2008 2009 UZK predavanja

1

Doc. dr. sc. Sandra Soče Kraljević 1

PREDAVANJA IZ UPRAVLJANJA ODNOSIMA S KLIJENTIMA

Doc. dr. sc. Sandra Soče Kraljević


POGLAVLJE 1.

PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI

2


1. ZAŠTO PROUČAVATI PONAŠANJE POTROŠAČA

� Što motivira mlade cijelog svijeta da godišnje kupe i konzumiraju milijune vrijednosti hamburgera, Coca – Cole i Lev'is odjeće? Zašto je Lacoste statusni simbol i poticaj kupnje svih proizvoda koji nose ovaj znak?

� Ovo su pitanja na koja oni koji se bave ponašanjem potrošača nastoje odgovoriti. Pri proučavanju ponašanja potrošača marketinški stručnjaci nastoje naći odgovor na temeljno pitanje Zašto? Zatim dolaze pitanja: Što? Kako? Kada? Gdje? Koliko? Kako često? i Kako dugo? Na primjer zašto kupuju u jednoj maloprodaji, a ne u drugoj? Zašto dvije na izgled iste maloprodaje imaju toliko različite imidže u očima potencijalnih potrošača? Zašto je imidžmaloprodaje toliko važan?

� Motivacija i ponašanje potrošača interes je koji pobuđuje najviše pozornosti kod stručnjaka za marketing. Stoga ne čudi da je ono predmet brojnih marketinških istraživanja koja nastoje objasniti kako potrošači razmišljaju i djeluju u situacijama odlučivanja o kupovini i konzumiranja proizvoda ili korištenja usluge.

� Ponašanje potrošača veoma je mlada disciplina.



� Za razliku od prodajnog koncepta po kojem poduzeće nastoji pronaći potrošača za svoje proizvode ili usluge. Marketinški pristup tržištu polazi od maksime: “zadovoljan potrošač je najbolji potrošač”. Kod poduzeća koja su prihvatila ovaj pristup svaki proizvodni proces započinje s potrošačem, istraživanjem i analiziranjem njegovih potreba.Dakle poduzeća proizvode ili prodaju ono što potrošač zaista želi i treba.

� Marketari, organizacije koje se brinu za zaštitu potrošača, edukatori ponašanja potrošača i društvo u ciljevima različitih društvenih politika imaju interes za ponašanje potrošača i njegovu promjenu. Proučavanje ponašanja potrošača ima više ciljeva od kojih su dominantna tri:

� Razumijevanje i predviđanje ponašanje potrošača,� Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu i� Otkrivanje uzrok – efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i

obrazovanja mladih.

3



� Iz definicije proizlaze dvije komponente marketinga i njihove uloge u društvu. Proces zadovoljavanja potreba i želja je prva komponenta i druga je da je riječ o procesu razmjene između marketara i potrošača.

� Potrošač predstavlja centar ovog procesa. � Možemo zaključiti da dobro koncipirana marketinška strategija može utjecati na potrošača i

njegovo ponašanje, pod uvjetom da poduzeća imaju jasnu sliku svog potrošača. Ovaj koncept ne primjenjuju samo sva poduzeća nego i sve neprofitne institucije.

� Razumijevanje ponašanja potrošača važna je zadaća stručnjaka za marketing. � Regulativna politika za zaštitu potrošača. � Temelj organiziranog djelovanja potrošača su ciljevi:� Potpuno i istinito informiranje potrošača, � Pravo na zdravu hranu i okružje, � Pravo na ekonomsko obeštećenje, � Pravo na obrazovanje i slično.� Informiranje potrošača za društveni interes. (društvenoštetna ponašanja i društvenokorisna

ponašanja) Veoma je važno reći da u ovakvim slučajevima se ne može čekati na donošenja zakonskih odredaba, nego se potrošači moraju odmah i direktno zaštititi.


2. FAZE PROCESA KUPNJEProces donošenja odluke o kupovini u maloprodaji sastoji se od nekoliko faza koje su u literaturu uveli Engel, Kollat i Blackwell još 1968. godine. Početni je model doživio brojne transformacije i danas se u marketinškoj literaturi prepoznaje kao proces donošenja odluke o kupovini kojeg čine sljedeće faze:

� Spoznaja problema,� Traženje informacija,� Vrednovanje informacija,� Kupovina i� Poslijekupovno ponašanje.

Riječ je o pet faza koje se ujedno mogu prikazati i kao tri vrste procesa. (procese prije kupovine, proces kupovine i procesi nakon kupovine)

4


3. SPOZNAJA O PROBLEMU

Potrošač započinje proces kupnje spoznajom problema. Spoznaja problema nastajekada potrošač uoči razliku između stvarnog stanja i željenog stanja. Kada potrošačuoči problem, moguća su dva ishoda.

Prvi ishod se odnosi na odustajanje potrošača od ponašanja kojim bi se nesklad smanjio ili eliminirao. Razlog tome je razlika između stvarnog i željenog stanja koja nije značajna da bi se javio motiv potreban da potrošača pokrene na akciju rješavanja uočenog problema.

Kada je razlika između stvarnog i željenog stanja veća od prihvatljive, javlja se potreba. Svaki motiv neće izazvati aktivnost usmjerenu smanjivanju nesklada između stvarnog i željenog stanja, jer svaki motiv nije jednako značajan za potrošača. Osim motiva na poticanje ili zaustavljanje daljnjih aktivnosti na potrošača utječu i želje članova obitelji ili kućanstva, cilj povezan s ponašanjem potrošača, financijska situacija potrošača i slično. Navedeno prikazuje Slika 3.


3. SPOZNAJA O PROBLEMUTj. ako potrošač i osjeti potrebu ne mora se pokrenuti proces donošenja odluke o kupnji iz dva razloga i to:1. Potrošač ne mora smatrati uočenu potrebu dovoljno važnom da bi se aktivirao u njezinoj realizaciji i 2. Potrošač ne mora biti u mogućnosti zadovoljiti potrebu.Prema tome, spoznaja problema mora biti rezultat definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzela aktivnost za rješavanje tog problema.Problem predstavlja cilj kojeg potrošač nastoji postići i on ne mora imati negativnu konotaciju, a u nekim situacijama problem može biti i mogućnost za potrošača. Spoznaja problema može bit izazvana unutarnjim ili vanjskim podražajima. Unutarnji podražaji su na primjer glad, žeđ, umor i slično, a vanjski podražaji su informacije s tržišta koje potrošača navode na uočavanje problema.

5


3. SPOZNAJA O PROBLEMUPostoje različiti načini prepoznavanja problema. Osnovna podjela problema je na aktivne i neaktivne probleme. Imamo i podjelu problema sa stajališta očekivanja problema i urgentnosti rješavanja. Tako imamo rutinske i urgentne te planirane i razvojne probleme.

� Kod rutinskih problema se razlika između stvarnog i očekivanog stanja očekuje i zahtjeva trenutačnu akciju.

� Urgentni problemi se ne očekuju, ali zahtijevaju trenutačno rješenje.

� Planski problemi se javljaju u uvjetima kad se problem očekuje i ne zahtjeva rješenje odmah (automobil, kuća, školarina i slično).

� Razvojni problemi odnose se na neočekivane probleme koji ne zahtijevaju trenutačnu reakciju. Prihvaćanje modnih trendova se može navesti kao primjer.


3. SPOZNAJA O PROBLEMUČimbenici koji uvjetuju spoznaju problema. Većina teoretičara ponašanja potrošača ističe razliku između dvije osnovne grupe čimbenika koji uvjetuju spoznaju problema: onih koji s jedne strane utječu na stvarno stanje, tj. smanjuju zadovoljstvo situacijom u kojoj se potrošač trenutno nalazi i onih koji utječu na željeno stanje ili situaciju u kojoj se potrošač želi naći.Glavni čimbenici koji uvjetuju spoznaju problema su:

� Potrošene ili neadekvatne zalihe,� Nezadovoljstvo korištenjem trenutnog proizvoda,� Novi proizvodi,� Promjene okružja i životnih uvjeta,� Promjena financijskih uvjeta potrošača,� Poslijekupovno vrednovanje,� Nove potrebe i želje potrošača, � Pripadnost referentnoj grupi,� Ostale kupovine i� Marketinške aktivnosti.

6


3. SPOZNAJA O PROBLEMUTreba naglasiti da u marketinškoj literaturi fazi spoznaje problema nije posvećena pozornost kakvu zaslužuje. Značenje faze spoznaje problema u procesu donošenja odluke za marketing ključno je iz dva razloga:

� Bez prepoznavanja problema nema ni odluke o kupovini i� Točna spoznaja problema od strane marketara značajna je za

odabir i usmjeravanja cjelokupne marketinške strategija kako u ovoj tako i u ostalim fazama odlučivanja.

� Nedostatak istraživanja i informacija o fazi spoznaje problema može se smatrati neozbiljnim jer se aktiviranje spoznaje problema može smatrati najvažnijom marketinškom aktivnošću.


4. TRAŽENJE INFORMACIJAKada su potrošači postali svjesni problema, potražit će informacije o maloprodaji i proizvodu koji im može pomoći da tu svoju potrebu zadovolje. U ovom dijelu pod informacijama podrazumijevamo dobiveno znanje o određenim činjenicama ili uvjetima koji će biti korišteni u procesu donošenja kupovne odluke. Pojam traženje koristi se za psihičko ili fizičko traženje informacija u procesu donošenja odluke sa željom dosezanja postavljenog cilja. To znači da se traženje informacija može orijentirati na pronalaženje podataka o proizvodu, cijeni, maloprodaji koji će pomoći u donošenju kupovne odluke.Traženje informacija možemo definirati kao motivirano aktiviranje znanja pohranjenog u memoriji ili prikupljanje informacija iz okoline. Traženje se može promatrati:S aspekta povezanosti s kupovinom kao:

� Pretkupovno i � Trajno.

I s aspekta izvora informacija kao:� Interno i � Eksterno.

7


4. TRAŽENJE INFORMACIJAInterni izvori informacija posebno su značajni za izbor maloprodaje. Najveći broj potrošača kupuje u maloprodaji u kojoj je stekao navike kupovanja. Prema tome dosta je teško klasičnim marketinškim aktivnostima promijeniti negativni imidž maloprodaje.Kako će se potrošači služiti informacijama prikupljenim vlastitim istraživanjima, ovisi o značajkama informacija – njihovoj raspoloživosti, količini, kvaliteti, ponavljanju te o obliku.

� Kao rezultat internog traženja potrošač može donijeti tri odluke:� Odluka o nastavljanju kupovnog procesa,� Spoznaje određene determinante okružja koja trajno ili privremeno zaustavlja

proces odlučivanja i� Donošenje zaključka da su informacije nedovoljne i uključuje se u daljnje traženje

informacija.


4. TRAŽENJE INFORMACIJAEksterno traženje informacija. Ako informacije pohranjene u dugoročnoj memoriji potrošača nisu dostatne za rješavanje uočenog problema, potrošačpristupa eksternom traženju informacija. Riječ je o mišljenjima i stavovima članova obitelji, prijatelja, znanaca, zatim o profesionalnim informacijama koje su sadržane u brošurama, člancima ili knjigama, informacijama koje su dobivene putem oglasa, oglašavačkih materijala u maloprodaji ili od strane prodavača, ili o iskustvu koje potrošač stječe isprobavanjem proizvoda.Može se navesti pet glavnih izvora informacija:

� Memorija potrošača,� Osobni izvori,� Iskustveni izvori, � Neutralni izvori i� Marketinški izvori.

Sve ove izvore možemo podijeliti na nemarketinške i marketinške izvore informacija.

8


4. TRAŽENJE INFORMACIJADimenzije traženja informacija. Imamo tri dimenzije po kojima se može klasificirati traženje informacija od potrošača, što je prikazano u Tablici 1. Riječ je o: stupanju traženja, pravcu traženja i redoslijedu traženja.Stupanj traženja informacija uvjetovan je s tri čimbenika:

� Način odlučivanja o kupovini (rutinska, modificirana ili prva kupovina),� Kategoriji proizvoda (mnogo je veći stupanj uključenosti i traženja

informacija pri kupnji automobila nego pri kupnji televizora) i� Obilježjima potrošača (vezana su za obilježja ličnosti i otvorenosti prema

komunikaciji). Pravac traženja se odnosi na specifičan sadržaj traženja tj. odnosi se na sljedeća pitanja: koje marke razmatrati, koje maloprodaje posjetiti, koja obilježja proizvoda vrednovati i koje izvore informacija konzultirati. Redoslijed traženja se odnosi na prioritete traženja i vrednovanja informacija u procesu odlučivanja o kupnji.


4. TRAŽENJE INFORMACIJADeterminante traženja informacija. U determinante traženja ubrajaju se: doprinos maloprodaje, obilježja proizvoda, obilježja potrošača i situacijski čimbenici. Ovi čimbenici utječu na eksterno traženje informacija i prikazani su u Tablici 2.

� Doprinos maloprodaje ili obilježja tržišta. Doprinos maloprodaje ili obilježja tržišta su: mogućnost izbora maloprodaje, udaljenost maloprodaje, ljubaznost osoblja, raspoloživost informacija, izbor proizvoda, opseg cijene i slično.

� Obilježja proizvoda. Obilježja proizvoda su cijena, diferencijacija proizvoda, faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi određena kategorija proizvoda i stupanj rizika vezan uz određene kategorije proizvoda također uvjetuje i obuhvat traženja.

� Obilježja potrošača. Sljedeća obilježja potrošača utječu na stupanj traženja: znanje, učenje i iskustvo potrošača, uključenost potrošača u proces odlučivanja o kupovini i uključenost s proizvodom, vjerovanja i stavovi potrošača, dob i spol, te osobni dohodak i stupanj obrazovanja potrošača.

� Situacijski čimbenici. Najznačajniji situacijski čimbenik je raspoloživo vrijeme. Pored vremena značajni čimbenici su: kupovina za sebe ili za druge, ugodno kupovno okružje, društveno okruženje, fizička / mentalna energija potrošača i obujam, izvori i oblici komunikacije.

9


4. TRAŽENJE INFORMACIJAVrste izvora informacija. Najveći dio informacija, od potencijalnog interesa za potrošače u procesu odlučivanja nalazi se u vanjskom okružju. Postoje tri globalne kategorije informacija:

� Informacije o postojanju i vrstama raznih proizvoda i usluga na tržištu,

� Informacije korisne za formiranje vrednujući kriterija za izbor marke, proizvoda ili usluge i

� Informacije o obilježjima alternativnih izbora.

Potrošači očekuju da će prikupljanjem brojnih informacija i njihovom obradom doći do bolje odluke, a rezultati istraživanja pokazuju da više informacija ne vodi uvijek i boljoj odluci, već nekad može dovesti i do lošije odluke. Ovo je slučaj kod prekomjerne količine informacija koja potrošača ometa ili onemogućuje da prikupljene informacije potrošač obradi.

Odgovarajuća kombinacija elemenata imidža maloprodaje mora doprinijeti da potrošač svoju potragu za informacijama završi u dotičnoj maloprodaji.


5. VREDNOVANJE INFORMACIJAU procesu traženja potrošač je istodobno uključen u vrednovanje informacija. Pretkupovno vrednovanje informacija može se definirati kao proces prilikom kojega potrošač vrednuje ponuđena rješenja i odabire jedno konačno kojim će zadovoljiti potrebu ili želju.

Osim u slučaju rutinske kupovine, potrošači moraju odrediti vrednujuće kriterije kojima će procjenjivati informacije, odlučiti koje će informacije uzeti u razmatranje, procijeniti informacije te odabrati i primijeniti jedno ili više pravila odlučivanja koje će im pomoći oko konačnog odabira među ponuđenim rješenjima.

Vrednujući kriteriji. Vrednovanje alternativa provodi se preko vrednujući kriterija koji su dio kognitivne strukture pojedinca.

Kriteriji variraju od potrošača do potrošača jer ono što je bitno za procjenu jednom potrošaču može biti potpuno beznačajno za drugog potrošača čak i kad je u pitanju isti proizvod.

Iako je nemoguće navesti sve vrednujuće kriterije, ipak ćemo ovdje navesti nekoliko ključnih koji se najčešće razmatraju u svim kategorijama proizvoda. To su cijena, marka proizvoda, zemlja porijekla i ključna obilježja koja se razlikuju za pojedine kategorije proizvoda.

10


5. VREDNOVANJE INFORMACIJAVrednovanje alternativa. Prilikom vrednovanja alternativa, potrošač koristi određena pravila koja će mu pomoći u odabiru proizvoda. Postoje dva pristupa vrednovanju proizvoda: nekompenzacijsko pravilo odlučivanja i kompenzacijsko pravilo.Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja javlja se u slučaju kada jedno visoko cijenjeno obilježje proizvoda ne može kompenzirati druga loša obilježja i zbog toga neće doći do kupovne odluke. Postoje četiri varijante ovog pravila i to:

� Konjuktivno pravilo, � Disjunktivno pravilo,� Leksografsko pravilo i� Pravilo eliminacije po aspektima.

Konjuktivno pravilo je kada potrošač odluči o minimumu performansi koje vrednovane marke moraju zadovoljiti na svakom obilježju. Najčešće se primjenjuje u situacijama niske uključenosti potrošača u procesu kupovine. Odluka o kupovini se prema ovom pravilu donosi zbrajanjem vrijednosti obilježja koja su vrednovana, a odabire se proizvod koji po svim obilježjima udovoljava minimalnim zahtjevima.


5. VREDNOVANJE INFORMACIJADisjunktivno pravilo slično je konjuktivnom pravilu. Ovo pravilo zahtjeva da se odrede minimalne vrijednosti za svako obilježje konkurentskih proizvoda. Ovaj oblik eliminira veći broj alternativa i tako olakšava kupovnu odluku.Pravilo eliminacije po aspektima. Kod ovog pravila odlučivanja rangiraju se vrednujući kriteriji od najvažnijih do najmanje važnih i određuje se prihvatljiva razina za svaki kriterij. Prvo se vrednuju sve marke i eliminiraju se sve koje nisu zadovoljile u smislu prihvatljive razine najvažnijeg kriterija. Zatim ako je ostalo više marki nastavlja se sa obilježjima koja slijede po važnosti sve dok ne ostane samo jedna marka proizvoda.Leksografsko pravilo. Prema ovom pravilu, sve bi marke bile vrednovane na osnovu najznačajnijeg kriterija. Zatim se prelazi na drugi kriterij, treći itd. Izabrat će se ona marka koja je imala najbolje ocjene za najznačajnije kriterije. Potrebno je napomenuti da se značenje kriterija bitno razlikuje od jednog do drugog potrošača. Ovaj se proces razlikuje od pravila eliminacije po segmentima po tome što određuje prioritete obilježja, a ne odabire marku koja ima najveći broj visokovrednovanih obilježja.

11


5. VREDNOVANJE INFORMACIJAKompenzacijsko pravilo odlučivanja. Potrošači koji koriste kompenzacijska pravila odlučivanja dopuštaju da pozitivno ocjenjena obilježja kompenziraju negativno ocjenjena obilježja. Ovaj pristup koristi više od jednog vrednujućeg kriterija za ocjenu marke. Pravilo odlučivanja vrednuje marku po svim kriterijima dobivajući ponderirane vrijednosti za svako obilježje i zbirno za marku proizvoda. Marka koja dobije najveću ukupnu ponderiranu vrijednost se kupuje. Značajna istraživanja ovog problema pokazala su da se kompenzacijske strategije koriste u slučajevima visoke uključenosti potrošača, kad je broj alternativa malen, a broj vrednujući kriterija velik.Malotrgovci u ovoj fazi mogu u velikoj mjeri utjecati na potrošača. Potrošač u osnovi ima određene predodžbe o proizvodu, ali odluku donosi na osnovi imidža marke.


5. VREDNOVANJE INFORMACIJAIz svega iznijetog može se zaključiti da pojedina pravila odlučivanja, kao što su konjuktivno i disjunktivno pravilo, rezultiraju skupom prihvatljivih alternativa. Dok ostala pravilaodlučivanja, eliminacijsko, leksikografsko i kompenzacijsko, rezultiraju jednom najboljom alternativom. S druge strane, o stupnju uključenosti potrošača u procesu kupovine ovisit će i primjena pojedinog pravila odlučivanja. Za nekompenzacijska pravila odlučivanja karakteristična je niska uključenost potrošača. Dok se kompenzacijsko pravilo odlučivanja primjenjuje u slučajevima visokog stupnja uključenosti potrošača u proces kupovine, kada je broj ponuđenih alternativa relativno malen, ali je zato broj vrednujući kriterija znatan. Tako na primjer ako se potrošač susreće s većim brojem marki proizvoda, njihov broj može smanjiti primjenom pravila eliminacije po segmentima, a zatim može vrednovati preostale alternative kompenzacijskim pravilom odlučivanja.

12


6. KUPOVINAPrije nego se uključimo u sam proces kupovine, interesantno je postaviti pitanje – Zašto ljudi kupuju? Jednostavan odgovor bi mogao biti – da bi zadovoljili neku potrebu. Postoji niz osobnih i društvenih motiva koji bi pojedinačno i u kombinaciji mogli dati odgovor na postavljeno pitanje i koji su prikazani u Tablici 3. Rekreativni ili hedonistički aspekti procesa kupovanja postaju sve značajniji u suvremenom svijetu. Potrošači se podjednako koncentriraju na zabavu, razgovor, osjetilne užitke kao i na uporabne vrijednosti proizvoda u kupovini. Moglo bi se reći da ljudi sve više kupuju da bi kupovali, a ne kupuju da bi kupili (Buy so they can shop, not shop so they can buy.). To znači da su potrošačevi motivi za kupovinom mnogobrojni i raznovrsni od kojih je neke veoma teško vezati sa stvarnom kupovinom i korištenjem proizvoda. Time zadatak proizvođača, ali i maloprodaje postaje sve kompleksniji u odabiru komunikacijskog sadržaja koji će stimulirati kupovni procesa i kupovnu proizvoda.


6. KUPOVINATablica 3. Zašto ljudi kupuju?OSOBNI MOTIVI.

� Igranje uloga. Aktivnosti kupovanja odvijaju se kao dio obveza uloga koje pojedinac ima u društvu (majka, kućanica, zaposlena žena).

� Različitost. Kupovina nudi razliku u odnosu na ostale svakodnevne rutinske aktivnosti.

� Zadovoljstvo. Kupovina nije motivirana isključivo korisnošću koja se očekuje od proizvoda nego i zadovoljstvom koje potrošač crpi iz samog procesa kupovine.

� Učenje o novim trendovima. � Fizička aktivnost. � Osjetilni stimulansi. Ovi su stimulansi povezani s doživljavanjem nečega lijepog,

slušanjem glazbe, promatranjem lijepih umjetničkih slika, mirisanjem parfema i slično.DRUŠTVENI MOTIVI.

� Društveno iskustvo izvan doma. � Komunikacija s drugim ljudima sličnih interesa. � Interakcija sa članovima referentnih grupa. � Status i autoritet. � Ugođaj cjenkanja.

13


6. KUPOVINAProces donošenja odluke o kupovini. Kupovina predstavlja četvrtu fazu u procesu odlučivanja.Prethodne faze procesa odlučivanja o kupnji mogu se mnogostruko mijenjati. Ovdje mislimo i na interne i eksterne čimbenike koji interveniraju u procesu odlučivanja. Neki od čimbenika koji interveniraju u procesu kupnje su:

� Promijenjeni motivi,� Promijenjeni tržišni ili uvjeti života potrošača,� Pojava novih proizvoda ili informacija o postojećim proizvodima i utjecaj

oglašavanja, � Raspoloživost ili neraspoloživost preferiranih marki ili proizvoda,� Uvjeti plaćanja,� Dostava, � Stavovi drugih kao što su članovi obitelji, prijatelji i slično,� Ponašanje prodajnog osoblja i� Uređenje maloprodaje.


6. KUPOVINAOpćenito gledano, potrošači svakodnevno odlučuju o tome da li ostvariti kupovinu ili ne, što kupiti, koliko kupiti, gdje kupiti, kada kupiti, te kako kupiti.Fokus ćemo ovog poglavlja usmjeriti na dva područja potrošačeve odluke:

� Što kupiti – izbor prave alternative i� Gdje kupiti – izbor maloprodaje.

Što kupiti – izbor prave alternative. Izboru prave alternative prethodi kupovna namjera koja se može promatrati u okviru jedne od triju kategorija:

� U cijelosti planirana kupovina – proizvod i marka su unaprijed poznati,� Djelomično planirana kupovina – proizvod je poznat, a marka se bira u maloprodaji

i� Neplanirana kupovina – i proizvod i marka se biraju u maloprodaji.

Kupovne odluke koje se donose na temelju informacija dostupnih u maloprodaji uključuju usporedbu konkurentskih marki proizvoda, s obzirom na vrednujuće kriterije potrošača. Nakon usporedbe ponuđenog potrošač odlučuje koja marka najbolje zadovoljava njegove potrebe. Vrednujući kriteriji mogu biti imidžmaloprodaje ili proizvoda i slično.

14


6. KUPOVINAIzbor maloprodaje. Nakon odluke što kupiti, slijedi odluka gdje obaviti kupovinu. Mjesto kupovine ima važnu ulogu u procesu donošenja odluke o kupovini i utječe na percepciju vrijednosti proizvoda ili usluge, tako i vrijednost dva identična proizvoda može biti različito percipirana ovisno o mjestu kupovine. Pored toga što odlučuje o proizvodu i marki proizvoda koje će kupiti, potrošačodlučuje i o slijedu marke proizvoda / maloprodaje. Imamo tri osnovna slijeda koja mogu biti prisutna u procesu odlučivanja potrošača o kupovini: 1. Maloprodaja se odabire prva, a zatim se odabire marke proizvoda. 2. Marka proizvoda se odabire prva, a nakon toga slijedi odabir maloprodaje. 3. Marka proizvoda i maloprodaja odabiru se istodobno.Kao i kod izbora marke proizvoda potrošač ima formirane izborne kriterije prema kojima vrednuje maloprodaju uspoređujući ih s karakteristikama maloprodaje. Na osnovi tih kriterija maloprodaje se svrstavaju u prihvatljive ili ne prihvatljive, a stvarno se vrednovanje obavlja nakon kupovine u kategoriji prihvatljivih. Kao i kod izbora marke proizvoda pozitivno kupovno iskustvo pojačava iskustveno učenje i dovodi do ponovne kupovine u istoj maloprodaji što se na kraju pretvara u rutinski odlazak u odabranu maloprodaju). S negativnim iskustvom proces je obrnut. I u procesu izbora maloprodaje potrošač se susreće sa tri moguća procesa izbora: rješenje problema, limitirano rješenje problema i rutinski izbor. Većina potrošača koristi rutinski kupovni tijek pri izboru maloprodaje.


6. KUPOVINAČimbenici koji determiniraju izbor maloprodaje. Postoji nekoliko značajnih čimbenika koji utječu na potrošačev izbor maloprodaje. Iako izbor ovisi o proizvodu koji se kupuje, ipak se može izdvojiti nekoliko grupa varijabli koji u osnovi determiniraju izbor maloprodaje. To su:

� Karakteristike ciljnog tržišta – ciljno tržište karakterizira grupa potrošača sa zajedničkim potrebama ili karakteristikama.

� Lokacija maloprodaje – općenito vrijedi pravilo da što je maloprodaja bliže potrošaču, to je veća vjerojatnost kupovine,

� Asortiman maloprodaje – na imidž maloprodaje utječe i asortiman proizvoda i usluga koje se nude u maloprodaji.

� Razina cijena. Cijena je vrijednost onoga što je bio predmet razmjene. Ponudom proizvoda može se konkurirati na cjenovnoj i ne cjenovnoj osnovi.

� Funkcionalna obilježja maloprodaje – atmosfera. Atmosferu čine: eksterijer, opći interijer, oprema maloprodaje i način izlaganja robe. Atmosfera maloprodaje predstavlja imidž kojim maloprodaja želi privući potrošače. Eksterijer maloprodaje može komunicirati moderan, klasičan, ekstravagantan imidž koji maloprodaja želi stvoriti u svijesti potrošača. Dizajn interijera treba pojačati sliku koja je stvorena eksterijerom. Dizajn izloga, internih izložbenih prostora, osvjetljenje, glazba, širina i dubina asortimana, prostor za odmor i čuvanje djece, broj liftova i slično utječu na ugled maloprodaje. Istraživanja su pokazala da su u okviru kupovnih centara najposjećenije maloprodaje one koje imaju ljubazno, prijateljski raspoloženo osoblje, spremno za pomoć i uslugu najveće razine.

15


6. KUPOVINA� Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga - maloprodaja može ponuditi veliki broj

usluga s ciljem privlačenja potrošača. � Društvena odgovornost. Da bi poslovanje maloprodaje bilo što učinkovitije, treba na

vrijeme prepoznati što potrošači, vladine institucije i konkurenti, kao i društvo u cijelosti, žele ili očekuju glede društvene odgovornosti. Glavni problemi iz domene društvene odgovornosti vezani su za: pokrete potrošača, odnose u zajednici i tzv. “zeleni” marketing. Učinci imidža maloprodaje na kupovinu. Na imidž maloprodaje utječu kako funkcionalni tako i psihološki čimbenici koje potrošač percipira i povezuje uz specifičnu maloprodaju. Za maloprodavače je od izuzetnog značenja da znaju koje vrednujuće kriterije potrošači koriste u vrednovanju maloprodaja i koliko značenja pridaju svakom pojedinom kriteriju, te kakav je stvarni imidž u usporedbi sa željenim imidžom. Menadžment maloprodaje mora razviti marketing strategiju koja će privući ciljni segment potrošača i kreirati željeni imidž. Osnovno je da svi gore navedeni elementi obilježja maloprodaje budu usklađeni i da su u funkciji kreiranja željenog imidža.Lojalnost maloprodaji je jako važna, a odnosi se na potrošačevu spremnost da posjećuje istu maloprodaju u dužem vremenskom razdoblju.


6. KUPOVINAKupovno ponašanje u maloprodaji. Nakon što je potrošač odabrao maloprodaju on u okviru maloprodaje bira proizvode i marke proizvoda.Tehnike prodaje imaju velikog utjecaja na kupovno ponašanje potrošača. Ovo se posebno odnosi na kupovne odluke s niskim stupnjem uključenosti potrošača. Istraživanja su pokazala da se dvije od tri kupovne odluke donose na mjestu kupovine što znači da nisu prije planirane. Ovaj se zaključak odnosi na kupovne odluke donesene u supermarketu. Isto tako što se tiče supermarketa kupnja proizvoda je uvjetovana raspoloživošću proizvoda na policama. Odgađanje kupnje je često povezano s visokom razinom očekivanog rizika. Imamo dvije vrste rizika koji su značajni za potrošača. Prvi je funkcionalni rizik koji je vezan uz obilježja proizvoda i njegovo funkcioniranje prilikom uporabe, a drugi je psihosocijalni rizik koji je vezan uz samog potrošača odnosno uz to kako će drugi ocijeniti njegovu kupnju. Oba se rizika smanjuju povećanjem znanja o proizvodu koji se kupuje.Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini. Može se izdvojiti pet grupa situacijskih čimbenika: fizičko okružje, društveno okružje, vremenska perspektiva, definiranje zadatka i prethodna stanja ili raspoloženja. Utjecaj ovih čimbenika ovisi o vrsti proizvoda, kupovnoj situaciji, raspoloživosti informacija i slično.

16


6. KUPOVINAProces kupovine kod kuće. Najčešće korišteni oblici izravnog marketinga su: kupovinu preko izravnih narudžbi, kablovske TV, kataloške prodaje u kućanstvima, prodaju od vrata do vrata, prodaju putem teleteksta, videokaseta, prodaju izravnom poštom, narudžbom preko računala i slično.Čimbenici koji utječu na porast prodaje posredstvom izravnog marketinga su:

� Porast samopouzdanja potrošača i želja da razmatra veći broj proizvoda nego što to može učiniti u prosječnoj maloprodaji,

� Veći postotak zaposlenih žena koje imaju manje vremena za kupovinu,� Želja i potreba potrošača da veći dio vremena potroše na odmor i razonodu, što

ostavlja manje vremena za kupovine,� Veća tražnja specijalnih proizvoda koje je teže dobiti u trgovačkim centrima,� Brzo prihvaćanje VCR, PC i automata u bankama, što velikom broju potrošača

omogućuje novi oblik kupovina i � Porast popularnosti kataloga, poštanskih narudžbi i izravnog marketinga putem TV.

Čimbenici imidža maloprodaje i osoblje prilikom izbora i donošenja odluke o kupnji mogu značajno utjecati na potrošače. Pravilnim izborom i kombinacijom čimbenika imidža maloprodaje može se doprinijeti stvaranju ugodnog raspoloženja kod potrošača, produljiti njegov boravak u maloprodaji te kupovni proces učiniti lakšim i uspješnijim.


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEKada potrošač odluči kupiti proizvod, postoji još nekoliko dodatnih ponašanja povezanih s tom odlukom. To su prije svega:

� Odluka o instaliranju i korištenju proizvoda i� Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda. � Odluka o instaliranju i korištenju proizvoda. Najveći broj trajnih ili polutrajnih

proizvoda zahtjeva instaliranje prije konačnog korištenja proizvoda (strojevi u kućanstvu, pokućstvo i slično). Drugi su značajan element korištenja kupljenog proizvoda upute za instaliranje i korištenje, kao na primjer upute za instaliranje i korištenje računala. Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda su:

� 1. Osiguravanje informacija i pomoći.� 2. Pružanje informacija o primjeni ili razumijevanje potrošačeva sustava potrošnje.� 3. Odluke o garancijama.� 4. Međusobnu povezanost proizvoda i usluga.

17


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEU poslijekupovnoj fazi potrošač vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s očekivanom - to je poslijekupovno vrednovanje proizvoda. To vrednovanje je proces aktivne psihičke uključenosti u kojoj potrošač vrednuje odabranu alternativu nasuprot svim ostalim koje je mogao odabrati. Nakon kupnje i primjene proizvoda potrošač može biti zadovoljan ili nezadovoljan ovisno o stupnju ispunjenog očekivanja.Zadovoljstvo potrošača je funkcija percipiranih karakteristika proizvoda i potrošačevih očekivanja. Prepoznavajući činjenicu da visoko zadovoljstvo dovodi do odanosti potrošača, mnoga poduzeća ili maloprodaje danas ciljaju na ukupno zadovoljstvo potrošača. Za poduzeća ili maloprodaje usmjerene potrošačima, zadovoljstvo potrošača ujedno je i cilj i sredstvo marketinga. Ipak, glavni cilj poduzeća ili maloprodaje ne bi trebao biti maksimiziranje zadovoljstva potrošača. Veći utrošak s ciljem povećanja zadovoljstva potrošača može uvjetovati lošu reakciju drugih poslovnih partnera, uključujući uposlene, distributere, dobavljače i dioničare.Ako potrošač nije zadovoljan kupljenim proizvodom on može poduzeti jednu od sljedećih opcija. Prvo, on širi negativnu komunikaciju o proizvodu. Poznato je da potrošač prenese dva puta više negativna iskustva nego pozitivnih. Drugo, potrošačmože odlučiti da više nikad ne kupi taj proizvod, treća reakcija može biti u vidu reklamacije ili četvrta reakcija može biti poduzimanje pravnih akcija za zaštitu svojih prava.


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEReklamacije mogu biti usmjerene prema prodavaču, proizvođaču ili nekoj pravnoj instituciji. Prve dvije skupine reklamacija, ako se adekvatno riješe, mogu dovesti do zadovoljstva potrošača i ponovne kupovine istog proizvoda. Treća se vrsta reklamacija temelji na stavu potrošača o nemogućnosti drugačijeg rješavanja problema i u načelu dovode do gubitka potrošača. Ovisno o jačini nezadovoljstva potrošača razlikovati će se i njegove reakcije.

Reklamacije potrošača. Reakcije potrošača mogu biti od reklamacije upućene prodavaču, preko širenja negativnih informacija, do poduzimanja pravnih akcija za zaštitu svojih prava. Postoje mnogobrojne studije koje pokazuju da 20 – 40 % nezadovoljnih potrošača reklamira proizvode trgovcu, a samo 5 % upućuju prigovore proizvođaču. Neki od čimbenika koji utječu na reklamacije su:

� Značenje koje potrošač pridaje kupovini.

� Znanje i iskustvo.

� Teškoće u dobivanju odštete.

� Percipirana vjerojatnost da će reklamacije rezultirati u nekom dodatnom pozitivnom ishodu. U načelu će se uvijek reklamirati ako postoji garancija.

18


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJEObilježja reklamatora. Potrošači koji češće reklamiraju mlađi su ljudi s natprosječnim dohotkom i obrazovanjem. Oni ne zadržavaju nezadovoljstvo nego negativna iskustva osobnom komunikacijom prenose drugima.

Reakcije proizvođača ili trgovaca. Istraživanja su pokazala da se 55 – 60 % reklamacija riješi na zadovoljstvo potrošača. Prema Knaueru svaki nezadovoljni potrošač o svom nezadovoljstvu svjedoči u prosjeku devetorici drugih ljudi.

Poslijekupovna disonanca. Spoznajna disonanca predstavlja razliku između potrošačeva očekivanja i onoga što je dobio u procesu kupovine. Disonanca rezultira u dva poslijekupovna stanja:

1. Pojedinci koji su osjetili disonancu izbjegavat će situacije koje su dovele do disonance i

2. Stanje disonantnosti izaziva nelagodu i neravnotežu koja motivira pojedinca da je što prije riješi.

Postoji nekoliko načina smanjenja poslijekupovne disonance:

� Promjena u vrednovanju obilježja proizvoda,

� Traženje dodatnih informacija koje potvrđuju pravilan izbor i

� Promjene stavova.


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJERaspolaganje proizvodom. Većina literature o ponašanju potrošača završava proučavanjem poslijekupovne disonance. Međutim, s aspekta teorijskog razmatranja i marketinške strategije, potrebno je saznati što se događa s proizvodom nakon kupovine.

Neki od čimbenika koji utječu na raspolaganje kupljenim proizvodom su:

1. Psihološke karakteristike donositelja odluke.

2. Čimbenici koji se odnose na proizvod.

3. Situacijski čimbenici.

Postoji nekoliko alternativa raspolaganja proizvodom. Slika daje rješenja za neke mogućnosti raspolaganja proizvodom.

Raspolaganje proizvodom većinom se odvija s promjenom uloge potrošača. Kao na primjer prilikom promjene životnog ciklusa potrošača, odluke potrošača o promjeni funkcije proizvoda koristeći proizvod u drugim uvjetima ili odgađajući kupovinu jednog uz istodobnu kupovinu nekog drugog proizvoda. Marketari moraju pratiti ove promjene da bi pravodobno prilagođavali svoj proizvod i marketinške strategije.

19


7. POSLIJEKUPOVNO PONAŠANJE

Zadržati

Proizvod

Odbaciti zauvijek

Odbaciti privremeno

Koristiti za osnovnu namjenu

Prilagoditi za novu namjenu

Pohraniti

Iznajmiti Posuditi

Baciti Dati Razmijeniti Prodati

Za preprodaju

Za korištenje

Izravno potrošaču

Posredno potrošaču

Posredniku


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIProces odlučivanja potrošača o kupnji bitno se razlikuje od proizvoda do proizvoda ili od situacije do situacije. Kupovina kuće i automobila zahtijevat će angažman u svim fazama kupovnog procesa ili većini njih, dok će potrošač pri kupnji svakodnevnih proizvoda neke faze preskočiti. Ovisno o vrsti proizvoda koji se kupuje, osobnim karakteristikama potrošača, angažiranosti potrošača, okolnostima kupnje i slično svaka od pojedinih faza ima različito trajanje. Prolazak kroz te faze ne mora trajati dugo. Naprotiv, u pojedinačnim slučajevima trajanje nekih faza može se mjeriti u sekundama. Osim toga, svaki kupovni proces ne mora završiti kupnjom, već se može prekinuti u bilo kojoj fazi odlučivanja.

Možemo razlikovati četiri vrste ponašanja potrošača u kupnji što se temelje na stupnju angažiranosti potrošača u kupnji i stupnju razlika između marki proizvoda. Na Slici su prikazane te četiri vrste ponašanja.

UOBIČAJENO PONAŠANJE PRI KUPNJI

PONAŠANJE U KUPNJI KOJE SMANJUJE NESKLAD

Male razlike između marki

PONAŠANJE KOJE TRAŽI RAZNOLIKOST

SLOŽENO PONAŠANJE PRI KUPNJI

Znatne razlike između marki

Mala uključenostVelika uključenost

20


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJISloženo ponašanje pri kupnji. Potrošači se složeno ponašaju pri kupnji kada su jako angažirani u kupnji i svjesni značajnih razlika koje postoje između marki proizvoda. Obično je to onda kada se radi o proizvodima koji se rijetko kupuju i jako su skupi, a kupovanje je vrlo rizično i značajno. U dosta slučajeva potrošač ne zna mnogo o vrsti proizvoda i mora mnogo naučiti.

Maloprodaje moraju potrošače opskrbiti informacijama na način i u obliku u kojem ih potrošač može lako razumjeti i pri odluci o kupnji koristiti.

Ponašanje pri kupnji koje smanjuje nesklad. Potrošač je ponekad jako angažiran u kupnji, no slabo opaža razlike u markama proizvoda. Jaka se angažiranost temelji na činjenici da je kupovanje skupo, rijetko i rizično. Potrošač će obilaziti maloprodaje da sazna što se nudi, ali će kupiti dosta brzo, jer nisu izrazite razlike u markama proizvoda. Osnovna marketinška strategija jest pružiti potrošačima dodatne informacije na odgovarajućem mjestu i u pravo vrijeme. Oglašavanje u javnim medijima može imati značajan utjecaj. Ono će na samom početku kupovnog procesa neku marku lansirati u set razmatranih alternativa. Zbog iskustva mogućnost javljanja poslijekupovnog nesklada je umjerena ili niska. Ovdje marketinške komunikacije valja usmjeriti na potpomaganje uvjerenja i ocjena što pomažu potrošaču da i nakon kupnje zadrži dobro mišljenje o svom proizvodu.


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIUobičajeno ponašanje pri kupnji ili rutinsko ponašanje. Mnogi se proizvodi kupuju u uvjetima malog angažmana potrošača i odsustva značajnih razlika između pojedinih marki proizvoda. Potrošači ne tragaju za markama proizvoda, ne ocjenjuju njihove karakteristike i ne odlučuju se teško o marki proizvoda koju će kupiti. Oni pasivno primaju informacije, gledajući TV, slušajući radio, čitajući časopise, novine, u razgovoru s prijateljima ili poznanicima i slično. Potrošači odabiru pojedinu marku proizvoda zato što im je poznata.

Rutinsko ponašanje u kupnji javlja se kod jeftinijih proizvoda koji se kupuju često pa potrošač točno zna što kupuje i što može očekivati. Rizik kupnje je minimalan, a mogućnost spoznajnog nesklada gotovo da i ne postoji. Kod rutinskog ponašanja ključna faza kupovnog procesa je spoznaja problema. Kada je potrošaču neki proizvod potreban, obično za to što je prethodni potrošio, kupnja se obavlja rutinski tj. ponovo će kupiti isti proizvod u istoj maloprodaji. Traženje informacija i procjena alternativa u ovoj fazi su svedeni na minimalnu mjeru ili se preskaču sve dotle dok je potrošač kupljenim proizvodom zadovoljan.

21


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIUobičajeno ponašanje pri kupnji ili rutinsko ponašanje.

Što se proces kupnje odvija više rutinski, to ga je maloprodavaču teže prekidati i utjecati na izbor. S toga maloprodavači koji u svom asortimanu imaju nove proizvode ili proizvode s manjim tržišnim udjelom, trebaju pomoću atraktivne i privlačne ambalaže proizvoda na policama, dijeljenjem besplatnih uzoraka u maloprodaji te organiziranjem promotivnih akcija privući pažnju potrošača. S druge strane, za tražene ili vodeće proizvode rutinsko ponašanje se održava osiguravanjem stalne raspoloživosti proizvoda na policama. Za proizvode koji se kupuju rutinski, lokacija, blizina maloprodaje i radno vrijeme maloprodaje imaju vrlo značajnu ulogu, dok se uloga prodavača uglavnom svodi na brzo i točno pružanje usluge. Strategije marketinga koje se bave lojalnim potrošačima moraju ih tretirati kao pojedince, obavještavati o promjenama, specijalnim ponudama, besplatnim proizvodima ili uslugama kako bi zadržali njihovu pozornost i osigurali daljnju lojalnost. Ove su marketinške aktivnosti neophodne u području proizvoda, ali posebnu vrijednost imaju u području usluga.


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIPonašanje koje traži raznolikost. Neke su situacije pri kupnji karakterizirane malom uključenošću potrošača, ali velikim razlikama između marki. Ovdje potrošači često mijenjaju marke. Promjena se marke pojavljuje raznolikosti, a ne zbog nezadovoljstva.Lideri na tržištu i “izazivači” u ovoj kategoriji proizvoda imaju drugačije strategije marketinga. Lider će pokušati potaknuti kupnju iz navike dominacijom na policama u maloprodajama, izbjegavanjem nedostatka proizvoda na skladištu i sponzoriranjem čestog oglašavanja koje će podsjetiti potrošače na proizvod. Poduzeća – izazivači poticat će težnje drugačijih proizvoda smanjivanjem cijena, kuponima, besplatnim uzorcima i oglašavanjem koje prezentira razloge zbog kojih treba probati nešto novo.

Što je ponašanje koje traži raznolikost, to ga je u maloprodaji lakše prekidati i utjecati na potrošačev izbor. Pri čemu čimbenici imidža maloprodaje imaju veliki utjecaj jer kada se potrošač odluči posjetiti maloprodaju te ponudu iste usporediti s drugima i ako su čimbenici imidža dobro usklađeni utječu na potrošača i on će

proizvod kupiti u dotičnoj maloprodaji.

22


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIImpulzivna ili neplanirana kupnja. Pored ove četiri vrste ponašanja u kupnji možemo razlikovati i impulzivnu ili neplaniranu kupnju. Budući da ona predstavlja značajan postotak ukupne kupovine, potrebno je vidjeti njezine implikacije na marketing strategije.

Pet obilježja odvaja impulzivnu od planirane kupovine:

� Potrošač dobiva trenutačnu želju da se ponaša na specifičan način,

� Trenutačna želja dovodi potrošača u stanje neravnoteže koju mora razriješiti,

� Potrošač vrednuje trenutačno zadovoljstvo nasuprot dugoročnih posljedica kupovine,

� Potrošač reducira kognitivno vrednovanje obilježja proizvoda i

� Potrošač najčešće kupuje proizvod ne razmišljajući o dugoročnim posljedicama kupovne odluke.

Većina potrošača kupuje impulzivno radi zadovoljstva kojeg takva kupovina stvara. Istraživanje u SAD-u pokazalo je da više od polovine svih potrošača u većim maloprodajama kupuju impulzivno ili neplanirano. Podjela impulzivnih kupovina izvršena je na: čistu impulzivnu kupovinu, sugerirana impulzivna kupovina, podsjetna impulzivna kupovina i planirana impulzivna kupovina.


8. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJIZa supermarkete je karakteristično oko 70 % neplaniranih kupovina marki proizvoda, a prosječan potrošač u istima potroši 12 % više novca nego što je planirao.

Karakteristike proizvoda koje utječu na impulzivnu kupovinu niska su cijena, mali volumen proizvoda, kratak vijek trajanja i jednostavno čuvanje proizvoda. Marketing čimbenici koji stimuliraju impulzivnu kupovinu jesu izloženost na policama, metode unapređenja prodaje na mjestu prodaje, masovna distribucija, lokacija maloprodaje i lokacija proizvoda unutar prodajnog prostora i na polici. Postotak neplanirano kupljenih proizvoda raste s obimom kupovine, brojem kupljenih proizvoda, frekventnosti kupljenog proizvoda, nepostojanju kupovnog spiska, duljinom bračnog života i slično. Povećanje obima kupljenih proizvoda na osnovi impulsa dodaje novu dimenziju marketing strategijama. Naime, potrebno je prije svega provesti dodatna istraživanja koja će rasvijetliti obilježja impulzivnih potrošača i proizvode koji se impulzivno kupuju da bi se marketinškim strategijama moglo ciljano utjecati na odabrani segment potrošača. Ovakve bi spoznaje uveliko koristile proizvođaču i distributeru, a posebno marketarima.

23


POGLAVLJE 2.

OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG

POSLOVANJA


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJAOčekivana vrijednost je potrošačeva predodžba o tome na koji način će proizvod ili usluga ispuniti njegove potrebe, želje i zahtjeve, odnosno kako i u kojoj mjeri će proizvod ili usluga ostvariti očekivanu svrhu. Današnja poduzeća su suočene s najizraženijom konkurencijom do sada. Poduzeća imaju bolju poziciju ako su usmjerena na potrošače, ako su im osnovne vrijednosti ljudi, a ne stvari. Još davno P. Drucker je rekao da je cilj poduzeća „kreiranje potrošača“. Potrošači po pravilu žele maksimizirati odnos uloženog i dobivenog za uloženo, uostalom kao i svi subjekti na tržištu.

Upravo to je za poduzeće onaj često neprepoznatljiv dio kupovnog procesa na osnovi kojeg potrošač procjenjuje alternative. To je procjena vrijednosti za njih, vrijednosti koju očekuju i koju procjenjuju prije kupnje, a koju će iskusiti tek nakon kupnje i tijekom upotrebe i vlasništva nad proizvodom ili uslugom. Na osnovi toga oni procjenjuju proizvode i usluge koje žele kupiti i koje su kupili. To određuje njihova očekivanja. Kupnjom proizvoda i usluga, njihovom upotrebom oni ispunjavaju ili ne ispunjavaju svoja očekivanja i opravdavaju kompromis koji su napravili kupnjom. To određuje njihovo zadovoljstvo koje utječe na njihovu

lojalnost tom poduzeću i/ili proizvodu i usluzi.

24


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJATeoretski, kupovne su odluke pretpostavljeni rezultati usporedbe koristi određenoga proizvoda i drugih načina trošenja novca i drugih proizvoda koji su na tržištu. Potrošači će biti lojalni proizvodu i usluzi i poduzeću, tako dugo dok on nudi veću vrijednost za novac u usporedbi s konkurentskim proizvodima. Tu valja napomenuti da sama očekivana vrijednost mora biti u skladu s doživljenom ili iskušanom vrijednosti tijekom vremena, a što se otkriva praćenjem zadovoljstva potrošača.

Vrijednost za potrošača.

Koncept "odgovarajuće" vrijednosti imaju svi ljudi. Dva su razmatranja vrijednosti:

� Subjektivni izraz vrijednosti - vrijednost je ono što potrošačima usluga ili proizvod omogućuju; potrošači promatraju vrijednost kroz subjektivnu korist koju su od toga ostvarili. Oni se usmjeravaju na vlastitu, subjektivnu procjenu korisnosti ili potrebnog zadovoljstva koje im proizvod ili usluga pružaju i ne uspoređuju vrijednost proizvoda ili usluge s ostalim konkurentskim proizvodima na tržištu.

� Općeniti izraz vrijednost, tj. vrijednost izražena cijenom – potrošači uspoređuju vrijednost proizvoda ili usluge s cijenom koju su platili za proizvod ili uslugu u odnosu prema konkurentskim proizvodima i/ili s obzirom na to što bi drugo mogli kupiti za te novce. Tu se potrošači usmjeravaju isključivo na cjenovni izraz vrijednosti i usporedbu s drugim proizvodima i uslugama.


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJAKoncept očekivane vrijednosti.

Razmatranje očekivane vrijednosti temelji se na činjenici da iako su troškovi važni, rijetke se kupovne odluke temelje isključivo na njima. Nadalje, iako su spoznajne vrijednosti proizvoda vrlo važne, one su rijetko jedina odrednica kupovne odluke. Prije, odluka o kupnji je gotovo uvijek zasnovana na kompromisu - svjesnom ili podsvjesnom - spoznajnih vrijednosti u usporedbi sa spoznatim troškovima koje treba platiti. Razlika između toga dvoga jest "očekivana vrijednost" za svakoga potrošača posebno. To se može pojednostavnjeno iskazati jednostavnom jednadžbom:

OČEKIVANA VRIJEDNOST = SPOZNAJNA VRIJEDNOST – SPOZNAJNI TROŠKOVI.

Ako je razlika između spoznajne vrijednosti i troškova pozitivna i spoznata kao velika, proizvod i usluga imaju veliku vrijednost za potrošače. Očigledno je da su ljudi spremniji kupovati proizvode s višom vrijednosti za njih, negoli one koji im pružaju manju vrijednost bez obzira koliko niska bila cijena.

25


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJAPotrošači dakle mogu (pr)ocjenjivati vrijednosti na tri osnovna načina ovisno o njihovu poznavanju proizvoda i/usluga:

� Prije kupnje; potrošači (pr)ocjenjuju važne (po njima važne) značajke prije kupnje. Pri kupnji automobila mogu se procjenjivati potrošnja goriva, ubrzanje, izgled te je čak moguće sjesti i voziti se i na taj način ocijeniti upravljivost i udobnost. Potrošačmože razmotriti aspekte servisnih usluga prije kupnje, kao što su jamstveni rok, besplatni servisi, broj članova servisne mreže, da bi na taj način pokušao odrediti očekivanu korist. Što potrošač više proučava proizvod i/ili uslugu, to će biti u mogućnosti bolje procijeniti odnos troškova i koristi. Ali potrošači ne mogu s potpunom sigurnosti znati kako će se automobil ponašati tijekom vremena.

� Na osnovi iskustva s istim ili sličnim proizvodom potrošači mogu imati određen stav prema proizvodu i/ili usluzi na osnovi iskustva, ali jednako tako i iskustva drugih potrošača.

� Tijekom vremena potrošači mogu ocijeniti proizvod ili usluge na osnovi njihove postojanosti tijekom dužeg razdoblja.


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJATroškovna strana očekivane vrijednosti.

Prodajna cijena ima glavni utjecaj na spoznaju o troškovima. Cijena nekih proizvoda, tj. cijena kao iskaz pokušaja poduzeća (napominjemo, poduzeća) da procijeni vrijednost proizvoda ili usluge tek je ulaz u labirint spoznavanja troškova. Ona se mora promatrati mnogo šire i u odnosu prema drugim konkurentskim proizvodima, u odnosu prema proizvodima kojima se mogu podmiriti iste potrebe i, na koncu, u odnosu prema drugim načinima trošenja novca. Proizvodi iz iste skupine cjenovno su izravni konkurenti, dok su oni drugi generički konkurenti.

Spoznajna cijena, iako nije nova kategorija u marketingu, tek u novom pristupu dolazi do punog izražaja te ju treba pokušati što bolje spoznati zbog njezina značenja za očekivanu vrijednost. Iako potrošači možda ne znaju cijenu koju je pokušao odrediti proizvođač, oni procjenjuju koliko su spremni i koliko su u mogućnosti platiti za pojedini proizvod i uslugu s obzirom na spoznajnu vrijednost.

26


9. OČEKIVANA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJAVrijednosna strana očekivane vrijednosti.

Koncept "spoznajne vrijednosti" sama je bit modernoga pristupa praćenja zadovoljstva potrošača. Da bi poduzeće zadržalo svoje potrošače, treba im davati proizvode koji neće samo podmirivati njihove potrebe već će im pružati veću vrijednost u usporedbi s konkurentskim proizvodima, pa i načinima trošenja novca, jer u praksi mnogi proizvodi mogu podmirivati potrebu, ali samo neki mogu biti superiorni u pruženoj vrijednosti.

Najvažniji čimbenik koji utječe na kupovni proces jest spoznajna vrijednost koju proizvodi iliusluge mogu pružiti potrošačima. Ova vrijednost nije konstanta.

Spoznajna vrijednost je potrošačeva impresija o korisnosti proizvoda i razlikuje se od objektivne vrijednosti jer sadrži i emocionalnu impresiju svakog pojedinca, a to nije nešto do čega se dolazi na objektivan ili logičan način. U stvarnosti, odluke o kupnji zasnivaju se na spoznajnoj vrijednosti, a to po definiciji na određeni način čini svaku kupnju subjektivnom te se ne temelji isključivo na objektivnom rasuđivanju. Stoga je važno spoznati način kako potrošači promatraju vrijednost.

Srž modernoga pristupa marketingu jest pružanje odgovarajuće vrijednosti potrošačima s obzirom na "novac" koji su dali ili jamstvo da će im se isplatiti proizvod za koji su dali novac plativši odgovarajuće troškove, kao i uzimanje u obzir i onih troškova koje će pretrpjeti u budućnosti, odnosno "štete" koje će pretrpjeti kupnjom odgovarajućih proizvoda s odgovarajućom cijenom.


POGLAVLJE 3.

SPOZNAJNA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG

POSLOVANJA

27


10. SPOZNAJNA VRIJEDNOST KAO OSNOVA TRŽIŠNOG POSLOVANJA

Osnovne dimenzije spoznajne vrijednosti.Jedan od mnogih razloga propadanja poznatih proizvoda jest u njihovu ne prilagođavanju promjenama navika i stavova potrošača. I suprotno, to je upravo ključ uspjeha nekih većdugo vrijeme uspješnih proizvoda. Proizvode treba stalno unapređivati, kako se mijenjaju i potrošači i konkurencija. Spoznajna je vrijednost subjektivan doživljaj, a ne neka općepoznata činjenica. Odnos vrijednost-cijena ne procjenjuje se samo s obzirom na skupinu proizvoda, već s obzirom na sve proizvode i usluge koji su dostupni potrošaču i koje potrošačmože spoznati. Da bi poduzeće bilo uspješno, mora ustanoviti, ali i prihvatiti, način potrošačeve procjene vrijednosti proizvoda ili usluga. Potrošači vide razne koristi i vrijednosti u proizvodima ili uslugama. Sve one u kombinaciji čine potrošačevu spoznajnu vrijednost proizvoda ili usluge i određuju njegova očekivanja. Svaki pojedini proizvod ili usluga ima za svakoga potrošača jedinstven sklop vrijednosti. U stvarnosti, osnovne koristi ili vrijednosti prilično su konzistentne za velik broj potrošača te osnovne vrijednosti su univerzalne. Vrlo je važno razlikovati kako potrošači procjenjuju vrijednost proizvoda. Svakodnevni cilj potrošača je maksimizacija vrijednosti, pri čemu je važna spoznaja vrijednosti svakoga pojedinog proizvoda ili usluge koje koristi.Uz ostalo, dimenzije proizvoda i usluga možemo doslovno promatrati i kao dodirljive i nedodirljive vrijednosti.



Dodirljive vrijednosti možemo dotaknuti, vidjeti, dok nedodirljive samo naslućujemo i stvar su naše predodžbe. Većina dodirljivih vrijednosti, od kojih je najvažnija osnovna, tehnička kvaliteta, može biti unaprijeđena na mnoge načine; no, osnovno je da se zna cilj, tj. kakva unapređenja će optimalno povećati spoznajnu vrijednost. Pri tome valja uvijek imati na umu očekivanu vrijednost. Za konkurentnost na kraju stoljeća proizvodna kvaliteta i kvaliteta izvedbe igraju značajniju ulogu negoli je kvaliteta imala ikada prije. Ali ovdje, bez obzira na to što govorimo o tehničkoj kvaliteti, treba skrenuti pozornost da je osnovni činitelj spoznajne vrijednosti spoznata kvaliteta, i to kvaliteta kako ju doživljavaju potrošači (kao što je cijena osnovni činitelj troškova). Po tržišnoj logici, poduzeća koja nude nekvalitetan proizvod i uslugu ne mogu postići visoku cijenu i obratno.

Ako je cijena visoka, potrošači će očekivati proizvod i uslugu visoke vrijednosti. Gotovo je nemoguće naći proizvod koji ima veliku spoznajnu kvalitetu, a da iza toga ne postoji i ona druga - često nazivana tehnička kvaliteta.

Obratno je vrlo često slučaj. Kvaliteta ima izrazito velik utjecaj na spoznajnu vrijednost te će se o njoj govoriti posebno.

28



Nedodirljive vrijednosti - mnogo je teže odrediti; po svojoj naravi one su više pod utjecajem subjektivnoga doživljaja potrošača.

Proces određivanja nedodirljive vrijednosti sličan je kao i za određivanje dodirljivih vrijednosti, ali nedodirljiva vrijednost nije pod tako velikim utjecajem činjenica. To nije stvar koju se može opipati, dodirnuti. Te se vrijednosti rijetko kada mogu jasno odrediti i rijetko kada se određuju stvarnim fizičkim činjenicama. Najčešće se to radi u relativnom odnosu prema nekim konkurentima, tako možemo reći da su automobili alfa romeo više sportski od fiata, da je Lufthansa povjerljiviji prijevoznik od Lauda Aira i slično, svakako prema subjektivnoj procjeni. Upravo ta subjektivnost u procjeni nedodirljive vrijednosti ima presudno značenje.

Realnost dimenzija nekoga proizvoda promjenjiva je tijekom vremena, splet dimenzija danas nije u potpunosti identičan jučerašnjemu niti će biti isti kao sutrašnji, a da ne govorimo o dužim razdobljima. Slično odnosu privlačenja i zadržavanja potrošača jest odnos uspjeha na kratki i dugi rok.



Nedodirljive vrijednosti.

Treba pokušati postići optimalan odnos između dimenzija i njihovih značajki koje pojačavaju privlačenje, tj. usmjerene su prvenstveno na privlačenje (pretpostavljenu, očekivanu vrijednost), i onih usmjerenih na zadržavanje potrošača (spoznatu, iskušanu vrijednost), i to u stvarnosti treba biti usklađeno sa životnim ciklusom proizvoda. Za to treba imati neke smjernice, a do njih se dolazi istraživanjem zadovoljstva potrošača. Na osnovi toga spoznat će se koje dimenzije i značajke treba podržavati, odnosno koje pozitivno djeluju na spoznajnu vrijednost prije i nakon kupnje, kao i uputiti na one koje treba poboljšati i unaprijediti.

Osnovni rezultati istraživanja zadovoljstva i na temelju toga poduzetih aktivnosti bit će maksimiziranje doživljene vrijednosti, što će po logici rezultirati visokom stopom kupnji (inicijalnih i ponovnih), a uz najmanje moguće rasipanje resursa. Selekcija dimenzija i značajki unutar dimenzija na koje treba usmjeriti pažnju obavit će se na osnovi njihova utjecaja na spoznajnu vrijednost, odnosno na vrijednosnu stranu očekivane i stvarne vrijednosti.

29



Izgradnja dodirljivih vrijednosti.

Superiorna izvedba je osnovni dio proizvodnoga spleta za postizanje zadržavanja potrošača. Oglašivanje može ushititi, privući, ali ako proizvod nije odgovarajući ili je loš, inventivnost u komuniciranju s potrošačima neće mnogo značiti. Bez iznimaka, sve priče o uspjehu temelje se na tehnički kvalitetnim i superiornim proizvodima. Sve te proizvode podržavaju i izvrsne promidžbene aktivnosti, ali i one se najčešće zasnivaju na superiornoj kvaliteti proizvoda.

Imajući na umu da kvaliteta u proizvodnom procesu znači veće troškove, često se pravi kompromis glede cijene. Pri tomu se isto tako često zaboravlja da je kvaliteta besplatna, ako se uzmu u obzir koristi povećanja prvenstveno tehničke kvalitete. Općenito zanemarivanje kvalitete i nedostatak kontinuiranog unapređivanja proizvoda pridonijelo je u nedavnoj prošlosti mnogim teškoćama nekih razvijenih zemalja (na primjer SAD-a, Velike Britanije) koje su se prilično slijepo pridržavale načela klasičnoga marketinga, koja su se prvenstveno zasnivala na neprestanu privlačenju novih potrošača. Najviše problema zadavali su im konkurenti iz Japana i Njemačke koji su prvenstveno bili usmjereni proizvodno, tj. na kvalitetu proizvoda.



Izgradnja nedodirljivih vrijednosti.

Nedodirljive vrijednosti imaju važan utjecaj i na privlačenje i na zadržavanje potrošača. Danas je teško privući potrošače bez postojanja nekih nedodirljivih vrijednosti proizvoda. Odluka za investiranje u nedodirljive vrijednosti mora biti usklađena s odlukom unapređivanja dodirljivih vrijednosti. Ako razvijanje nedodirljivih vrijednosti nije zasnovano na odgovarajućoj dodirljivoj vrijednosti, moguć je negativan efekt - razočaranje i nezadovoljstvo potrošača sa svim posljedicama koje iz toga proistječu. Nedodirljive i dodirljive vrijednosti cjelina su u očima potrošača. Uslijed tehnološkoga napretka i mogućnosti da se lako imitiraju proizvodi i usluge, nedodirljive vrijednosti imaju danas važnu ulogu kako u privlačenju, tako i u zadržavanju potrošača.

Proces povećavanja nedodirljivih vrijednosti uglavnom je zasnovan na komuniciranju s potrošačima, i to na dva načina: svim promidžbenim aktivnostima i odnosom s potrošačima pri svim kontaktima u prijekupovnom, kupovnom i poslijekupovnom procesu. Pod nedodirljivim vrijednostima moguće je promatrati: utjecaj marke, privlačnost dizajna, prodajne aktivnosti, oglašivanje, usmenu predaju, prodajno osoblje i slično.

30


POGLAVLJE 4.

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA


11.DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA?

Dva su osnovna tipa kupnje:

� Inicijalna i

� Ponovna.

S marketinškoga stajališta glavna razlika je u tome što je jedna uglavnom učinjena prema stvarnom iskustvu, stvarno spoznatoj vrijednosti (ponovna kupnja), a druga uglavnom na osnovi očekivane vrijednosti (inicijalna kupnja).

Potrošač pri inicijalnoj kupnji nema neposredno iskustvo s proizvodom taj proizvod ili uslugu nikad nije rabio i njegova jespoznajna vrijednost uglavnom rezultat onoga što vidi, čuje ili osjeća. Ponovna kupnja se, nasuprot tomu, uglavnom zasniva na prethodnom iskustvu i ono igra presudnu ulogu u spoznajnoj vrijednosti iduće kupnje.

31



Podjelom kupnje na te dvije kategorije bolje se razumije konceptvrijednosti i njegova povezanost sa zadovoljstvom potrošača. Ako poduzeće želi povećavati tržišni udio, mora pridobivati nove potrošače brže nego postojeće gubi. Dakle, povećanu prodaju poduzeće može ostvariti povećanjem inicijalne ili povećanjem ponovne kupnje ili, što je najbolje, kombinacijom ovoga dvoga. Niti jedan od pristupa ne smije biti zanemaren, ali za opstanak poduzeća na dugi rok, sposobnost zadržavanja potrošača važnija je u prevladavajućim tržišnim uvjetima.Broj privučenih potrošača, određen je mogućnošću da proizvod/usluga "signalizira" odgovarajuću očekivanu vrijednost ili očekivanu vrijednost veću od konkurentskih proizvoda kada potrošač prvi put kupuju proizvod ili za većinu poduzeća ta početna, inicijalna kupnja manji je dio ukupne prodaje, ponovna kupnja je važnija, ali sposobnost generiranja novih potrošača ne smije se zanemariti.



Potrošači mogu prestati kupovati proizvod iz raznih razloga (smanjenje kupovne moći, napuštanje tržišta...), ali bit koncepta vrijednosti i zadovoljstva potrošača upućuje na to da se napuštanje zbog nezadovoljstva i zbog dobivene vrijednosti manje od one koja je bila očekivana kada su se procjenjivale alternative, mora minimizirati.

Ne bi li se postigla veća početna kupnja, više potrošača mora uočiti da proizvod nudi veću vrijednost (očekivana vrijednost) nego drugi proizvodi ili, čak, drugi načini trošenja novca. Treba stvoriti spoznaju bez iskustva s proizvodom ili uslugom, a to se može postići odgovarajućom promidžbom

ili, šire promatrano, komuniciranjem s potencijalnim potrošačima informirajući ih o očekivanoj vrijednosti. Privlačenje se zasniva na spoznajnoj, a ne iskušanoj vrijednosti. Poduzeće mora stalno održavati privlačnost proizvoda ili usluge, ali osnovni cilj te aktivnosti jest predstaviti proizvod ili uslugu tako da se isplati "žrtvovati" novac i trud za njegovu upotrebu i posjedovanje.

32


POGLAVLJE 5.

POVEZANOST

ZADOVOLJSTVA SA KONCEPTOM VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE


12. POVEZANOST ZADOVOLJSTVA SA KONCEPTOM VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

Ciljevi su ovoga poglavlja sljedeći:� Pokušati sagledati teorijske osnove koncepta zadovoljstva.� Definirati moguće načine mjerenja zadovoljstva.� Odrediti utjecaj zadovoljstva na kupnju.� Upozoriti na moguće uštede u zadržavanju postojećih za razliku od

osvajanja novih potrošača.� Uočiti sličnosti koncepta zadovoljstva i kvalitete.� Objasniti povezanost zadovoljstva i lojalnosti potrošača te njihov

utjecaj na profitabilnost poduzeća i opstanak poduzeća na dugi rok.

33



Koncept zadovoljstva potrošača relativno je nov i široko proučavan. Po nekima on unosi novinu u upravljanje marketingom, dok po drugima i nije ništa drugo doli "dobar marketing". Zanimljivo je da su vjerojatno i jedni i drugi u pravu. Zadovoljstvo potrošača i vrijednost za potrošače, na čemu počiva koncept zadovoljstva, ugrađeni su u srž upravljanja marketingom. Jedino se čini da se taj koncept uslijed agresivnosti raznih aktivnosti marketinga (prvenstveno prodaje i promidžbe), negdje "na putu" izgubio. Taj koncept znači revolucionarnost jer vraća upravljanje marketinga svojim korijenima, ali u novim tržišnim okolnostima to znači uspostavljanje novoga sustava promišljanja o potrošačima, vrijednosti koju im poduzeće mora isporučivati da bi, u najmanju ruku, ostvarilo njihova očekivanja -čime se pak ostvaruju različite razine zadovoljstva potrošača.

Iako se koncept zadovoljstva potrošača čini jednostavnim, još nema konsenzusa što je zadovoljstvo i koja je njegova konstrukcija. O tom ima nekoliko teorija: teorija jednakosti, teorija značajki, teorija izvedbe i teorija potvrde očekivanja.



Teorija potvrde očekivanja najdominantnija je teorija koju je jednostavno predstaviti definicijom: Potrošači oblikuju očekivanja o uspješnosti značajki proizvoda prije kupnje. Nakon kupnje i primjene pojavljuje se razina stvarne uspješnosti koja se uspoređuje s očekivanjima, i to u smislu bolje-od ili lošije-od. Prosudba koja je rezultat te usporedbe označena je negativnim nepotvrđivanjem ako je proizvod lošiji od očekivanja, pozitivnim nepotvrđivanjem ako je proizvod bolji od očekivanja, ili potvrđivanjem ako je proizvod u skladu s očekivanjem.

Imamo razne definicije zadovoljstva potrošača. Većina njih govori o usporedbi: neispunjenih očekivanja i izvedbe i/ili uspješnosti proizvoda/usluge, dok ih se malo osvrće uglavnom na uspješnost/izvedbu proizvoda ili usluga. Međutim, zadovoljstvo je relativne naravi i varira tijekom vremena. Dakle, istraživanja zadovoljstva potrošačtrebaju biti usmjerena prema okolnostima pod kojima se javlja usporedba očekivanja i izvedbe. Sveukupno zadovoljstvo ima pozitivan utjecaj na poslijekupovne namjere, što upućuje na to da se poduzeće ne smije isključivo usmjeriti na otklanjanje i na neki način izbjegavanje nezadovoljstva potrošača, ono mora zauzeti aktivan stav u naporima za kreiranje zadovoljstva potrošača, da zadovoljstvo potrošača ne bi poprimilo stanje niti zadovoljstva niti nezadovoljstva.

34



Zadovoljstvo može biti definirano na razne načine, ali prevladavajući je onaj gdje se zadovoljstvo promatra kao rezultat subjektivne procjene o tome je li odabrana alternativa ispunila ili premašila očekivanja.

Nadalje, neke nedavne studije o zadovoljstvu/nezadovoljstvu upućuju da poslijekupovno razdoblje ne mora biti isključivo proces spoznavanja vrijednosti, već može također biti pod utjecajem različitih emocionalnih odgovora kao što su uzbuđenje, ponos ili ljutnja. Posljedica toga je da jednostavno ili isključivo mjerenje zadovoljstva ili nezadovoljstva može biti nedovoljno upravo zbog tog osjećajnoga dijela i neophodno je da kombinacija prosudbe spoznatoga zadovoljstva i emocija bolje objašnjava različita poslijekupovna uvjerenja i stavove (kao što su preferencije marke i namjere ponovne kupnje...) i aktivnosti (pritužbe, usmena predaja...).

Psihološke teorije pružaju osnovu za promatranje oblikovanja stavova i zadovoljstva potrošača i potvrđuju teoriju o zadovoljstvu kao potvrdi očekivanja.



Iz svih tih dokaza jasna je povezanost vrijednosti i zadovoljstva potrošača i, ovako

promatrano, zadovoljstvo potrošača je posljedica primljene vrijednosti s obzirom na očekivanu vrijednost za potrošače. Kao što je i očekivana i stvarna vrijednost pod utjecajem subjektivne procjene potrošača, tako je i zadovoljstvo rezultat subjektivnog ostvarenja očekivanja. Teoriju potvrde očekivanja moguće je prikazati kao na slici.

Spoznajna vrijednost

Osjećaj zadovoljstva

Konačno zadovoljstvo

Očekivana vrijednost

Spoznato nepotvrđivanje

35



Očekivanja potrošača ne smiju promatrati kao stalna i stabilna kategorija; nasuprot

tome, očekivanja su promjenjiva prije kupovnog procesa, tijekom kupovnogprocesa, ali i tijekom uporabe proizvoda ili usluga uslijed različitih utjecaja (promjene u tržišnim okolnostima, napori konkurencije...). No svejedno je teoriju potvrđivanja očekivanja moguće promatrati kao teoriju jaza, gdje se zadovoljstvo formiralo na osnovi razlike između onog što je potrošač očekivao i onoga što je dobio. To je moguće vidjeti na slici.

Spoznajna vrijednost

Očekivana vrijednost

Nadmašena očekivanja -Potrošači su oduševljeni

Ispunjena očekivanja -Potrošači su zadovoljni

Neispunjena očekivanja -Potrošači su nezadovoljni

jaz



Ovdje treba napomenuti da postoji određena zona tolerancije gdje će potrošači biti zadovoljni ako se odnos stvarne vrijednosti nađe u toj zoni, odnosno da neka manja neispunjenja očekivane vrijednosti neće biti uzrokom nezadovoljstva, ali tako će i neka mala nadmašivanja očekivane vrijednosti za rezultat imati samo razinu zadovoljstva, a ne oduševljenost koje je rezultat znatnog nadmašivanja očekivanja.

Prijeći će konkurenciji ako bude imao ikakve mogućnosti.

NezadovoljstvoLošiji od očekivanog

Reći će ostalima; može prijeći konkurenciji ako mu obeća dodatnu korist.

ZadovoljstvoOčekivanStvarna vrijednost proizvoda / usluge

Reći će ostalima i ponoviti će kupnju ako bude u mogućnosti (lojalnost).

OduševljenostBolji od očekivanog

PosljedicaRazina zadovoljstvaPotrošačev doživljajIskustvo/izvedba

36



Moguće je razlikovati potrošače prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao:

� "apostole", oni su najveća vrijednost poduzeća, potrošači koji su izrazito zadovoljni (oduševljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnosti

� "plaćenike", kod tih je potrošača, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja i oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi više

� "zarobljenike", to su potrošači čija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost, nisu u mogućnosti promijeniti proizvod ili poduzeće, na neki način su u zamci i

� "teroriste", to su potrošači s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji napuštaju poduzeće.

Dakako da svakom poduzeću treba biti cilj stvaranje "apostola" i "zarobljenika" te privlačenje "plaćenika", a pod svaku cijenu izbjegavanje "terorista".



Zadovoljstvo potrošača je potrošačev pozitivan ili negativan osjećaj o vrijednosti koju su primili kao rezultat uporabe određene ponude poduzeća u specifičnim situacijama primjene. Taj osjećaj može biti reakcija na neposrednu situaciju primjene ili sveukupna reakcija na niz iskustava iz različitih situacija primjene.

Zadovoljstvo potrošača upućuje na ono što poduzeće radi dobro u odnosu na ono što radi loše, dok vrijednost za potrošače upućuje na ono što bi poduzeće uopće trebalo raditi.

Na osnovi razlika između očekivane i spoznate vrijednosti potrošači mogu biti nezadovoljni, zadovoljni ili izrazito zadovoljni, tj. oduševljeni. Poduzeća čiji su potrošači "samo" zadovoljni moraju biti i dalje oprezne jer zadovoljni potrošači nisu otporni na privlačenje konkurencije. Ako konkurencija takvim potrošačima ponudi više, neku veću očekivanu vrijednost, oni im mogu povjerovati i od njihove lojalnosti poduzeću neće ostati ništa. Drukčija je situacija s izrazito zadovoljnim, tj. oduševljenim potrošačima, oni su otporni na zov konkurencije i iskazuju znatno višu razinu lojalnosti.

37



Raznim je istraživanjima dokazano da oduševljeni potrošači i poduzeće uspostavljaju neki poseban odnos (partnerski!?) putem proizvoda i usluga koje poduzeće trži; njihova je lojalnost čvrsta i spremni su "žrtvovati" se za poduzeće (svakako da očekuju i da se poduzeće žrtvuje za njih), pa čak i otrpjeti povećanje cijene (u odnosu prema konkurentskim proizvodima) te iskazuju manju cjenovnu elastičnost. Prema rezultatima TARP studije, od potrošača koji su imali nezadovoljavajuće iskustvo s uslugom, tek 17% iskazuje namjeru mogućeg daljnjeg poslovanja s poduzećem (tj. 83% ne iskazuje namjeru bilo kakva poslovanja s poduzećem). Od onih koji smatraju uslugu prihvatljivom, 45% iskazuje lojalnost marki, dok 73% onih koju su bili izrazito zadovoljni uslugom iskazuje lojalnost marki. Nadalje, autor navodi da je slaba usluga potrošačima prouzrokovala smanjenje od 56% u lojalnosti potrošača tom poduzeću. Napominjemo da se radi o proizvodima široke potrošnje i da se ocjenjivala usluga (prodajna i poslijeprodajna), a ne proizvod!


13. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA NA KUPNJU

Glavni dio današnjega poslovanja jest natjecanje s poznatim proizvodima koji imaju mnogo konkurenata, a gdje je ponovna kupnja osnovni ključ uspjeha. Ponovljena je kupnja važna jer ako nje nema, tržišni udio će se smanjivati, osim ako se pridobivanjem novih potrošača ne nadomjeste otišli. Zadržavanje potrošača je profitabilnije od privlačenja, jednostavnije je prodavati nekome tko je bio potrošač i tko je doživio vrijednost proizvoda ili usluge nego preotimati potrošače od drugih poduzeća.

Zadržavanje potrošača stoji 5-12 puta manje nego privlačenje novih potrošača, ovisno o djelatnosti. U tom slučaju cijeli jedinični trošak privlačenja tereti samo jednog potrošača, točnije jedan proizvod ili uslugu. To govori: jedinični trošak privlačenja potrošača relativno je velik u usporedbi s jediničnom cijenom proizvoda te ga je neophodno rasporediti na ponovnu kupnju potrošača koji je već jednom privučen.

38



Ako potrošač ponovi kupnju, zadrži li ga se, jedinični trošak njegova privlačenja raspoređuje se na sve proizvode koje on ponovno kupi tijekom vremena. Dakako, te proizvode iz ponovne kupnje terete troškovi zadržavanja potrošača, ali oni su redovito znatno manji nego troškovi privlačenja ili (pre)osvajanja potrošača. Svakako, tu valja napomenuti da je poželjna visoka stopa zadržavanja potrošača, ali treba biti svjestan da ma koliko proizvod ili usluga bili dobri, ta stopa neće biti 100%. Ta stopa je tim veća što je proizvod relativno skuplji i što su veće potencijalne posljedice prelaska na drugi proizvod ili uslugu. Namjera ponovne kupnje je tim veća što su iskustva s tim proizvodom ili uslugom više pozitivna i uvećana za učinak komuniciranja s potrošačima. Zadržavanje potrošača zasniva se na iskušanoj, stvarnoj vrijednosti za potrošače. Ako je ona veća nego što je za konkurentske proizvode/usluge, potrošač će preferirati taj proizvod u smislu prvenstva kupnje medu sličnim proizvodima, ili čak s obzirom na druge alternativne načine potrošnje novca.



Očigledno je da preferiranje proizvoda ili usluga u smislu njihove ponovne kupnje dolazi na osnovi pozitivnog iskustva. Potrošač se mora osjetiti zadovoljnim dok je upotrebljavao taj proizvod i mora ga se sjećati sa zadovoljstvom (kao posljedici pozitivnog iskustva). Ti pozitivni osjećaji moraju biti zasnovani na doživljenom ispunjavanju potreba i njihovu očekivanju prigodom prve kupnje i nakon nje. Odnosno, stvarna se vrijednost mora dokazati u uporabi proizvoda ili usluge i na neki način je povezana s očekivanom vrijednosti koja je prevagnula da potrošačodabere upravo taj proizvod ili uslugu. Sve se to može primijeniti i na nezadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom, ali u obratnom smjeru.

� Činitelj ponovne kupnje prvenstveno je iskustvo stvarne uporabe proizvoda i usluga, ali jednim dijelom i komunikacija od strane poduzeća pri kupovanju, ali i primjeni prethodnoga proizvoda. Ti su činitelji važni u postizanju pozitivnog iskustva. Nije dovoljno da proizvod, na način kako poučava tradicionalni marketing, ispuni potrebe i želje pa da ponovna kupnja bude izvjesna. Ponovna je kupnja uglavnom izvjesna kada očekivanje u smislu ispunjavanja potreba i želja bude nadmašeno te kada se postigne visoka razina zadovoljstva, a to će biti moguće tek ako stvarna vrijednost proizvoda bude u najmanju ruku ista, ali poželjnije je i veća od očekivane vrijednosti.

39


14. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA NA KVALITETU

Koncept zadovoljstva potrošača zasniva se na konceptu vrijednosti. Već je rečeno da je vrijednosna strana (strana očekivanih koristi) najviše pod utjecajem kvalitete. Općenito se u literaturi donekle preklapaju koncept vrijednosti i koncept kvalitete (tržišno spoznate kvalitete). Slično je sa zadovoljstvom i kvalitetom. To je donekle razumljivo jer se može reći da su koncepti zadovoljstva i vrijednosti za potrošače nadogradnja koncepta kvalitete. Posljedica toga je postojanje nekih različitosti između kvalitete i zadovoljstva potrošača i njihovih istraživanja i mjerenja.

Ključne razlike između kvalitete usluga i zadovoljstva potrošača:

� Dimenzije na osnovi kojih se procjenjuje kvaliteta specifičnije su, dok zadovoljstvo može rezultirati iz bilo koje dimenzije (a koja i ne mora biti isključivo vezana uz kvalitetu)

� Očekivanja kvalitete zasnivaju se na idealu ili percepciji najboljih, dok brojna pitanja koja nisu neposredno vezana uz kvalitetu mogu pomoći stvaranju zadovoljstva (na primjer potrebe, percepcija "poštenja")

� Percepcija kvalitete ne zahtijeva iskustvo s uslugama ili pružateljem usluga, dok prosudba zadovoljstva to zahtijeva.



Zadovoljstvo potrošača je procjena orijentirana na određenu transakciju ili više uzastopnih transakcija; kvaliteta usluge je pak globalna procjena koja ne mora biti zasnovana na stvarnoj uporabi. Jednako tako nema usuglašenosti o tome pretpostavlja li zadovoljstvo potrošača kvalitetu usluge ili kvaliteta usluge pretpostavlja zadovoljstvo potrošača.

Prema tome potrošači procjenjuju svoje zadovoljstvo određenom transakcijom na osnovi spleta procjene kvalitete usluga, proizvoda i cijene. Pod kvalitetom proizvoda podrazumijevamo kvalitetu osnovnoga, dodirljivog proizvoda ili usluge. Ovaj prikaz je u sukladnosti sa zagovornicima istraživača zadovoljstva koji govore da je kvaliteta uzrok, a zadovoljstvo posljedica. Ta dva dijela kvalitete (kvaliteta proizvoda i kvaliteta usluge) potvrđuju ono na što se upozorilo: da svi proizvodi imaju svoj osnovni i dodatni dio ili dodirljivi i nedodirljivi dio i svi se proizvodi i usluge nalaze na kontinuumu dodirljivoga i nedodirljivog, kao i osnovne i dodatne usluge ili proizvodi i da na taj način čine totalni proizvod koji potrošači procjenjuju s obzirom na njegovu cijenu.

40



Doživljena, spoznata kvaliteta može biti definirana kao potrošačeva prosudba o sveukupnoj izvrsnosti ili superiornosti proizvoda. Općenito se do sada kvalitetu prvenstveno promatralo kroz pojedine značajke i njezino se definiranje zasnivalo na dvije osnovne dimenzije: (1) prikladnosti upotrebe - pruža li proizvod ili usluga ono što se od njih očekuje, ima li značajke koje će ispuniti potrebe potrošača i (2) pouzdanosti - do koje mjere je proizvod bez pogrešaka.

U literaturi iz područja marketinga usluga, kvaliteta se promatra kao sveukupnost ovisno o jazu između određenih isporučenih i željenih dimenzija usluga, a kada se tako promatra, vidi se preklapanje s konceptom vrijednosti. Tu se pokazuje osnovna potka razlike između kvalitete usluga i zadovoljstva potrošača: kvaliteta usluga može biti procijenjena i bez stvarne uporabe usluga, dok zadovoljstvo podrazumijeva uporabu proizvoda i usluga, i tek po njihovoj uporabi moguće je iskazati razinu zadovoljstva. Nadalje, već je duže vrijeme poznato da zadovoljstvo potrošača ne ovisi samo o kvaliteti, već i o isporučenoj vrijednosti, gdje je vrijednost promatrana kao odnos spoznate kvalitete i cijene ili ostvarene koristi i prouzročenih troškova. Dakle, zadovoljstvo potrošača zasnovano je i na cijeni dok kvaliteta sama po sebi nije, odnosno zadovoljstvo potrošača zasnovano je na isporučenoj vrijednosti čiji su glavni činitelji (ali ne i jedini) upravo kvaliteta i cijena.



Nadalje, kvaliteta je rezultat trenutnoga promatranja proizvoda ili usluga (koji čak ne moraju biti upotrijebljeni), dok se zadovoljstvo ne temelji samo na sadašnjemu trenutku uporabe proizvoda ili usluga već na njihovoj uporabi u prošlosti, ali i očekivanoj koristi od uporabe u budućnosti.

Razlike između zadovoljstva i kvalitete proizlaze iz razlika koncepta vrijednosti i koncepta kvalitete. Napominjemo da su koncept vrijednosti i tržišno doživljene kvalitete prilično bliski, ali da vrijednost obuhvaća više značajki proizvoda i, naposljetku, te se značajke promatraju u odnosu prema cijeni. Točnije, ukupne se koristi promatraju s obzirom na ukupne troškove, dok koncept kvalitete ima tendenciju inzistiranja samo na koristima. Nadalje, razlike između zadovoljstva i kvalitete slične su razlikama između vrijednosti za potrošače i zadovoljstva potrošača. Zadovoljstvo potrošača temelji se na iskustvu s proizvodom i uslugama; vrijednost pak (očekivanu vrijednost) i tržišno doživljenu kvalitetu moguće je tek procijeniti i bez uporabe proizvoda i usluga. Dakle, jedno je uzrok (vrijednost ili, uži pojam, tržišno doživljena kvaliteta koja je osnovna "korist" proizvoda ili usluga), a drugo je posljedica (zadovoljstvo potrošača).

41


15. UTJECAJ ZADOVOLJSTVA NA LOJALNOST POTROŠAČA I PROFIT PODUZEĆA

U marketingu, zadovoljstvo potrošača je već dugo vremena prepoznato kao središnji koncept, kao važan cilj svih poslovnih aktivnosti. Zadovoljstvo potrošača temeljna je postavka u brojnim definicijama marketinga. Pri tome valja uzeti u obzir da se posljednjih nekoliko godina širi spoznaja da pružanje "totalnog" proizvoda i usluga visoke vrijednosti, a što podrazumijeva i prateće usluge, utječe na profitabilnost poduzeća preko zadovoljstva potrošača. Zadovoljstvo potrošača može poslužiti kao pokazatelj uspješnosti poduzeća u prošlosti, sadašnjosti i kao indikator uspješnosti u budućnosti. Zadovoljstvo potrošača je vodeći indikator uspješnosti poduzeća s određenim proizvodom ili uslugom u budućnosti. Predvidjeti buduću uspješnost proizvoda ili usluge najlakše je praćenjem zadovoljstva potrošača tim istim proizvodom ili uslugom - zadovoljstvo potrošača je prediktor opetovane kupnje i iskazuje se lojalnošću potrošača. Veća je vjerojatnost da će zadovoljniji potrošači biti lojalniji proizvodu, usluzi i poduzeću od nezadovoljnih.

Zadovoljstvo potrošača moguće je promatrati dvojako - kao rezultat točno određene transakcije i kumulativno kao zbroj svih dosadašnjih transakcija koje je potrošač imao s proizvodom, uslugom ili poduzećem. Sa stajališta rezultata određene transakcije zadovoljstvo potrošača je prosudba nakon kupnje, dok je kumulativno zadovoljstvo rezultat svih transakcija u prošlosti. I jedan i drugi oblik zadovoljstva podrazumijeva načinjen izbor proizvoda, njegovu kupnju i određeno iskustvo s njegovom uporabom.



Zadovoljstvo potrošača utječe na profitabilnost na sljedeći način: visoka razina zadovoljstva indikator je povećane lojalnosti sadašnjih potrošača, djeluje na smanjenje elastičnosti cijena i povećanu otpornost potrošača poduzeća na privlačenje od strane konkurencije. Visoka razina zadovoljstva ima za posljedicu manje troškove budućih transakcija, manje troškove sklopljenoga posla prvi put i povećanu reputaciju poduzeća. Povećana lojalnost sadašnjih potrošača znači da će više istih potrošača u budućnosti opet poslovati s poduzećem. Ako poduzeće ima lojalne potrošače, to će se odraziti na njegovu uspješnost u smislu povrata ulaganja jer takvi potrošači osiguravaju stabilnost budućega pritoka gotovine (cash flow).Možda nije naodmet napomenuti da su lojalni potrošači određeno jamstvo potencijalnim ulagačima u poduzeće da će ono biti sposobno "otplatiti" investiciju; zato oni mogu biti spremni posuđivati sredstva uz manju cijenu u skladu s općim tržišnim pravilom - veći rizik povrata, veća cijena kapitala.

Što su potrošači zadovoljniji, to je vjerojatnije da će biti lojalniji i da će kupovati iste proizvode ili usluge ili da će kupovati od istog poduzeća.Kumulativna vrijednost od lojalnih potrošača može biti zaista velika.

42



Zadovoljstvo potrošača smanjit će elastičnost cijene kod sadašnjih potrošača. Zadovoljni potrošači će biti spremniji i više platiti za koristi za koje su sigurni da će dobiti i vrlo će vjerojatno biti tolerantniji prema povećanju cijene. Nadalje, niska razina zadovoljstva podrazumijeva veću fluktuaciju potrošača, veće troškove zamjene potrošača koji napuštaju proizvod ili uslugu, s novima. Privlačenje novih potrošača stoji više jer njih treba uvjeriti u veliku očekivanu vrijednost da bi ih se preotelo od konkurenata čije proizvode ili usluge poznaju i s kojima mogu u određenoj mjeri biti zadovoljni, a da ne govorimo o troškovima privlačenja potrošača izrazito zadovoljnih s konkurentskim proizvodima ili uslugama, koji su po definiciji lojalni potrošači (ali konkurentskih proizvoda i usluga).

Visoka razina zadovoljstva smanjuje troškove transakcija u budućnosti upravo zbog manje potrebe i neophodnosti stalnog privlačenja brojnih novih potrošača. Nadalje, zadovoljni će potrošači vjerojatnije kupovati češće i u većim količinama i pri tome će vjerojatnije kupovati i druge proizvode i usluge od poduzeća. Stalno pružanje proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrošače povećat će profitabilnost i zbog troškova otklanjanja nedostataka u poslijekupovnom procesu. Troškovi privlačenja novih potrošača bit će manji za poduzeća čiji potrošači su izrazito zadovoljni i zbog utjecaja pozitivne usmene predaje lojalnih potrošača, što može biti značajan činitelj procjene očekivane vrijednosti za potrošače koji prvi put procjenjuju alternative.



Tvrdnje o zadovoljstvu potrošača mogu učiniti oglašavanje učinkovitijim i općenito sva ulaganja u promidžbu opravdanijim. Jednako tako, nezadovoljni će potrošači usmenom predajom prenositi svoje nezadovoljstvo, što se temelji na stvarnoj vrijednosti, te će napori za predstavljanje odgovarajuće očekivane vrijednosti morati biti povećani da bi potrošači procijenili odgovarajuću očekivanu vrijednost u usporedbi s raznim alternativama. Napominjemo da je to rješenje samo na kratki rok. Umjetno stvorena velika očekivana vrijednost nije jamstvo uspjeha proizvoda ili usluga i kad-tad će poduzeće stajati povjerenja njegovih potrošača.Iz svega navedenog proizlazi da će povećanje razine zadovoljstva potrošača utjecati na imidž proizvoda/usluge i reputaciju poduzeća, a to može utjecati i na lakše uvođenje novih proizvoda i usluga od strane poduzeća lakšim privlačenjem novih potrošača i to osiguravanjem "instant" poznatosti i smanjivanjem percipiranog rizika probne kupnje novoga proizvoda od poduzeća čiji su potrošači zadovoljni (i s drugim proizvodima i uslugama). Reputacija poduzeća iskazana kroz zadovoljstvo njegovih potrošača također je prednost u uspostavljanju i održavanju veza s dobavljačima, distribucijom i potencijalnim udruživanjima. Nadalje, zadovoljstvo potrošača ima važnu ulogu u izgradnji važnog "posjeda" poduzeća, kao što je marka i sve dobrobiti koje marka kao takva može imati.

43



Kod utjecaja zadovoljstva na profitabilnost treba uvijek imati na umu očekivanu vrijednost - jer uslijed povećanja cijena proizvodi mogu imati manju vrijednost za potrošače. Do toga dolazi zbog prepoznate važnosti sveukupne vrijednosti i stalnog ulaganja u kvalitetu kao najvažnijega činitelja vrijednosti proizvoda i usluga. Kao posljedica toga moguće su situacije da u namjeri povećanja zadovoljstva, aktivnosti njegova povećanja imaju veće izdatke od koristi te se ne može govoriti o povećanoj profitabilnosti. Osnovno je otkriti što čini vrijednost za potrošače i koji su pokretači njihova zadovoljstva. Zadovoljni potrošači su prigoda za uspjeh poduzeća, dok su nezadovoljni potrošači velika prijetnja za poduzeće.

Nezadovoljan potrošačSamo 4% nezadovoljnih potrošača žali se izravno poduzeću.Preko 90% nezadovoljnih potrošača ne želi više poslovati ili doćiu kontakt s poduzećem.Svaki nezadovoljni potrošač će o svom nezadovoljstvu reći u prosjeku devetorici drugih ljudi.

Zadovoljan potrošačZadržavanje postojećeg potrošača stoji 4-5 puta manje nego osvajanje novog.Zadovoljni potrošači su spremni platiti više za proizvod/uslugu.Svaki zadovoljni potrošač će reći petorici drugih ljudi o dobrom proizvodu/usluzi.

Isporuka visokokvalitetne usluge (proizvoda) usko je povezana s profitom, uštedama i tržišnim udjelom u mnogim djelatnostima. Povećani profit rezultira poradi: manjeg napuštanja potrošača, veće lojalnosti potrošača, dugotrajnijeg odnosa s potrošačima i većeg opsega prodaje srodnih proizvoda uz veću zaradu.



Usmena predaja je iznimno vrijedna za svako poduzeće: po jednom istraživanju mišljenje prijatelja/znanaca je za 61% ljudi "korisno", dok za 12% osoba "nije jako korisno" pri donošenju odluke o kupnji nekoga proizvoda/usluge.

Zadovoljstvo potrošača vodi lojalnosti marke - to je dokazano, i svako poduzeće treba shvatiti izvanrednu važnost kreiranja zadovoljstva. Vjerojatnost da će zadovoljni potrošač ponoviti kupnju veća je nego da će to učiniti nezadovoljni potrošač - što je veća razina zadovoljstva potrošača, veća je lojalnost, a to je važno za poduzeće na dugi rok. Ne treba zanemariti razmišljanje da zadovoljstvo potrošača nije samo važno za poduzeće, ono je zasigurno važno i za potrošače, ali uz napomenu da potrošači mogu birati dok su poduzeća ta koja su izabrana. Zadovoljstvo podrazumijeva potrošačev pozitivni osjećaj o upotrijebljenom proizvodu, koji mu daje potvrdu da je napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je odabirao između različitih alternativa. Ujedno, ono govori o ispunjavanju njegove potrebe odgovarajućim proizvodima i uslugama na odgovarajući način.

Zanimljiv je odnos promatranja tržišnog udjela, zadovoljstva potrošača i pojedinih "generičkih" strategija: strategije diferencijacije, strategije niša i strategije vodstva niskim troškovima. Poduzeća koje slijede strategiju niša vjerojatno će biti uspješnije u zadovoljavanju potrošača od poduzeća koja slijede druge strategije.

44


POGLAVLJE 6.

MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAPrema istraživanju, 87% poduzeća Fortune 500 (500 najvećih poduzeća u SAD-u) u misiji ima složenicu "odnos s potrošačima" ili "zadovoljstvo potrošača", a istodobno samo 18% njih ima razvijenu metodu i/ili proceduru za kontinuirano mjerenje te osnovne vrijednosti i pretpostavke opstanka na tržištu na dugi rok.

Nadalje, prema jednom starijem istraživanju, 71% menedžera je uputilo na zadovoljstvo potrošača kao najveći izazov u sljedećih pet godina.

Kao i kod istraživanja vrijednosti za potrošače, moguće je tvrditi da se istraživanja zadovoljstva mogu razlikovati prema pristupu (reaktivan nasuprot proaktivnu pristupu) i prema metodi prikupljanja podataka (promatranje ili ispitivanje). Nadalje, jednako je tako moguće argumentirati da se istraživanja zadovoljstva mogu promatrati kao kvalitativna ili kao kvantitativna ovisno o načinima i mogućnosti tumačenja nalaza.

Prema Kotleru, neki od načina istraživanja, tj. praćenja zadovoljstva potrošača, jesu:

� Sustavno praćenje žalbi i sugestija potrošača,

� Ispitivanje potrošača o njihovu zadovoljstvu,

� Tajanstvena kupnja i

� Analiza izgubljenih potrošača.

Svi ti načini nisu jednako zastupljeni i nemaju jednaku važnost u praćenju zadovoljstva potrošača kao temeljne odrednice upravljanja marketingom. Pri tome mislimo posebno na relativno manju važnost i primjenjivost tehnike tajanstvene kupnje i analize izgubljenih potrošača, dok se ispitivanje potrošača i praćenje žalbi i sugestija često primjenjuje.

45


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČASustav za praćenje pritužbi i sugestija može biti izrazito značajan izvor podataka za praćenje zadovoljstva potrošača. Poduzeća usmjerena na potrošače učinit će jednostavnim proces prikupljanja žalbi i sugestija svojih potrošača. Jedan od načina je besplatan telefon 0800-xxxx (tu uslugu omogućuju i Hrvatske telekomunikacije). Valja primijetiti da je prema nalazima istraživanja tek 4 % nezadovoljnih potrošača spremno iskazati svoje nezadovoljstvo ili pritužbe poduzeću ako netko iz poduzeća ne inicira razgovor.

Prema Brownu, potrošače koji napuštaju poduzeće moguće je svrstati u određene skupine tj. POTROŠAČI PRESTAJU POSLOVATI S PODUZEĆEMZATO ŠTO:

� 3 % potrošača napusti tržište,

� 5 % uspostavi partnerski odnos s drugim poduzećem,

� 9 % napusti poduzeće zbog konkurentskih razloga,

� 14 % je nezadovoljno proizvodom ili uslugom i

� 68 % napusti poduzeće uslijed indiferentnosti vlasnika, menedžera ili nekog od zaposlenika.


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAPrema Kotleru (koji se poziva na razne izvore), 5% potrošača se žali, dok ostalih 95% smatra da se ne vrijedi žaliti ili ne znaju kako i kome se žaliti.Od onih potrošača koji se žale (5% od svih onih koji se imaju razloga žaliti) samo pola je iskazalo da je problem riješen na odgovarajući način, dakle samo kod 2,5% potrošača koji su imali razloge žaliti se, riješen je problem na odgovarajući način. Od potrošača koji su nezadovoljni preko 90% ne želi više poslovati s poduzećem.Već smo govorili što znači nezadovoljan u usporedbi sa zadovoljnim potrošačem i koliko se brzo širi usmena predaja - bilo pozitivna ili negativna. Zanimljivo je primijetiti da potrošači koji se žale daju poduzeću prigodu da ispravi svoju pogrešku, i to posljednju prigodu. To može biti važno jer većina potrošača kojima se nakon pritužbe problem riješi u kratkom roku i na zadovoljavajući način, iskazuje veću lojalnost poduzeću čak i od onih potrošača koji nisu bili nezadovoljni (tj. koji su bili "samo" zadovoljni). Oko 34% potrošača koji su iskazali pritužbu na neku veću pogrešku kupovat će ponovno od poduzeća ako je pritužba riješena, u odnosu prema 52% potrošača koji su iskazali pritužbu na neku manju pogrešku. Ako se pritužba riješi brzo (po mišljenju potrošača), ponovna kupnja izgledna je za 52% potrošača (u slučaju većih pogrešaka) pa do 95% potrošača (u slučaju manjih).

46


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAPotrošačima treba na svaki način dati do znanja da će njihove pritužbe biti uzete u obzir i da je poduzeće svjesno da će nešto trebati popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljni potrošači su "lak plijen" za konkurenciju. Ako oni misle da nema svrhe žaliti se, neće se žaliti i napustit će poduzeće. Ipak su potrošači ti koji odabiru, a ne poduzeće.Uz prigodu za pretvaranje nezadovoljstva u zadovoljstvo, pritužbe su značajan pokazatelj toga što čini nezadovoljstvo potrošača, s kojim problemima se oni sučeljavaju a koje prije kupnje nisu očekivali. Pritužbe mogu poduzeću poslužiti kao izvrstan dodatni izvor podataka za praćenje zadovoljstva potrošača, i to u prvim fazama određivanja što je vrijednost za potrošače, na što potrošači imaju pritužbe i što se mora otkloniti da bi se postiglo njihovo zadovoljstvo. Jednako tako ti podaci mogu služiti kao stalni pokazatelj aktivnosti unapređenja zadovoljstva potrošača nakon poduzimanja tih aktivnosti. Na neki način prati se unapređenje praćenjem pritužbi. Ako pritužbi i dalje ima, problem nije riješen na odgovarajući način i treba poduzeti druge aktivnosti. Zasigurno da će problema uvijek biti i da će biti različitih pritužbi, ali poduzeće treba učiniti sve da ih pokuša riješiti i otkloniti, jer se na taj način postiže zadovoljstvo i kod potrošača koji su iskusili probleme s poduzećem i ne smije se zanemariti utjecaj pozitivne usmene predaje nakon rješavanja problema umjesto potencijalne negativne koja je znatno opasnija za poslovanje poduzeća.


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAPri uspostavljanju sustava za praćenje pritužbi treba skrenuti pozornost na još nešto: informacije iz tog odjela treba redovito dostavljati svim razinama upravljanja, a posebice s njima moraju biti upoznate najviše upravljačke razine u poduzeću. Drugo, osoblje koje prima pritužbe treba imati znanja, pravo i odgovornost za brzo rješavanje potrošačevih problema ili barem upućivanja na one odjele, ljude, kojima je dužnost te probleme otkloniti u najkraćemu mogućem roku da bi se nezadovoljstvo potrošača pretvorilo u zadovoljstvo. Treće, zaposlenici koji prikupljaju pritužbe moraju imati znanja i sposobnosti zamijetiti sve nijanse u pritužbama, klasificirati pritužbe i dalje ih proslijediti na obradu, a pri tome paziti da im neka značajna pritužba ili sugestija ne promakne ili da ju procijene nevažnom. Nije bitno samo praćenje broja pritužbi, već treba pratiti i sve nijanse sadržaja pritužbi.Sustav za praćenje pritužbi je, kao što smo rekli, značajan izvor dodatnih podataka za praćenje zadovoljstva potrošača, ali treba upozoriti i na njegova ograničenja: uglavnom prati nezadovoljstvo, tj. probleme u primjeni proizvoda ili usluge te stoga prije možemo reći da je podloga za praćenje nezadovoljstva; također, koliko god bio za potrošače jednostavan, pritužbe će davati samo oni koji imaju određene probleme i koji se žele žaliti, a to je kako mali dio potencijalno nezadovoljnih potrošača, tako još manji dio svih potrošača.

47


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČATajanstvena kupnja.

Tajanstvena kupnja (Mystery Shopping) pristup je u kojemu se tajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni ili stvarni potrošač i prolazi cijeli kupovni proces. Tajanstvena osoba je svakako nepoznata osoba za prodavatelja (prodajno osoblje), a zapravo je istraživač kojemu je namjera prikupljanje iskustava u poslovanju s poduzećem. Takav potrošač može tražiti neke dodatne pogodnosti i uopće se predstaviti kao posebno "težak" potrošač. Njegov cilj je uočiti sve ključne trenutke tijekom procesa kupnje.

Taj se pristup uglavnom primjenjuje za mjerenje uspješnosti na prodajnim mjestima ili kanalima. Cilj je u što većoj mjeri uočiti i izmjeriti sve dobre i loše stvari u kupovnom procesu, koje treba kvantificirati. Svakako da se tu javlja problem subjektivnosti tajanstvenoga potrošača; on mora biti dobro obučen da zapaža važne stvari, da ih zapamti (naime ne smije ih bilježiti tijekom kupnje jer više ne bi bio tajanstven) i nakon kupnje ih evidentira u odgovarajuće obrasce.

Nije neobično da ulogu tajanstvenoga potrošača preuzmu menedžeri koji na taj način neposredno saznaju kakva iskustva stječu potrošači u poslovanju s njihovim poduzećem. Taj pristup je prikladan i za istraživanje konkurentskih poduzeća za naknadno uspoređivanje rezultata.


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČATajanstvena kupnja.

Tijekom tajanstvene kupnje pokušava se spoznati na što i drugi potrošači (na koje značajke proizvoda ili usluge) obraćaju pozornost.

Pristup ima ograničenu djelotvornost i uglavnom se odnosi na istraživanje usluga koje pruža prodajno osoblje. Isključivo njime teško da je moguće saznati zadovoljstvo potrošača i treba ga promatrati jedino kao dodatak stvarnom istraživanju zadovoljstva koje se zasniva na ispitivanju. Osnovni nedostaci tog pristupa jesu da traži dobro obučenoga tajanstvenog potrošača i da je velika mogućnost subjektivnosti te da je prikladan isključivo onaj dio odnosa potrošač –poduzeće u kojemu oni dolaze u neposredan dodir.

Analiza izgubljenih potrošača.

Analiza izgubljenih potrošača podrazumijeva kontaktiranje bivših potrošača koji su iz nekog razloga prestali biti potrošači poduzeća. Upravo su ti razlozi cilj analize: zašto netko tko je bio potrošač (možda duže vrijeme), sada to više nije? Otkrivanje tih razloga važno je za poduzeće. Nadalje, ne samo da poduzeće tom analizom otkriva razloge zbog kojih su ga potrošači napustili, već je analiza izgubljenih potrošača najuvjerljivije sredstvo kojim poduzeće može ponovno privući potrošače koji su u procesu napuštanja poduzeća.

48


16. MJERENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAAnaliza izgubljenih potrošača.Teškoće u primjeni te tehnike jesu pravodobno otkrivanje potrošača koji napuštaju ili su napustili poduzeće, a što je za neke djelatnosti lakše otkriti navrijeme, a za neke teže. Ovdje valja napomenuti da koliko god za poduzeće bilo važno ponovno privući potrošača koji ga je napustio, u tomu treba imati mjeru jer je osnovni cilj analize otkrivanje zašto potrošači uopće napuštaju poduzeće. Uz podatke o potonjemu, treba pratiti i broj potrošača koji napuštaju poduzeće. To je dodatni pokazatelj o uspješnosti poduzeća i o zadovoljstvu potrošača. Ovisno o djelatnosti, kao potrošači mogu se promatrati subjekti u vrijednosnom lancu, pa tako na primjer tvornica voćnoga jogurta neće biti u mogućnosti pratiti napuštanje krajnjih potrošača pojedinačno, ali može podrobno istražiti razloge "otkaza" lanca maloprodaja koji im je služio kao prodajni kanal.Taj pristup može služiti kao dodatni izvor podataka u praćenju zadovoljstva potrošača, ali bi njegovo promatranje kao jedinoga i isključivog izvora podataka za tu svrhu bilo neispravno.


POGLAVLJE 7.

ISTRAŽIVANJE

ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

49


17. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

Ciljevi ovog poglavlja su sljedeći:1. Definirati istraživanje zadovoljstva kao proces određenih etapa.2. Pokazati da je primjena pristupa, metoda i tehnika istraživanja tržišta uglavnom

prikladna i za istraživanje zadovoljstva.3. Uočiti da je spoznajna vrijednost za potrošače osnova istraživanja zadovoljstva

potrošača.4. Objasniti metode kontaktiranja potrošača u istraživanju njihova zadovoljstva. 5. Sagledati projektiranje instrumenata istraživanja – upitnika.6. Prikazati osnovne ljestvice za mjerenje pojava, kao i brojne ljestvice za mjerenje

stavova, mišljenja.Dok se analiza izgubljenih potrošača, praćenje pritužbi i tajanstvena kupnja mogu promatrati kao dodatni i interni izvori podataka za praćenje zadovoljstva, istraživanje zadovoljstva potrošača je osnovni izvor eksternih podataka. Moramo skrenuti važnost na terminologiju – istraživanje je možda s jedne strane preuzak pojam jer govorimo o praćenju zadovoljstva, a s druge strane preširok pojam jer može podrazumijevati i druge pristupe osim ispitivanja potrošača. Možemo spomenuti bliskost između istraživanja tržišta i istraživanja zadovoljstva potrošača. Sve zakonitosti, pristupi i metode koje se primjenjuju u istraživanju tržišta vrijede i za istraživanje zadovoljstva potrošača.



Da bi bilo zaista učinkovito, istraživanje zadovoljstva potrošača mora biti organizirano kao proces sastavljen od određenih faza. Proces istraživanja je kontinuiran i za vrijeme procesa mogu se otkriti nove spoznaje zbog kojih će trebati modificirati neke predviđene značajke istraživanja. proces istraživanja zadovoljstva potrošača je dinamičan. Inicijativa mora uvažavati promjene na tržištu – promjene u odnosima konkurenata i potrošača. Svako poduzeće treba razviti proces istraživanja na osnovi svoje vlastite inicijative i svojim posebnostima. Nema zlatnog pravila, svako poduzeće ima različite menadžere, različite proizvode i usluge, različite ciljeve i što je najvažnije različite potrošače. U svakom poduzeću prikupljeni podaci se analiziraju na različite načine, a to utječe na dizajniranje istraživanja. Bilo bi pogrešno u potpunosti primijeniti proces istraživanja koje je neko drugo poduzeće provodilo, čak ako se istraživanje može prilagoditi bilo bi bolje da svako poduzeće osmisli svoj proces na osnovi poticaja i trenutnih okolnosti. Bez obzira na specifičnosti procesa, moguće je dati preporuke kako bi proces istraživanja zadovoljstva potrošača trebao izgledati i što bi sve morao obuhvaćati.

50


17. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAProces bi trebao imati sljedeće faze:1. Definiranje ili određivanje ciljeva istraživanja zadovoljstva potrošača.2. Određivanje vrste istraživanja zadovoljstva potrošača.3. Projektiranje instrumenata istraživanja zadovoljstva potrošača.4. Uzorkovanje istraživanja zadovoljstva potrošača. 5. Pilot – testiranje ispitivanja istraživanja zadovoljstva potrošača.6. Prikupljanje podataka (provođenje ispitivanja) istraživanja zadovoljstva potrošača.7. Obrada i analiza podataka istraživanja zadovoljstva potrošača.8. Prezentiranje podataka istraživanja zadovoljstva potrošača i9. Uporaba podataka za poduzimanje akcija istraživanja zadovoljstva potrošača.

Prema ovim fazama može se reći da je proces istraživanja zadovoljstva potrošača sličan procesu istraživanja tržišta i u nastavku ćemo ukazati na posebnosti procesa. 1. Definiranje ili određivanje ciljeva istraživanja zadovoljstva potrošača.Ovo je prva tj. ključna i najvažnija faza istraživanja zadovoljstva potrošača. Najvažniji ciljevi su: “približavanje” potrošačima na sustavni način u namjeri da im se da osjećaj važnosti i da se osigura važna povratna veza, uspostavljanje prioriteta i poduzimanje korektivnih akcija, konkurentske prednosti i praćenje i predviđanje uspješnosti poduzeća.


17. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA2. Određivanje vrste istraživanja zadovoljstva potrošača.

U ovoj fazi određuje se oblik i opis istraživanja zadovoljstva potrošača kao proces. Uobičajeno je prijedlog ispravljati, nadopunjavati dok se ne dođe do konačnog rješenja tj. istraživanje ne zadovolji očekivanja u smislu vjerodostojnosti, ispravnosti, važnosti, korisnosti i preciznosti. U ovoj fazi se trebaju sagledati značajke proizvoda i usluga koje će se ocjenjivati, na koji način će podaci biti prikupljeni, na koji način će se obaviti uzrokovanje i kako će podaci biti analizirani te kako će se informacije koristiti.

Vrste prikupljanja podataka. Dva najčešća načina kontaktiranja ispitanika u svrhu prikupljanja podataka su telefonsko i poštansko ispitivanje. Nije neuobičajen niti kombinirani pristup, na primjer telefon – pošta – telefon ili telefon – osobni kontakt – pošta. Na izbor načina kontaktiranja utječe: potreba za kontaktiranjem različitih segmenata potrošača, zemljopisna raspršenost potrošača, potreba za poznavanjem identiteta ispitanika za buduća istraživanja, složenost zahtijevanih odgovora i informacija, količina potrebne podrške (pomoći) koju moraju pružiti ispitivači, brzina prikupljanja i troškovi.

51


17. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA3. Projektiranje instrumenata istraživanja zadovoljstva potrošača.

Upitnik je dvosmjerno komunikacijsko sredstvo: od istraživača ka ispitaniku i obrnuto.

Kao u svakoj komunikaciji, treba se što je moguće jasnije izražavati da bi se izbjegla nerazumijevanja i iskrivljenost informacija tijekom njihova prijenosa. Stoga, osnovne postavke pri dizajniranju upitnika za koji se želi da bude prikladno komunikacijsko sredstvo, jesu da ispitanik tijekom komuniciranja uz pomoć upitnika: razumije pitanja, zna odgovoriti na većinu pitanja, želi odgovoriti na pitanja i da odgovore koji su istraživaču razumljivi.

Iako se upitnici razlikuju za različita istraživanja, jer svako istraživanje ima drukčije ciljeve, ipak je moguće prepoznati logičan slijed nekoliko koraka kojih se treba pridržavati u projektiranju upitnika. Tako treba:

1. Napraviti plan što će se mjeriti ili istraživati.

2. Formulirati pitanja za prikupljanje potrebnih informacija.

3. Odrediti slijed i način postavljanja pitanja i izgled upitnika.

4. Testirati upitnik uporabom malog uzorka ispitanika u svrhu otkrivanja mogućih propusta i dvosmislenosti.

5. Ispravljati probleme i propuste.

Pridržavanje tih koraka, i to navedenim slijedom, olakšati će kreiranje upitnika i uz to omogućiti izbjegavanje velikih propusta i pogrešaka.


17. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA4. Uzorkovanje istraživanja zadovoljstva potrošača.

5. Pilot – testiranje ispitivanja istraživanja zadovoljstva potrošača.

Tj. probno testiranje instrumenata istraživanja – pilotiranje. Mnogi od potencijalnih problema u projektiranju upitnika i provođenju ispitivanja mogu se spoznati i ispraviti tijekom faze projektiranja upitnika i određivanja uzorka. No nema zamjene pilotiranju, tj. stvarnom kontaktiranju i ispitivanju putem prijedloga upitnika na ograničenom broju ispitanika. Prije nego se krene u istraživanje u širem opsegu. Pilotiranje je zapravo testiranje cijelog istraživanja zadovoljstva potrošača, a ne samo instrumenta istraživanja. Svaki dio procesa zamišljenog istraživanja treba obuhvatiti pilotiranjem – od vrste istraživanja, uzorka i uzorkovanja, instrumenata ispitivanja pa do analize podataka i oblika informacija za potrebe odlučivanja. Proces pilotiranja može biti i nekoliko puta ponovljen, sve dok se ne otklone svi uočeni nedostaci. Budući da pilotiranje stoji vremena i novca, poduzeća često tu fazu istraživačkog procesa obave na brzinu i s nedovoljno pažnje, što može dovesti do smanjenja kvalitete cijelog koncepta praćenja zadovoljstva potrošača. Uzorak za pilot – studiju treba biti reprezentativni (pod)uzorak željenog uzorka određenoga za konačno ispitivanje. Uobičajeno je da se pilotiranje obavi na )pod(uzorku od 50 – 100 ispitanika, ali to ovisi o veličini poduzeća, djelatnosti, broju potrošača i slično. Nakon što poduzeće prikupi sve informacije pilotiranjem, treba ih analizirati na način kako se to zamislilo prijedlogom istraživanja. Kao posljednja faza pilotiranja, rezultati – informacije trebaju biti poslani korisnicima koji trebaju odlučit jesu li im informacije u takvu obliku prikladne i razumljive.

52




6. Prikupljanje podataka (provođenje ispitivanja) istraživanja zadovoljstva potrošača.

7. Obrada i analiza podataka istraživanja zadovoljstva potrošača.

8. Prezentiranje podataka istraživanja zadovoljstva potrošača i

9. Uporaba podataka za poduzimanje akcija istraživanja zadovoljstva potrošača.



4. Uzorkovanje istraživanja zadovoljstva potrošača.






53









POGLAVLJE 8.

ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

54


POGLAVLJE 8. ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

Ciljevi su ovog poglavlja sljedeći:

1. Objasniti da je proces istraživanja vrijednosti osnovna pretpostavka upravljanja zadovoljstva potrošača.

2. Uputiti na faze procesa istraživanja vrijednosti.

3. Definirati načine kontaktiranja potrošača u istraživanju vrijednosti za potrošače.

4. Upoznati razne metode i tehnike istraživanja vrijednosti.

5. Objasniti različite alate analize vrijednosti za potrošače kao sastavnice dimenzija i brojnih značajki.

Istraživanje vrijednosti za potrošače zahtijeva od poduzeća stvarno pre(poznavanje) onoga što je važno za pojedina tržišta ili skupine potrošača. Poduzeće koja ne uspijeva razumijevati relativnu vrijednost raznih dimenzija proizvoda ili usluga, veoma će teško uspjeti maksimizirati tu vrijednost za potrošača.


POGLAVLJE 8. ISTRAŽIVANJE VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

Proces odabira proizvoda uobičajeno je dvofazni proces, gdje je prva faza selekcija skupine proizvoda, a druga određivanje marke proizvoda. U obje faze izbor se zasniva na vrijednosti za potrošača. Bit će odabran proizvod u kojemu najviše preteže strana spoznajne vrijednosti u odnosu prema alternativi.

Osnovni odabir potrošača je onaj proizvod ili usluga kod kojega vrijednosna strana najviše preteže u odnosu prema troškovnoj, jer potrošač kupuje u jednom trenutku najčešće samo jedan proizvod iste vrste – na primjer automobil, zrakoplovnu kartu, ulaznicu za koncert i slično.

Istraživanje značajki i dimenzija vrijednosti moguće je promatrati kao proces od tri koraka:

� Određivanje dimenzija koje utječu na vrijednosti,

� Određivanje ranga važnosti pojedinih dimenzija i

� Ocjena konkurentske snage pojedinih dimenzija.

55


18. ODREĐIVA�JE DIME�ZIJA

VRIJEDNOSTI PROIZVODA I USLUGA

Treba odrediti dimenzije koje zapravo čine da ljudi kupuju proizvode i usluge. U gotovo svim izborima presudan je splet svih dimenzija proizvoda ili usluga, a rijetko kada se proizvod ili usluga kupuju samo zbog jedne svoje dimenzije. Svakako da su određene dimenzije važnije za izbor od drugih, ali gotovo se nikada proizvod ili usluga ne kupuju samo zbog jedne jedine njihove dimenzije - bili potrošači toga svjesni ili ne. Svejedno, iako govorimo o spletu dimenzija, možemo reći da najčešće postoji nekoliko osnovnih dimenzija koje potrošači spoznaju i koje su najznačajnije za odabir, odnosno za donošenje odluke o kupnji. Ali valja spomenuti da se tu radi o spletu svih dimenzija i njihovu sinergijskom učinku, a ne o njihovu pukom zbroju.

U utakmici gdje se stalno nastoji pružiti veći izbor značajki proizvoda i usluga, a uz istodobni rast očekivanja od strane potrošača, poduzeća moraju kontinuirano prikupljati podatke od potrošača ne bi li njihov proces odlučivanja bio usmjeren na stalno unapređivanje vrijednosti.


18. ODREĐIVA�JE DIME�ZIJA

VRIJEDNOSTI PROIZVODA I USLUGAPoduzeća se mogu koristiti raznim metodama i tehnikama za istraživanje i praćenje vrijednosti za potrošače i na taj način spoznavati tijekom vremena ispunjavaju li očekivanja potrošača.

Te tehnike i metode uključuju:

� Kontaktiranje potrošača,

� Ispitivanje potrošača o vrijednosti i njezinim dimenzijama i

� Analizu vrijednosti za potrošače.

Tehnike i metode praćenja vrijednosti za potrošače moraju uvažavati ulogu menedžmenta koji je odgovoran za uspješnost poduzeća u procesu pružanja vrijednosti za potrošače. Jednako se tako ne smije zaboraviti uloga zaposlenika koji dolaze u kontakt s potrošačima i koji kroz to izravno utječu na spoznaju i doživljaj vrijednosti proizvoda i usluge.

Ne postoje metode i tehnike jednake za sva poduzeća u svim industrijskim granama, ali postoje neka osnovna obilježja osnovnih koncepata koje poduzeća mogu prilagoditi svojim potrebama.

56


19. KONTAKTIRANJE POTROŠAČAPotrošači su najveća vrijednost za poduzeće, vrijednost bez koje poduzeća ne bi niti bilo. Dvije su vrste kontakata s potrošačima. Prvi je reaktivni, u kojemu potrošačprvi iniciraju kontakt. Druga vrsta je proaktivni, u kojemu inicijativu za kontakt ostvaruje poduzeće. Brojna poduzeća se orijentiraju isključivo na reaktivni pristup, što je pogrešno jer se proaktivnim povećava vrijednost za potrošače, a to je i vjerodostojniji pristup u prikupljanju podataka.

Reaktivni kontakt.

Reaktivni pristup podrazumijeva da su potrošači ti koji moraju inicirati kontakt s poduzećem, i to tako da kontaktiraju prodajno osoblje ili telefoniraju i/ili pišu poduzeću; gotovo svako veće poduzeće ima odjel pritužbi ili odjel usluga potrošačima. Prodajno osoblje ili prodavači imaju u takvim kontaktima neke nedostatke, ali i prednosti. Budući da su oni u izravnom kontaktu s potrošačima, mogu reagirati brzo i pri tome iskoristiti sve podatke koje im pruže potrošači. Na primjer, izravni zahtjevi potrošača, iskazana očekivana kvaliteta, ponašanje i slično tj. sve što proizlazi iz neposrednog kontakta prodavač – potrošač.


19. KONTAKTIRANJE POTROŠAČAReaktivni kontakt. Nažalost, prodavači često ne proslijedi takve informacije u poduzeće iz dva razloga: nisu zainteresirani ili, kada bi i htjeli, nemaju ili ne znaju kome takve informacije i u kojem obliku proslijediti. Uz to valja razmotriti mogućnost da prodavači neće biti voljni proslijediti informacije koje upućuju na negativnosti poduzeća, a posebno na nedostatke obavljanja njihova posla jer misle da će to imati posljedica. To je posebice izraženo ako su plaćeni po provedbi posla i ako im se prodajne kvote zadaju unaprijed. Negativne ocjene imaju na to posljedice, a prodavači mogu smatrati da je bolje trošiti vrijeme za ispunjavanje "svoje" prodajne kvote nego da služe kao oni koji prikupljaju i prosljeđuju informacije.

Poduzeće također može prikupljati informacije od potrošača koji ga kontaktiraju telefonom ili poštom, preko odjela pritužbi ili usluga potrošačima. Ako takav odjel postoji u poduzeću, on bi trebao preuzeti na sebe ulogu prikupljanja podataka (kao što su sugestije i pritužbe) i njihova unificiranja i dalje ih prosljeđivati u MIS poduzeća. Ti podaci moraju biti proslijeđeni za daljnju obradu, a poduzeće mora trenutno odgovoriti na svaki kontakt od strane potrošača ma o čemu se radilo - sugestiji ili reklamaciji. Na taj se način ostvaruje dvostruka korist. Ne samo da se prikupljaju podaci od potrošača nego se i pomaže uspostavljanju "partnerskih" odnosa s potrošačima, što izravno utječe na povećanu vrijednost za potrošača i konačno rezultira održanjem potrošačeve lojalnosti.

57


19. KONTAKTIRANJE POTROŠAČAReaktivni kontakt. Izgleda da mnoga poduzeća to još nisu spoznala te im takva služba prvenstveno služi kao mjesto na kojemu prikupljaju i razmatraju reklamacije isključivo u svrhu pokušavanja ublaženja razočaranja i ljutnje potrošača.

Zadaća bi ove službe trebala biti prikupljanje, klasifikacija i prosljeđivanje podataka u MIS za daljnju obradu, ali uz istodobnu brigu da na svaki pojedini kontakt od strane potrošača osigura odgovarajući odgovor ili aktivnost. Bez obzira na to što ova služba izgleda kao iznimno dobar izvor podataka, to nije dovoljno jer zaključivanje o tome što potrošači vole ili ne vole samo na osnovi podataka iz reaktivnih kontakata potrošača, nosi u sebi znatan rizik pogreške. Na takav kontakt s poduzećem odlučuju se samo malobrojni potrošači koji smatraju da imaju što reći, dok brojniji koji bi možda imali što reći, to ne promatraju tako i nemaju poseban razlog ili želju kontaktirati poduzeće. Najčešće će poduzeće kontaktirati potrošači koji spadaju u skupinu onih koji su izrazito razočarani ili izrazito oduševljeni vrijednošću. Zasnivanje koncepta pružanja vrijednosti za potrošače samo na osnovi prikupljenih žalbi i sugestija izrazito razočaranih ili oduševljenih potrošača, može odvesti na krivi put u promatranju što je vrijednost za potrošače, ali može, uz ostale, služiti kao dobar dodatni izvor podataka.


19. KONTAKTIRANJE POTROŠAČAProaktivni kontakt.

Pod proaktivnim kontaktom podrazumijevamo napor poduzeća koje je inicijator u prikupljanju podataka koji mogu iskazivati mišljenje, stavove i iskustva potrošača, a sve u svrhu određivanja i unapređivanja vrijednosti za njih. Proaktivnim kontaktom poduzeće prikuplja podatke i od onih poduzeća koji nemaju ili nisu imali namjeru kontaktirati poduzeće, bilo u slučaju reklamacije, izražavanja mišljenja i stavova ili sugestija. Prema početnoj definiciji pod pojmom “potrošač" podrazumijevamo sve subjekte u lancu od dobavljača sirovina, proizvođača, veleprodaje, maloprodaje do krajnjega korisnika koji je najčešće i potrošač.

Proaktivni pristup moguće je promatrati kao kontaktiranje potrošača na dva načina, i to kao kontinuirani proces ili pojedinačni projekt. Svakako da smo zagovornici kontinuiranoga pristupa istraživanja vrijednosti za potrošače, i to u reaktivnim kontaktima svakodnevno, a u proaktivnim kontaktima u pravilnim vremenskim razmacima.

58


19. KONTAKTIRANJE POTROŠAČA

Proaktivni kontakt.

To unosi dodatni element ljudskosti u poslovanje poduzeća i njihove kontakte s potrošačima. Potrošači u svakom slučaju moraju služiti kao izvor informacija o vrijednosti.

U potvrdu ovoga stava navodimo mišljenje Petera Druckera: Zaista, što potrošači smatraju za vrijednost, toliko je komplicirano da jedino oni mogu dati odgovor na to. Nedopustivo je za menedžment da pokuša to pogoditi - uvijek treba ići ka potrošačima u sustavnom traženju odgovora.

To može poslužiti i kao potvrda veće vrijednosti proaktivnog pristupa u usporedbi s prevladavajućim reaktivnim pristupom istraživanju vrijednosti za potrošače.


POGLAVLJE 9.

METODE I TEHNIKE ISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI

ZA POTROŠAČE

59


20. METODE I TEHNIKE ISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

Metode istraživanja vrijednosti moguće je promatrati kao kvalitativne i kvantitativne. Kvalitativna istraživanja su manje strukturirana i više podložna subjektivnoj analizi rezultata od kvantitativnih. Svaka vrstaistraživanja ima svoje prednosti i nedostatke i prije ih treba promatrati kao nadopunjavajuće nego kao suprotstavljene vrste. Kvantitativnim istraživanjem potvrdit će se rezultati kvalitativnog i obratno. Za potrebe istraživanja vrijednosti za potrošače početni korak moraju biti kvalitativna istraživanja jer postavljanje pitanja i očekivanje odgovora koji bi mogli poslužiti za kvantitativnu analizu, a da se ne zna kako potrošači zaista doživljavaju vrijednost, unaprijed je osuđeno na neuspjeh. Kvalitativna istraživanja mogu se usporediti s izviđajnom etapom, a kvantitativna istraživanja s opisnom etapom procesa određivanja što je vrijednost za potrošače.


21. KVALITATIVNA ETAPA ISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI

Različite su kvalitativne tehnike istraživanja vrijednosti za potrošače koje mogu služiti kao izviđajna etapa. Prema načinima prikupljanja podataka moguće ih je podijeliti na tehnike ispitivanja i promatranja potrošača.

Ispitivanje potrošača.

Kao što sam naziv govori, u ispitivanju potrošača od njih tražimo da odrede što je za njih vrijednost, koje su njezine dimenzije, koja je važnost pojedinih dimenzija, koje značajke čine pojedine dimenzije i koja je njihova važnost u pojedinoj dimenziji. Kao osnovne tehnike ispitivanja potrošača u ovoj fazi razlikujemo:

� Skupne intervjue,

� Dubinske intervjue i

� Brojne projektivne tehnike.

Od posebnih tehnika navodimo sljedeće:

� Tehniku stepenica,

� Tehniku velikog puta i

� Tehniku ključnih događaja.

60



Skupni intervju.To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojemu su navedena pitanja određenim redosljedom i sa zadanim sadržajem. Instrument istraživanja u skupnom intervjuu je podsjetnik za intervju. Skupina se sastaje na nekom prije dogovorenom mjestu i u određeno vrijeme. Skupinu obično čini od 6 do 10 sudionika. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o kojoj je riječ. Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave.Osnovna prednost skupnog intervjua je u relativno visokoj brzinisamog postupka, lagano se provodi i troškovi su relativno niski. Fleksibilnost manje skupine.Skupni se intervju primjenjuje često za definiranje osobina novog proizvoda.



Skupni intervju.Specifične prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na sljedeći način:

� Sinergizam.� ''Efekt lavine''. � Stimulacija. � Sigurnost.� Spontanost.� Otkrivanje novih područja.� Specijalizacija. Skupni intervju omogućuje angažiranje školovanog

moderatora,� Znanstveno praćenje.� Sadržaj.� Brzina.� Sastav skupine.Nedostaci skupnog intervjua.

61



Dubinski intervju.Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dublje odgovore.Primjenjuje se kad istraživanjem želimo upoznati motive i razloge ponašanja u potrošnji, na taj način da se od ispitanika dobije maksimalna sloboda u izražavanju i slobodne asocijacije. Predmet istraživanja je uglavnom neprikriven, ali može biti i prikriven.To je metoda koja traži visokoobrazovanog intervjuera, razgovor može potrajati i po jedan sat, a vodi se samo s jednom osobom.



Tehnika stepenica.

Ta tehnika dubinskog intervjua zasniva se na odredivanju krajnjega stanja koje potrošači imaju u odnosu prema proizvodu ili uslugama.

Prema autorima, samo provodenje intervjua počinje zamolbom da potrošačodredi sve značajke za koje misli da su korisne za opisivanje i razlikovanje različitih maraka proizvoda ili usluga koje su predmet istraživanja, na primjer bankarskih usluga pojedinih banaka.

Početna pitanja mogu biti usmjerena na odredivanje dva tri proizvoda ili usluge koje bi potrošač uzeo u obzir pri ocjeni alternativa i potom se intervju usmjerava na otkrivanje razlika medu njima.

Kao primjer autor navodi pitanja: Rekli ste da razmatrate hoćete li piti vodu ili sportski napitak nakon trčanja. Na koji su način ta dva pića slična? U čemu su različita?

62



Tehnika stepenica.

Jednako je tako poželjno "staviti" potrošača u kontekst kupnje ili upotrebe proizvoda ili usluga: Zamislite da ste u salonu automobila. Što gledate i tražite od automobila? Zamislite da idete na dugo putovanje svojim automobilom. Što biste najviše htjeli da ima Vaš automobil? A što najmanje?

Ta inicijalna pitanja vjerojatno će biti na razini značajki, ali daljnjim ispitivanjem doći će se do viših razina razmatranja, tj. dimenzija vrijednosti. Odredivanje značajnih atributa jest stepenica za daljnja ispitivanja postavljanjem potrebnih potpitanja.

Autori navode primjer hijerarhije vrijednosti do kojih je moguće doći tehnikom stepenica.



Tehnika stepenica.

Primjer navodimo u cijelosti:

� Potrošač: Zanima me smještaj pokazivača na kontrolnoj ploči.

� Voditelj ispitivanja: Zašto Vam je to važno?

� Zato jer ih ne želim tražiti uokolo po kontrolnoj ploči. Što bi se moglo dogoditi ako biste ih tražili?

� To bi me činilo nervoznim. Pa zašto je to važno?

� To mi odvlači pažnju od ceste. Zašto je to važno?

� Zato što ne želim dovesti u opasnost sebe i svoju obitelj. Zašto Vam je to važno?

� Zato jer želim sigurnost za svoju obitejj. Zašto želite sigurnost za svoju obitelj?

� Zato jer svoju obitelj volim.

Prema tome, čitav je tijek razgovora počeo sa značajkama (smještaj pokazivača) pa preko posljedica došao do krajnjega stanja. Nedostatak pristupa je postavljanje pitanja i zahtijevanje odgovara koji se podrazumijevaju. Svaki ispitanik može imati svoju hijerarhiju vrijednosti i može početi s drugim značajkama koje su za njega važne.

63



Tehnika velikoga putovanja.Tehnikom velikoga putovanja pokušavaju se otkriti dimenzije posrednim putem - istraživanjem detalja o iskustvu potrošača s odredenim proizvodima ili uslugama. Početak intervjua započinje zamolbom da potrošač zamisli sebe u tipičnoj životnoj situaciji: prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom uporabe. Od ispitanika se traži da u detalje opiše što se dogada u svakoj situaciji. Cilj je provesti potrošača kroz njegovo tipično iskustvo s proizvodom i uslugom i na taj način otkriti što jest, a što nije za njega važno, pri čemu ispitivačprema potrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njihovu važnost. Autor navodi tipičan primjer za početak dubinskog intervjua: Pričajte nam o Vašem uobičajenom posjetu. Počnite s tim kako ste došli na parkiralište i "provedite" me kroz sve što se dogodilo, korak po korak. Molio bih da mi kažete što ste radili, što se dogadalo oko Vas, što ste mislili o tome i kako ste se osjećali. Svaki detalj je dragocjen.



Tehnika velikoga putovanja.

Za razliku od tehnike stepenica, tehnika velikog putovanja nije pitanjima izravno usmjerena na otkrivanje hijerarhije dimenzija, ali u usporedbi s tehnikom stepenica rezultira brojnijim informacijama o hijerarhiji i to s oko tri puta brojnijim dimenzijama hijerarhije vrijednosti (prema navodu autora). Budući da je tehnika velikoga putovanja manje strukturirana od tehnike stepenica, potrebna ie veća vještina ispitivača da bi se otkrila sva značenja pojedinih dimenzija. Iako se tehnike razlikuju, obje autori smatraju korisnima i upućuju da ih se treba promatrati kao komplementarne, nadopunjujuće.

64



Tehnika ključnih događaja.Tehnika ključnih događaja prikladna ie za dubinske, ali i za skupne intervjue. Nadalje, za tu tehniku čak nije ni potrebna nazočnost ispitivača. Naime, tu je tehniku moguće provesti i uz pomoćupitnika kao instrumenta, bilo u osobnom kontaktu ili kontaktu poštom.Osnovna ideja tehnike jest da ispitanici navedu najlošije i najbolje iskustvo s proizvodom ili uslugom te da to iskustvo detaljno opišu svojim riječima. Odgovori su nestrukturirani pa je potrebno više napora za njihovu obradu i analiziranje.Osnovna prednost tehnike je da ju je moguće provesti na velikom uzorku potrošača te na taj način uz kvalitativna obilježje poprima i neke značajke kvantitativnog tumačenja nalaza istraživanja, poradi velikoga broja ispitanika i vjerojatnosti istih ili sličnih iskustava kod većeg broja ispitanika.



Projektivne tehnike.Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje da ''projicira'' svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u situaciju rješavanja zadaće. Od ispitanika se očekuje da opišu situaciju vlastitim riječima u okviru svojih vlastitih iskustava, stavova i osobina ličnosti. Na taj način vjeruje se da će oni izraziti mišljenja i osjećaje koje inače ne izražavaju javno i možda čak skrivaju od okoline, pa čak i od sebe.U istraživanju tržišta najčešće se primjenjuju sljedeće tehnike.

� Test asocijacije na riječ,� Test nedovršenih rečenica, � Tehnika treće osobe, � Tehnika igre uloga i� Test tematske apercepcije.

65



Primjeri testova dovršenja rečenica, priča i balon – testa:

� Primjer testa dovršenja rečenice:

Molim Vas, dovršite sljedeću rečenicu (priču):

"Končarevi" proizvodi su _________________________________.

� Primjer testa dovršenja priče:

Posjetio sam danas maloprodaju bijelom tehnikom. Maloprodaja se nalazi na izrazito frekventnom mjestu. U maloprodaji su bili izloženi uglavnom Končarevi mali kućanski aparati. To me navodi da razmišljam:_______________________________________________.

� Primjer balon – testa: (Primjer je na sljedećem slajdu).

Molimo Vas da upisivanjem u za to predviđen prostor nastavite razgovor.



66



Promatranje potrošača.

Promatranje kao način prikupljanja podataka ima odredene prednosti koje prije svega proizlaze iz činjenice da koliko god potrošači bili dobronamjerni, neće htjeti ili biti u mogućnosti dati odgovore o vrijednosti proizvoda ili usluge za njih. Već je spomenuto postojanje nekih podsvjesnih pokretača u potrošača. Pojedini potrošači možda imaju teškoća s iznošenjem svojih misli koje nije moguće saznati niti brojnim projektivnim tehnikama. Nadalje, može se dogoditi da potrošači daju odgovore za koje misle da se od njih očekuju. Uza sve to, potrošači možda i nemaju volje, želje ili vremena da sudjeluju u ispitivanjima koja traju sat – dva i koja, koliko god jednostavno bila zamišljena, ipak zahtijevaju određeni napor. Jednako tako, uporaba pojedinih proizvoda ili usluga prilično je složena i stvarno ju je teško opisati. To sve mogu biti razlozi za primjenu promatranja kao načina prikupljanja podataka umjesto ispitivanja potrošača ili, što je još bolje, uz takvo ispitivanje.



Promatranje potrošača.

Razne su mogućnosti promatranja potrošača, a kao najuobičajenije navodimo:

� Posjet potrošačima i promatranje njihove uporabe proizvoda i usluga i

� Promatranje potrošača dok su u posjetu poduzeću.

Posjet i promatranje potrošača tijekom uporabe proizvoda i usluga.

Ovaj je pristup usmjeren otkrivanju kako potrošači uporabljuju proizvod u stvarnim situacijama primjene. Uobičajeno ga provode zaposlenici (menadžeri) poduzeća, a uz promatranje ispitanici se i ispituju da bi se bolje spoznalo što odreduje vrijednost za njih, koje su njihove sugestije i imaju li kakve nove ideje. Ta je tehnika prilično različita od uglavnom primjenjivanih kvalitativnih tehnika u istraživanju tržišta, jer je osnovni preduvjet provođenje promatranja u stvarnim okolnostima, čime se postižu brojne prednosti.

67




Ovim pristupom menedžeri zaista imaju prigodu vidjeti gdje, kada i kako potrošači upotrebljavaju njihove proizvode ili usluge. Na taj način menedžeri mogu u interaktivnom odnosu ustanoviti očekivanu i stvarnu vrijednost za potrošače kao i njihove dimenzije. Neka poduzeća pogrešno vjeruju da nije potrebno provoditi istraživanja takve vrste ako na poziv potrošača šalju svoju servisnu službu da otkloni kvar ili nedostatke proizvoda. Jednako su tako poduzeća sklona promatrati prodajne razgovore i prodajne prezentacije kao nadomjestak takvih istraživanja.

Cilj promatranja je sagledavanje, zaključivanje i potom dijalog. Jedna je od osnovnih prednosti toga pristupa u tome što se promatranje provodi na "terenu" potrošača, gdje se oni osjećaju sigurni i važni. Tu oni vode glavnu riječ, a menedžeri trebaju gledati, slušati i učiti. Svakako da ih to motivira na iskazivanje mišljenja o tome što sve vrijednost treba sadržavati.




Mnoga uspješna poduzeća (uspješna u svjetskim okvirima) provode ovakvo istraživanje i navodimo samo neke primjere.

Black&Deckerovi marketinški stručnjaci posjećivali su i promatrali 50 potrošača u namjeri otkrivanja vrijednosti koje za potrošače ima hobi – alat (električni alat).

Kao drugi primjer navodimo promatranje na osnovi kojega je Apple dizajnirao prijenosno računalo.

Kao primjer uspješnoga promatranja (i to samo promatranja koje nije bilo praćeno ispitivanjem) moguće je navesti ugradnju videokamera poduzeća Procter&Gamble u kuhinje svojih potrošača u svrhu snimanja pranja suđa.

Svi ti primjeri možda ne bi bili tako uspješni da se istraživanje zasnivalo isključivo na ispitivanju.

68




Neka poduzeća često upotrebljavaju ispitanike za testiranje novih proizvoda ili usluga. Poduzeće daje potrošačima na uporabu novi proizvod i promatra proces raspakiranja, njegove instalacije i upotrebe. Slično je i s uslugama -promatra se sve od prvoga kontakta do iskorištenja usluge. Ne samo povratni odgovori, stavovi, mišljenja i sugestije, već i promatranje potrošača tijekom cijeloga procesa pomoć je poduzeću da kreira odgovarajuće proizvode i usluge i modificira ih prema potrebi prije nego što ih pusti u širu prodaju. Tim načinom poduzeće može ubrzati i smanjiti vrijeme ili uopće izbjeći testiranje tržišta u širem obujmu i može se uvjeriti da značajke novoga proizvoda ili usluge pružaju potrošačima odgovarajuću vrijednost. Taj odnos potrošač - poduzeće vjerojatno će imati veće značenje u djelatnostima koje obilježava visoka tehnologija, a gdje su promjene brže i imaju veće posljedice.



Promatranje potrošača u posjetu poduzeću. Nešto drukčiji pristup promatranju potrošača, ali koji također može biti djelotvoran, jest pozvati potrošače u poduzeće, pokazati im cijelo poduzeće, cijeli proces proizvodnje proizvoda, cijeli proces kontaktiranja s potrošačima. Pri tome se može potrošače zamoliti da preuzmu uloge zaposlenika i da u kontaktu s drugim potrošačima pokušaju pružiti, po vlastitu mišljenju, najveću moguću vrijednost. Također, po završetku obilaska potrošače je moguće zamoliti da iskažu kojim bi im sve načinima poduzeće moglo pružiti veću vrijednost. Taj pristup promatranja nije toliko uobičajen za odredivanje vrijednosti za potrošače, već prije u svrhu uspostavljanja partnerskih odnosa s potrošačima, a što je za potrošače zasigurno jedna dimenzija vrijednosti.

69


22. KVANTITATIVNA ETAPA ISTRAŽIVANJA VRIJEDNOSTI

Na osnovi prve kvalitativne etape istraživanja potrebno je provesti kvantitativnu etapu. Pod tim se podrazumijeva sljedeće:

� Rezultate prve etape koji su po svojoj naravi kvalitativni trebapokušati pretvoriti u kvantitativne i

� Drugo, na osnovi kvalitativnih rezultata potrebno je projektirati instrument istraživanja kojim će se potvrditi nalazi iz te prve etape istraživanja vrijednosti.Pretvaranje kvalitativnih podataka u kvantitativne pokazatelje zapravo je obrada kvalitativne etape istraživanja koja mora rezultirati "brojkama". Taj pristup je svakako subjektivan, stoga ga je potrebno u što je moguće većoj mjeri objektivizirati.



Sam postupak može se promatrati kao niz koraka:

� Pregledavanje prikupljenoga materijala iz kvalitativne etape (redovito se svi kontakti snimaju videokamerom),

� Određivanje razumljivih značenja, tj. dimenzija proizvoda i usluga na osnovi pregledanoga materijala,

� Određivanje kategorija odgovora i kodova,

� Ponovno pregledavanje snimljenoga materijala i dodjeljivanje kodova,

� Statistička obrada i

� Donošenje zaključaka o vrijednosti za potrošače na osnovi kvalitativne etape.

Svakako da je to kompleksan proces, ali upućujemo na njegovu važnost jer se na njega naslanja daljnji proces praćenja zadovoljstva potrošača.

70



Osnovni problem je pretvaranje kvalitativnih iskaza u kvantitativne podatke. To je na neki način ključni trenutak u kojemu treba odrediti kodove za sve pojavne oblike hijerarhijske razine vrijednosti i dimenzije. Brojne su tehnike razvijene u tu svrhu. Jedna od njih je i analiza sadržaja koja se prvenstveno počela rabiti u psihologiji. Danas je uz pomoć računala i odgovarajuće programske podrške sama uporaba tih analiza znatno olakšana. Osnovna stvar je sve odgovore razvrstati u kategorije, svakoj kategoriji dodijeliti jedinstveni kod i potom svim odgovorima dodijeliti kodove.

Cijeli će proces vjerojatno rezultirati brojnim značajkama koje je moguće razvrstati u nekoliko dimenzija. Značajka treba biti "prebrojena" i mora se znati relativna učestalost njezina pojavljivanja. Isto je i s dimenzijama koje treba otkriti i utvrditi.



Pri odredivanju dimenzija valja se pridržavati kriterija:

� Sličnosti

� Upravljivosti i

� Važnosti za potrošače.

Kriterij sličnosti podrazumijeva da se sve slične značajke svrstaju u jednu dimenziju ili obratno, da odredena dimenzija sadrži sve značajke koje na nju upućuju. Svakako da to trebaju odrediti dobri poznavatelji proizvoda i usluge.

U cijelom tom procesu treba se pridržavati pravila odredivanja značajki i dimenzija kako to procjenjuju potrošači.

Nema pravila o broju dimenzija niti o broju značajki koje sačinjavaju svaku dimenziju. Jedan od načina uvodenja objektivnosti u taj proces jest da se nakon ustanovljavanja svih značajki i dimenzija provedu ispitivanja većeg broja potrošača (uzorak bi trebao biti veći od 30 potrošača). Od ispitanika se traži da ocijene uspješnost proizvoda ili usluge putem svake značajke svake dimenzije.

71



Kriterij upravljivosti govori da se daljnje istraživanje dimenzija i značajki treba zasnivati uglavnom na onima koje se mogu kontrolirati, tj. kojima je moguće upravljati. Krajnji cilj nije puko spoznavanje, već unapređivanje onih značajki i dimenzija koje čine vrijednost te na njih treba trošiti "snagu". Kao što je spomenuto, nemaju sve dimenzije, pa niti značajke unutar dimenzija, jednaku važnost za potrošače. Upravo na tomu treba počivati proces spoznavanja i potom proces stvaranja važnosti tj. vrijednosti za potrošače. Te dimenzije, kao i značajke koje ih čine, nisu ograničene time kako ih promatraju poduzeća koja ih drže, nego kako ih promatraju potrošači koji donose odluku o kupnji i koji dimenzije i značajke koje ih čine, doživljavaju kao njihov splet.


23. UNIVERZALNE DIMENZIJE VRIJEDNOSTI

Prema istraživanim izvorima navodimo neke univerzalne dimenzije i značajke proizvoda ili usluge koje čine vrijednosti za potrošače:

� Dimenzije vezane uz proizvod: odnos cijene i kvalitete (tehničke kvalitete), kvaliteta proizvoda, koristi proizvoda, značajke proizvoda, dizajn proizvoda, postojanost i pouzdanost proizvoda i asortiman proizvoda i usluge.

� Dimenzije vezane uz usluge: jamstvo ili osiguranje, isporuka, upravljanje pritužbama i rješavanje problema.

� Dimenzije vezane uz kupnju: ljubaznost, komunikativnost, jednostavnost i dostupnost, reputacija poduzeća i kompetentnost poduzeća.

72



Te dimenzije i značajke koje ih čine, prema autoru su potencijalne u gotovo svim istraživanjima zadovoljstva, s time da se skreće pozornost da ih treba dalje definirati, razjasniti i interpretirati za svaki istraživački projekt zasebno.

Dakle, iako govorimo o određenoj univerzalnosti dimenzija, ipak valja imati na umu njihovu posebnost za različite proizvode i usluge (pa na kraju i za različite potrošače).

Nadalje, autor navodi osnovne dimenzije vrijednosti za potrošače koje su spoznate u pojedinim projektima o istraživanju zadovoljstva potrošača poduzeća koje isporučuje gorivo, poduzeća koja pruža osiguranje (osiguravajući zavod), centra za brigu o zdravlju i još neke.

Općenito proces određivanja dimenzija i njihove važnosti moguće je prikazati slijedom događaja (slika 23.1.).



INICIJALNA LISTA DIMENZIJA VRIJEDNOSTI

ANALIZA SLIČNOSTI

REDUCIRANA LISTA NEZAVISNIH DIMENZIJA VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

ANALIZA UPRAVLJIVOSTI

REDUCIRANA LISTA UPRAVLJIVIH DIMENZIJA VRIJEDNOSTI ZA POTROŠAČE

ANALIZA VAŽNOSTI ZA POTROŠAČE

DIMENZIJA VRIJEDNOSTI KOJE ĆE SADRŽAVATI INSTRUMENT ZA ISTRAŽIVANJE

ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

73



Dimenzije i značajke koje ih čine ne mogu biti spoznate bez istraživanja vrijednosti za potrošače, a o tome ovisi i uspješnost provođenja istraživanja zadovoljstva potrošača. Istraživanje vrijednosti za potrošače mora odgovoriti tome izazovu. Kao primjer navodimo istraživanje vrijednosti koje je provelo poduzeće AT&T. Rezultate istraživanja i način mjerenja pojedinih značajki predočuje slika 23.2.

Pod „opremom“ se može podrazumijevati „proizvod“. Dakle, temeljem ovog istraživanja, dimenzija kvalitete proizvoda čini oko 30% sveukupne vrijednosti prema mišljenjima potrošača. Ostale se dimenzije odnose na usluge, i to s navedenim utjecajima. Vidi se da zbroj važnosti pojedinih ključnih značajki koje čine pojedine dimenzije nije 100 (stupac 4), a to je zato što postoje i druge značajke s manjim utjecajem a koje nisu upravljive ili nisu otkrivene u potpunosti. Ovo može poslužiti kao primjer uspješnog određivanja dimenzija i ujedno načina za interno mjerenje uspješnosti u isporučivanju tih dimenzija proizvoda potrošačima.



Postotak provjeravanih računa

Postotak riješenih po prvom pozivu

Postotak provjeravanih računa

45

35

10

Sigurnost, bez iznenađenja

Rješavanje po prvom pozivu

Jednostavno za razumijevanje

15Računi

Postotak ponovljenih izvješća

Prosječna brzina otklanjanja kvarova

Postotak informiranih potrošača

30

25

10

Neponovljene pogreške

Brzina otklanjanja kvarova

Informiranje potrošača

15Popravci

Prosječno vrijeme narudžbe

Postotak izvješća o popravcima

Postotak instalacija obavljenih na vrijeme

30

25

10

Razdoblje isporuke

Bez pogrešaka

Instalacija u obećano vrijeme

10Instalacija

Nadzor i promatranje

Postotak ponuda napravljenih na vrijeme

Postotak ponovne kupnje

30

25

10

Poznavanje

Raspoloživost

Ponovna kupnja

30Prodaja

Postotak poziva za popravak

Postotak poziva za pomoć

Test funkcionalne uspješnosti

40

20

40

Pouzdanost

Jednostavnost uporabe

Osobine / funkcije

30Oprema

Interno mjerenjeKljučne značajke i važnostOsnovne dimenzije i njihova važnost

74


POGLAVLJE 10.

ISPITIVANJE POTROŠAČA

O ZADOVOLJSTVU


24. TEHNIKE ISPITIVANJA POTROŠAČAO ZADOVOLJSTVU

Određivanje oblika i općeniti prijedlog istraživanja zadovoljstva podrobni je opis istraživanja zadovoljstva potrošača promatranog kao proces.

Prijedlog istraživanja treba sagledati značajke proizvoda i usluga koje će se ocjenjivati (a do kojih se je došlo istraživanjem vrijednosti), na koji način će podatci biti prikupljani, na koji način će se obaviti uzorkovanje i kako će podatci biti analizirani i kako će se informacije koristiti.

Ključne faze praćenja zadovoljstva potrošača, koje trebaju biti u potpunosti osmišljene i u vezi s kojima je potrebno postojanje konsenzusa na najvišim razinama upravljanja prije negoli se započne sa samim mjerenjem toga zadovoljstva, jesu:

� Način određivanja i mjerenja uspješnosti značajki zadovoljstva,

� Način prikazivanja rezultata uspješnosti značajki zadovoljstva i općenitog zadovoljstva i

� Uviđanje značaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspješnosti.

75



1. Mjerenje uspješnosti značajki zadovoljstva.

Kada se otkrije koje značajke i dimenzije proizvoda i usluga potrošači uvažavaju kada svjesno ili nesvjesno ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje potrošače (uzorak) treba ispitati, kako ih kontaktirati i na koji način im postavljati pitanja. Uzorak potrošača koji će sudjelovati u istraživanju kao ispitanici i način na koji će biti kontaktiram ovisi o:

� Potrebi za kontaktiranjem različitih segmenata potrošača,

� Zemljopisnoj raspršenosti potrošača,

� Potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za buduća istraživanja,

� Složenosti zahtijevanih odgovora i informacija,

� Količini potrebne podrške (pomoći) koju moraju pružiti ispitivači,

� Količini, broju i kvaliteti značajki o kojima se prikupljaju odgovori i informacije,

� Brzini kojom podatci moraju biti prikupljeni i

� Troškovima koji se mogu podnijeti a koji su određeni za prikupljanje podataka kao jedne faze procesa.



1. Mjerenje uspješnosti značajki zadovoljstva.

Budući da su detaljno obrađena pitanja vezana s uzorcima, načinima prikupljanja primarnih podataka, ovdje će se više pozornosti pokloniti tek nekima od načina mjerenja zadovoljstva potrošača pojedinim značajkama proizvoda i usluga. Odabir odgovarajuće ljestvice za mjerenje vrijednosti za potrošače važan je korak u projektiranju odgovarajućeg instrumenta. Poduzeće mora proći kroz iscrpan proces višekratnog testiranja ljestvica u svrhu odabira najprikladnijih. Na slici 24.1. su pitanja s odgovorima za mjerenje različitih dimenzija i značajki zadovoljstva.

2. Prikazivanje rezultata uspješnosti značajki i zadovoljstva

O načinu prikazivanja rezultata dobivenih na osnovi ispitivanja potrošača o zadovoljstvu korištenim proizvodima ili uslugama ovisi lakoća razumijevanja njihovih prednosti i nedostataka. Uzimajući u obzir sve navedene pristupe obrade i analize prikupljenih podataka, za potrebe prikazivanja rezultata o zadovoljstvu potrošača razvijeni su posebno intuitivni pristupi. Jedan od najuobičajenijih načina prikazivanja rezultata analize zadovoljstva (i to prvenstveno uspješnosti i jaza u uspješnosti u odnosu prema konkurentima) jest u obliku matrice, s čime su široko upoznati menedžeri na najvišim razinama upravljanja i koja je općenito vrlo poznat koncept. Tim pristupom mogu se prikazivati rezultati analize uspješnosti i važnosti, kao i rezultati uspješnosti u odnosu prema konkurentima (Slika 24.2.).

76



1 2 3 4 5 6 7Inovativnost

1 2 3 4 5 6 7Postojanost proizvoda

1 2 3 4 5 6 7Kvaliteta proizvoda

Izrazito lošije Izrazito bolje

U usporedbi s izvedbom poduzeća kojeg najviše cijenite, odredite našu uspješnost. Molimo da ocijenite našu uspješnost u usporedbi s tim konkurentskim poduzećem preko sljedećih navoda, na taj način da zaokružite broj koji najbolje predstavlja Vaše mišljenje:

2. Usporedba s konkurentom Slika 24.2.

1 2 3 4 5 6 7Inovativnost

1 2 3 4 5 6 7Postojanost proizvoda

1 2 3 4 5 6 7Kvaliteta proizvoda

Vrlo loše Izvrsno

Koliko smo uspješni? Molimo da ocijenite našu uspješnost na svakom navodu zaokruživanjem broja koji najbolje predstavlja Vaše mišljenje:

1. Spoznaja izvedbe / uspješnosti Slika 24.2.



7654321

Oduševljeno Ugodno Donekle ugodnoNeutralno Donekle nesretnoNesretno Užasno

Uvažavajući sve, kako se osjećate u vezi s _____________ (naziv proizvoda ili usluge):

4. Osjećaj zadovoljstva – sveukupni osjećaj Slika 24.2.

7654321

Vrlo

zadovolja

n

Donek

le zadovolja

n

Malo

zadovolja

n

Niti zadovolja

n, niti

nezadovoljan

Malo

nezadovoljan

Donek

le nezadovoljan

Vrlo

nezadovoljan

Uvažavajući sve, koliko ste zadovoljni s _____________ (naziv proizvoda ili usluge):

3. Osjećaj zadovoljstva – ocjena sveukupnog zadovoljstva Slika 24.2.

77



1 2 3 4 5 6 7Ponovo kupiti __________ (proizvod ili uslugu)

Ni pod koju cijenu Sigurno hoćuKoja je vjerojatnost da ćete:

6. Rezultat zadovoljstva – namjere ponovne kupnje Slika 24.2.

1 2 3 4 5 6 7Negativno predstaviti svojoj obitelji/prijateljima _________________ (proizvod ili uslugu)

1 2 3 4 5 6 7Pozitivno predstaviti svojoj obitelji/prijateljima ____________ (proizvod ili uslugu)

Ni pod koju cijenu Sigurno hoćuKoja je vjerojatnost da će te:

5. Rezultat zadovoljstva – pozitivna usmena predaja Slika 24.2.



b) Matrica jaza uspješnosti u odnosu prema konkurentima

a) Matrica važnosti nasuprot uspješnosti značajke / dimenzije

MalaVažnost značajke / dimenzije

Velika

Konkurentska razlika u dimenziji / značajkiuspješnosti u odnosu prema konkurentima je:

Mala Velika

Nema stratešku važnost

Tržišna (prodajna) snaga

Potencijal za smanjivanje troškova

Tržišnu (prodajna) slabost

Konkurentski standard Konkurentskarazlikovna prednost

Konkurentskarazličitost

Nema stratešku važnost

MalaVažnost značajke / dimenzije

Velika

Uspješnost

Mala Velika

Rezultati analize uspješnosti i važnosti

78



3. Indeks zadovoljstva potrošača kao mjera uspješnosti.

Indeks zadovoljstva potrošača najpopularnija je mjera zadovoljstva potrošača. Mnoga poduzeća ga prikazuju u svojim financijskim izvješćima. To je pokazatelj zadovoljstva potrošača u poslovanju s poduzećem koji treba pratiti tijekom godina. Budući da kao i brojni financijski pokazatelji iskazuje određenu "stopu", menedžerima je lako razumljiv i široko je prihvaćen. No valja skrenuti pozornost da kao pokazatelj ima svoje nedostatke kao što ih i inače imaju svi zbirni pokazatelji.

Dva su pristupa izračunavanju indeksa zadovoljstva potrošača poduzeća, ali oba se temelje na istraživanju zadovoljstva i prikupljenim i analiziranim odgovorima potrošača. Vjerojatno je najjednostavniji pristup navesti koliko je relativno prosječno zadovoljstvo potrošača iskazano na neposredno pitanje o njihovu sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s poduzećem. Takvo pitanje postoji u svim instrumentima istraživanja zadovoljstva ali, ipak, mora se reći u neke druge svrhe i to: potvrde i/ili izračunavanja važnosti pojedinih značajki/dimenzija kojima se ocjenjuje zadovoljstvo. Pretpostavimo da u upitniku postoji pitanje, tada bi takav indeks bio srednja vrijednost odgovora svih ispitanika. Redovito se ta srednja ocjena svodi na nazivnik 1, 10 ili 100 (što je najčešće). U tu svrhu moguće je koristiti se ljestvicom s jedanaest razdjela na primjer od 0-10 te dobivena srednja ocjena od na primjer 6,56 može biti jedan takav indeks. Ili ako svedemo na nazivnik 1, tada je indeks zadovoljstva 0,656 ili u slučaju da je nazivnik 100, tada je to 65,6 pa poduzeća često komuniciraju s potrošačima navodeći -indeks zadovoljstva koja je u protekloj godini iznosila 65,6%.




Lako uočljiva su ograničenja toga jednostavnoga pristupa i zato često poduzeća u namjeri dobivanja dodatnih pokazatelja rabe druge načine računanja indeksa zadovoljstva. Neka poduzeća uz indeks zadovoljstva izračunavaju indeks namjere ponovne kupnje, pa ta dva pokazatelja jedan drugi podupiru ili se čak stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni, izvedeni pokazatelj lojalnosti.

Nešto drukčiji pristup je izračunavanje indeksa zadovoljstva na osnovi uspješnosti dimenzija / značajki uzimajući u obzir njihovu relativnu važnost i utjecaj na sveukupno zadovoljstvo. Taj način moguće je prikazati jednadžbom:

Indeks zadovoljstva potrošača = (uspješnost dimenzija x njihova važnost)/broj ispitanika

Isto kao i drugi načini, tako dobiven indeks moguće je svesti na zajednički nazivnik. Nema pravila za izračunavanje indeksa zadovoljstva kao što postoje uobičajena "pravila" za izračunavanje financijskih pokazatelja (na primjera profitna stopa, stopa povrata od investicija i slično), ali taj način se, prema uporabljenim izvorima, najčešće rabi.

Osnovni cilj indeksa zadovoljstva potrošača kao pokazatelja uspješnosti poduzeća nije samo u njegovoj relativnoj veličini ("visini"), već prije u promatranju njegova kretanja tijekom dužeg razdoblja, a što podrazumijeva njegov izračun uvijek na isti način.

79




Pri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazatelja uspješnosti moguće je pridržavati se sljedećih pravila:

� Osnovna namjena praćenja zadovoljstva je njegovo povezivanje s cjelokupnom uspješnosti poduzeća. Iz toga razloga indeks zadovoljstva treba prikazivati s ostalim pokazateljima uspješnosti poduzeća kao što su razni financijski pokazatelji i pokazatelj tržišnog udjela koji se već "udomaćio".

� Uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks, tj. pokazatelj namjera ponovnih kupnji i pokazatelj namjera širenja pozitivne usmene predaje.

Dodatno pri razmatranju indeksa zadovoljstva treba reći da je on dojmljiv pokazatelj za komuniciranje poduzeća s ostalim subjektima na tržištu, ali da za unutarnju uporabu u poduzeću ima velika ograničenja – uostalom, kao i svi zbirni pokazatelji. Naime, treba uzeti u obzir da je tako izračunati indeks zadovoljstva prosjek prosjeka svih potrošača i svih segmenata potrošača i svih djelatnosti poduzeća (svih proizvoda i usluga kojima se poduzeće natječe na tržištu). Za internu uporabu treba znati kako se došlo do indeksa zadovoljstva, koji proizvodi i usluge, procesi utječu i u kojoj mjeri na njegovu razinu. Da se ne govori kako treba uzeti u obzir i utjecaj svih dimenzija i svih značajki pojedinih proizvoda i usluga.


POGLAVLJE 11.

IZGRADNJA MODELA MJERENJA ZADOVOLJSTVA

POTROŠAČA

80


IZGRADNJA MODELA MJERENJA ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

Ciljevi ovoga poglavlja su sljedeći:� Sagledati mjerenje zadovoljstva potrošača kao proces koji se sastoji od određenog

broja faza,� Uputiti na osnovne mjere, pokazatelje uspješnosti,� Definirati isporučivanje zadovoljstva kao uspješnost poduzeća,� Objasniti indeks zadovoljstva kao mjeru uspješnosti poduzeća,� Prikazati osmišljeni model mjerenja (istraživanja) zadovoljstva i� Uputiti na matricu uspjeha kao prikladan alat za prikaz rezultata praćenja

zadovoljstva potrošača.


25. PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAOsmišljavanje procesa praćenja zadovoljstva potrošača moguće je promatrati kroz pet ključnih koraka ili razina (Slika 25.1.):

� Uspješnost poslovanja,

� Zadovoljstvo potrošača,

� Zbirne značajke (dimenzije),

� Pojedinačne značajke i

� Kritične aktivnosti. Slika 25.1. Proces praćenja zadovoljstva potrošačaUspješnost poslovanja

Kritične aktivnosti

Pojedinačne značajke

Zbirne značajke (dimenzije)

Zadovoljstvo potrošača

81


25. PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAPraćenje je zadovoljstva odraz internoga i eksternog procesa kreiranja zadovoljstva potrošača. Kao što strjelice pokazuju, sve se aktivnosti kreću u oba smjera. Proces nije složen i lako ga je objasniti. Krajnji rezultat praćenja zadovoljstva potrošača jest uspješnost poslovanja. Uspješnost poslovanja za različita poduzeća se različito iskazuje, ali već smo govorili o uobičajenu prihvaćanju nekih financijskih pokazatelja na primjer tržišnog udjela i slično. Cilj je povezivanje pokazatelja o zadovoljstvu potrošača s tim pokazateljima. Povezanost različitih pokazatelja uspješnosti moguće je predočiti kao na slici 25.2.

Rekli smo da je zadovoljstvo potrošača najbolji prediktor buduće prodaje, i to preko pokazatelja lojalnosti i spremnosti širenja pozitivne usmene predaje. Ali sveukupno zadovoljstvo potrošača uvjetovano je time u kojoj su mjeri ispunjena njihova očekivanja glede primljene vrijednosti. Vrijednost se promatra preko različitih dimenzija koje imaju različit utjecaj na nju i poduzeće u pružanju vrijednosti potrošačima razmatra uglavnom pojedine dimenzije i njihov splet. Svaka se dimenzija sastoji od različitih značajki koje ju određuju a svaka ima različit utjecaj na uspješnost dimenzije. Te utjecaje treba otkriti i preko tih značajki treba unapređivati pojedine dimenzije, tj. njihov splet. Posljednja sastavnica modela su kritične aktivnosti koje utječu na uspješnost pojedinih značajki, preko njih na uspješnost pojedinih dimenzija i tako sve do uspješnosti poslovanja.


25. PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA

Slika 25.2. Pogled na potrošače: osnovne mjere uspješnosti

82


25. PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČAKrajnji cilj praćenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi, već uspješnost poduzeća koja je u prevladavajućim tržišnim okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti potrošača, odnosno njihove ponovne kupnje. Lojalnost potrošača i njihova spremnost širenja pozitivne usmene predaje (preporuke) ovisi o njihovu zadovoljstvu primljenom vrijednosti.

Analizom podataka o zadovoljstvu i prvenstveno njihovim praćenjem, poduzeću se otkrivaju smjernice o tome što mora poboljšavati tijekom vremena; ono mora unapređivati kritične aktivnosti (i/ili značajke) da bi potrošačima pružila uvijek kad je moguće veću vrijednost od očekivane (ili barem veću u usporedbi s konkurentima) ili vrijednost koja je u skladu s njihovim očekivanjima.

Izgradnju modela praćenja zadovoljstva potrošača treba promatrati kao osnovu informacijskoga (pod)sustava zadovoljstva potrošača kao integralnoga dijela MlS-a u onim poduzećima u kojima postoji informacijski sustav.

Ključne etape praćenja zadovoljstva potrošača koje trebaju biti u potpunosti osmišljene i u vezi s kojima je potrebno postojanje konsenzusa na najvišim razinama upravljanja prije negoli se započne sa mjerenjem toga zadovoljstva, jesu:

� Način određivanja i mjerenja uspješnosti značajki zadovoljstva,

� Način prikazivanja rezultata uspješnosti značajki zadovoljstva i općenitog zadovoljstva i

� Uviđanje važnosti indeksa zadovoljstva kao mjere uspješnosti.


26. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KAO SREDIŠNJI DIO KONCEPCIJE USMJERENOSTI NA POTROŠAČE

Zadovoljstvo potrošača istodobno se može promatrati kao cilj, sredstvo i mjera uspješnosti upravljanje marketingom i da je kao takvo osnovna pretpostavka kulture usmjerenosti na potrošače. Zadovoljstvo potrošača utječe i na sve financijske pokazatelje i neposredno današnje zadovoljstvo, utkano je u sutrašnju financijsku uspješnost poduzeća, dok je usmjerenost na potrošače kao kultura poduzeća pretpostavka njegove dugoročne uspješnosti. Taj proces ima početak u spoznavanju vrijednosti za potrošače, a kraj u usmjerenosti na potrošače, kao kultura poduzeća koja je pretpostavka dugoročnoga opstanka. Pozadina svih tih aktivnosti treba biti istraživanje, odnosno praćenje zadovoljstva potrošača koje valja promatrati kao dugoročan, trajan proces. Osnovica usmjerenosti na zadovoljstvo potrošača i praćenje njihova zadovoljstva kao temeljne odrednice upravljanja marketingom, sami projekt istraživanja zadovoljstva potrošača koji je moguće prikazati kao proces.

83


26. ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA KAO SREDIŠNJI DIO KONCEPCIJE USMJERENOSTI NA POTROŠAČE

Projekt istraživanja zadovoljstva potrošača se sastoji od sljedećih fazama:

� Definiranje dimenzija vrijednosti zadovoljstva,

� Definiranje značajki za svaku dimenziju vrijednosti,

� Mjerenje uspješnosti značajki,

� Određivanje značenja pojedinih značajki za svaku dimenziju,

� Određivanje značenja pojedinih dimenzija na zadovoljstvo potrošača i

� Definiranje indeksa zadovoljstva.

Pojedine faze procesa praćenja zadovoljstva moguće je raznoliko osmisliti. Nema u tomu pravila te se predloženi model treba smatrati tek kao primjer koji je primjenjiv u određenim okolnostima. Svakako, moguće je osmisliti razne modele, na primjer one u kojima se na drugi način mjere uspješnost značajki ili određivanje značenja pojedinih značajki u okviru dimenzije, kao i značenja pojedinih dimenzija. Ukratko ovdje predložen model nastao je na osnovi istraživane literature, novih spoznaja i sagledavanja naših okolnosti. Potvrdu primjenjivosti, toga modela u našim okolnostima moguće je pronaći u zainteresiranosti važnih gospodarskih subjekata da ga primjene. Treba uzeti u obzir da je model tek teoretski zamišljen te da se ne može govoriti o njegovoj potvrdi u strogo znanstvenom smislu.


27. IMPLIKACIJE MODELA NA UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Indeks zadovoljstva zasigurno je dojmljiv pokazatelj za komuniciranje poduzeća s ostalim subjektima na tržištu. Ali treba prihvatiti njegova ograničenja: indeks zadovoljstva je prosjek prosjeka svih potrošača iz svih segmenata potrošača i svih djelatnosti poduzeća (svih proizvoda i usluga kojima se poduzeće natječe na tržištu) te taj indeks treba promatrati tek kao vrh ledene sante. Za internu uporabu treba uzeti u obzir utjecaj svih dimenzija i svih značajki pojedinih proizvoda i usluga. Indeks zadovoljstva čine dimenzije koje sve nemaju jednak utjecaj na njegovu vrijednost.Zbog usporedivosti uspješnosti pojedinih dimenzija, njihove srednje ocjene prikazane su kao relativni pokazatelj na isti način kao što je dobiven indeks zadovoljstva potrošača ( u %).Svakako da već ovako promatrane dimenzije daju određene smjernice za upravljanje marketingom, ali valja prijetiti da bih se trebalo više usmjeriti na značajke koje čine određene dimenzije, a ne isključivo na dimenzije kao cjelinu.Svaku dimenziju s pripadajućim značajkama uspješnosti moguće je promatrati na matrici utjecaja i uspješnosti koju treba napraviti za svaku dimenziju zasebno kao na slici 27.1.

84


27. IMPLIKACIJE MODELA NA UPRAVLJANJE MARKETINGOM

VEĆI

UTJECAJ ZNAČAJKE

MANJI

I. prioritet II. prioritet

III. prioritet IV. prioritet

poželjno ali ne i neophodno za

uspjeh u trenutnim okolnostima

imperativkonkurentske

uspješnosti

Osjenčani dio označava visoku razinu zadovoljstva i treba biti cilj kojemu poduzeće teži, zbog već navođene dokazane činjenice da je lojalnost progresivno proporcionalna s razinom zadovoljstva te da se može procijeniti da potrošači postaju posebno lojalni i da se zadovoljstvo pretvara u oduševljenost ako indeks zadovoljstva prelazi 80 % i približava se najvećoj mogućoj vrijednosti (100 %), i u tom trenutku podrazumijeva 6 puta veću lojalnost, odnosno vjerojatnost ponovne kupnje (istog proizvoda ili proizvoda istog poduzeća).Rezultati predloženog modela mogu biti dobre smjernice odabiranja prioriteta, a sam model osnova za upravljanje marketingom.


PRIMJER ISTRAŽIVANJA

ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA BANKE

85







86







87





POGLAVLJE 12.

IMIDŽ (POJAM IMIDŽA, ELEMENTI KONCEPCIJE IMIDŽA I ZNAČAJ

IMIDŽA)

88


28. POJAM IMIDŽAImidž je kao pojam u teoriju i praksu

poslovanja ušao, kao posljedica razbuktale masovne proizvodnje i masovnog tržišta. To je razdoblje u kojem se prvi put javlja veliki broj poduzeća, nudeći iste ili vrlo slične proizvode, usluge ili njihove supstitute. U masovnoj ponudi sličnih proizvoda kupci se teško snalaze u nastojanju da odaberu “pravi”. Vrijeme i napor odlučivanja o kupnji određenih proizvoda postaju sve dragocjeniji.

Morao se stoga pojaviti putokaz koji bi, usmjeravajući kupce olakšao kupnju određenih vrsta proizvoda na masovnom tržištu. Vodič kroz džunglu masovne ponude zove se imidž.


28. POJAM IMIDŽASmatramo da je definicija prof. dr. Tanje Kesić najbolja i da se tom definicijom ukazuje na sve bitne elemente koji uvjetuju imidž.Imidž se može definirati kao spoznajna slika o poduzeću, proizvodu, osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na temelju cjelokupnog prethodnog iskustva, stavova, mišljenja i predodžbi koje su više ili manje usklađene sa stvarnim obilježjima.Izraz identitet često se koristi kao točka kontrasta s imidžom. Identitet je “ono što poduzeće jest” u usporedbi s imidžom, koji je “ono kako je poduzeće viđeno”.Ukupna suma znakova koji označavaju poduzeće njegovoj različitoj publici naziva se identitet poduzeća.Identitet predstavlja ukupnu sumu svih načina na koji poduzeće odabire da se identificira svojoj javnosti – svojoj okolini, potrošačima, zaposlenima, tisku, sadašnjim i potencijalnim akcionarima i bankama.Imidž je, s druge strane, percepcija poduzeća od te javnosti.

Koristeći se marketing – terminologijom mogli bismo reći da je imidž ustvari doživljena kvaliteta poduzeća (slično doživljenog kvaliteti proizvoda) nasuprot njegovoj realnoj kvaliteti (organizaciji, kadrovima, funkcioniranju i drugim kvantitativno mjerljivim kriterijima “funkcija” poduzeća) ili identitetu poduzeća.

89


28. POJAM IMIDŽA

Osnovnu konstrukciju imidža čine:

� Percepcija,

� Sam imidž i

� Stav.

Percepcija predstavlja proces primanja, razumijevanja značenja i pohranjivanja komunikacijskih sadržaja u kognitivnu strukturu pojedinca.

Percepcija predstavlja najznačajniji psihološki element.

Imidž u osnovi predstavlja skup percepcija, mišljenja i stavova o proizvodu, usluzi, maloprodaji, poduzeću, zemlji.

Stav predstavlja vrednujuće vjerovanje i spremnost na akciju usklađenu s internim vrijednostima i usmjerenu objektima ili situacijama.

Percepcija, sam imidž i stav predstavljaju polaznu osnovu za uspješnost sveukupnog komunikacijskog procesa pri kreiranju strategije komuniciranja usmjerene na formiranje, promjenu ili pozicioniranje željenog imidža.


28. POJAM IMIDŽAImidž poduzeća možemo definirati i kao “čisti rezultat interakcije svih iskustava, impresija, vjerovanja i osjećaja koje ljudi imaju o poduzeću”.

90


28. POJAM IMIDŽA

Imidž poduzeća sastoji se od tri dijela:

� Manifestacije poduzeća i njegovih aktivnosti,

� Osobnih i masovnih oblika komunikacije i

� Vizualnog identiteta.

Svako poduzeće izloženo je široj javnosti preko svojih proizvoda, oglasa, djelatnosti svojih predstavnika i slično. Svi ti i drugi aspekti postepeno djeluju na javno mišljenje uvjetujući stvaranje “dobre” ili “loše” reputacije, odnosno cjelovitog dojma o poduzeću ili njegovim proizvodima.

Stvaranje pravog imidža je sveobuhvatan zadatak, koji se nikad ne završava. On ne podrazumijeva samo stvaranje zaštitnog znaka poduzeća, on označava opredjeljenje za način života poduzeća. Jedanput formiran imidž nije stalan i može se mijenjati, ali taj proces zahtjeva velike napore i značajne vremenske i financijske izdatke.

Sliku proizvoda ili imidž proizvoda možemo definirati kao intelektualno –emocionalni doživljaj u kojemu nam prisutne asocijacije pretežno pokazuju stav prema nekom proizvodu. Isto tako imidž proizvoda je način na koji ljudi vide određenu kategoriju proizvoda.


28. POJAM IMIDŽA

Imidž proizvoda oslanja se na tri dimenzije:� Objekt – proizvod,� Obilježja ili dimenzije proizvoda i� Subjekte (ciljne skupine potrošača).

Utvrđivanje idealnog objekta – proizvoda se mora provoditi na osnovi istraživanja za svaku skupinu proizvoda. Idealni proizvodi su u većini slučajeva samo apstrakcije, a oni se koriste radi usporedbe i mjerenja odstupanja stvarnih od idealnih obilježja za svaki proizvod.

91


28. POJAM IMIDŽA

Imidž proizvoda formira se na osnovu četiri široke dimenzije:

� Proizvod služi potrošaču kao sredstvo identifikacije.

� Potrošači izvlače korist iz uporabe fizičkih svojstava proizvoda.

� Ponovljena kupovina i korištenje istog proizvoda uvjerava potrošača u ispravnost njegove početne odluke.

� Sve više proizvoda u suvremenom svijetu pruža psihičko zadovoljstvo potrošaču.

Proizvod služi potrošaču kao sredstvo identifikacije. Obilježja kao što su marka, dizajn, ambalaža i slično, skreću pažnju i cilj im je odvajanje jednog od drugog konkurentnog proizvoda. Također se pozitivan (ili negativan) imidž može proširit na liniju ili sve proizvode jednog proizvođača.

Potrošači izvlače korist iz uporabe fizičkih svojstava proizvoda. Potrošačevo zadovoljstvo povezano je s ključnim obilježjima proizvoda na temelju upotrebnih vrijednosti ili ostalih korisnosti koje potrošač vuče iz temeljnih obilježja proizvoda.


28. POJAM IMIDŽA

Ponovljena kupovina i korištenje istog proizvoda uvjerava potrošača u ispravnost njegove početne odluke. Na taj način potrošačdobiva psihološko zadovoljstvo koje učvršćuje imidž proizvoda.

Sve više proizvoda u suvremenom svijetu pruža psihičko zadovoljstvo potrošaču. Kupovinom određenih marki proizvoda potrošač priskrbljuje status ili ugled. Također, kupovina i konzumiranje nekih drugih proizvoda daju osjećaj zadovoljstva, sreće, ispunjenosti i slično.

92


28. POJAM IMIDŽA

Imidž proizvoda najvećim se dijelom formira s obzirom na:

� Fizička obilježja proizvoda,

� Inovativnost proizvoda,

� Marku i pakiranje i

� Cijenu.

Fizička obilježja proizvoda obuhvaćaju kombinaciju atributa, obilježja i performansi proizvoda namijenjenih zadovoljenju potreba i želja potrošača ciljnog segmenta. Što je proizvod, dobrim je dijelom determinirano onim što može učiniti za potrošača.


28. POJAM IMIDŽA

Razvoj proizvoda je oblik inovacije koju većina menadžera smatra neophodnom za opstanak poduzeća te održavanje ili poboljšanje imidža poduzeća i proizvoda.

Razlog za razvijanje novih proizvoda s aspekta potrošača je neprestana čovjekova potreba za promjenama (nečim novim) i jednoličnost koja nakon dugog korištenja iste marke proizvoda prelazi u dosadu.

Stalna potreba ljudi za nečim novim i različitim primorava poduzeće na inovacije ako želi zadržati ili poboljšati postojeći imidž na tržištu.

93


28. POJAM IMIDŽAMarka i pakiranje predstavljaju komplementarne dijelove označavanja proizvoda i značajan su čimbenik u kreiranju i održavanju imidža proizvoda.

Marka je ime, izraz, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija što im je cilj u identifikaciji proizvoda ili usluga jednoga ili grupe prodavača i njihovoj diferencijaciji od proizvoda ili usluga konkurenata.

Poduzeća uviđaju moć dobro oblikovane ambalaže što pridonosi da potrošač brzo prepozna poduzeće ili marku. Tako na primjer svaki potrošač filmova odmah prepoznaje poznato žuto pakovanje filma Kodak.Cijena proizvoda značajan je čimbenik u formiranju njegova imidža. Cijena utječe na imidž na tri načina:� Cijena je mjera vrijednosti proizvoda,� Cijena predstavlja pogodnost za potrošača i� Potrošači reagiraju emocionalno na određene visine cijena.


29.ELEMENTI KONCEPCIJE IMIDŽAOsnovni elementi koncepcije imidža su:� Imidž – objekt, � Imidž – subjekt, � Podražajni splet i� Receptivni splet.

94


29.ELEMENTI KONCEPCIJE IMIDŽA

Imidž – objekt u komunikacijskom smislu predstavlja predmet razmjene na tržištu. Promatrano u ovom kontekstu to može biti ideja, proizvod, usluga, maloprodaja, poduzeće, država i slično.

Cilj je postići pozitivnu sliku u svijesti potrošača i prihvaćanje onoga što nudimo.

Imidž – subjekt je komunikacijski ciljna publika kojoj je namijenjen objekt komunikacije i od čijeg mišljenja i stava ovisi prihvatljivost imidž – objekta.

Imidž – subjekti mogu biti: najšira javnost, ciljni segment potrošača, poslovni svijet, investitori i bankari, zaposleni i slično.

Podražajni splet predstavlja sveukupan splet informacija koje šalje imidž – objekt s ciljem kreiranja željenog imidža. Kod maloprodaje to je ime, ima li maloprodaja ili nema prilaze za invalidne osobe, razina cijena, funkcionalna obilježja maloprodaje -atmosfera, prije i poslije prodajne usluge, uslužnost osoblja, marke proizvoda i slično.

Pod receptivnim spletom podrazumijeva se ukupnost uspješnosti podražajnog spleta vezanog uz kreiranje ili podršku imidž – objekta i postizanje spoznajnih, emocionalnih i ponašajućih učinaka (reakcija) kod ciljne publike (potrošača, uže ili šire javnosti), dakle imidž – subjekata. Kreiran je i veći broj hijerarhijskih modela najpoznatiji su AIDA, DAGMAR.


30. ZNAČAJ IMIDŽAOd prve pojave u praksi poslovanja pa nadalje, smanjuje se popularnost imidža pojedinih poduzeća, maloprodaja, osoba, mjesta i zemalja porijekla.

Zemlja porijekla predstavlja često kriterij za percipiranu vrijednost proizvoda. Često se svi proizvodi proizvedeni u jednoj zemlji mogu percipirati kvalitetnim (njemački proizvodi) ili nekvalitetnim (proizvodi većine zemalja bivšeg Istočnog bloka).

Vrste imidža.

Imidž može biti:

� Pozitivan i

� Negativan.

Pozitivan imidž je rezultat rada na vlastitom usavršavanju, adekvatnog prezentiranja i promocije, dok se negativan imidž javlja u vrlo kratkom vremenu s dugoročnim posljedicama.

Negativan poslovni imidž uvjetuje društvena događanja izazvana strahom od nepoznatog, nesigurnošću, prijevarama, bankrotima, ekološki neodgovornim ponašanjem u poslovanju, nepoštovanjem prava, ratnom psihozom i slično.

95


30. ZNAČAJ IMIDŽAZnačenje imidža poduzeća. O svakom čovjeku, stvari ili poduzeću ljudi koji ih okružuju imaju neku predodžbu, neku impresiju, što se temelji na postojećim iskustvima ili znanjima o tom čovjeku, stvari ili poduzeću. Obično te predodžbe barem u prvim kontaktima nisu potpuno točne, ali svako se poduzeće ili osoba nastoji prikazati što točnije ili potpunije. Naime, jednom se stečena pogreška ili loša predodžba veoma teško mijenja.DeRocker daje sljedeće savjete za analizu imidža poduzeća:� Razmislite o imenu poduzeća,� Razmotrite vaš logotip, vizit – karte, obrasce i ostali tiskani materijal,� Prošećite kroz vaše radne prostorije i� Razmotrite vašu strategiju odnosa s javnošću.


POGLAVLJE 13.

ZNAČAJ MARKETINŠKOG KOMUNICIRANJA U FORMIRANJU

IMIDŽA

96


31. UTJECAJ OGLAŠAVANJA NA FORMIRANJE IMIDŽA

Oglašavanje je neosobni, plaćeni oblik komunikacije usmjerene veoma širokoj publici s ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na kupovinu. Oglašavanje se može primijeniti u različite svrhe: radi promicanja proizvoda, poticanja potražnje, ublaživanja utjecaja konkurentskog oglašavanja, poticanja učinkovitosti prodajnog osoblja, povećanja namjene proizvoda, podsjećanja i uvjeravanja potrošača, te zadržavanja ili povećanja razine prodaje. U razvijenim zemljama prosječna je osoba svakodnevno izložena tisućama oglašavačkih poruka. Oglašavačka kampanja uključuje osmišljavanje niza oglasa te plasiranje tih oglasa u razne oglašavačke medije da bi dosegle određeno ciljno tržište.


31. UTJECAJ OGLAŠAVANJA NA FORMIRANJE IMIDŽA

Glavni koraci u stvaranju oglašavačke kampanje su:

� Identifikacija i analiza oglašavačke mete,

� Definiranje ciljeva oglašavanja,

� Stvaranje programa oglašavanja ili svojstava,

� Određivanje proračuna za oglašavanje,

� Razvijanje plana medija,

� Stvaranje oglasa,

� Provedbe kampanje i

� Procjenjivanje učinkovitosti oglašavanja.

Nositelji oglašavanja.

U ekonomskoj teoriji nosiocima oglašavanja smatraju se:

� Oglašavačke konstante,

� Prijenosnici (mediji) oglašavanja i

� Sredstva oglašavanja.

97


32. UTJECAJ IZRAVNE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Oblici izravne marketinške komunikacije su:� Internet,� CD – ROM katalozi i časopisi,� Kiosci i interaktivnu TV,� Oglašavanje putem izravne pošte i� Baze podataka.

Internet nije sličan ostalim klasičnim medijima. Mogućnost pristupa informaciji je 24 sata dnevno, omogućena je globalna dostupnost. Komunikacija je interaktivna tj. dio sadržaja poruke se oblikuje kroz dijalog, a potencijalna je publika globalno nediferencirana i ciljno usmjerena. Poruke su tekstualne i zahtijevaju punu uključenost.



Komunikacijski ciljevi Interneta su:

� Širenje informacija,

� Kreiranje upoznatosti,

� Prikupljanje informacija o kupcima,

� Pojačanje i/ili stvaranje imidža,

� Poticanje probe proizvoda ili usluge,

� Poboljšanje usluga kupcima i

� Povećanje distribucije.

CD – ROM katalozi i časopisi. Danas svako računalo dolazi sa CD – ROM – om i ovaj oblik ima prednosti pohranjivanja velikog broja informacija, kvaliteti slike i animaciji. Danas postoje CD – ROM – ovi za trgovačke centre, a i časopisi se dostavljaju u ovom obliku.

98



Kiosci su visokokreativna sredstva i danas se najčešće koriste za prezentiranje poduzeća, a pružaju i široke mogućnosti za komunikaciju i izgradnju imidža poduzeća. Interaktivna televizija omogućuje primatelju komuniciranje sa pošiljateljem informacija i ona se najčešće koristi u područjima: videa na zahtjev, kućne kupovine i kućnog bankarstva.

Oglašavanje putem izravne pošte predstavljaju svi oblici oglašavačkih materijala koje potrošač dobiva poštanskim putem kao što su na primjer: prodajna pisma, razglednice, brošure, katalozi i slično. Prednosti izravne pošte su: selektivnost, raznovrsnost formata, personalizacija, nepostojanje izravne konkurencije, mogućnost kontrole i uključivanje primatelja u proces. Nedostaci izravne pošte su ugrožavanje privatnosti i zatrpavanje potrošača pošiljkama koje nisu eksplicitno zahtijevane.

Baze podataka. Povijest njihova razvoja počela je sedamdesetih godina. Baze podataka omogućuju oglašavanje putem pošte i kontakte s postojećim i potencijalnim potrošačima. Svaki potrošač i korisnik ima u bazi svoju adresu. Možemo razlikovati dvije vrste adresara: interne kućne liste i eksterne javne liste.


33.UTJECAJ UNAPREĐENJA PRODAJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Unapređenje prodaje se sastoji od poticajnih instrumenata, pretežno kratkoročnih s namjerom poticanja potrošača na bržu ili veću kupnju proizvoda odnosno usluga.

Ciljevi unapređenja prodaje proizlaze iz ciljeva promocije, a oni iz ciljeva marketinga razrađenih za određeni proizvod ili uslugu.

Ciljevi će se mijenjati ovisno o vrsti tržišta.

Možemo razlikovati dva ciljna segmenta kojima se usmjerava unapređenje prodaje i to:

� Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima i

� Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima.

99


33.UTJECAJ UNAPREĐENJA PRODAJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima.

Unapređenja prodaje usmjerava se na dodatno stimuliranje posrednika:

1. Da prihvate proizvod,

2. Kontinuirano ga drže u potrebnoj količini na skladištu i

3. Da mu osiguraju adekvatno mjesto u maloprodajama.

Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima.

Aktivnosti unapređenja prodaje stimuliraju potrošače da proces kupnje proizvoda, kojeg su upoznali preko drugih marketinških aktivnosti, obave što brže.


34. UTJECAJ OSOBNE PRODAJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Osnovno značenje osobne prodaje je u okolnosti da za vrijeme njenog odvijanja nastaje jedinstveni sustav koji se sastoji od prodavača, potrošača, proizvoda i prodajnog prostora. Osobnu prodaju promatramo s tri osnovna aspekta:

� Vještina prodavanja,

� Pregovaranje i

� Uspostavljanje odnosa.

Osobna prodaja više se koristi kao oblik promocije pri prodaji proizvoda na tržištu proizvodne potrošnje (industrijski proizvodi) i skupljih i trajnijih proizvoda i usluga u području široke potrošnje, nego bilo koji drugi oblik promocije.

100


34. UTJECAJ OSOBNE PRODAJE NA FORMIRANJE IMIDŽA

Prednosti osobne prodaje su:

� Veliki utjecaj,

� Ciljane poruke (informacije, demonstracije i pregovori),

� Interaktivnost (velika količina informacija, kompleksnost informacija i odgovor),

� Relationship i

� Precizno obuhvaćanje ili pokrivanje.

Nedostaci osobne prodaje su:

� Visoki troškovi,

� Nizak doseg i frekvencija,

� Smanjena mogućnost kontrole i

� Mogućnost nekonzistentnosti sa imidžom poduzeća, maloprodaje ili proizvoda ili usluge.


35. UTJECAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU NA FORMIRANJE IMIDŽA

Odnosi s javnošću predstavljaju strateški dugoročno planiranu aktivnost koja će, stvarajući pozitivno mišljenje u najširoj javnosti o poduzeću, maloprodaji, proizvodu i brigom za ljude i okolinu, stvoriti uvjete za ostale marketinške komunikacijske aktivnosti u postizanju bolje prodaje proizvoda, pozitivnog imidža i efikasnijeg poslovanja u cijelosti.

Njima se razvija i održava autentičan poslovni imidž poduzeća ili maloprodaja, stvarajući tako pozitivno mišljenje i stavove javnosti.

101


35. UTJECAJ ODNOSA S JAVNOŠĆU NA FORMIRANJE IMIDŽA

Njegovanje dobrih odnosa s javnosti najčešće se usmjerava na tri segmenta:

1. Odnos spram vlastitog osoblja,

2. Odnos spram poslovne javnosti i

3. Odnos spram šire javnosti.

Glavni instrumenti odnosa s javnošću su: publikacije, priredbe, vijesti, govori, aktivnosti javnih službi, pisani materijali, audio – vizualna sredstva, mediji korporativnog identiteta te usluge telefonskih informacija.


36. UTJECAJ PUBLICITETA NA FORMIRANJE IMIDŽA

Publicitet se može definirati kao svaki neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja informacija u sredstvima javnog priopćavanja.

Cilj publiciteta je stvaranje, zadržavanje i povećanje naklonosti javnosti prema poduzeću i njegovu proizvodnom programu.

Pored prednosti publiciteta, kao što je besplatno korištenje medija, publicitet ima i nedostataka.

Nedostatak publiciteta je ovisnost od zaposlenih u medijima da li će oni objaviti publicitet tj. nitko ne garantira da će publicitet biti uključen u program medija.

Publicitet može rezultirati pozitivnim, ali i negativnim imidžom.

102


36. UTJECAJ PUBLICITETA NA FORMIRANJE IMIDŽA

Čest je slučaj nepovoljnog publiciteta koji traži brzi odgovor poduzeća.

Osim što je nepovoljan, jer mediji prenose informacije odmah po nastanku nepovoljnog događaja, a lošu vijest još mogu “napuhati”i prikazati lošijom nego što jest.

U svakom poduzeću treba odrediti politiku, postupke i nositelje akcija u slučajevima nepovoljnog publiciteta radi umanjenja negativnih učinaka.


POGLAVLJE 14.

PRETPOSTAVKE ZA

IZGRADNJU IMIDŽA

103


37. OBLICI IZGRADNJE IMIDŽA

Poslovni imidž se može stvoriti:

� Vodstvom u proizvodnom menadžmentu,

� Vodstvo u globalno marketinškom menadžmentu i

� Vodstvo stečenim usmjeravanjem, usredotočivanjem poslovne politike.

Vodstvo u proizvodnom menadžmentu.

Vodstvo u proizvodnom menadžmentu, menadžmentu znanja i tehnologije, sposobnosti proizvodnje i stvaranja novih i različitih vrijednosti, posjedovanjem tzv. “strateških proizvoda” u trendovima epohe.



Vodstvo u proizvodnom menadžmentu.

Nadmoć u proizvodnji proizvoda i stvaranja usluga poduzeću pruža privilegije:

� Ostvarivanje visoke proizvodnosti rada,

� Vodstvo niskih troškova,

� Niske prodajne cijene i stjecanje konkurentske prednosti,

� Vrhunske kvalitete i

� Fleksibilnosti u proizvodnji.

104



Vodstvo u globalnom marketinškom menadžmentu se postiže sposobnošću diferenciranja istovrsne ili slične ponude proizvoda ili usluga na tržištu. Konkurentska prednost putem jakog identiteta i imidža poduzeća u velikoj je mjeri ovisna i o motiviranosti stručno osposobljenog osoblja.

Ne može, stoga, biti ista težina izjava, kada na primjer Japanac kaže: “Ja sam sa Sonnyjem!” ili Amerikanac: “Ja sam prodavač!”.

Jedan se od njih, naime, identificirao sa svojim poduzećem, sa željom da ga slijedi u svim njegovim naporima do kraja.

Drugi je, međutim, ostao utopljen u funkciji prodaje bezličnih proizvoda ili usluga, bezimenog poduzeća.



Vodstvo u globalnom marketinškom menadžmentu.

Razlike u sadržaju i obliku ponude proizvoda ostvarive su pod pretpostavkom:

� Osposobljenosti za temeljito poznavanje prirode tržišta, strukture potreba ljudi, dobro pogođeni segmenti tržišta, ili tržišne niše na kojima će se poslovati.

� Brzine u razvoju novih proizvoda, usluga i stvaranja nove strukture potreba.

� Sposobnost stvaranja i nametanja tržištu jakih marki proizvoda koje imaju globalno značenje.

105



Vodstvom stečenim usmjeravanjem.

Vodstvom stečenim usmjeravanjem, usredotočivanjem poslovne politike na relativno uska područja djelovanja i poslove te na male segmente globalnog tržišta, polazeći pri tom od značajki lokalne potražnje i potreba.

Posljedica takve odluke je oblikovanje jedinstvene, individualizirane, personalizirane ponude proizvoda i usluga.

Uspjeh je i u sitnim, ali stalnim poboljšanjima i samousavršavanjima.


38. ČIMBENICI IZGRADNJE IMIDŽA

Neki od čimbenika bitnih pri izgradnji imidža su:

1. Mi ne počinjemo od nule.

2. Analiza sama nije dovoljna.

3. Imidž koji ima ustroj nikad nije daleko od stvarnosti.

106




4. Utjecaj na imidž ne može proći nezapaženo.

5. Izgradnja novog imidža kod novog proizvoda je u mnogome bez prepreka.




6. Sam proizvod se uz pomoć imidž analize ili uz pomoć korektura ne može niti pomladiti niti kvalitativno popraviti.

7. Izgradnja pozitivnog imidža počinje doslovce u vlastitoj kući.

107


39. KORACI U PLANIRANJU IMIDŽA

Koraci u planiranju imidža :

1. Analiza trenutnog stanja,

2. Postavljanje cilja,

3. Razvoj alternativa,

4. Ocjena alternativa,

5. Izbor, odluka,

6. Mjere, provođenje i

7. Kontrola, usporedba

stvarnog i potrebnog.


39. KORACI U PLANIRANJU IMIDŽA

Gotovi imidži se ne mogu kupiti, oni su rezultat stalnih zalaganja, koji traže mnogo misaonog rada. Ali kao i kod svake investicije tako i ovdje treba postaviti pitanje isplativosti.

108


40. MEDIJI U FUNKCIJI IZGRADNJE IMIDŽA

Imidž se mora prenositi putem svakog komunikacijskog sredstva dostupnog poduzeću ili maloprodaji.

Glavni mediji za priopćavanje imidža su:

� Simboli,

� Pisani i audio – vizualni mediji,

� Atmosfera i

� Događaji.



Simboli.

Izražajni imidž se sastoji od jednog ili više simbola što izazivaju prepoznavanje poduzeća, maloprodaje ili proizvoda.

Logotipovi poduzeća, maloprodaja ili marke proizvoda moraju se kreirati za neposredno prepoznavanje, što je vrlo bitno kod stvaranja pozitivnog imidža.

Pisani i audio – vizualni mediji.

Pisani i audio – vizualni mediji, odabrani se simboli moraju ugraditi u oglase koji prenose osobnost poduzeća, maloprodaje ili proizvoda.

109



Atmosfera.

Atmosfera je proizvod dizajna, fizičkih karakteristika proizvoda i zaposlenog osoblja. Atmosferom se proizvode emocionalni učinci kod potrošača tj. povećava se mogućnost da dođe do kupnje.

Događaji.

Poduzeća ili maloprodaje mogu kreirati imidž putem određene vrste događaja što ih sponzoriraju.

Događaje na mjestu prodaje moguće je definirati kao namjerno proizvedene događaje s ciljem dovođenja potencijalnih potrošača u maloprodaju i praćenje istih u medijima.


41.UTJECAJ BOJA NA OBLIKOVANJE IMIDŽA

Sve dok su se s bojama bavili samo umjetnici mnogi su bili mišljenja da mnoštvo boja služi samo dekoraciji.

Oglas je utjecajniji, djelotvorniji, podražaj za kupnju je veći kada je proizvod obojen.

Zato se danas ne prave samo pakiranja i etikete u bojama nego su proizvodi, oglasi i novine usklađeni što se tiče boja.

BOJA BOJA

BOJABOJA BOJA

110



Poznati Luescher – test ocjenjivanje osobnosti putem izbora boja koristi se na sveučilišnim klinikama širom svijeta.

Tko je dobro upoznat sa Luescherovim testom i psihologijom boja taj gotovo da može isključiti svaku mogućnost pogrešnog dodjeljivanja određene boje nekom lijeku.

BOJA BOJA

BOJA

BOJA BOJABOJA

BOJA



Psihološko djelovanje boja kapsula na uspjeh terapije lijekom i kako se za neki lijek pronalazi odgovarajuća boja?

� Kada se sredstvo za smirenje pakira u crvene kapsule ambalaže,kako to često biva – tada je tako bojanje apsurd. Ne možemo od pacijenta tražiti da crvena i crna boja izazivaju smirenje.

� U Luescher – testu je pokazano da puls i jačina disanja raste promatranjem crvene boje. Obrnuto se puls i disanje smiruje kada se promatra nekoliko minuta tamno plava boja. Zato je ispravno lijekove prerađivati u crvene ili narančaste kapsule ako oni trebaju imati aktivirajuće ili vitalizirajuće djelovanje.

BOJA

BOJA

BOJA

BOJA BOJA

111



Utjecaj boje na potrošača.

Boja ima izraženu simboliku, na primjer zeleno i pastelno djeluje opuštajuće, a zlatna i srebrena boja nose osjećaj luksuza.

Tople boje djeluju sugestivno na raspoloženje (radost), a tamne boje sugeriraju sjetu. Utjecaj boje na potroUtjecaj boje na potroššaačča. a.

Isto tako različitom jačinom i bojom rasvjete pojedinih odjela, proizvoda, izloga i slično postižu se specifični učinci koji potrošača upućuju na točno određeni proizvod ili grupu proizvoda.

BOJA

BOJABOJABOJA BOJA


POGLAVLJE 15.

TRANSFER IMIDŽA

112


42. MODEL TRANSFERA IMIDŽA

Kupujemo marke i imena, da bi se razlikovali, izjednačili, da bi se izdigli. Mi se identificiramo s njima.

The American Marketing Association (AMA) definira marku kao ime, termin, znak, simbol, dizajn ili njihovu kombinaciju s namjerom da identificira proizvode ili usluge jednog prodavača ili grupe prodavača te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

Marke isto tako služe za diferenciranje, orijentiranje – u jednom sve gušćem tržištu.


42. MODEL TRANSFERA IMIDŽA

Rekli smo da marke služe za diferenciranje na tržištu. Na primjer:

� Aldi – njemački diskont hrane,

� Persil – marka povjerenja,

� Bosch – pouzdana marka,

� Marlboro – marka užitka,

� Mercedes – marka želja,

� Dior – marka prestiža i

� Swatch – švicarska jeftina marka sata.

� Stvara se potpuno novi Swatch svijet … top – moderni, top –glazbeni, top – agresivni. Samo za mlade – ludo i slobodno.

113


43. PRIMJERI TRANSFERA IMIDŽA

Dokazano je da nije jednostavno s imidž – transferom i da dosta toga mora biti usklađeno. Potrošač baš i nije sretan kada se njegove Marlboro cigarete odjednom pretvore u sunčane naočale i slično.

Na primjer kada Dior svojim njegovanim gospođama osim skupih haljina nudi još i skupe parfeme, onda su one gotovo uvjerenja da i taj skupi parfem potječe iz kuće Dior – iako se radi o transfernomproizvodu.


43. PRIMJERI TRANSFERA IMIDŽA

Samo Cartier nije više što je Cartier bio, previše se transferiralo.

Tako imamo kod Cartiera:

� Satovi,

� Parfemi,

� Kožna galanterija,

� Modni detalji i

� Cigarete.

Ekskluzivno ime kao što je Cartier ne može toliki teret podnijeti. Ekskluzivni imidž se ne smije popularizirati – kao što Cartier čini s cigaretama.

114


POGLAVLJE 16.

IMIDŽ MALOPRODAJE


IMIDŽ MALOPRODAJE

Imidž maloprodaje je način definiranja maloprodaje u mislima potrošača određenog funkcionalnim i psihološkim čimbenicima. Robert Worcester imidž maloprodaje definira kao: “Čisti rezultat interakcije svih iskustava, impresija, vjerovanja i osjećaja koje ljudi imaju o maloprodaji”.

Ovisno o tome kakav je imidž maloprodaje, kod potrošača se stvaraju pozitivni odnosno negativni stavovi o maloprodaji, naklonost prema njoj ili želja za izbjegavanjem.

115


44. PRIRODA I ZNAČENJE MALOPRODAJE

Maloprodaja uključuje sve aktivnosti koje podrazumijevaju prodaju proizvoda i usluga direktno krajnjim potrošačima za njihove osobne, neposlovne potrebe.

Maloprodaje su mnogobrojne i raznovrsne, a novi se oblici stalnopojavljuju

Osiguranjem asortimana proizvoda koji zadovoljava želje potrošača, maloprodaje stvaraju:

� Korisnost prostora,

� Korisnost vremena i

� Korisnost posjedovanja.


44. PRIRODA I ZNAČENJE MALOPRODAJE

Imamo više vrsta maloprodaja. Tako imamo:

� Maloprodaju u prodavaonici,

� Maloprodaju izvan prodavaonice i

� Maloprodajne organizacije.

Prodavača na malo odnosno prodavaonicu na malo predstavlja svaka poslovna jedinica koja obujam prodaje ostvaruje, u prvom redu, maloprodajom.

U novijoj literaturi maloprodaja ili prodavaonica na malo ili prodavaonica koriste se kao sinonimi.

116


45. MARKETINŠKE ODLUKE U MALOPRODAJI

Potrošači često nemaju jasne razloge za kupnju te odlaze u kupnju iz velikog broja razloga:

� Da traže određene proizvode,

� Da pobjegnu od dosade ili

� Da nauče nešto novo.

Pa maloprodaje moraju činiti više od pukog punjenja polica.

U prošlosti, maloprodaje su potrošače zadržavale primamljivom lokacijom, posebnim i jedinstvenim asortimanom proizvoda, ponudom više ili boljim uslugama od konkurencije i slično.

Danas, mnogo maloprodaja nudi sličan asortiman.



Zbog svih ovih razloga, mnogi su maloprodavači počeli razmišljati o promjeni svojih strategija marketinga. Prema tome marketinške odluke s kojima se susreću sve maloprodaje su u području:

� Ciljnog tržišta,

� Lokacije maloprodaje,

� Asortimana maloprodaje,

� Razine cijena,

� Funkcionalnih obilježja maloprodaje – atmosfere,

� Dostupnosti kreditiranja i ostalih usluga i

� Društvene odgovornosti.

117



Sada možemo rezimirati 24 glavna elementa razvoja koje maloprodavačitrebaju uzeti u obzir u planiranju konkurentske strategije:1. Novi oblici maloprodaje. 2. Skraćivanje životnog vijeka maloprodaje. 3. Maloprodaja izvan prodavaonica. 4. Povećanje konkurencije između vrsti maloprodaja. 5. Polaritet maloprodaje. 6. Gigantske maloprodaje. 7. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja. 8. Rast vertikalnog sustava marketinga. 9. Portfolio pristup. 10. Sve veća važnost maloprodajne tehnologije. 11. Globalna ekspanzija velikih maloprodavača.

12. Maloprodaje kao centri zajednice ili “sastajališta”.



13. Novi oblici maloprodaje.

14. Skraćivanje životnog vijeka maloprodaje.

15. Maloprodaja izvan prodavaonica.

16. Povećanje konkurencije između vrsti maloprodaja.

17. Polaritet maloprodaje.

18. Gigantske maloprodaje.

19. Mijenjanje definicije jednokratnog kupovanja.

20. Rast vertikalnog sustava marketinga.

21. Portfolio pristup.

22. Sve veća važnost maloprodajne tehnologije.

23. Globalna ekspanzija velikih maloprodavača.

24. Maloprodaje kao centri zajednice ili “sastajališta”.

118


46. SUPERMARKETI I KONVENCIONALNE PRODAVAONICE KAO VRSTE MALOPRODAJA

Supermarketi su uvedeni na tržište 20 – ih godina prošlog stoljeća. Supermarketi su samoposlužne prodavaonice, prodajne površine od najmanje 100 m2, koje su opskrbljene proizvodima za zadovoljavanje ukupnih potrošačevih potreba za hranom, odjećom i kuhinjskim potrepštinama. Neki od njih prodaju kozmetiku, male električne kućanske aparate, igračke i slično. Objekti su većinom prizemnice s ugodnim ambijentom i dodatnim pogodnostima kao što su kafići, dječji vrtići i velika besplatna parkirališta. Imaju središnja naplatna mjesta do izlaza i prate zalihe preko registar blagajni.

U odnosu na manje samoposlužne prodavaonice supermarketi ostvaruju prednosti zbog boljega iskorištenja čimbenika prostora, boljeg izbora proizvoda i bolje podjele rada U SAD – u supermarketi imaju tržišni udio od preko 70 %, a u zapadnoeuropskim zemljama ovaj se udio ni približno ne postiže.


46. SUPERMARKETI I KONVENCIONALNE PRODAVAONICE KAO VRSTE MALOPRODAJA

Konvencionalne prodavaonice. Sa širenjem trgovinskih lanaca na malo, temeljenih na superprodavaonicama u 60-im i 70-im godinama prošlog stoljeća opadao je broj malih lokalnih prodavaonica, a na tržištu se stvorila praznina koju su popunile konvencionalne prodavaonice.

Konvencionalne prodavaonice su relativno male prodavaonice prodajne površine manje od 100 m2, otvorene cijeli dan i nude ograničen asortiman visoko prometnih prikladnih proizvoda. Potrošači plaćaju neznatno više cijene, ali kupuju na pogodnim lokacijama i u duljem radnom vremenu.

119


46. SUPERMARKETI I KONVENCIONALNE PRODAVAONICE KAO VRSTE

MALOPRODAJA

Da bi bili uspješni supermarketi i konvencionalne prodavaonicemoraju kreirati i održavati specifičan imidž koji mora prožimati sve aktivnosti unutar njih.

Imidž nije stalan i može se mijenjati, a taj proces zahtjeva velike napore i značajne vremenske i financijske izdatke.

Prema tome neophodno je planski i smisleno pristupiti stvaranju imidža koji će se kasnijim komunikacijskim i drugim aktivnostima prilagođavati promjenjivim uvjetima okoline i željama potrošača supermarketa i konvencionalnih prodavaonica.


POGLAVLJE 17.

ČIMBENICI IMIDŽ MALOPRODAJE

120


ČIMBENICI IMIDŽA MALOPRODAJE

Na izbor maloprodaje utječu mnogi čimbenici:

1. Karakteristike ciljnog tržišta,

2. Lokacija prodavaonice,

3. Asortiman prodavaonice,

4. Razina cijena,

5. Funkcionalna obilježja prodavaonice – atmosfera,

6. Dostupnost kreditiranja i ostalih usluga i

7. Društvena odgovornost.

Ovi čimbenici čine imidž, pa možemo zaključiti da čimbeniciimidža maloprodaje determiniraju izbor maloprodaje.


47. KARAKTERISTIKE CILJNOG TRŽIŠTA

Najvažnija odluka maloprodaje odnosi se na ciljno tržište.

� Maloprodaja mora izvršiti odabir tržišnih segmenata i ona bira nekoliko za koje smatra da ih može opsluživati i oni predstavljaju njeno ciljno tržište.

� Poduzeće ili maloprodaja što se tiče pristupa potencijalnim potrošačima ili segmentima potrošača može izabrati izaći na cjelokupno tržište. Pri tome, koriste :

� Nediferencirani marketing ili

� Diferencirani marketing.

121


47. KARAKTERISTIKE CILJNOG TRŽIŠTA

� U slučaju nediferenciranog marketinga poduzeće zanemaruje razlike u tržišnim segmentima te nastupa s jednom tržišnom ponudom na cijelom tržištu te se usmjerava na zajedničko u potrebama potrošača.

Ova strategija se opravdava uštedama u troškovima.

� U slučaju diferenciranog marketinga poduzeće djeluje na više segmenata te za svaki pojedini segment kreira različite programe i proizvode.

Ova strategija dovodi do povećanja prodaje, ali i troškova pa se ništa unaprijed ne može reći u vezi s njenom profitabilnošću.


48. LOKACIJA MALOPRODAJE

Lokacija maloprodaje.

Lokacijom maloprodaje možemo smatrati ono mjesto gdje maloprodaja prodaje proizvode radi ostvarivanja svojih ciljeva.

Lokacija maloprodaje obuhvaća cjelokupni poslovni prostor i to:

� Prodajnu površinu i

� Površine pomoćnih prostora (uredski, skladišni, parkirališni, slobodni i slično).

Za maloprodaju su vrlo važne:

� Makrolokacija i

� Mikrolokacija maloprodaje.

122


48. LOKACIJA MALOPRODAJE

Makrolokacije maloprodaje.

Što se tiče makrolokacije maloprodaje, marketari su posebno zainteresirani da pronađu razloge kupovine u jednom, a ne u drugom predgrađu ako se kupuje izvan područja stanovanja.

Mikrolokacije maloprodaje.

Izbor mikrolokacije maloprodaje na području grada zavisi od mnogobrojnih čimbenika. Nekim segmentima odlučujući čimbenik je vrijeme, koje su spremne odvojiti za odlazak do maloprodaje. Međutim, postoje segmenti za koje su determinirajući činitelji cijena, bogata ponuda proizvoda, veličina maloprodaje, uslužnost osoblja, imidž maloprodaje i slično.


49. ASORTIMAN MALOPRODAJE

Asortiman maloprodaje je kombinacija proizvoda stavljenih zajedno radi pružanja koristi. Skup proizvoda koji se nudi potrošačima je asortiman maloprodaje. Vezano za asortiman maloprodaje mora odrediti:

� Širinu asortimana, � Dubinu asortimana, � Gustoću ili konzistentnost asortimana, � Te kvalitetu i cjenovnu razvedenost proizvoda u asortimanu.

Za asortiman proizvoda veoma su važna dva pitanja:� Koje proizvode držati i � U kojim količinama.

123


49. ASORTIMAN MALOPRODAJE

Kada maloprodaja odgovori na pitanja (koje proizvode držati i u kojim količinama) onda menadžment maloprodaje razmatra:

� Svrhu,

� Status i

� Potpunost asortimana.

Ne može biti riječi o kvalitetnom prodajnom asortimanu ako kvaliteta svakog proizvoda nije zadovoljavajuća ili na prihvatljivoj razini.

Čimbenici koji također utječu na odluke o asortimanu maloprodaje su imidž maloprodaje, prodajno osoblje, metode nadzora zaliha i financijski rizici.

Jak i jasan imidž maloprodaje jača samopouzdanje potrošača u dobar izbor proizvoda.


50. RAZINA CIJENA

Literatura navodi brojne definicije cijena, nezaobilazna je ona prema kojoj cijena je novčani izraz vrijednosti.

Cijena je vrijednost onoga što je bio predmet razmjene.

Cijene je prodavač dužan objaviti na vidnom mjestu i u cijelosti ih se pridržavati.

Cijena utječe na imidž na tri načina:

� Cijena je mjera vrijednosti proizvoda,

� Predstavlja pogodnost za potrošača i

� Potrošači reagiraju emocionalno na određene razine cijena.

124


50. RAZINA CIJENA

Ponudom proizvoda može se konkurirati na:

� Cjenovnoj i

� Ne cjenovnoj osnovi.

Kada se koristi cjenovna konkurencija, maloprodaja naglašava cijenu kao bitnu i nosi se s cijenom konkurenta.

Ne cjenovnu konkurenciju imamo kada se prodavač ne usmjerava na cijenu, već naglašava posebne osobine proizvoda kao što su imidž proizvoda, usluge, kvaliteta, promocija i slično da bi razlikovao svoj proizvod od drugih konkurirajući maraka.


50. RAZINA CIJENA

Odluka marketara o cjenovnoj strategiji, u najvećem broju slučajeva ne ovisi o vrijednosti proizvoda (jer su rijetki potrošači koji znaju stvarnu vrijednost proizvoda ili usluga).

Cijena označava kvalitetu proizvoda u svijesti većine potrošača.

Za poznate marke, cijena predstavlja uvjerenje da je kvaliteta ostala na poznatoj visini.

Na temelju visoke cijene i percipirane visoke kvalitete može se održati postojeći imidž proizvoda.

Cijena proizvoda značajan je čimbenik u stvaranju njegova imidža.

125


51. FUNKCIONALNA OBILJEŽJA MALOPRODAJE – ATMOSFERA

Atmosfera je instrument kojim se proizvode specifični emocionalni efekti kod potrošača i na taj način povećava mogućnost da dođe do realizacije kupnje.

Ugodna atmosfera (svijetle boje, ugodna glazba, umjerena gužva, dopadljiv dizajn i slično) utječu na pozitivne emocije koje se manifestiraju u široj komunikaciji i zadržavanju potrošača u maloprodaji što dovodi do veće od planirane kupovine.

Danas se ide u tom smjeru, da se stvori takva atmosfera gdje će se potrošač osjećati ne samo ugodno, već i zabavno. Pri tome je potrebno voditi računa o imidžu koji se želi postići, tj. kako se maloprodaja želi pozicionirati u očima potrošača i koje ciljno tržište opsluživati.



Atmosferu nekog prostora čine sljedeći ključni elementi:

� Vanjski izgled maloprodaje,

� Unutarnji izgled maloprodaje,

� Oprema maloprodaje i

� Način izlaganja proizvoda.

Vanjski izgled maloprodaje je čimbenik koji proizvodi prvu predodžbu o maloprodaji.

Vanjskim elementima stvara se opći dojam i raspoloženje koje potrošač prenosi i u unutrašnjost maloprodaje.

126



Unutarnji izgled maloprodaje trebao bi pridonijeti tome da posjetioci postanu potrošačima.

Unutarnji izgled maloprodaje treba biti komplementaran vanjskom izgledu i davati dojam sklada.

Maloprodaja mora biti tako dizajnirana da olakša kretanje potrošača, omogući prezentiranje proizvoda i stvori ugođaj procesa kupovine na mjestu prodaje.

Izgled maloprodaje utječe na opće raspoloženje potrošača i povećava obim kupovine.



Kod unutarnjeg izgleda maloprodaje možemo izdvojiti nekoliko komponenti od posebnog značaja:

� Zaposleno osoblje, posebno prodavači,

� Temperatura u maloprodaji,

� Svjetlo,

� Čimbenici čulnih reakcija,

� Širina prolaza,

� Prisutnost drugih potrošača u maloprodaji i

� Vertikalni transport.

127



Oprema maloprodaje je veoma važan dio imovine poduzeća. Podložna je brzim tehničkim promjenama i zastarijevanju, a u supermarketima umjesto prodavača izravno nudi proizvode potrošačima.

Oprema je komponenta koja se može lako i često mijenjati. Osnovna funkcija opreme je omogućiti veću vidljivost, preglednost i dostupnost proizvoda u maloprodaji.

Oprema svojim izgledom pridonosi atmosferi maloprodaje.

Nije poželjna ni pretrpanost opremom, a ni nedovoljna opremljenost. Što se tiče suvremenosti opreme, suvremenija oprema će povoljnije utjecati na potrošača.



Način izlaganja proizvoda je posebno važna komponenta atmosfere, još ga nazivamo i merchandising.

Merchandising čine sljedeći elementi: pravi proizvod u pravo vrijeme, na pravom mjestu, u pravoj količini, na pravi način i po pravoj cijeni.

Pri izlaganju proizvoda može se primijeniti:

� Osnovni način izlaganja ili

� Dodatni način izlaganja (masovno izlaganje).

Osnovni način izlaganja imamo: horizontalan, vertikalan i kombiniran.

128



Kod horizontalnog izlaganja jedna vrsta proizvoda se izlaže jedna do druge. Prednost je što će traženiji proizvodi dobiti najbolja mjesta, a nedostatak je nepreglednost proizvoda.

Kod vertikalnog izlaganja jedna vrsta proizvoda se izlaže jedna ispod druge. Prednosti su: brže uočavanje, preglednost i lakša orijentacija potrošača. Kombiniran pristup se koristi kad treba izložiti srodne proizvode različitih veličina i pakiranja.

Prema tome možemo zaključiti da proizvodi trebaju biti izloženi stručno, ukusno, jednostavno i privlačno. Kako se ne bi samo izazvala pozornost i privukla pažnja, već se dojmilo potrošača te mu se olakšao pregled proizvoda, izbor i kupnja.


52. DOSTUPNOST KREDITIRANJAI OSTALIH USLUGA

Jedna od najčešće citiranih definicija je: “Usluga je bilo koje djelo ili čin koje jedna strana može ponuditi drugoj, a koje je potpuno neopipljivo i ne rezultira posjedovanjem nečega. Njezina proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizički proizvod.”

� Najčešće usluge koje se pružaju u maloprodaji su:

� Usluge kreditiranja i

� Ostale usluge.

Usluga kreditiranja – je jedna od najraširenijih usluga, najčešće u obliku mogućnosti plaćanja kreditnom karticom.

129



Usluga kreditiranja.

Neke od vrsta kreditiranja su:

� Otvoreni račun u maloprodaji,

� Kreditne kartice maloprodaje i

� Bankovne kreditne kartice.

Pod ostalim uslugama ćemo podrazumijevati sve ostale usluge koje nudi maloprodaja, naravno osim usluge kreditiranja.

Neke od ostalih usluga su:

� Prodajne usluge i

� Specijalne usluge.


52. DOSTUPNOST KREDITIRANJA I OSTALIH USLUGA

Prodajne usluge – potrošaču se proizvod može ponuditi i kupnja obaviti na različite načine, putem kataloga, telefona, elektronskih medija i slično. Prodajne usluge su: reklamacija proizvoda, dostava proizvoda, usluge instaliranja, usluge podučavanja i radno vrijeme.

Specijalne usluge potrošačima - kao što su hendikepirani potrošači, potrošači koji ne poznaju jezik

(turisti), posebna pakiranja proizvoda

za poklon i pravljenje košarica za poklon,

potrošači roditelji koji moraju u kupnju

s djecom i slično.

130



Za određivanje oblika usluge bitna su dva elementa: plaćanje i način pružanja usluga.

Što se tiče uslužnog procesa maloprodaja također treba procijeniti i djelotvornost i isplativost usluge.

Na kraju uslužnog procesa maloprodaja treba procijeniti kvalitetu usluge.

U okviru ove teme moramo obraditi i sustav rješavanja pritužbi potrošača. Proučavanje nezadovoljstva potrošača pokazuje da su potrošači nezadovoljni svojom kupnjom u oko 25 % slučajeva, ali da samo oko 5 % njih ulaže pritužbe. Ostalih 95 % smatra da pritužbe nemaju učinka ili ne znaju kako i kome poslati pritužbe.



Od potrošača koji daju pritužbu, samo ih pola daju prijedlog o tome kako bi se problem mogao riješiti. Potreba za rješavanjem problema kod zadovoljavanja potrošača je ključna.

Zadovoljni potrošači u prosjeku dijele svoje mišljenje o dobroj maloprodaji obično sa troje ljudi, a nezadovoljni s njih jedanaestero.

131



Ako uz to još svaki nezadovoljni potrošač kaže nekom drugom, broj ljudi kojima je rečeno loše o maloprodaji veoma brzo raste. No, bilo kako bilo, potrošači čija su nezadovoljstva riješena, uglavnom postaju više odani toj maloprodaji, negoli oni koji nisu niti bili nezadovoljni.


53. DRUŠTVENA ODGOVORNOST

U stvaranju pozitivnog imidža maloprodaje, valja uvažavati zahtjeve sve brojnijih alternativnih društvenih pokreta i grupa za društveni pritisak.

Pojmovi etike i društvene odgovornosti veoma se često u uporabi međusobno zamjenjuju iako svaki pojam ima drukčije značenje. Društvena odgovornost u marketingu odnosi se na obveze poduzeća ili maloprodaje da uvećaju svoj pozitivan utjecaj, a što više smanje negativno djelovanje na društvo.

Dok je etika stvar odluke pojedine osobe, društvena odgovornost se odnosi na djelovanje poslovnih odluka poduzeća ili maloprodaje na društvo.

132



Glavni domeni iz društvene odgovornosti vezani su za:� Pokrete potrošača,� Odnose u zajednici i� Tzv. “zeleni” marketing.

Pokret za zaštitu potrošača možemo definirati kao skup nezavisnih pojedinaca, skupina i organizacija koje teže osigurati zaštitu prava potrošača. Slijedeće pokrete za zaštitu potrošača ćemo analizirati:

� Povijesni razvoj zaštite potrošača u SAD-u,� Zaštita potrošača u Europi,� Zaštita potrošača u Europskoj uniji,� Zaštita potrošača u Republici Hrvatskoj i� Zaštita potrošača u Bosni i Hercegovini.



Glavna područja zaštite potrošača su:

� Informiranost potrošača,

� Marketinške aktivnosti usmjerene djeci i

� Zaštita okoliša.

Odnosi u zajednici. Pojedine društvene zajednice očekuju od poduzeća ili maloprodaja da daju doprinose iz svojih resursa i da svojim djelovanjem pridonose dobrobiti i razvoju zajednice. Svi ti napori imaju pozitivan odjek kod društvenih zajednica, ali one i posredno pomažu poduzeća ili maloprodaje u stvaranju dobrih odnosa, publiciteta, izloženosti potencijalnim potrošačima i pozitivnog imidža poduzeća ili maloprodaje.

133



Odnosi u zajednici. Mada je društvena odgovornost zasigurno pozitivno nastojanje, većina poduzeća ili maloprodaja očekuje da im donese neke neizravne i dugoročne koristi.



“Zeleni” marketing odnosi se na primjenu posebnih načina odlučivanja o cijenama, promociji i distribuciji proizvoda koji ne štete okolišu.

Ako ljudi zaposleni u poduzeću ili maloprodaji odobravaju aktivnosti poduzeća ili maloprodaje i ako su one zakonite i u duhu dobrih poslovnih običaja, tada je vjerojatno da su aktivnosti etične i društveno odgovorne.

134


POGLAVLJE 18.

UPRAVLJANJE IMIDŽOM


54. SUSTAV ZA PRAĆENJE IMIDŽA

Kako su tržišta sve konkurentnija, poduzeća ili maloprodaje bi trebale unaprijediti svoje razumijevanje ponašanja potrošača. Njihove ponude i imidž moraju biti iznimno atraktivni. Ciljane grupe potrošača imaju slike o kvaliteti svakog proizvoda i usluge. Slike nisu uvijek točne, ali one utječu na izbor poduzeća ili maloprodaje.

Dok mnogi članci opisuju prirodu i važnost imidža i njegova mjerenja, literatura daje malo pokazatelja o projektiranju i razvijanju sustava za menadžment i praćenje imidža.

Prema časopisu “Fortune”, oko 500 poduzeća projektiralo je takav sustav. Ovakvi sustavi su skupi pa se moraju projektirati korektno da bi im vrijednost nadvisivala troškove.

135


54. SUSTAV ZA PRAĆENJE IMIDŽA

Glavne prednosti sustava za menadžment i praćenje imidža su da:

� Poduzeće ili maloprodaja mogu rano otkriti nepovoljno kretanje imidža i djelovati prije nego li im to naudi,

� Poduzeće ili maloprodaja mogu identificirati ključna područja na kojima njihovo djelovanje zaostaje za konkurentnom kućom i raditi na njihovom jačanju,

� Poduzeće ili maloprodaja mogu identificirati ključna područja na kojima nadvisuju svoje konkurente i kapitalizirati svoje snage i

� Poduzeće ili maloprodaja mogu vidjeti jesu li poduzete korektivne mjere poboljšale njihov imidž.


55. PROCES UPRAVLJANJA IMIDŽOM

Upravljanje imidžom je postalo značajno područje djelovanja marketinških strategija, te ono nikako ne smije biti prepušteno slučajnosti i spontanosti.

Faze u upravljanju imidžom su sljedeće:

� Faza projektiranja sustava,

� Faza prikupljanja podataka,

� Faza analize jaza između stvarnog i željenog imidža i

� Faza akcije i praćenje modifikacije imidža.

136



Faza projektiranja sustava.

Zadatak mjerenja i praćenja imidža trebao bi biti dodijeljen centraliziranom istraživačkom odjelu za marketing.

U ovom odjelu trebaju se razviti posebni specijalisti koji će angažirati istraživačke agencije, prikupljati podatke, analizirati rezultate i davati preporuke.

Faza prikupljanja podataka.

Ovdje je riječ o primarnim podacima, a oni se mogu prikupiti osobnim kontaktom ili osobnim ispitivanjem, zatim ispitivanjem putem pošte i telefonskim ispitivanjem.



Faza prikupljanja podataka.

Osobnim kontaktom smatramo ona ispitivanja u kojima ispitivačobjašnjava svrhu ispitivanja, postavlja pitanja ispitanicima te unosiu upitnik njihove odgovore.

Telefonsko ispitivanje . Jeftinije je od osobnoga kontakta, a ispitivač je ipak na određen način “prisutan” tijekom ispitivanja te može ispitaniku pojasniti pojedina pitanja ako je potrebno, a ujedno se zadržava određena razina privatnosti.

Telefonske ankete moraju biti što kraće i jednostavnije.

137



Faza analize jaza između stvarnog i željenog imidža.

U ovoj fazi istraživački odjel marketinga sumira i analizira prikupljene podatke i daje grafički prikaz rezultata.

Takve se ocjene mogu prikupiti direktnom i indirektnom metodom.

� Direktnom metodom se traži od ispitanika da jednostavno rangiraju značajke distribuiranjem raspoložive sume bodova ili da koriste skalu za rangiranje.

� Kod indirektne metode koristi se regresija ili združena metodologija.



Faza akcije i praćenje modifikacije imidža.

Recimo da je dosadašnja analiza dala sliku glavnih slabih i jakih strana poduzeća ili maloprodaje onako kako ih percipiraju ispitanici.Međutim, prije nego poduzeće ili maloprodaja razvije plan za modificiranje bilo koje pozicije značajki, treba proširiti analizu tako da uključuje sliku pozicije ovih istih značajki kod konkurencije.

Sustav praćenja imidža dozvoljava menadžmentu da mjeri važne dijelove marketinškog imidža poduzeća ili maloprodaje i njime upravlja. Periodičnim praćenjem poduzeće ili maloprodaja može provjeriti je li uspjela u poboljšanju svog imidža u važnim značajkama. Sustav praćenja imidža može također koristiti kao sustav za rano upozorenje na to da treba odrediti sadašnje ili buduće pomake u kompetitivnom djelovanju.

138


DRAGE KOLEGICE I KOLEGE

HVALA NA PAŽNJI

2008 2009 UZK predavanja

Documents

Transcript of 2008 2009 UZK predavanja