2007:183

C - U P P S A T S

Visuell kommunikationEn studie kring hur ett företag kan förmedla sin identitet

visuellt och hur en sådan arbetsprocess kan se ut

Andreas Morén Evelina Nilsson

Luleå tekniska universitet

C-uppsats Mediedesign

Institutionen för Musik och medierAvdelningen för Medier och upplevelseproduktion

2007:183 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--07/183--SE

Förord

Vi skulle vilja tacka alla som på något sätt har hjälpt oss i processen med vårt C-arbete. I synnerhet, Per Lindgren som ställde upp som respondent och tillät oss att använda More Research som Case i det här arbetet. Vi vill också passa på att tacka Nils Arvidsson på Blacke Strategi och Kommunikation som tålmodigt har svarat på våra frågor och agerat som handledare genom projektet. Tack också till vår handledare, Krister Efverström.

Andreas MorénEvelina Nilsson

Piteå, Maj 2007

Abstrakt

Vi undrade hur arbetsprocessen för att översätta ett företags identitet till en grafisk identitet såg ut och vad som krävdes för att den skulle kommunicera det företaget ville. För att kunna göra detta gjorde vi en teoretisk del och en praktisk del. Den teoretiska delen baserades på litteraturstudier samt intervjuer. Denna information blev grunden till den praktiska del som bestod av en kommunikativ plattform och en grafisk manual till företaget. Genom att arbeta oss genom hela processen kom vi fram till att det viktigaste för att skapa en bra visuell identitet var att skaffa sig kun-skap om företaget, vad dom ville förmedla och hur konkurrenssituationen såg ut. Vi kom fram till att det enda målet med den visuella identiteten var att den skulle fylla syftet, om den var snygg eller ful var av mindre betydelse. Arbetsprocessen för att skapa företagets grafiska profil var en urvalsprocess där den grafiska formgivningen gick ut på att välja och vidareutveckla de förslag som fyllde syftet bäst.

Abstract

The questions we asked were; what does the work process look like, in order to make the identity of a company visual, and what does it take to make the identity com-municate what the company’s aiming for. In order to find answers for our questions, we divided the report into one theoretical part and one practical. We based the theo-retical part on literature studies and interviews, which resulted in the foundation of the practical part, a communicative platform and a graphic manual for the company. After working through this process, we concluded that the most important factor, in order to create a good visual identity, is knowledge about the company, what they want to communicate and what the competition look like. We concluded that the visual identity should only aim to fill its purpose, and not as much consider whether it looks satisfying or not. The work process of creating the company’s graphic profile consisted of a selection process, where designing the graphics was based on selec-ting and developing those graphics, which best filled their purpose.

Innehållsförteckning

1.0 Introduktion 1 1.1 Varumärke 1 1.1.1Varumärkets historia 2 1.1.2 Varför förändra sitt varumärke? 3 1.2 Identitet 4 1.3 Problemformulering 5 1.4 Syfte 6 1.5 Avgränsningar 6

2.0 Metod 8 2.1 Kunskapsteori 8 2.2 Undersökningsansats 8 2.3 Kvantitativ och kvalitativa ansatser 9 2.4 Kvalitativ intervju 11 2.5 Standardisering 11 2.6 Struktur 12 2.7 För och nackdelar med öppen intervju 12 2.8 Telefonintervju 13 2.9 Pilotintervju 14 2.10 Respondenter 14 2.11 Bearbetning av intervju 14

3.0 Resultat 16 3.1 Visuell Kommunikation 16 3.2 Kommunikativ plattform 17 3.2.1 Mål 18 3.2.2 Målgrupp 19 3.2.3 Strategi 20 3.2.4 Budskap 22 3.2.5 Positionering 23 3.3 Grafisk manual 24 3.3.1 Logotyp 25 3.3.2 Symbol 26 3.3.3 Färg 26 3.3.4 Typografi 28 3.3.5 Form 30 3.3.6 Ytor 31 3.3.7 Format 31

4.0 Diskussion 34 4.1 Den nuvarande grafiska profilen 34 4.2 Skapandet av en grafisk profil 35 4.3 Kommunikativ plattform 36 4.3.1 Affärside och vision 36 4.3.2 Nulägesanalys 36 4.3.3 Målformulering 37 4.3.4 Målgruppsanalys 38 4.3.5 Mediestrategi 38 4.3.6 Kreativ strategi 39 4.3.7 Budskap 39 4.3.8 Positionering 40 4.3.9 Designstrategi 41 4.4 Slutsats 42

5.0 Referenser 45 5.1 Tryckta källor 45 5.2 Digitala Källor 46

6.0 Bilagor 48 Bilaga 1 Frågeformulär till intervju med Per Lindgren Bilaga 2 Frågeformulär till intervju med Nils Arvidsson Bilaga 3 Kommunikativ Plattform Bilaga 4 Grafisk Manual

Figurförteckning Figur 1 3 Figur 2 4 Figur 3 16 Figur 4 18 Figur 5 26 Figur 6 40 Figur 7 41

1.0Introduktion

1.0 Introduktion

Det här arbetet är ett resultat av våra studier på Mediedesign vid Luleå Tekniska Universitet. Vårt intresse för formgivning och kommunikation har lett till detta ar-bete. Vi har främst tittat på den visuella kommunikationen och dess delar, kommu-nikativ plattform och grafisk manual. Dessa delar måste noggrant studeras när ett företag vill förändra eller utveckla sin visuella identitet.

Efter många funderingar på vad just vårt arbete skulle handla om kom vi fram till att vi ville studera något som senare kunde resultera i ett praktiskt arbete. Detta beror på att vi är studenter inom grafisk formgivning och vill ha något att visa upp för po-tentiella arbetsgivare när vi är klara med utbildningen. Vi kom fram till att fokusera på ett företag som har ett önskemål om att förändra sin visuella kommunikation. För att få hjälp på vägen kontaktade vi Nils Arvidsson som arbetar som formgivare på Blacke Strategi och Kommunikation i Skellefteå. Nils har många års erfarenhet inom visuell kommunikation. Tanken var att vi skulle arbeta parallellt med Blacke för att ta fram ett företags visuella kommunikation som de redan arbetade med. Detta blev komplicerat i och med att vi har en fast deadline att arbeta mot och självklart vill ha hela arbetet klart innan dess. Istället hjälpte Nils oss att ta kontakt med ett annat företag som han tidigare hade haft kontakt med. More Research är ett företag från Örnsköldsvik som arbetar med tillämpad forskning och utveckling, främst inom massa och pappersindustrin. Företaget hade uttryck ett önskemål om att förändra sin visuella kommunikation till Nils tidigare. De tyckte att vår idé att ha deras företag som exempel var bra och ville hjälpa oss i vårt arbete. Så sattes samarbetet igång.

1.1 Varumärke

Frans Melin (1999) definierar begreppet varumärke med hjälp av varumärkeslagen. Han menar att denna lag beskriver ett varumärkes funktion och hur det är upp-byggt. Så här skriver han om varumärkeslagen:

”Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyr-seln på en vara eller dess förpackning förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhanda hålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan.”

Melin, 1999 s.31

Det finns två krav som är grundläggande för ett varumärke. Det ena är att varumär-ket ska kunna återges grafiskt och det andra är att dess produkt ska kunna skiljas från en annan produkt. Inom det svenska språket finns inte någon benämning som skiljer det juridiska varumärket och ett varumärke som konkurrensmedel. Inom engelskan använder man begreppet ”trademark” när man talar om dess juridiska

1

egenskaper, och ”brand” när man talar om varumärkets egenskaper som konkur-rensmedel (Melin, 1999). Bergström (2004) har en annan uppfattning om hur man beskriver ett varumärke:

”Jo, produkten (varan eller tjänsten) tillverkas i en fabrik eller på en utvecklings-avdelning, men varumärket föds och växer sig förhoppningsvis starkt i motta-garens sinne. Det handlar om en uppsättning föreställningar om ett företag och dess produkter i konsumentens medvetande.”

Bergström, 2004 sid. 58

Ett varumärke kan beskrivas som de uppfattningar en konsument har om ett visst företag och deras produkter eller tjänster. Dessa uppfattningar kan handla om själva produkten, om den exempelvis håller vad den lovar, en otrevlig försäljare, en rolig tv reklam eller en vinningslysten vd. Alla dessa uppfattningar skapar varumärket. Ett varumärke kan liknas vid ett förtroendekapital som ett företag sköter. Om företaget sköter sitt varumärke på rätt sätt, kommer de att belönas med konsumenternas för-troende och varumärkets värde ökar, går det åt motsatt håll så minskar varumärket i värde. Genom att bygga upp positiva känslor kring verksamheten, de anställda och produkterna eller tjänsterna kan man som företag lättare behålla de positiva inställ-ningarna och värderingarna hos konsumenterna, det är ju dessa värderingar som i sin tur utgör själva varumärket. Ett exempel på ett framgångsrikt varumärkesbyg-gande är Volvo, konsumenterna förknippar företaget och dess produkter med sä-kerhet och trygghet. Som företag gäller det att bruka de förtroende som har skapats mellan konsument och varumärke, det kan göras genom kärnvärden (Bergström, 2004).

Om ett varumärke ska bygga på värderingar skall dessa värderingar i någon mån vara kontroversiella. Med det menas att det inte räcker att bara ta ställning utan man måste som varumärke ta ställning mot något. Med detta kommer visserligen vissa konsumenter även ställa sig mot just det varumärkets värderingar och kommer då till följd inte heller köpa företagets produkter eller tjänster. Ett exempel är IKEA, som vänder sig till ”de många människorna” och bortser från de människor med en bättre ekonomi. Detta ställningstagande kunde lika gärna ha varit åt andra hållet likt många av IKEA:s konkurrenter idag (Håkansson, 2004).

1.1.1Varumärkets historia

Varumärkets födelse är svårt att fastställa, eftersom märkning har funnits under flera tusentals år. Brännmärkning av boskap är den första typen av märkning som uppmärksammats och skedde så tidigt som under forntiden (Melin, 1999). Man märkte då sin boskap genom att bränna in ett märke i huden (Bergström, 2004). ”Brand” som är det engelska ordet för brännmärkning håller idag ihop det forntida begreppet med dagens varumärken. Romerska oljelampor av lera var de första va-

2

ror som fick en märkning som medvetet berättade dess ursprung. Denna form av ursprungsmärkning uppstod då handeln kring medelhavet saknade kontakt mel-lan säljare och köpare. Köparen krävde att se bevis på vem som hade tillverkat vad för att kunna försäkra sig om dess kvalitet. Denna slags märkning spred sig senare till andra länder och kulturer. Järnstämpling var en annan form av märkning som sägs ha sitt ursprung i Sverige, vilket var en märkning som bevisade järnets kvalitet. Under renässansen introducerades ett flertal olika hantverk och märkningen ökade. Under den här tiden bestod ofta märkningen av en symbol eftersom befolkningens läs och skrivkunskaper var minimala (Melin, 1999). Under den senare delen av medeltiden började konstnärer att signera sina konstverk som ett slags bevis på dess kvalitet och ursprung. Under det senare 1800-talet kunde man ana det som skulle bli vår tids varumärken. I och med den industriella revolu-tionen och dess massproduktion förändrades distributionen av varor. Istället för att leverera till marknadsplatsen levererade nu fabrikanterna direkt till detaljhandeln. Dessa tillverkare använde ofta sitt eget namn som produktnamn, men det förekom även speciella produktnamn. Några av de företagen är Kellogg´s, Coca-Cola och American Express, företag som finns än i dag. Man kan säga att varumärkets histo-ria har utvecklats sida vid sida av varuhandeln (Melin, 1999).

1.1.2 Varför förändra sitt varumärke?

Att förändra sin identitet kan bli dyrt för ett företag, det kan till och med skada verk-samheten. Trots det, är förändring en av de grundläggande punkterna när det kom-mer till att sköta ett varumärke. Det finns tre olika delar av ett varumärke som kan förändras. Dessa tre är identitet, position och själva utformningen (Aaker, 1996).

Om ett företags strategi visar sig vara ineffektiv och otillräcklig, kan det vara ett exempel på ett sammanhang då det kan vara lägligt att förändra sin identitet, po-sition eller utformning. Ett sammanhang då förändring krävs är när identiteten är dåligt utarbetad. Man kan tidigt ta reda på om en varumärkesidentitet är illa kon-struerad med hjälp av olika analyser. Dessa analyser berör kundintresse, hur varu-märket uppfattas, och försäljning för att se hur identiteten/utformningen tas emot. När företagets försäljningssiffror inte når det mål som var tänkt, är det möjligt att identiteten/utformningen inte är rätt framtagen (Aaker, 1996).

Marknaden idag förändras hela tiden och det gäller för varumärket att hänga med i utvecklingen. Det presenteras hela tiden nya utmaningar inom teknologin, olika fö-retagskulturer utvecklas och konkurrenter åker ut och in på marknaden. Med andra ord kan ett varumärke som har haft framgång bli odugligt om det inte hänger med i utvecklingen (Aaker, 1996).

3

Figur 1. Coca-Cola, Logotyp

Ett annat tillfälle till förändring för ett varumärke är om marknaden som varumär-ket riktar sig till är begränsad. Det kan vara så att marknaden till och med krymper. Vid sådana fall är det av yttersta vikt att kunna förändra sin identitet och utform-ning för att kunna nå en bredare marknad (Aaker, 1996).

En sammanslagning mellan två företag kan bidra till en förändring inom varumär-ket. Ett exempel på det är Asea och Brown Boveri som slogs samman. Deras fusion ledde till att de juridiska delarna inom varumärket förändrades. En granskning av ett varumärke kan bli aktuellt när flera små förändringar sker inom företaget. Dessa små förändringar kan vara att man går från enkla till mer komplicerade tjänster och produkter. Det kan också vara så att ett företag har blivit mer och mer interna-tionellt, ett exempel på det är Svenska Tändsticksbolaget som blev Swedish Match (Jansson, 1998).

Om ett varumärke har haft samma identitet och utformning under en lång tid kan det vara dags att förändra så att inte konsumenterna blir uttråkade och slutar upp-märksamma varumärket. Detta kan ske trots att varumärket har ett flertal olika ut-formningar. När varumärket misslyckas med att fånga konsumenternas uppmärk-samhet har det förlorat sin effektivitet. Ett annat problem med ett uttjatat varumärke med otillräckliga idéer, kan vara att konkurrenterna får bättre mottagande av mål-gruppen när de presenterar sina nya idéer (Aaker, 1996).

Trots att en varumärkesidentitet kanske fortfarande är relevant och innebördsrik, ska man akta sig för att framstå som omodern och gammeldags. Ett exempel är General Electrics. Elektricitet stod inte längre för teknologi och förnyelse utan hade istället blivit ett föråldrat ord. Detta ville företaget komma ifrån och valde därför att uttrycka sina värden på ett annat sätt. För General Electrics blev lösningen att ta bort ordet elektricitet från deras namn och slogan (Aaker, 1996).

1.2 Identitet

Lagergren (1998) skriver att begreppet identitet kommer från det latinska ordet ”idem” som betyder ”densamme”. Han menar att detta ord uttrycker en relation av tillhörighet, att man tillhör samma kategori. I sin tur menar Melin (1999) att begrep-pet härstammar från latinets ”identitus” som betyder komplett överrensstämmelse.

Identitet är något som definierar vad företaget är. Identiteten bygger på företagets själ, historia och kultur (Bergström, 2004). Uggla (2001) skriver om varumärkesi-dentitet som associationer till det varumärke som företaget vill skapa på markna-den. Det handlar om vad företaget vill stå för, något som företaget strävar efter. Kon-sumenten kan ha en bild av företaget, som ibland stämmer överrens med företagets egen bild, och ibland inte. Uggla (Ibid.) visar på skillnaden mellan en identitet och

4

Figur 2. General Electrics,Logotyp

image:

”Med varumärkesidentitet menas de associationer som företaget bakom va-rumärket aspirerar på att skapa och upprätthålla på marknaden. Identitet är alltså de signaler som företaget sänder ut, medan image är den bild av varu-märket som uppstår i kundens medvetande.”

Uggla, 2001, s 83

Image är enligt Bergström (2004) de uppfattningar en konsument har om företaget. Han påpekar att begreppet image står mycket nära varumärket. Ett företag har lyck-ats med sin varumärkesidentitet när identitet och image överrensstämmer (Uggla, 2001). Verklighetens bild av ett företag är inte alltid det man har eftersträvat. Konsu-menternas uppfattning kanske inte överrensstämmer med det som företaget vill stå för. Har konsumenterna en positiv uppfattning om ett visst varumärke är det större sannolikhet att konsumenten väljer den produkten istället för någon annan konkur-rerande produkt (Hallin & Hallström, 2000). Ett företag måste uppmärksamma om det sker en förändring inom identiteten, exempelvis personalattityder och ledar-skapsförändringar för att inte identiteten ska gå förlorad (Bergström, 2004).

1.3 Problemformulering

För ett företag idag gäller det att synas och höras, annars finns det inte. I alla fall inte i målgruppens medvetande. I en värld med ständigt nya intryck gäller det att skilja sig från de andra företagen för att kunna bli uppmärksammad. Ett företags identitet är dess grundvärderingar och visioner, image däremot är hur omgivningen uppfattar företaget. Detta kan ibland bli ett problem när omgivningens uppfattning kring företaget inte överrensstämmer med hur företaget ser på sig själv och deras verksamhet. Man kan säga att en lyckad företagsidentitet inträffar när både omgiv-ningens och företagets uppfattningar överrensstämmer. Flera företag väljer idag att förändra sin visuella identitet. Detta kan bero på flera olika orsaker, till exempel, ny företagsledning, ökad konkurrens på marknaden eller expansion till en helt ny marknad. Vilken orsaken än är till förändring, så är syftet och målet med den vi-suella profilen att den kommunicerar precis det som företaget vill förmedla till de potentiella kunderna. Vissa företag väljer att samarbeta med en reklambyrå eller de-signbyrå i framtagandet av deras nya visuella kommunikation. Andra företag väljer att själv utveckla sin profil. Detta kan ibland leda till att den visuella kommunikatio-nen inte är tillräcklig och att företaget uppfattas som mindre professionellt.

Vi undrar hur arbetsgången ser ut för att översätta ett företags identitet, som före-tagsledningen ser den, till en visuell kommunikation och vad som krävs för att den ska kommunicera det företaget vill.

5

1.4 Syfte

Ett av våra syften med den här uppsatsen är att förbereda oss på ett framtida arbets-liv som innefattar kommunikation och formgivning. Vi tycker att dessa ämnen är intressanta och vill gärna undersöka varför ett företag väljer att förändra sitt varu-märke och hur detta kan göras. Vi vill ta reda på hur arbetsprocessen för att över-sätta ett företags kärnvärden och visioner till en grafisk identitet kan se ut. Vi har valt att göra en teoretisk del och en praktisk del. Den teoretiska delen blir den här uppsatsen. Här undersöker vi hur allt hänger ihop, hur arbetsprocessen kan se ut och hur det leder till en grafisk manual och kommunikativ plattform. Den praktiska delen blir dessa två delar.

Den praktiska delen har vi gjort på grund av att vi anser den vara en nödvändig del i processen. I den praktiska delen kommer vi att presentera det arbete vi har gjort med företagets kommunikativa plattform och den grafiska profilen. Dessa går att beskåda i bilaga 3 och 4.

1.5 Avgränsningar

Vi har enbart valt att titta på varumärket och dess olika delar, hur en kommunikativ plattform och grafisk profil kan se ut. Vi har även tittat på varför företag väljer att förändra sitt varumärke. För att avgränsa oss har vi valt att arbeta med endast ett företag som har en önskan om förändring i deras visuella kommunikation för att bättre spegla företagsledningens egen syn på sin identitet. Detta företag är More Research från Örnsköldsvik som arbetar med tillämpad forskning och utveckling, främst inom massa och pappersindustrin (More Research webbplats, 2007). Orsaken till att vi har valt bara ett företag att fokusera på är att vi hellre vill ha en synvinkel som ger tillräcklig information för att kunna göra ett bra genomfört praktiskt arbete. Genom att bara använda sig av ett företag kan vi gå djupare och utveckla en bättre förståelse för processen. Vi har gjort några avgränsningar i den grafiska profilen efter More’s önskemål. Vi har minskat antalet grafiska tillämpningar på grund av att dessa inte har varit relevanta för företaget. Vi är medvetna om att vårt val att endast intervjua en respondent från ett företag kan vara en nackdel. Vi får på så sätt endast in information som rör just det företaget. Vi vill därför poängtera att denna uppsats endast gäller företaget More, när det kommer till den visuella kommunikationen.

Vårt slutresultat av processen vi har genomgått är i form av en grafisk manual. I ar-betslivet hade denna grafiska manual först varit tvungen att godkännas av en kund som hade kunnat komma med önskemål om ändringar. Att direkt komma fram till ett slutresultat och plocka bort kunden från den kreativa processen är också en av-gränsning som vi har gjort.

6

2.0Metod

2.0 Metod

Metod är en arbetsform för att samla in data om verkligheten, det som även kallas empiri. Man använder sig av metod som ett hjälpmedel för att kunna ge en redogö-relse av det vi kallar verklighet (Jacobsen, 2002).

2.1 Kunskapsteori

Det finns två stycken vetenskapliga huvudriktningar inom kunskapsteorin, herme-neutik och positivism. Positivismen grundar sig på naturvetenskapen, men att dess synsätt och metoder även finns inom andra vetenskapsområden. Positivismen ser på problemet med att finna den fullkomliga sanningen genom att fokusera på ”hår-da fakta”. Genom att rensa bort allt som man tror sig veta men som man egentligen inte har någon kunskap om bygger man upp en central punkt som positivisterna ef-tersträvar. Utifrån detta får man en stabil grund som man senare baserar och bygger upp sin vetenskap kring. Positivisterna lägger ingen fokus på religion eller exempel-vis abstrakt tänkande, eftersom dessa ämnen sällan innehåller vad som kallas ”hårda fakta”. Den andra huvudinriktningen inom kunskapsteorin kallas hermeneutiken. Denna inriktning har en mer humanistisk inriktning och en större förståelse för föränderliga tankegångar, jämfört med positivismen som eftersträvar absolut kun-skap (Thurén, 2003). Det positivistiska tankesättet präglas av en verklighet som ses med objektiva ögon och som undersöks med neutrala metoder. Den hermeneutiska ansatsen utmärks av att verkligheten är skapad av människor, och måste därför un-dersökas genom att studera hur människan uppfattar den(Jacobsen, 2002).

Hermeneutikens ansats baseras på en mänsklig syn på verkligheten, genom män-niskans åsikter och värderingar (Jacobsen, 2002). Detta tycker vi är viktigt i och med vår frågeställning som berör den enskilda individens mening om varumärken, logotyper och deras förändring. Vi vill genom vår undersökning få fram hur våra respondenter tänker kring det ämne vi undersöker, deras åsikter och kunskaper blir senare en grund för vår forskning. Dessa tankar och åsikter är olika beroende på vem man talar med, vilket kan ge olika svar. Vi har valt att använda oss av en her-meneutisk ansats just på grund av dess humanistiska synsätt och dess inställning till förändring inom arbetet.

2.2 Undersökningsansats

Induktiv och deduktiv är två olika undersökningsansatser. Den induktiva ansatsen innebär att man drar generella och allmänna slutsatser utifrån fakta från verkli-genheten, med andra ord empiriska fakta. Man kan alltså vid induktion komma fram till större eller mindre trolighet, men hundraprocentig säkerhet är omöjlig att

8

åstadkomma. Kan man dra en logisk slutsats som kan ses som giltig om den är lo-gisk i tanken har man använt sig av en deduktiv ansats. Denna slutsats behöver inte nödvändigtvis överrensstämma med verkligheten (Thurén, 2003). Ser man kritiskt på de båda ansatserna kan säga att genom en deduktiv ansats får man begränsat med information, det kan leda till att den som forskar bara finner det man söker efter. En induktiv ansats ger forskaren fria händer att studera ämnet i fråga utan att bli be-gränsad av olika teorier eller hypoteser. Den induktiva ansatsen har fått kritik av de som anser det omöjligt att se på verkligheten med ett öppet sinne (Jacobsen, 2002).

Vi har valt att arbeta genom en induktiv ansats, detta baserar vi på vårt val av her-meneutiska studier som ofta går hand i hand med induktiva ansatser. Vi vill att den här uppsatsen ska utvecklas allt eftersom vi får in ny fakta. Den induktiva ansatsen ger oss den möjligheten då vi inte behöver binda oss till någon specifik teori eller hypotes. Vi har alltså valt att använda oss av ett hermeneutiskt synsätt med induktiv ansats genom vår uppsats.

2.3 Kvantitativ och kvalitativa ansatser

När man ska göra en undersökning ställs man inför valet av metod. Det finns två olika undersökningsmetoder, kvalitativ och kvantitativ. Vid en kvantitativ studie är det vanligt att man ställer frågan ”hur många?”, man vill alltså veta kvantiteten. Vill man gå djupare och ta reda på olika trender, kan man använda sig av en kvalita-tiv ansats. En sådan frågeställning innehåller ofta frågan ”varför” (Magnusson och Forssblad, 2003). Syftet med själva projektet är avgörande för vilken metod man väljer att använda sig av. Det är också viktigt att inte låta vanemässighet, socialt tryck eller tradition fastställa metodval (Trost, 2005). Jacobsen (2002) tar upp frågeställ-ningen som en grund till att fastställa metodval, han menar att vid uppsatser med utforskande problemställningar måste man använda sig av en metod som genererar många variationer, vilket kräver att man fokuserar på ett fåtal objekt. Vid val av en sådan metod får man fram man vad som kallas kvalitativa uppgifter. En prövande problemställning har till uppgift att gå på bredden och undersöka många olika ob-jekt. Vill man ha en omfattande undersökning, eller använda sig av en metod som studerar få variationer av svar men som undersöker många objekt, vid sådana tillfäl-len kan en kvantitativ ansats komma bra till hands. Ett exempel på ett sådant tillfälle är en enkät (Jacobsen, Ibid.). En kvantitativ studie kan användas om man vill kunna ange frekvenser, och även om man har ett intresse av att kunna visa på att ett visst antal procent av exempelvis befolkningen tycker på det ena eller det andra sättet skall en kvantitativ studie göras. Vid en sådan kvantitativ undersökning är det vik-tigt att urvalet är statistiskt representativt. Med det menas att man ska försöka att representera flera olika åldersgrupper, kön och yrkesgrupper. Om intresset istället ligger på att försöka förstå människors värderingar eller åsikter så passar en kvalita-tiv studie. Om problemformuleringen rör sådant som hur ofta, hur många eller hur vanligt så är en kvantitativ ansats att rekommendera. För att göra en kvalitativ studie

9

så rör problemformuleringen frågor som handlar om att försöka förstå och hitta mönster (Trost, 2005). Kvantitativa metoder brukar vanligtvis vara deduktiva, detta beror på att personen som utför studien redan innan har satt upp begränsningar för hur svaren ska samlas in och besvaras innan metoden utförs. Detta innebär att frågor och svar redan är klara och lämnar lite eller ingen frihet för respondenten att svara fritt. Att använda sig av en kvalitativ metod innebär att man är mer mottaglig för ny information och upplysningar som inte är förväntade. Det innebär att uppsat-sen kan förändras i och med vilka uppgifter man får fram. Kvalitativa metoder blir ofta nyttjade i samband med mer induktiva ansatser (Jacobsen, 2002) .

En av fördelarna med en kvalitativ ansats är dess öppenhet. Att en metod är öppen menas med att den sätter få begränsningar på vilka svar en respondent kan lämna, man svara hur man känner och säger vad man tycker. Den som arbetar med en kva-litativ ansats ofta har bestämt sig innan vilket ämne uppsatsen ska handla om och lägger stort fokus på enskildheter och olika åsikter hos respondenten. Det är respon-denten som bestämmer vilken slags information som undersökaren får. Undersö-karen får fram respondentens ärliga uppfattning om en viss händelse, situation eller respondentens åsikt. En kvalitativ intervju genererar även flera olika variationer av data. Det beror på att varje respondent är unik, man får fram olika data beroende på vad personen som man undersöker har för åsikter och värderingar. Målet med en kvalitativ ansats är ofta att komma respondenten närmre och förstå hur personen i fråga tänker och tycker, detta kan man uppnå med långa samtal eller längre obser-vationer. Att vara flexibel är en annan fördel med en kvalitativ ansats. Man utgår som undersökare från sin frågeställning och försöker hitta svar på den. Med en kva-litativ ansats kan man förändra sin problemformulering desto mer relevant infor-mation man samlar in. Man kan under undersökningens gång utveckla eller ändra sitt upplägg på själva projektet, datainsamlingsmetoden eller slutanalysen. Detta är inte alltid nödvändigt men i och med en kvalitativ ansats så finns det möjligheter till förändring (Jacobsen, 2002).

En nackdel med en kvalitativ ansats är att den kräver många olika resurser. Inter-vjuer som går på djupet är ofta tidskrävande, vilket kan styra antalet respondenter i en undersökning. Desto mindre tid man har, desto mindre personer hinner man undersöka. Eftersom man i en kvalitativ metod endast når ut till ett fåtal personer, kan man få problem med representativiteten. Man kan inte med säkerhet veta om dessa respondenter kan representera några andra än sig själva. Den varierande in-formationen man får in genom en kvalitativ intervju kan vara svår att tolka, och dess mängd kan vara komplicerad att få överblick över. Det kan helt enkelt bli för mycket material att undersöka. En undersökare kan heller aldrig garantera att man uppfattar all information. Vi har alla lärt oss att uppmärksamma vissa detaljer och bortse från andra. Detta medför en risk att undersökaren filtrerar bort viktig infor-mation utan att själv vara medveten om det. Närhet nämns tidigare som en fördel, men kan också ses som en nackdel i och med att en undersökare kan komma sin respondent för att nära och förlora sin förmåga till granskande reflektion. Man kan

10

heller aldrig som undersökare vara helt säker på att den intervjuade svarar ärligt på frågorna. Som respondent måste man ta ståndpunkt inför en främmande person som ställer personliga frågor, vilket ibland kan vara svårt att vara helt sanningsenlig. Att det under en kvalitativ ansats hela tiden kommer in ny information, kan efter ett tag kännas uppgivande för personen som gör undersökningen, man får känslan av att det inte finns något slut och kanske till och med att problemformuleringen har förändrats så drastiskt att man till slut har en helt ny undersökning än vad som var planerat (Jacobsen, 2002).

Vi har valt en kvalitativ ansats genom vår uppsats. Detta beror på att vi vill ge våra respondenter möjlighet och utrymme att svara fritt och så utförligt som de kan. Detta för att vi ska få en starkare grund till vårt arbete. Vi ser det positivt att den kvalitativa ansatsen ger möjlighet till att kunna ändra uppsatsens riktning beroende på vilken slags information vi får in. Vid en kvalitativ ansats är det en fördel att vi får komma våra respondenter nära och får ta dela av deras åsikter och värderingar kring ämnet vi behandlar. Vi får då ta del av en djupare information, som ger oss bättre förståelse hur just vår respondent ser på ämnet.

2.4 Kvalitativ intervju

En kvalitativ intervju kännetecknas av den mängd information svaren ger. Man stäl-ler enkla direkta frågor och får innehållsrika svar tillbaka. Efter en utförd kvalita-tiv intervju har man fått material med mycket nyttig information som man med hårt arbete kan hitta många givande värderingar, åsikter och mycket annat (Trost, 2005).

För att kunna samla in primärdata har vi valt kvalitativa intervjuer. Detta val har vi baserat på vår frågeställning som ifrågasätter varför någonting görs, vi vill ha mycket information men från ett fåtal objekt. Vi vill även kunna gå djupare och öka vår förståelse för varför företaget har valt att förändra sin logotyp och hur de ser på deras kommunikativa plattform. Det kan vi göra i och med användandet av kvali-tativ intervju. Vi har valt att hålla vår kvalitativa intervju relativt öppen med många följdfrågor.

2.5 Standardisering

Standardisering är, den grad till vilka frågorna och situationen är densamma för alla intervjurespondenter. Standard är något som är lika för alla, utan någon avvi-kelse eller variation. I en intervju med låg grad av standardisering kan intervjun se olika ut beroende på vem eller var man intervjuar. Med det menas att man exem-pelvis formulerar sitt språk efter den intervjuades regler, att man kan själv anpassar följdfrågor beroende på tidigare svar och att det är helt okej att låta respondenten

11

bestämma ordningsföljd på frågorna, man ökar variationsmöjligheterna desto lägre grad av standardisering. Vid hög standardisering är det exakta motsatsen. Där är variationen av frågor nästintill obefintlig och man ger samma villkor till varje re-spondent. Kvantitativa studier är ofta förknippade med hög grad av standardisering och kvalitativa studier i samband med låg grad av standardisering (Trost, 2005).

Eftersom vi har valt kvalitativa intervjuer med öppen struktur och många följdfrå-gor blir utfallet en låg standardisering. Våra intervjuer kommer att ha några lik-nande nämnare men i övrigt är det respondenten som styr vad för slags information vi får.

2.6 Struktur

Inom intervjuteknik finns två olika strukturer att använda vid en intervju, struktu-rerad eller ostrukturerad intervju. Det är av yttersta vikt att kunna skilja på dessa två termer (Trost, 2005). Jacobsen (2002) har valt att kalla den ostrukturerade formen av intervju för öppen och förklarar att dess kännetecken består av en undersökare och en respondent. Respondenten lämnar sina uppgifter till undersökaren i form av ord, meningar och berättelser. En strukturerad intervju består ofta av flera olika redan bestämda frågor som undersökaren följer. En öppen intervju är mindre begränsad än en strukturerad och det är respondenten som styr svaren. Jacobsen (Ibid.) menar också att en öppen intervju kan vara strukturerad till olika nivåer. Vid vissa inter-vjuer finns en lista tillhanda om vilka ämnen som intervjun ska beröra, med detta menar Jacobsen att intervjun är strukturerad till en viss grad (Jacobsen, 2002).

En öppen/ostrukturerad intervju kännetecknas av som tidigare nämnts, en under-sökare och en respondent. Dessa två samtalar i en vanlig dialog och de ord, mening-ar och berättelser som uttalas samlas upp till primärdata. Under en öppen intervju kan respondenten svara på frågor och uttrycker sina åsikter och värderingar, dessa åsikter och värderingar antecknar sedan undersökaren ned och använder det till sin analys senare. Under intervjun får respondenten säga precis vad han/hon vill, det finns inga begränsningar. Resultaten som undersökaren får i form av ord och berättelser skrivs sedan ner som anteckningar och/eller bandupptagning som senare utforskas och analyseras (Jacobsen, 2002 ).

2.7 För och nackdelar med öppen intervju

Precis som med kvalitativ och kvantitativ metod finns det för- och nackdelar med en öppen intervju. Det finns även olika tillfällen när en öppen intervju lämpar sig mer än andra. En öppen intervju kan passa att använda sig av när man ska undersöka ett fåtal objekt. Att genomföra en individuell intervju kan ta lång tid, och det är inte bara intervjun som tar tid, utan även arbetet inför själva mötet. Bestämma vilka frågor som ska vara med, tid och plats. En öppen intervju genererar även mycket

12

information som undersökaren sedan måste analysera. Det är vikigt att inte samla in så mycket information så att man inte kan skapa sig en överblick över all data. Vid större antal enskilda intervjuer riskerar man att informationen avtar. Efter ett tag genererar inte de senare intervjuerna någon ny information, man har nått en mättnadspunkt. Öppen intervju lämpar sig utmärkt när man som undersökare vill ta reda på vad den enskilda individen har för åsikter och värderingar. När intervju-erna även sker var för sig, får man fram en samling individuella synpunkter, som är unika för just den respondenten. Man får här som undersökare vara försiktig att inte påstå att detta är en grupp som har dess åsikter, när det i verkligheten handlar om en individuell person. Giltigheten är viktig, och därför måste man som undersökare akta sig för att dra sådana slutsatser, annars kan man få problem. Om vi genom vår undersökning är intresserade av hur en individ uppfattar och tolkar en särskild företeelse, så passar det sig att använda en öppen intervju. En öppen intervju ger re-spondenten tillfälle att förklara och utveckla sina tankar och åsikter om en särskild händelse. Undersökaren få då klarhet i hur just den personen uppfattar och tolkar den situationen. En individuell intervju kan vara kostnadskrävande, särskilt om den intervjuade ska förflyttas från en plats till en annan, eller om olika lokaler ska hyras (Jacobsen, 2002 ).

2.8 Telefonintervju

Vid sådana tillfällen när en förflyttning av den intervjuade är omöjlig eller för kost-sam, kan det lämpa sig med en telefonintervju. En nackdel med telefonintervju är att de flesta personer har lättare för att tala om känsliga ämnen ansikte mot ansikte is-tället för över telefon. Det är alltid lättare för två personer att få en personlig kontakt när de träffas rent fysiskt. Man kan lättare skapa en förtrolig atmosfär vilket kan vara svårt över telefon. Det finns undersökningar gjorda som visar på att det är lättare för en person att ljuga under en telefonintervju än om mötet skett två personer emellan. De lägre kostnaderna är en fördel med att genomföra sin intervju via telefon. En an-nan fördel är att man som både respondent och undersökare kan anta en anonym form. Detta är något som kallas för intervjuareffekten. Denna effekt innebär att om respondent och undersökare träffas under en intervju kan dessa två påverka varan-dra genom till exempel gäspningar, andra tecken på uttråkning eller andra företeel-ser. Vid en telefonintervju så minimeras intervjuareffekten avsevärt eftersom man inte kan se den andre personens kroppsspråk eller ansiktsuttryck (Jacobsen, 2002 ).

Vi valde att göra vår intervju via telefon, på grund av två orsaker. Den ena orsa-ken var att vi inte hade tillräckligt med resurser eller tid för att ta oss ner till Örn-sköldsvik för att kunna utföra intervjun. Den andra orsaken var att vi ville undvika den så kallade intervjuareffekten, att någon av oss skulle bli påverkad av den andres kroppsspråk eller ansiktsuttryck och rätta sig efter det.

13

2.9 Pilotintervju

Innan vi skulle göra vår intervju med vår respondent Per lindgren, satte vi oss ner och gjorde en pilotintervju för att få den rätta känslan för frågorna. Vi tyckte det var vikigt eftersom vi under intervjun ville undvika så många missförstånd som möjligt. Vår Pilotintervju gick till så att vi intervjuade en person som inte hört frågorna inn-an, och som var hyfsat insatt i termer så som logotyp och varumärke. Pilotintervjun gick över förväntan och vi beslutade oss för att inte ändra några frågor. Det vi istället upptäckte var vikten med följdfrågor eftersom vi fick hela tiden ny information som vi inte hade räknat med.

2.10 Respondenter

Vår första respondent heter Per Lindgren är 45 år gammal och arbetar som vice vd på More i Örnsköldsvik. Pers främsta uppgifter är att sköta företagets ekonomi, strategi och administration. Per har arbetat på More i 6 år. Vi valde att intervjua Per eftersom det fanns en önskan inom det företag som Per arbetar på att förändra den visuella kommunikationen. Vår andra respondent heter Nils Arvidsson, han är 44 år gammal och arbetar som formgivare på Blacke Strategi och Kommunikation. Han har 23 år inom formgivningsbranschen, 10 av dem har han spenderat på Blacke. Vi har valt Nils som en av våra respondenter på grund av hans goda kunskaper och erfarenheter inom visuell kommunikation.

2.11 Bearbetning av intervju

Vår intervju med Per Lindgren gjordes via telefon och samtidigt inspelades på en minidisc. Därefter antecknade vi det som sades i intervjun i ett ordbehandlingspro-gram. Vi har då lättare kunnat ta del av de åsikter och värderingar som Per Lindgren har uttryckt om en eventuell förändring. Vi har också kunnat ta del av uppgifter om själva företaget som Per arbetar för och hur dereas arbete med den visuella kom-munikationen har sett ut. Vid kompletteringar har vi kunnat skicka frågorna vi har haft till Per via e-post. För att samla in information från Nils valde vi att skicka våra frågor via e-post. Dessa frågor var få och av enklare karaktär.

14

3.0Resultat

3.0 Resultat

3.1 Visuell Kommunikation

För att kunna förklara begreppet visuell kommunikation tar vi hjälp av Nationalen-cyklopedin. Nationalencyklopedins definition av ordet visuell är det som kan upp-fattas med synen, det som rör synen eller synsinnet. Kommunikation beskrivs i sin tur som överföring av information mellan människor. Kommunikation kräver dels ett språk eller en kod där informationen uttrycks, dels ett fysiskt medium varigenom informationen överförs. Kommunikation kan vara både verbal och icke-verbal. För att kommunikationen ska löna sig måste det vara möjligt för mottagaren att förstå och tolka det som kommuniceras. Kommunikationssignalerna kan vara av olika ka-raktär och därigenom utnyttja olika sinnen, t.ex. det visuella (Nationalencyklope-din, 2007).

I den intervju vi gjorde med Nils Arvidsson på Blacke, berättade han kort om hur deras arbetsprocess ser ut när de tar fram en visuell kommunikation till ett före-tag. På Blacke, som är en strategi och kommunikationsinriktad byrå, gör man all-tid en analys innan man börjar med den visuella kommunikationen. Omfattningen på analysen avgörs av hur mycket kunden är beredd att betala för den. Blacke vill helst ha tillgång till någon typ av konkurrensanalys samt en marknads eller attityd-undersökning. Där är det viktigt att fundera över positionering i förhållande till konkurrenter eller andra alternativ. Efter analysen skapas en målbeskrivning som baseras på uppdragsgivarens målsättningar. De kommunikativa målen bildar sedan grunden för designstrategin. Designstrategin är vad profilen ska uttrycka och vilka medel som ska användas för att uttrycka det önskade budskapet. Blacke skapar se-dan det visuella förslaget. Vanligtvis skapar de några olika versioner som de även visar ett par tillämpningar av redan vid första presentationen. När kunden sedan ger sitt godkännande utarbetas alla överenskomna tillämpningar som brevpapper, hem-sida och annonsmall. Sista steget är att leverera digitala original och anvisningar. Ibland gör Blacke även mer omfattande manualer. Detta är, grovt förenklat, Blackes arbetsprocess för att ta fram en visuell kommunikation (Bilaga 2).

Det som More vill förmedla med sin nuvarande visuella kommunikation är att de är ett fabriksnära, teknikorienterat företag. More är enligt Per lite osäkra på deras visu-ella kommunikation eftersom de har gjort den själv. Han säger att de länge har vetat att den förmodligen skulle kunna göras betydligt bättre men att det More under de första åren har fokuserat på är att skapa jobb istället för att utveckla den visuella kommunikationen (Bilaga 1).

More’s anledning till att byta profil enligt Per Lindgren är att företaget upplever att konkurrenterna har tagit ett kliv närmare det arbetssätt som More anser sig vara unika i. De har även upptäckt att deras konkurrenter arbetar aktivt med sin visuella kommunikation för att stärka sin plats på marknaden. More tar upp konkurrenten KCL (Keskuslaboratorio - Centrallaboratorium AB) som ett exempel på ett företag som har förändrat sin visuella kommunikation. Per berättar att More inte vill upp-fattas som en källarfirma utan ett seriöst teknikorienterat företag. (Bilaga 1). Nils Arvidsson på Blacke berättar om de vanligaste orsakerna som han upplever när

16

Figur 3. KCL, Logotyp

ett företag vänder sig till honom för en ny eller förbättrad visuell kommunikation. Dessa orsaker kan vara att företaget har en ny ägare, ökad konkurrens eller en utö-kad satsning på en ny marknad. Nils har även sett tendenser till att vilja förändra sitt varumärke hos företag som planerar att förändra sin inriktning eller helt enkelt sälja företaget (Bilaga 2).

3.2 Kommunikativ plattform

Ett företag börjar ofta med att formulera sin affärsidé, för att kunna beskriva sin verksamhet. Affärsidén klarlägger helt enkelt varför verksamheten existerar. Ett bra exempel är Ericsson, kortfattat så är deras affärsidé att distribuera mobiltelefoner och telesystem nationellt och internationellt (Bergström, 2004). Skapandet av en af-färsidé handlar om val, att man väljer vad som ska produceras, vilka kunder som ska betjänas, vilken marknad och vilka behov som ska tillfredställas (Jansson, 1998).

More har sedan tidigare definierat sin affärsidé som lyder:

”Verksamheten ska vara ett fabriksnära och tillämpat komplement till fabriker-nas egna utvecklingsgrupper och till institut och akademiska forskningsenheter.”

Per Lindgren, More Research, Bilaga 1

Per berättar vidare att More som företag vill visa på att de arbetar fabriksnära med mer utveckling än akademisk forskning.

För att kunna se om affärsidén håller och fortfarande är aktuell så gör man en nu-lägesanalys (Bergström, 2004). I nulägesanalysen beskrivs hur företaget kan tackla omvärldens hot och möjligheter (Jansson, 1998). Under en nulägesanalys ska före-taget ta reda på hur dess produkter och tjänster säljer, hur företaget står gentemot konkurrenterna, om man har de ekonomiska förutsättningarna och hur olika tren-der påverkar verksamheten (Bergström, 2004).

För att få svar på frågan, hur företaget ska agera för att uppfylla sin affärsidé skapar man en kommunikativ plattform. En kommunikativ plattform kan i vissa fall även kallas för kommunikationsplan eller reklamplan. En kommunikativ plattform kan innehålla mål, målgrupp, medium, och budskap(Bergström, 2004).

Några av Mores kunder idag är M-Real och Holmenkoncernen. Där samarbetar More idag med deras utvecklingsavdelningar. Potentiella kunders utvecklingsavdel-ningar kan ibland uppfatta More som ett hot till deras verksamhet. More själva på-pekar tydligt att de inte är det. Deras arbete skulle vara menlöst ifall det inte fanns någon utvecklingsavdelning som kunde ta efter deras arbete, berättar Per (Bilaga 1).

Andra konkurrenter är så kallade branschinstitut, KCL och STFI-Packforsk (skogs-industrins tekniska forskningsinstitut). STFI-Packforsk är ett svenskt företag som arbetar med forskning, utveckling och uppdrag inom massa- och pappersindustrin

17

både nationellt och internationellt (STFI-Packforsk webbplats, 2007). STFI-Pack-forsk inriktar sig mer på forskning än utveckling. Det gör också KCL men som har börjat närma sig More i sättet att arbeta nära fabrikerna enligt Per Lindgren. KCL är ett finskt privatägt företag som arbetar med forskning inom pappersmassa och skogsindustrin (KCL Webbplats, 2007). Dom har sedan många år tillbaka en ser-viceorganisation som jobbar ganska fabriksnära men inte riktigt i samma utsträck-ning som More, berättar Per. En annan konkurrent är konsultföretag som erbjuder tjänster och lösningar för industrins processer och vid utvecklingen av produkter och IT-system. Ett sådant företag är Ångpanneföreningens (ÅF). En styrka som More har idag är deras unika arbetsmetodik, den kompletta maskinparken och de-ras fabriksnära arbete (Bilaga 1).

3.2.1 Mål

När man som företag har formulerat sin affärsidé, är det viktigt att sätta upp mål för verksamheten (Magnusson & Forssblad, 2003). Ett mål talar om vad som ska uträt-tas under en viss period av tid. Den berättar även hur målet ska uppnås (Bergström, 2004). Det finns två olika sorters mål, det strategiska som är ett långsiktigt mål med fokus på en mer distant framtid och det taktiska eller operativa målet som har ett mer kortsiktigt fokus. Arbetet med ett företags målsättning är ett evigt pågående förlopp, och att man bör sträva efter en bra balans mellan de mål man har satt upp. Ett väl definierat mål motiverar personalen på företaget ytterligare för att klara de uppgifter de är satta att göra (Magnusson & Forssblad, 2003).

Bergström (2004) visar på vikten av att ställa krav på företagets mål. Målet ska även vara tydligt formulerat så att inga missförstånd uppstår, exempelvis har man satt upp som mål att sälja tusen mjukglassar under juni månad har man som företag både ett tids- och säljmål att rätta sig efter. Företagets mål ska kunna mätas och ana-lyseras, för att kunna se om man har uppnått det syfte man utsett. Exempelvis, hur gick försäljningen av glass den här sommaren, nåddes den kvot som var uppsatt för att företaget ska kunna gå med vinst. Att målet är lätt att kommunicera är en viktig del, det ska även gå att uttrycka budskap utifrån själva målet. Budskapet ska i sin tur fånga uppmärksamheten hos målgruppen. Magnusson och Forssblad (2003) menar att ett mål ska vara realistiskt att uppnå för ett företag och att ett mål som känns meningsfullt skapar stark motivation hos anställda.

Kommunikativa målBergström (2004) beskriver kommunikationsmål på detta sätt:

”Kommunikationsmål anger mål för en kommunikativ verksamhet och handlar ofta om att inom en viss tid nå ut med ett visst budskap till en viss grupp av människor.”

Bergström, 2004 s. 63

Med det menas vad man som företag vill kommunicera till sin målgrupp. Vad man vill att de ska känna och tycka när budskapet når dem (Bergström, 2004). Ett kom-munikativt mål kan vara att förbättra målgruppens attityd eller öka deras kunskaper

18

Figur 4. STFI - Packforsk, Logotyp

om produkten eller tjänsten, han menar också att ett kommunikationsmål helst ska kunna kvantifieras, så att man lättare kan ta reda på resultatet av kampanjen vid utvärderingen (Jansson, 1998).

Kvalitativa och kvantitativa målEtt mål kan ha en kvalitativ eller kvantitativ karaktär. Ett kvantitativt mål kan vara ett ekonomiskt mål, något som man lätt kan mäta och räkna (Magnusson & Forssblad, 2003). Exempelvis, andelen av våra anställda som är medvetna om vår affärsidé ska vara 75 % (Bergström, 2004). Ett kvalitativt mål är mer riktat personligt, exempel-vis att företagets kunder ska uppleva vårt företag som den snabbaste leverantören (Magnusson och Forssblad, 2003). Bergström (2004) påstår att ett kvalitativt mål är alltid betydligt svårare att mäta.

More har ekonomiska vinstmål, ett hårt och typiskt mål för ett företag. Att tjäna pengar. Dom har också som mål att en del av arbetstiden ska avsättas till personlig utveckling och att alltid leverera på utsatt tid (Bilaga 1).

3.2.2 Målgrupp

Den grupp av människor som man som företag i första hand vill nå med sitt bud-skap är företagets målgrupp (Bergström, 2004). Det är viktigt att ha kunskap om hur målgruppen ser ut, hur den beter sig, vilken omfattning den har och hur du som företag kan nå den på rätt och effektivast sätt (Magnusson & Forssblad, 2003). Man kan välja att ställa ett antal frågor som ett företag kan svara på, för att försöka definiera sin målgrupp. Dessa frågor är bland annat, var finns målgruppen rent geo-grafiskt sett? Vilka har anlitat våra tjänster alternativt köpt våra produkter? Vilka har inte det? Vilket gensvar har vi fått som företag? Vilka känner ett behov av just våra produkter eller tjänster? Det är viktigt att försöka förstå hur mottagaren känner och agerar efter dem har tagit del av företagets budskap. Man kan därför som företag ställa sig frågor så som vem mottagaren är? Vad mottagaren har för kunskaper om budskapet sedan tidigare och vad man som företag vill att mottagaren ska veta när man har tagit del av budskapet (Bergström, 2004).

När man sedan har besvarat sina frågor är det dags att definiera sin målgrupp. Mål-gruppsdefinieringen gör det lättare för ett företag att förutse vilka medieval som senare ska göras, det underlättar även i det skapande arbetet. Först börjar man med att göra en grov skiss över målgruppen, så som ålder, kön, utbildning, boende, fritid och inkomst. Dessa brukar kallas för demografiska faktorer (Bergström, 2004). Mag-nusson & Forssblad (2003) kallar dessa variabler för personliga faktorer, och tar upp kategorier så som yrke, livsstil och personlighet. För att sedan ta definieringen av målgrupp ett steg djupare använder man psykografiska faktorer. Där ger Bergström (2004) exempel på miljömedvetenhet, trygghetsbehov och politisk ståndpunkt. An-dra faktorer är kulturella, psykologiska och sociala faktorer. Den kulturella faktorn är den som har den djupaste inverkan på målgruppen. Den avspeglar vilken kultur man är uppväxt i och vem man väljer att umgås med. Den sociala faktorn visar på vilken grupp man tillhör. Familjer, vänner och arbetskamrater är exempel på det. Det kan också handla om referensgrupper, alltså de grupper som man själv väljer

19

att tillhöra, så som körer eller studentföreningar. Den psykologiska faktorn visar på vilken slags motivation, perception och attityd som målgruppen har. Det är viktigt att lära sig av sina erfarenheter, eftersom det är fruktansvärt svårt att förutspå hur olika människor reagerar på olika situationer (Magnusson och Forssblad, 2003).

Mores målgrupp är i första hand de kunder de redan har etablerat, men också skogs-industrin och deras fabriker. More tar kontakt med fabrikerna genom att prata med deras fabrikschef, utvecklingschef eller projektledare. Inte fabrikernas egna forsk-ningsavdelningar. Per Lindgren återkommer i intervjun hela tiden till att det vikti-gaste att förmedla i den visuella kommunikationen är att More är fabriksnära, har en unik metodik och inte konkurrerar med kundernas forsknings och utvecklingsav-delningar. Han anser att det är viktig att More tydligt i sin visuella kommunikation når ut med att de inte är ett hot mot FoU-avdelningarna utan ett komplement. More skulle inte kunna göra sitt jobb utan FoU-avdelningarnas hjälp (Bilaga 1).

3.2.3 Strategi

En strategi talar om hur man som företag ska gå tillväga för att nå sina mål. Det är viktigt att en strategi alltid måste vara långsiktig. Som företag måste man välja stra-tegi för sin verksamhet. Tillsammans med exempelvis en byrå, tar företaget fram en strategi (Bergström, 2004). Den kommunikativa strategin är uppdelad i två olika delar. Den ena delen är den kreativa strategin, som innefattar det budskap som fö-retaget vill förknippas med, de fördelar de erbjuder och vilket av målgruppens pro-blem företaget löser. Den andra delen handlar om mediestrategi. Den förklarar hur företaget ska nå ut till rätt målgrupp, vid rätt tidpunkt med deras budskap (Mårten-son, 1994).

MediestrategiHur ska man då göra som företag för att kunna nå ut till sin tilltänkta målgrupp, och vid rätt tidpunkt (Mårtenson, 1994)? Eftersom målgruppen är i fokus och det är dem vi vill nå med vårt budskap är det viktigt att försöka sätta sig in i hur just den målgruppen agerar (Bergström, 2004). Bergström (2004) använder ett antal frågor för att försöka definiera val av media:

”När och var är målgruppen påverkbar? I vilken situation? När raklöddret tar slut eller mitt i en tv-film? Vilket medium ska vi välja för att nå vår målgrupp? Vad läser de? Vad tittar de på? Vad är deras upplevelse av medierna? Hatar, älskar? Förtroende, behov, tröst? Kan våra varor och tjänster upplevas på olika sått i olika medier? Varför?”

Bergström, 2004 s.66

Man kan välja de vägar som redan andra har gått när man ska göra sitt val av media, men den riktiga utmaningen ligger i att hitta nya sätt att nå sin målgrupp. Kanske till och med sätt som är billigare, effektivare och helt annorlunda (Hallin & Hallström, 2000). Valet av media styrs av två aspekter. Hur väl mediet förmedlar budskapet och dess räckvidd inom målgruppen. Med räckvidd menas hur många man kan nå ut till inom målgruppen med just det mediet. Frekvens är viktigt att tänka på

20

innan man gör sitt val. Frekvensen meddelar hur ofta budskapet når målgruppen. Två andra begrepp är impact och tid. Med impact menar man den genomslagskraft budskapet får när det når ut till målgruppen. Sådant kan vara kreativ design, format och placering. Med tid kan man anpassa handlingar till just den säsongens behov. Tid kan också handla om att vara före konkurrenterna eller att anpassa sig till vissa fenomen snabbast (Bergström, 2004). Man måste ta reda på vilka medier som har bäst räckvidd och klarlägga vilka medievanor målgruppen har, så att man lättare kan hitta exempelvis vilka tidningar de läser och vilka tv-kanaler de ser på (Hallin & Hallström, 2000).

Medievalet innefattar olika huvudmedier. Dessa kan i en mediestrategi användas var för sig eller flera i kombination. Dagspress är ett bra medium om man vill använda sig av annonsering. Morgontid-ningen är en dyr kanal men når ut till en stor del av befolkningen. Kvällspressen är ett annat alternativ men har inte samma läsekrets.Populärpress är ett medium som tillgodoser ett behov av underhållning hos män-niskor, mestadels kvinnor. Även detta är bra för annonsering.Fackpressen har många intresserade läsare med stort engagemang. Detta är ett ut-märkt annonsmedium eftersom det ger bra tryckkvalitet och har många läsare.Tv är det medium som kommer närmast det personliga mötet. Tv-reklamen ger unika möjligheter till uttryck och förmedlar känslor på ett helt annat sätt än övriga medier.Biografen riktar sig i första hand till de yngre målgrupperna. Ett företag som väljer biograf som medium får ofta stor ihågkommelse av sina reklamfilmer och ökad för-ståelse av budskapet.Radio ger målgruppen flexibilitet medan de tar del av budskapet, man kan till exem-pel arbeta medan man lyssnar. Nackdelen är att det i det sammanhanget även kan bli bara ett bakgrundsljud. Med radio når man ut till många lyssnare.Trafik och utomhus är en grupp som inkluderar både fasta och rörliga objekt. Ex-empel på det är affischtavlor och bussar med annonsering. Dessa medium har bra räckvidd och frekvens.Direktreklam är ett anpassbart medium som lätt kan lämpas till den specifika mål-gruppen, tyvärr är direktreklam inte omtyckt av alla.Internets betydelse har vuxit under de senare åren och blivit ett viktigt medium. CD-rom, DVD, hemsida, intranät och banner är några olika sätt att nå ut till mål-gruppen (Bergström, 2004).

Verkligheten är inte så enkel när det kommer till att göra ett medieval, möjlighe-terna är begränsade. Budgeten är en av de två saker som begränsar valet, den andra är mediets överföringskunskaper av budskapet. Ett exempel är medel mot akne som vänder sig till unga. Vid ett sådant tillfälle är reklamfilm det bästa mediet att bära ut budskapet till målgruppen, men det förutsätter att det finns en tillräckligt stor budget för att projektet ska bli bra (Jansson, 1998).

I dagens läge annonserar More i Svensk papperstidning vilket är en medlemstidning för Svenska Pappers- och Cellulosaingenjörsföreningen, SPCI (Bilaga 1). More har en hemsida på adressen www.more.se. Där går det att ladda ner broschyrer om före-taget och deras verksamhet (More Research Webbplats, 2007).

21

Kreativ strategiFör att kunna besluta vilket budskap man vill förmedla, vilka förmåner som ges till konsumenterna och vilka problem som ska lösas, krävs det att man gör en kreativ strategi. Ett krav för att kunna utveckla en bra kreativ strategi är att känna produk-ten i fråga. Desto mer kunskap man har om föremålet, desto bättre blir den kreativa strategin. Det är viktigt att känna till hur sina konkurrenter arbetar, detta för att undvika att utveckla en liknade kreativ strategi. Under ett kreativt strategiskt arbete ska man utgå från den tilltänkta målgruppen och dess motivation. Det finns två olika typer av kreativ strategi. Den ena är det som kallas för informativt inriktad strategi, som informerar om produktens fördelar och ger konsumenterna en orsak till varför man ska köpa just den produkten. Exempel på det är lågkalorimat, som tar bort känslan av att äta onyttig mat med mycket kalorier. Den andra typen av kreativ strategi kallas för imageinriktad. Vid en imageinriktad strategi får konsumenten ett mervärde beroende på vilket märke man köper. Man blir belönad som köpare av det gemensamma godkännandet som olika märken ger. Exempel på det är att köra en Mercedes. Den allmänna uppfattningen är att Mercedes är ett bilmärke för män-niskor med mycket pengar (Mårtenson, 1994).

3.2.4 Budskap

Allt hårt arbete med strategi kan vara som förlorat om budskapet inte når fram till den tilltänkta målgruppen. Det är mottagaren som ska vara i fokus vid formulering av budskapet, eftersom det är mottagarens värderingar och tolkningar som bestäm-mer hur budskapet tas emot. Det finns ett antal olika budskap att för sändaren att förmedla. Dessa är instrumentella, relationella, intygande och jämförande budskap (Bergström, 2004).

Genom ett instrumentellt budskap framställer man varan eller tjänsten som ett in-strument som kan användas för att lösa konsumentens problem. För att göra proble-met tydligt är det viktigt att visa med dramatik hur alvarligt problemet är. Mottaga-ren ska känna en hög igenkänningsfaktor för att vilja köpa produkten eller tjänsten för att lösa sitt dilemma. Budskapet utformas utifrån produktens egenskaper och man eftersträvar hastiga resultat. Instrumentella budskap innehåller många gånger löften. Exempelvis problemlösning, diskmedlet som snabbt löser fett. Problemund-vikande, margarinet man inte blir tjock av, ekonomisk vinst och nyheter (Bergström, 2004).

De relationella budskapens uppgift är att skapa en relation mellan produkt och kon-sument. Produkter och tjänster som använder relationella budskap har ofta inga unika egenskaper så som produkter som använder sig av instrumentella budskap. Man vill med budskapet höja varans värde genom att skapa grupptillhörighet, ökad känsloupplevelse, välbefinnande och ge en känsloladdad belöning. Med ett relatio-nellt budskap försöker man att sälja en känsla, till exempel att kaffet som företaget ska sälja förhöjer en skogspromenad. Det är svårt att påstå att kaffet smakar bättre än en konkurrents, eftersom det är konsumenten som bestämmer (Bergström, 2004).

Vid användning av intygande budskap tar man till hjälp en intygande person. Så

22

som en VD, konsument eller en expert som stödjer valet av just den produkten el-ler tjänsten. Det är vikigt att personen som bestyrker produktens egenskaper känns relevant så att budskapet känns trovärdigt (Bergström, 2004).

I ett jämförande budskap jämför man helt enkelt sin produkt eller tjänst med ett an-nat företags produkt eller tjänst. Det kan handla om pris, leveranstid och produkt-fördelar (Bergström, 2004).

More vill enligt Per Lindgren alltså framförallt framstå som ett fabriksnära, tekni-korienterat företag vars unika metodik garanterar att rätt resultat nås. Detta i sam-arbete med företagens egna forsknings och utvecklingsavdelningar. More ska också mer framstå som ett företag som satsar på utveckling mer än akademisk forskning. Det är detta som är det unika med More till skillnad från konkurrenterna som Per Lindgren inte anser är lika fabriksnära och mer sysslar med akademisk forskning än utveckling. Att More vill tydliggöra det unika med företaget i förhållande till konkurrenterna är också en av anledningarna till att More vill utveckla sin visuella kommunikation (Bilaga 1).

3.2.5 Positionering

Som företag eller varumärke vill man att konsumenterna ska ha just deras verk-samhet färskt i minnet. Man vill skapa en ihågkommelse. Detta gör man genom att skaffa sig en stark positionering på marknaden eller i samhället. Eftersom en konsu-ment har kort minne gäller det som företag eller varumärke att lägga sig längst upp på listan, så att det är de som konsumenterna tänker på först (Bergström, 2004). Bergström (2004) skriver:

”Det gäller att ligga Top of mind.” Bergström, 2004 s.61

Med det menas att man som företag eller varumärke ligger längst upp på listan över det som konsumenterna kommer ihåg. Den som tar första placeringen tar även hem marknadsandelarna, tvåan får kämpa för att inte komma efter (Bergström, 2004). Det är viktigt att hitta rätt målgrupp, men att det är lika viktigt att erbjuda en förmån och det är där positionering kommer in i bilden (Jansson, 1998). Vissa företag och varumärken har fått ut det maximala ur sin top of mind - position genom att bli för-knippad med en hel produktkategori. Ett exempel på det är Ramlösa som i många konsumenters ögon är synonymt med mineralvatten (Bergström, 2004). Själva ar-betet med en positionering sker ofta genom analyser. Man skapar en modell där ex-empelvis ena axeln står för hög och låg kvalité och den andra för högt och lågt pris. Sedan positionerar man sig där man vill vara. Man vill kanske som företag uppfattas som hög kvalité med högt pris. Som tjänsteföretag kan det exempelvis vara bra/då-lig service mot hög/låg tillgänglighet. Den här metoden kan man även använda om man vill positionera ett företags strategi och målarbete (Larsson, 2001).

23

KärnvärdenUggla (2004) beskriver kärnvärde så här:

”Värderingar med vilka varumärket laddas och som styr marknadskommunikationen”

Uggla, 2004 sid. 90

Dessa värderingar ska i teorin överrensstämma med företagets utsatta vision. Kärn-värdena karaktäriseras av att de uttrycks i nyckelord (Uggla, 2004). Kärnvärden be-skrivs som viktiga ord som tillsammans formulerar företagets värdegemenskap. De hjälper till att skapa den unika position som varumärket behöver för att minnas av konsumenterna. Ett exempel är Volvo, vars tre kärnvärden är kvalitet, säkerhet och miljömedvetenhet. Dessa tre ord beskriver vad företaget anser att deras verksamhet är och inte hur det skall vara. De redogör för vilket värde man sätter på företagets framgång (Lagergren, 1998).

3.3 Grafisk manual

När konkurrensen ökar och det blir svårare för företagen att nå ut med sitt budskap genom annonsering, eller budskapen liknar konkurrenternas allt för mycket, har det blivit viktigt att tydliggöra vad företaget står för. Vad företagets vision och kärn-värden är. När kunden ska välja vara är det kundens uppfattning och förtroende för företaget som avgör vilken vara som kunden väljer. Därför används visuella profiler för att skapa starka varumärken. I dagens massmediala samhälle är det den visuella profilens jobb att kommunicera med företagets kunder (Bergström, 2004).Företaget Virgin ett bra exempel på ett företag som använder en tydlig identitet med enbart en enda symbol som är lätt att känna igen för ungdomar världen över. Det är Virgins logotyp som består av ett grafitti-inspirerat typsnitt (Holger & Holmberg, 2002). Genom att använda sin symbol i all visuell kommunikation förstärks de käns-lomässiga associationerna målgruppen har med varumärket. En lyckad visuell profil sammanfattar företagets mål, visioner och kärnvärden på ett visuellt sätt. För att den ska fortsätta vara lyckad är det viktigt att företaget alltid visar upp samma ansikte i all kommunikation. En profil som inte följs uppfattas snart som mindre professio-nell. I den visuella profilen ska alla visuella uttryck som företaget har samsas. Ett fö-retag kommunicerar med omvärlden bl.a. genom annonser, broschyrer, brevpapper, visitkort, skyltar, företagsbilar, förpackningar och mycket mer. De visuella reglerna för ett företag brukar sammanfattas i en grafisk manual. Där står det exakt hur fö-retagets grafiska profil ska se ut, det finns också exempel och stöd så att det ska vara lätt att följa direktiven (Bergström, 2004).

Enligt Bergström (2004) är de olika delar som brukar ingå i en grafisk profil dessa:

LogotypFärgerFöretagsmärke(företagets symbol)TypsnittMallar och regler för brevpapper, visitkort, annonser, trycksaker, webbsidor, pro-

24

dukter, förpackningar, skyltar, butiker, fordon och uniformer. Den grafiska manua-len innehåller mallar och regler för hur allting ska se ut. Dessa regler är viktiga att följa för att den enhetliga känslan inte ska gå förlorad (Bergström, 2004).

Enligt Nils Arvidsson på Blacke är det viktigaste för att skapa ett starkt varumärke det faktum att man vet vem som är målgrupp och hur konkurrensbilden ser ut. Han anser också att formgivaren måste ha koll på vad som fungerar praktiskt och kom-munikativt (Bilaga.2).

Nils Arvidsson tycker också att kundens inflytande på den grafiska profilen är olika beroende på förutsättningarna. Om Blacke får tid att göra en ordentlig analys brukar inte kunden lägga sig i formen så mycket. Någon gång har det hänt att Blacke varit tvungna att gissa sig till en analys. I dessa falla tycker Nils att kunden förmodligen har bättre koll än Blacke. Då gäller det att vara ödmjuk eftersom uppdragsgivaren i dessa fall kan bidra med viktig information (Bilaga 2).

”Det handlar nästan aldrig om vad som anses vara snyggt eller fult. Bara om vad som fyller syftet bäst.” Nils Arvidsson, Bilaga 2

Mores nuvarande grafiska profil har tagits fram av More själva och baseras löst på MoDos före detta grafiska profil. Per tycker att Mores nuvarande grafiska profil är ganska lyckad och att den blir förknippad med MoDo. Detta anser han bara är po-sitivt då MoDo har ett gott rykte internationellt som ett teknikutvecklande företag. Han menar också att det svåra för de potentiella kunderna är att se vad som gör More unikt eftersom, enligt honom själv, de konkurrenter som finns försöker framställa sig som More. Pers önskemål om den nya grafiska identiteten är förutom att den ska förmedla rätt värden samt att logotypen ska vara lätt att skriva ut i olika former och att den ska synas på en annonssida bland många andra annonser (Bilaga 1).

3.3.1 Logotyp

Logotypen är ett företags namn återgivet på ett visuellt tilltalande och unikt sätt. En logotyp kan ibland kallas för ordmärke. En bra logotyp ska vara i harmoni med företagets verksamhet och kärnvärden (Bergström, 2004). Dessutom ska den vara:

Lätt att känna igenLätt att läsaFungera i en bestämd färg, men även i gråskalaFungera i stor såväl som litenTidlös(Bergström, Ibid.)

Jansson (1998) definierar begreppet logotyp som ett företagsnamn utformat med ett specifikt typsnitt. Han menar att logotypen ska fungera som kännetecken för fö-retaget som logotypen representerar. Jansson (Ibid.) påpekar precis som Bergström (2004) vikten av att logotypen ska vara lätt att läsa i både stort och litet utförande.

25

Han tar även upp valet av färg och att det kan påverka mottagaren, beroende på exempelvis kultur. Det grafiska märket är det absolut viktigaste element för att visa företagets identitet för kunderna. Logtypen är företagets möjlighet att kommunicera sin personlighet till ett stort antal människor. En bra logotyp bör tydliggöra företa-gets kärnvärden på ett effektivt sätt (Holger & Holmberg, 2002).

Mores logotyp anknyter hårt till deras historia. De använder en MoDo-grön färg samt versaler och gemener på samma ställen som MoDo. Det tror Per Lindgren uppfattas som positivt eftersom MoDo var ett starkt varumärke känt över hela värl-den för sin teknikutveckling. Per Lindgren säger att de aldrig har hört att den för-knippas med någonting dåligt. MoRe tycker att det har varit positivt att ha en logo-typ som liknar MoDos gamla logotyp men de är öppna för någonting nytt, det finns ingenting som säger att det inte kan bli ännu bättre med en annorlunda logotyp.

3.3.2 Symbol

Förutom själva logotypen, som enbart är företagets namn, väljer många företag att också lägga till en symbol (Bergström, 2004). Tillsammans bildar logotyp och sym-bol ett så kallat företagsmärke. En symbol används ofta i samband med en logotyp och att en bra symbol kan hjälpa till att bygga upp en stark företagsidentitet (Jans-son, 1998). Ett företagsmärke kan göra företaget ännu lättare att känna igen och är företagsmärket tillräckligt känt och inarbetat kan det också användas separat, skiljt från företagets namn (Bergström, 2004). En inarbetad symbol kan fungera utan lo-gotyp, ett exempel på det är postens horn. Men det finns också dåliga exempel där symbolen kan försvåra det som företaget vill kommunicera (Jansson, 1998). En för-del med att använda en symbol, är att man inte behöver oroa sig över språkliga bar-riärer (Bergström, 2004). En symbol har också en stor fördel i länder som använder ett annat alfabete än vårt (Jansson, 1998).

Ett företagsmärke kan delas in i fyra olika kategorier. Ideogram är ett märke som vi-sar idén med företagets verksamhet. Piktogram är en stiliserad bild. En symbolbild ska symbolisera det företaget gör. Den fjärde och sista kategorin av företagsmärken är bokstavsmärken som är en grafisk version av företagets namn, eller en förkort-ning av detta. Företagsmärket, liksom logotypen, har vissa krav på sig. Bland annat ska de vara särpräglat och användbart i olika sammanhang oavsett material och underlag (Bergström, 2004).

3.3.3 Färg

För människan är färg viktigt och har så alltid varit. Färgen ger oss starka upplevel-ser, t.ex. höstens röda färger. För oss har färger kommit att symbolisera olika saker. Rött kan stå för kärlek, blått för kyla, svart för sorg och vitt för oskuld. Vad färgerna står för kan dock skilja sig mellan olika kulturer. I Kina kan t.ex. vitt vara en sorge-färg till skillnad från här i Sverige där svart är förknippat med sorg. Färg kan också fungera som informationsbärare. Vid stoppljusen betyder rött ljus stop och grönt betyder kör. Ett företags färg ska genomgående genomsyra hela företagets grafiska

26

Figur 5. MoRe Research, Äldre version på logotyp

profil. Eftersom färger talar direkt till känslorna är det viktigt att man har klart för sig vad de olika färgerna berättar. Blått, som uppfattas som seriöst är förmodligen den vanligaste företagsfärgen (Bergström, 2004).

Inom många yrken är färg en viktig del av vardagen t.ex. målare, arkitekter eller formgivare. Dessa yrkesgrupper använder vanligtvis ett färgsystem som heter NCS (Natural Colour System). NCS bygger på hur människan uppfattar färg och grunden i systemet är de så kallade elementarfärgerna, gult, rött, blått, grönt, svart och vitt. När man ska trycka använder man sig av tre färger som kan blandas med varandra för att framställa många olika färgnyanser. Dessa primärfärger är gult, blått och rött men på tryckerier kallas dessa för cyan, magenta och gult. När behovet inte finns att återge många olika färger utan bara en eller ett fåtal, bru-kar man använda sig av pantone-färger. Detta är färdigblandade solida färger. Ska färgerna synas på skärm gäller helt andra förutsättningar än för tryck. På skärm är det ofta så att gröna och gula färger inte passar så bra. Rött brukar ofta uppfattas som att det flyter ut utanför sin gräns, det kallas att blöda. En del röda färger passar däremot bättre (Bergström, 2004).

Inom visuell kommunikation finns begreppen funktionell färg och icke-funktionell färg. Funktionell färg står för färg som förbättrar de kommunikativa egenskaperna som föremålet har. Icke-funktionell färg är färg som enbart är till för att vara snyggt, men som ofta bara förvirrar genom motstridiga färgsignaler (Bergström, 2004).

En duktig formgivare kan använda sig av färg för att:

Attrahera – Starka färger väcker uppmärksamhet och drar blickarna till sig.Skapa stämning – Färger kan användas för att förstärka stämningar. Mörka färger skapar en mörk stämning medan ljusa färger lättar upp och skapar upprymdhet.Strukturera – En bra struktur kan uppnås genom att färgkoda med enhetliga färger. En viss information får en speciell färg. På så sätt kan mottagaren lättare skilja på informationen.Pedagogisera – Färger gör det roligare att läsa. Viss information kan särskiljas och förtydligas genom en tonplatta som bakgrund (Bergström, 2004).

En egenskap som färger har är att de uppfattas olika beroende på i vilket samman-hang de syns. Det är alltså viktigt att veta vilka färger som finns i närheten av den färg man ska välja. Det finns tre olika färgkombinationstyper. Viskande färger, ta-lande färger samt skrikande färger. För att förstå förhållandet mellan färgerna måste man tänka sig färgcirkeln. Där ligger färgerna bredvid varandra i en cirkel. Om man delar upp cirkeln i fyra tårtbitar får man ett enkelt sätt att visa dessa olika färgkom-binationer. Närstående färger, färger från samma tårtbit, är lika varandra och passar också bra ihop. Dessa kallas för viskande färger, tillsammans är de harmoniska. Fär-ger som ligger en bit från varandra, från två tårtbitar som ligger bredvid varandra, kallas för talande färger. Tillsammans ger dessa ett livligt intryck. Tar man färger från motsatta tårtbitar får man en stark färgkontrast. Detta kallas för skrikande fär-ger (Bergström, 2004).

27

3.3.4 Typografi

Idag när var och varannan äger en dator och tillgängligheten till Internet är så stor har förutsättningarna ändrats radikalt för all visuell kommunikation. Med datorns hjälp är det så lätt att formge saker, både för amatörer och professionella formgivare. Resultatet av denna ökade tillgänglighet visar att de flesta är både ovana och outbil-dade. Eftersom det är så lätt att skapa meddelanden med bokstäver, meddelanden som skapar ett överflöd av information runt omkring oss, måste större krav ställas på dem som utformar dessa meddelanden (Bergström, 2004).

Typografi är läran om bokstavsformerna, deras användning och de arrangemang som de uppträder i. I visuell kommunikation är typografin tillsammans med bilden det viktigaste delarna. Typografins avsikt är att överföra ett budskap, från sändare till mottagare. Bokstäver finns ständigt runt omkring oss. De kan kombineras till tusentals ord som informerar oss men också hotar att dränka oss i en störtflod av information (Bergström, 2004).

Tydligen är frågan, vad typografi är, inte så lätt att besvara. Uppslagsverk och ord-böcker har svårigheter att ge oss svaret. Nationalencyklopedin (1995) definierar typografi på två olika sätt. Typografi är en kommunikationsprocess som använ-der tryckning som medium, eller, den grafiska presentationen av text och bild i en trycksak. Idag behövs en definition för alla olika sorters sammanhang . Våra texter återges idag t.ex. både i tryckpressar men också på datorskärmar. Sextonhundratalsskal-den Samuel Columbus definierade bokstäver såhär. Han skrev såhär i En svensk ordeskötsel angående bokstäfver, ord och ordesätt 1678:

”Bokstäfr äre teckn, som mäd mångeledes hijt ok dijt dragne streck, prickar ok linier liksom afcopiera tanckan ok dess tolk, språket”

Samuel Columbus

En modern variant av Columbi skulle kunna skrivas ungefär såhär:

”Typografi är den konstSom med hjälp av bokstäver och andra teckenÅskådliggör tankar och ord för ögat.”

Hellmark, 1998, s.12

För väldigt länge sedan i bokstävernas begynnelse gav de oss möjlighet att föra vi-dare upptäckter och kunskap om faror. Det var en utveckling av att föra vidare dessa saker muntligt. Bokstäverna gav oss möjligheten att återkomma gång efter gång för att minnas och undervisa sina barn (Bergström, 2004). Typografen Beatrice Ward skrev att typografi är den intelligenta användningen av skrift. Enligt henne är det alltså mycket av det som produceras idag som inte kan klassificeras som typografi. Typografi är användandet av alla tecken, inte bara alfabetets bokstäver, utan också alla specialtecken och siffror. I de flesta fall är typografen ute efter att uppnå opti-

28

mal läsbarhet för läsaren. Detta brukar kallas för osynlig typografi. Motsatsen till osynlig typografi brukar kallas för personlig typografi. När texten är till för att läsas mer än märkas är personlig typografi inte så passande. Samtidigt kan alltför perfekt typograferade texter uppfattas som tråkiga och därmed inte inbjuda till läsning. De texter där läsbarheten förstörs av för mycket brott mot typografiska regler är dock många fler (Hellmark, 1998).

Typografi handlar om de olika bokstäverna, hur dessa används och placeras. I visu-ell kommunikation är typografin tillsammans med bilden det viktigaste delarna. Ty-pografins avsikt är att överföra ett budskap, från sändare till mottagare (Bergström, 2004).

Det finns bra och dålig typografi, likaså finns det också bra och dåliga typsnitt. Det här utgår från att hjärnan har lättare att förstå vissa bokstäver. Ett typsnitt som är svårt att förstå för hjärnan är ett dåligt typsnitt, om det är förståelse man är ute efter. Bokstävernas delar är olika lätta att förstå. Den högra halvan är på många bokstäver det som är unikt med den bokstaven. Ett F, B och E ser likadana ut på vänstra sidan men skiljer sig markant på den högra sidan. Likaså är det lättare att känna igen bok-stäver med uppåt och nedåtstaplar. Det är tydligt att läsbarheten börjar på en väldigt närgången nivå (Hellmark, 1998). De saker som påverkar läsbarheten är:

TypsnittVersaler eller gemenaTeckengrad(storlek)RadlängdSpaltarrangemangRadavståndOrdmellanrumTeckenmellanrumNegativ eller positiv text (Detta är positiv text, alltså mörk text på ljusare bakgrund). Negativ text är givetvis ljus text på mörkare bakgrund.)Färg och papperSpråket, innehållet, läsaren(Bergström, 2004)

När typsnitt ska väljas är det därför viktigt att man granskar bokstäverna nära. Att välja ett typsnitt för att det är häftigt är alltså inte en tillräckligt bra motivering. Is-tället ska man ta hänsyn till typsnittets användningsområde (Hellmark, 2004). Vid val av typsnitt är det alltså viktigt vad det ska användas till. Typsnittet ska passa in i sammanhanget och det ska vara lätt att läsa. För att typsnittet ska passa in i samman-hanget är det viktigt att tänka på vilket budskap som ska förmedlas. Det är också viktigt att tänka på den som ska läsa meddelandet. I vilket sammanhang kommer det att läsas, vilka värderingar, vilken erfarenhet har läsaren. Fel typsnitt i ett visst sammanhang får meddelandet att kännas främmande (Bergström, 2004). Bra design handlar om att hitta en balans mellan funktion och estetik. Ska typsnittet passa in i affärsvärlden gäller det att det ser relativt seriöst ut och löser sin uppgift på ett bra och lågmält sätt (Spiekermann, 2003).

29

Forskning visar att bokstäver med seriffer, bokstavsformer med klackar, har mer individuella detaljer som gör det lättare för hjärnan att känna igen bokstäverna och sätta ihop dem till ordbilder. Serifferna gör det också lättare att hitta raderna i texten i och med att klackarna bildar en sorts baslinje. Sanseriferna har mindre individu-ella skillnader och bildar inte heller någon baslinje. Därför är det svårare för hjärnan att sätta ihop ordbilder när texten består av sanserifer. På skärm är det däremot an-norlunda. Där kan seriffernas klackar och tunna linjer skapa en svårläst text. Helst när teckenstorleken är under 13 punkter. Detta beror på att de tunna linjerna kan bli svåra att se i och med skärmens ljusstyrka samt den begränsade upplösningen. Klackarna kan också förvrängas och framstå som överdimensionerade klumpar. Sanserifernas raka linjer passar bättre in i skärmens uppbyggnad punktmatrisupp-byggnad (Bergström, 2004).

3.3.5 Form

Med form menas hur formgivaren placerar illustrationer, text, bilder, logotyper osv. på en, från början, tom yta. Formen ska vara underordnad innehållet som inte bör sättas i en förutbestämd form. Innehållet står för den betydelse illustrationen, tex-ten, bilden, och logotypen har. Därför ska formen ändras efter innehållet och inte tvärtom. Formen ska attrahera mottagaren och hjälpa denna att orientera sig och förstå innehållet. Som vanligt är det så att den enklaste lösningen oftast är den bästa men för att en enkel lösning ska bli intressant är det viktigt att formen har någonting extra. En väl strukturerad form är enkel att förstå och uppfattas också som seriös och angelägen. En rörig form är svår att förstå och uppfattas som oseriös. Innan formgivaren kan börja formge gäller det att först planera jobbet och dess mål (Berg-ström, 2004).

För att skapa ett harmoniskt arrangemang kan formgivaren använda sig av sym-metri. Det underlättar för mottagaren att förstå budskapet. Det asymmetriska ar-rangemanget uppträder tvärtom. Det blir spännande och kontrastrikt. Det är inte bara symmetri man kan använda sig av. Det går också att använda öppna och slutna former. Den öppna formen är öppen och välkomnande medan den slutna är mot-satsen. En form med för många individuella delar blir svårt att överblicka för mot-tagaren. Bra formgivning ska vara överblickbar och alla formelement ska ha en lo-gisk placering. Mottagaren kan dessutom bara registrera ungefär sex olika delar åt gången. Inom visuell kommunikation är det väldigt viktigt att tänka på hur hjärnan uppfattar olika former. De kan verka självklara men är väldigt viktiga när man ska organisera information. De olika gestaltlagarna är:

Närhetens lag – De objekt som ligger nära varandra uppfattas som att de hör ihop.Likhetens lag –De objekt som liknar varandra uppfattas också som att de hör ihop.Slutenhetens lag - De objekt som placeras inom exempelvis en tonplatta avgränsas från det övriga materialet (Bergström, 2004).

De viktigaste sakerna att tänka på för att skapa lockande och inbjudande form är kontrast, balans, linje och rytm. Genom att använda sig av kontrast kan man betona vissa saker och skapa en dynamisk form. En regel är att någonting i en annons eller

30

dyl. måste dominera för att ge ögonen någonting att fästa blicken på. De olika sor-ternas kontrast är storlekskontrast, styrkekontrast, formkontrast och färgkontrast. Balans är en annan viktig formprincip. Vare sig formen är symmetrisk eller asym-metrisk gäller det för formgivaren att skapa balans bland alla delarna. För att orga-nisera och skapa en ordning och helhet använder sig formgivaren av linjering. Det gäller att alla marginaler är lika och att huvudrubriker ligger på samma ställe.Slutligen är rytmen i ett arrangemang viktig. Det hjälper och för mottagaren vidare (Bergström, 2004).

3.3.6 Ytor

En ytas inre spänning beror på hur ytan ser ut. En bred liggande yta upplevs har inre spänningar mellan den stora bredden och korta höjden. Våra ögon rör sig na-turligt i vår läsriktning, från vänster till höger. I en stående yta finns det, tvärtom, starka spänningar mellan den stora höjden och den smala bredden. Den stående ytan fungerar bra för de flesta budskap. Den är också den vanligaste ytan med tanke på att det formatet används av de flesta tidningar och magasin. Kvadraten saknar i stort sett inre spänningar och är väldigt statisk. Ett bra arrangemang av text, bild eller illustrationer kan däremot skapa en stark inre kraft och göra kvadraten spän-nande (Bergström, 2004).

3.3.7 Format

När man ska fastställa vilket format som ska användas bör man enligt Bergström (2004) tänka på dessa saker:

”Funktionen Ekonomin Budskapet Distributionen”

Bergström, 2004 sid. 227

Det viktigaste för att bestämma formatet är oftast vilken funktion som ska fyllas. Ska någonting läsas på långt håll krävs ett stort format, ska det gå att ta med krävs ett litet format. Funktionen får alltså styra vilket format det blir. Ibland kanske budskapet kräver ett speciellt format för att nå ut. Vanligtvis spelar också ekonomin en stor roll i valet av format. Bandet som ska trycka upp affischer inför sin nästa spelning kanske inte har råd att göra lika stora affischer som de vill. Distributionen blir också ofta en ekonomisk fråga. Måste produkten skickas? Då är vikt och storlek viktiga faktorer. För att kunna utnyttja de olika formaten använder sig formgivaren oftast av tabeller, ett så kallat gridsystem. Det är ett rutnät som är uppbyggt av linjer som inte är synliga i det färdiga resultatet utan bara hjälplinjer under arbetet. Gridsystemet hjälper till att skapa ordning och enhetlighet. Alla tidningar är uppbyggda med hjälp av ett gridsystem (Bergström, 2004). Ett gridsystem är ett ramverk som är till för att förstärka visuella och typografiska elements betydelse och mening. För att kunna

31

skapa ett fungerande gridsystem är det viktigt att noga veta hur mycket text och bilder som ska ingå, vilken sorts text och bilder, de olika nivåerna av betydelse inom texten och bilderna, förhållandet mellan texten och bilderna, samt förhållandet mel-lan texten/bilderna och läsaren (Kane, 2002).

32

4.0Diskussion

4.0 Diskussion

Syftet med det här arbetet är att ta reda på hur arbetsprocessen kan se ut för att över-sätta ett företags kärnvärden till en grafisk identitet. Inom diskussionen tar vi upp det resultat vi har kommit fram till. Vi diskuterar även det praktiska arbete som vi har gjort med den kommunikativa plattformen och grafiska manualen. Det arbetet har vi baserat på intervjuerna med Nils Arvidsson och Per Lindgren, samt den lit-teraturstudie vi har gjort.

4.1 Den nuvarande grafiska profilen

Efter att ha sett några konkurrenters grafiska profil tyckte Per Lindgren på More att deras profil inte höll måttet. Han ansåg att deras profil var bra men kunde göras bättre och ge ett mer professionellt uttryck. Precis som Aaker (1996) påstår att detta är en av de vanligaste anledningarna till att ett företag byter identitet. När ett före-tags varumärke känns omodernt eller mindre professionellt är det dags att göra en förändring.

Som snart utexaminerad designstudent är det lätt att se brister i More’s grafiska pro-fil och det gäller hela deras visuella kommunikation från hemsida till broschyrer. Vi tycker däremot att logotypen genom sin enkelhet är acceptabel, däremot tror vi att den skulle kunna göras bättre. Som logotypen är just nu tycker vi att den lyckas för-medla kopplingen till MoDo. Detta förmedlas genom den gröna färgen som MoDo använde och likheten mellan namnen med versaler på samma ställe.

Logotypen är visserligen en viktig del av företagets visuella kommunikation men den är långt ifrån allt. Det som verkligen brister för More är webbplatsen och bro-schyrerna som enligt oss inte lyckas förmedla det budskap som More vill förmedla. Webbplatsen och broschyrerna ger istället oss en bild av företaget som en liten firma som inte är tekniskt avancerade och som inte bryr sig om hur de uppfattas. Det här motsägs av informationen på hemsidan och i broschyrerna men när den grafiska framtoningen inte förmedlar samma budskap blir resultatet att informationen inte känns riktigt trovärdig. Jämför vi med konkurrenterna, i första hand KCL, så känns deras budskap mer trovärdigt och deras företag större och mer modernt.

Vi tycker att ett företag som i det här fallet inte har någon egentlig kompetens för vi-suell kommunikation men ändå skapar sin egen grafiska profil inte heller har kom-petensen för att se bristerna i det de har skapat. Det krävs gedigen kunskap inom grafisk formgivning för att skapa en grafisk profil som utstrålar professionalism och förmedlar det värden som företaget vill nå ut med.

34

4.2 Skapandet av en grafisk profil

Genom att arbeta oss igenom hela processen för att skapa en visuell kommunikation har vi kommit fram till några slutsatser om själva arbetsprocessen. Vi har också skapat en kommunikativ plattform och en grafisk profil som vi hoppas kan lösa de problem vi anser att MoRe Research har med sin nuvarande grafiska profil. Det vi har skapat i form av grafisk manual blir här slutresultatet av hela den process som vi grundligt har gått igenom (Bilaga 4). I arbetslivet hade vårt slutresultat blivit ett första utkast som kunden sedan hade fått ge sina synpunkter på. Den möjligheten hade inte vi, det är alltså en av alla de avgränsningar som vi har gjort.

Vår kunskap om visuell kommunikation har inneburit att vi insett att en grafisk pro-fil inte ska betygsättas efter hur snygg målgruppen anser att den är. Det är istället på grunderna av om den lyckas förmedla det önskade budskapet som det går att säga om en grafisk profil är bra eller dålig. Detta bekräftar även Nils Arvidsson på Blacke när han säger att det inte handlar om vad som är snyggt eller fult, utan vad som fyl-ler syftet bäst. Det innebär att en ful grafisk profil inte behöver vara en dålig profil om den förmedlar det som företaget vill förmedla. Vi anser dock att en grafisk profil som uppfattas som snygg av de flesta också ger företaget en större chans att uppfattas som professionellt och därmed i de flesta fall också fyller sitt syfte på ett bättre sätt än en profil som anses vara ful.

Vi anser att den enklare delen av att skapa en bra grafisk profil är att räkna ut vilka kärnvärden som ska förmedlas. Det svåra är att genom bra formgivning faktiskt lyckas förmedla de önskade värdena. Det är den delen som kräver kreativa lösningar och stora formgivningsfärdigheter. Eftersom ett företags grafiska profil innehåller så många olika delar av grafisk kommunikation krävs det ett noggrant planeringsar-bete för att den grafiska profilen ska bli enhetlig och samtidigt förmedla det önskade budskapet. Det innebar för oss att största tiden gick åt till att göra själva analysen av företaget, marknaden och konkurrenterna. Att ta reda på vilka kontaktytor företaget har och bör ha är ett tidskrävande arbete och det kan egentligen göras hur grundligt som helst bara kunden är villig att betala för den tid som krävs. Formgivningsarbe-tet går förhållandevis snabbt bara det är tydligt vad som ska förmedlas.

Vi hade tur i och med att Per Lindgren på More så tydligt visste vad han ville att företagets grafiska profil skulle förmedla för budskap. Per hade svar på alla våra frågor om företaget och lyckades förklara vad More är för företag, deras affärside och deras arbetssätt. Det underlättade för oss i jobbet att skapa den kommunikativa plattformen.

Själva arbetsprocessen för att översätta ett företags kärnvärden till en grafisk form blev för oss en urvalsprocess. Vi gjorde förslag som vi sedan granskade med kriteri-et, förmedlar den här profilen det vi vill förmedla? Vi granskade alla detaljer så som typsnitt, färger, former, placering och utnyttjande av ytor, kontrast och dynamik. De

35

bästa förslagen valdes ut och vidareutvecklades. Att skapa en lyckad grafisk profil är alltså en urvalsprocess där det inte går att veta om slutresultatet inte går att förbättra. Vi kom till en punkt där vi kände att vi lyckades förmedla det företaget ville, det fick bli vårt slutresultat.

4.3 Kommunikativ plattform

Det här är de fakta och slutsatser som vi har dragit genom intervjuerna med Per Lindgren, Nils Arvidsson, litteraturstudier samt konkurrentanalyser genom Inter-net. Dessa ligger till grund för den kommunikativa plattform som vi har arbetat fram. Vi har varit noga med att våra slutsatser ska vara baserade på antingen Per Lindgrens önskemål, Nils Arvidssons åsikter eller de fakta vi har tagit fram genom vår litteraturstudie.

4.3.1 Affärside och vision

More’s affärsidé är att tillhandahålla unika tjänster för massa och pappersindustrin genom utvecklingsprojekt där de samarbetar med uppdragsgivaren hela vägen, från projektspecificering till uppföljning. More är en extra resurs, ett komplement till uppdragsgivarens egen forsknings och utvecklingsavdelning. Visionen är att More ska vara världsledande i fråga om leverans av fabriksnära kvalificerade forsknings och utvecklingstjänster samt processoptimering för deras kunder. More’s affärside och vision var redan utarbetat när vi kontaktade Per Lindgren, dessa två var något som företaget ville behålla i sitt ursprungliga skick.

4.3.2 Nulägesanalys

More samarbetar idag med deras kunders utvecklingsavdelningar. Dessa avdelning-ar kan ibland uppfatta More som ett hot mot deras verksamhet fast More själva påpekar att de inte är det. Deras arbete skulle vara menlöst ifall det inte fanns nå-gon utvecklingsavdelning som kunde ta efter deras arbete. Andra konkurrenter är så kallade branschinstitut, KCL och STFI-Packforsk. STFI-Packforsk är ett svenskt företag som arbetar med forskning, utveckling och uppdrag inom massa- och pap-persindustrin både nationellt och internationellt. STFI-Packforsk inriktar sig mer på forskning än utveckling. Det gör också KCL men som har börjat närma sig More i sättet att arbeta nära fabrikerna. KCL är ett finskt privatägt företag som arbetar med forskning inom pappersmassa och skogsindustrin. En annan konkurrent är konsultföretag som erbjuder tjänster och lösningar för industrins processer och vid utvecklingen av produkter och IT-system. Ett sådant företag är Ångpanneförening-en (ÅF).

36

En styrka som More har idag är deras unika arbetsmetodik, den kompletta ma-skinparken och deras fabriksnära arbete. Deras svaghet är som redan nämnt, att fabrikernas utvecklingsavdelningar ser dem som ett hot. Något som hotar More’s verksamhet idag är att KCL har börjat närma sig More’s fabriksnära arbetssätt. KCL arbetar även aktivt just nu med att utveckla sin kommunikativa plattform och gra-fiska profil för att ge ett mer professionellt uttryck. More har tagit möjligheten att bli ett eget företag när MoDo blev uppköpta av M-Real.

Vår åsikt är att både KCL och STFI-Packforsk har lyckats bra med sina grafiska iden-titeter och helt klart framstår som seriösare och mer framgångsrika än More. Detta beror på en bättre formgivning där formgivaren verkar ha tagit hänsyn till grund-läggande formgivningsregler. Färg, form och typsnitt samverkar för att ge både KCL och STFI-Packforsk en stabil grafisk identitet.

Vi tycker också att More verkar ha en egen bild av företaget som inte når ut till målgruppen. Per säger ofta att deras konkurrenter försöker framställa sig som More gör, men det syns enligt oss inte på More’s varumärke idag. Det är troligtvis så att det är Pers egen bild av företaget, den bild han har fått genom att ha bra kännedom om More, inte genom den visuella identiteten. Uggla (2001) tar upp att en sådan situation lätt kan uppstå när konsumenten har en bild av företaget, som inte stäm-mer överrens med företagets egen bild. Bergström (2004) menar att ett företag har lyckats med sin varumärkesidentitet om kundens bild av företaget överrensstämmer med den bild företaget har.

4.3.3 Målformulering

More hade sedan tidigare formulerat sin affärsidé, och nästa punkt blev att sätta upp mål för verksamheten. Målen ska vara tydligt formulerade så att inga missförstånd uppstår, de ska även kunna mätas och analyseras för att kunna se om man har upp-nått det man ville med målet. Dessa mål ska vara realistiska att uppnå för More.

More har ekonomiska vinstmål vilket är ett hårt och typiskt mål för ett företag. Att tjäna pengar. Dom har också som mål att en del av arbetstiden ska avsättas till per-sonlig utveckling och att alltid leverera på utsatt tid.

Kvantitativa målDetta är företagets övergripande mål som också kan mätas.

• Företaget ska gå med vinst.

Kvalitativa målMål som företaget sätter upp som inte kan mätas på samma sätt som kvantitativa

37

mål.

• Ständigt utveckla vår personal, arbetstid avsatt till utbildningsprojekt. • Leveranser skall överlämnas i tid. • Visa sig unik i sitt arbetsätt förhållande till konkurrenterna. • Fokusera på tillämpad utveckling.

Kommunikativa målDe kommunikativa målen formulerar vad man vill att målgruppen ska känna och tycka om More som företag. Önskan är att målgruppen ska få bättre kunskap om More som företag och deras tjänster.

• More Research har ett fabriksnära arbetssätt.• More Research är inget hot mot företagens FoU avdelningar. • More Research arbetar mer mot utveckling än forskning. • More Research har tillgång till laboratorieresurser. • More Research är unikt och annorlunda till skillnad från institut och processkonsulter.• More Research är ett professionellt företag.

4.3.4 Målgruppsanalys

Målgruppen är i första hand de kunder som företaget har idag, så som M-Real, Dom-sjöfabriken och Holmenkoncernen. Men självklart också skogsindustrins fabriker. Man riktar sig direkt till fabrikschefen, utvecklingschefen eller projektledaren. Des-sa personer är i större delen män, de är välutbildade och har en hög position inom företag med uppgift att ta beslut. Andra målgrupper är vanliga fabriker i behov av utveckling inom olika projekt.

4.3.5 Mediestrategi

Hur ska då More nå ut till sina kunder? I dagens läge annonserar More i Svensk pap-perstidning vilket är en medlemstidning för Svenska Pappers- och Cellulosaingen-jörsföreningen, SPCI. Flertalet av deras kunder läser denna tidning och den finns på deras arbetsplatser. Det är en bra grund till en mediestrategi. På More’s webbplats är det viktigt att det är tydligt vad More står för och att det är lätt för besökarna att hitta vad de letar efter. Nu har Internets utbredning nått så långt att företagets webbplats bör ses som den viktigaste kontaktytan för att informera om företagets fördelar. Just nu finns visserligen mycket bra information om More men den informationen pre-senteras genom den nuvarande grafiska profilen på ett alldeles för dåligt sätt för att förmedla företagets kommunikativa mål.

38

Vid kundbesök och mässor ska det finnas tydligt material som informerar om verk-samheten. Detta material består av broschyrer, visitkort, PowerPoint och kanske en informativ CD-rom för kunderna att ta med sig, eller en DVD film som presenterar företaget och deras arbetssätt. Arbetskläder och fordon är viktiga för att visa på före-taget som helhet, få de anställda att känna att de tillhör en grupp. Det är alltid viktigt för ett företag att synas och förmedla en enhetlig bild.

4.3.6 Kreativ strategi

Den kreativa strategin innefattar de budskap som More vill förknippas med och de fördelar som företaget erbjuder. Vi har genom samtal med Per Lindgren tagit fram fyra stycken kärnord som tillsammans sammanfattar vad More står för. Dessa kärn-ord hjälper även till i arbetet med den kreativa strategin:

Fabriksnära, Unikt arbetssätt, Utveckling, Samarbete

Dessa ord ska ligga som en grund när den grafiska profilen tas fram, för att hålla rätt linje och kommunicera det värden som More står för. More kommer att föra en informativt inriktad kreativ strategi. Med det menas att företaget tydligt berättar för kunden hur de arbetar, att de kommunicerar att de är unika i sitt sätt arbeta, kom-mer direkt till dig som kund och arbetar i din fabrik. More vill tydligt poängtera att de samarbetar med kundernas forsknings och utvecklings avdelningar och inte konkurrerar.

4.3.7 Budskap

Budskapet som More vill förmedla är:More arbetar nära fabrikerna och deras FoU-avdelningar. Med företagets unika ar-betssätt kan de erbjuda sina kunder utveckling och forskning inom olika katego-rier.

Budskapet som ska förmedlas är alltså att More är fabriksnära, har ett unikt arbets-sätt och arbetar med utveckling. De vill också tydliggöra sitt samarbete med kun-dernas egna FoU avdelningar.

Enligt Bergström(2004) är det här budskapet ett instrumentellt budskap. Alltså ett budskap som framställer den tjänst som företaget erbjuder som ett instrument som används för att lösa kundens problem. Bergström(2004) menar också att det vik-tiga är att kunden känner igen det problem som MoRe säger sig kunna lösa för att vara intresserad av att köpa tjänsten. Budskapet ska utformas utifrån tjänstens egen-skaper och man ska med hjälp av dramatik visa att kundens problem är allvarligt.

39

Samtidigt vill More även tydliggöra skillnaden mellan sitt företags sätt att arbeta och konkurrenternas arbetssätt. Detta kallar Bergström(2004) ett jämförande budskap.

4.3.8 Positionering

Som företag vill man skapa en ihågkommelse hos kunden, man vill vara den första kunden tänker på i en situation där kunden ska välja mellan antingen ditt företag eller en konkurrent.Detta gör man genom att skaffa sig en stark positionering på marknaden eller i samhället. Eftersom en konsument har kort minne gäller det som företag eller varu-märke att lägga sig längst upp på listan, så att det är de som konsumenterna tänker på först (Bergström, 2004).

Genom analyser tar man sedan fram sin positionering. Man skapar en modell där exempelvis ena axeln står för hög och låg kvalité och den andra för högt och lågt pris. Sedan positionerar man sig där man vill vara. Man vill kanske som företag uppfattas som hög kvalité med högt pris. Som tjänsteföretag kan det exempelvis vara bra/då-lig service mot hög/låg tillgänglighet. Den här metoden kan man även använda om man vill positionera ett företags strategi och målarbete (Larsson, 2001).

More arbetar nära fabrikerna istället för att arbeta institutionellt, större delen av deras verksamhetsfokus ligger på utveckling än akademisk forskning. Genom att tydligt positionera sig vill man vara det första företag de potentiella eller nuvarande kunderna tänker på. Det är viktigt att särskilja sig från konkurrenterna, så att kun-derna lättare kan välja just More.

40

Figur 6.More Research, Postitionering

4.3.9 Designstrategi

SymbolVi har försökt få More att verkligen kännas som ett fabriksnära och samarbetsvilligt alternativ. Det har vi gjort genom att skapa en symbol som ska visa på samarbete, utveckling och att More verkligen finns i kundernas fabrik. Att vi har valt att skapa en symbol beror på att vi vill använda den till att stärka företagets identitet. Symbolen är flera kuber som sitter ihop. Enligt Bergström (2004) kallas detta för en symbolbild. Den ska nämligen symbolisera More’s verksamhet och visa att deras arbetssätt är unikt. I det här fallet ska den gröna kuben visa More’s arbete mitt inne i fabrikerna, som en del av kundens eget företag. Förutom alla värden som är för-knippade med färgen grön skapar den också kontrast mot de andra ljusgrå och vita kuberna och gör formen mer dynamisk. Genom den gröna kuben attraherar vi mot-tagaren och ger denne någonting att fästa ögonen på. Enligt både Bergström (2004) och Jansson(1998) är en fördel med att använda sig av en symbol att den inte berörs av språkliga barriärer. More som är ett internationellt känt företag kan dra nytta av detta. Symbolen har skapats för att vara enkel och grafiskt tydlig, unik, användbar i olika sammanhang och tydlig i olika storlekar, i färg och i svartvitt. Detta är de krav Bergström (2004) har på en symbol.

LogotypLogotypen har konstruerats med gemener i More och versaler i Research. Anled-ningen till att vi frångick den gamla logotypens konstruktion med versalt M och R är för att gemenerna uppfattas som vänligare än versaler och blev därför ett bra val för att försöka få more att framstå som samarbetsvänliga och inte ett hot mot kundernas egna forsknings och utvecklingsavdelningar. Gemener är också lättare att tyda än versaler (Hellmark, 1998). Vi anser också att det inte längre finns någon anledning till att förknippas med MoDo när det företaget inte finns längre. Det är bättre att visa att more är ett självständigt och unikt företag som står på sina egna ben. Research står med versaler för att utstråla självsäkerhet och professionalism. Typsnittet är en sanserif som heter Calibri. Den förmedlar modernitet, samtidigt har den lite rundade former för att kännas vänligare, allt för att uppfylla syftet. Fö-retagets symbol ska placeras rakt ovanför logotypen för att skapa ett harmoniskt arrangemang vilket vi tror är att föredra för att det kommer att vara tidlöst.

Vi har lagt stor vikt vid att uppfylla Bergströms (2004) punkter som säger att lo-gotypen ska vara lätt att känna igen, lätt att läsa, fungera i färg men även enbart i svartvitt, fungera såväl stor som liten samt vara tidlös. Per Lindgrens åsikter har också vägt in, han ansåg att genom att blanda versaler och gemener på samma sätt som MoDo gjorde att More förknippades med MoDo, vilket inte var ett måste i den nya logotypen.

FärgVi valde tre olika gröna färger som huvudfärger och tre kompletterande färger, svart

41

Figur 7. More Research, Ny version på logotyp

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

och två nyanser av grått. Tillsammans skapar de en harmonisk och tydlig helhet i den visuella framtoningen. Den gröna färgen står för utveckling, någonting nytt, na-tur, skog och framåtskridande, precis som grönt betyder kör vid trafikljusen. Tonen är tydlig och solid och fungerar som en särskiljande och stark signalfärg, tanken är också att den gröna färgen ska vara en funktionell färg. Det innebär att den ska för-bättra de kommunikativa egenskaperna och tala samma språk som logotypen och symbolen. Vi hade också den gamla logotypens färgsättning i minnet när vi tog fram färgerna till den nya logotypen, att det gröna symboliserar kopplingen med MoDo som fanns en gång i tiden.

TypografiTypsnitt är viktiga beståndsdelar i den grafiska profilen Dessa bidrar till att sända signaler ut mot omvärlden. Genom god typografi och rätt val av typsnitt finns möj-ligheten att påverka vad företaget kommunicerar eller förmedla en viss känsla. I det här fallet har valet blivit två klassiska och tydliga typsnitt. Dessa två skapar en bild av tydlighet och seriositet. Det ena är Arial och det andra är Times New Roman. Dessa finns i ett antal olika typsnittsvarianter och ska användas i allt material som produ-ceras. Det kan exempelvis vara OH, Word dokument eller PowerPoint. Times New Roman ska i första hand användas till brödtext, och Arial till rubriker. Arial passar sig även till användning på webben. En enormt stor fördel med dessa typsnitt är att de finns som standardtypsnitt på alla datorer som har Windows installerat. Det är alltså lätt för More att själva producera presentationer och ändå hålla sig inom ra-marna för den grafiska manualen.I logotypen är typsnittet som formulerar ordet ”more” i Calibri Regular. Detta val gjordes på grund av typsnittets mjuka former och dess läsbarhet i gemener. I ordet ”research” användes Myriad Pro i en Light version. Myriad är liksom Calibri en san-serif och passar bra till enstaka ord på grund av dess tydlighet och läsbarhet.

4.4 Slutsats

I vår problemformulering undrade vi hur arbetsgången kunde se ut för att översätta ett företags identitet, som företagsledningen ser den, till en visuell kommunikation och vad som krävdes för att den skulle kommunicera det företaget ville. Vi kom fram till att det viktigaste för att lyckas skapa en bra visuell kommunikation var ett grundligt förarbete. Det är viktigt att veta så mycket som möjligt om företa-gets situation och konkurrens för att kunna förmedla deras identitet. För att kunna positionera sig rätt gäller det att veta företagets starka sidor, men även konkurren-ternas, så att man kan skapa sig en unik plats på marknaden. Att ta reda på varför företaget vill byta profil fann vi viktigt, det hjälpte till i processen med den kommu-nikativa plattformen och den grafiska profilen. Att veta orsaken till företagets öns-kan om förändring underlättade när vi skapade den grafiska profilen. Vi visste att de hade en önskan om ett mer professionellt uttryck och kunde skapa profilen efter det önskemålet. Vi tycker att om ett företag vill ha en grafisk profil som uppfattas som

42

43

professionell måste den skapas av någon med kunskaper om visuell kommunikation och grafisk formgivning. Annars finns det stor risk att den grafiska profilen inte för-medlar det som företaget vill.

Vi fann att arbetsprocessen bestod av olika val, för att komma fram till det alternativ som fyllde syftet bäst. De bästa förslagen vidareutvecklas för att så bra som möjligt förmedla företagets identitet och kärnvärden.

Sammanfattningsvis kan vi säga att det är nödvändigt att ha stor kunskap om före-taget för att skapa en lyckad visuell kommunikation. Att skapa en visuell kommuni-kation utan att veta någonting om företaget kan resultera i att fel värden förmedlas till mottagaren. Målet med den visuella identiteten är att den ska fylla syftet, om den är snygg eller ful är av mindre betydelse.

5.0Referenser

5.0 Referenser

5.1 Tryckta källor

Aaker David A, Building strong brands, The Free Press, Printed in the United States of America 1996

Bergström Bo, Effektiv visuell kommunikation, Femte upplagan, Carlssons Bokförlag, Fählt & Hässler, Värnamo 2004

Hellmark Christer, Bokstaven, ordet, texten, Andra utgåvan, Ordfront förlag, Fälths tryckeri AB Värnamo 1998

Holger Lena & Holmberg Ingalill, Identitet: Om Varumärken, Tecken och Symboler, Raster förlag 2002

Håkansson Bengt, Det missförstådda varumärket - Myt och sanning om ”företagets främsta tillgång”, Liljedahl & Co Förlag, Tryckt i Värnamo av Fählt & Hässler 2004

Jacobsen Dag Ingvar, Vad, hur och varför? - Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Studentlitteratur, Utgiven av Höyskoleforlaget As – Norwegian Academic Press 2000

Jansson Sten, Första boken – 19 snabblektioner i reklam och marknadsföring, tionde upplagan, Business Books, Civilen i Halmstad 1998

Kane John, A Type Primer, Laurence King Publishing, London 2002

Lagergren Håkan, Varumärkets inre värden, ScandBook AB, Falun1998

Larsson LarsÅke, Tillämpad kommunikationsvetenskap, Andra upplagan, Printed in Sweden, Studentlitteratur, Lund 2001

Magnusson Mats & Forssblad Håkan, Marknadsföring i teori och praktik, Tredje upplagan, Printed in Sweden, Studentlitteratur, Lund 2003

Melin Frans, Varumärkesstrategi, Liber, Bäcklunds boktryckeri, AB Malmö 1999

Mårtenson Rita, Marknadskommunikation, Andra upplagan, Printed in Sweden, Studenlitteratur, Lund 1994

Spiekermann Erik, Stop Steling Sheep And Find Out How Type Works, Pearson Pro-

45

fessional Education, Indianapolis, IN 2000

Thurén Torsten, Vetenskapsteori för nybörjare, Första upplagan, Prinfo/Team Offset & Media, Malmö 2003

Trost Jan, Kvalitativa Intervjuer, Tredje upplagan, Printed in Sweden, Student-litteratur, Lund 2005

Uggla Henrik, Organisation av varumärken – kapitalisering och affärsutveckling, Liber Ekonomi, Daleke Grafiska AB, Malmö 2001

Uggla Henrik, Varumärkesstrategi för säljare, IHM Publishing, Högsbo Grafiska AB, Göteborg 2004

5.2 Digitala Källor

General Electrics webbplats, 15:e maj 2007http://www.ge.com/en/product/

KCL webbplats, 15:e maj 2007http://www.kcl.fi/print.php?page_id=146http://www.kcl.fi/

More Research webbplats, 15:e maj 2007http://www.more.se/index.htm http://www.more.se/broschyrer.htm

Nationalencyklopedin, 16:e maj 2007http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=344565

Nationalencyklopedin, 16:e maj 2007http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=228277

STFI-Packfors webbplats, 15:e maj 2007http://www.STFI-Packfors.se/default____140.aspx http://www.STFI-Packfors-packforsk.se/default____140.aspx

Coca Cola Sverige webbplats, 23 maj 2007http://www.coca-cola.se/action/Go/page/login

46

6.0Bilagor

6.0 Bilagor

Bilaga 1Frågeformulär till intervju med Per Lindgren

Namn?Företag?Arbetsområde/ titel/ ansvar?Tid anställd i företaget?

Berätta varför vi vill genomföra intervjun och hur informationen kommer att använ-das. Berätta hur vi har delat upp intervjun och fråga om det går bra om telefonsamta-let spelas in på band.

Generella frågor

Kan du berätta lite om verksamheten som ni driver?Kan du berätta lite om företagets historia?Vad är er affärsidé?Vilka mål vill ni uppnå med företaget?Vilka är företagets konkurrenter i dagsläget? Vilken målgrupp riktar ni er till idag?Vad är det viktigaste att målgruppen vet om företaget?

Nuvarande logotyp

Vad betyder bolagets nuvarande logotyp för företaget?Känner ni att ni förmedlar något budskap med er logotyp idag? - vilka budskap? -Varför inte?

Känner ni att er nuvarande profil når ut till den tänkta målgruppen?Vilka alternativ har den tänkta målgruppen, förutom ert företags tjänster och pro-dukter?Vem eller vilka har tagit fram dagens logotyp?Har företaget varit delaktig i processen kring den nuvarande logotypen?

-Varför valdes de färger som idag pryder logotypen?-Varför valdes det typsnitt som logotypen bär?

Ny logotyp

Vilka motiv ligger bakom till förändringen av er logotyp?

Vad hoppas ni som företag att kunna uppnå med ett logotypbyte?Funderar ni på att ändra budskapet i och med logotypförändringen?Vilket/Vilka budskap vill ni förmedla med den nya grafiska profilen?Vilken målgrupp vill ni nå i och med den nya logotypen?Vilka krav har ni på den nya logotypen?Kan vi använda informationen som står på er hemsida?

Tacka för hjälpen och fråga om vi kan återkomma om intervjun behöver kompletteras vidare vid ett senare tillfälle.

Kompletterande intervjufrågor till Per Lindgren

Det här har vi tänkt ska finnas med i den grafiska manualen som vi kommer att göra. Är det någonting som ni saknar eller tycker är överflödigt?

LogotypBrevpapperVisitkortAnnonserBroschyrer Webbsida FörpackningarSkyltar Arbetskläder FordonPowerPoint mallWord Mall

Använder ni er av annonser idag?

• Om, ja, vad annonserar ni om?• Var annonserar ni?

Om ni använder arbetskläder, hur ser de ut? Finns det önskemål?Om ni använder förpackningar, vad är det som förpackas?

Bilaga 2 Frågeformulär till intervju med Nils Arvidsson

Ålder?Titel?Vilken utbildning/ utbildningar?Hur många år inom branschen?Hur många år på Blacke?Vad upplever du är de vanligaste orsakerna till att ett företag vill förändra sitt varumärke?Vad anser du är viktigt att tänka på för att kunna skapa ett starkt varumärke?Hur ser din arbetsprocess ut när du arbetar med en grafisk profil?Vilka delar anser du borde vara med i en Grafisk profil?Hur kan ett samarbete se ut mellan dig och kund?Hur stort inflytande tycker du kunden ska ha på den grafiska profilen?Går det bra att vi använder den information om företaget som står på hemsidan?

Bilaga 3Kommunikativ Plattform - praktiskt del

More Research är ett företag från Örnsköldsvik som arbetar med tillämpad forsk-ning och utveckling, främst inom massa och pappersindustrin. More Research är ett fristående företag som bildades i januari 2001 när MoDo övertogs av M-Real. Företagets grund är den starkt fabriksnära forskning och utvecklingstradition som etablerades under tiden då MoDo existerade. More’s affärsidé är att tillhandahålla unika tjänster för massa och pappersindustrin genom utvecklingsprojekt där de samarbetar med uppdragsgivaren hela vägen, från projektspecificering till uppfölj-ning. More är en extra resurs, ett komplement till uppdragsgivarens egen forsknings och utvecklingsavdelning. Visionen är att More ska vara världsledande i fråga om leverans av fabriksnära kvalificerade forsknings och utvecklingstjänster samt pro-cessoptimering för deras kunder.

NulägesanalysMore samarbetar idag med deras kunders utvecklingsavdelningar. Dessa avdelning-ar kan ibland uppfatta More som ett hot mot deras verksamhet fast More själva påpekar att de inte är det. Deras arbete skulle vara menlöst ifall det inte fanns någon utvecklingsavdelning som kunde ta efter deras arbete. Andra konkurrenter är så kallade branschinstitut, KCL och STFI. STFI är ett svenskt företag som arbetar med forskning, utveckling och uppdrag inom massa- och pappersindustrin både natio-nellt och internationellt. STFI inriktar sig mer på forskning än utveckling. Det gör också KCL men som har börjat närma sig More i sättet att arbeta nära fabrikerna. KCL är ett finskt privat ägt företag som arbetar med forskning inom pappersmassa och skogsindustrin. En annan konkurrent är konsultföretag som erbjuder tjänster och lösningar för industrins processer och vid utvecklingen av produkter och IT-system. Ett sådant företag är Ångpanneföreningen (ÅF).

En styrka som More har idag är deras unika arbetsmetodik, den kompletta ma-skinparken och deras fabriksnära arbete. Deras svaghet är som redan nämnt, att fabrikernas utvecklingsavdelningar ser dem som ett hot. Något som hotar More’s verksamhet idag är att KCL har börjat närma sig More’s fabriksnära arbetssätt. KCL arbetar även aktivt just nu med att utveckla sin kommunikativa plattform och gra-fiska profil för att ge ett mer professionellt uttryck. More har tagit möjligheten att bli ett eget företag när MoDo blev uppköpta av M-Real.

Målformulering

Kvantitativa målDetta är företagets övergripande mål.

• Företaget ska gå med vinst.

Kvalitativa målMål som företaget sätter upp som inte kan mätas på samma sätt som kvantitativa mål.

• Ständigt utveckla vår personal, arbetstid avsatt till utbildningsprojekt. • Leveranser skall överlämnas i tid. • Visa sig unik i sitt arbetsätt förhållande till konkurrenterna. • Fokusera på tillämpad utveckling.

Kommunikativa målVad man vill att målgruppen ska känna och tycka om MoRe Research som företag.

• More Research har ett fabriksnära arbetssätt.• More Research är inget hot mot företagens FoU avdelningar. • More Research arbetar mer mot utveckling än forskning. • More Research har tillgång till laboratorieresurser. • More Research är unikt och annorlunda till skillnad från institut och processkonsulter.

MålgruppsanalysMålgruppen är i första hand More’s nuvarande kunder. Dessa är M-Real, Domsjö-fabriken och Holmenkoncernen. Men även skogsindustrins fabriker. Man riktar sig direkt till fabrikschefen, utvecklingschefen eller projektledaren. Dessa personer är i större delen män, de är välutbildade och har en hög position inom företag med uppgift att ta beslut. Andra målgrupper är vanliga fabriker i behov av utveckling inom olika projekt.

Kommunikationsstrategi

Mediestrategi Hur ska då More nå ut till sina kunder? I dagens läge annonserar More i Svensk pap-perstidning vilket är en medlemstidning för Svenska Pappers- och Cellulosaingen-jörsföreningen, SPCI. Flertalet av deras kunder läser denna tidning och den finns på deras arbetsplatser. Det är en bra grund till en mediestrategi. Webbplatsen är viktig att den tydligt informerar vad More står för och att det är lätt för besökarna att hitta vad de letar efter när de bevistar webbplatsen. Idag informerar hemsidan tydligt vad More sysslar med genom texter, tyvärr inte så mycket genom bilder. Hemsidan ger inte den person som besöker någon visuell upplevelse. Vid kundbesök och mässor ska det finnas tydligt material som informerar om verksamheten. Detta material består av broschyrer, visitkort, PowerPoint och kanske en informativ CD-rom för kunderna att ta med sig eller en DVD film som presenterar företaget och deras ar-

betssätt. Arbetskläder och fordon är viktiga för att visa på företaget som helhet, få de anställda att känna att de tillhör en grupp. Det är alltid viktigt för ett företag att synas.

KreativstrategiDen kreativa strategin innefattar de värden som More vill förknippas med och de fördelar som företaget erbjuder. Den kreativa strategin kan sammanfattas med fö-retagets kärnord:

Fabriksnära, Unikt arbetssätt, Utveckling, Samarbete

Dessa ord ska ligga som en grund när den grafiska profilen tas fram, för att hålla rätt linje och kommunicera det värden som MoRe Research står för. More kommer att föra en informativt inriktad kreativ strategi. Med det menas att företaget tydligt berättar för kunden hur de arbetar, att de kommunicerar att de är unika i sitt sätt arbeta, kommer direkt till dig som kund och arbetar i din fabrik. More vill tydligt poängtera att de samarbetar med kundernas forsknings och utvecklings avdelningar och inte konkurrerar.

Budskap Budskapet som ska förmedlas är att More är fabriksnära, har ett unikt arbetssätt och arbetar med utveckling. De vill också tydliggöra sitt samarbete med kundernas egna FoU avdelningar.

PositioneringMore arbetar nära fabrikerna istället för att arbeta institutionellt, större delen av deras verksamhetsfokus ligger på utveckling än akademisk forskning.

Grafisk Manual

Bilaga 4Grafisk Manual - praktisk del

INNEHÅLL

Logotyp 2

Frizon 3

Variationer 4

Dekorelement 5

Färger 6

Typsnitt 7

Kontorsmaterial 8

Annonser 10

Skyltar 11

Arbetskläder 12

Fordon 13

Mallar 14

Broschyr 15

Webbplats 16

LOGOTYP

FRIZONVår logotyp ska alltid få den generösa yta den förtjänar, med mycket luft omkring sig. Ibland kan det emellertid bli trångt och då har vi definierat en minsta gräns runtomkringsom inte får överträdas. Denna gräns, frizonen, definieras utifrån symbolens stiliserade M och illustreras här intill som 2X, där X är stapeln i vårt stiliserade M och följer den storlek som logotypen har.

10 mm = X

4 mm

2X

2X

2X

2X

More Research Logotyp

Logotypen är det märke som ska användas som avsändare för företagets kommunikation. Inga andra logotyper är till-låtna. Däremot finns ett antal varianter som kompletterar huvudlogotypen. Logotypen består av två olika delar, en symbol som utgörs av flertalet kuber som i slutändan bildar en form. Den andra delen är en ordbild, ”More Research” som presenterar företagets namn. Dessa delar får aldrig skiljas åt, utan ska alltid sitta tillsammans när logotypen används. Huvudlogotypens utformning eller de ingående elementens inbördes förhållande får överhuvudtaget inte ändras. Det gäller för ordbilden också, som alltid ska vara svart. Enda undantaget är när logotypen i sin helhet läggs i negativt, då texten också blir negativ. Däremot får logoty-pens storlek ändras proportionerligt.

Tänk på att använda logotypen så mycket som möjligt, men se till så att den blir använd på rätt sätt.Logotypen har tydliga former och god läsbarhet, vilket gör att den inte behöver göras överdrivet stor för att väcka uppmärksamhet. Tänk på att inte göra den så liten så att ” More Research” blir svårt att läsa.

2

LOGOTYP

FRIZONVår logotyp ska alltid få den generösa yta den förtjänar, med mycket luft omkring sig. Ibland kan det emellertid bli trångt och då har vi definierat en minsta gräns runtomkringsom inte får överträdas. Denna gräns, frizonen, definieras utifrån symbolens stiliserade M och illustreras här intill som 2X, där X är stapeln i vårt stiliserade M och följer den storlek som logotypen har.

10 mm = X

4 mm

2X

2X

2X

2X

Frizon

Logotypen skall ges den generösa yta den förtjänar, med mycket luft omkring sig. Ibland kan det emellertid bli trångt och då finns en minsta gräns definierad. Denna gräns får ej överträdas. Denna gräns definieras utifrån de mellanrum som uppstår mellan symbolen och ordbilden. Detta är markerat med ett X. Gränsen skall vara 2 gånger detta mellanrum, så att den blir relativ till logotypens storlek.

3

LOGOTYP

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

Variationer

I första hand ska huvudlogotypen användas. Ibland till-låter inte teknik eller bakgrund huvudlogotypen att komma till sin fulla rätt. Fungerar inte huvudlogotypen av någon anledning, används den variant som passar bäst ihop med omgivningen i fråga om färg och tydlighet. Inga andra varianter än dessa får användas.Se till att du alltid använder godkända färdiga original för tryck och övrig reproduktion.

Huvudlogotyp Logotyp i gråskala

Inverterad logotyp

4

LOGOTYP

Dekorelement

Som dekorelement används olika färgfält i de tre färger som ingår i profilen. Den primära färgen är den mellan-gröna.

5

FÄRGER

Färger

Färg är ett grundelement och utgör en mycket viktig del i den visuella identiteten. De gröna huvudfärgerna inom profilen för tankarna mot utveckling, någonting nytt, natur och framåtskridande. Tanken med den gröna färgen är att den ska vara en funktionell färg. Det innebär att den ska förbättra de kommunikativa egenskaperna och tala samma språk som logotypen och symbolen. Tonen är tydlig och och solid och fungerar tack vare sin tydliga, distinkta ka-raktär som en klart särskiljande och stark signalfärg.

Tillsammans med de kompletterande färgerna svart och grått – samma färger som de olika logotypvarianterna – skapar vi en harmonisk och tydlig helhet i den visuella framtoningen. Dessa färger kan, bör och ska användas som förstärkning i primärt grafisk formgivning men också i andra sammanhang.

CMYK: C=0 M=0 Y=0 K=100RGB: R= 0 G=0 B=0 Pantone: 325 - 1 U/CHTML: # 00 00 00

CMYK: C=0 M=0 Y=0 K=60RGB: R= 135 G=136 B=137 Pantone: 325 - 4 U/CHTML: # 99 99 99

CMYK: C=0 M=0 Y=0 K=40RGB: R= 177 G=178 B=180 Pantone: 325 - 6 U/CHTML: # CC CC CC

CMYK: C=100 M=0 Y=100 K=40RGB: R= 0 G=103 B=41Pantone: 277 - 1 U/CHTML: # 00 66 33

CMYK: C=50 M=0 Y=100 K=0RGB: R= 151 G=190 B=13Pantone: 294 - 1 U/CHTML: # 99 CC 00

CMYK: C=0 M=0 Y=0 K=100RGB: R= 204 G=204 B=51 Pantone: 298 - 2 U/CHTML: # CC CC 33

6

TYPSNITT

Typsnitt

Typsnitt är viktiga beståndsdelar i den grafiska profilen Dessa bidrar till att sända signaler ut mot omvärlden. Genom god typografi och rätt val av typsnitt finns möj-ligheten att påverka vad företaget kommunicerar eller förmedla en viss känsla. I det här fallet har valet blivit två klassiska och tydliga typsnitt. Dessa två skapar en bild av tydlighet och seriositet. Det ena är Arial och det andra är Times New Roman. Dessa finns i ett antal olika typ-snittsvarianter och ska användas i allt material som produ-ceras. Det kan exempelvis vara OH, Word dokument eller PowerPoint. Times New Roman ska i första hand användas till brödtext, och Arial till rubriker. Arial passar sig även till användning på webben.

Times New Roman - RegularABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

Times New Roman - Italic ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

Times New Roman - BoldABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

Arial - RegularABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

Arial - ItalicABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

Arial - BoldABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZÅÄÖabcdefghijklmnopqrstuvwxyzåäö1234567890 ?!,.+-”%*()

7

KONTORSMATERIAL

Kontorsmaterial

Företagets olika kontorstryck, såsom brevpapper, kuvert, visitkort med mera, hör till de allra viktigaste identitets-bärarna. Varje interaktion med dessa påverkar omvärldens bild av företaget. Därför är det av största vikt att de följer den grafiska profilen och inte är individuellt utformade. Glöm inte grundelementen, rätt logotyp, rätt färger och rätt typsnitt!

Brevpapper och kuvert

8

KONTORSMATERIAL

moreR E S E A R C H

Per LindgrenVD

Box 1157Norra Södergatan 11984 51 Örnsköldvik

Tel 0660 - 248 87Fax 0660 - 248 88Mobil 0708 - 55 98 74Email per.lindregn@more.se

Visitkort och Korrespondenskort

9

ANNONSER

Annonser - exempel

Annonsering sker för det mesta i dagstidningar, fackpress och på företagets hemsida. Spaltbredder och tidningsfor-mat varierar från tidning till tidning. Det gör att vi måste anpassa våra annonser till olika storlekar. Annonsens ytor är begränsade, därför är en tydlig avsändare viktig. Logo-typen får aldrig förminskas av utrymmesskäl och den ska placeras enligt angivelserna i denna manual.

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Suspendisse iaculis leo sed tortor. Duis congue mauris pellentesque elit. Maecenas ultrices arcu eu nibh. Suspendisse quis ante vel metus interdum euismod. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim.

Cum sociis natoque penatibus et magnis dis partu-rient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim. Vivamus dapibus scelerisque elit. Cras arcu. Aliquam at nibh. Maecenas ac eros.

moreR E S E A R C H

PLATSANNONS

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Suspendisse iaculis leo sed tortor. Duis congue mauris pellentesque elit. Maecenas ultrices arcu eu nibh. Suspendisse quis ante vel metus interdum euismod. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim.

Cum sociis natoque penatibus et magnis dis partu-rient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim. Vivamus dapibus scelerisque elit. Cras arcu. Aliquam at nibh. Maecenas ac eros.

Cum sociis natoque penatibus et magnis dis partu-rient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim.

moreR E S E A R C H

PLATSANNONS

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Suspendisse iaculis leo sed tortor. Duis congue mauris pellentesque elit. Maecenas ultrices arcu eu nibh. Suspendisse quis ante vel metus interdum euismod. Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim.

Cum sociis natoque penatibus et magnis dis partu-rient montes, nascetur ridiculus mus. Mauris iaculis felis vel urna. Vivamus enim. Vivamus dapibus scelerisque elit. Cras arcu. Aliquam at nibh. Maecenas ac eros.

PLATSANNONS

moreR E S E A R C H

10

SKYLTAR

Skyltar

Skyltar tillverkas i en rad olika material beroende på i vil-ken miljö de ska placeras och i vilket syfte. I de fall More Research står som enda avsändare, ska logotypen upp-träda så synligt som möjligt i dess huvudutförande. Några placeringar och måttangivelser kan inte fastställas utan en bedömning görs från fall till fall. Dock ska logotypens frizon följas.

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

11

ARBETSKLÄDER

Arbetskläder

Blåställ, labrockar och accessoarer bör ha en broderad lo-gotyp med undantag för material som hindrar brodyr, där screentryckt logotyp är den enda varianten att tillgå.Brodyr är mer hållbart på material som riskerar att slitas hårdare. På övriga kläder, så som skjortor, t-shirts, shorts, pikétröjor med mera, kan logotypen appliceras med hjälp av screentryck eller brodyr. I och med att tygmaterialen skiftar på olika typer av plagg, tas beslut om tryckt eller broderad logotyp från fall till fall. Dock får ej logotypen vara mindre än 30 mm på höjden.

moreR E S E A R C H

moreR E S E A R C H

12

FORDON

moreR E S E A R C H

Fordon

Exponeringsytorna för olika fordon kan skilja sig. Logo-typen ska appliceras på de bakre ytorna på sidan av bilen. På tjänstefordon är det upp till föraren om denne önskar företagets logotyp eller inte. Logotypen för tjänstefordonär en mindre variant som, om den ska appliceras, ska sitta på bilens bakruta eller bakskärmar. På de fordon som inte är vita ska logotypen placeras på en vitt bottenplatta.Dekalen www.more.se kan antingen sitta bak på fordonet eller under logotypen.

13

MALLAR

OH-mall, Word-mall och PowerPoint

För bildspel, Worddokument och OH-presentationer harmallar utarbetats som ska användas vid samtliga presenta-tioner. Teckensnittet som ska användas är Arial, ej mindre än 18 punkter i brödtexten.

www.more.se

www.more.se

OH-mall och PowerPoint, liggnade format

OH-mall och PowerPoint, stående format

14

BROSCHYR

Broschyr mall

Placeringen av More Researchs logotyp på trycksaker ska företrädesvis vara centrerad eller vänsterställd upp ellernertill på trycksakens framsida. Beakta frizonerna.Logotypen ska också placeras på baksidan med tillhörande avsändaradress. Här bör logotypen ligga i nedre vänstra hörnet. Logotypen får uppträda i färg och svart.

Broschyr mall, fram och baksida, A4 format

moreR E S E A R C H

BROSCHYRPRODUKT

moreR E S E A R C H

15

WEBBPLATS

Webbplats

More Researchs webbplats ska vara informativ och göra det enkelt för besökarna att hitta den information som de söker. Webbplatsen följer den grafiska profilen. Detta är en enkel strukturskiss på hur webbplatsen skulle kunna se ut.

moreR E S E A R C H

HEM FÖRETAGET NYHETER AVDELNINGAR BROSCHYER HELA VÄGEN PRODUKTER KONTAKT

UNDERMENY UNDERMENY UNDERMENY

INFORMATIONSRUTA BILDER

Webbplats, enkel strukturskiss

16

FRIZONVår logotyp ska alltid få den generösa yta den förtjänar, med mycket luft omkring sig. Ibland kan det emellertid bli trångt och då har vi definierat en minsta gräns runtomkringsom inte får överträdas. Denna gräns, frizonen, definieras utifrån symbolens stiliserade M och illustreras här intill som 2X, där X är stapeln i vårt stiliserade M och följer den storlek som logotypen har.

10 mm = X

4 mm

2X

2X

2X

2X