บุคลิกภาพตราสินคาแบบ “นักรัก” เพ่ือการ

ประยุกตสําหรับการส่ือสารตราสินคา

Lover Brand Personality for Brand

Communication Applications

อริชัย อรรคอุดม

ธีรพล ภูรัต

สถานการณทางการตลาด

• สังคมในปจจุบันมีสินคาอยูเปนจํานวนมาก รวมทั้งทุก

ผลิตภัณฑกม็ีความคลายคลึงกัน การสรางความแตกตาง

ใหกับสินคาและตราสินคาจึงมีความจําเปน เอกลักษณตรา

สินคาจึงมีความสําคัญ

สถานการณทางการตลาด

• แนวคิดดานจิตวทิยาบุคลิกภาพจึงถูกนํามาผสมผสานกับ

แนวคิดเอกลักษณตราสนิคา

• Jennifer Aaker (1995). Brand personality: Conceptualization,

measurement and underlying psychological mechanisms.

Doctoral dissertation, Stanford University.

Jennifer Aaker (1995)

PC

infected by viruses?

• จากแนวทางของ J. Aaker (1995) ในงานวิจัยนี้ไดมีการทดลองสราง

บุคลิกภาพตราสินคาดวยอีกวิธีการหนึ่ง โดยนําเอาบุคลิกภาพของตัว

ละครในนิทานพ้ืนบาน และวรรณคดีของไทยมาประยุกตสรางเปน

บุคลิกภาพของตราสินคา ซึ่งตัวละครลักษณะหนึ่งที่มีผูรูจักอยาง

แพรหลายก็คือตัวละครเอกชาย หรือที่เรียกกันวาพระเอกนั่นเอง จาก

การศึกษาเบื้องตนจากวรรณกรรมประเภทนิทานพ้ืนบานและวรรณคดี

ไทย

วัตถุประสงค

1. เพื่อศึกษาแนวคิด และโครงสรางบุคลิกภาพตราสินคาแบบนัก

รักในบริบทสังคมไทย

2. เพื่อศึกษาและพัฒนามาตรวัด รวมถึงตัวบงชีข้องบุคลิกภาพ

ตราสินคาแบบนักรัก

Cultural Context

Theoretical Framework

Cultural

Values

Brand

Image

Brand

Myth

Brand

IdentityBrand

Personality

Personality

Traits

Method

• Conceptualization– Document Analysis + In-depth Interview

• Measurement– Initial Scale (22 Variables)

• Factor Analysis

– Refined Scale (5 Variables)– Convergent & Divergent Validity

• Multitrait-multimethod Matrix (MTMM)

Document Analysis-Mythic Literatures

-Research Articles

In-depth Interview26 Experts in 3 Fields

- Arts

- Basic Social Science

- Applied Social Science

Lover Brand Personality

Conceptualization

The Lover

The Lover

• นักรัก คูรัก ชูรัก ผูมอบความรัก เก่ียวของกับความรักทุกรูปแบบ ไมวาจะเปนความรักในครอบครัว รักเพ่ือน รักในความเชื่อ ความสวยงามในความรัก และความโรแมนติก

• ของไทยมักนึกถึงพระลอ ขุนชางขุนแผน ตํานานของไทยมักไมมีเรื่องราวแบบโรแมนติก

• สัญลักษณที่เปนตัวแทน เชน กามเทพ คิวปด หัวใจสีแดงสดใส ดอกกุหลาบ ชอดอกไม การเตนรํา และงานเลี้ยง นิยายรักแสนหวาน และบทเพลงแสนไพเราะ ความหวาน การเอาใจ ความลึกซึ้งกินใจ

• ตราสินคาประเภทแฟชั่น ถงุยางอนามัย น้ําหอม ฯลฯ

The Lover

ความรัก จินตนาการแหงรัก การเก้ียวพาราสี การชวยเหลือ การมอบ

ความรักที่จริงใจ ความงดงาม ความดึงดูดใจ หรูหรา สงางาม

Cornetto: Teddy Bear

Measurement

Initial Scale 22 Variables

Refined Scale 5 Variables

Factor Analysis

Multitrait-multimethod Matrix

Construct Validity & Reliability

Pearson Product Moment Correlation

The Lover

คุณลักษณะบุคลิกภาพ M SD กลุมคุณลักษณะ M SD

ชอบเขาสังคม (Extrovert) 4.39 0.73 ชอบเขาสังคม 4.34 0.52

มารยาทดี (Well-mannered) 4.51 0.69

สามารถตัดสินใจไดดวยตัวเอง (Autonomous) 4.39 0.75

ประจบประแจง (Unctuous) 4.39 0.70

ไมจริงใจ (Insincere) 4.27 0.84

เจาชู (Flirting) 4.14 0.89

มีอารมณสุนทรีย (Aesthetic) 3.38 1.13 มีอารมณสุนทรีย 3.66 0.75

ประณีต (Refined) 3.17 1.18

มีความเปนศิลปน (Artistic) 3.88 0.97

มีความซาบซึ้งในอารมณ 3.66 1.13

เขาใจความรูสึกผูอืน่ (Empathetic) 3.63 1.04

เปนคนซบัซอน (Complicated) 4.29 1.03

The Lover

คุณลักษณะบุคลิกภาพ M SD กลุมคุณลักษณะ M SD

เขาใจเพศตรงขาม (Heterosexual) 4.22 0.78 เขาใจเพศตรงขาม 4.16 0.60

รักคนงาย (Lovable) 4.23 0.84

เปนที่รัก (Endearing) 3.97 0.91

มีอารมณรุนแรง (Passionate) 4.24 0.79

ทันสมัย ตามแฟช่ัน (Trendy) 3.74 0.91 ทันสมัย ตามแฟช่ัน 4.00 0.65

เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Ever-changing) 4.22 0.79

ชอบแสวงหาประสบการณใหม (Experience-seeking) 4.07 0.90

ไวตอความรูสึก (Sensitive) 3.86 0.99 ไวตอความรูสึก 3.96 0.69

จิตใจออนโยน เปนหวงเปนใย (Tender-minded) 3.97 0.92

ออนไหว (Sentimental) 4.07 0.81

รวม 4.03 0.46

ตัวแปรที่องคประกอบ Communality

1 2 3 4 5

11 ชอบเขาสังคม .70 .21 .23 .08 -.08 .60

14 มารยาทดี .65 .03 .33 -.15 .29 .65

19 สามารถตัดสินใจไดดวยตัวเอง .60 -.05 .19 .23 .19 .49

16 ประจบประแจง .56 -.05 .28 -.04 .33 .51

4 ไมจริงใจ .56 .17 -.01 .35 .03 .46

1 เจาชู .50 .18 .17 .33 .17 .46

22 มีอารมณสุนทรีย .01 .75 -.06 .15 -.07 .59

2 ประณีต -.11 .71 -.01 .05 .14 .55

12 มีความเปนศิลปน .26 .68 .05 -.01 .03 .53

3 มีความซาบซึ้งในอารมณ .18 .65 .24 -.06 .12 .54

13 เขาใจความรูสึกผูอืน่ .09 .62 .40 .05 .20 .61

17 เปนคนซบัซอน .51 .52 -.04 -.01 -.07 .55

Eigenvalues 3.14 3.09 2.41 2.08 1.89

% of Varience 14.29 14.06 10.97 9.46 8.60

Factor Loading

ตัวแปรที่องคประกอบ Communality

1 2 3 4 5

9 เขาใจเพศตรงขาม .21 .15 .73 .11 .07 .62

21 รักคนงาย .35 .38 .57 -.08 -.03 .61

7 เปนที่รัก .12 -.06 .55 .55 .01 .63

8 มีอารมณรุนแรง .39 .15 .49 .24 .02 .49

18 ทันสมัย ตามแฟช่ัน -.01 .03 .13 .76 .09 .61

10 เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา .33 .13 -.02 .60 .30 .58

15 ชอบแสวงหาประสบการณใหม .25 -.19 .42 .44 .31 .57

5 ไวตอความรูสึก .13 .18 -.02 .11 .82 .74

20 จิตใจออนโยน เปนหวงเปนใย .07 -.08 .49 .17 .59 .63

6 ออนไหว .16 .20 .03 .38 .53 .51

Eigenvalues 3.14 3.09 2.41 2.08 1.89

% of Varience 14.29 14.06 10.97 9.46 8.60

Factor Loading

ชอบเขาสังคม

มีอารมณสุนทรีย

เขาใจเพศตรงขาม

ทันสมัยตามแฟชั่น ไวตอความรูสึก

ขอขอบคุณ