マーケティング科学最終回:マーケティング3.0

7月30日（木） 19:30～21:00

藤村慎也

2015/7/30 1

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 2

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00

マーケティング1.0 、2.0 、3.0の比較

マーケティング1.0：製品中心

製品を販売すること

産業革命

物質的ニーズを持つマス購買者

製品開発

製品の説明

機能的価値

1対多数の取引

マーケティング2.0：消費者志向

消費者を満足させ、つなぎとめること

情報技術

マインドとハートを持つより洗練された消費者

差別化

企業と製品のポジショニング

機能的・感情的価値

1対1の関係

マーケティング3.0：価値主導

世界をよりよい場所にすること

ニューウェーブの技術

マインドとハートと精神を持つ全人的存在

価値

企業のミッション、ビジョン、価値

機能的、感情的、精神的価値

多数対多数の協働

2015/7/30 出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他 3

目的

可能にした力

市場に対する企業の見方

消費者との交流

主なマーケティングコンセプト

企業のマーケティング・ガイドライン

価値提案

マーケティングの未来

2015/7/30 出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他 4

マーケティングの構成要素

今日のマーケティング・コンセプト

未来のマーケティング・コンセプト

製造管理 4P(製品、価格、流通、プロモーション)

共創

顧客管理 STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)

コミュニティ化

ブランド管理 ブランド構築 キャラクターの構築

精神への移行

マーケティング1.0

マーケティング2.0

マーケティング3.0

2015/7/30 5

マインド（左脳）への訴えかけ：例 「ボルボ」：あらゆる車の中

で最大の安全を提供

ハート（右脳）に訴えかける：

例 「スターバックス」：職場と家庭の間の第3の場所を提供

精神に訴えかける：

例 「ティンバーランド」：世の中を良い方に変えていく力を人々に

提供する

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

3iモデル（Identity, Integrity, Image ）

2015/7/30 6

ポジショニングアウトドアのイメージを基調にした高品質の履物とアパレルの

会社

差別化コミュニティへの関与環境に対する責任グローバルな人権

ブランドティンバーランド

3i

Brand Integrityブランド・インテグリティ

マーケティング3.0はブランドとポジショニングと差別化のバランスのとれた3角形として定義しなおされる

ブランド・アイデンティティ：消費者のマインド内にポジショニングすること（マインドに訴えかける）

ブランド・インテグリティ：誠実であること、約束を果たすこと、ブランドに対する消費者の信頼を醸成すること（精神に訴えかける）

ブランド・イメージ：消費者の感情的なニーズや欲求にアピールするもの（ハートに訴えかける）

差別化、ポジショニング、ブランドどれか一つが欠けても、信頼性をなくしてしまう。

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

価値主導のマーケティングへの移行

2015/7/30 7

マインド ハート 精神

ミッション：よりよくする

高品質の製品 アウトドア風の店舗設計

タグライン「よりよくしよう」

ビジョン：企業の社会的責任の面で、世界中で21世紀の模範企業になる

利益成長 株価の上昇 持続可能性指標

パフォーマンス指標

価値：人間らしさ謙虚さ誠実さ卓越

「わが社の本部では、世界で最も革新的な製品を作るために社員は労を惜しまず働いている」

『フォーチュン』誌の最も働きやすい会社100社にランクイン

パス・オブ・サービス（コミュニティ・ボランティア活動プログラム）

の価値ベースのマトリックスミッション：何のために存在するのか

ビジョン：企業の望ましい未来像を描きだしたもの

価値：「企業組織としての行動規範」

価値を基準にしたマトリックスを取り入れる必要がある

現在及び将来の株主にProfitability, Returnabilityだけでなく, Sustainabilityを約束する必要がある

Marketing 3.0は企業のミッション、ビ

ジョン、価値に組み込まれた意味をマーケティングすること（単なる販売やツールを使った需要の創出ではない）

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 8

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00

消費者に対するミッションのマーケティング

消費者に対するミッションのマーケティングには、消費者の生活を変化させるというミッションを掲げ、それを軸に感動的なストーリーを築き、ミッションの達成に消費者を参加させる必要がある

– 優れたミッションには、普通でないビジネスが必要であり、金銭的見返りは結果としてついてくるものであることを忘れてはならない

– ミッションを広める最善の方法はストーリーを語ることであり、メタファーに基づいてキャラクターとプロットを構築することである

– ストーリーが本物であると消費者に納得させるためには、消費者の参加が欠かせない

2015/7/30 9

1

2

3

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

ビジョンを描けるリーダーの普通でないビジネスとブランド・ミッション

リーダー ブランド 普通でないビジネス 当初のブランド・ミッション

イングヴァル・カンブラード

イケア 折りたたみ式家具とセルフサービスの経験型店舗というコンセプトを1960年代に生み出しコストダウンに成功

おしゃれな家具を手ごろな価格にする

ウォルト・ディズニー

ザ・ウォルト・ディズニー・カンパニー

人気アニメ・キャラクターを創造し、ライセンス商品やテーマパーク経験でキャラクターを主流ビジネスに持ち込んだ

家族のための魅惑の世界を創造する

アニータ・ロディック

ザ・ボディショップ

リサイクル可能なパッケージは他企業の模倣であり、たまたま社会活動を実施したに過ぎなかったが、化粧品の背後にストーリーを作るというアイディアを作りだした

社会活動をビジネスに組み入れる

スティーブ・ジョブス

アップル かっこいいカウンターカルチャー的アプローチで新製品を市場に投入、PC(Mac)、音楽(iPod)、電話産業(iPhone)を変貌させた。ピクサーでアニメ映画を変貌させた

人々の技術の楽しみ方を変える

ジェフ・ベゾス

アマゾン・ドットコム

書籍の小売業を変貌させ、Kindleで書籍そのものを変貌させた

知識の最大の品揃えを提供し、便利な方法で届ける

マーク・ザッカーバ―グ

フェイスブック ソーシャルネットワーキングのアイディアを拡大し利用者層を拡大

ビジネス・プラットフォームとしてのソーシャル・ネットワークを提供する

2015/7/30 10

1

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

人々を感動させるストーリー

• 人々を感動させるストーリーは、①キャラクター、②プロット、③メタファー、を備えている

• ①キャラクター：ザ・ボディーショップは社会活動、ディズニーは家族の理想、ウィキペディアは協働の象徴

• ②プロット:「Macはコンピューター産業を支配しようとするIBMの企てに対するアップルの反撃」

• ③メタファー：iPhoneは「手段」というメタファー

2015/7/30 出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他 11

2

消費者のエンパワーメント

• 消費者に自分たちには力があるというエンパワーメントの感覚を与えることはブランドミッション追求の上で極めて重要。そのミッションは消費者のものであり、その実現は消費者にかかっていると感じるからである

• 例：グーグルの「Project 10100」:応募された社会貢献のアイディアに対し、1000万ドルの実行資金を与えるもの

• ブランドストーリーは消費者によって語られて初めて意味を持つ。カンバセーション（ネット上の会話）が新しい広告活動

• 例：Amazon：読者による本の論評、イーベイ：買い手・売り手の評価

2015/7/30 12

3

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

社員に対する企業価値のマーケティング

• マーケティング3.0において企業文化とはインテグリティ（完全性）＝社員の共有価値と共通の行動を一致させること

• インテグリティを築くと、企業は人材市場で比較優位を持つ（MBAコースの卒業生の50%が社会的責任を果たす企業で働くために給与の減額を受け入れる）

• 社員の幸福度は生産性に大きな影響を与え、消費者との接点を改善することができる（社員＝共有価値を消費者に対し体現する大使）

• 協力な共有価値を共有することは、多様な社内で相対立する目標を達成することを促進し、意思決定の分散化も促進する

• 社員に企業価値をマーケティングすることは、消費者にミッションをマーケティングすることと同様に重要

2015/7/30 13出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

共有価値と共通の行動を一致させている事例

企業文化＝共有価値（コア・バリュー）＋社員の共通行動

社員の価値と行動はその会社のブランド・ミッションを反映していなければならない

2015/7/30 14

企業 共有価値 共通行動

3M 協働的・好奇心 社員は勤務時間の一部を使って自分独自のプロジェクトのために協働したり、出資を要請出来る。失敗はイノベーションの一過程として受け入れられる

シスコ 人のネットワークの協働

オフィスは製品の実験室である。社員は在宅勤務出来る。意思決定の権限は何百人もの幹部に分散されている

エンタープライズ・レンタカー

起業家精神 会長・CEOを含むすべての幹部が管理部門の研修生として入社している。業績のよい社員は支店の経営を行える

IDEO 学際的・創造性 必ず学際的なメンバーでチームを作りチームで仕事をする。社員は自分の働く空間を自由に設計出来る

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

チャネルパートナーに対する価値のマーケティング

• 似通った目的とアイデンティティを持ち、最終的には似通った価値を持つようになる適切なパートナーを見つけることから始まる

• パートナーシップの深化のためには、企業はパートナーと統合してブランド・ストーリーにインテグリティを持たせる必要がある– 特に新しい成長市場では消費者の役割にブランドの販売を含む場合すらありえる

– パートナー管理に当たっては、彼らにとっての自社製品利益貢献度や戦略的重要性といったより多くの要因を理解・管理する必要がある

2015/7/30 15

マーケティング3.0におけるチャネル管理

• アニータ・ロディックはフランチャイズ店選定に当たり、自分自身で最終面接を行い、「（利益を生み出すより）違いを生み出すこと」に関心がある人を選んだ

• ヒンドスタン・リーバ（ユニリーバグループのインド家庭用製品メーカー）

• 農村部の女性コミュニティを通じた消費財を販売。女性コミュニティは追加的収入を得る

• インド消費者の約9割が家族や友

人の推奨を根拠に製品を購入しているため、効果的な市場導入戦略

事例

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

株主に対するビジョンのマーケティング

• 株主を納得させるために、企業はミッション・価値に加えてビジョンを株主に伝える必要があり、マーケティング3.0ではそのビジョンは持続可能性という概念を包含していなければならない

• 持続可能性は、長期的な競争優位性を決定付け、現在のビジネス環境の変化、とりわけ市場の二極化と資源の不足によりますます重要度が高まる

• 企業は株主に対して、持続可能な活動の採用がコスト生産性を向上させ、より大幅な売上の増大につながり、企業のブランド価値を高めることを伝える必要がある

2015/7/30 出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他 16

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 17

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00

ポスト成長市場に対するマーケティング

• 成長はほとんどなく、ときにはまったくない

• 既存の消費者は豊富な知識を持ち、製品をコモディティとみなしている

• 創造的な企業は卓越したサービスやエキサイティングな経験を持ち込んで、成熟市場で自社を差別化しようとする

• それらは市場の成長をしばらくは促進するかもしれないが、やがてやはりコモディティと化す

• マーケターは一段上に進んで、変化を生み出す必要がある。変化は人々の生活に強いインパクトを与えるので、より持続しやすい

2015/7/30 18出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

ポスト成長市場に対するマーケティング

未来の成長の必要性 強力な差別化の必要性

子どもの栄養に関するディズニーの活動 ヘルシーな生活に関するウェグズマンの活動

• 消費者の健康問題―とりわけ肥満―

に取り組んでおり、健康問題を自社のビジネスモデルに組み込んでいる

• アメリカ食品医薬品局が設定したガイドラインを基に「better for you」という栄

養ガイドラインを作成・・・ディズニーのフランチャイジー（スーパーや青果千産地）が健康に良い食品を生産するための基本的な処方を記した

• 現在ではこの事業はディズニー全体の売上の約6%を占め、肥満に対する

グローバルな解決策の一翼を担っている

• ヘルシーでおいしい調理済み食品を提供することによって「ホーム・ミール・リプレイスメント（家庭の食事代行）」というコンセプトを広めてきた

• 「健康的な食事をし、健康に暮らす」という行動原理を推進。これは果物や野菜を食べる、運動する、カロリーをチェックする、健康指数の改善を測定しるといった行動を組み合わせたもの

• 生産性は平均を上回っており、営業利益率はウォルマートより高く、ホールフーズさえ凌いでいる

2015/7/30 19出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

典型事例①：社会的企業（SBE）のマーケティング・モデル

2015/7/30 20

マーケティングの要素 社会的企業（SBE）のビジネスモデル

セグメンテーション ピラミッドの最底辺

ターゲティング 大量販売が見込めるコミュニティ

ポジショニング 社会的企業

差別化 社会的起業家精神

マーケティング・ミックス

製品 低所得層の顧客にとって現在は入手できない製品

価格 手ごろな価格

プロモーション クチコミ

流通 コミュニティ流通

販売 社会的起業家の販売部隊

ブランド アイコン的地位

サービス 余分なサービスなし

プロセス 低コスト出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

典型事例②：環境系企業のマーケティング・モデル

2015/7/30 21

イノベーター 普及者 投資家

イノベーションを実現する者 評判を広める者 普及を増幅する者

• 天然資源に依存している• 現在、規制を受けている

• 規制をかけられる可能性が高まっている

• 投資家や普及者にはできない方法で環境に貢献する科学的能力がある

• 人材市場の競争が激しい

• 競争の激しい市場におり、しかも市場支配力が弱い

• 環境面で優れた実績を築きたい

• 化学やバイオ、エネルギー、ハイテクといった産業以外で活動する相対的に小規模な企業

• ブランドの露出度が高い• 大きな環境インパクトを生み出す

• イノベーターのような大きなリスクはとらないが、よりグリーンで持続可能な世界を築こうというビジョンは共有

デュポン

• 米国気候アクション・パートナーシップの中心的メンバー

• 1990年から2003年の間に温室効果ガス排出量を72%削減

• 290億ドルの売上のうち50億ド

ルが持続可能な製品、すなわち環境に配慮した原料から作られた製品や省エネを実現する製品から生まれている

ティンバーランド

• 自身が環境に配慮しているだけではなく、世界中のコミュニティで環境についての意識をかきたてた

• 靴の生産及びプロモーションの過程で環境にやさしいビジネスモデルを厳守

• 「パス・オブ・サービス」によって、社員は世界各地で50万時間以上のボランティア活動を実施

• 「アースデイ」などのプログラムで自社の価値を推進し、恵まれないコミュニティへの支援を目指す

ウォルマート• 消費者の約8%がウォルマートに対

する印象が悪くなったという理由で日常的に買いものに行くのをやめていた

• 燃費効率の良いプロセスと優れた廃棄物管理でビジネスモデルを刷新するために、何億ドルもの資金を投入すると発表

• 環境に配慮したスーパー・センターを建設し、店舗にグリーン・ラベル製品を導入した

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

典型事例②：環境系企業のマーケティング・モデル

2015/7/30 22

ニッチ市場 マス市場

プロモーション

普及者 投資家

トレンドセッターのニッチ市場をターゲットにすることで、グリーン製品についてのバズを生み出す

グリーン製品を主流市場の新しい標準にすることで、クリティカル・マスを生み出す

生産

イノベーター

ニッチ市場のためにスペシャリティ製品を生み出す

マス市場のために完全に商業化された製品を生み出す

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

グリーン市場の4つのセグメント

2015/7/30 23

トレンドセッター バリューシーカー スタンダード・マッチャー

コーシャス・バイヤー

セグメント・プロフィール

• 環境保護活動家または非現実的な環境マニア

• 感情的・精神的動機からグリーン製品を使用

• グリーン・イノベーションによる競争優位性を期待

• 環境プラグマティスト

• 合理的動機からグリーン製品を使用

• 効率向上やコスト節減のためにグリーン製品を利用

• 環境保守主義者

• グリーン製品が広く使用されるようになるまで様子を見る

• すでに標準になっているグリーン製品を使用

• 環境懐疑主義者

• グリーン製品の価値を信じていない

当該セグメントをターゲットにするためのポジショニング

エコ優位性

競争優位性を築く革新的な製品

エコ効率

より小さなインパクトで、より大きな価値

エコ標準

多くの消費者に使われ、彼らの要求を満たしている製品

追いかける価値はない

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 24

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00

マーケティング3.0の10原則①

2015/7/30 25

①顧客を愛し、競争相手を敬う

②変化を敏感にとらえ、積極的な変化を

③評判を守り、何者であるかを明確に

④製品から最も便益を得られる顧客を狙う

⑤手ごろなパッケージの製品を公正価格で提供する

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

マーケティング3.0の10原則②

2015/7/30 26

⑥自社製品をいつでも入手できるように

⑦顧客を獲得し、つなぎとめ、成長させる

⑧事業はすべて「サービス業」である

⑨QCDのビジネス・プロセス改善を

⑩情報を集め、知恵を絞って最終決定を

出所： 「コトラーのマーケティング3.0」 フィリップ・コトラー他

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 27

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00

マーケティング発想①

とにかく作ったものは

売り切ることが重要だ

○か×か?

2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 28

マーケティング発想②

既存顧客より

新規顧客獲得が

大事

○か×か?2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 29

マーケティング発想③

いろんな人に

売れると良い

○か×か?

2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 30

マーケティング発想④

わが社の品質があれば、

顧客の要望は満たせるし、

モノも売れる

○か×か?2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 31

マーケティング発想⑤

価格を下げれば

もっと売れる

○か×か?

2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 32

マーケティング発想⑥

価格を上げれば

利益は上がる

○か×か?

2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 33

マーケティングの視点

2015/7/30 出所：「マーケティング実践講座」須藤実和 34

1/4インチのドリルが100万個売れた

人は1/4インチの穴を買うのであって、1/4インチのドリルを買うのではない

今日の目次

マーケティング3.0

ステークホルダーへのマーケティング

応用

10の原則

まとめ

アンケート記入

2015/7/30 35

19:30～19:40

19:40～20:05

20:05～20:30

20:30～20:35

20:35～20:40

20:40～21:00