1. A marketing alapkoncepció - Kezdőlap [ESTIEM Wiki] · (Adidas kozmetikai szerek) Vállalati...
Transcript of 1. A marketing alapkoncepció - Kezdőlap [ESTIEM Wiki] · (Adidas kozmetikai szerek) Vállalati...
1. A marketing alapkoncepció
Marketing értelmezése: - A marketing a menedzsmenttudományok egyik szakterülete.
- Üzleti filozófia (a vevőt középpontba helyező szemléletmód)
- Funkció (vevőközpontúság érvényesítését szolgáló tevékenységek és eszközök)
- A marketingkoncepció és eszközrendszer alkalmazása a nem üzleti céllal működő szervezetek
tevékenységébe is integrálódott.
- A marketing nem egyenlő az eladással.
- A marketing nem csodafegyver.
Az adásvételi ügylet: - Üzleti szempontból a marketing működési területe a vállalat és a piac kapcsolata Piaci csere
- A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg.
- Az igény konkrét termékre irányul, mely által
a szükségletek kielégíthetők.
- Kereslet: Igény, mely mögött fizetőképesség
és vásárlási hajlandóság áll.
- Termék: Az a kínálat, amit hasznosságáért
megvásárolnak.
- Árucsere-piac: A piacot csereügyletek
alkotják. A vállalatok szemszögéből a termékeik
tényleges és potenciális vevői képezik a piacot.
- Reaktív marketing: Artikulált fogyasztói
igényekre való reagálás (ténylegesen kifejezett
szükségletekre reagálnak).
- Proaktív marketing: Látens fogyasztói
igények kielégítése (nem megfogalmazott igény, de egy problémát megold).
A marketing, mint üzleti filozófia: - Termelési orientáció:
o Kiindulópont: Vállalat
o Középpontban: Termelési
o Cél a kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)
o Széleskörű, hatékony elosztás
- Termék orientáció:
o Kiindulópont: Vállalat
o Középpontban: Termékfejlesztés
o Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya (öncélú)
o MARKETING RÖVIDLÁTÁS jelenik meg
(Marketing Myopia)
- Értékesítési koncepció:
o Kiindulópont: Vállalat
o Középpontban: Értékesítés, promóció
o A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”)
- Marketing orientáció:
o Kiindulópont: Vevő
o Középpontban: Vevői igények megismerése, és a
versenytársakénál hatékonyabb kielégítése.
o „Kifelé fordulás”
Mit vásárol a vevő: - Termék vs. szükségletkielégítő hasznosság:
o Gyakorlati
o Társadalmi
o Érzelmi
A marketing, mint funkció: - Marketingszervezethez tartozó stratégiai, operatív feladatok, tevékenységek.
- A stratégiai marketing azokat a funkciókat tartalmazza, amelyek stratégiai jellegű döntésekkel
kapcsolatosak.
- Az operatív marketingfunkciók olyan műveletek végrehajtására terjednek ki, amelyek a termékeket
a fogyasztó, a felhasználó felé közvetítik.
Marketingmenedzsment: - A marketingkoncepció gyakorlatba történő átültetése.
- Tudatosan piacorientált vezetésről beszélünk.
- Fázisai:
o Kutatás, elemzés,
o Stratégia,
o Tervezés,
o Megvalósítás,
o Ellenőrzés.
Marketingmix: - A marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja.
- „4P” – „4A”:
o Product – Áru (Termékpolitika)
o Price – Ár (Árpolitika)
o Place – Árusítás (Értékesítési politika)
o Promotion – Ajánlás (Piacbefolyásolási politika)
- Szinergia
Fogyasztóorientált marketing-mix: - Vevői igények megismerése és kiszolgálása 4P
- Vevők aktivizálása, bevonása saját fogyasztási folyamatuk alakításába (consumer made) 4C
o Customer value - Fogyasztói érték
o Cost - Fogyasztás ráfordításigénye
o Convenience - Vásárlási kényelem
o Communication - Interaktív kommunikáció
A marketing fejlődése: - A marketing alkalmazásának kiterjedése (pl. non-profit marketing) és szakosodása (pl.
élelmiszermarketing, sportmarketing)
- Új stratégiai marketingkoncepciók jelentek meg.
1. Értékorientáció (értékvezérelt marketing): Vevőérték (Customer value):
- Teljes (potenciális) vevőérték:
o A termék teljesítménye (minősége)
o Szolgáltatástartalom
o Személyzet/kiszolgálás értéke
o Imázsérték
- Teljes vevőköltség:
o Pénzben kifejezett ráfordítás (ár)
o Időráfordítás
o Használat során szükséges energia és egyéb költségek
o Pszichikai ráfordítás
- Észlelt vevőérték (Customer Percieved Value):
Értékvezérelt marketing (Value Marketing):
- Vevőérték létrehozása és fejlesztése
o Előnyök növelése (funkcionális, emocionális)
o Vevőköltség csökkentése
- Vállalati növekedés részvényesi érték
A marketing, mint vezetési folyamat: - A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az
értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák
kidolgozása és megvalósítása révén.
2. A holisztikus marketingkoncepció: Társadalmi felelősségű marketing:
- Társadalmi és etikai szempontok marketinggyakorlatba való
beépítése.
- Etika, környezet, törvényesség, közösség integrálása.
Belső marketing:
- A vevőérték valamennyi vállalati funkció működésének
eredőjeként jön létre szervezet egészére kiterjedő vevőközpontúság.
- Marketing funkció, vezetés, egyéb funkciók
Integrált marketing:
- Termék, szolgáltatás; kommunikáció; csatornák; ár
- Marketing tevékenységek és eszközök összehangoltsága (szinergiahatás).
Kapcsolati marketing:
- Vevők, kereskedők, szállítók, más marketing partnerek
- A vevők megszerzése.
- Ügyletek végrehajtása.
- Vevők igényei.
- Piaci részesedés.
- A vevők magatartás.
- Kapcsolatépítés (hosszú táv, elkötelezettség, bizalom)
- Egyes vevők ellátásai.
- Vevő kiadásaiból való részesedés.
- Marketinghálózatok és értéklánc integráció.
2. Stratégiai tervezés és marketingstratégia
Marketingstratégia: - Alapstratégia.
- Az értékteremtés központi eleme.
- Erőforrások Versenyelőny/Versenystratégia
- A fogyasztónak fontos hasznosság releváns területen jelentkezik, érzékelhető és felismerhető, s a
versenytárs nem tudja gyorsan lemásolni.
- STP: A koncentráló versenystratégiát folytató vállalat a célpiac egyedi sajátosságaival kapcsolatos
jellemzők kiemelését választja, ez az STP stratégia. Segmenting (szegmentálás, és célcsoportválasztás),
Targeting (célcsoport kiszolgálására irányuló törekvések, célpiacok), Positioning (tudatosítás, vevők elérése,
megnyerése).
Vállalati alapstratégiák (versenystratégiák): Versenyelőny
Gazdasági költségelőny Egyediségi előny (működési és beruházási költség)
Ez a Porter-féle modell.
Differenciáló stratégia:
- Megkülönböztető előny (egyediség)
- Előnyök: Belépési korlát, árérzékenység
csökkentése
- Kockázatos.
Költségdiktáló stratégia:
- Működési és beruházási költség.
- Folyamat innovációk.
- Mennyiségi célokat pártoló ösztönző rendszer
- Nem alacsonyabb az ár, de magasabb a profit Vs. Alacsonyabb ár, magasabb részesedés.
- Kockázat
Összpontosító stratégia:
- Szegmens vagy piaci rés.
- Megkülönböztető- vagy költségelőny.
Termék/piac stratégiák: Piackiaknázás:
- Meglévő termékek forgalmának növelése a meglévő
piacokon (piaci behatolás)
- Eszközei:
o Termékhasználat növelése, könnyítése
o Reklám, árkedvezmények, értékesítés, ösztönző
eszközök
o Új eladási módok: szponzorálás, események
támogatása, túró rudi automata…
Piacfejlesztés:
- Meglévő termékek elhelyezése új piacon.
- Eszközei:
o Piac újraszegmentálása, új vevőcsoportok,
o Területi terjeszkedés,
o Új eddigitől ismeretlen használati módok.
Termékfejlesztés:
- Meglévő vevőknek új termékek, vagy továbbfejlesztett-, módosított termékváltozatok.
Diverzifikáció:
- Új termékvonallal új piacon való megjelenés.
- Olyat gyárt, amit addig még sosem gyártott.
- Fajtái:
o Horizontális: Az új termékvonal kapcsolódik a régihez. (Adidas: sporttermék, amivel még
nem foglalkozott)
o Laterális: „Profilidegen” termékvonal kiépítése. (Adidas kozmetikai szerek)
Vállalati küldetés újrafogalmazása
Diverzifikált vs. integráló növekedés: - Az integráló növekedés irányai:
o Hátra irányuló integrációs stratégia (input) amit eddig vettem, most magam állítom elő.
o Előre irányuló integrációs stratégia (output) következő lépést beintegrálom. Pl.
nagykereskedés kiiktatása. (Átadom más cégnek összerakni, vagy kereskedőnek átadom.)
Input Vállalat output
Hátra Előre
A vállalati tevékenységi portfólió elemzése: - Stratégiai jelentőségű termékcsoportok/üzletágak meghatározása.
- Termékcsoportok/üzletágak pozíciójának elemzése (portfólió analízis).
- Termékcsoportokra/üzletágakra vonatkozó stratégiai célok és források kijelölése.
- Portfólió analízis fajtái: BCG-mátrix, McKinsey mátrix.
- Üzletágak nyereségtermelő képességét mérik.
BCG-mátrix: - Üzletág piacának éves növekedési átlaga az elemzési szempont.
- Legerősebb versenytárshoz viszonyított részesedés.
- Kritikai észrevétel:
o Azt nézi, hogy mennyi pénzt hoz.
o Statikus.
Lehetséges stratégiák: - Építkezés: Relatív piaci részesedés növelése, hosszú távú megtérülés
(pénz belepumpálás).
- Szinten tartás: Piaci pozíció megőrzése.
- Aratás: Rövid távú pénzáram maximális szintre emelése (felélés), (ha
további fejlődés lehetőségei korlátozottak, de az üzletág egészséges pénzáramot
tud biztosítani).
- Kivonulás: Adott területen folytatott működés felszámolása (üzletág
bezárása, eladása)
- Kérdőjelek: dinamikusan fejlődő piacon, de még kis részesedéssel.
- Sereghajtók: erőforrásokat rosszul mérik fel.
GE-(McKinsey)mátrix: - Többtényezős mátrix
- Üzletági pozíció és a piaci (iparági) vonzerő felmérése.
- Stratégiai tervezés: Identifikálni az egyes dimenziók
tartalmát.
o Iparági vonzerő és az üzletági pozíció elemeinek
kijelölése.
o A kiválasztott jellemzők fontossági súlyának
meghatározása.
o A kiválasztott tényezők egyedi értékelése.
o Súlyozott pontossággal meghatározott iparági vonzerő és üzletági pozíció kiszámítása.
Példa a McKinsey-mátrixra:
Helyzetelemzés – SWOT-analízis:
3. Marketinginformáció-rendszer
Vevőérték orientált információmendzsment
gyakorlat fejlődése
Marketing információrendszer (MIR): - A vállalat környezetésre, belső működésére és
a vállalat-környezet közti tranzakciókra vonatkozó
információ folyamatos és koordinált
o beszerzése;
Belső tényezők
Erősségek (Strenghts) Gyengeségek (Weaknesses)
Külső tényezők
Lehetőségek (Opportunities) Veszélyek (Threats)
o feldolgozása;
o tárolása;
o áramoltatása;
o megjelenítése.
A marketing információrendszer alrendszerei: Marketing megfigyelő (felderítő) rendszer:
- Tág környezet -
- Szűken vett üzleti környezet -
- Versenytársak – szorványinformációk összegyűjtése
és összekapcsolása.
Marketingkutató rendszer:
- Információk szisztematikus és objektív
feltárása/összegyűjtése/elemzése/közlése/felhasználása a
marketingtevékenység során felmerülő problémák és
lehetőségek megoldására irányuló vezetői döntés elősegítése céljából.
A marketingkutatás folyamata:
A kudarcok fő oka, hogy a problémát félreértették, vagy rosszul
definiálták!
A probléma- és a kutatás tárgyának meghatározása:
Az információk típusai: - Mások által, más célból már összegyűjtött Szekunder (külső és belső információk)
o Gyors elemzési lehetőség.
o Szakértői ismeretek.
o Kedvezőbb költségek.
o Lehetőség időbeni összehasonlításra.
- Eddig még nem ismert, eredeti Primer információk:
o Kvalitatív kutatás (közvetlen kutatási módszer): Kis számú, nem reprezentatív minta. Nem
statisztikai adatelemzés, amely a probléma megértését segíti elő.
Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját): Fókusz csoportos vizsgálatok,
mélyinterjúk.
Közvetett módszerek: Projektív technikák (szóasszociáció, képválasz technika,
történet kiegészítés, szerepjáték, stb.)
o Kvantitatív kutatás:
Nagy számú, reprezentatív minta,
Statisztikai adatelemzés,
Javaslat a cselekvésre.
Megkérdezés (leíró), megfigyelés (leíró), kísérlet (ok-okozati). Személyesség előnyei:
reakciók, rugalmasság, testbeszéd. Hátrányai: költséges
Megkérdezés:
Személyes (hagyományos PPI és számítógéppel támogatott CAPI)
Postai
Telefonos (hagyományos, számítógéppel támogatott CATI)
Elektronikus (e-mail, internet)
Kérdőívek szerkesztése:
Zárt (megjelölendő válaszlehetőség) és nyitott kérdések.
Mintavételi eljárások.
Pszichológiai, logikai sorrend.
Egyértelműség (ha kell, akkor magyarázat)
Próbát kell előtte csinálni!
Megfigyelés:
Rejtett, nyílt
Természetes, laboratóriumi
Személyes, műszeres (vevő közreműködésével vagy anélkül)
Kísérlet:
Folyamatot mesterségesen megváltoztatott körülmények közé helyezik.
Előnyök-hátrányok:
4. A vállalat piaca
A vállalat környezete: - Belső környezet (belső vevőorientáció)
- Külső környezet
o Makrokörnyezet
o Mikrokörnyezet A piac
A piac szereplői:
A vevők: - Fogyasztói piac (B2C)
- Ipari piac (B2B)
- Viszonteladói piac
- Kormányzati és más non-profit szervezetek piacai
- Nemzetközi piac
A versenytársak vizsgálata: Iparági verseny tényezői: Belépési korlát!
A marketing auditálás (marketingdiagnózis):
- A vállalat üzleti környezetének és marketingtevékenységének szisztematikus és kritikai átvizsgálása.
A makrokörnyezet elemei (STEEP-elemzés): - Társadalmi (Social) környezet:
o Demográfiai környezet
o Kulturális környezet
- Technológiai környezet:
o Számos iparág techológiai alapjai gyorsan és előre nem látható módon változnak
o Az egyes termékekhez felhasznált technológiák választéka jelentősen nőtt
o Az új technológiák forrása megszaporodott
o A termékek életciklusa lerövidült, gyorsabban kell új technológiákat fejleszteni
o A piaci bizonytalanság nőtt
o Mindebből következően a technológiai választás már nem csak műszaki, hanem
marketingkérdés is.
- Gazdasági környezet
- Természeti környezet
o tengervizek, gyógyvizek stb.
- Politikai és jogi környezet
o reklám-, média-, belkereskedelmi törvény
A versenykörnyezet elemzése: - A piac méretének jelzőszámai:
o Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak
összessége (elméleti felvevőképessége) Termék iránt érdeklődő vevők.
o Piacvolumen: egy adott termékből adott időszak alatt adott területen megvalósuló eladások
összessége.
o Piaci részesedés: (MS=Market Share) a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada.
o Piac lefedettsége: Az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen
arányt képvisel a tényleges eladások volumene.
A kereslet meghatározása:
- Az aktuális piacpotenciál meghatározása
o A teljes piacpotenciál meghatározása
o A területi piacpotenciál meghatározása
- A jövőbeni piacpotenciál becslése
o Szubjektív módszerek:
intuíció (megértés)
a vásárlók szándékainak feltérképezése (csoportos beszélgetések, mélyinterjúk)
az eladószemélyzet megkérdezése
szakértők megkérdezése
o Kvantitatív módszerek
Piaci stratégiai döntések
Szegmentálás, célpiac, pozícionálás
Piacszegmentálás: Szegmentáció Szegmens
A vállalat számára lényeges kritériumok Viszonylag homogén, egyedi keresleti
alapján a piac homogén részekre osztása sajátosságokat mutató piacrész (vevőkör)
A marketing termék/piac stratégiák fejlődése: - Differenciálatlan marketing (tömegmarketing)
o 60-as évek végéig
o Vállalati marketing-mix piac
o Ugyanaz a termék, ugyanolyan módon, valamennyi potenciális vevőnek
o „Véletlen” mértékű piaclefedés
o Általános növekedési stratégia
o Alkalmazása
(radikálisan) új termék,
a termék piacról való kivonása
homogén tömegáruk esetén
- Differenciált (szegmens) marketing:
o Több szegmens különböző marketingmix
o Differenciált stratégiák
o Eltérő karakterű marketinghatások
- Koncentrált marketing:
o Egy kisebb vagy nagyobb célcsoport egyedi igényének kiszolgálására összpontosít.
o Erősen függ a célpiactól.
- Niche (individualizált) marketing:
o Kifinomult szegmentációs technikák
o Előnyök
személyesebb kapcsolat
a vevőkör stabilitása, „hűsége”
markáns arculat, pozícióelőny
a termékfejlesztés biztonsága
exkluzív értékesítési csatornák
szabadabb árpolitika
kisebb kommunikációs költségek (pl. szájreklám)
o Sebezhetőség:
niche láncolatok: vertikális, horizontális
- Tömeges testre szabás one-to-one marketing (elágazásos termelés)
o Gyártási háttér: tömeggyártás, minél nagyobb a piac, annál testre szabottabb a termék
o Arctalan piac vs. egyén
o Tömegtermék vs. fogyasztó vezérelte termék-differenciálás (anticipate-and-lead)
o Marketing új paradoxona: minél nagyobbak a piacok, annál testreszabottabbak a termékek
A piacszegmentáció folyamata:
1. A potenciális piac meghatározása vevők, piaci jellemzők,
verseny, növekedési lehetőségek feltérképezése.
2. A szegmentáció szempontrendszerének kiválasztása a
keresleti különbségek ismérvei, jellemzői
3. A szegmentáció elvégzése:
a. azonosíthatóság – elkülöníthetőség (világos,
egyértelmű)
b. mérhetőség
c. megfelelő méret
d. elérhetőség, megközelíthetőség (vevők
megszólításához szükséges információk)
4. A szegmentumok jellemzése:
a. a vállalati stratégiába illeszthetőség
b. vállalati források a szegmentum kiszolgálására
5. Célpiacok kiválasztása (Targeting):
6. Pozícionálás:
a. Nem = a marketing kompozícióval
b. konkurenciához mért versenyelőnyök meghatározása
c. vevőkben való tudatosítás
Vevők elvárása
Konkurensek pozícionálása (ezekre figyelni kell!!)
egyértelműség (előny)
relevancia (igény)
koherencia (cégimázs)
egyediség (versenytárs)
d. A versenyelőnyök kiválasztásának módja:
termékjellemzők (egyedi, USP: Unique Selling Points) single, double, triple
benefit potitioning
fogyasztói csoportok, alkalmazás
ár-minőség viszony
szimbolikus jellemzők
e. Pozícionálási stratégiák:
„Elsőnek lenni”: elsőként pozícionálni, pl. Coca-cola (ő találta ki) VW Bogár (méret)
„Űrkeresés”: Látens pozíció
Piacorientált értékígéret
Kapcsolódás versenytársi pozícióhoz: 7Up, nem Cola
Depozíciónálás (a versenytárs repozícionálása): A versenytárs termékéről kialakított
képet akarom megváltoztatni.
Repozícionálás: Saját termékről új kép kialakítása. Fogyasztó emlékezetében foglalt
hely megváltoztatása.
válasz a versenytárs pozícionálására
új piac meghódítása
alkalmazkodás valamilyen trendhez
a kínált érték megváltoztatása (tranding up – tranding down)
7. Marketing-mix kialakítása, marketing akciók igazodás a
pozícionálással kijelölt irányelvekhez.
5. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás
Fogyasztói piac: A termékeket és szolgáltatásokat a személyes szükségleteik kielégítésére vásárló
egyének vagy háztartások.
Fogyasztói magatartás: Szellemi és érzelmi folyamatok, magatartásformák, tevékenységek, amelyek
az emberek vásárlását kísérik.
Fogyasztás kategóriái: - Funkcionális (érthető) fogyasztás:
o a vásárlás szerepe az egyén és környezet számára is világosan látható
o alacsony érdekeltség funkcióbetöltő képesség
o bővülő termékkör
- Szimbolikus (érthetetlen) fogyasztás:
o a vásárlás, választás nehezen átlátható
o érzelmi indíttatás
o termékekre vonatkozóan élethelyzet, szükségletek, korábbi vásárlói magatartás
o márkára vonatkozóan (érzelmitöbblet)
- Önmegnyugtató fogyasztás:
o önmagára vonatkozó pozitív érzelem
o jutalmazás, kényeztetés, védelem, megnyugtatás, örömszerzés
- Önkifejező fogyasztás:
o környezetre gyakorolt hatás
o státusz, stílus, személyiség
Fogyasztói magatartás modellje: Vevő jellemzői:
Vevő jellemzői: 1. Társadalom-kulturális:
- kultúra: tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások, amelyek egy adott társadalomban irányítják
a fogyasztók magatartását. Makro- és mikrokultúra (szubkultúra).
- társadalmi rétegződés
Makrokultúra (többdimenziós jelleg):
Hatalmi távolsági index:
függetlenség - tekintélyelv, paternalizmus, önállóság
Individualizmus index:
belülről irányított, egyéni kezdeményezés - mások jóváhagyása, csoporthoz tartozás.
Maszkulinitás index:
erő, teljesítmény, kihívások - gondoskodás, emberi kapcsolatok
Bizonytalanság kerülési index:
kockázatkerülés, biztonság - új kipróbálása, eredményesség
Kommunikációs, promóciós stratégiák, új termékek, márkák piaci lehetőségei
reklámüzenetek innovációk diffúziója
Szubkultúra:
Eltérő normák alapján működő egységek, közösségek a makrokultúrán belül.
Generációs csoport generációs marketing
Alapélménykészlet kohorszhatások értékorientáció stratégiai üzlettervezés
Társadalmi rétegződés: - hierarchikus: vagyon, hatalom, presztízs
- Nyitott, rugalmas: szociális mobilitás
- Többdimenziós: foglalkozás, végzettség, vagyon, lakóhely presztízse
- Relatíve homogén: értékek, érdekek, viselkedés, beállítódás, magatartásnormák
2. Társadalmi-lélektani jellemzők: - referenciacsoportok: (viszonyítási alap)
o tagsági (automatikus, önkéntes)
o aspirációs (várakozó vagy szimbolikus)
o asszociális (elutasított)
- véleményvezetők: Informális kommunikáció során tanácsot ad, vagy információt nyújt a termékről,
márkáról.
- egy véleményvezető befolyása kb. 4,5 emberre terjed ki.
- Státusz és szerep:
o Szerep: Magatartás forma, amit adott társadalmi kontextusban, az egyéntől elvárnak.
Szerepviselkedés, szerepkonfliktus, szerepek sokfélesége és változása.
o Státusz: Minőségi elvárások, árérzékenység, státusz szimbólumok
Személyes jellemzők: - Jövedelem
- Demográfiai jellemzők
- Családi életciklus
- Életstílus
Pszichológiai jellemzők: - Motiváció:
o “Tolja és irányítja” a magatartást, formálja választási kritériumokat
o A termékek „rejtett jelentése”
o Önmegvalósítás
o Szükségleti hierarchia (Maslow)
Elismerés, siker
Szeretet, hovatartozás
Biztonsági Szegmentálás, pozicionálás szükséglet
Fiziológiai szükségletek
- Attitűd:
o Ingerre adott válasz: iránya, intenzitása (meggyőződés), foka (mérték)
termék,
márka,
értékesítési mód,
média.
o még nem jelent cselekvési készséget
o összetett mérlegelés eredménye
o nehezen változtatható (mix igazítás)
- Személyiség és énkép
o Az egyén pszichológiai jellemzőinek összessége személyiség
o A fogyasztó saját magáról alkotott percepciójának összessége énkép:
aktuális énkép
ideális énkép
társadalmi énkép
ideális társadalmi énkép
o A vásárlási döntés (termék, márka, csatorna, média)
o A fogyasztók befolyásolhatósága
o Fogyasztók innovációs magatartása:
Innovátorok: kalandvágyók, individualisták (25%)
Korai elfogadók: véleményvezetők (13,5%)
Korai többség: óvatos (34%)
Késői többség: szkeptikus (34%)
Lemaradók: hagyományőrzők (16%)
- Észlelés és tanulás:
o Észlelés: az érzékszervi memória felhasználása a marketingben
termékek fizikai jellemzői
egyéni tényezők (érzékszervek, motiváció, tapasztalatok)
ezek stimuláló tényezők
a fogyasztó osztályozza, rendszerezi, lefordítja az igényeket
szelektív információfelvétel torzulás:
Külső befolyásoló tényezők: intenzitás, méret, kontraszt, újdonság, mozgás,
színek
Belső befolyásoló tényezők: érdeklődés, szükségletek, motívumok, elvárások.
o Emlékezet: Rövid és hosszú távú memória
összekapcsolása:
o Tanulás:
Asszociáció (termék, márka)
Megerősítés (meghatározza a
márkaasszociáció erősségét)
Inger-válasz elméletek: Kondicionálási mechanizmus, és fogyasztói magatartás.
Zene, színek, humor, híres emberek – a fogyasztó passzív.
Kognitív tanulási elméletek: Racionális reklámok
Rutin (márkahűségen alapuló, ismételt)
Impulzus
Korlátozott (leegyszerűsített)
Kiterjesztett (igazi)
Funkcionális, Fizikai, Pénzügyi, Társadalmi, Pszichológiai,
Időveszteség, Alternatív lehetőség elvesztése
Az involvement: - A vásárló motiváltsága a vásárlási döntés folyamatában
(érzelmi, értelmi érintettség)
- Tartósan magas elkötelezettség (High involvement)
- Eseti elkötelezettség
- Alacsony elkötelezettség
A lojális vásárlók jövedelmezőbbek:
- Keresztvásárlási szándék, hajlandóság
- Újravásárlási szándék, hajlandóság
- Árérzékenység
- A termék vagy a cég ajánlása más fogyasztó számára
Szájreklám-marketing:
- Nem csak spontán, hanem irányítható is. (korlátozás,
hírességek, toplisták)
- Nemcsak újdonságok, botrányos termékek
- Túl korai, vagy túl sok reklám elfojthatja
Vásárlási szerepek:
Befolyásolás alanyainak és
lehetséges eszközeinek
kiválasztása.
Szegmentáció a fogyasztói piacon:
Fogyasztók jellemzői:
- területi
- szocio-demográfiai:
o nem
o életkor
o életstílus, stb
- pszichográfiai
Fogyasztás jellemzői:
- indíték
- előnyök
- használat
- márkahűség
- attitűd
- vásárlási készség
6. Szervezeti piac és beszerzői magatartás
Fogalma és jellemzői:
- Egyének és szervezetek összessége, amelyek egy formális szervezet számára, végeznek beszerzési
tevékenységet.
- Koncentrált kereslet:
o Kevesebb vevő, nagy volumenű tranzakciók
- Rugalmatlan kereslet:
o Időbeni, technikai merevség
- Csoportos döntéshozatal:
o A beszerzési döntés szerepkörei
- Szoros kapcsolatok:
o Bonyolult termékek, kísérő szolgáltatások (együttműködés)
- Professzionális beszerzés:
o Kiegyensúlyozottabb kapcsolatok
Beszerzési helyzet típusai:
A beszerzési döntés (probléma):
„Make or buy”? Outsourcing
A beszerzési központ és beszerzési
szerepkör:
Beszerzési magatartás:
Minden olyan tevékenység és mechanizmus, amely a beszerzési központ döntési folyamatában
megfigyelhető.
Befolyásoló tényezők A Webster-Wind modell
Szegmentáció a szervezeti piacon: