(boven) Mo’Scum for Diesel Denim Gallery with Jerszy Seymour (links) Diesel Denim Gallery – The Everburning Lights of the Serpent Handler (in-house design)

Sebastian Agneessens

ForMAviSionS viSiE

Het new Yorkse Formavision is een creatief

marketing agentschap dat bedrijven in

deze vernieuwende aanpak tegemoetkomt.

STiTCH sprak met Sébastien Agneessens,

de man achter dit succesvolle bedrijfje. Het

in Manhattan gevestigde agentschap werkt

samen met merken die in de huidige culturele

context de uitdaging willen aangaan om

vernieuwende marketingstrategieën uit te

bouwen. Sébastien: “Toonaangevende bedrij-

ven gaan meer en meer collabs aan met vorm-

gevers en artiesten om zo een totaalconcept

te ontwikkelen dat op een krachtige manier

weergeeft waar hun merken voor staan. Door

zich te verbinden aan zowel gevestigde als

relatief onbekende, up-and-coming artiesten

kunnen ze een imago opbouwen dat het

winkelpubliek aanspreekt als méér dan alleen

maar een klant. De nieuwe consument is na-

melijk een echte cultuurliefhebber geworden.”

Met een diploma in fashion/design mar-

keting onder de arm werkte Sébastien eerder

al als store planning director voor de cosme-

ticalijn van Chanel en was hij marketing exe-

cutive voor Armani. Zijn uitgangspunt voor

Formavision is om hedendaagse kunst en

design bereikbaar te maken voor een groter

publiek dan enkel de insiders van de artistie-

ke kringen. Hij gelooft sterk in wat hij noemt

de “culture of commerce”. volgens Sébastien

zijn consumenten tegenwoordig goed geïn-

formeerd, hebben ze een zelfstandig en goed

ontwikkeld stijlgevoel. Daarom wordt het

belangrijker om met die customer community

in dialoog te treden. Door rekening te houden

met de interesses van hun doelpubliek kan

de relatie tussen merk en klant uitgroeien tot

een echte wederzijdse communicatievorm.

Samenwerken met artiesten die in het to-

taalconcept van het merk passen maken het

plaatje compleet en is hierbij een meerwaar-

de. Sébastien omschrijft het zo: “voor mij zijn

kunst en ontwerp het toppunt van intellect en

emotie. Daarom leek het huwelijk van merken

en kunst me een heel natuurlijke combinatie.”

in samenwerking met grote shops creëert

het creatieve Formavisionteam cultureel

inhoudsvolle, experimentele en dynamische

concepten die de relatie van de klant met een

merk opvatten als een scheppende band die

stimuleert en ondersteuning wil bieden voor

uiteenlopende kunstvormen – van muziek tot

film en zelfs tot de beeldende kunsten.

rETAiL ALS iDEALE pArTnEr Formavision ziet het dus als hun missie om

de kunstwereld te verbinden met de zakenwe-

reld. volgens Sébastien is het de modewereld

waar het allemaal mee begon. Hij vermeldt

onder andere de prada Foundation, de Gale-

rie du Jour van Agnes b. en de Espace Louis

vuitton als pioneers. Sinds de oprichting in

2003 heeft Formavision al superconcepten

ontwikkeld voor onder andere Diesel, Marithé

+ François Girbaud en reebok. Sébastien:

“iedere reclamecampagne die we ontwik-

kelen, vertelt een apart verhaal over het

merk. De campagnes versterken de visie die

het merk uitdraagt en gebruiken creativiteit,

authenticiteit en zelfexpressie dat cultureel

onderbouwd is.”

Een van de langstlopende retailprojecten

van Formavision is de Diesel Denim Gal-

lery. voor Diesel ontwierp het bureau een

conceptstore. naast de Diesel Denim Col-

lectie, gaf de conceptstore ook beginnende

kunstenaars een kans om hun werken aan het

grote publiek voor te stellen. De collectie die

er verkocht wordt, is ook te bekijken op www.

diesel.com. Diesel heeft tot nu toe drie Denim

Galeries uit de grond gestampt naast de be-

kendste in new York ligt er nog een in Tokyo

en osaka. Sébastien benadrukt dat de drie

winkels elk met een aparte aanpak zijn bena-

derd: “Diesel wil steeds iets nieuws brengen.

Het is belangrijk om de concepten voortdu-

rend te herzien om zo verfrissend, verassend

en relevant te blijven. Alle winkels zijn dus

anders. De inrichting van de winkel in new

York vermengt het mode-aspect met het

kunstige door de aard van het pand terwijl de

galerij in Tokyo is ingedeeld in twee afzonder-

lijke verdiepingen: één voor mode en één voor

kunst. De winkel in osaka is kleiner, dus het

werk wordt er op een eerder tweedimensio-

nele manier getoond.” Dennis Askins, creative

director bij Diesel hierover: “Dit project zorgt

voor een betere communicatie tussen Diesel

en de klanten. ook waren we ervan overtuigd

dat het een goed idee was om een plaats te

verwezenlijken waar kunst voor een keer in

De artistieke werelD is al lang geen vreemDe meer voor De za-kenwerelD. vooral in moDe en retail worDt De consument steeDs vaker betrokken bij het creatieve en conceptuele aspect van De kleDing Die in De winkels hangt. het new Yorkse creatief agent-schap formavision blaast met zijn opmerkelijke campagnes een nieuwe winD Door De non-traDitionele marketingstrategie. op-richter sebastien agneessens en zijn team wekken Door hun projecten torenhoge belangstelling op.

moDe enkunst als

businesspartners

in crimeDoor femke blokken en siska lYssens

14 / Stitch Stitch / 1514 / Stitch Stitch / 15

(boven) reebok Flash (links) Hanging Gardens of pulp for Construkt/Marithé+Francois Gir-baud door kunstenaar Zoe Bradley.(linksonder) Starbucks Salon

de kijker stond.” Het belangrijkste is om ‘altijd te blijven vernieuwen en

actueel te blijven in onze exposities,’ zegt Sébastien tenslotte.

De new Yorkse Gallery hield al verschillende exposities van minder

bekende kunstenaars. Zo stelde het Belgische duo Ellen Depoorter

en Jeroen De Schrijver hun Cornucopia er tentoon. De kunstenaars

schilderden een reële moderne versie van de oude Griekse Cornucopia-

legende, die de geboorte van de oppergod Zeus vertelt.

Maar er kwam ook minder serieuze kunst zoals het simplistische

The Garden of Friendship van de kunstgroepering Friends with you.

Dat maakte deel uit van een enorm populaire reeks werken tentoonge-

steld over heel Europa, de verenigde Staten en Japan. Bij The Garden

of Friendship draaide alles om de blijdschap van echte vriendschap.

Lachende figuren, ronde vormen en gekleurde cirkels op de muur cre-

ëerden een opgewekte sfeer in de Gallery.

De expositie van nightmare of a Haunted Buddha van kunstenaar

Jacob Williams gooide de scene dan weer helemaal om. Doodskoppen

en andere enge illustraties in fluokleurtjes lichten de donkere winkel op

tot een psychedelische nachtmerrie.

Elke andere tentoonstelling gaf een totaal verschillende look aan de

winkel. De kunstwerken op zich waren allemaal erg over the top. van

extreem eng, tot euforisch en van walgelijk tot buitensporig vreemd.

Alles kwam aan bod en er was niets not done. Dit verklaart het grote

succes van deze Diesel Denim Galleries. opkomende projecten van

Formavision voor Diesel zijn de lancering van een nieuwe geur en een

bijkomende tentoonstelling in Tokyo. Meer informatie over de Diesel

Denim Gallery is te vinden op diesel.com.

rEEBok’S pop-upSTorE Een ander project dat enorm aansloeg was de pop-up store voor

reebok Flash. Hiervoor heeft Formavision een concept uitgewerkt dat

meer de nadruk legt op het creëren van kunst en minder op enkel het

cureren ervan. De reebok Flash store op Bowery Street in new York

was een tijdelijk project dat een maand duurde. voor de winkel werd

een speciale limited edition collectie ontworpen in samenwerking met

artiesten zoals ontwerper rolland Berry, graphic designer John Maeda

en kunstenaar Jean-Michel Basquiat. Daarnaast verkocht reebok Flash

voor het eerst weer de iconic Freestyle series. Dit waren alle reebokmo-

dellen die in de jaren ‘80 voor een stilistische of technische doorbraak

zorgden op vlak van aerobic- en andere sportschoenen.

reebok Flash was een ongeveer negenhonderd vierkante meter grootte

winkel vol met reebokschoenen. Het interieur van de winkel stond in

het teken van de iconen van de jaren 80’. van prince’s purple rain tot

Miami vice en van Flash Dance tot Thriller. verder was het afgewerkt

met kleurrijke, flashy prints en speelse patronen van de Engelse kunst-

beweging vorticism.

kenmerkend aan vorticism zijn de abstracte vormen, zware omlij-

ning en felle kleuren. Het zoekt zijn inspiratie vooral in de kubistische

en futuristische principes maar is veel dynamischer dan deze stijlen.

niet alleen de inrichting maar ook de meubels werden speciaal op

maat ontworpen. Formavision hechte veel belang aan de ongewone stijl

van de kasten en de toonbank. Zo had alles zeer scherpe hoeken en de

vorm van een vierhoek of een trapezium. Het idee achter de meubels

was dat elk meubelstuk als apart kunstwerk kon bestaan maar in com-

binatie met andere stukken en een grote ruimte meer diepte gaf aan de

winkel.

“De winkel bracht een speelse mix van diepte, perspectief en trompe-

l’-oeil. De driedimensionale vormen zorgden ervoor dat de winkel

gecamoufleerd leek. onze intentie was om de bezoeker op een verkeerd

spoor te zetten en ze een wirwar van patronen aan te bieden in plaats

van een winkel.” verduidelijkt Sébastien van Formavision.

CroSSCuLTurE De Amerikaanse creatives gingen ook in zee met het ontwerpersduo

Marithé + François Girbaud. Marithé + François Girbaud zijn gekend

om hun progressieve visie op mode. De mode-ontwerpers brachten hun

Construkt seriescollectie uit en zochten de perfecte omgeving om hun

kleding en accessoires in te verkopen.

De Construkt series zijn een aantal limited

edition objecten, zoals kleding, schoenen en

juwelen die speciaal ontworpen zijn door

Marithé + François Girbaud en enkel in

exclusieve winkels verkocht worden. De col-

lectie bevat alle stukken die innovatief waren

voor het duo.

Formavision ontwikkelde voor hen een

pop-upstore in new York, die perfect hun stijl

benadrukte. in de lijn van M + F Girbaud is er

sprake van het cross-cultureprincipe. Dit wil

zeggen dat ze in een accessoire of kledingstuk

meerdere culturen en stijlen verwerken.

Aan de hand van dit principe werd de winkel

opgebouwd. raar gevormde objecten en in-

stallaties uit verschillende materialen toverde

de winkel om tot een oerwoud van stijlen. Zo

hingen er buiten aan de deur prachtige pa-

pieren bloemen terwijl binnen een abstracte

glazen constructie stond. Het interieur was

net zo ongewoon als de collectie van de ont-

werpers zelf.

STArBuCkS SALon MET run DMC Formavision ontwerpt niet enkel campag-

nes voor kledingmerken maar eveneens voor

andere grote merkketens zoals Starbucks. in

new York vond je zo een tijdelijk concept als

het Starbucks salon (http://www.starbucks-

salon.com).

Het Starbucks Salon was een heuse lounge

met een podium vooraan en een kunstgallerij.

Het project duurde tien dagen en trok massa’s

volk aan. Zowel bekende als minder bekende

artiesten waren te gast in het Starbucks salon.

visual artists rostarr, Ellen Depoorter en

naomi reiss hebben hun werken tentoon-

gesteld op de bovenste verdieping van het

salon. Muzikanten run DMC, Jose Gonzalez

en Aimee Mann gaven het beste van zichzelf

op het podium op de eerste verdieping. ook

voordrachten en lezingen werden op de eerste

verdieping gehouden. Zo sprak onder meer

stijlparagnost Stacey An Wolf over dat hoe je

je koffie drinkt veel over je levensstijl vertelt.

Hier kon je dus niet enkel een heerlijk kopje

koffie of warme chocolademelk drinken maar

je culturele horizon verbreden.

op 11 september werd het salon omgeto-

verd tot een klein filmfestivals. Die verschil-

lende films uitzond ter ere van new York en

ter nagedachtenis van 9/11.

WinkEL vAn DE ToEkoMST “De winkels van de toekomst gaan een

plaats worden waar mensen samen komen

en kunnen socializen. Ze gaan meer in het

teken van de consument staan en brengen de

consument ook cultuur bij door het houden

van optredens, kunstgallerijen en exposities.”

Zegt Sebastien. “Het gaat niet meer om de

artiest of de winkel maar om een mix van

cultuur en consumeren.”

Deze mix is volgens Sebastien Agnees-

sens een erg natuurlijke evolutie, die er om

verschillende redenen komt. veel bedrijven

beseffen nu pas hoe belangrijk het is om een

band met hun klanten te hebben. Daardoor

gaan ze meer communiceren met de consu-

ment en dat zowel op intellectueel, emotio-

neel, artistiek als cultureel vlak.

in de toekomst kunnen we van Formavisi-

on nog retailprojecten voor onder andere Max

Mara en Diesel verwachten. “Wat we precies

gaan doen houden we liever geheim. Dan is

de verrassing groter als het uitkomt,” aldus

Sébastien. iets om naar uit te kijken dus!

WWW.ForMAviSion.inFo

er was niets not

Done. Dit verklaart

het grote succes

van Deze Diesel

Denim galleries.

66 / Stitch Stitch / 67