品牌商務! 擁抱全通路營銷新格局社群 x 跨通路 x 體驗行銷

慧聚通路 • 智享商機

劉伯欣 Po Liu

資深顧問經理

IBM Commerce

從整體價值鏈的兩端看全通路銷售

3

›› 銷售端: 客戶驅動型全通路銷售 (經銷商與消費者)

›› 供應鏈: 需求驅動的庫存管理解決方案

4

全通路銷售目的

1) 滿足客戶需要 (經銷商與消費者)

2) 保證品牌商長期發展

電子商務在全球與區域發展趨勢

5

20%

2014 2025

零售業虛擬通路營業額佔比至2025年將預估成長至20%

資料來源：經濟部網路智慧新臺灣政策白皮書

實體通路

營業額占比

虛擬通路

營業額占比

已開發國家虛擬零售占比約5%至10%，如美

國(6.5%)、英國(9.7%)

開發中國家虛擬零售占比多在5%以下，如中

國大陸(4.1%)、墨西哥(1.4%)、印度(0.4%)

電子商務為2020年主要新興產

業之一

根據 IDC 調研報告, 中國全通路 O2O 市場在 2013 年有人民幣3 萬億, 53.4% 約1.6 萬億是 BAT 的市場, BAT 與 non-BAT 接近 1:1.

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5%

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2013 2014 2015 2016 2017

RM

B(B

illio

n)

2013-2017 China O2O Business Market Size Forecast

Market Size Growth Rate

未來 5 年是中國全通路 O2O 的黃金快熟發展期間, BAT還是市場主要的領先者

傳統產業會以多種模式進入 O2O , 例如自建線上平臺與通路, 或是透過協力廠商平臺供應方, 實現各種 O2O 業務.

O2O 業務將不限與 B2C 與 C2C; 另外 C2B 與 F2C, O2O marketing, CRM, 以及system integration 都是 O2O 的熱點

BAT, 53.4%

Non-BAT, 46.6%

2013 O2O Business Market Share

1.6萬億

3萬億

1.4萬億

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Backend

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全通路協同平臺

訂單庫存會員 商品③需求獲取

⑤訂單最佳尋源

②全域庫存可視

④動態庫存分配

①整合上新

⑥訂單鏈追蹤

門店

門店ERPPOS

IBM 智慧商務 - 打通全通路銷售, 多通路/多品牌/多模式,

一個服務的共營模式

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線 上線 下

門店

1) 直營&加盟&聯營

2) 自&非自 收銀

3) 專賣&混合店鋪

4) 奧特萊斯微導購

B2B2C & C2CB2CB2B

消費者

全通路銷售的業務機會點-- 全通路平臺提供效率，能見度， 優化銷售

1) 線上訂, 總倉發貨 (門店帶/代客下單)

– 機會: 販售缺貨商品

– 機會: 販售姐妹款或是搭配組合商品

– 機會: 挽回客戶信心, 未來還會再來

2) 線上訂, 門店提貨或發貨 (O2O)

– 機會: 增加門店銷售業績 (cross-sell/up-sell)

3) 線上訂, 門店退換貨– 機會: 在門店購買, 將退換貨換成再次購買

4) 線上/下跨通路尋源– 機會: 降低重複安全庫存

5) 正價販售各門店零碼商品– 機會: 找出商品, 以正價售出; 減少降價, 清貨的損失

6) 預售, 販售未來庫存 Available-To-

Promise (ATP)

– 機會: 還未到就已經售出, 在途, 在出貨倉

8

各行業標杆企業全通路案例, 中國品牌企業線上銷售額約占總體的 5%, 全通路業務同時提升業績與滿足消費者更廣泛多元的消費形態

9

年營業額 2015 雙11 門店

1,400 億 2+ 億 20,000+ 間 全加盟

100 億 5,000+萬 10,000+ 間 90% 加盟

20 億 3,500+萬 750+ 間 70% 加盟 70% 商場

20 億 3,000+萬 700+ 間 60% 加盟 75% 商場

經營者的思路: 雙十一做一天比我所有實體門店一天賺的還多

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B2B2C & C2CB2CB2B

消費者

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2015-03-04 IT 時代週刊: 董明珠 “ 格力今年會毫不手軟，打價格戰的同時轉型互聯網 ”

1. 打價格戰: 五年內衝上人民幣 2,000 億目標不變

– “暴利時代已經結束了”，今年變頻空調的價格競爭“當然還要繼續”

2. 轉型互聯網:

– 去年格力天貓旗艦店首次參加了“雙十一”促銷，當天網上銷售額過億。

– 隨後, 格力的官方網上商城正式上線。“ 格力全國 2

萬多家專賣店，各地的價格不一樣，而網上價格是統一透明的。”

– “ 格力網上商城現在試運營已經一個多月，消費者在網上還是以諮詢、瞭解為主。格力在各地還設有體驗中心，開展線上線下結合，提供零距離服務。”

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“電商訂單由距離最近的門店提供配送安裝服務，我們會有一個系統進行電商收入的就近分配，未來 線下門店 仍然是主體。”

一、定 位：

新增通路 促進現有通路銷售

。電商等同於全國性的大店，銷售的都是經銷商的貨，利潤屬於

經銷商。

。 虛擬與實體不是替代，而是相互融合。虛擬經濟實體化是未來趨勢，

打動消費者還要虛實結合。線上引流，線下體驗和消費，促進實體店的銷售；

線下體驗，線上購買，增加用戶體驗和口碑。

。引導業務流程優化和通路結構優化，實現通路融合和業務增長，

擁抱互聯網

格力全通路銷售模式

14

T-Mall

消費者

T-Mall

庫存可視, 獲取訂單, 收款, 最優分配訂單

智慧商務解決方案

多層級通路,

20,000+ 專賣店 省公司

專賣店

①庫存

②購買

③收款

④尋源

⑤交付安裝

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1) 直營&加盟&聯營

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4) 奧特萊斯微導購

B2B2C & C2CB2CB2B

消費者

從線上的微信公眾號作起, 實現線上線下融合

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公眾號提供簡單功能與單向溝通, 展示當季新品與預約試穿

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公眾號引流線上社群會員到附近線下門店消費與快速成為會員

18

公眾號引流線上社群會員到線上門店消費

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消費者在不同的通路與工具, 可以看到相同的內容, IBM 提供自動調整的自適應模版會依照不同的工具呈現

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②全域庫存可視

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門店

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IBM 智慧商務 - 打通全通路銷售, 多通路/多品牌/多模式,

一個服務的共營模式

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1) 直營&加盟&聯營

2) 自&非自 收銀

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消費者

都市麗人

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消費者

ERP系統

WMS

設計公司

ODM及代工廠

供應鏈金融機構

物料供應商

加盟商

供應鏈視覺化及訂單全程跟蹤

運輸管理系統

手機

互聯網

熱線

加盟店

銷售中心

獲取訂單

物流中心

採購中心

加盟商

B2B網站

CRM系統

滿足訂單

價 值 鏈 生 態

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消費者

ERP系統

WMS

設計公司

ODM及代工廠

供應鏈金融機構

物料供應商

加盟商

供應鏈視覺化及訂單全程跟蹤

運輸管理系統

手機

互聯網

熱線

加盟店

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採購中心

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B2B網站

CRM系統

價 值 鏈 生 態

加盟店

供應鏈管理

Emptoris

倉儲管理

WMS

產銷優化

iLOG

訂單樞紐

OMS B2C

B2B

WCS

智慧補貨

智慧排班

iLOG

獲取訂單

B2C

B2B

智慧補貨

智慧排班

滿足訂單

倉儲管理

多地多倉

產銷優化

生產排程優化

訂單樞紐

全域庫存可見平臺

庫存連動系統(動態尋源)

ATP 可承諾庫存量系統

供應商協同門戶

供應鏈管理

採購資訊平臺

採購管理系統

採購戰略尋源系統

全通路下的供應鏈管理

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庫存管理系統訂單尋源連動庫存可視

供應商

倉庫門店

動態尋源

尋源規則

庫存承諾供需平衡 現貨 期貨

庫 存

庫 存

庫 存

庫 存

1) 庫存透明

2) 庫存一體化

3) 需求管理

4) 計劃管理

5) 訂單管理

都市麗人運用 IBM 全通路解決方案，線上線下業績突飛猛進- 實現線上業務 B2B, B2C, 以及全通路銷售- 實現全域庫存可視, 線上線下一盤貨

26

商業挑戰：中國高端時尚零售品牌深刻瞭解營運轉型的必要性。該公司想要提高客戶忠誠度、加強供應商整合，從而增加營收，而尋求一個能集中管理業務活動和優化營運效率的電子商務方案。

智慧的解決方案：此方案收集訪問該公司官方商城客戶的流覽活動，並運用這些資料來分析客戶的線上購物行為、改善用戶體驗，以及管理和優化其行銷計畫。例如，該公司現已可精准鎖定新商品需求的趨勢，且善用相關洞察調整行銷方案，進而促進銷售業績。商品設計人員也可利用這些資訊來迎合多變的客戶喜好，開發出更切合需求的產品。經由IBM解決方案的訂單管理系統 (OMS)，該公司也能針對每一筆訂單找到最佳的發貨倉庫和方式。

該零售品牌現已可精准鎖定新商品需求的趨勢，且善用這些洞察調整行銷方案，進而迎合客戶的要求。

綫上/下通路融合以門店為主的線上線下融合, 門店積極發展會員; 線上服務會員, 分享利潤

分析需要即時追蹤網站造訪者的線上活動，提升銷售轉換率和重複購買率

B2C ￥7,000 萬增長全通路平臺上線後10個月內，線上帶來的增長業務人民幣金額

解決方案 WCS (WebSphere® Commerce Solution)

OMS (Order Management Solution)

Coremetrics

B2B￥1,400 萬訂單增長門店 B2B 業務增長, 多倉多區一盤貨發貨, 滿足門店需求

開啟雙贏互動的全新商機

實體零售行業在網路時代中的一次有益的嘗試

都市麗人全通路電商平臺

• 線下門店是零售企業生存和發展的根基

• 線上是線下終端的有效補充

三大落地原則 ：

• 1. 全通路行銷

• 2. 利潤分享模式

• 3. 保底收益

都市麗人的電商平臺是以會員服務和會員營銷為切入口，添補會員線上上進行購買的需求

從批發轉型零售,

– 直接服務消費者成為第一要務

– 服務加盟/直營門店成為業績增長關鍵點

通過會員的積分管理和兌換服務，可以激勵會員的重複購買（以獲得更多的積分），培養會員的忠誠度，進而實現統一的會員管理

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訂單庫存會員 商品③需求獲取

⑤訂單最佳尋源

②全域庫存可視

④動態庫存分配

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門店

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IBM 智慧商務 - 打通全通路銷售, 多通路/多品牌/多模式,

一個服務的共營模式

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門店

1) 直營&加盟&聯營

2) 自&非自 收銀

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消費者

IBM - WCS

IBM - OMS

前臺 WCS 解決方案提供了豐富的開箱即用流程和功能，並且具有高度的可擴展性和靈活性來支持企業業務變更

企業工具

管理工具

開發工具

管理工具 可配置的業務流程

行銷 銷售 內容與目錄 協作 訂單管理

業務作業引擎

關係與合同 全球化 個性化 分析

底層支撐系統

性能 整合 服務 監控 審計 基礎架構

企業用戶控制台貿易加速器管理中心銷售中心

工作空間管理中心

網站管理主控台

整合式開發環境

市場分段精准行銷針對性折扣

優惠卷實驗聯盟

搜索和指導銷售增強的購買體驗

打包/捆綁電子郵件推銷

獎勵/積分禮品中心

產品上架產品編輯銷售目錄

預覽、審批、發佈產品中心手機商城

工作空間現場幫助用戶社區產品評論

多維度排行幫社會化電子商務

知識庫管理

特性概述分散式訂單管理

靈活定價客戶支持

付款審批工作流

角色會員管理

授權

商店關係資產存儲

擴展網站/多商店系統全球商務

關係的管理與個性化

全面的方法資料倉庫

點擊流分析報告框架

智能資料採擷

網站性能自主計算

WCS集成功能Web服務

人員、流程和資訊性能察看器 日誌分析器

開放、可擴展、可靠的基礎設施

中臺 OMS 全通路協同平臺主要能力

31

業務流程建模

銷售訂單(SO)履行

調撥單履行（Transfer Order/Inbound Shipment）

退換貨流程（Reverse Logistics )

延期交貨流程

業務參與者模型建模

客戶建模

企業組織機構建模（Enterprise）

承運商建模(Carrier)

履行網路建模(Node)

供應商建模(Vendor/Seller)

其它業務參與者建模

商品建模

商品建模

價格建模

內容管理

上下架管理

業務規則建模

訂單履行基礎配置

訂單履行管理相關配置

尋源和排程設置

用戶許可權

系統安全性配置

業務規則建模

介面整合

商品/價格/目錄等基礎資料導入

店鋪倉庫資料導入

訂單導入

倉儲管理整合

物流整合管理

電商平臺介面

支付結算相關

庫存建模

庫存建模

安全庫存

庫存分配

ATP, RTAM規則定義

業務價值分析方法論

願景

行動

策略

從工作層面發現問題和根源業務需求業務部門 &關鍵人物

確定當前能力成熟度報告最佳實踐夥伴

&業務部門領導

找出公司和最佳實踐之間的差距績效指標業務部門領導

& 關鍵人物

評估部門創新意識和準備程度變革準備度 部門領導

從管理高層發現問題和根源CIO和業務部門領導 &

關鍵人物訪談

方法論 來 源 目標

確定成熟的最佳實踐最佳實踐IBM 資料庫來源

(一些訪談)

改善機會Opportunity

根本原因Root Cause

發現問題Issue

鑒定Assessment

業務價值分析架構

組 織

現行 IT 架構調研

流 程 系 統

長/中期戰略計畫

公司相關計劃短期（1～2年） IT 戰

略側重項目

已規劃流程改善項目(今年或短期內要實施)

全公司組織圖

各調研部門組織圖 相關業務流程圖

ISO 或是 標準流程圖

相關業務作業準則

其他

今年 IT 專案規劃 （軟/硬體）

分析目標

一個庫存平臺 商品管理 多管道管理

提升營運能力 業務發展成長

訂單滿足 訂單獲取

業務價值調研規劃步驟: 以四個步驟對於本次調研規劃相關流程進行調研與評估，找出改善的機會並建議實施計畫

步驟 1

資料收集與訪談

步驟 2

評估與分析發現

步驟 4

優化藍圖建議

步驟 3

改進機會

現有資料收集

需求與問題匯總 真因分析

流程資料分析

商業環境研究

評估與排序改善方案

總結與報告

建置藍圖

標竿最佳實踐

特定作業資料收集

擬定改善機會

訪談

IT 環境架構調研

核心業務流程梳理

35

線上管道

倉庫/門店

電商運營

訂單管理商品上新流程

業務準備 業務執行

全管道庫存分配

訂單尋源：門店、調撥

訂單尋源：全管道能力

從ABC公司目標設計達成實施戰略與具體可執行項目

36

建立有特色的品牌

未來 3 年內業績成長目標

— 業績能穩定增長

2017 年門店成長目標 –

— 2年淨增長100 家 門店

營運優化

銷售增長

更多

公司目標 增長實施戰略 具體業務價值

更准

訂單自動集單與拆單客戶滿意, 優化時間成本; 根據規則與時間將集單一起發送

更高效 整合上新商品流程省人力, 省時間成本; 一次製作商品資訊, 管理線上多通路上新品

更快 導購代客戶下單導購可以銷售自己門店, 其他門店與總倉所有可視商品

門店24hr下單門店可以隨時流覽公司商品, 對公司下訂單

庫存全域可視庫存包含倉庫, 門店, 商城

門店導購24hr銷售導購上班服務客戶, 下班可以由微導購與客戶互動, 銷售

線上訂, 門店試戴, 出貨線上導流客戶到門店

網店通, 鏈結所有 3rd

打通所有 3rd 通路, 業務統一管理

最佳尋源根據規則, 自動找出最適合的商品. 例如: 成本, 距離, 庫存, 門店大小

ABC 全通路銷售業務規劃

37

全管道銷售平臺核心

1

3

全管道銷售平臺增強

2

2016.06 - 2016.10

2016.01 - 2016.04

2016.04 - 2016.06

全管道銷售業務拓展 & 資料整合一致化

數據一體化, ERP&加強資料的規範化

訂單自動拆單與集單

整合上新商品流程

實現庫存連動

訂單狀態追蹤&更新

建立多元化線上/下管道(B2C, 門店下單, 微導購, APP…)

融合線上/下 銷售管道

開放 B2B 現貨與遠期商品補貨

門店退換貨

全世界第一名, O2O 全通路銷售解決方案的 Leader

38

IBM電子商務套件被公認為全球最佳 B2C 解決方案

No.1多年以來，IBM電子商務解決方案在行業評比中都是處於第一的位置；

>US$10B單一平臺支援的B2C、B2B客戶和B2B通路合作夥伴，每年IBM電子商務貢獻的收入達到百億美元以上

3000全球3000家客戶在使用WCS支撐電子商務業務

20/100，43/500根據2011年IDC最新發佈的企業應用：觀察報告，在100強電商中有20個、在500強中有43個是IBM電子商務客戶，其中包括Staples, Office Depot, Sears等前10名的客戶

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The Forrester Wave™: B2C Commerce Suites, Q3 2012

IBM電子商務套件被公認為全球最佳 B2B 解決方案

No.1多年以來，IBM電子商務解決方案在行業評比中都是處於第一的位置；

>US$10B單一平臺支援的B2C、B2B客戶和B2B通路合作夥伴，每年IBM電子商務貢獻的收入達到百億美元以上

3000全球3000家客戶在使用WCS支撐電子商務業務

20/100，43/500根據2011年IDC最新發佈的企業應用：觀察報告， 在100強電商中有20個、在500強中有43個是IBM電子商務客戶，其中包括Staples, Office Depot, Sears等前10名的客戶

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The Forrester Wave™: B2B Commerce Suites, Q4 2013

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劉伯欣 0953 666 693