為什麼買？情感、動機 & 需求（Why We Buy on Branding, Marketing, and Advertising）

連續假期後.. 天⼀一⼤大早.. 上課！.. 講師

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-- 感動70億⼈人⼼心，才是好設計: 好品牌的吸引⼒力法則

20世紀.. ⼯工業時代.. 與頭腦、智⼒力、教條、確定性有關，到處存在如帝

國主義般的品牌。 21世紀.. 則與內⼼心、感性與直覺有關，強調創新，

把重⼼心放在感性體驗。

感性？動機（需求）是驅使

⼈人類⼀一切⾏行為的主要⼒力量，包括購買⾏行為…

體驗？透過設計刺激與強化

消費者體驗的情感接觸。

1st Presentation : 為什麼買？情感、動機 & 需求









2nd Presentation：平⾯面廣告（DM, Posters）設計美學






最後 Lu Lu 給予機構.. ⾏行銷建議.. 結尾

F R A N C E S L I N | 聖愛園地 & 慢飛家族 I N T E R N

1st Presentation: 為什麼買？情感、動機 & 需求

R OA D M A P 路線圖

• 前⾔言

• Take Home：賣的不只是產品.. ⽽而是需求...

• ⾺馬斯洛的動機（需求）層次 • 廣告實例

• Conclusion：關鍵在於產品與需求間的聯結

• References

-- “How Concepts Affect Consumption,” HBR, June 2009

我們只要花幾分鐘到商店，⽤用微波爐加熱餐點，就可以滿⾜足需求了。

我們的⽣生理需求得到滿⾜足，⼜又有多餘的時間，因此愈來愈常搜尋和消

費「概念」，為這股驅動⼒力尋找⼼心理出路。

-- “How Concepts Affect Consumption,” HBR, June 2009

我們只要花幾分鐘到商店，⽤用微波爐加熱餐點，就可以滿⾜足需求了。

我們的⽣生理需求得到滿⾜足，⼜又有多餘的時間，因此愈來愈常搜尋和消

費「概念」，為這股驅動⼒力尋找⼼心理出路。

2009 哈佛商業評論.. ⼀一篇論⽂文.. 指的是21世紀的現在，除貧困

國家外，基本⽣生理需求(e.g. ⽔水, ⻝⾷食物) 已達成.. ⼈人們開始轉向⼼心

理層⾯面的滿⾜足...

賣的不只是產品.. ⽽而是（⼼心理）需求....

TA K E H O M E

動機（需求）：⾺馬斯洛的需求層次

動機（需求）：⾺馬斯洛的需求層次

⾺馬斯洛（Abraham Maslow）.. 20世紀著名的⼼心理學家

把需求分成6個層次

借他的需求層次來說明購買動機..

超⾃自我實現需求 1

⾃自我實現需求 2

尊重需求 3

社交需求 4 安全需求 5

⽣生理需求 6

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存在感

個⼈人理想

個⼈人抱負

超⾃自我實現需求

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活⼒力

樂趣

探索

創造⼒力

⾃自我實現

發揮潛能

⾃自我實現需求

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⾃自尊

成就

優越

名聲

地位

尊重

尊重需求

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友誼

愛情

歸屬

被接受

關懷

信任

社交需求

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空氣

⻝⾷食物

⽔水

性

睡眠

安全需求

⽣生理需求

⼈人⾝身安全

⽣生活穩定

免遭痛苦

疾病

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空氣

⻝⾷食物

⽔水

性

睡眠

安全需求

⽣生理需求

⼈人⾝身安全

⽣生活穩定

免遭痛苦

疾病

“⽣生理需求已受到滿

⾜足開始尋找”.. ⽣生理

出路並不是不重要

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廣告實例

友誼

愛情

歸屬

被接受

關懷

信任社交需求

“快樂過活”

台中慈愛襪⼦子

復活環保筷

聖智蝶⾕谷巴特包… 可參考 American Eagle & A&F… 主打社交需求

“這個世界有個暫停的按鈕”

“開啟快樂”

可⼝口可樂 Ads - 影⽚片

⾃自尊

成就

優越

名聲

地位

尊重尊重需求

尊重需求

“準備迎接挑戰”

尊重需求

“我不期待成功.. 我為成功⽽而準備.. ”

Hugo Boss Ads - 影⽚片

尊重需求

.. 時尚都會⼥女性象徵

活⼒力

樂趣

探索

創造⼒力

⾃自我實現

發揮潛能⾃自我實現需求

⾃自我實現

.. 好奇.. 樂趣！

⾃自我實現

Oreo 甚⾄至⿎鼓勵消費者發揮創意，邊吃邊玩！

Oreo Ads - 影⽚片

彰化慈愛蛋捲

聖家乳酪絲

聖⺟母聖⼼心泡菜… 可參考 Oreo … 教消費者怎麼吃… 甚⾄至邊玩邊吃

“平凡的⼈人也能不平凡.. ”

⾃自我實現

.. 猜猜看！

⾃自我實現

剛剛有講到 Coca Cola 賣的是快樂.. 其實同⼀一產品可有不同訴求..

Coke 的這⼀一系列廣告結合.. 熱⾨門話題..

⾃自我實現

⾃自我實現

搭配 Olympics 選⼿手傳達出.. 挑戰⼈人體極限.. ⾃自我實現.. 發揮潛能的感覺

存在感

個⼈人理想

個⼈人抱負超⾃自我實現需求

超⾃自我實現

“提重物的才是真男⼈人”

超⾃自我實現

“會使⽤用複雜機器的才是真男⼈人”

超⾃自我實現

.. 這兩則廣告不僅僅定義男⼈人應該有怎樣的能⼒力.. 附加價值當然還包括了存在感..

Dove Men + Care - 影⽚片

⾃自我實現

Apple ‘向瘋狂⼈人⼠士致敬’ - 影⽚片

審美觀

美的重新定義其他

.. 就算是低卡路⾥里的百事可樂也有熱量

.. 對美的⼈人事物嚮往

審美觀

重新定義

其他

“胖” or “極棒的”?

審美觀

重新定義

其他

“只有零缺點的⽪皮膚才是美的嗎？”

審美觀

重新定義

其他

“40歲的⼥女⼈人有可能⽐比20歲⼥女⼈人更有魅⼒力嗎？”

審美觀

重新定義

其他

“這個社會能接受⽼老.. 也是種美嗎？”

⽴立達⼿手⼯工皂

玫瑰… 社會⾏行銷（Social Marketing）

關鍵在於產品與（⼼心理）需求間的連結

C O N C L U S I O N

TA K E H O M E：賣的不只是產品 . . ⽽而是（⼼心理）需求 . . . .

• ⾺馬斯洛的 6 個動機（需求）層次

• 廣告實例


• References

可與等需求做連結



• 廣告實例


• References

產品

可與等需求做連結



• 廣告實例


• References

產品存在樂趣尊重歸屬信任 etc

T H A N K YO U

感動70億⼈人⼼心，才是好設計: 好品牌的吸引⼒力法則

⾏行銷前必修的購物⼼心理學

消費⾏行為之前的⼼心理學

概念消費⼒力（How Concepts Affect Consumption）, HBR, June 2009

亞伯拉罕·⾺馬斯洛 - Wikipedia

R E F E R E N C E S


感性？⾏行銷之前，需了解消

費者究竟為何⽽而買，動機（需求）是驅使⼈人類⼀一切⾏行為的主要⼒力量，包括購買⾏行為…



以及 Lu Lu 給予機構.. ⾏行銷建議..

中場休息時間 15 mins

為什麼買？情感、動機 & 需求（Why We Buy on Branding, Marketing, and Advertising）

Marketing

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