MARKNADSPLAN

Shajan Kozegary 921211-1356 MarknadsföringRobin Johansson 910121-1275 Linköpings UniversitetThomas Negassi 891219-0496 722G83, HT 2012Junior Asante-Poku 870107-1196Nermin Gutic 861105-4174Hassan Ali 840608-5657

1 | S i d a

Innehållsförteckning

Sammanfattning 1

Nuvarande situation 2

Inledning2

Mål och målpåverkande faktorer 4

Marknadsstrategi 6

Analys 8

Intern och extern marknadsföringsanalys 8

S.W.O.T. - analys 11

Marketing mix (7P) analys 14

Åtgärdsförslag 17

Budget 20

Uppföljning 21

Källförteckning 22

1 | S i d a

SammanfattningSyftet med detta arbete har varit att genom en genomgående analys av Arenabolaget AB

komma fram till en generell slutsats kring hur företaget kan förbättra vissa aspekter utifrån ett

centralt marknadsföringsperspektiv. Genom att använda oss av en rik variation av källor, ifrån

kurslitteratur till intervju med marknadschefen på Arenabolaget, har vi fått en bred bild att

bygga vår marknadsplan på.

Vi tillämpar olika välkända analyser och teorier som S.W.O.T, PEST, Marknadsmix m.m. på

Arenabolaget för att se hur bolaget ter sig inom sin bransch och marknad. Vi granskar även

bolaget på ett kritiskt sätt och försöker hitta såväl styrkor som vi uppmärksammar och

svagheter, som vi vidare ger förbättringsförslag till. Meningen med denna marknadsplan är att

ställa frågor som, hur väl anpassat är Arenabolagets produktutbud efter konsumenternas

efterfrågan? vad kan förbättras? och är den väg bolaget valt att gå verkligen den optimala

vägen enligt de teorier vi bedömer ifrån?

Marknaden för ett evenemangsföretag ger möjligheter till stor variation med allt från

musikaler, teater, stand-up till mässor, events och föreställningar. Detta leder till att

differentiering är nyckeln till framgång.

Eftersom Arenabolaget AB arbetar med en relativt bred marknad bör man vara uppmärksam

på förändringar i samhället samt hur ens konkurrenter agerar i likartade situationer. Med ett

tjänsteföretag som Arenabolaget, som har en stor konkurrens kring att locka publik och turism

till sin stad är det alltid viktigt att lägga fokus på marknadsföring och dess strategier.

Arenabolaget vill enligt sig själva kontinuerligt få folk att “vända blickarna mot Linköping”

genom att erbjuda evenemang som överträffar konkurrenternas utbud.

Bolagets val av differentiering verkar vara ett bra val för den givna situationen. Det finns dock

plats för finjustering och nytänkande inom vissa aspekter av Arenabolagets verksamhet.

Genom vår marknadsplan så vill vi visa innovativa lösningar utan att ändra saker som redan

fungerar.

1 | S i d a

Nuvarande situationInledningInledning:

Syftet med den här uppgiften är att göra en marknadsplan för ett företag och vi har valt

Arenabolaget.

Bakgrund:

Arenabolaget är ett företag som bedriver evenemang och konferenser Arenabolaget ordnar

evenemang och mötesplatser som invånare har innehållsrik fritid och besökare

lockas att komma till Linköping. Arenabolaget medför att Linköping är en attraktiv stad för

invånare och besökare från andra städer.

Metod:

Metoden som vi använder är att söka fakta om Arenabolaget genom Internet och att göra en

djupintervju som vi ställer frågor omkring företagets marknadsstrategi, affärsidé och vision.

Material:

Material som vi använder är Internet, litteraturen och frågor som vi ställer på intervjun.

Arenabolagets affärsidé:

Dess affärsidé är att våga vara annorlunda och unika med ett brett utbud av evenemang och

mötesplatser för alla. (Arenabolaget, 2011)

Vision:

"Genom vårt engagemang ska vi bidra till att människor får upplevelser som överträffar deras

förväntningar."  (Arenabolaget, 2011)

Strategi:

Arena använder differentiering som strategi dvs Arena eftersträvar vara unika med att anordna

stora nationella och internationella konferenser och erbjuda populära artister och

världsstjärnor i Linköping för att locka människor komma till Linköping.

2 | S i d a

Nyckeltal:

Omsättning:

Arenas nettoomsättning i året 2011 var  77.611.000 kr vilket var en ökning  med 7 % jämfört

med  året 2010 då var nettoomsättning 72.402.000 kr. (Årsredovisning 2011)

Vinst:

Resultatet efter finansiella  poster året 2011 var -1823000 kr medan resultatet efter skatt var -

1363000 kr. (Årsredovisning 2011)

Kassalikviditet:

Företagets kassalikviditet  i året 2011 =  (42849684/22858969)*100 =187.5%.

(Årsredovisning 2011)

Arenabolagets soliditet i året 2011 var 50.6% vilket var en ökning med en procentenhet

jämför med föregående året  49.6%.  (Årsredovisning 2011)

3 | S i d a

Mål och målpåverkande faktorerArenabolagets mål och visioner:

Arenabolaget är en av Östergötlands ledande evenemangsaktörer som har som ett av sina

huvudmål att bidra till att besöksnäringen i Linköping växer och att staden fortsätter att vara

attraktiv för både boende och besökare (Linköpings stadshus årsredovisning, 2011). Man vill

dessutom skapa en innehålls- och variationsrik fritid för stadens invånare.

Med arenor som Konsert & Kongress, Cloetta Center, Sporthallen och Stångebrofältet har

man otroligt goda förutsättningar för att fortsätta lyckas med de mål och visioner som Bolaget

har - "Att vända landets blickar mot Linköping". Året 2011 såg Arenabolaget bland annat till

att blickarna vände vid bland annat Melodifestivalen och Idol. Dessa attraktioner bidrog inte

bara till en tillströmning utav besökare till Cloetta Center, utan även till staden i sin helhet.

Arenabolaget med Linköpings stadshus jobbar ständigt med att göra det mer attraktivt för

turister att komma till Linköping och ta en titt på staden, och den turistekonomiska

omsättningen för 2011 var 15% högre jämfört med förgående år (Linköpings stadshus

årsredovisning, 2011).

Arenabolagets affärsidé lyder som följande: "Vi ska våga vara annorlunda och unika med ett

brett utbud av evenemang och mötesplatser för alla."  (Arenabolagets årsredovisning, 2011).

Detta har man genom åren alltid jobbat med. Ett bra exempel på av dessa "unika evenemang"

var Maj 2011 då Cloetta Centers ishockeyhall byggdes om till en "skatehall" där Legenden

"Tony Hawk" visade upp sig för publiken.

Deras vision är att skapa evenemang som bidrar till att människor får upplevelser som

överträffar deras förväntningar, något som man arbetat hårt med genom att ordna så storslagna

tillställningar som möjligt med allt från Handbolls-VM till spännande psykologinummer med

Henrik Fexeus.

4 | S i d a

Vilka externa faktorer påverkar Arenabolagets grad av måluppfyllelse?

Den största faktorn som kan påverka Arenabolaget från att få igenom sina mål (bland annat att

göra Linköping till en aktiv och livlig stad med många event av olika slag) är den

konkurrensmässiga faktorn. När artister och övriga underhållare bestämmer sig för att

uppträda i Sverige finns det vanligtvis flera olika städer som konkurrerar om att få ha

underhållaren i just sin stad för att locka till sig fler turister och för att göra staden mer

attraktiv (Intervju med Runesson, 2013). Detta medför att man väljer att hyra ut sina lokaler

till lägre priser och ett “priskrig” startats mellan städerna. Självklart väljer underhållarna inte

bara städer utifrån det bästa priset utan även andra faktorer såsom storlek på lokaler samt

befolkningsmängd i städerna. En viktig faktor för underhållaren/underhållarna är även att nå

ut till så många som möjligt. Det kan oftast vara enklare i större städer där mer människor

befinner sig och kan gå på eventen. Den ekonomiska faktorn är dock en självklarhet för varje

underhållare då även dessa arbetar med begränsade resurser.

5 | S i d a

MarknadsstrategiAnsoffs tillväxtmatris kan användas till att välja en strategi för en produkt eller marknad

(Fahy & Jobber, 2012). Först ska vi introducera teorierna. Tillväxtmatrisen har fyra rutor med

två dimensioner, produkt och marknad.

bild 1

Med Marknadspenetration menas ett utökande av försäljning av existerade produkter i

existerande marknader. Det kan räcka med att bibehålla marknadsandelarna om marknaden

växer, i annat fall så används mer konkurrensaktiga medel som t.ex. prisnedsättning,

marknadsföring m.m.  

Marknadsutveckling betyder att existerande produkter fokuseras på att säljas i en ny

marknad. Nya marknader kan nås på flera sätt; antingen geografiskt, med nya

distributionskanaler eller ny målgrupp.

Produktutveckling är en tillväxtstrategi som fokuserar på att produkten utvecklar nya

produkter eller tjänster på existerande marknader. Den existerande marknaden måste då ha en

efterfrågan på nya produkter och samt kompetens i ett företag för produktutveckling.

Diversifiering innebär att nya produkter eller tjänster lanseras i en ny marknad. Detta kräver

mycket kompetens då man inte alltid har erfarenhet inom produkt/tjänst och marknad.

De viktigaste frågorna man bör ställa sig när det gäller marknadsplanering är

Vart är vi nu? Var vill vi vara? Och hur når vi dit?

Marknadsstrategi kan här användas som en plan för att ta sig från nuläget till målet.

Arenabolaget i detta fall valt marknadspenetration som strategi. Vilket betyder att de inte

ändrar på sin produkt utan försöker utöka marknaden genom att samverka med andra

kommunala och privata besöksmål samt andra anläggningar och arrangörer.

6 | S i d a

Marknad i dagsläget

Det finns inga specifika primära målgrupper i marknadsmålet för Arenabolaget utan de har

flera olika evenemang där det finns intresse för olika målgrupper. Evenemangen innehåller

musik-, sport- eller politiska händelser. Inom denna bransch är det nödvändigt att attrahera så

mycket folk som möjligt för att kunna uppnå en hög biljettförsäljning. Det gäller då att

arrangera evenemang som attraherar tillräckligt många för att det ska löna sig i slutändan.

Nationellt anses bolagets primära målgrupp vara konferensarrangörer som vill arrangera

möten och konferenser (Runesson, A. (2013).

Konkurrenternas marknadsmål

Friends Arena, Ericsson Globe Arenas och Got Event AB är exempel på konkurrenter. Dessa

är konkurrenter i städer över hela Sverige som har samma marknadsmål som Arenabolaget.

Och med detta innebär det också att de lockar bort potentiella kunder. Därför är det viktig att

konkurrera bättre mot liknande företag för att kunna locka kunder utanför Linköping i en

större skala. Arenabolaget vill också satsa på att konkurrera bättre mot mötesarrangörer

internationellt och anser att motsvarande mötesarrangörer i liknande skala världen över, vara

största hotet på just denna marknad. (Runesson, A. (2013).

Arenabolagets fördel

Den största fördelen Arenabolaget innehar är den geografiska faktorn då den regionala

konkurrensen inte är avsevärd. Det är mycket enklare att konkurrera eftersom Linköping inte

består av en liknande regional konkurrens vi ser mellan Ericsson Globe Arenas och Friends

Arena i Stockholm.

Differentiering

Arenabolaget differentierar sig ifrån andra med att ha en brett utbud av evenemang samt

flexibilitet vid utbud av arenor d.v.s. att de erbjuder flera olika publika evenemang och att de

har flera olika arenor att välja emellan (Cloetta Center, Konsert & Kongress, Sporthallen,

Stångebrofältet mm.) beroende på evenemangets behov. Som exempel på det utbud som

erbjudits på Arenabolaget har vi José Carreres i samarbete med Norrköpings Symfoniorkester

och uppvisning av Tony Hawk skate proffs (Runesson, A. (2013).

7 | S i d a

AnalysIntern och extern marknadsföringsanalysFöretag som utgår främst från kundernas behov är marknadsorienterade. För dessa företag är

det viktigt att ha koll på sin omgivning och studera faktorer som de påverkas av för att bättre

strukturera upp sin marknadsföring samt fånga upp information om förändringar och behov

tidigt, för att på så sätt bättre anpassa sig efter dom och förhoppningsvis kunna utnyttja

möjligheterna och minimera riskerna. Arenabolaget AB är ett sådant företag. Det är en viktig

konkurrenskraft att tidigt kunna se förändringar och agera konsekvent efter dem. Vissa krafter

och förändringar är viktigare än andra. Nu ska vi genom en omvärldsanalys ta en närmare titt

på de faktorer som är mest relevanta för Arenabolagets marknadsföring.

Politiska/ Juridiska faktorer

Arenabolaget AB är ett kommunalägt företag och dotterbolag till Linköpings Stadshus AB.

Dess uppdrag är att tillgodose kultur- och fritidslivets behov av lokaler samt stödja

näringslivet genom att vara med och arrangera olika arrangemang och evenemang. Bolaget får

uppdrag av kommunalstyrelsen och kommunens kultur- och fritidsnämnd i Linköping och

dess uppgift är även att marknadsföra Linköping som mötesplats för konferenser, mässor,

konserter mm. samt förstärka Linköpings plats bland andra svenska städer gällande

arrangemang- och eventutbudet i Sverige. Bolaget får inte förvärva, äga eller förvalta

fastigheter men om kommunalfullmäktige godkänt det kan bolaget äga aktier eller andelar i

andra bolag för att främja dess ändamål (Arenabolagates bolagsordning, 2011).

Ekonomiska faktorer

Som det framgår av bolagsordningen har Arenabolaget som sin verksamhet att värva, planera,

marknadsföra, försälja och genomföra arrangemang, events, kongresser, mässor, utställningar

mm. Det gör att företaget är beroende av hur de ekonomiska förhållandena ser ut. Vi befinner

oss i en lågkonjunktur och efterfrågan på varor och tjänster har minskat. Nyligen när Anders

Borg presenterat finansdepartementets prognos för 2013 var det en fortsatt svag tillväxt med

en ökning på 1,1%.

8 | S i d a

Arbetslösheten steg under 2012 till 7.7 % och enligt Arbetsförmedlingens prognoser kommer

samma trend att fortsätta för de två kommande åren. 2013 beräknas arbetslösheten stiga till

8.4 och 2014 till 8.5 % (SCB, 2012). Att ökningen mellan 2013 och 2014 inte blir större beror

bland annat på att man beräknar att ekonomin stärks och att fler kommer att studera.

Riksbanken sänkte i december 2012 reporäntan till 1% och den beräknas ligga på ungefär

samma nivå under 2013 (Nordea, 2012). Även bolagsskatten sänks till 22 % fr.o.m 2013

(Expressen, 2012). Dock höjs inkomstskatten i Linköping med 0.65% till 30.9 % (SCB,

2012).

Sociala faktorer

Idag har Linköping ca 148 000 invånare. Medelinkomsten var 2010, 243 400 kr och de

senaste 3 åren har den stigit med ca 1%/år. Linköping, Norrköping och de orterna som ligger

omkring städerna formar Sveriges fjärde största storstadsregion och i Östergötland bor det ca

433 400 invånare. Medelinkomsten i övriga Östergötland är lägre än i Linköping och ligger på

ca 236 600 kr och stiger med ca 0.5% / år (SCB, 2012). Enligt kulturrådets statistik är

gruppen tjänstemän de som är mest kulturaktiva (SCB, 2012 & Statens kulturråd, 2002). På

senare tid har miljön uppmärksammats allt mer och det har blivit allt viktigare för företag att

arbeta på ett miljövänligt sätt. Att Arenabolaget AB har anammat detta tänk ser man på deras

Svanen-märkta restaurang ”Konsert och Kongress”. Att en restaurang blivit Svanen-märkt

innebär att den tar ett helhetsgrepp på miljöarbetet; att personalen är engagerad, att den har ett

långsiktigt miljötänk och en minskad miljöpåverkan vid det dagliga arbetet (Svanen, 2012).

Teknologiska faktorer

Tillgången och användandet av datorer och internet ökar hela tiden och 89% av svenskarna

har tillgång till internet i hemmet. Internet har blivit en stor informations- och kunskapskälla

och 72% använder internet dagligen (Internetstatistik, 2012 ). Det finns ett stort utbud av

musikvideor, recensioner (YouTube, Spotify) vilket gör det lättare att komma i kontakt med

det man tycker om och att börja tycka om nya saker, läsa recensioner om det man kanske

planerar att gå på, som en konsert, en föreställning osv.

9 | S i d a

Efterfrågan på mobila tjänster för konferenser ökar kraftigt med 75% de senaste 2 åren

eftersom allt fler vill kunna få information och konferensmaterial digitalt för att slippa t.ex.

pappersarbete (Travelnews, 2012). Digital information kan uppdateras smidigare än

information på papper och är lättare att hålla reda på.

Besökare

Linköpingsborna är en av bolagets primära målgrupper. Framförallt när det gäller evenemang

och konserter. När det gäller evenemang på Cloetta Center är ambitionen även att attrahera

besökare utifrån d v s turister. Däremot är konferensarrangörer nationellt bolagets primära

målgrupp på denna marknad. Dessa kan vara lokala företag/organisationer/föreningar men i

lika stor utsträckning aktörer som inte är aktiva i Linköping men ska arrangera ett stort möte.

En annan viktig målgrupp för bolaget är de produktionsbolag som planerar och genomför

artisternas kommande konserter och de orter som artisterna ska spela på. Vid ett stort antal av

de evenemang som genomförs hos Arenabolaget hyr produktionsbolagen lokalerna och är då

m a o Arenabolagets kund. Vid andra evenemang köper Arenabolaget in en föreställning och

är då produktionsbolagets kund (Intervjuv med Runesson, 2013).

Distribution

Arenabolaget AB har Cloetta Center och Konsert & Kongress i Linköping som sina

huvudsakliga arenor, men de kan också anordna arrangemang och events på andra arenor vid

överenskommelse. Företaget har sin fysiska besöksadress på Konsert & Kongress och de har

även en hemsida (www.arenabolaget.se). På hemsidan kan man ta del av vad som är aktuellt

samt hur man kan boka biljetter och lokaler som Arenabolaget tillhandahåller. Man kan boka

dessa via telefon eller fysiskt på Konsert & Kongress och på hemsidan finns direktnummer till

försäljare. Arenabolaget AB använder sig också av Ticnet som distributör av biljetter – både

på Ticnets hemsida och hos deras ombud. Hemsidan fungerar också som en marknadskanal

där kunden även kan se vad Arenabolaget har att erbjuda en tid framöver (Arenabolaget,

2012).

10 | S i d a

S.W.O.T. - Analys S.W.O.T är ett akronym som står för Strength (styrkor), Weakness (svagheter), Opportunities

(möjligheter) och Threats (hot) se bild 2 nedan. De fyra delarna kan delas upp i två grupper

där styrkor och svagheter är interna faktorer och möjligheter och hot, externa faktorer.

Kortfattat är interna faktorer det som sker inom och som kan påverkas av företaget som

exempelvis personalfrågor, tillgångar, produktion m.m. Medan externa faktorer är sådant som

sker utom företagets kontroll ex politiska beslut, ofördelaktiga valutakurser, konkurrenter

m.m. Meningen med en S.W.O.T analys är att få en tydlig och simpel överblick av företagets

nuvarande situation från de olika givna aspekterna och därmed underlätta för strategiska

beslutsfattningar. Några punkter som kritiserats med S.W.O.T analyser är dock att de kan

anses över simplifiera saker och att man då riskerar att missa viktig nyckeldata som kan vara

väsentlig för att kunna fatta välgrundade beslut.

Positive Negative

Internal Strength Weakness

External Opportunities ThreatsBild 2

Styrkor Internt:

Arenabolaget har hand om de flesta större evenemangen i Linköping och är en av

Östergötlands ledande evenemangsaktörer (Linköpings Stadshus AB, 2011). De kan

därigenom till stor grad påverka vilken image Linköping kan få vad det beträffar

underhållning och nöje. Då de även sedan 2009 ansvarar för visit Linköping och har ett starkt

samarbete med stora aktörer som ex, Upplev Norrköping (East Sweden Convention), Visit

Östergötland, Cloetta Center m.m. har de stora möjligheter att skapa nya saker utöver

Arenabolagets ensamma kapacitet (Linköpings Stadshus AB, 2011). Det finns även ett starkt

samband mellan Arenabolagets event-satsningar och turismkonsumtionen i Linköping.

Turismkonsumtionens bidrag beräknades ge hela 100 miljoner kr i intäkter till flera lokala

företag i Linköping och därmed spelar de en väldigt betydande roll för hela kommunen

(Arenabolaget, 2011).

11 | S i d a

Svagheter Internt:

Arenabolaget verkar till en början inte ha någon tydlig miljöprofil. Detta är något som inte är

helt optimalt i en allt mer miljömedveten värld. Detta säger inte att miljöengagemang saknas

från Arenabolagets sida utan tvärtom vid en djupare utforskning av hemsidan visar det sig att

en hel del görs för minska bolagets miljöpåverkan. Fastän restaurangen Konsert & Kongress

Bistro är Svanmärkt verkar dock större delen uppmärksamhet och miljö information riktas

mot konferenser och kongresser. Problemet här ligger i att det inte skyltas tydligt nog även för

konsumenterna vad bolaget gör för miljön. En annan sak som skulle kunna skyltas mer på

hemsidan är indikation på vad tidigare konferens- och kongressbesökare ansett om

Arenabolaget. På Facebook är betygen från tidigare kunder och deras upplevelse av både

servicen och konferenserna, höga och positivt. Detta borde tas tillvara på ett bättre sätt och

även skyltas med på hemsidan. Andras personliga erfarenheter är det näst bästa efter ”word of

mouth” som anses vara ett av det mest framgångsrikaste sättet att övertyga en konsument om

en produkts eller varas nytta (Fahy & Jobber, 2011).Nästa problem som bör tas upp är

konkurrensen som uppstår kring lokalerna under högsäsong (Runesson, A. (2013). Även om

brist på lokaler under högtryck är ett problem i sig så kanske en ytterligare konsekvens av

detta kan vara att den interna konkurrensen bidrar till ett sämre internt samarbete och ett mer

själviskt agerande inom företaget. Slutligen har vi de negativa resultaten som bolaget dragits

med i mer än fyra år. Frågorna som ställs här är; är marknaden inte tillräckligt lukrativ eller är

det Arenabolaget som inte jobbar tillräckligt effektivt? Hur stor skada gör dessa förluster och

hur stora förluster kan man ta innan förlusterna blir för stora? Går dessa förluster att vända

på?

Möjligheter Externt:

Befolkningen i Linköping ökar årligen, detta även om tillväxten år 2011 var sämre än år 2010

se diagram 1 (SCB, 2012). Samtidigt så ökar antalet studenter vid Linköpings universitet som

även det bidrar till ökad befolkning i Linköping och därmed en ökande andel potentiella

kunder (LiU, 2011). Den fördelaktiga valutakursen är även det något som borde tas hänsyn till

om man vill bredda sitt utbud med internationella artister som Arenabolaget gör. Då vi

fortfarande återhämtar oss från en ekonomisk kris så har BNP:n stigit sakta men säkert

samtidigt som den inhemska konsumtionen legat på en relativt hög nivå, vilket även det är en

möjlighet då det visar att allmänheten fortfarande är villiga att spendera pengar (SCB, 2012).

Nästa möjlighet är Linköpings flygplans och flygvapens-prägel som borde kunna utnyttjas

mycket mer än nuvarande nyttjandegrad.

12 | S i d a

Att vårda detta skulle kunna vara något som gör Linköping till ett mecka för alla flyg och

flygteknik-intresserade. Möjligheten här ligger i att starta en tradition där man erbjuder flyg

och luft-entusiaster en chans att upptäcka Linköping. Då många mindre lokala företag vinner

på att Arenabolaget lyckas med sin uppgift att attrahera utomstående/turister så har

Arenabolaget stora möjligheter att samordna och samarbeta med flera aktörer för att anordna

event som kräver extra mycket engagemang.

diagram 1

Hot Externt:

Bland hoten så återfinnes den rådande lågkonjunkturen som pga. mindre pengar i kassan ofta

leder till omprioriterade spenderingar bland konsumenterna (Fahy & Jobber, 2012). Dock så

skall det tillägas att den svenska ekonomin klarat sig väl igenom krisen och att ekonomin

förbättras om så en blygsam förbättring från föregående år (SCB, 2012). Intresset för att

bosätta sig i Linköping verkar mattas av se diagram 1. Även om antalet personer som flyttar

till Linköping fortfarande överstiger antalet personer som flyttar ut så är förra årets mätningar

det lägsta på över 10 år (SCB, 2012). Arenabolagets konkurrenter är något som ska nämnas.

Generellt kan alla företag, föreningar och platser som erbjuder nöjen och konferenstjänster

anses vara konkurrenter. Men kollar man till konceptet upplevelsepaket så är det

Motorstadion som bör anses som Arenabolagets närmsta konkurrent. Motorstadion är en av

Europas mest kompletta motorarena som årligen drar 250 000 besökare (Motorstadion, 2012).

De, likt Arenabolaget erbjuder aktiviteter mässor upplevelser och konferenser till sina kunder.

Kollar man utanför Östergötland däremot så blir konkurrenterna större och pampigare med

arenor som bl.a. Ericsson Globe och Friends Arena i Stockholm, Ullevi i Göteborg, Swedbank

stadion i Malmö och även Tele2 arenan som ska stå klart 2013. Hoten från dessa arenor kan

vara ett framtida ”uppmärksamhetskrig” där man slåss om att vara störst och bäst. Ett krig

som mindre aktör kanske inte har samma möjlighet att delta i p.g.a. av de stora finansiella

resurser som krävs för att dra de största och populäraste artisterna/showerna. Detta kan i sin

13 | S i d a

tur leda till att mindre städer som inte har samma möjlighet eller kapacitet att konkurrera på

samma sätt riskerar att tappa kunder.

14 | S i d a

Marketing mix (7P) analys

Här ska vi gå igenom de 7P som enligt  Booms & Bitner kan vara till hjälp för att bättre forma

sitt företag efter det man försöker uppnå se bild 3. (Continuum Learning Pte Ltd)

bild 3

De 7 variabler som går att påverka enligt Booms & Bitner (Endeavor, 2010).

Plats (place):

Vad gäller plats så har Arenabolaget valt att sälja sina biljetter via Ticnet som sedan kan

skrivas ut eller hämtas ut på olika lokaler. Det går även att köpa biljetter i kassan på Konsert

& Kongress. Denna uppdelning är logisk och det finns inte mycket att diskutera.

Evenemangen tar plats på antingen: Konsert & Kongress, Cloetta Center, Stångebrofältet eller

Sporthallen.

15 | S i d a

Pris (price):

Här finns inte så mycket att säga. Arenabolaget har väldigt varierande priser men majoriteten

av evenemang kostar ~ 300-400kr. Det man försökt göra i vissa fall är att introducera ett

studentpris för studenter vilket är fördelaktigt för studenter på tight budget. Dessa billigare

biljetter har ett visst antal platser reserverade för detta billiga pris. Problemet ligger i att folk

inte vet om detta. Arenabolaget har inte helt fria tyglar att sätta vilket pris dom vill. Priset

baseras på efterfrågan på evenemanget, storlek, vilken sal etc. Priset är alltså relaterat till

artisten, och inte nödvändigtvis något som de kan arbeta med för mycket.

Påverkan (promotion):

Vad gäller detta så verkar det som Arenabolaget inte har valt en så klok strategi, de

marknadsför inte till grupper som inte känner till dem utan väljer istället att göra reklam via

medier som inte har sådan effektiv marknadsföring som t.ex. direkt marknadsföring (Fahy &

Jobber, 2012). Man kanske istället borde satsa på att befinna sig på universitetsområdet någon

gång per halvår samt vara ute och möta folk på stadscentret. Ett exempel på deras försök till

detta är t.ex. besöket på trädgårdstorget tidigare i år där man uppmanade folk till att “önska”

sina drömevenemang. De fick många besökare och förmodligen även många tillfällen till att

dela ut information om nuvarande evenemang samtidigt som man får feedback och

information om hur man ska arrangera kommande event.

Personal (people):

I tjänsteföretaget är det väldigt viktigt att försöka bemöta kunder på ett professionellt och

trevligt vis. En av de problem som kunder ställs inför med tjänsteföretag är att upplevelsen

kan variera väldigt starkt mellan olika besök (Fahy & Jobber, 2012). Genom att bemöta

kunden på ett bra sätt kan Arenabolaget ifrån sin sida garantera en bra upplevelse för kunden

genom att göra sitt yttersta för att allt ska vara bra. Så att ifall någon kund skulle bli missnöjd

med själva evenemanget så kommer kunden med största sannolikhet att associera den dåliga

upplevelsen med artisten i sig, och inte Arenabolaget.

16 | S i d a

Process (process):

Eftersom biljetter säljs via Ticnet samt deras egen hemsida så kan dom enkelt svara på

problem som uppstår i kommunikation med kund. Problem som uppstår under evenemang

löser man på plats med effektiv och snabb personal.

Fysiska bevis (physical evidence):

Just eftersom det är en tjänst som erbjuds kan man via fysiska medel försöka förankra vad det

är man erbjuder till kunden (Fahy & Jobber, 2012). Ett försök till detta är arenabolagets TV-

skärmar som är uppsatta runt om i Konsert & Kongress. Dessa TV-skärmar spelar upp

videoklipp ifrån kommande evenemangs tidigare event runt om i världen så en potentiell

köpare ska ha något att basera sitt köp på om denne inte är insatt i artistens tidigare arbeten.

De gör exakt likadant på sin hemsida där det finns YouTube klipp till varje evenemang.

Produkt (product):

De är främst 3 olika produkter som Arenabolaget erbjuder: Nöjesevenemang, konferanser

samt evenemang i stuk med utställningar/företagsdrivna utställningar (t.ex. båtmässor etc.).

Produkter anpassas efter säsong och tillgänglighet. Oftast är evenemangen baserade på när

artister har sina turnéer eller när mässor är i stan. Det finns dock undantag som t.ex. LKPG

Ha,Ha samt Jazz & Blues festivalen. Vilka båda är arrangerade av Arenabolaget själva.

17 | S i d a

ÅtgärdsförslagVi kommer först presentera olika problem/möjligheter samt tillslut försöka sammanställa ett

par åtgärder som vi finner relevanta. Dessa åtgärder kommer använda tidigare skriven

information som inspirationskällor men ha sina egna förslag. Förslagen kommer med andra

ord inte vara direkt kopplade till 1 eller 2 problem/möjligheter vi analyserat, utan företaget i

sin helhet för att få så bra åtgärder som möjligt och inte endast “kopiera och klistra in”

lösningar som sedan inte har någon realistisk substans.

Med hjälp av SWOT-analysen har vi kommit fram till ett par åtgärder som Arenabolaget kan

ta i akt för att förbättra företagets position.

Vad gäller svagheter så anser vi att ArenaBolaget borde; 1: Skylta med en mer miljömedveten

profil samt 2: Skylta med all positiv feedback, speciellt på sin hemsida. I dagen samhälle där

allt fler tänker på miljö och att saker och ting ska drivas med ett miljötänk i fokus är det en

möjlighet för företaget att göra något de borde gjort för länge sen när effektiviteten av deras

agerande skulle ha haft större effekt. En sak vi märkte var även att de har väldigt stark positiv

feedback på sin hemsida vad gäller evenemang samt konferenser. Varför inte använda detta till

sin fördel? Företag som Thomann (www.Thomann.de) har konstant ett flöde i en liten fyrkant

på sin hemsida som uppvisar all bra feedback de fått ifrån kunder, detta skulle kunna få folk

som söker efter bekräftelse att deras service är bra att göra sina beslut lite snabbare.

Eftersom det finns ett starkt kulturintresse i Linköping & Norrköping borde Arenabolaget

försöka marknadsföra sig till fler studenter och folk mellan åldern 18-25 som söker efter

något att göra på fritiden men kanske inte har kunskapen eller tiden att söka efter

informationen. Att marknadsföra för studenter och arrangera studentkvällar på arenabolagets

lokaler eller någon sorts stor konsert likartat med Kalas kan vara att föredra för att locka fler

studenter. I kombination med att locka fler till sina evenemang och lokaler kan man samtidigt

försöka få dem att skriva upp sig för medlemskort (som kommer tas upp mer ingående senare

i marknadsplanen) vilket skulle göra det lättare för Arenabolaget att marknadsföra sig

effektivare.

Genom att Arenabolaget öppnat Backstage i Konsert & Kongress-huset så vill man försöka

18 | S i d a

konkurrera med de mindre stand-up klubbarna som en gång i tiden fanns i Linköping. Man

har redan de större evenemangen och hoppas få fler mindre genom att erbjuda mindre lokaler

till uthyrning. Vad gäller konferenser och möten så har arenabolaget direkta konkurrenter i

hotell- och restaurangbranschen. Genom att ha bra placerade lokaler, möjlighet för tekniska

presentationer, rätt storlek på lokaler samt mat så har Arenabolaget placerat sig rätt så bra på

denna aspekt.

En annan sorts konkurrent som Arenabolaget har är de större evenemangsarrangörerna i

Göteborg, Malmö och Stockholm som har möjlighet till större arenor och auditorium. Man

ska kanske därför inte satsa på allt för stora internationella turnéande artister. Man måste även

vara vaksam på nya Linköpingsarenan som blir klar år 2013, med en inledande kapacitet på

8000 åskådare (kan byggas ut till 12.000) (Arenan, 2011) kan denna arena sno många

potentiellt stora konserter framöver.

Nya förslag:

En av de många åtgärder som skulle kunna förstärka företagets kundbas är medlemskort

(Meyer-Waarden, 2007) . Genom att introducera ett sorts medlemskap skulle man inte bara

kunna följa olika kunders inköpstrender utan även erbjuda förmåner som exempelvis 1 dags

försprång på biljettköp, gratis middagar vid medtagande av X antal vänner (vilket skulle

kunna ses som ett sätt att bredda ens kundbas då en kund introducerar fler kunder till företaget

på ett trevligt sätt), mängdrabatt vid medtagande av vänner, etc. För att göra det hela mer

begripligt kan man använda sig av ett poängsystem likt det som SF Bio använder sig av. En

annan fördel av att samla på sig information om kundernas köpbeteende är att man enklare

kan se vilka invånare i olika bostadsområden samt vilka åldrar som besöker olika typer av

evenemang. De siffrorna man får ut kan sedan användas för segmentering av marknaden för

att enklare marknadsföra kommande evenemang i olika områden av samhället (Fahy &

Jobber, 2012).

19 | S i d a

En annan strategi som är lockande är skapandet av något nytt som förhoppningsvis med tiden

blir en folkkär tradition som t.ex. Jazz & Blues festivalen som arrangeras varje år.

Ett exempel är att man t.ex. kan använda sig av Linköpings flyghistoria till att starta ett event

kring flygplan och flygteknik. Detta skulle kunna vara mässor, flygshower, RC

visningar/tävlingar, utställningar av ny teknik osv. I samband med detta skulle ett samarbete

med olika universitet kunna ske där studenter från olika delar av landet skulle få möjlighet att

visa upp sina kreationer av flygmaskiner och arbeten. En faktor som talar för en sådan här typ

av aktivitet är den grupp människor som har ett genuint intresse och passion för flyg. De flesta

med ett starkt intresse inom ett visst specifikt område engagerar sig oftast mer och är mer

benägen att ta sig längre distanser för att få uppleva det. Målet skulle således vara att

marknadsföra sig till dessa genom diverse föreningar och intresseorganisationer.

För att kunna realisera detta skulle ett samarbete med Linköpings Flygvapenmuseum,

Linköpings Flygplats och/eller Linköpings Universitet kunna vara aktuellt.

20 | S i d a

BudgetDe två förslag vi angett handlar om; 1: skapa en databas med kundlojalitetssystem i form av

medlemskort. Och 2: arrangera nya evenemang. Vi har inte tillgång till någon som helst

ekonomisektor i Arenabolaget för att se hur mycket sådana evenemang skulle kosta och vi kan

inte räkna ut kostnaden för kunddatabassystemet då vi inte har några som helst

industrikontakter inom den sektorn, och de som finns vill göra hela databassystem innan dom

kan hjälpa oss sätta upp prislappar för de system som går att skapa. Således kan vi inte göra

en budget samtidigt om vi ska nå upp till kriterierna att ha en realistiskt plan, då dessa inte går

hand-i-hand i vårat fall.

Inte ens vår kontakt med deras marknadschef kunde ge oss information om detta, om deras

marknadschef inte har tillgång till sån data är det knappats så att vi har det.

21 | S i d a

UppföljningSom förslag till uppföljning av de förbättringar vi presenterat har vi kommit fram till följande

för kortsystemet. Systemet är till för att ge Arenabolaget en databas med information om

kundernas köp beteende och engagemang. Den informationen ska sedan utvärderas för att på

bästa möjliga vis användas i framtida planeringar av riktade shower. Vill man nå ut till en viss

kundgrupp behövs information om vad som lockar den specifika gruppen. Det behövs även

för möjliggörandet av ett belöningssystem där de engagerade kunderna uppmärksammas.

Detta bör ge en god effekt i form av positiv feedback från de berörda kunderna. Genom att

skapa denna kundgrupp går det även att få dem att känna sig lite mer ”exklusiva” med hjälp

av riktade erbjudanden.

Ett bra sätt att bedöma framgången och nyttan av denna satsning är att se hur många

medlemmar man lyckas få. Framgång i det här sammanhanget skall ses som många

registrerade kunder som bidrar till en databas som ger Arenabolaget nya möjligheter att kunna

planera för framtiden. Att använda sig av dessa ”premium medlemmar” för att planera

framtiden bidrar även till en bättre kundrelation när dessa personer får vara med och

medverka med sina åsikter och preferenser.

För att följa upp på flygevenemangen behövs ett bra kundregister. Man måste registrera

antalet besökare för varje gång evenemanget arrangeras. Än bättre är att även här

implementera någon form av medlemskapsnivå för på ett bättre sätt kunna se vilka som

uppskattar denna typ av satsningar. Man använder sedan denna information för att bygga

statistisk för att på ett enkelt och överskådligt sätt kunna följa utvecklingen av denna typ av

evenemang.

22 | S i d a

KällförteckningArenabolaget (2011). Årsredovisning. (PDF) Tillgänglig:

http://arenabolaget.se/sites/default/files/uploaded_files/u5/emmas_blogg/konferens/

Arenabolaget%20%

C3%85rsredovisning%202011.pdf

Arenabolaget (2012). Information om distribution. (HTML). Tillgänglig:

http://arenabolaget.se/

Arena Linköping (2011). Information om nya arenabygget. (HTML) Tillgänglig:

http://www.arenalinkoping.se/arenan.html

Bonnevier (2012). Information om motorstadion. (HTML) Tillgänglig:

http://www.bonnevier-co.se/sviestad-motorstadion-2424914

Arenabolagets bolagsordning (2011) Information om verksamheten. (HTLM) Tillgänglig:

(http://www.linkoping.se/Global/Om%20kommunen/Kommunens%20f%C3%B6retag/

Bolagsordning/Dotterbolag/06Arenabolaget_bolagsordn2011.pdf).

Continuum Learning Pte Ltd. 7Ps of Service Marketing. (PDF) Tillgänglig:

http://www.continuumlearning.com/Customer%20Services_7Ps%20of%20Services.pdf

Ekonomifakta (2012). BNP. (HTML) Tillgänglig:

http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Ekonomi/Tillvaxt/BNP---Sverige/

Endeavor. Marketing P’s. (JPG) Tillgänglig:

http://endeavoreg.files.wordpress.com/2010/08/marketing-ps.jpg

Expressen (2012) Information om sänkt bolagsskatt (HTML) Tillgänlig:

http://www.expressen.se/nyheter/nya-budgetnyheten-bolagsskatten-sanks/

23 | S i d a

Fahy, J. & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. McGraw-Hill Higher Education.

London.

‘

Internetstatistik (2012). Information om Internetanvändning. (HTML) Tillgänglig:

http://www.internetstatistik.se/soi2012/

Inernetstatistik (2010). Information om användning av sociala medier. (HTML) Tillgänglig:

http://www.internetstatistik.se/artiklar/sociala-medier-lika-stort-som-traditionella-medier-pa-

internet/

Linköpings Universitet. (2011). Årsredovisning 2011. (HTML) Tillgänglig:

http://www.liu.se/om-liu/siffror?l=sv

Meyer-Waarden, L. (2007). The effects of loyalty programs on customer lifetime duration and

share of wallet. Journal of Retailing. 2007-04, (Volym 82, Utgåva 2)

Nordea (2012). Prognos för reporänta (HTML) Tillgänglig:

http://newsroom.nordea.com/sv/amne/reporantan/

Runesson, A. (2013), Marknadschef Presschef Arenabolaget i Linköping AB, Frågor om

Arenabolagets i Linköping AB marknadsföring. Skriftlig intervju gjord av Junior, Robin,

Shajan, Thomas, Hassan, Nermin. (2013-01-02)

SCB (2012).  Sveriges Ekonomi Statistiskt Perspektiv 2012 kv4

http://www.scb.se/Pages/PublishingCalendarViewInfo____259923.aspx?PublObjId=17393

SCB (2012). Arbetskraftundersökningar.  (HTML) Tillgänglig:

http://www.scb.se/Pages/Product____23262.aspx

SCB (2012). Skattesatser år 2013. (HTML) Tillgänglig:

http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____67873.aspx

SCB (2011). Befolkningens utbildning. (HTML) Tillgänglig:

http://www.scb.se/Pages/PressRelease____332175.aspx

24 | S i d a

Statens kulturråd (2002). Kulturrådets omvärldsanalys. (PDF) Tillänglig:

http://www.kulturradet.se/upload/kr/publikationer/2005/om_kulturell_mangfald.pdf

Svanen (2012). Information om svanenmärkta Konsert&Kongress. (HTML) Tillgänglig:

http://www.svanen.se/konsument/tjanster/Service/?productID=53248001

Tillväxt i hela Sverige (2000). Rapport om tillväxtavtalen. (PDF) Tillgänglig:

http://www.regeringen.se/content/1/c4/18/95/adc89e64.pdf

Travelnews (2012). Information om efterfråga av mobila tjänster. (HTML) Tillgänlig:

http://www.travelnews.se/artiklar/nyheter/20120904/efterfragan-pa-mobila-tjanster-for-

konferenser-okar-kraftigt

25 | S i d a