( על CRM השפעת מערכת קשרי לקוחות )יתרון תחרותי של בנק הפועלים

עבודת מחקר פרה סמנריונית )ממ"ן11)

בקורס מערכות מידע אסטרטגיותמגיש: רומן שטיין

1

2

. .מבוא1

על יתרון תחרותי של בנק( CRM )השפעת מערכת קשרי לקוחות נושא העבודה:.הפועלים

החברה הנחקרת בנק הפעולים: בנק הפועלים בע"מ הינו בנק מסחרי המספק מגוון על ידי1921רחב של שירותים בנקאיים ופיננסיים. פועלים בע"מ נוסד בשנת

1996ההסתדרות הציונית וההסתדרות הכללית של העובדים בארץ ישראל. בשנת נמכר גרעין השליטה של הבנק לקבוצת אריסון-דנקנר בראשות תד אריסון. במהלך

הגדילה את אחזקותיה בבנק והשלימה את השתלטות על בנק הפועלים. לבנק2007 סניפים ושלוחות עסקיות וכן קבוצות בת ביניהם תשלובת כרטיסי האשראי והחיוב252

תשלובת ישאכרט, פעילים חברה לניהול תיקי השקעות, פועלים שוקי הון, הפועלים. שירותי הנפקות ופועלים שירותי נאמנות

מבית ענקית( Siebel CRM )מערכת המידע הנחקרת היא מערכת ניהול קשרי לקוחות בעבר(. המערכת נחשבת לאחת Siebel התכנה אורקל )שרכשה את פעילותה של

הזו מציגה לראשונה תמונת לקוח מלאה CRM-המובילות בתחומה בעולם. מערכת ה ועדכנית, המאפשרת לעובדים לייצר תקשורת אישית, מותאמת לצרכי הלקוח בכל רגע

נתון ובכך לנהל את חשבונותיו בצורה הנכונה ביותר. ומצד הלקוח האפשרות לקבל.שירות יותר טוב, רב ערוצי, מתאים ומתחשב בנתוניו העדכניים

:המוטיבציה לחקר הנושא בחרתי בנושא זה מכיוון שלמרות שאני בעל נסיון במגוון תחומים טכנולוגייםא.

CRM. תחום ה-CRMבארגונים גדולים עד כה לא התאפשר לי לעסוק בתחום ה- הינו אחד מתחומים מרכזיים בחברות גדולות ומבחינתי זו הזדמנות טובה להרחיב

אופקים ולרכוש רקע בסיסי בתחום זה. יש לי פינה חמה בלב לתחומי השיווק והפיתוח העסקי – תחומים אלה חופפיםב.

לתחום קשרי הלקוחות וזה מהווה סיבה נוספת לעניין האישי שלי בנושאמערכות לניהול קשרי לקוחות.

מבנה העבודה : החלק הראשון של העבודה, כולל סקירת מאמרים אקדמאיים הקשורים לתחום.

רקע )ולי( ומטרתם היא להעניק לקוראספציפיתהמאמרים, אינם עוסקים בתוכנה תועלת מערכות ניהול קשרי לקוחות בכלל, ותרומתם האפשרית בענף על נדרש

.הבנקאות בפרט המאמרים המובאים מדגימים את הקשר שבין יישום מערכות לניהול קשרי לקוחות לבין

אף כוללים שיטות ומדידות4 מתוך 3השפעתן על היתרון התחרותי של הבנקים ו-מגוונות בכדי להמחיש השפעה זו.

בסיכומו של כל אחד מן המאמרים, ריכזתי את התובנות העקריות שניתן ללמוד ממנוואת תרומתו לעבודה.

לבדיקת השערת המחקר.מבחן אמפירי אפשרי ע החלק השני של העבודה מצי

3

, המשמשתהחלק השלישי של העבודה כולל סיכום המרכז את התובנות וביבילוגרפיה.םכרדיט ליוצרי המאמריכהפניה וכ

קריאה נעימה, רומן

.סקירת ספרות2

4

2.1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PROGRAMS IN BANKING: THE MANTRA TO SURVIVE

by Dr. RajKumar and Dinesh Khurana.  International Journal of Research in Finance & Marketing . Volume 2, Issue 2 (February 2012)

בתחוםCRM: המאמר מהווה סקירה כללית אודות תועלת יישום ה-ראמתקציר המהבנקאות.

בתחילתו המאמר סוקרים החוקרים ההודים את היסטוריית תחום הבנקאות והמעברמהבנקאות המסורתית לבנקאות מודרנית / מקוונת.

בהמשך המאמר מציג את אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות, את התועלות המגוונות שלה בכלל ואת החשיבות שלה בתחום הבנקאות המודרנית בפרט. המאמר סוקר את

.CRMהמטרות השונות שניתן להשיגן באמצעות יישום מוצלח של אסטרטגיית ופתרונות

מגוונים במספר בנקים מובילים בהודו )CRMבחלקו האחרון המאמר סוקר יישומי HDFC, ICICI, HSBC, IDBI)

CRM אודות התועלות שניתן להשיג באמצעות יישום המסקנותבהתאם למאמר להלן מוצלח בתחום הבנקאות:

לייצר, לקשר, לנהל ולנתב טוב יותר את פניות הלקוחות.-לזהות ולתגמל לקוחות נאמנים.-

לקבוע ולנהל ביעילות את הפגישות עם לקוחות.-

ליישם יכולות אנליטיות מגוונות בתחומי המכירות, השיווק והשירות ולבצע-ניתוחים ויזואליים מתקדמים ומתבקשים.

- CRMמוצלח "קושר" את הלקוחות לארגון למשך זמן ארוך יותר וכתוצאה מכך יש גידול בהכנסות.

הבטחת שביעות רצון הלקוחות מאפשרת להשיג יתרון תחרותי.-

הינה אבן יסוד של אסטרטגייתCRMהבטחת חוויה טובה ללקוחות באמצעות -גדילה מוצלחת.

חווית לקוח טובה תאפשר גיוס לקוחות וקידום ושמירה על לקוחות וכל-אלה יובילו לגידול ברווחים.

מצליחים להאיץ אתCRMבנקים אשר מטמיעים בצורה מוצלחת את ה- -התנופה העיסקית.

-CRM .מאפשר לבנקים לספק יותר מיד רלוונטי ללקוחותיהם

5

-CRM .מאפשר לבנקים להבין טוב יותר את צרכי הלקוחות

-CRMמגביר את נאמנות הלקוחות וכתוצאה מכך הלקוחות הנ"ל יותר רווחיים עבור הבנק.

בתכניותCRMמספר גדל של בנקים ומוסדות פיננסיים שילבו פתרונות - העסקיות שלהם והשיגו תוצאות ברות מדידה בשימור לקוחות וגידול

הרווחיות.

כמו כן המאמר חוזר ומחדד את התובנות המרכזיות שהופיעו החומר הלימוד והן:

-CRMהינה פילוסופיית אשר שמה את הלקוח במרכז ויש להטמיעה לאורך כל הארגון.

– הינם : אנשים, תהליכים וטכנולוגיה CRMשלושת הגורמים המרכזיים להצלחת - ובשינוים נדרשים, יש לשנות ולהתאיםCRMאנשי מפתח צריכים לתמוך ב-

תהליכים )לעיתים זהו שלב מרכזי לפני הטמעת טכנולוגיה( ולבסוף יש לבחור /ליישם ולהתאים את הטכנולוגיה המתאימה ולארגון והתהליכים שלו.

כיום האינטרנט מקובל כמדיה לביצוע התקשורת והאינטרקציה ולכן הוא הינו-הערוץ הנכון לקיום וניהול קשרי לקוחות.

.CRMהאינטרט מקל ומסייע ליישום מוצלח של -

-המאמר הינו סקירה אודות חשיבות ותרומה אשפרית של יישום ה : טענת המחקרCRM .המאמר אינו בוחן / מודד השערות בשיטת מחקר כלשהיא בתחום הבנקאות

מקובלות על בסיס הספרות והחומר עליו התבססוCRMאלא סוקר השפעות ה-החוקרים.

בהתאם לנ"ל המאמר אינו כולל יישום של שיטות מחקר ומדידות.: שיטת המחקר

בהתאם לתכנו של המאמר ריכזתי לעיל את המסקנות המתבקשות: ראמממצאי המ בהתאם לטקסט ולדוגמאות המפורטות בו.

: ראמהמ מסקנות

:הרלוונטיות לביצוע המחקר שלילעיל מובאות מסקנות המאמר ולהלן המסקנות

-CRMמוצלח "קושר" את הלקוחות לארגון למשך זמן ארוך יותר וכתוצאה מכך יש גידול בהכנסות.

הבטחת שביעות רצון הלקוחות מאפשרת להשיג יתרון תחרותי.-

חווית לקוח טובה תאפשר גיוס לקוחות וקידום ושמירה על לקוחות וכל אלה-יובילו לגידול ברווחים.

מצליחים להאיץ אתCRMבנקים אשר מטמיעים בצורה מוצלחת את ה- -התנופה העיסקית.

6

-CRMמגביר את נאמנות הלקוחות וכתוצאה מכך הלקוחות הנ"ל יותר רווחיים עבור הבנק.

בתכניות העסקיותCRMמספר גדל של בנקים ומוסדות פיננסיים שילבו פתרונות -שלהם והשיגו תוצאות ברות מדידה בשימור לקוחות וגידול הרווחיות.

מסקנות אלה תומכות בהשערת המחקר שלי כיוון שהן קושרות בין יישום ה-CRMלבין השגת יתרון תחרותי. בשיטת המחקר שלי שתובא בהמשך אני

אציע את מדידת היתרון התחרותי על בסיס שיפור בביצועים העיסקיים של הבנק ועל בסיס שביעות רצון הלקוחות )בהתאם לנלמד בקורס ולנאמר במאמרים אחרים שאסקור - שיפור בתחומים אלה מביא לשיפור ביתרון

תחרותי(.

–שבו הושגו מסקנותיו אופן ה החיסרון הבולט של המחקר הוא :ביקורת שלילית המאמר לא כולל שיטת מחקר וביצוע מדידה אלא מתבסס על מסקנות של מחקרים

אחרים והספרות שעמדה בבסיס המאמר.

בבנקים וחלק ניכר שלCRMחסרון נוסף של המאמר הוא שהדוגמאות ליישום ה- הספרות עליה התבססו החוקרים כוללים התייחסות לבנקאות בהודו )מדינה מתפתחת

במדינותCRMויתכן שמסקנות המאמר אינן משקפות את השפעות יישום מערכות ה-אחרות כגון ישראל(.

בהיקשרCRMהמאמר מתייחס להשפעות יישום מוצלח של מערכות ביקורת חיובית: של ענף הבנקאות וזה תומך ברלוונטיות מסקנותיו למחקר שלי.

מסקנות המחקר תומכות בכיוון הכללי של המחקר שלי בכך שליישום מוצלח של מסקנות אלה– ישנה השפעה חיובית על יתרון תחרותי של הבנקים CRMמערכות ה-

מהוות רוח גבית ורקע לביצוע המחקר שלי.

בכלל ויישומו בענף הבנקאות זר ליCRMכיוון שתחום ה- : המחקר לעבודהתרומתו לעבודתי משום שהואהמאמרראיתי לנכון לצרף את ואינני בעל רקע מספק בתחום זה

בכלל ויישומו בהיקשר של תחום הבנקאות.CRMעל תחום ה-נותן רקע מקדים המאמר מקנה לי מסגרת כללית של מושגים ורקע רלוונטי להמשך הכרת התחום

וביצוע העבודה.

כמו כן המאמר מהווה חזרה תמציתית על חלק מהתובנות המרכזיות הנוגעות לנושא שעסק בהן.15 שנלמדו במסגרת הקורס וממ"ן CRMמערכות ה-

7

2.2 Customer Relationship Management: Is It Still Relevant to Commercial Banks in Taiwan ?

By Yao, Hui-I; Khong, Kok Wei. International Journal of Business and Management. Vol. 7, No. 1; )January 2012(

בתחילתו המאמר מציין על בסיס הספרות שישנה השפעה חיובית בין : תמצית המאמר לבין שביעות רצון הלקוחות ולבין הביצועים העסקיים והחוקרים מעונייםCRMיישום ה-

בבנקים המסחריים בטאיוואן. CRMלבדוק השערות אלה בהיקשר של מאמצי ה- בתחילת המאמר ישנו נסיון להדגיש את חשיבות שביעות רצון הלקוחות והתועלת מכך

לבנקים על בסיס הספרות המגוונת בתחום והחוקרים מאזכרים מספר מחקריםבהיקשר זה.

החוקרים מצטטים חוקרים רבים וקושרים בין שביעות רצון הלקוחות לביצועי החברות. הבנקים יכולים CRM שעל יד יישום ה- כמו כן החוקרים מציינים בצורה מפורשת

שביעות רצון הלקוחות לבין על ידי יצירת הסינרגיה בין לייצר יתרון תחרותי בהתאם לנ"ל מטרת החוקרים הינה קביעת / הערכת ההשפעה מיקסום הרווחים.

על שביעות רצון הלקוחות והביצועים העסקיים.CRMשל יישום בהמשך החוקרים מצטטים חוקרים אחרים בכדי להדגיש את החשיבות הכלכלית של

שימור הלקוחות ובכדי להראות שהדבר מאוד כדאי ורווחי לחברות לאורך זמן ולאורךמחזור חיי הלקוחות.

לאחר מכן המחקר עוסק בפיתוח ההשערות והמתודולוגיה לבחינת ההשערות.בחלקו האחרון המחקר כולל דיון בממצאים ותוצאות ולבסוף את המסקנות.

CRMמטרת המחקר הינה לקבוע / להעריך את ההשפעה של יישום מטרת המחקר: על שביעות רצון הלקוחות והביצועים העסקיים.

השערות המחקר:במסגרת המחקר החוקרים בודקים שתי השערות מרכזיות:

קשור בקשר חיובי )משפיע בצורה חיובית( עם שביעות רצוןCRMיישום -הלקוחות.

קשור בקשר חיובי )משפיע בצורה חיובית( עם הביצועים העסקיים.CRMיישום -

קשור בצורה חיובית לשביעותCRMהממצאים חשפו שיישום מוצלח של ממצאים: רצון הלקוחות והביצועים העסקיים , כפי שהוצע על ידי הספרות בתחום זה. מזווית

בממד שביעותCRMניהולית העבודה הזאת מספקת תמצית בנוגע להשפעת מערכת ולכן כנהוג30רצון הלקוחות ובממד הביצעוים העסקיים. כמות המשיבים גדולה מ-

בתחום הסטטיסטי התאפשרו ובוצעו מבחני קורלציה, רגרסייה וניתוח פקטור. בהתאם CRMלמבחני קרונבך לניתוח פקטור התוצאות אודות ההשפעה החיובית של יישום ה-

על שביעות רצון הלקוחות ועל ביצועים העסקיים היו מובהקות ומהימנות.

שאלות בכדי לאסוף נתונים אודות7 החוקרים חיברו סקר שכלל שיטת המחקר: CRM( בנוגע להשפעת יישום 5 עד 1 שאלות )עם תשובות בסולם מ-50המשיבים ועוד

4עד שביעות רצון הלקוחות והביצועים העסקיים. תחילה בוצע מחקר פילוט בקרב 42 אנשי אקדמיה בטאיוואן. הסקר המשופר הופץ למנהלים ב-3מנהלים בבנקים ו-

8

בנקים מסחריים בטאיוואן )והמשיבים הנ"ל מהווים את מסגרת הדגימה(. בכדי להגדיל את שיעור ההיענות בקרב המשיבים המחברים יצרו קשר טלפוני עם המשיבים שבועיים

לאחר הפצת הסקר.

.טאיוואןבמסגרת המחקר בוצע סקר בבנקים המסחריים בעל מי נעשה המחקר: )31 בנקים מסחריים בטאיוואן והתקבלו תשובות מ-42הסקר הופץ למנהלים ב-

אחוז(. 73.8%

בהתאם להשערות שכתובות לעיל תוצאות המחקר מראות שיישום :המחקרמסקנות CRM.קשור בקשר חיובי )גורם לשיפור ב( לשביעות רצון הלקוחות ולביצועים עסקיים

מסקנותיו הסופיות של המחקר כמו גם הנחת היסוד שעומדת בבסיסו הגיוניות מאוד כיוון שהן תואמות לחומר הלימוד ולספרות המקצועית בתחום זה ולמחקרים דומים

בנושא.

CRMהמחקר האמפירי מראה שישנו קשר חזק וחיובי בין יישום ה-ביקורת חיובית: לבין שביעות רצון הלקוחות והביצועים העסקיים כפי שמוצע בספרות בתחום זה.

המחקר מציין בצורה מפורשת שנהוג למדוד יתרון תחרותי על ידי מדידת שביעות רצון והשיפור בביצועים עסקיים. שתי תובנות אלה ותוצאות המחקר מהוות רוח גבית עבורי

למדידת השגת היתרון התחרותי על בסיס שילוב בין שביעות רצון ושיפור בביצועיםהעיסקיים.

המחקר הזה מהווה מסגרת טובה לתכנון ולביצוע מחקר אודותביקורת שלילית: על היתרון התחרותי אך לצערי המחקר לא כולל נספח ופירוטCRMהשפעת יישום ה-

אודות השאלות שנכללו בסקרים )כפי שנהוג ומופיע בחלק מהמחקרים האחריםשראיתי עד כה(.

האם זה נעשה–כמו כן בהתאם לעיל לא ברור כיצד נמדד השיפור בביצועים העסקיים על בסיס תשובות סובייקטיביות / פרשנות המשיבים או על בסיס נתונים כמותיים

רלוונטיים מתוך הדוחות הכספיים ואי ודאות בסוגיה זו מהווה חסרון נוסף.

להמשך : מאמר זה הוא קרוב לוודאי המאמר החשוב ביותר ר לעבודהחקתרומת המ בצורה מפורשת את האפשרות למדוד השגת את השגתעבודה שכן הוא מבהיר ה

היתרון התחרותי על ידי מדידת שביעת רצון הלקוחות ושיפור בביצעוים העסקיים. המחקר מהווה מסגרת רעיונית לביצוע סקר לשם מדידת שביעות רצון והפעלת שיטות

)משתנה בלתיCRMמחקר לשם מדידת שיפור בביצועים עסקיים כתוצאה מיישום ה-תלוי(.

המחקר מדגים שימוש בכמה מהשיטות ומהכלים הסטטיסטיים המקובלים כגון שאיפה משיבים בכדי להפעיל מבחנים סטטיסטיים מתקדמים, שימוש במבחן30למדגם של

קרונבך וכו'... כמו כן תהליך המחקר כלל מספר פעולות מועילות כגון תכנון / אימות פרטי המשיבים

ויצירת קשר חוזר לאחר שבועיים בכדי להגדיל את שיעור ההיענות.

2.3. The Impact of Customer Relationship

Management Implementation on Cost and Profit Efficiencies:

9

Evidence from the U.S. Commercial Banking Industryby Alexander Krasnikov, Satish Jayachandran, & V. Kumar. Journal of Marketing Vol. 73 )November 2009(

על שני מדדים שלCRMהעבודה הזו בוחנת את השפעת יישום ה- : תמצית המאמרורווחיות החברה )( cost efficiencyיעילות בתחום העלויות ) –ביצועי החברה )הבנק(

profitability .) משפרים את ביצועי החברה.CRMהמחקר נפתח בהנחת יסוד הגיונית שמאמצי ה-

CRMהחוקרים מצטטים מחקרים אחרים ומציינים שישנה הסכמה אודות כך שיישום ה- מביא לשיפור בשביעות רצון הלקוחות )בהתאם למאמר קודם שסקרתי( אך הם

על ביצועי החברה טרם זכתה לתשומת הלבCRMסבורים שהשפעת יישום ה-המתבקשת. כמו כן לטענתם המחקר הקודם לא איבחן קשר ברור בין יישום ה-

CRM .)לבין יעילות בעלויות )מה שהחברה מוציאה לבין יעילותCRMבהמשך המאמר מובאות הנחות יסוד וטיעונים תאורטיים לקשר שבין

תחילה מוסברת ההשפעה על יעילות בתחום העלויות–בתחום העלויות והרווחיות ולאחר מכן מוצגת ההשפעה על הרווחיות.

לאחר מכן מוסבר המחקר, המתודולוגיה שלו ומוצגים הממצאים. לבסוף ישנו דיון במשמעויות ותמצית כיוונים להמשך.

יעילות עלCRMמטרת המחקר הינה לבדוק כיצד משפיע יישום ה-מטרת המחקר: בתחום העלויות ועל רווחיות החברה )הבנק(.

השערות המחקר:במסגרת המחקר החוקרים בודקים את ההשערות הבאות:

ישנה השפעה שלילית על יעילות בתחום העלויות.CRM- ליישום ה- ישנה השפעה חיובית על רווחיות החברה. CRM- ליישום ה-

סובלות מירידה מתונה יותר ביעילותCRM- חברות שמחויבות ליישום ה-בעלויות לאחר היישום וחוות שיפור גדול יותר ברווחיות.

סובלים מירידות גדולות יותר ביעילות בעלויותCRM- המאמצים המוקדמים של וזוכים לשיפור מתון יותר ברווחיות מאשר המאמצים המאוחרים.

על יעילות בעלויות פוחתת עם הזמן.CRM- ההשפעה השלילית של על רווחיות גדלה עם הזמן.CRM- ההשפעה החיובית של

: בבנקים גרם להשפעות הבאותCRMהממצאים חשפו שיישום של ממצאים: .5.4%- הבנקים נהיו פחות יעילים בעלויות והיא ירדה בכ-

הציגו ירידה קטנה יותר ביעילות בעלויות.CRM- בנקים אשר היו מחויבים ל- חוו ירידות גדולות יותר ביעילות בעלויות מאשרCRM- המאמצים המוקדמים של

המאמצים המאוחרים. על יעילות בעלויות פוחתת עםCRM- הממצאים תומכים בכך שההשפעה השלילית של

הזמן. ישנה השפעה חיובית על רווחיות החברה עד כדיCRM- הממצאים מראים שליישום ה-

גידול ברווחיות.27.5% על רווחיות גדלה עם הזמן.CRMהממצאים תומכים בכך שההשפעה החיובית של

שיטת המחקר:

10

בכדי לנתח את ההשפעה על רווחיות אותרו ונאספו נתונים מתוך הדוחות הפיננסיים של בנקים רלוונטיים. לאחר איסוף המידע נעשה שימוש בשיטה סטטיסטית המכונה125

stochastic frontier analysis )SFA(ונעשה הניתוח נדרש. , נעשה שימוש בנוסחאות יעודיות לחישוב ההשפעה על רווחיות ולבסוף נעשו החישובים הרלוונטיים

בגין השפעה זו לתקופה של שנה. בכדי לנתח את ההשפעה על יעילות בעלויות אותרו ונאספו הנתונים המתאימים

המשקפים הוצאות תפעוליות מתוך הדוחות הפיננסיים, נעשה שימוש בנוסחאות יעודיות לחישוב ההשפעה על יעילות בעלויות ולבסוף נעשו החישובים הרלוונטיים בגין השפעה

זו לתקופה של שנה. בנקים בארצות הברית בהם בוצע יישום125מדגם גדול של על מי נעשה המחקר:

CRM .)לאורך תקופה נדרשת )הנתונים התקבלו מתוך מאגרי מידע רלוונטיים מביא לירידה ביעילות בתחום העלויות ולעליה ביכולתCRM יישום :המחקרמסקנות

החברה לייצר רווחים. כמו כן החוקרים מוצאים שמשך הזמן מאז ההטמעה משפיע על לבין יעילות בתחום העלויות ויכולת החברה לייצר רווחים.CRMהקשר בין יישום ה-

משפר את ביצועי החברה.CRMבטווח הארוך היישום ה- דורש השקעת משאבים נוספים. למרות זאת החברותCRMבמילים פשוטות יישום ה-

על העלויותמפצה לאורך זמן זוכות לגידול בהכנסות אשר CRMאשר מיישמות הנוספות.

מסקנותיו הסופיות של המחקר כמו גם הנחת היסוד שעומדת בבסיסו הגיוניות מאוד כיוון שהן תואמות לחומר הלימוד ולספרות המקצועית בתחום זה ולמחקרים דומים

בנושא. עלCRMהמחקר כולל מודל אמפירי למדידת ההשפעה של יישום ביקורת חיובית:

רווחיות הבנקים. המחקר כלל מדגם גדול של בנקים וזה יתרון נוסף. המחקר נעשה על בנקים בארה"ב שהינה מדינה מובילה ומתקדמת בתחום הפיננסי והטכנולוגי ומשקף

את המגמות העדכניות בעולם הפיננסי והטכנולוגי בתחום הבנקאות. המחקר מציע ומיישם מודל מורכב של חישובים ושיטות סטטיסטיותביקורת שלילית:

מורכבות )במהלך המחקר מוצג המודל ובסוף ישנו נספח אשר כולל את הפונקציות לחישובים( שחלקן קשות להבנה וליישום עבור "הדיוט" כמוני שחסר רקע ונסיון בשיטות

סטטיסטיות כה מתקדמות ומשוכללות. המחקר הינו מקיף ומורכב ושחזור של מחקר בעל היקף ועומק דומה בשוק הישראלי )או בתוך בנק ספציפי כגון בנק הפועלים( כרוך

במאמץ רב ונתונים רבים. תומך בהשערת המחקר שלי ומראה )על בסיס : מאמר זה ר לעבודהחקתרומת המ

אמור להגדילCRMאישוש של חלק מההשערות הרלוונטיות שלו( שלאורך זמן יישום ה- את הרווחיות של הבנק ולשפר את הביצועים העסקיים )למרות העלות הכרוכה ביישום

שמשתלמת עם הזמן(. המסקנה האקוטית עבורי היא שניתן למדוד שיפור בביצועי הבנקים על בסיס הדוחות

דבר שמאפשר למדוד–הפיננסיים ועל בסיס איתור וניתוח הנתונים הרלוונטיים מתוכם בהמשך העבודה שלי את ההשפעה על ביצועי החברה לצד מדידת שביעות רצון של

הלקוחות )כמדד נוסף להשגת יתרון תחרותי(.

2.4 . The Critical Success Factors for Implementation of Customer Relationship Management in the Banking Sector of Saudi Arabia

11

By Dr Al-Hudhaif, Sulaiman. Journal of Global Business Management. Vol 7.1 )Apr 2011(

התרכז בזיהויking saud universityבמסגרת העבודה החוקר מה- : תמצית המאמר )בדגש על הגורמים הקריטיים לשמירה עלCRMהגורמים הקריטיים להצלחת יישום

לקוחות( ולאחר מכן בדקו את השפעת הגורמים האלה על שמירה על הלקוחות.

בתחום הבנקאותCRMהמחקר מתחיל במבוא שסוקר את חשיבות יישום מערכות ושישנם גורמים קריטיים להצלחת הישום וביניהם תמיכת ההנהלה הבכירה, העסקת

יועצים מנוסים וכו'.

CRMבהמשך ישנה סקירת ספרות. בחלק זה ישנו אזכור נוסף לכך שיישום מוצלח של תורם לרווחיות הלקוחות ולשמירה של לקוחות. בהמשך ישנו דיון בזיוהי הגורמים

על בסיס מחקרים אחרים בתחום זה.CRMהקריטיים המקובלים להצלחת יישום ה-

גורמים קריטיים3 השערות שבאות לבדוק את הקשר שבין 3החלק הבא הינו הצגת ( ליישום ה-CRM ברורה, ובחירת מוצר CRM)מחויבות ההנהלה הבכירה, אסטרטגית

CRM.לבין שמירה על לקוחות

לאחר מכן ישנו הסבר אודות מבנה המחקר, איסוף נתונים, ניתוח המידע ולבסוףמוצגות מסקנות וישנה התייחסות למגבלות בולטות של המחקר.

מטרת המחקר הינה לזהות את הגורמים הקריטיים להצלחת יישום ה-מטרת המחקר: CRM-וההשפעה החיובית של גורמים אלה על הבנקאות בסעודיה )בדגש על תרומת ה CRM.)לשמירה של הלקוחות

השערות המחקר:במסגרת המחקר החוקרים בודקים את ההשערות הבאות:

ישנה השפעה חיובית על שמירתCRM- לתמיכת ההנהלה הבכירה ביישום ה-הלקוחות.

ברורה ישנה השפעה חיובית על שמירת הלקוחות. CRM- לפיתוח אסטרטגיית ישנה השפעה חיובית על שמירת הלקוחות. CRM- לבחירת תוכנת

ממצאים: ממצאי המחקר חשפו שישנו מתאם גבוה בין המשתנים הבלתי תלוים לבין המשתנה

התלוי ולכן על בסיס הניתוח התקבלו התובנות הבאות:שזוהו הינם גורמים חיוניים. CRM- הגורמים הקריטיים ליישום ה-

- הגורמים הנ"ל בעלי השפעה חיובית על שמירת הלקוחות.

בנקים מקומיים12 ביצוע סקר בקרב בעלי תפקידים שונים ב-שיטת המחקר: , בוצעו ניתוחיםSPSSלאחר איסוף הנתונים הנתונים עברו עיבוד בתוכנת בסעודיה.

תיאוריים )שימוש במתאם ספירמן( והתבצעה הסקה סטטיסטית.

12

, נהלי פרויקטים, מנהליITבעלי תפקידים שונים כגון מנהלי על מי נעשה המחקר: בנקים מקומיים בסעודיה. התקבלו תשובות מ-12 טכני ב-IT וסגל CRMלקוחות, יועצי

היענות(. 61% משיבים )54

כלל ההשערות נתמכו על ידי הנתונים שהתקבלו ולכן המסקנות הן :המחקרמסקנות CRM )מחויבות ההנהלה הבכירה, אסטרטגית CRM הגורמים הקריטיים ליישום ה-3של-

.CRM( ישנה חשיבות גדולה להצלחת ה-CRMברורה, ובחירת מוצר בהתאם לנ"ל לשלושת גורמים אלה ישנה השפעה חיובית על שמירה על הלקוחות.

CRM כיוון שיישום מוצלח של מסקנות המחקר הגיוניות ומתיישבות עם חומר הלימוד מבין כלל התועלות הפוטנציאליות שלו צריך לסייע גם בשמירה על הלקוחות נוסף לזאת למדנו בקורס ששלושת הגורמים הקריטיים שהופיעו במסגרת המחקר הינם

חשובים ומרכזיים להטמעות מערכות מידע תחרותיות אסטרטגיות.

בתחום הבנקאות והפעםCRMהמחקר שוב עוסק בהשפעות יישום ה-ביקורת חיובית: בבנקאות בסעודיה.המחקר כולל מודל אמפירי למדידת ההשפעה של הגורמים

)עליהם הוחלט במחקר( והשפעתם החיובית עלCRMהקריטיים להצלחת יישום ה- שמירת הלקוחות. נוסף לזאת התרשמתי ששיטת המחקר וניתוח המידע פשוטים להבנה

וליישום. נקשרה לשמירה על הלקוחות ובאופןCRMבמאמר זה הצלחת ביקורת שלילית:

הוא נושא רחב בהרבה והיא כוללת מספר היבטים אחרים שלאCRMכללי הצלחת קיבלו שום ביטוי במסגרת המחקר.

כמו כן התרשמתי שהחלק של הממצאים, המסקנות, הדיון בהן, השלכתן והכיוונים האפשריים להמשך הינו קצר יחסית למאמרים אחרים שפגשתי ולהבנתי זהו חסרון נוסף

במחקר זה.

עבור חברה תחרותית הלקוחות הינם אחד הנכסים : ר לעבודהחקתרומת המ העיקריים וללא שמירה על הלקוחות החברה תאבד את היתרון התחרותי שלה

ותתקשה להתחרות לאורך זמן. שמירה על לקוחות החברה הינו מרכיב מרכזי לשם השגת היתרון התחרותי. תוצאות המחקר תומכות בהשערת המחקר שלי בכך שהן

לבין שמירה על לקוחות )אחד מהמרכיביםCRMחושפות השפעה חיובית שבין יישום ה- להשגת יתרון תחרותי(. סקירת הספרות בתחילת המאמר ומסקנותיו מראות לי שליישום

CRMישנן השפעות החופפות / מקבילות להשערה שאני מעוניין לבחון במחקרי. כמו כן המחקר שוב מדגים לי שהשיטה של ביצוע הסקרים בקרב המשיבים הרלוונטיים הינה

על משתנים בלתי תלוים במסגרתCRMשיטה מקובלת לשם בחינת השפעות יישום ה-שאלת המחקר.

סיכום ביניים 2.5

על בסיס איתור, קריאה, ניתוח וסיכום המאמרים הנ"ל עד כה למדתי את הדברים הבאים שרלוונטיים להמשך ביצוע המחקר: המרכזיים

- רכשתי מיומנויות נוספות לטובת איתור מאמרים מתאימים וביצוע ניתוח ביקורתי. בכלל ויישומו בהיקשר של תחוםCRMנוסף על תחום ה-רקע מקדים - רכשתי

הבנקאות. המאמר הראשון מקנה לי מסגרת כללית של מושגים ורקע רלוונטי להמשך ביצוע

העבודה.

13

בצורה מפורשת את האפשרות למדוד את השגת היתרון - המחקר השני הבהיר ליתחרותי על ידי מדידת שביעת רצון הלקוחות ושיפור בביצעוים העסקיים.

- המחקר השני לימד אותי אודות השימוש בכמה מהשיטות ומהכלים הסטטיסטיים משיבים בכדי להפעיל מבחנים סטטיסטיים30המקובלים כגון שאיפה למדגם של

מתקדמים, שימוש במבחן קרונבך וכו'... - למדתי שתהליך ביצוע ותכנון המחקר שלי צריך לכלול מספר פעולות מועילות כגון

תכנון / אימות פרטי המשיבים ויצירת קשר חוזר לאחר שבועיים בכדי להגדיל את שיעורההיענות.

אמור להגדיל את הרווחיות שלCRMשלישי לימד אותי שלאורך זמן יישום ה-מאמר - הבנק ולשפר את הביצועים העסקיים )למרות העלות הכרוכה ביישום שמשתלמת עם

הזמן(. - על בסיס המחקר השלישי למדתי שניתן למדוד שיפור בביצועי הבנקים על בסיס

דבר שמאפשר–הדוחות הפיננסיים ועל בסיס איתור וניתוח הנתונים הרלוונטיים מתוכם למדוד בהמשך העבודה שלי את ההשפעה על ביצועי החברה לצד מדידת שביעות רצון

של הלקוחות )כמדד נוסף להשגת יתרון תחרותי(. CRM- על בסיס סקירת הספרות בתחילת המאמרהרביעי ומסקנותיו למדתי שליישום

ישנן השפעות החופפות / מקבילות להשערה שאני מעוניין לבחון במחקרי והדבר מהווהרוח גבית נוספת לביצוע המחקר שלי.

- על בסיס המחקר האחרון למדתי ששמירה על לקוחות החברה הינו מרכיב מרכזי לשם השגת היתרון התחרותי וכיוון ששביעות רצון הלקוחות גורמת גם היא לשמירה על

הלקוחות אזי מדידת שביעות הרצון הינה אחד המדדים למדידת השגת היתרון התחרותי.

.ניסוח שאלת המחקר 3

על יתרון תחרותי של בנק( CRM )השפעת מערכת קשרי לקוחות נושא:.הפועלים

בהתאם לנלמד בקורס, סקירת המאמרים וסיכום ביניים הסקתי שנכון למדוד את הקשר שבין יישום מערכת קשרי לקוחות לבין יתרון תחרותי בבנק הפועלים ולהלן

שאלת והשערת המחקר: היתרוןעל ( CRM יישום מערכת קשרי לקוחות )כיצד משפיע שאלת המחקר:

?התחרותי של בנק )הפועלים(

14

בהתאם לנלמד בקורס, סקירת המאמרים וסיכום ביניים להלן השערת המחקר אודות על היתרון התחרותי בבנק:CRMהשפעת יישום

קיים קשר חיובי חזק בין יישום מערכת קשרי לקוחות לביןהשערת המחקר:השגת היתרון התחרותי של הבנק.

. שיטת המחקר 3.1יישום מערכת קשרי לקוחות.משתנה בלתי תלוי :

. יתרון תחרותי *משתנה תלוי:

* בהתאם לנלמד בקורס, סקירת המאמרים וסיכום ביניים הסקתי שאפשר ונכון למדוד את היתרון התחרותי בפועל על ידי שילוב של מדידת שביעת רצון הלקוחות ועל ידי

ואחריו.CRMמדידת הביצועים העסקיים של הבנן לפני יישום ה-

בכדי למדוד את שביעות רצון הלקוחות אתכנן, אבנה ואפיץ סקר ללקוחות הבנק הרלוונטיים. הסקר יכלול חלק אחד לשם זיהוי פרטי המשיבים וחלק שני בו שאלות

לבין שביעות רצונום.CRMלמדידת טיב הקשר בין יישום ה- בכדי למדוד את הביצועים העסקיים של הבנק אאתר את נתונים הרלוונטיים מתוך

( ועל בסיסCRMהדוחות הפיננסיים של הבנק )לצורך העניין שנתיים מתחילת יישום ה-נתונים אלה אאבחן מהו השינוי בביצועים העסקיים של הבנק.

לאחר שאאסוף את כלל הנתונים אבצע ניתוח על ערכי המשבים של הסקר והנתונים הפינסיים מתוך הדוחות של הבנק, תוך שימוש בכלים סטטיסטיים נהוגים )שעליהם

. SPSSאחליט בהמשך( ותוכנת לבסוף על בסיס מדידה אמפירית והניתוח זו אצליח לראות מהו טיב הקשר בין

המשתנה הבלתי תלוי לבין המשתנה התלוי והאם הממצאים תומכים באישוש השערתהמחקר.

.סיכום 4 משמשת יותר כדי להישען "סטטיסטיקה היא כמו נורת רחוב לאדם שיכור ,

)מארק טווין( עליה, ופחות בשביל להאיר את הדרך..." טומן בתוכו פוטנציאל גדול עבורCRMבעידן המודרני יישום מוצלח של מערכות ה-

הארגונים אשר מחוייבים לנקוט באסטרטגיה עסקית שמוכוונת לקוח בכלל ועבור תועלות רבות עבור גופים רבים אך להבנתי אין מדוברCRMהבנקים בפרט. למערכות

בפרויקט טכנולוגי אלא בתהליך כולל. חברה שרוצה להנות מתועלות אלה צריכה להתאים את עצמה לפילוסופיה מוכוונת לקוח, לשנות ולהתאים את המבנה והתהליכים

הינן כלים מתקדמים שתומכיםCRMולהתאים את התרבות הארגונית. מערכות ה- במתודולוגיה ותהליכים ארגוניים אך לא מהווים פתרון "קסם" ללא ביצוע ההתאמות

הנדרשות לפני היישום עצמו. לבין תרומת השקעה זוCRMבמחקר המוצע ייבדק הקשר שבין השקעה ביישום ה-

להשגת יתרון תחרותי, שזו יכולה להיות אחת מהתוצאות הרצויות והמרכזיות של הבנק

15

בעקבות השקעה זו לאורך זמן. במידה והמחקר יצביע על קשר חיובי הדבר יוכל להוות בקרב מקבלי ההחלטות הרלוונטיים.CRMסיבה נוספת ליישום ה-

נושאים / משימות להמשך ביצוע המחקר המוצע: - מציאת מאמרים העוסקים בביצוע סקר שביעות רצון ובניית סקר רלוונטי על בסיס

הדבר הנכון הוא–מאמרים אלה. לעיתים מאמרים אף כוללים נספח ובו מבנה הסקר להשתמש במבנה סקר מסוג זה )עם ביצוע התאמות נדרשות( במקום להמציא את הגלגל. כמו כן יש למצוא מידע אודות ביצוע הניתוחים הסטטיסטיים על בסיס איסוף

הנתונים הרלוונטיים. - מציאת מאמרים שבהם מתואר כיצד יש למדוד על בסיס הדוחות הכספיים ונתונים המופיעים בהם את השינוי בביצועים העסקיים ועל בסיס מידע זה ללמוד איך לבצע

מדידה זו. - לבחון האם ביצוע חיפוש באינטרנט של המאמרים מתוך ספריית האוניברסיטה

הפתוחה או אוניברסיטה מובילה אחרת בארץ חושף אותי ליותר מאמרים מלאים לאור הרשאות / רישוי אחרים ובמידה וכן לשקול האם לעשות שימוש מושכל במקור מידע זה

במידת הצורך. - להסתיע בספרניות / מדעניות בספריות וביועצת הסטטיסטית של האו"פ בעת הצורך

לשם איתור מידע נוסף וניתוח איכותי. - לקיים קשר עם הגורמים הרלוונטיים בבנק לטובת אישור סופי ביצוע המחקר, לרתום

אותם לשת"פ נדרש וקבלת הנתונים בעתיד.

כיוון למחקר נוסף:מדיניות וניהול קשרי לקוחות קשורים קשר הדוק לאסטרטגיה של החברה.

לבין יתרון תחרותי שלCRMבמחקר המוצע בחרתי לבחון את טיב הקשר שבין יישום ה- עלCRMבנק ולאור האמור מחקר מתבקש נוסף הינו בחינת השפעת מערכת

האסטרטגיה העסקית של הבנק.

.רשימה ביבלוגראפית 5

Dr. RajKumar and Dinesh Khurana (2012). "CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT PROGRAMS IN BANKING: THE MANTRA TO SURVIVE", International Journal of Research in Finance & Marketing. Volume 2, Issue 2: 412-422

Yao Hui-I and Khong Kok Wei (2012). "Customer Relationship Management: Is It Still Relevant to Commercial Banks in Taiwan?", International Journal of Business and Management. Vol. 7, No. 1: 151-160.

16

Alexander Krasnikov and Satish Jayachandran and V. Kumar (2009), "The Impact of Customer Relationship Management Implementation on Cost and Profit Efficiencies: Evidence from the U.S. Commercial Banking Industry", Journal of Marketing Vol. 73: 61–76

Dr. Sulaiman A. Al-Hudhaif, (2011), "The Critical Success Factors for Implementation of Customer Relationship Management in the Banking Sector of Saudi Arabia", Journal of Global Business Management. Vol 7.1: 1-7.

17