Dr.Jatuporn Sungkhawan

แผนการสอน (Lesson Plan)

อาจารยผสอน ดร.จตพร สงขวรรณ

ชอวชา การเปนผประกอบการและการจดการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

การบรรยายครงท 8 สปดาหท 8

ภาคการศกษา 2/2553

หวขอท 8

การวางแผนกลยทธ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม

1. เพอใหนกศกษาเขาใจถงแนวทางการวางกลยทธสาหรบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

2. เพอใหนกศกษาสามารถวเคราะหสภาพแวดลอมในการดาเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพ

3. เพอใหนกศกษาสามารถกาหนดกลยทธทางธรกจเพอตอบสนองความตองการของผมสวน

ไดสวนเสยได

เนอหา

บทท 8 การวางแผนกลยทธ

1. กระบวนการวางแผนกลยทธ

1) วนนคณอยทไหน มสถานภาพอยางไร?

• การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

• การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก

• การวเคราะหถงผ มสวนไดสวนเสยของธรกจ/องคการ

• การวเคราะหการแขงขน

2) คณตองการจะไปทไหน?

• วสยทศน

• พนธกจ

• วฒนธรรมองคการ

3) คณจะไปสจดนนไดอยางไร?

• กลยทธการแขงขนตามแนวคดของ Michael Porter

• กลยทธสวนประสมทางการตลาด

• TOWS Matrix

126

Dr.Jatuporn Sungkhawan

• กลยทธนานนาสนาเงน (Blue Ocean Strategy)

• แผนทยทธศาสตร (Strategy Map)

4) คณจะรไดอยางไรวาไปถงไหนแลว? (How will we know that we are getting there?)

• Balanced Scorecard

กจกรรมการสอน

1. บรรยาย

2. ซกถาม

3. วเคราะหกรณศกษา

4. นาเสนองานทไดมอบหมาย

สอการสอน

1. หนงสอและเอกสารประกอบการสอน

2. Power Point

วธการประเมนผล

1. พจารณาจากการมสวนรวม ความตงใจ และความสนใจเรยนของนกศกษา

2. พจารณาจากการการนาเสนองานทไดรบมอบหมายเมอสปดาหทแลว

3. พจารณาจากการตอบคาถาม และการซกถามของนกศกษา

งานทมอบหมายสาหรบสปดาหตอไป

-

127

Dr.Jatuporn Sungkhawan

บทท 8

การวางแผนกลยทธ

ปญหาททาใหธรกจขนาดกลางและขนาดยอมไมประสบความสาเรจเทาทควรเชนปจจบนนน

สวนหนงมาจากการทธรกจ SMEs ไมมการวางแผนกลยทธ ทาธรกจแบบแกปญหาตามสถานการณไป

เรอย ๆ จงมธรกจ SMEs จานวนไมนอยทไปไดดเมอเรมตนธรกจแตตองพบกบความลมเหลวเมอเวลา

ผานไปเพยงไมนาน การวางแผนกลยทธถอเปนกญแจสาคญสาหรบการอยรอดของธรกจ ซงตองอาศย

การวเคราะหขอมลตาง ๆ ทงสภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการในมตของอดต ปจจบน และ

อนาคต และทาการกาหนดแนวทางทเหมาะสมกบองคการ เพอสรางขดความสามารถในการแขงกน ใน

ทกดานทจาเปนตอความอยรอดและยงสามารถทาใหเกดความไดเปรยบเชงแขงขนอยางยงยน

กระบวนการวางแผนกลยทธ

กระบวนการวางแผนกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ขนตอนหลก ๆ ดงน

1. วนนคณอยทไหน มสถานภาพอยางไร?

2. คณตองการจะไปทไหน?

3. คณจะไปสจดนนไดอยางไร?

4. คณจะรไดอยางไรวาไปถงไหนแลว?

1. วนนคณอย ทไหน มสถานภาพเปนอยางไร? (Where are you now?)

สาหรบคาถามแรกนกคอ การวเคราะหสภาพแวดลอม ของธรกจของผประกอบการ หรอท

เรยกกนโดยทวไปวา SWOT Analysis นนเอง การวเคราะหสภาพแวดลอม เปนการคนหาปจจยเชงกล

ยทธ (Strategic Factors) ทมผลกระทบตอองคการไมวาจะเปนดานบวกหรอดานลบ โดยแบงออกเปน

2 ประเภท คอ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในและภายนอก นอกจากนยงรวมถงการวเคราะหผม

สวนไดสวนเสย และการวเคราะหการแขงขนดวย

1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน เปนการวเคราะหถงปจจยทองคการสามารถควบคมได

เชน โครงสรา งองคการ วฒนธรรม ทรพยากร ทเปนทรพยสน หรอวตถดบ พนกงาน

การตดตอสอสาร อานาจบงคบบญชา ความตอเนองของงาน การบรการ เปนตน ซงจะ

แบงออกเปน 2 ดาน คอ

128

Dr.Jatuporn Sungkhawan

- จดแขง (Strengths)หมายถง ความสามารถขององคการทโดดเดน ซงองคการ

นามาใชประโยชนเพอบรรลวตถประสงค หรอหมายถง การดาเนนงานภายในองคการ

ไดดกวาคแขง

- จดออน (Weaknesses) หมายถง ความสามารถในการดาเนนงานทเปนจดออน

กอใหเกดปญหาภายในองคการและไมสามารถนามาใชในการทางานเพอบรรล

วตถประสงค หรอหมายถงการดาเนนงานภายในองคการททาไดไมด หรอทาไดด

นอยกวาคแขง

เครองมอทใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายในประกอบดวย 7’s McKinsey

Framework และ Value Chain โดยมรายละเอยดดงน

- การวเคราะหตามหลก 7’s McKinsey Framework: Robert Waterman, Tom

Peters และ Julien Philips (1980) ไดนาเสนอแนวคดในการวดประสทธภาพของการ

ดาเนนการขององคการ โดยการวเคราะหความสมพนธของปจจยตางๆ 7ประการ ดงรป

ท 8-1 ซงมชอวา McKinsey 7-S Framework อนประกอบดวย

รปท 8-1 7’s McKinsey Framework

1) โครงสราง (Structure) หมายถง โครงสรางทไดตงขนตามกระบวนการ หรอ

หนาทของงานโดยมการรบบคลากรใหเขามาทางานรวมกนในฝายตางๆ เพอให

บรรลเปาประสงคทตงไว เชน องคการมโครงสรางทคลองตว ลดความขดแยงและ

129

Dr.Jatuporn Sungkhawan

ซาซอนในบทบาทหนาทหรอไม การกาหนดสายงานเปนลาดบขนเพอประโยชนตอ

การรายงานใหตรงตามสายงาน (แนวตง) หรอไม และการกาหนดความสมพนธ

ระหวางกนของหนวยงานในระดบเดยวกน (แนวนอน) หรอไม เปนตน

2) กลยทธ (Strategy) หมายถง แนวทางทจะชวยใหองคการ กาหนดและ

พฒนาขอไดเปรยบทางการแขงขนขนมาไดและเปนแนวทางทบคคลภายในองคการ

รวาจะใชความพยายามไปในทศทางใดจงจะประสบความสาเรจ เชน องคการมการ

วางแผนกลยทธททนสมย ปรบเปลยนไปตามสถานการณ เพมความสามารถในการ

แขงขนใหกบองคการหรอไม มการกระจายแผนกลยทธลงสระดบหนวยงานจนถง

ระดบปฏบตการหรอไมแผนกลยทธนนครอบคลมทงในเรอง การเงน ลกคา

กระบวนการปฏบตงาน และการพฒนาทนมนษยหรอไม เปนตน

3) ระบบ (System) หมายถง การจดระบบการทางานทเหมาะสม จะชวยใน

การปฏบตงานตามกลยทธเพอใหบรรลเปาประสงคตามทกาหนดไวประสบ

ความสาเรจ เชน องคการมการนาเทคโนโลยสารสนเทศมาชวยในการทางานหรอ

การบรหารจดการหรอไม มการวางระบบตาง ๆ เชน ระบบจดซอ ระบบบรหารงาน

บคคล ระบบบญช ระบบการผลต ระบบการประเมนผลการปฏบตงาน ฯลฯ เพอชวย

ในการทางานหรอไม เปนตน

4) รปแบบ (Style) หมายถง แบบแผนพฤตกรรมในการปฏบตงานของผบรหาร

เปนองคประกอบทสาคญอยางหนงของสภาพแวดลอมภายในองคการ เชน

ผบรหารมพฤตกรรมทเปนแบบอยางทดในการทางานหรอไม รปแบบการบรหารงาน

ของผบรหารสรางความศรทธาใหกบพนกงานในองคการหรอไม ผบรหารมภาวะ

ผนาหรอไม เปนตน

5) พนกงาน (Staff) หมายถง การวางแผนทรพยากรมนษย ในการกาหนด

คณลกษณะการคดเลอกและการจดวางบคลากรทเหมาะสม ชวยผลกดนใหองคการ

สามารถดาเนนการไปตามทศทางและกลยทธทกาหนดเอาไวได เชน พนกงานม

สมรรถนะความสามารถตามทองคการกาหนดหรอไม พนกงานมจานวนเพยงพอ

หรอไม องคการมการคดเลอกบคลากรไดเหมาะสมกบตาแหนงหนาทหรอไม

องคการมการมอบหมายงานทตรงกบสมรรถนะความสามารถของบคลากรหรอไม

พนกงานมแรงจงใจในการทางานหรอไม เปนตน

6) ทกษะ (Skill) หมายถง ทกษะในการปฏบตงานของทรพยากรบคคล ซงแบง

ออกเปน 2 ดานหลก คอ ทกษะดานงานอาชพ (Occupational Skills) เปนทกษะท

จะทาใหบคลากรสามารถปฏบตงาน ในตาแหนงหนาทได ตามหนาท และลกษณะ

130

Dr.Jatuporn Sungkhawan

งานทรบผดชอบ บนพนฐานการศกษาหรอไดรบการอบรมเพมเตม และทกษะ ความ

ถนดหรอความชาญฉลาดพเศษ (Aptitudes and special talents) ซงเปน

ความสามารถททาใหพนกงานนนๆโดดเดนกวาคนอน สงผลใหมผลงานทดกวาและ

เจรญกาวหนาในหนาทการงานไดรวดเรว ซงองคการคงตองมงเนนในทง 2

ความสามารถไปควบคกน เชน องคการมการวางระบบสมรรถนะความสามารถ

หรอไม ระบบสมรรถนะความสามารถนนมความสมพนธกบกลยทธขององคการ

หรอไม องคการมการพฒนาสมรรถนะของบคลากรอยางตอเนองหรอไม เปนตน

7) คานยมรวม (Shared Value) หมายถง คานยมและบรรทดฐานทยดถอ

รวมกนโดยสมาชกขององคการทไดกลายเปนรากฐานของระบบการบรหาร และ

วธการปฏบตของบคลากรและผบรหารภายในองคการ หรออาจเรยกวาวฒนธรรม

องคการ เชน มการกาหนดคานยมรวมกน (วฒนธรรมองคการ)หรอไม คานยมท

กาหนดมความสอดคลองกบยทธศาสตรขององคการหรอไม พนกงานมพฤตกรรมใน

แนวทางเดยวกบคานยมทกาหนดและปฏบตอยางสมาเสมอเสมอนเปนสวนหนงใน

ชวตประจาวนหรอไม เปน

- การวเคราะหตามหลก Value Chain ของ Michael E Porter จะวเคราะหใน

เชงกระบวนการดาเนนงานหลก ( Primary Activity) ตงแตเรมตนจนสนสดการ

ดาเนนงาน และกระบวนการดาเนนงานทเปนกจกรรมสนบสนน (Support Activity) ดง

รปท 8-2 ซงมรายละเอยด ดงน

รปท 8-2 Value Chain ของ Michael E Porter

131

Dr.Jatuporn Sungkhawan

1) กจกรรมหลก (Primary Activities)

- การนาเขาว ตถดบหรอปจจยการผลต (Inbound Logistic) ไดแก เปน

กจกรรมการรบวตถดบ การเกบ รกษา การเคลอนยายวสด การขนสง การ

คลงสนคา เปนตน

- เปนกจกรรมทเพมคณคาของสนคาและบรการ (Operations) ซงเกยวกบ

กระบวนการผลตจนเปนผลตภณฑ ทงการผลต ทดสอบ ควบคมคณภาพ และ

การบรรจหบหอ (เปนกระบวนการสรางคณคาเพมในการแปลงสภาพวตถดบ

หรอปจจยนาเขาเปนผลตภณฑหรอบรการ)

- การนาผลตภณฑออกสระบบการจาหนาย (Outbound Logistic) เพอนา

สนคาไปถงมอผบรโภค เชน การขนสง การสงมอบ เปนตน

- การตลาดและการขาย (Marketing and Sales) เกยวเนองกบการคด

วางแผนทางการตลาด ราคา การสงเสรมการตลาด การโฆษณา ประชาสมพนธ

และชองทางการจดจาหนาย เปนตน

- การบรการหลงการขาย (Customer service) เปนกจกรรมทสรางคณคา

ใหกบลกคาและผผลต เชน การตดตง ซอมแซม เปนตน

2) กจกรรมสนบสนน (Supporting Activities)

- โครงสรางพนฐานขององคการ (Firm Infrastructure) ไดแก การจดการ

ดานการเงน การบญช ระบบงบประมาณ ระบบขอมล

- การจดการทรพยากรมนษย (Human Resource Management) กจกรรม

การจดการทรพยากรมนษยมผลกระทบตอกจกรรมการสรางมลคาเพม (value-

adding activities) เรมตงแตการคดเลอก คดสรรพนกงาน การวาจาง การ

พฒนา จนสนสดการทางาน

- การพฒนาเทคโนโลย (Technology Development) เพอพฒนาเทคนค

การทางานใหม ๆ

- การจดซอวตถดบตางๆ (Procurement)

ในการประยกตแนวคดน คอ

• ตองพจารณาวากระบวนการสรางคณคาระดบสงเปนอยางไร

• องคการเปนกจกรรมประเภทใด บรการ ผลต

• ปจจยนาเขาเพอใชในกระบวนการเพมคณคาในตวสนคาหรอบรการ

ขนกบวาองคการนนในคณคาในดานใด

132

Dr.Jatuporn Sungkhawan

• กระบวนการคอขนตอนการแปรรปหรอการเพมคณคาไดมการทา

อะไรบาง หรอปจจบนมขนตอนทาใหคณคาลดลง

• ผลลพธทออกมาตรงตามความตองการของผมสวนไดสวนเสย

(Stakeholder) หรอไม

1.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก เปนสงทองคการไมสามารถควบคมไดโดยตรง

และมอทธพลหรอผลกระทบตอองคการ เชน สภาพเศรษฐกจ สงคม การเมอง

เทคโนโลย คแขง เปนตน โดยแบงออกเปน 2 ดาน คอ

- โอกาส (Opportunities) หมายถง ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออานวยให

การทางานขององคการบรรลวตถประสงค หรอหมายถ งสภาพแวดลอมภายนอกท

เปนประโยชนตอการดาเนนการขององคการ

- อปสรรค (Threats) หมายถง ปจจยและสภาวการณภายนอกทขดขวางการทางาน

ขององคการไมใหบรรลวตถประสงค หรอเปนปญหาตอองคการ

เครองมอทใชในการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวย การวเคราะห

PEST และ 5 Forces Model โดยมรายละเอยดดงน

- การวเคราะหตามหลก PEST ประกอบไปดวยปจจยตาง ๆ 4 ประการ ดงน

1) P: Political component เปนการวเคราะหนโยบายและกฎเกณฑตาง ๆ ของ

ภาครฐบาล วาเปนโอกาส หรออปสรรคตอองคการ

2) E: Economic component เปนการวเคราะหเศรษฐกจระดบจลภาคและมหา

ภาคในขณะนน

3) S: Socio cultural component เปน การวเคราะหสภาวะทางสงคมและ

วฒนธรรม ในเรองของพฤตกรรมของผบรโภค เชน พฤตกรรมของคนสมยใหมท

เปลยนแปลงไป เปนตน

4) T: Technological component เปน การวเคราะหสภาพการเปลยนแปลงดาน

เทคโนโลย ทจะมผลตอการผลตสนคาหรอบรการ เชน ระบบ 3G เปนตน

- การวเคราะห 5 Forces ของ Michael E Porter เปนการประเมนสภาพแวดลอม

ภายนอก ซงมปจจยสาคญทจะตองวเคราะหอย 5 ปจจย ดงรปท 8-3 โดยมรายละเอยด

ดงน

133

Dr.Jatuporn Sungkhawan

รปท 8-3 5 Forces Model ของ Michael E Porter

1) การแขงขนภายในอตสาหกรรมเดยวกน ( Rivalry Among Existing Firms) เปน

การวเคราะหคแขงขนทงหมดทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ไดแก การวเคราะห

ขนาดคแขง อตรากาลง กลยทธการแขงขน สวนแบงการตลาด สนคา เปนตน

2) อานาจการตอรองของลกคา (Bargaining Power of Buyers) เปนการวเคราะห

เพอใหทราบถงอานาจการตอรองของลกคาวาทมากนอยเพยงใด หากในทาง

ธรกจมการแขงขนมาก ผบรโภคกจะมอานาจในการตอรองมากจะสงผลกบธรกจ

ในดานของสวนแบงการตลาด

3) อานาจการตอรองของผ จาหนวยวตถดบ ( Bargaining Power of Supplier) เปน

การวเคราะหผ จาหนายวตถดบ หากการผลตมผ จาหนายวตถดบนอยราย กจะม

ความเสยงสง เมอผ จาหนายวตถดบไมสามารถสงวตถดบใหไดจะกใหเกดผล

กระทบทนท

4) คแขงรายใหม (Threat of New Entrants) เปนการวเคราะหความยากงายในการ

เขามาของผประกอบการรายใหม หากผประกอบการรายใหมเขามาไดงาย

สะดวก อาจสงผลกระทบกบธรกจไดงาย

5) สนคาทดแทน ( Threat of Substitutes Products or Services) เปน การ

วเคราะหสนคาหรอบรการทมความคลายคลงกน วาจะมโอกาสหรอไมทจะเขา

มาทดแทนกนได

134

Dr.Jatuporn Sungkhawan

1.3 การวเคราะหถงผมสวนไดสวนเสยของธรกจ/องคการ เปนการวเคราะหวามใครบางท

เปนผมสวนไดสวนเสยของธรกจ/องคการ เพอใหองคการสามารถวางแผนการ

ดาเนนงาน ปรบปรง และ พฒนา สนคา/บรการ หรอ ขนตอนตาง ๆ ใหสามารถ

ตอบสนองตอความตองการของผมสวนไดสวนเสยไดเหลานนอยางครบถวน ทงนการ

วเคราะหผมสวนไดสวนเสยมขนตอนดงตอไปน

1) ในลาดบแรกใหทาการวเคราะหวามใครบางทเปนผมสวนไดสวนเสยกบธรกจ/

องคการของเรา เชน ลกคา/ผบรโภค ผ รวมลงทน ซพพลายเออร พนกงาน เปนตน

2) วเคราะหและประเมนวาพวกเขาเหลานนมความตองการอะไรจากเราบาง เชน

ความสะดวกรวดเรวในการขนสง สนคาหลากหลาย เปนตน

3) เปนการวเคราะหวาเราจะตอบสนองตอความตองการนนไดอยางไร เพอใหตรง

ตามความตองการและใหเกนความคาดหมาย

1.4 การวเคราะหการแขงขน เปนการวเคราะหทจะทาใหทราบวา ณ ปจจบนนเรายนอย

ณ จดใดเมอเทยบกบคแขงทงนเพอทจะไดนามาปรบปรงและพฒนาใหธรกจม

ความสามารถในการแขงขนได โดยมวธการดงตอไปน

1) การกาหนดปจจยสาคญทมผลตอความสาเรจของธรกจ (Key success factors)

ปจจยสความสาเรจนนมอยหลายปจจยดวยกน ซงจะมความแตกตางกนไปตาม

ประเภทของธรกจ เชน ธรกจรานอาหาร อาจมปจจยสความสาเรจ คอ ทาเลทตง

ความสะอาด ความหลากหลายของอาหาร ความอรอย เปนตน

2) การวเคราะหเปรยบเทยบกบคแขงตามปจจยสความสาเรจทงหมด โดยการให

คะแนน และจดทาเปนกราฟเพอใหเหนภาพไดชดเจนยงขน ดงรปท 8-4 ซงการ

วเคราะหการแขงขนนจะทาใหเรามแนวคดเกยวกบกลยทธทชดเจนยงขน ทราบวา

ศกยภาพของเราเมอเทยบกบคแขงเปนเชนไร และนาไปปรบปรง พฒนา เพอใหม

ศกยภาพทเหนอกวาคแขงตอไป

135

Dr.Jatuporn Sungkhawan

รปท 8-4 การวเคราะหการแขงขน

2. คณตองการจะไปทไหน? (Where do you want to be?)

องคการทจะประสบผลสาเรจจะตองมการกาหนดเปาหมายทเราจะไปทไหน โดยการ

กาหนดการกาหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) และวฒนธรรมองคการ (Culture)

2.1 วสยทศน คอ ทศทางในภาพรวมวาวตถประสงคในการคงอยขององคการนตองการเปน

อะไร ซงวสยทศนจะตองสอดคลองกบการวเคราะหสภาพแวดลอม แตละองคการจะม

แนวทางไมเหมอนกนบางกสน กะทดรด บางกมความยาวครอบคลมหลกการใหญ ๆ

2.2 พนธกจ คอ ขอความทระบถงการทองคการจะบรรลวตถประสงคตามทแสดงในวสยทศน

จะตองทาอะไรบาง หรอภารกจอะไรบางทตองทา ถามวาองคการแหงนเกดขนมาในโลกน

ทาไม? เพอทาอะไรบาง? ตองตอบสนองตอผมสวนไดสวนเสยไมวาจะเปนแบบสนหรอยาว

วตถประสงคทสาคญคอเมออานแลวรสกทาทาย เกดแรงบนดาลใจเหนภาพกวาง ๆ วาม

ความเปนไปได จะมงไปทางใดเปนศนยกลางของทกคนในองคการ

2.3 วฒนธรรม คอคานยมรวมหรอแนวทางททกคนในองคการยดถอรวมกน ซงจะตอง

สอดคลองกบเปาหมายและเปนการบอกวาในการปฏบตงานนนจะตองมพฤตกรรม

อยางไร? แนวทางในการสรางขนตน ตองมการระบวฒนธรรมเดมวาอะไรเปนคานยมทถอ

ปฏบตกนมาตงแตเดมและใหพจารณาแตละคานยมวาสอดคลองไมสอดคลองกบ

136

Dr.Jatuporn Sungkhawan

เปาหมายเพยงใดอาจมการสอบสวน และทบทวนเปลยนแปลงเมอไดมการกาหนดกลยทธ

ใหม โดยพจารณา 3 ดาน คอ

1) Stop: พฤตกรรม/วฒนธรรมเดมอะไรบางทควรตองหยด เพราะขดกบวสยทศน พนธกจ

และกลยทธขององคการ

2) Start: จะเรมพฤตกรรม/วฒนธรรมอะไรใหมๆ เพอทดแทนของเดม และสอดคลองกบ

วสยทศน พนธกจ และกลยทธขององคการ

3) Continue: พฤตกรรม/วฒนธรรมเดมอะไรทเปนสงทด สงเสรมวสยทศน พนธกจและ

กลยทธขององคการ ทควรจะรกษาไว

3. คณจะไปสจดนนไดอยางไร? (How do we get there ?)

การจะไปสเปาหมายขององคการ จาเปนตองมการกาหนดกลยทธเพอหาวธการปดชองวาง แต

กอนทเราจะไปทาความรจกกบเครองมอตาง ๆ ทใชในการวเคราะหขอมลในขอท 1 และ 2 เพอกาหนด

กลยทธนน เรามาทาความรจกกบกลยทธประเภทตาง ๆ ทนยมใชในการกาหนดกลยทธดงตอไปน

• กลยทธการแขงขนตามแนวคดของ Michael Porter แบงออกเปน 2 แนวคดดวยกน คอ

1) การเปนผนาดาน ตนทน ถาผลตภณฑของเรามตลาดทกวางขวาง และลกษณะของ

สนคาไมแตกตางกนมากนก เชน อาหาร ของใชประจาวน กลยทธหนงทธรกจสามารถ

เลอกใช คอ กลยทธการเปนผนาดานตนทนตา โดยเปนความพยายามทจะเอาชนะค

แขงขนโดยทาใหกระบวนการผลตและจาหนายมตนทนทตากวา เชน การขยายกาลง

การผลตจานวนมากเพอลดตนทนตอหนวย การเลอกใชเทคโนโลยการผลตทจะทาให

ตนทนการผลตลดลง เปนตน การเปนผนาดานตนทนตา มกสมพนธกบการผลตแบบ

ปรมาณมาก ( Mass production) ดงนนจงตองลงทนมาก เพอใหมกาลงผลตสง ๆ

สาหรบธรกจขนาดกลางและยอมแลว การทมขนาดเลก (ซงรวมถงขนาดของกาลงการ

ผลตดวย) การใชกลยทธนจงไมคอยเหมาะสมนก เชน ถาเราเปนธรกจขนาดยอมท

ตองการผลตเสอผาสาหรบผมรายไดนอย ซงมตลาดอยกวางขวาง เรากตองผลตมาเพอ

ขายแขงกบผผลตรายใหญดวย ซงอาจมความไดเปรยบเรองตนทน และเครองมอและ

งบประมาณทางการตลาดมากกวา ธรกจขนาดยอมทจะหนมาใชกลยทธนจงควร

กระทาเมอขนาดของธรกจเตบโตและมกาลงเงนทนพอทจะขยายกาลงการผลตหรอ

ลงทนในเทคโนโลยทจะชวยเพมผลผลตไดมาก ๆ แลวเทานน

2) การสรางความแตกตาง เปนกลยทธการขายสนคา/บรการทมความแตกตางจากคแขง

ใหแกผบรโภคในตลาดขนาดใหญ “ความแตกตาง ” ในทนหมายถง ความยดหยนของ

137

Dr.Jatuporn Sungkhawan

ผลตภณฑ บรการทด ความงายในการบารงรกษา ความคงทน ความงายในการใชงาน

อะไหลทหางาย ความประหยดเชอเพลง หรอคณลกษณะทดกวา เปนตน องคการท

เลอกใชกลยทธนจะมงไปทการผลตสนคา/บรการ ททาใหผบรโภครสกวาไมเหมอนกบ

สนคา/บรการของผประกอบการรายใดในอตสาหกรรมเดยวกน ดงนน องคการดงกลาว

จงสามารถตงราคาสนคา /บรการของตนไดคอนขางสง นอกจากน ยงสามารถสราง

ความภกดในตราสนคาใหเกดขนได เนองจากผบรโภคเคยชนกบความแตกตางดงกลาว

ทไมสามารถหาไดจากสนคา /บรการของคแขงองคการทใชกลยทธ Differentiation

จะตองมความเชยวชาญพเศษเกยวกบเทคโนโลย การออกแบบหรอการสราง

ภาพลกษณของตราสนคา คณลกษณะของสนคา /บรการ การสรางเครอขายผจด

จาหนาย หรอการบรการลกคา ฯลฯ

• กลยทธสวนประสมทางการตลาด

1) 4ผลตภณฑ คอสงทจะสนองความตองการของลกคา อาจมตวตนหรอไมมตวตนกได

จะตองพจารณาสงตาง ๆ ทเกยวของ ดงน

- แนวความคดดานผลตภณฑ ตองรวาสงทตอบสนองความตองการของผบรโภคคอ

อะไร

- คณสมบตผลตภณฑ หมายถง ลกษณะทางกายภาพ ทางเคม ทางชวะ ความงาม

ความทนทาน รปรางรปแบบของผลตภณฑ

- จดเดนของผลตภณฑ เปนลกษณะเดนเปนพเศษกวาสนคาอน

- ประโยชนทไดรบจากผลตภณฑ เปนประโยชนทผลตภณฑมตอลกคา ม 2 ดานคอ

ประโยชนโดยหนาทของผลตภณฑ และประโยชนทางดานอารมณ

- สวนประสมผลตภณฑ คอความหลากหลายของผลตภณฑโดยทวไปเรามกจะม

ผลตภณฑมากกวา 1 ชนด สวนประสมทางผลตภณฑอาจแบงออกตามชนด ตามรน

ตามขนาด ตามลกษณะจดจาหนายหรอตามความเกยวของกนของผลตภณฑแตละ

ชนด

- ตราสนคา เปนการบรรยายถงลกษณะของผลภณฑซงอาจเปนคาพด สญลกษณ หรอ

รวมกน โดยทวไปเจาของผลตภณฑมกใชตราสนคามาจาแนกสนคาใหเหนวา

แตกตางจากสนคาของคนอนและทาใหผบรโภคจดจาสนคาไดงาย ตราสนคามสวน

สาคญมากททาใหผบรโภคหนกลบมาซอสนคาของเราในโอกาสหนาอก

- บรรจภณฑ เปนสงทหมหอสนคาอาจทาหนาทในการบรรจ หมหอ รวมทงสอสาร

ทางการตลาด โดยบรรจภณฑจะเปนตวทชวยสนองความตองการของลกคา ในบาง

138

Dr.Jatuporn Sungkhawan

กรณบรรจภณฑจะชวยอานวยความสะดวกใหกบลกคา เปนการสรางมลคาเพม

ใหกบผลตภณฑซงอาจทาใหลกคายนดทจะจายในราคาทสงขนได

2) 4ราคา ราคาเปนสวนประสมทางการตลาดททาใหเกดรายได โดยองคประกอบหลกใน

การกาหนดราคาตาสดคอ ตนทนการผลต และองคประกอบในการกาหนดราคา

สงสดคอ คณคาในสายตาของผบรโภค วธการกาหนดราคา ม 3 ประเภท คอ

- พจารณาจากตนทน

- พจารณาจากลกคา 3

- พจารณาจากคแขงขน

การกาหนดราคาเปนกลยทธทสาคญมาก ในการบรหารธรกจ ในการกาหนดราคา

จะตองมความชดเจนในเรอง วตถประสงคของการกาหนดราคา เชน ลดราคาเพอ

สกดคแขง ตงราคาตาเพอไมใหเสยโอกาสในการไดลกคาใหม ลดราคาเพอไลตาม

คแขง สงสาคญอกประการหนงคอ การทาใหลกคายอมรบในการเปลยนแปลงราคา

ประเดนสาคญของราคาไมไดอยทตง ไวทราคาเทาไหร หากแตขนกบการเปรยบเทยบ

ระหวาง ราคาของสนคา กบคณคาของสนคาทมตอผบรโภค หากลกคารสกวาสนคา

มคณคามากกวาราคา เขากจะยนดซอสนคาในราคาทกาหนด

3) 4 ชองทางการจดจาหนาย มความหมายครอบคลมในเรอง การนาสนคาจากผผลต

ไปถงมอผบรโภค การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทง

เรองประเภทของรานจานวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจาย

สนคา ชองทางการจดจาหนายตองคานงถง

- การเขาถง เชน การใชสอ การกระจายสนคาไปหาลกคาใหตรงตามพฤตกรรม

ลกษณะนสยความตองการ ฯลฯ

- การทจะขายสนคาไดนน จะเกดหลงจากทเราสามารถเขาถงลกคาไดแลว

- ตองรกษาซงความสมพนธทกอใหเกดการซอขายตอเนอง เพอใหลกคาอยกบเรา

ตลอดไป

ขอพจารณาในการเลอกชองทางการจดจาหนาย ไดแก

- พนทครอบคลมทกพนททเปนไปได หรอครอบคลมเฉพาะพนททเลอกสรร หรอ

ครอบคลมพนทเพยงจดเดยว

- ประเภทของรานคาปลกทจะนาสนคาไปขาย

- ผลประโยชนทตองใหกบรานคา

139

Dr.Jatuporn Sungkhawan

4) 4การสงเสรมการตลาด คอ ความพยายามทงสนทจะสงเสรมใหการตลาดบรรล

เปาหมายได ทาใหลกคามาซอสนคา สนใจสนคาของเรา ลกคาเปลยนพฤตกรรมให

สอดคลองกบสนคาและรกษาไวไมใหเปลยนแปลง การสงเสรมการตลาดประกอบดวย

- การโฆษณา เปนการสอสารแบบทางเดยว ทมประสทธภาพสาหรบตลาดแบบมวลชน

มลกษณะเปนการเสนอขาวสาร ทาใหเกดการรบร สรางสรรค ความรสกทดตอสนคา

และทาสรางการเรยนรเรงเราใหเกดการซอ

- การสงเสรมการขาย เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบเนอหาทนาสนใจเฉพาะอยาง

ทาใหเกดแรงจงใจระยะสน ๆ มวตถประสงคทาใหเกดการรบร การเรยนรและแนะ

วธการใชสนคา

- การขายดวยพนกงานขาย เปนการสอสารสองทางทมคณภาพสงโดยผานการพดคย

หรอชแนะการใชสนคาตอผบรโภคแตละคนโดยตรง มลกษณะเปนการเสนอขาวสาร

ขอมลพเศษใหกบผ ทจะเปนลกคา

- การประชาสมพนธ เปนการสอสารทางเดยวเกยวกบขาวสารในเชงพาณชยของสนคา

ผานสอสาธารณะมลกษณะเปน การเสนอขาวผลตภณฑใหม การประเมนผลตภณฑ

มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ สนบสนน

การตดสนใจ

- การพดปากตอปาก เปนการสอสารสองทาง มลกษณะเปนการสนบสนนซงกนและ

กน มวตถประสงคเพอใหเกดการรบร การเรยนร การเปลยนแปลงทศนคตและ

สนบสนนการตดสนใจ การพดแบบปากตอปากมอทธพลตอผบรโภคมาก โดยเฉพาะ

สนคาทมราคาสง และสนคาทไมมรปราง

เครองมอทใชในการวเคราะหม ดงน TOWS Matrix, Blue Ocean และ แผนทยทธศาสตร

(Strategy Map) ตามหลกการของ Balanced Scorecard

3.1 TOWS Matrix หลงจากทมการวเคราะห SWOT แลว จะตองนาผลการวเคราะหมาจดทา

กลยทธ โดยนา จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรค มาจบคกนในรปของ Matrix และ

กาหนดเปนกลยทธตางๆ เรยกวา การทา TOWS Matrix ซง TOWS เรยกอกอยางไดวา

SWOT ถอยหลง เปนการสลบตวอกษร ของคาวา SWOT นนเอง ในการจดคสามารถแบง

ออกไดเปน 4 แบบ ดงรปท 8-5

140

Dr.Jatuporn Sungkhawan

รปท 8-5 TOWS Matrix

• SO คอ การนาจดแขงทองคการมอยมา เกาะ กมโอกาสจากภายนอกเขามาใชกบ

องคการโดยการกาหยดกลยทธเชงรก

• ST คอ การนาจดแขงทมอยเพอหลกเลยงอปสรรค ไมใหเกดกบองคการ หรอนามา

กาหนดกลยทธในเชงปองกน

• WO คอ การเอาชนะจดออนขององคการดวยโอกาสทเราความาได เปนการกาหนดกล

ยทธในเชงแกไขจดออนขององคการ

• WT คอ การลดจดออนและหลกเลยงอปสรรคตาง ๆ ทจะเกดขน เปนการกาหนดกล

ยทธในเชงรบ

3.2 กลยทธนานนาสนาเงน (Blue Ocean Strategy) กลยทธนานนาสนาเงน เปนการศกษา

Strategic Moves ของบรษทตาง ๆ กวา 150 บรษท ตงแตป 1880-2000 โดยศกษา

มากกวา 30 อตสาหกรรม โดยมหลกการวาการแขงขนในปจจบนทมงเนนการเอาชนะค

แขงขนจะทาใหสนคามลกษณะเปน Commodity มาก แขงขนกนทราคา และทาใหการ

แขงขนกลายเปนทะเลสเลอด (Red Ocean) ซงสดทายไมกอใหเกดการเตบโตของกาไร

อยางแทจรง การทจะเตบโตทางกาไรอยางแทจรงจะตองสรางทะเลขนมาใหม ( Blue

Ocean) เปนทะเลทยงไมมใครเขาไปกอน และไปสรางอปสงคใหมๆ ใหเกดขน โดยอาศย

นวตกรรมเชงคณคา (Value Innovation) โดยมกรอบการดาเนนการ 4 ประการ ดงรปท

8-6

141

Dr.Jatuporn Sungkhawan

รปท 8-6 กรอบการดาเนนการของ Blue Ocean Strategy

3.2 แผนทยทธศาสตร (Strategy Map) ตามหลกการของ Balanced Scorecard ของ Kaplan

และ Norton เมอไดกลยทธตาง ๆ จากการวเคราะหผมสวนไดสวนเสย TOWS Matrix และ

Blue Ocean แลว เราจะไดกลยทธทงหมดทจะดาเนนธรกจ นากลยทธทงหมดนนมาจดกลม

ใหเปนกลมใหญ ๆ และนามาแยกประเภทเพอจดทาแผนทยทธศาสตร ทแบงเปน 4 มตตาม

แนวทางของ Balanced Scorecard ไดแก ดาน การเงน ลกคา กระบวนการภายใน และ

การเรยนรและเตบโต ดงรปท 8-7

142

Dr.Jatuporn Sungkhawan

รปท 8-7 แผนทยทธศาสตร (Kaplan และ Norton)

1) The Financial Perspective เปนมมมองดานการเงน เชน การเพมรายได

ประสทธภาพในการผลต ทมตนทนตาและมการสญเสยระหวางผลตนอย การหา

แหลงเงนทนทมตนทนตา การเพมขนของกาไร

2) The Customer Perspective เปนมมมองดานลกคา เชน ความพงพอใจของ

ลกคา ภาพลกษณ กระบวนการด านการตลาด การจดการดานลกคาสมพน ธ

เปนตน

3) The Internal Process Perspective เปนมมมองดานกระบวนการทางานภายใน

องคการเอง เชน การจดโครงสรางองคการทมประสทธภาพ การประสานงาน

ภายในองคการ การจดการดานสายงานผลตทมประสทธภาพ ใชวงจรเวลานอย

การโฆษณาประชาสมพนธ ระบบและเครองมอดาเนนงานททนสมย ใช

เทคโนโลยสมยใหมเพอคณภาพผลตภณฑทดขน

4) The Learning and Growth Perspective เปนมมมองดานการเรยนรและการ

เตบโต เชน การพฒนาความรความสามารถของพนกงาน ความพงพอใจของ

พนกงาน ขวญและกาลงใจของพนกงาน พฒนาระบบอานวยความสะดวกในการ

143

Dr.Jatuporn Sungkhawan

ทางาน สงแวดลอมในการทางาน ทกษะในการทางาน ระบบสารสนเทศท

ทนสมย เปนตน

4. คณจะรไดอยางไรวาไปถงไหนแลว? (How will we know that we are getting there?)

การทจะวเคราะหถงการดาเนนงานขององคการ ณ ตอนนองคการไดดาเนนการไปถงขนไหน

แลว โดยการใช Scorecard ซงประกอบไปดวยขอมลตาง ๆ ดงรปท 8-8 โดยมรายละเอยดน

รปท 8-8 แสดงรายละเอยดองคประกอบของ Balanced Scorecard ในแตละมมมอง

1) วตถประสงค (Objective) คอสงทองคการ คาดหวง / ตองการใหบรรลในแตละมมมอง และ

กลยทธ คอ แนวทางทจะบรรลวตถประสงคทตงไว เชน

มมมอง วตถประสงค กลยทธ

ดานการเงน 1. การเตบโตของรายได

1.1 การขยายโอกาสในการสรางรายได

เชน แหลงใหมของรายได (สนคาใหม/

บรการใหม/ตลาดใหม/ลกคาใหม)

1.2 การขยายโอกาสจากลกคาเดม เชน

การเพมความสามารถในการทากาไรจาก

ลกคาทมอยเดม

144

Dr.Jatuporn Sungkhawan

2) ตวชวดผลงาน (Key Performance Indicators) เปนสงทใชตดตามความคบหนาทจะบรรล

ถงวตถประสงคทตงไว โดยคณลกษณะสาคญของตวชวดผลงานมดงตอไปน

• มความสอดคลองกบวสยทศน พนธกจ และกลยทธขององคการ หากเปนตวชวดใน

ระดบบคคลจะตองสอดคลองกบหนาทความรบผดชอบ ผลงานหลก หรอมาตรฐาน

งาน (Job Standard)

• สะทอนใหเหนถงผลการดาเนนงานทแทจรง

• สามารถควบคม และตดตามการเปลยนแปลงได

• สามารถวดได และสามารถหาขอมลสนบสนนไดทนเวลาและประหยด

• มความชดเจน และเขาใจไดงาย

• เปนทยอมรบของทกฝายทเกยวของ

• ตวชวดทสรางขนจะตองมบคคลหรอหนวยงานทรบผดชอบทกตว

• สามารถนาไปเปรยบเทยบกบผลการดาเนนงานในอดต องคการหรอหนวยงานอนได

• มคณสมบตทงตวชวดทเปนเหต (Lead) ซงมวตถประสงคในการวดกระบวนการในชวง

ดาเนนการ วดพฤตกรรมและตวชวดทเปนผล (Lag) ซงมวตถประสงคเนนผลของการ

ปฏบต ณ สนงวด หรอเมอกจกรรมเสรจสน

3) ขอมลปจจบน (Baseline Data) เปนขอมลตวเลขทางสถตของเปาหมายตามตวชวดตาง ๆ

ทเคยเกบไว ซงจะนามาใชในการเปรยบเทยบและเปนแนวทางในการตงเปาหมายในป

ถดไป โดยสวนใหญแลวจะพจารณาขอมลยอนหลงประมาณ 3-5 ป

4) เปาหมาย (Target) เปนการกาหนดผลลพธเปนตวเลขของตวชวดทองคการตองการจะ

บรรลตาม เพอจงใจหรอผลกดนใหคนหาวธการตาง ๆ ทจะใหบรรลเปาหมาย ลกษณะของ

เปาหมายทด ตองมความทาทาย สงกวามาตรฐานการทางานทเคยปฏบตได สงเสรมให

เกดความพยายาม และตองไมสงเกนจนไมสามารถทาไดจร ง 3แนวทางการกาหนด

เปาหมายมดงตอไปน

• 3การเทยบกบผลงานปทผานมา เปนการตงเปาหมายโดยพจารณาจากสถตในอดตของ

หนวยงานวามผลงานเปนอยางไร ซงอาจตงใหสงกวา หรอเทาเดมกได แตไมควรตง

ใหนอยกวาเดม

• 3การเทยบกบผลงานเฉลยในชวงเวลาทผานมา เปนการตงเปาหมายโดยพจารณาจาก

ผลงานทผานมาแลวนามาหาคาเฉลยเพอตงเปนเปาหมายในปตอไป ซงโดยปกตใช

คาเฉลยประมาณ 3-5 ป แตตองพจารณาตงเปาหมายใหเหมาะสมไมตาจนไมทาทาย

ผปฏบตงาน

145

Dr.Jatuporn Sungkhawan

• 3การพจารณาจากแนวโนมทนาจะเปนไปในอนาคต เปนการตงเปาหมายโดยการ

เปรยบเทยบจากผลงานในอดตโดยในแตละปมกจะตงใหสงขนเรอย ๆ

• 3การเทยบกบผลงานทดทสดในชวงเวลาทผานมา เปนการตงเปาหมายโดยพจารณาถง

ผลงานในอดตวาเคยทาไดดทสดเทาไหร และพจารณาเลอกคานนเปนเปาหมายในปนน ๆ

• 3การเทยบกบหนวยงานอน ๆ ทมลกษณะงานคลายคลงกน ( Benchmarking) เปนการ

ตงเปาหมายโดยการพจารณาเทยบเคยงกบหนวยงานทลกษณะงานคลายกน เชน การ

ประปานครหลวง เปนตน ซงอาจใชกบตวชวดใหมทไมเคยมมากอน

• 3การตงเปาหมายตามนโยบายของผบรหาร เปนการตงเปาหมายตามนโยบายทผบรหาร

เปนผ กาหนดมา

ซงการกาหนดเกณฑการวดระดบผลงานนนควรตงเปาหมายทระดบ 3 โดยการกาหนด

เปาหมายใหเลอกใชแนวทางการกาหนดเปาหมายดงน

เกณฑ ระดบของคาเปาหมาย คะแนนประเมน

1 เปนคาเปาหมายตาสดทรบได 1 คะแนน

2 เปนคาเปาหมายในระดบตากวามาตรฐาน 2 คะแนน

3 เปนคาเปาหมายทเปนคามาตรฐานโดยทวไป 3 คะแนน

4 เปนคาเปาหมายทมความยากปานกลาง 4 คะแนน

5 เปนคาเปาหมายในระดบทาทาย มความยากคอนขางมาก

โอกาสสาเรจคอ นอยกวา 50%

5 คะแนน

5) นาหนกของตวชวดผลงาน เปนการกาหนดเพอแสดงใหเหนถงความสาคญของตวชวด

แตละตวและใชในการประเมนผลการปฏบตงาน โดย

• การกาหนดนาหนกของตวชวดแตละตวนนควรกาหนดเปนรอยละ (%) และนาหนกรวม

ของตวชวดทงหมดตองเทากบ 100% โดยไมจาเปนตองเฉลยใหในแตละมตของ

Balanced Scorecard มรอยละเทา ๆ กน ทงนขนอยกบภาระหนาท ความรบผดชอบ

ของแตละหนวยงาน เชน หากหนวยงานมวตถประสงค เปาหมาย ทางดานการเงน

มาก นาหนกของตวชวดในดานการเงนกจะมากตามไปดวย

6) แผนงาน โครงการ หรอกจกรรม (Initiatives) คอ สงตาง ๆ ทหนวยงานจะตองดาเนนการ

เพอใหวตถประสงคนน ๆ บรรลผลเปาหมายตามตวชวดทกาหนดไว โดยจะตองมการระบ

โครงการ กจกรรม มาตรการตาง ๆ หรอการดาเนนการใด ๆ ภายใตกลยทธนน ๆ รวมถง

ตองมการกาหนดงบประมาณ และผ รบผดชอบไวใหชดเจน

146

Dr.Jatuporn Sungkhawan

ซงเมอไดกลยทธและแผนงานโครงการทงหมดเรยบรอยแลว จงกระจายลงสผปฏบตงาน

รบทราบเพอใหดาเนนการตามกลยทธตอไป

เอกสารอางอง :

1. Donald F. Kuratko, Richard M. Hodgetts. Entrepreneurship, Theory, Process,

Practice, 7 edition, Thomson South-Western., 2007

2. Kotler, Philip, Keller L. Kevin. Marketing Management, 12 edition, Prentice Hall,

2009.

3. Lognenecker, Carlos W.Moore, J. William Petty. Small Business Management An

Entrepreneurial Emphasis, 12 edition, Justin G. Thomson South-Western., 2003.

4. วทยา มานะวาณชเจรญ, เถาแกแคเออ,. บรษท ซเอดยเคชน จากด (มหาชน)., 2547.

5. อานาจ ธระวนช, การจดการธรกจขนาดยอม,. สานกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.,

2549.