Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"
-
Upload
marketing-product -
Category
Documents
-
view
192 -
download
2
Transcript of Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"
![Page 1: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/1.jpg)
Александр ЖУРБЕНКОQuantum Graphics
ОМОЛОЖЕНИЕБРЕНДА
![Page 2: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/3.jpg)
ЧТО ЛЕЖИТ В ОСНОВЕ БРЕНДА?
![Page 4: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/4.jpg)
Конкуренция заставляет бренды
изобретать способы стать ближе
потребителю, потому что он
выбирает не красивую обертку,
иногда даже не содержимое.
![Page 5: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/5.jpg)
Что-то в голове потребителя
поворачивается таким
образом, что он впускает
бренд и начинает его
считать его своим.
![Page 6: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/6.jpg)
Система взаимодействий
инструментов брендинга настолько
сложна и уникальна в каждом случае,
что исследователи в области
маркетинга сравнивают ее со
структурой ДНК.
Бренд можно сравнить с человеком –
с его уникальным лицом, голосом,
запахом, характером, уникальным
отношением к нему.
![Page 7: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/7.jpg)
Бренд это внутренняя,незримая движущая сила продукта, его душа.
![Page 8: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/8.jpg)
ЭТАПЫ ЖИЗНИ БРЕНДА
![Page 9: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/9.jpg)
РОЖДЕНИЕ
![Page 10: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/10.jpg)
РОСТ
![Page 11: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/11.jpg)
ЗРЕЛОСТЬ
![Page 12: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/12.jpg)
ТЕХНОЛОГИИ
ФОРМАТЫ
ПОТРЕБНОСТИ
МОДАИННОВАЦИИ
НОВИНКИ
ЭКОНОМИКА
ТРЕНДЫконкуренты
МОДЕРНИЗАЦИЯ
ВЛАДЕЛЬЦЫ
ПОСТАВЩИКИ
РЕКЛАМА
ЕМКОСТЬ РЫНКА
КОНЬЮНКТУРА
СЛУХИ
![Page 13: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/13.jpg)
Мы боимся даже думать о старости.
Как же мы можем помочь брендам?
Как предотвратить их старение, упадок, смерть?
![Page 14: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/14.jpg)
ПРЕДПОСЫЛКИСТАРЕНИЯБРЕНДА
![Page 15: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/15.jpg)
ФОРМАТЫ
ПОТРЕБНОСТИ
КОНКУРЕНЦИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
МОДА
ПРЕДПОСЫЛКИ СТАРЕНИЯ
![Page 16: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/16.jpg)
НА ЧТО ВЛИЯЕТСТАРЕНИЕ?
![Page 17: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/17.jpg)
ДИНАМИКА ПРОДАЖ
НА ЧТО ВЛИЯЕТ СТАРЕНИЕ?
РЕКЛАМА
РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ
ДИСТРИБУЦИЯАССОРТИМЕНТ
![Page 18: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/18.jpg)
С ЧЕГО НАЧАТЬ?
![Page 19: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/19.jpg)
АНТИСТАРЕНИЕ?
![Page 20: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/20.jpg)
Аудит -
это многогранное
исследование реалий, в
которых находится бренд.
В большинстве случаев
оценка сводится к трем
основным группам
критериев:
![Page 21: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/21.jpg)
ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕЛИ БРЕНДА КОММУНИКАЦИИ
продукт,
технологии,
нововведения,
устаревший дизайн.
характеристики,
ассортимент,
сырье
потребители,
клиенты,
лояльность,
планы розницы,
стареющий персонал
стиль коммуникаций,
лицо бренда,
размытая категоризация,
снижение частоты
связей с
общественностью.
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ СТАРЕЮЩЕГО БРЕНДА
![Page 22: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/22.jpg)
ОТКАЗ
ОТ БРЕНДА
ИЗВЛЕЧЕНИЕ
ПРИБЫЛИ
ПРОДАЖА
БРЕНДА
ПУТИ РАЗВИТИЯ
![Page 23: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/23.jpg)
ОМОЛОЖЕНИЕ
ПУТИ РАЗВИТИЯ
![Page 24: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/24.jpg)
С чего начать омоложение?
![Page 25: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/25.jpg)
Бренды основываются не только на
рациональных и эмоциональных
критериях выбора, но и на духовных
суждениях о марке.
Территория бренда формируется
благодаря ожиданиям потребителя
(как основного рыночного условия) ,
эмоциям и мотивам потребления.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
![Page 26: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/26.jpg)
Ожидание потребителя =
ценности бренда.
Сочетание этих
составляющих позволяет
последовательно изменять
позиционирование бренда.
![Page 27: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/27.jpg)
Важнейшие элементы
идентификации бренда.
Нейм – это механизм, который
запускает воспоминание. Логотип,
наравне с названием, задает
основу для последующей
идентификации бренда.
НЕЙМ И ЛОГО
![Page 28: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/28.jpg)
Сохранение и укрепление
внутренних связей в
айдентике.
Деликатное развитие имени
и логотипа согласно анализу
ожиданий потребителя.
![Page 29: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/29.jpg)
Будет ли в результате омоложения
фирменный стиль преемственным и
узнаваемым или же это будет существенно
новый имидж?
Компания может обновить портфель
брендов, приложить усилия в области
дизайна упаковки, но собственный имидж
неизменным, что может негативно
сказываться на результатах процесса
омоложения продукта.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ
![Page 30: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/30.jpg)
Развитие корпоративного
стиля параллельно
омоложению брендов.
Работа по ключевым точкам
контактов – от визитки
торгового представителя до
сайта.
![Page 31: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/31.jpg)
С персонажем у бренда появляется лицо,
Бренд очеловечивается, при этом язык
коммуникаций становится более
доступным и понятным.
Вымышленный персонаж стареет меньше.
А если бренд сопровождает реальный
персонаж, затраты на его поиск и
продвижения будут гораздо выше, но при
этом результат будет эффективнее и
эффектнее, так как бренд предлагает
актуальный, новый образ.
ПЕРСОНАЖ
![Page 32: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/32.jpg)
Мониторинг соответствия
персонажа концепции
бренда.
Поиск актуального образа,
отвечающего меняющимся
предпочтениям аудитории.
![Page 33: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/33.jpg)
Дальновидные компании понимают, что
потребитель живет в том же мире что и
бренд и хочет иметь дело с теми брендами,
которые пропагандируют популярные,
актуальные или даже модные тренды:
безопасность, экология, доверие,
здоровье…
Тем самым он демонстрируют свою
ответственность как экономический субъект,
так и субъект в составе общества.
ЦЕННОСТИ
![Page 34: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/34.jpg)
Развитие скрытых
ценностей бренда.
Следование трендам и
меняющимся ценностям
общества.
![Page 35: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/35.jpg)
Это наиболее яркий индикатор
состояния бренда. Деликатное
обновление упаковки может быть
регулярным – это демонстрация
развития бренда.
Обновление важно для сохранения
лояльности существующих
потребителей, и для развития истории
бренда в сознании будущих
потребителей.
УПАКОВКА
![Page 36: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/36.jpg)
Регулярное обновление
упаковки.
При сохранении
преемственности в
элементах айдентики
допускается кардинальное
обновление.
![Page 37: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/37.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 38: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/38.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 39: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/39.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 40: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/40.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 41: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/41.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 42: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/42.jpg)
Объединенные кондитеры
![Page 43: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/43.jpg)
Вимм-Билль-Данн
![Page 44: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/44.jpg)
Вимм-Билль-Данн
![Page 45: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/45.jpg)
AMADO
![Page 46: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/46.jpg)
AMADO
![Page 47: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/47.jpg)
КРАСНАЯ ЛИНИЯ
![Page 48: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/48.jpg)
КРАСНАЯ ЛИНИЯ
![Page 49: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/49.jpg)
Как бы сильно бренд не нуждался в
изменениях, необходимо понять,
каким помнит и ценит бренд
потребитель.
Несмотря на готовность
потребителя к
нововведениям, он с
опаской относится к
шоковым переменам.
![Page 50: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/50.jpg)
АНТИСТАРЕНИЕ
Иммунитета не существует.
Но есть возможность использовать
стратегию антистарения.
Редизайн логотипа или упаковки –
методы рентабельные, но если они
не рассматриваются как одноразовые
действия.
Омоложение – это постоянный,
последовательный комплекс мероприятий.
![Page 51: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/51.jpg)
ВЕРЬТЕ И ВАМ ПОВЕРЯТ
![Page 52: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/52.jpg)
Принято считать, что душа неподвластна времени.
Все материальное напротив – стареет.
![Page 53: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/53.jpg)
Не переставая работатьс телом бренда,
думайте о душе вашего продукта.
![Page 54: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: Александр Журбенко, Quantum Graphics "Омоложение бренда"](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042715/557fbdf2d8b42a36118b4dc0/html5/thumbnails/55.jpg)
Александр ЖУРБЕНКОQgraphics.ru
ОМОЛОЖЕНИЕБРЕНДА