АВТОР: БРАЙАН КЕЙН

КАК СОЗДАТЬ СТУДИЮ В ОБЫЧНОМ ФИТНЕС-КЛУБЕ

От автора: идеи с конференции IHRSA 2016Меня зовут Брайан Кейн, и я возглавляю отдел по маркетинговым исследованиям и коммерческому менеджменту в компании Precor®. Мы живем в потрясающее время для нашей отрасли! Количество клубов, клиентов спортзалов и валовый доход продолжают расти. Создаются вдохновляющие бизнес-модели, инновационные подходы к тренировкам, непрерывным потоком появляются новые разработки в фитнес-технологиях.

Данная статья составлена на основе моего личного мнения, образовательных сессий с конвенции IHRSA 2016 и множества разговоров с владельцами студий и обслуживающих их компаний.

Я хотел бы особо отметить клуб Intel, подготовивший в этом году для IHRSA впечатляющую презентацию, посвященную студиям.

Precor с радостью поделится с вами коллекцией ценных мыслей от ведущих умов нашей индустрии! Для полноты представления о любой сессии вы можете приобрести полноразмерное видео на сайте ihrsastore.com.

Брайан Кейн Менеджер по глобальным исследованиям

ВведениеОдин из самых горячих трендов индустрии фитнеса — непрерывный подъем, который переживают фитнес-студии.

Только в США 42% всех членов клубов посещают студии. Студии предлагают своим клиентам специализированные занятия и выгодные цены. Они не пытаются угодить всем и каждому, но сосредотачиваются на нескольких направлениях, а часто — всего на одном направлении.

Для многих концепция студий ассоциируется с небольшими заведениями, но размер — лишь один из десяти главных факторов успеха студий. Заведения любого размера могут учиться на чужом опыте и задействовать факторы привлечения клиентов, благодаря которым студии стали настолько популярны.

1

СодержаниеСтудии — не шторм, а ураган пятой категории . . . . . . . . . . . . . . . . 2Студии побеждают на сформировавшемся рынке . . . . . . . . . . . . . 3Еще о поколении двухтысячных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Широкий потребительский контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510 ключевых факторов успеха студий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 способов создать студию в традиционном фитнес-клубе . . . . 8Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Как создать студию в обычном фитнес-клубе

Студии — не шторм, а ураган пятой категорииСогласно IHRSA’s 2015 Health Club Consumer Report («Отчету о клиентах фитнес-клубов IHRSA 2015»), ежемесячная прибыль от продаж абонементов студий составляет 2,45 миллиарда долларов США, а от продаж абонементов в традиционные коммерческие фитнес-клубы — 1,49 миллиарда. Таким образом, прибыль от продаж абонементов студий на целый 61 процент больше. Если раньше вы игнорировали существование студий, настало время обратить на них внимание.

Невероятный успех студий демонстрирует, насколько клиенты ценят индустрию фитнеса — и это должно воодушевлять и мотивировать каждого оператора фитнес-центра. Опыт студий показывает, что посетители готовы платить за возможность заниматься эффективно.

К тому же индустрия фитнеса развивается при мощном попутном ветре, что привлекает к нам внешних игроков — особенно из областей технологий и инвестиций. Рост чистого дохода, заинтересованность в здоровом образе жизни, возрастающая покупательская способность женщин, увеличивающееся количество выбирающих активный образ жизни пожилых людей и наступающее поколение двухтысячных — все это движущие силы нашего будущего развития.

Современные фитнес-клубы представляют собой сформировавшуюся индустрию на большинстве развитых рынков, и темпы ее роста соответствуют общим экономическим трендам. Бюджетные клубы и студии вносят вклад в общий рост числа членов фитнес-клубов, но он незначителен. Профиль типичного члена клуба не меняется, как и процент взрослых людей среди членов клубов. Простыми словами — заведений становится все больше, но конкурируют они за то же самое количество членов.

3

Студии побеждают на сформировавшемся рынкеНезависимые операторы клубов среднего уровня сильнее всего страдают от поглощения доли рынка бюджетными фитнес-центрами и студиями, поскольку многие клиенты оставляют такие клубы и комбинируют занятия в более доступных учреждениях. Вместо абонемента большого центра с разнообразными услугами за 60 долларов многие предпочитают купить дешевый абонемент за 10 или 20 долларов и заодно посещать студию.

В основе такого сдвига потребительского поведения лежат следующие факторы.

1. Клиенты все чаще ищут уникальный и персонализированный подход. Они готовы платить за лучшие в своей категории тренировки.

2. Женщины, покупательская способность которых продолжает расти, ищут качественные бренды с возможностями для социального взаимодействия. Брендом студии может быть как сама студия, так и его ведущий тренер.

3. Многие клиенты сталкиваются в жизни с постоянным перевозбуждением, и они ищут возможность отключиться от внешнего мира Студия, открытая только для своих, предлагает именно это.

4. Клиенты из поколения двухтысячных больше, чем остальные, стремятся к уникальности, разнообразию и приключениям. Студии предлагают им специализацию, которая не дает заскучать и удовлетворяет жажду впечатлений. Большинство инноваций сначала тестируется на молодых демографических группах, а затем перенимается старшими поколениями.

5. Потребители все чаще ждут цифровых усовершенствований в сфере фитнеса, таких как трекеры физической активности, удаленное сопровождение тренера и глубокое погружение в социальные сети. Компании-производители цифровой техники продолжают агрессивно вкладываться в фитнес-технологии. Особое внимание уделяется расширению таких бизнес-моделей, как Uber, Netflix и удаленный контроль за пользователем в фитнес-пространстве.

4 Как создать студию в обычном фитнес-клубе

Еще о поколении двухтысячныхРосту популярности студий способствует поколение двухтысячных, составляющее от 32 до 48 процентов (для разных типов студий) членов студий в США Для сравнения, пожилые люди (от 55 и старше) составляют от 0 до 13 процентов.

Поколению двухтысячных в большей степени, чем людям других возрастов, требуется следующее:

• Вдохновение. Студии предлагают мотивацию как для занятий спортом, так и в других областях жизни.

• Уникальность и приключения. Поколение двухтысячных верит, что фитнес должен быть интересным и разнообразным. Тем не менее они немало занимаются на беговых дорожках, эллипсах и изолирующих силовых тренажерах во время базовых тренировок.

• Аутентичность и прозрачность. Студии используют модель без членства, как правило, с открытыми ценами и информацией о заведении. Взаимодействие по большей части осуществляется через мобильные приложения, что полностью устраивает поколение двухтысячных.

• Принадлежность к группе. В нашем все более асоциальном мире — как ни парадоксально, он становится таким во многом под влиянием социальных сетей — поколение двухтысячных жаждет чувства общности и принадлежности группе единомышленников, и именно это предлагают им студии.

• Выражение индивидуальности. Поколение двухтысячных часто комбинирует различные студии в свой собственный «спортивный комплекс». Они рассматривают разнообразие брендов и занятий как отражение своей уникальной идентичности. Они находят бренды, которые максимально подходят их идентичности, и этот фактор лежит в основе фрагментации предложений студий.

• Добрососедские отношения. Поколению двухтысячных недостаточно дружелюбного приветствия от администратора. Они хотят, чтобы их обслуживал хорошо знакомый, небезразличный и уважающий их персонал. Этот принцип уже давно используется в индустрии клубов, однако студии особенно преуспели в его реализации.

5

Широкий потребительский контекстТенденции индустрии фитнеса схожи с более широкими потребительскими тенденциями. Магазины, рестораны, гостиницы и многие другие предприятия сталкиваются с ростом популярности небольших специализированных концепций. Объединяет эти индустрии, если обобщить одним словом, сфокусированность. Сфокусированный бренд не старается преуспеть в различных отношениях, но сознательно выбирает одно направление (часто для конкретного потребительского сегмента). Приведем несколько примеров:

• Sephora вывела косметические прилавки из универмагов и превратила их в самостоятельные магазины с бьющей через край энергией и понятной спецификой бренда.

• Фуд-траки позволили «личным тренерам» мира кулинарии — поварам и шефам — организовывать рестораны на колесах, обычно всего с несколькими позициями в меню.

• Магазины Apple специализируются на небольшой группе продукции нескольких разновидностей и конфигураций в секторе розничных продаж потребительской электроники, обычно переполненной множеством моделей.

Для индустрии фитнес-клубов это может означать следующее.

1. Посетители готовы платить за специализированные, качественные занятия, отвечающие их целям. Это справедливо для клубов любых размеров.

2. Заведения с низкими ценами продолжат развиваться, в особенности за счет студий. Посетители хотят сочетать базовые и специализированные занятия в спортзалах на свое усмотрение.

3. Операторы среднего уровня также продолжат развиваться, но им придется адаптироваться к новым ценовым моделям, чтобы конкурировать с бюджетными конкурентами и удовлетворять потребности посетителей студий.

6 Как создать студию в обычном фитнес-клубе

10 ключевых факторов успеха студийОбратите внимание, что размер — лишь один из 10 факторов. Это означает, что у традиционных спортзалов есть прекрасная возможность воспроизвести опыт студий и извлечь из него прибыль.

1. Специализация. Студии сознательно выбирают ограниченный круг услуг и совершенствуют их. Часто это одно направление тренировок для определенной целевой группы. Они целенаправленно добиваются репутации лучших в своем классе, что позволяет охватывать гораздо более широкую географическую базу.

2. Идеология принадлежности к группе. Студии предлагают цель и смысл выбранным группам полных энтузиазма единомышленников, создавая чувство общности между ними. Чтобы укрепить это чувство, используются ритуалы, традиции и мероприятия, к которым клиенты готовятся, на которых выступают и общаются друг с другом в праздничной обстановке.

3. Внимание к клиентам от тренеров. Посетители студий воспринимают инструкторов и тренеров как участников своего пути в мире спорта. Они ценят внимательный и заботливый взгляд тренера, помогающего добиваться целей. В отличие от традиционных клубов студии выполняют это обещание последовательно и постоянно. Внимательные к клиенту тренеры — основа модели студий.

4. Местный патриотизм. Посетители студий рассчитывают на надежность и искренность — атрибуты небольших локальных заведений. Примечательная фигура тренера и аутентичная атмосфера «местного производства» создают впечатление особенного бренда — похожим образом действует авторитет брендов ремесленного пива.

7

5. Удобство расписания и экономия времени студии обычно расположены поблизости от места работы или дома посетителей. Многие студии предлагают ограниченный набор программ, которые проводятся несколько раз за день. Это делает занятия еще удобней, поскольку посетители могут тренироваться в самое подходящее для себя время. Еще одно преимущество — простой доступ. Студии мастерски стимулируют клиентов тратить деньги в мобильных приложениях, через которые можно записываться на занятия, совершать дополнительные покупки и даже пользоваться услугами удаленного тренера.

6. Звездный лидер. Самая большая сила независимых студий — а также крупнейший риск бизнес-модели — это авторитет ведущего тренера, который часто воспринимается как легендарная личность. Энтузиазм ведущего тренера заражает посетителей воодушевлением. Студии могут сократить риск и не полагаться на такой эффект, но независимый и заинтересованный лидер — основа модели.

7. Быстрое и гибкое принятие решений. Студии обычно реагируют на тенденции отрасли гораздо быстрее, чем более крупные заведения, и могут позволить себе эксперименты с меньшей степенью риска. Если идея не срабатывает, они быстро отказываются от нее с минимальными потерями для бизнеса.

8. Интересные и интуитивно понятные занятия В студиях создается особая вовлекающая атмосфера, когда посетителям нужно только прийти на занятие, а затем они следуют за лидером. Часто на пути их ждут различные этапы, соревнования и промежуточные достижения. Посетители находят такой подход интуитивно понятным и увлекательным.

9. Облегчение активов. Многие студии тратят на физические активы гораздо меньше, чем традиционные клубы. Облегчение активов снижает барьер выхода на рынок и повышает операционную эффективность. Операторы студий часто предпочитают в первую очередь вкладывать средства в кадры, и лишь затем — в технологии и физические активы.

10. Выгодные для клиентов цены. В отличие от традиционных клубов большинство студий публикуют тарифы в Интернете, предлагают расценки без членства и не предусматривают скрытых доплат. Прозрачность цен говорит клиентам о том, что они платят студии за каждое проведенное занятие или тренировку.

По данным IHRSA до 91 процента членов студий (в зависимости от типа бутика) также являются членами другого клуба. Иногда это другая студия, но часто — традиционный клуб. Идея, которую это должно донести до традиционных клубов, понятна: «Мне нужны уникальные и аутентичные занятия, которые вдохновляют и вовлекают. Те групповые занятия и возможности для тренировок, которые предлагаете вы, не удовлетворяют мои потребности».

8 Как создать студию в обычном фитнес-клубе

5 способов создать студию в традиционном фитнес-клубе1. Найдите специализацию и развивайте ее. Вашей специализацией должно стать то, что одновременно является вашей сильной стороной

и отвечает потребностям клиентов.

• Начните с определения того, какая группа является ядром вашей клиентуры на сегодняшний день, а также какой вы хотели бы видеть эту группу. Ответ должен накладываться на потенциальную клиентскую базу района, в котором расположено ваше заведение. Расспросите людей, которые соответствуют полученному профилю, о том, в каких материалах или занятиях они заинтересованы.

• Посмотрите на свой зал и творчески спросите себя, что вам удается лучше всего. Это могут быть бальные танцы, тренировки, основанные на научном подходе, программы физической активности для пожилых людей или молодежные программы, а также что-то другое.

• Напомните себе, что вы не можете угодить всем и каждому. Сосредоточьтесь на том, что будет иметь глубокое значение для вашей целевой группы, что может оказать на нее воздействие.

• Честно оцените свои возможности и определите области, в которых вы компетентны. Не беритесь, например, за кроссфит только потому, что он популярен.

2. Думайте и действуйте с точки зрения менталитета небольшой группы. Отложите в сторону концепции, миссии и ценности вашего клуба и разработайте идеологию и мантру, которые отражают уникальность вашей студии. Разработайте основные ритуалы и традиции, которые будут отражать идеологию вашей группы. После реализации модели найдите в своем сообществе площадки, на которых вы представите ее уникальность.

3. Привлеките правильных людей c чувством личной заинтересованности. Студии нужен герой, который воплотит в себе концепцию, будет внушать энтузиазм и систематически работать над развитием культуры вашего заведения. Рассмотрите возможность такой компенсации услуг этого специалиста, чтобы он воспринимал студию как часть своего бизнеса. Предоставьте ему достаточную гибкость действий, чтобы он чувствовал себя владельцем студии.

4. Гибкий подход к инновациям. Отложите в сторону старые мысли о групповых занятиях и тренировках. Ваша студия должна быть постоянно готова к попыткам и неудачам. Пусть ваши услуги будут увлекательными, интересными и захватывающими.

5. Думайте как кошка, а не как собака. Традиционная индустрия фитнеса переполнена последователями — «собаками» — которые копируют общие отраслевые тренды. Сбросьте старый образ мыслей и сфокусируйтесь на своем бренде и истории о нем. Кошки независимы и не боятся ходить своим путем — используйте этот настрой. Не катайтесь по наезженным дорожкам трендов. Создавайте свои, новые пути.

9

ЗаключениеИндустрия фитнес-клубов в настоящее время — это сформировавшаяся индустрия. В этом новом мире мы должны адаптировать цены и оправдывать ожидания. Клубы любого размера находятся в хорошем положении для того, чтобы использовать сильные стороны студий: опыт, нацеленность на сообщество и результативность. Суть здесь не в квадратных метрах.

Сегодня многие традиционные клубы страдают симптомом «конкурентного однообразия»: на рынке с усиливающейся конкуренцией они все больше похожи друг на друга. Студии напоминают о необходимости быть разными и сфокусированными. Пытаться угодить всем и всегда — неустойчивая стратегия в сформировавшейся индустрии, где конкуренция сейчас сильнее, чем когда-либо.

В отчете Ray Algar’s Health Club Industry Mid-Market Report («Об индустрии фитнес-клубов на рынке среднего бизнеса», Рэй Алгар) проиллюстрировано разделение рынка на две категории с двумя максимумами: клубы, которые предлагают выгоду и удобство, и клубы, которые предлагают поддержку и квалификацию. Каждый фитнес-центр должен спросить себя, каким он хочет быть, и добиваться цели с полной самоотдачей.

Кредо Precor

Кредо Precor — это выражение культуры сотрудников Precor.

Я жажду жизни без ограничений.

Я верю, что фитнес — ключ к той жизни, которую я желаю.

Я верю в силу человеческого духа.

Я верю, что человеческий организм — потрясающее творение

Я верю, что завтрашний день будет еще лучше благодаря тому, что я делаю сегодня.

Я верю в правильные поступки и не спешу.

Я верю во взаимоуважение, верю в то, что дающему воздастся

Я — сердце и душа Precor.

Precor — это бренд корпорации Amer Sports Corporation. Для получения дополнительной информации см. www.amersports.com

© Precor Incorporated, 2016 г. Информация в данной брошюре верна на момент печати.Precor оставляет за собой право вносить изменения без предварительного уведомления. 6. июля 2016, 5:30 PM.

Дополнительная информация о клубах-студиях:

precor.com