雅虎奇摩總經理王興：網路服務與廣告將出現大演進

行動雲端、巨量資料O2O趨勢襲來發展將近 20年的網際網路在手機帶來破壞式創新下，引爆新的網路商務模式與使用者習慣，進而帶動新

的網路內容服務與網路廣告手法。面對網際網路的再次蛻變，臺灣不僅必須加速迎向 O2O，也應該有更

多創業者投入網路創業，商家也應該發展核心的廣告模式，迎接新形態網路生態體系。口述／雅虎奇摩董事總經理王興 整理／劉麗惠　圖片來源／ fotolia 照片提供／工研院

在臺灣每人平均使用手機上網的時間高達 197分鐘；已經是看電視時間的２倍。

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Column 專欄

媒體產業發展至今已經 150年，而電視大約在 80

年前出現，長久以來為主流媒體，一直到 20年

前網路時代來臨，網路應用跟著科技演進，服務推陳出

新，從最早期的官網、搜尋網站、電子商務平臺，再到

社群網站如臉書（FB）等等，網路逐漸成為人與人溝

通、互動的主要管道。

原本大家以為社群網站已經是所向披靡的網路應用，

沒想到，隨著智慧型手機對產業帶來破壞式創新，跨

平臺的即時通訊軟體 Line又快速興起，只用短短兩年

時間就與 FB打成平手。之後緊接著又有巨量資訊、物

聯網等新趨勢，進一步對社群網站、即時通訊軟體、

電子商務等網路平臺造成融合，然後發展出各種新型

態的網路服務，進而衍生出迥異於以往的網路內容與

廣告模式。

觀察未來網路最新發展趨勢，包括行動網路、O2O

（Online to Offline；電子商務結合實體商務）虛實整

合、新型態影音內容出現、原生廣告興起等 4大趨勢，

正對網路媒體帶來新的質變，並且衍生出新型態的網路

行銷模式。

手機對網路帶來的破壞式創新

近年來，網路世界發生一件大事：智慧型手機崛起，

引爆手機上網大潮流，促使許多行為都開始跟手機綁在

一起。以臺灣為例，平均每個人一天查看手機的次數高

達 150次；每個人平均使用手機上網的時間多達 197

分鐘；人們使用手機或平板電腦的時間已經是看電視時

間的２倍；每個人使用跨螢幕的時間超過 515分鐘。

現在的手機用戶從早上起床開始，許多行為都脫離不了

手機，從使用氣象 App、新聞 App、股市 App再到電

子商務平臺的每日好康推薦等，手機幾乎為人們拼湊出

一天的行程。

由於有人就需要溝通，有溝通就有流量，有流量就

有商機，因此當大家都透過手機進行互動，便會不斷

在手機上創造流量，手機變成今日最重要的溝通載具，

進而對整個網路產業帶來破壞式創新。舉例來說，手

機出現之後電子商務模式出現很大的改變，以前商家

在店裡舉辦促銷活動，消費者看到某個商品比平常便

宜，通常會被觸動進而購買促銷產品，但是現在有了

手機這個破壞式工具，消費者便可以上網查看店家所

做的促銷是否真的最便宜，消費者擁有更大的主動權。

因此實體或虛擬商家為了滿足消費者的比價需求，開

始提供手機掃描碼功能，讓消費者藉由掃條碼上網確

定價格是否真的最便宜。

進一步探討手機的破壞式創新，就像當初線上音樂下

載服務出現，造成傳統唱片業面臨瓦解的危機一樣，如

今手機的破壞式創新也使許多產業開始顯得破碎不堪，

如果不積極迎合趨勢做出改變，就可能走到被淘汰的命

運。例如，當愈來愈多人用手機連上 FB取得資訊，FB

逐漸取代主流媒體的地位，所以現在 FB開始跟一些主

流媒體談判，說服媒體將其資訊放到 FB上面，把自己

的網站關掉，利用資訊所創造的利益由雙方拆帳，而現

在也真的有媒體打算與 FB進行這樣的合作。

5Industrial Technology

虛實整合 阿里巴巴、騰訊各顯神通

手機引爆既有產業的破壞式創新之外，O2O虛實整

合則是網路媒體的另一個大趨勢，談到 O2O，當然要

先瞭解一下電子商務市場。在這塊領域，阿里巴巴絕對

是最大的贏家，該公司於 2005年以淘寶網與支付寶快

速在電子商務市場興起，用了將近 10年的時間在全球

累積３∼４億用戶，不僅在美國公開上市，近年來並且

透過「線上到線下」（Online to Offline）或「線下到

線上」（Offline to Online）的 O2O虛實整合，將其

影響力從網路擴散到各種領域。例如，阿里巴巴與世界

多個國家合作，提供用戶海外線下消費、線上支付與退

稅服務，讓海外旅遊購物的旅客可以快速辦理退稅，也

就是說，消費者如果到歐洲購買商品以支付寶付款，完

全不需要辦理退稅手續，45％的退稅就會直接退到消

費者的支付寶帳戶之中。

正當阿里巴巴以電子商務及 O2O在全球市場攻城掠

地，中國大陸騰訊也以創新 O2O行銷策略，直搗阿里

巴巴城池。騰訊旗下的即時通訊微信，也以手機這個極

具破壞式創新的工具，快速襲擊在網路世界稱霸多時的

阿里巴巴。微信利用 2015年農曆春節，以智慧型手機

搭配掃描功能，推出「搶紅包」活動，短短２∼３個月

時間，為原本只有 1,000萬個用戶的微信支付，創造超

過一億的用戶數，驚人效益令阿里巴巴創辦人馬雲稱此

之為手機奇襲的珍珠港事件。

微信的搶紅包活動，主要利用中國農曆年發紅包的習

俗，鼓動微信原本的 1,000萬個用戶，透過微信支付發

紅包給親友，不管是老闆一次發數十封或上百封紅包給

員工，或是子女發紅包給父母、父母發紅包給晚輩等，

收到紅包的人要用這些錢，就必須申請微信支付帳號，

進而成為微信支付的用戶。微信更利用中國大陸最紅的

春晚盛會，請觀眾下載微信，春晚節目發紅包時，觀眾

只要手機搖一搖就可與電視互動，幸運的人會收到紅

包，根據紀錄，春晚節目時段共發送出2,000萬個紅包，

總計有 10億次搖動被記錄到。由於送出紅包的人並非

騰訊公司，而是贊助春晚活動的一大群廣告主，所以騰

訊在一毛錢都沒花的情況下，就贏得 1億個用戶。

由此 O2O創新行銷活動可以觀察到，微信能夠用零

行銷費用創造驚人的效益，關鍵在於微信懂得善用網路

社群的力量，觸動使用者的內心，因為在網路世界中，

誰能夠找得到有趣的事物，誰就能吸引網友的目光。

巨量資料成為網路行銷重要工具

現在，各式各樣的 O2O虛實整合創新行銷與商業模

式，在各個領域不斷被發展出來，並且朝向整合巨量資

訊的應用邁進。例如，某個人早上起床，商家可以透過

巨量資訊的分析了解此人的生活習慣或興趣，進而傳送

最即時、最符合其需求的訊息到手機上，誘導此人進行

消費或觀看資訊。今日的網路世界，已經走到聰明資訊

無所不在的層次。

以雅虎奇摩的網路服務為例，雅虎奇摩平臺涵蓋各式

各樣的內容，使用者只要登入雅虎奇摩信箱，之後不管

是使用搜尋、瀏覽新聞、購物，或是其他種種網路行為

都會被記錄下來。如此一來，雅虎奇摩可以深刻了解該

使用者，進而提供使用者客製化服務，以及為企業主提

供精準的廣告服務。現在全球網路公司甚至是其他產業

的公司都會善加利用巨量資訊，所以在探索最新網路行

銷與商業模式時，巨量資訊絕對是不容忽視的元素。

網路內容型態與廣告模式改變

掌握手機上網、O2O、巨量資訊帶來的新型態網路

運作模式之後，接著可以進一步探索在新的網路趨勢

下，網路內容型態也將出現變化。不同於過去幾年社

群網站以 FB這類網站為主，未來以興趣為核心的優質

社群內容，將會開始崛起，例如雅虎併購的社群網站

tumblr，就是一家以興趣集合創作者的社群網站，目

前已經廣泛受到全球網友的青睞。

另一個值得注意的重點是，由於影音無國界，所以現

在人們在網路上看到的東西，已經不侷限於臺灣；反之，

未來臺灣的影音內容閱讀者，也來自全球，因此未來臺

灣會興起一大堆創意者，而網路世界也不再只是開店賣

東西，不管是會畫畫、寫短文、拍微電影的創意者，都

可以透過創造網路原生內容，成為受到矚目的創意家或

創業家。建議所有的創意者，網路影音內容最好不要超

過兩分鐘，並且要隨時保持存在感，才能吸引讀者的長

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Column 專欄

期關注。

隨著網路內容形態的不同，廣告產業也將跟著改變。

首先來看廣告產值的變化，以臺灣為例，包括網路與

傳統媒體在內，2014年整體廣告產值大約新臺幣 550

億，其中網路廣告約占 25%，達 150億，目前還在持

續成長中。再看廣告模式的轉變，傳統在一定時間內

定時播放30秒的電視廣告，未來將不復存在，在網路、

手機與電視跨平臺整合之後，新的網路廣告型態將必

須不斷接觸使用者，然後時時刻刻進行分析，不斷修

正。未來的廣告也將依據使用者的不同，提供客製化

內容。

如果廣告沒有找到對的人，每一次的廣告都是浪費

的，因此未來具效益的廣告，不僅要具備互動功能，而

且個人化技術要很高明，這正是為什麼雅虎奇摩要推出

全新改版的個人化首頁，因為透過個人化首頁內容提

供，系統會針對個人使用者過去的瀏覽資訊，提供其個

人化內容服務，並且提供成為企業精準的廣告平臺。另

一個值得關注的要點是，企業要謹記在網路與使用者互

動，每一個接觸點都很重要，因為一個不友善的接觸，

就可能惹惱用戶而失去他。

再者，隨著廣告模式的改變，企業將不再需要傳統

媒體代理商，未來企業購買廣告，只要在平臺上勾好選

項，簡單的操作就可以訂購客製化廣告服務。舉例來

說，臺灣觀光局要推銷臺灣，只要在平臺上勾選對象來

自哪一國的 IP，即可鎖定這些國家的用戶做為對象，

進行推銷，之後系統會隨時提供報表，因此傳統媒體代

理商的角色，將完全被系統取代。

試著延展一下我們的想像力，在行動雲端、巨量資訊

分析科技、O2O、社群網路等趨勢持續演進之下，不

管是網路內容服務、廣告模式與行銷手法，都正展現千

變萬化的面貌，在這極為複雜的網路時代中，不斷調整

腳步、依循趨勢，發展最新商業模式與行銷策略，已經

成為企業迎戰網路時代的關鍵，同時也是創意者發揮創

新的最佳契機。新的網路世界絕對值得大家的期待，只

要努力投入資源與心力，就能為自己在未來世界中，創

造最大的價值。

企業唯有不斷調整腳步、創新模式與行

銷策略，才是迎戰網路時代的關鍵。

雅虎奇摩董事總經理

王興

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