Luxury Brand 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략

마켓캐스트 김형택 대표

(trend@webpro.co.kr)

이 자료는 2014년 7월 22일 삼성경제연구소의 ‘귀족마케팅 연구회’ 에서 “럭셔리브랜드(Luxury Brand)의 디지털 마케팅 커뮤니케이션 전략 ”이란 주제로

고객, 기술, 럭셔리 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 변화를 분석하고 이에 따른 럭셔리 브랜드의 디지털 마케팅 커뮤니케이션 접근 전략 프로세스 와 사례를

발표한 강의 자료입니다.

강의자료에 관한 문의 및 추가정보는 마켓캐스트( www.marketcast.co.kr)를 참고해주시기 바랍니다.

Marketing Communication의 변화

고객의 변화

Customer 사람

Product 경험

Identity 개성

Communication 대화

소비자를 물건을 팔 대상으로 보기보다는 '사람'으로 가진 기본적인 욕구를 충족하기 바란다.

소비자는 상품을 사기보다는 상품에 담긴 '이야기' 나 '경험'을 구매하기를 원한다.

기업 아이덴티티를 제시하는 상품이 아니라 고객의 개성 과 감성을 표출할 수 있는 상품을 구매한다.

고객은 자신의 '존재'를 끊임없이 알아주는 기업과 지속적인 관계를 가지기를 원한다.

Ubiquity 존재

기업이 제공하는 일방적인 정보가 아니라 상호작용을 통한 대화를 고객은 원한다. .

기술의 변화

Web

Search Engine

E-mail

Banner

GUI

Mobile

Social

Sensor

AR/3D

Display

NUI

Online Digital

Web 3.0

GGG(Giant Global Graph)

Web Squared

The Internet of Things

Luxury Marketing Communication의 변화

Luxury Marketing Communication

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Luxury Marketing 4P

Source: 명품브랜드의 역사와 성공요인/ KB금융지주 경영연구소(2012.2)

Paradigm Shift

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Luxury Value

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Luxury Purchase Decision

Luxury Purchase Digital Usage

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Source: Luxury Global Consumer Insight 2014 / BCG(2014.7)

Luxury Purchase Channel

Luxury Digital Marketing

Communication Strategy

Source: 2013 Luxury Goods Worldwide Market Study / Bain & Company(2013.7)

Luxury Digital Marketing Communication Strategy Process

Source: Digital Luxury Experience 2013 / McKinsey (2014.2)

Luxury Digital Marketing Communication Strategy

“ 고객 구매 의사결정 단계별 고객니즈 파악”

고객니즈 분석

“ Digital Communications can play a valuable and critical role in spreading information about the brand ”

Source: Data Transformation:Winning and Retaining the Digital Consumer/Accenture(2014)

고객 커뮤니케이션 채널분석

Source: The Omnichannel Opportunity for Retailers /BCG(2013.7)

“온/오프라인 채널 역량 분석을 기반한 쇼핑 정보탐색 과정부터 고객의 구매 의사결정 단계를 고려한 채널역할, 연계 전략, 지원프로그램 결정 진행 ”

고객, 채널 연계 커뮤니케이션 설계

“ 고객 및 채널전략 강화를 위한 목적에 부합하는 Digital Tech 강화 ”

Digital Marketing Communication Tech

Luxury Digital Marketing Communication

Luxury Digital Marketing Communication Case

Luxury Digital Marketing Communication Trend

Source: Luxe x Digital Trend 2013 / Nathanael Este-Klein(2013.10)

Louis Vuitton - The Art of Packing

COACH – COACH form above

Burberry - Personal Show Experience

Carvalho Hosken - The Social Home Tour

G.H.MUMM - How to saber champagne

Starwood Hotels & Resorts - SPG for Glass

Hermès 8 Ties - An Interactive Digital Installation

BMW - A Window into the Near Future

Kate Spade- The Future of Window Shopping

Burberry - The Burberry Beauty Box

Digital Mkt 4C MKT 4P

Product

Price

Place

Promotion

Concierge

Context

Connect

(seamless)

Confidence

Digital Marketing 4C

Source: Marketcast(2014)

기존 매체에만 너무 집중하는 브랜드, 그리고 새로운 소비자 접점의 확보와 새로운 기술의 활용에 나서지 않는 브랜드는 결국 소비자와의 접촉을 잃고 말 것이다.

Brands that rely too heavily on mainstream media, or that are not exploring new technologies and

connection points, will lose touch

Jim Stengel

Global Marketing Officer, P&G

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