МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждениевысшего профессионального образования

«Оренбургский государственный университет»

Кафедра связей с общественностью

Ю.В. КУДАШОВА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УПРАВЛЕНИИ

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ЛЕКЦИОННЫМ И ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

для студентов специальности «Связи с общественностью»

Рекомендовано к изданию Редакционно-издательским советом государственного образовательного учреждения высшего профессионального

образования «Оренбургский государственный университет»

Оренбург 2008

УДК 070(075.8)ББК 76.01 я 73 К 88

Рецензент кандидат филологических наук, старший преподаватель О.С.Кудрявцева

Кудашова Ю.В.К 88 Связи с общественностью в управлении [Текст]:

методические указания / Ю.В. Кудашова – Оренбург, ГОУ ОГУ, 2008. – 62 с.

Методические указания содержат перечень программных лекцион-ных тем по дисциплине «Связи с общественностью в управлении», списки рекомендуемой литературы, вопросы для самопроверки, харак-теристику деятельности современной организации и пример формиро-вания механизма связей с общественностью в процессе управления ор-ганизацией.

Методические указания адресованы студентам дневной и заочной форм обучения специальности 030602.65 – Связи с общественностью.

К 4502020000 ББК 76.01 я 73

©Кудашова Ю.В., 2008 © ГОУ ОГУ, 2008

2

СодержаниеВведение...............................................................................................................51 Разделы дисциплины, их содержание и виды занятий..................................62 Место дисциплины в учебном процессе.........................................................73 Содержание лекционных тем дисциплины.....................................................7

3.1 Тема 1: Особенности антикризисного управления организацией в рыночных условиях..........................................................................................73.2 Тема 2: Использование средств маркетинга в антикризисном управлении организацией.............................................................................133.3 Тема 3: Коммуникация как связующая функция управления в деловой среде организации.........................................................................................183.4 Тема 4: Сущность и концепция процессов связей с общественностью.........................................................................................................................263.5 Тема 5: Организация и планирование связей с общественностью.....313.6 Тема 6: Система средств и методов связей с общественностью........383.7 Тема 7: Формирование механизма связей с общественностью в управлении организацией.............................................................................47

4 Этапы выполнения расчетно-графического задания..................................635 Рекомендуемая литература...........................................................................64

5.1 Основная литература...............................................................................646 Вопросы к зачету в 9 семестре......................................................................65

3

Введение

Современные организации осуществляют деятельность в условиях по-вышенного риска возникновения кризисных ситуаций. Организация как соци-ально-экономическая система развивается циклично. Управление социально-экономической системой в определенной мере должно быть всегда антикри-зисным.

Совершенно очевидно, что в условиях социально-ориентированных ры-ночных отношениях любая фирма или компания должна нести ответствен-ность за результаты своего труда перед обществом, в котором она функциони-рует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. Поэтому актуально рассмотрение современных методов и проблем антикри-зисного управления.

Эволюция теории и практики антикризисного управления проявляется в различных направлениях и связана с вступлением общества в информацион-ную стадию. Общее направление эволюции менеджмента — переход от моде-ли управления в условиях массового производства и относительно низкого уровня конкуренции к модели управления в значительной степени индивидуа-лизированного производства и обострившейся конкуренции.

Информационное пространство организации образует ее деловую среду, состоящую из внешней (ближней и дальней) и внутренней среды организа-ции. Деловая среда организации никогда не бывает стабильна. Каждое пред-приятие должно не только знать свою деловую среду и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения.

Коммуникация есть практическая активность субъекта управления, име-ющая прямое влияния на эффективность управления организацией. По ком-муникационным каналам в системе управления передается информация. В свою очередь коммуникационный процесс можно представить как функцио-нальную систему управленческих действий.

Связи с общественностью представляют собой средство, позволяющее соединить рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупа-телей. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направле-на на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями деловой среды организации.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией Паблик рилейшнз, ее принципами в области создания благопри-ятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми. Развитие ры-ночной экономики повлекло за собой заинтересованность предприятий в пра-вильном и действенном формировании собственного имиджа.

Целью учебного курса является изучение теоретических и практических аспектов формирования механизма связей с общественностью в антикризис-ном управлении организацией.

Предметом изучения является механизм связей с общественностью.5

Курс рассчитан на 10 часов лекций, 10 часов практических занятий. Завершающим этапом изучения дисциплины является расчетно-графическое задание, при выполнении которого закрепляются все основные теоретические положения курса.

Промежуточная оценка знаний и умений студентов проводится с помо-щью набора тестовых вопросов, которые включают в себя основные пробле-мы курса. Итоговый контроль в виде зачета предусмотрен в 9 семестре.

1 Разделы дисциплины, их содержание и виды занятий

Таблица 1

№раз-дел

а

Наименование разделов и их содержание

Количество часов

ВсегоАудиторная

работа

Вне-ауд.Работа

Л ПЗ ПР СР1 2 3 4 5 6 71 Особенности антикризисного управления

организацией в рыночных условиях. 6 2 2 1 61.1 Основные проблемы антикризисного управления организацией1.2 Содержание антикризисного управления организацией1.3 Факторы эффективности антикризисного управления

2Использование средств маркетинга в антикризисном управлении организацией.

6 2 2 1 6

2.1 Особенности маркетинговой модели управления организацией2.2 Маркетинговая стратегия управления организацией2.3 Формирование эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге

3 Коммуникация как связующая функция управления в деловой среде организации. 6 2 2 1 63.1Коммуникация как функция менеджмента3.2 Основные виды коммуникаций3.3 Модель процесса обмена информацией

4 Сущность и концепция процессов связей с общественностью. 6 1 1 1 6

6

Продолжение таблицы 11 2 3 4 5 6 7

4.1 Содержание и задачи связей с общественностью4.2 Целевые аудитории организации4.3 Практические аспекты связей с общественностью

5 Организация и планирование связей с общественностью. 6 1 1 1 65.1 Модель организации ПР5.2 Основные функции планирования ПР5.3 Содержание плана ПР

6 Система средств и методов связей с общественностью. 6 1 1 1 66.1 Этапы подготовки плана ПР-кампаний6.2 Методы реализации ПР-кампаний6.3 Взаимодействие СМИ и ПР-службы организации

7Формирование механизма связей с общественностью в системе управления организацией.

6 1 1 2 9

7.1 Основные элементы механизма связей с общественностью7.2 Алгоритм разработки программы PR-мероприятий7.3 Критерии оценки эффективности PR-ПроектаИтого: 73 10 10 8 45

Всего: 73 10 10 8 45

2 Место дисциплины в учебном процессе.

Дисциплина относится к циклу специальных дисциплин.Изучение данной дисциплины базируется на следующих дисциплинах:

− менеджмент;− теория и практика связей с общественностью.

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:

− анализ общественного мнения;− организация связей с общественностью в государственных

структурах;− связи с общественностью в социальной сфере.

7

3 Содержание лекционных тем дисциплины3.1 Тема 1: Особенности антикризисного управления

организацией в рыночных условиях

Основные вопросы: 1.1 Проблемы антикризисного управления организацией.1.2 Содержание антикризисного управления организацией.1.3 Факторы эффективности антикризисного управления.

Развитие и усложнение рыночных отношений в экономике России значительно повышает роль управления в достижении целей предприятий различных отраслей промышленности. В этих условиях предприятия должны уметь прогнозировать и своевременно производить изменения в системе управления, чтобы выстоять в жесткой конкурентной борьбе.

Антикризисное развитие — это управляемый процесс предотвращения или преодоления кризиса, отвечающий целям организации и соответствующий объективным тенденциям ее развития.

Организация составляет основу управления, она является причиной, обусловливающей существование менеджмента. Поэтому прежде чем рассматривать особенности антикризисного управления организацией в рыночных условиях, необходимо определить, что такое организация и почему она нуждается в управлении.

Организация - это социальная общность, состоящая из групп людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей. Организации являются основными субъектами хозяйственных отношений в рыночной экономике.

Организация - это открытая социально-экономическая система, взаимодействующих и управляемых частей (подразделений, людей и т.д.). Любая организация характеризуется ресурсами, необходимыми для достижения поставленных целей и подлежащих преобразованию в процессе производственной деятельности (финансовые ресурсы, материальные ресурсы (оборудование и т.п.), человеческие ресурсы, технологические и информационные ресурсы), внешней и внутренней средой, структурой, представляющей совокупность связей и взаимоотношений уровней управления, функциональных областей и управлением.

Успех организации как открытой системы связывается с тем, насколько удачно она вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую) и приспосабливается к ней, выстраивая внутреннюю систему управления и приспосабливая организационные механизмы к выявлению новых проблем и выработке новых решений.

8

Управление организацией — это управление совместной деятельно-стью людей. Эта деятельность состоит из множества проблем. Любое управ-ление в определенной мере должно быть антикризисным и тем более стано-виться антикризисным по мере вступления в полосу кризисного развития ор-ганизации.

Антикризисное управление — это управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития.

Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна. Всю совокупность проблем можно представить четырьмя группами.

Первая группа включает проблемы распознавания предкризисных ситуаций. Своевременно увидеть наступление кризиса, обнаружить его первые признаки, понять его характер.

Вторая группа проблем антикризисного управления связана с ключевыми сферами жизнедеятельности организации. Это прежде всего методологические проблемы ее жизнедеятельности. В процессах их решения формулируются миссия и цель управления, определяются пути, средства и методы управления в условиях кризисной ситуации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера. Существуют также проблемы организационного и правового содержания, множество социально-психологических проблем.

Проблематику антикризисного управления можно представить и в дифференциации технологий управления (третья группа проблем). Она включает в самом общем виде проблемы прогнозирования кризисов и вариантов поведения социально-экономической системы в кризисном состоянии, проблемы поиска необходимой информации и разработки упрвленческих решений. Проблемы анализа и оценки кризисных ситуаций также имеют большое значение.

Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которая всегда сопровождает кризисные ситуации.

Нельзя упускать из структуры антикризисного управления и проблемы инвестирования антикризисных мер, маркетинга, а также проблемы банкротства и санации предприятий.

Суть антикризисного управления выражается в следующих положениях:

- кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;- кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять,

отодвигать;- к кризисам можно и необходимо готовиться;- кризисы можно смягчать;- управление в условиях кризиса требует особых подходов,

специальных знаний, опыта и искусства;- кризисные процессы могут быть до определенного предела

управляемыми;

9

- управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.

Система антикризисного управления должна обладать особыми свойствами. Главными из них являются:

- гибкость и адаптивность, которые чаще всего присущи матричным систамам управления;

- склонность к усилению неформального управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;

- диверсификация управления, поиск наиболее приемлемых типологических признаков эффективного управления в сложных ситуациях;

- снижение централизма для обеспечения своевременного ситуационного реагирования на возникающие проблемы;

- усиление интеграционных процессов, позволяющих концентрировать усилия и более эффективно использовать потенциал компетенции.

Процесс антикризисного управления имеет следующие особенности:- мобильность и динамичность в использовании ресурсов, проведении

изменений, реализации инновационных программ;- осуществление программно-целевых подходов в технологиях

разработки и реализации управленческих решений;- повышенная чувствительность к фактору времени в процессах

управления, осуществлению своевременных действий по динамике ситуаций;

- усиление внимания к предварительным и последующим оценкам управленческих решений и выбора альтернатив поведения и деятельности;

- использование антикризисного критерия качества решений при их разработке и реализации.

Механизм управления, характеризующий средства воздействия, также имеет свои особенности. В механизме антикризисного управления приоритеты должны отдаваться:

- мотивированию, ориентированному на антикризисные меры, экономии ресурсов, избежанию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;

- установкам на оптимизм и уверенность, социально-психологическую стабильность деятельности;

- интеграции по ценностям профессионализма;- инициативности в решении проблем и поиску наилучших вариантов

развития;- корпоративности, взаимоприемлемости, поиску и поддержке

инноваций.

10

Все это в совокупности должно найти отражение в стиле управления. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться: профессио-нальным доверием, целеустремленностью, ан-тибюрократичностью, исследо-вательским подходом, саморганизацией, принятием ответственности.

Функции антикризисного управления — это виды деятельности, которые отражают предмет управления и определяют его результат. Они отвечают на простой вопрос: что надо делать, чтобы управлять успешно в преддверии, процессе и последствиях кризиса. В этом отношении можно выделить шесть функций: предкризисное управление, управление в условиях кризиса, управление процессами выхода из кризиса, стабилизация неустойчивых ситуаций (обеспечение управляемости), минимизация потерь и упущенных возможностей, своевременное принятие решений.

В управленческой деятельности всегда существуют определенные ограничения, которые могут быть внешние и внутренние. Внешние ограниче-ния регулируются развитием маркетинга, и формированием механизма свя-зей с общественностью.

Одной из важных характеристик антикризисного управления является сочетание формального и неформального управления. В разнообразных ви-дах такого сочетания существует зона рациональной организации антикри-зисного управления.

Для антикризисного управления особое значение имеет перспектив-ность, возможность выбрать и построить рациональную стратегию развития.

Существуют разные стратегии антикризисного управления. Наиболее важными являются следующие:

- предупреждения кризиса, подготовки к его появлению;- выжидания зрелости кризиса для успешного решения проблем его

преодоления;- противодействия кризисным явлениям, замедления его процессов;- стабилизации ситуаций посредством использования резервов,

дополнительных ресурсов;- рассчитанного риска;- последствий выхода из кризиса;- предвидение и создания условий устранения последствий кризиса.Развитие управления должно сопровождаться повышением его

эффективности. В свою очередь, повышение эффективности управления определяется ростом его потенциала, т. е. возможностью позитивных изменений, наличием необходимых ресурсов и условий их использования. В тенденциях изменения потенциала и эффективности управления также кроются опасности кризиса.

Эффективность антикризисного управления характеризуется степенью достижения целей смягчения, локализации или позитивного использования кризиса в сопоставлении с затраченными на это ресурсами. Трудно оценить такую эффективность в точных расчетных показателях, но увидеть ее можно при анализе и общей оценке управления, его успешности или просчетов.

11

Основными факторами, определяющими эффективность антикризисно-го управления являются:

1. Профессионализм антикризисного управления и специальная подго-товка. Антикризисное управление должно стать необходимым элементом любого управления: стратегического, креативного, производственного, эко-логического, финансового и пр.

2. Искусство управления, данное природой и приобретенное в процессе специальной подготовки. Во многих кризисных ситуациях индивидуальное искусство управления является решающим фактором выхода из кризиса или его смягчения.

3. Методология разработки рискованных решении определяет такие ка-чества управленческих решений, как своевременность, полнота отражения проблемы, конкретность, организационная значимость.

4. Научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций. Видение будущего основанное на точном, научно обоснованном анализе позволяет постоянно держать в поле зрения все проявления приближающегося или про-ходящего кризиса.

5. Важным фактором эффективности антикризисного управления яв-ляется корпоративность.

6. Лидерство, которое определяется не только личностью менеджера, но и сложившимся стилем работы, структурой персонала управления, укре-пившимся доверием к менеджеру, авторитетом власти, уверенностью.

7. Оперативность и гибкость управления. В кризисных ситуациях часто возникает потребность в быстрых и решительных действиях, оперативных мерах, изменении управления по складывающимся ситуациям, адаптации к условиям кризиса. Инерционность в этом случае может играть отрицатель-ную роль.

8. Стратегия и качество антикризисных программ. 9. Человеческий фактор, который отражает факторы корпоративности

и лидерства, искусства управления. 10. Система мониторинга кризисных ситуаций, которая представляет

собой специально организованные действия по определению вероятности и реальности наступления кризиса и необходима для его своевременного обна-ружения и распознавания.

Вопросы для самопроверки:

1. Что означает антикризисное развитие организации?2. Какое существует определение организации в современном менеджменте?3. От чего зависит успех организации как открытой системы?4. Как поминается управление организацией в условиях рыночной экономики?

12

5. Что означает антикризисное управление и чем оно отличается от традиционного управления?6. Перечислите проблемы антикризисного управления .7. Перечислите основные положения антикризисного управления.8. Какими свойствами должна обладать система антикризисного управления? 9. Какие особенности имеет процесс антикризисного управления?10. Чем характеризуется механизм антикризисного управления. 11. Назовите функции антикризисного управления. 12. Какие существуют стратегии антикризисного управления?13. Какие факторы определяют эффективность антикризисного управления?

3.2 Тема 2: Использование средств маркетинга в антикризисном управлении организацией

Основные вопросы:2.1 Особенности маркетинговой модели управления организацией.2.2 Маркетинговая стратегия управления организацией.2.3 Формирование эффективных коммуникаций в антикризисном мар-

кетинге.

В рыночной экономике каждый субъект хозяйствования стремится по-лучить большую и устойчивую прибыль. Для этого необходимо производить продукцию с высокими потребительскими свойствами. С учетом этого может измениться объем ее реализации, цена продукции и репутация предприятия на рынке. Это требует принципиально новых подходов к управлению и орга-низации производства. Особенности современной, маркетинговой модели — новой философии управления определяются следующими моментами:

- ставка на человека самореализующегося (в отличие от человека экономического и человека социального);

- фирма рассматривается как живой организм, состоящий из людей, объединяемых совместными ценностями;

- фирме должно быть присуще постоянное обновление, питающееся внутренним стремлением и нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

Современная система управления должна быть простой и гибкой. Ее главным критерием является обеспечение эффективности и конкурентоспособности.

Таким образом, особенностями управления организацией в рыночных условиях являются следующие принципиальные положения:

- применение системно-комплексного подхода в управлении;- внедрение нововведений (инновации);- Интеграция; - Интернационализация; - признание социальной ответственности менеджмента перед

человеком и обществом в целом;

13

- современная наука управления делает упор на методы, которые позволяют эффективно справляться с неопределенностью и быстрыми изменениями.

Обоснование маркетинговой антикризисной стратегии как процесса управления включает широкий набор средств и методов управления. Основные блоки и последовательность оценки внешних и внутренних факторов включают следующее.

На первом этапе предусмотрено обязательное сравнение маркетинговой стратегии и цели, а также анализ рыночных возможностей организации. Такое сравнение соответствия ключевых характеристик положения организации на конкретном рынке дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса.

На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, возможно уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. Ключевыми параметрами сравнения выступает наличие возможности использования ресурсного, инвестиционного, инновационного, кадрового потенциала организации.

На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, процесс обоснования стратегии включает этапы ее разработки и перспективы реализации с оценкой социально-экономической эффективности.

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике. В каждый данный момент фактическая величина тактического результата сравнивается с потенциальной величиной стратегического результата. Величина отклонения стратегического результата от фактического характеризует результативность развития менеджмента.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и субъекта управления, формирование целевых процессов управления, выбор средств управления (воздействия и взаимодействия между людьми и коллективами), создание четкой системы правомочий и ответственности лиц, осуществляющих функции управления маркетингом. Поскольку управление можно рассматривать как процесс взаимосвязанных функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента (вертикаль схемы) отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ, изучение тенденций, накопление опыта позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

14

В процессах разработки стратегий первенство от факторов, средств и методов управления, предотвращающих кризисные ситуации (предкризисное управление), передается факторам и средствам, снижающим кризисные явления и активизирующим выход из кризиса (кризисное управление), а затем стратегиям, направленным на обновление производства и систем менеджмента (послекризисное управление). Существенно изменяется и направленность процессов мотивации персонала.

Приоритет в предкризисном управлении принадлежит мотивации конечных результатов деятельности, что способствует организованности, целенаправленности и заинтересованности персонала в устойчивом развитии предприятия. В кризисном управлении предпочтение отдается ситуационной мотивации как более приемлемой в условиях быстрого изменения производственных и рыночных ситуаций. В послекризисном управлении более эффективна комплексная мотивация с учетом разнообразия мотивов и стимулов деятельности персонала и более полного использования ресурсного потенциала.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. В широком смысле слова под коммуникациями понимается общение людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Чаще всего выделяют личностный и информационный характер коммуникаций.

Коммуникация как взаимодействие людей учитывает те особенности, которые вносит в общение каждая личность — интересы, ценностные ориентиры, интуицию, эмоции. В то же время любая коммуникация представляет собой движение информации, которая создается, передается, возникает в результате коммуникации. Информация является также средством установления связей.

Использование коммуникаций в маркетинге имеет особое значение, ярко проявляющееся в управлении во время кризиса. Основные виды коммуникаций — внешние, т. е. взаимодействие с рыночными субъектами, государственными органами, акционерами, общественными организациями, СМИ, населением.

Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними (между производственными подразделениями и органами управления) приоритетны в антикризисном менеджменте. Много-канальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

Большое значение в антикризисном управлении имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки

15

и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации — едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73 % американских, 63 % английских и 85 % японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды (международной, макроэкономической, микроэкономической, территориальной), разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама — форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующим образом: реклама в прессе — 50 %, по телевидению — 25 %, наружная реклама и другие рекламные средства — 25 % .

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время в большей степени привязываются к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или его торговым аппаратом для при-влечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей

16

о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations — паблик рилейшнз) — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, ее продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся ее интересы и создается ее позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общест-венностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28 %; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что в настоящее время любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

Вопросы для самопроверки:

1. Выделите особенности современной, маркетинговой модели управления.

2.Какая существует последовательность оценки внешних и внутренних факторов в процессе разработки маркетинговой стратегии?

3.Что предполагает маркетинг как система управления? 4.Какие приоритеты используются в предкризисном , кризисном и

послекризисном управлении? 5.Что такое маркетинговые коммуникации? 6.Определите основные виды коммуникаций. 7.Какой подход используется при выборе средств коммуникаций в

антикризисном менеджменте? 8.Какие средства коммуникаций, являются наиболее действенными с

учетом антикризисного управления?

17

3.3 Тема 3: Коммуникация как связующая функция управления в деловой среде организации

Основные вопросы:3.1Коммуникация как функция менеджмента.3.2 Основные виды коммуникаций.3.3 Модель процесса обмена информацией.

Многие экономические трудности в деятельности российских предприятий вызваны низким уровнем взаимодействия и некомпетентностью в организации и создании информационного пространства.

Информационное пространство организации образует ее деловую среду. Под деловой средой организации понимается дифференцированная структура, состоящая из внешней (ближней и дальней) и внутренней среды организации. Деловая среда организации никогда не бывает стабильна. Каждое предприятие должно не только знать свою деловую среду и ее природу изменений, но и уметь реагировать на эти изменения.

Информация в системе управления передается по коммуникативным каналам, то есть линиям связи, возникающим между отдельными элементами управленческой структуры - подразделениями, должностями, людьми.

Коммуникационная структура управления по своим масштабам может быть глобальной, если охватывает организацию целиком, или локальной, когда относится только к отдельной ее части.

Обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, при этом коммуникации являются связующим процессом. Информация является предметом труда в процессе управления и является средством коммуникации между людьми. Поскольку руководитель исполняет три свои роли и осуществляет четыре основные функции, с тем чтобы сформулировать цели организации и достичь их, качество обмена информацией может прямо влиять на степень реализации целей. Это означает, что для успеха индивидов и организаций необходимы эффективные коммуникации.

Согласно опросу примерно 250000 работников 2000 самых разных компаний, обмен информацией представляет одну из самых сложных проблем в организациях. Эти опросы показывают, что неэффективные коммуникации – одна из главных сфер возникновения проблем. Коммуникации представляют собой всепроникающий и сложный процесс.

Коммуникация, как функция менеджмента, занимается рациональной организацией информационных потоков на предприятии с целью эффективного управления инновационными процессами.

Основные задачи коммуникаций в менеджменте:- определение и планирование потребности в информации для каждого

звена управления на предприятии;- организация информационного обеспечения системы управления на

предприятии;18

- формирование рациональных способов и процедур подготовки и реализации управленческих решений;

- разработка и внедрение прогрессивных информационных технологий в управлении инновациями на предприятии;

- координация и контроль управленческих решений, обеспечение исполнительской дисциплины на предприятии;

- разработка и реализация единой технической политики в области информационных технологий в управлении на предприятии.

Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя или более людьми.

Цели коммуникаций:1. Обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами

и объектами управления.2. Совершенствование межличностных отношений в процессе обмена

информацией.3. Создание информационных каналов для обмена информацией между

отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий.4. Регулирование и рационализация информационных потоков.В зависимости от способа обмена информацией различают:- межличностные или организационные коммуникации на основе

устного общения;- коммуникации на основе письменного обмена информацией.Межличностные коммуникации делятся на:- формальные или официальные;- неформальные.Формальные коммуникации определяются политикой, правилами,

должностными инструкциями данной организации и осуществляются по формальным каналам.

Неформальные коммуникации не следуют общим правилам данной организации; они осуществляются согласно установившейся системе личных отношений" между работниками организации.

Сети неформальной организационной коммуникации существуют в силу стремления работников знать ту информацию, которую они не могут получить с помощью формальных организационных коммуникаций.

Система неформальных коммуникаций способна рождать слухи, которые могут отрицательно сказаться на эффективности коммуникаций.

Типичная информация, передаваемая по каналам неформальных коммуникаций:

- предстоящие сокращения производственных рабочих;- новые меры по наказаниям за опоздание;- изменения в структуре организации;- грядущие перемещения и повышения;- подробное изложение спора двух руководителей на последнем

совещании по сбыту;

19

- кто кому назначает свидания после работы.Существуют две точки зрения, каким образом свести к минимуму

слухи:- распространение максимально возможной информации через каналы

формальной коммуникации;- поощрение сетей неформальных коммуникаций и включение

менеджеров в эти сети для обратной информационной связи.Среди формальных организационных коммуникаций выделяют:- вертикальные, когда информация перемещается с одного уровня

иерархии на другой;- горизонтальные между различными подразделениями, предназначаю-

щиеся для координации деятельности различных подразделений.Вертикальные коммуникации, в свою очередь, подразделяются на:- восходящие, когда информация передается снизу вверх (с низших

уровней на высшие). Этот тип коммуникаций содержит информацию, необходимую для менеджеров для оценки той сферы деятельности, за которую они несут ответственность;

- нисходящие, осуществляемые сверху вниз. Этот тип коммуникаций непосредственно связано руководством и контролем за работниками.

Межличностные коммуникации делят также на:- вербальные (словесные);- невербальные, призванные осуществить обмен информацией без

применения слов, например, с помощью жестов, интонаций голоса и т.д.Вербальные и невербальные формы коммуникаций не всегда и не

обязательно исключают друг друга. Как правило, интерпретация адресатом (получателем) послания строится не только на словах, но и на таких элементах, как жесты и выражения лица, которые сопровождают слова передающей стороны.

В процессе коммуникаций выделяют четыре базовых элемента:- отправитель - лицо, генерирующее идею или собирающее

информацию и передающее ее;- сообщение;- канал или средство передачи информации;- получатель (адресат - лицо, которому предназначена информация и

которое интерпретирует ее).Процесс обмена информацией включает взаимосвязанные этапы:- зарождение идеи или отбор информации;- выбор канала передачи информации;- передача сообщения;- интерпретация сообщения.

20

Этапы обмена информацией проиллюстрированы на рисунке 1 в виде простой модели процесса коммуникаций.

Рисунок 1 - Модель процесса обмена информацией.Формирование коммуникационных сетей и процессов, а также выбор

средств и каналов коммуникаций осуществляются на предприятии после проектирования его организационной структуры в соответствии с выбранной сферой деятельности, принятой производственной программой и структурой менеджмента (см. таблица 2). Коммуникационные решения, содержащие регламент коммуникационных процедур, должны устанавливаться для каждого иерархического уровня менеджмента и доводиться до конкретного должностного лица.

На практике можно выделить три вида коммуникационных сетей: открытые, замкнутые, комбинированные. В открытых поток управленческой информации может быть остановлен, либо потому что он попадает в тупик, т. е. элемент управленческой структуры, находящемуся в конце канала, двигаться ему просто некуда; либо, наткнувшись на посредника (контролера) - промежуточное звено управленческой структуры, которое по каким-то личным соображениям может ему препятствовать (не только остановить, но исказить или направить в другую сторону).

Таблица 2 - Характеристика коммуникаций

Тип коммуникаций Этапы процессакоммуникаций

Каналы коммуникаций

Межличностные Зарождение идеи илиотбор информации

Устная передача

На основе письменно-го общения

Выбор канала передачиинформации

Совещания

21

Отправитель Идеяформирует

или отбирает

Сообщение

выбирает каналпередает по

каналуПолучатель

Реакция получателя

интер-претирует

Формальные Неформальные

Передача сообщения Интерпретация сообще-ния получателем

Телефонные переговоры Письменная передача

ВертикальныеГоризонтальные Вербальные Невербальные

Реализация сообщения Служебные запискиОтчетыЭлектронная почта Компьютерные сети

Замкнутые сети характеризуются либо отсутствием таких тупиков или контролеров, либо возможностью их обойти. Но чаще всего, особенно в крупных организациях коммуникационные сети являются комбинированны-ми сочетающие в себе элементы открытых и замкнутых.

Рассмотрим теперь конкретные виды коммуникационных сетей, их достоинство и недостатки, помня, что в данном случае речь идет об их принципиальных схемах, а не о "портретах" тех или иных реальных организаций и подразделений.

Наиболее простой тип открытой коммуникационной сети - линейная одноуровневая (см. рисунок 2). Она характеризуется тем, что элементы управленческой структуры А и Б, которые она соединяет, находится в ее тупиках, а В выполняет роль не только посредника коммуникации, но и может контролировать информацию. Такая сеть обычно имеет неформальный характер и соединяет работников уровня управленческой иерархии, или служит элементом более сложных структур.

Рисунок 2 - Сеть типа "змея".Двух- и более уровневые сети обычно уже связывают элементы

формальных и иерархических структур, имеющих центральное звено, служащее началом коммуникационных каналов. Если число звеньев нижнего уровня иерархии не выходит за пределы диапазона контроля, для такой структуры наиболее подходящее является коммуникационная сеть типа "звезда" (см. рисунок 3). Она позволяет быстро принимать и реализовывать управленческие решения, так как информация, сконцентрированная в звене А одновременной и в кротчайшие сроки поступает к исполнителям Б, В, Г. Звену А легко поддерживать порядок в структуре, поскольку отсутствуют посредники, могущие создать помехи движению информации а также неформальные каналы, что делает невозможным появления различного рода "возмущений" в системе управления.

22

А В Б

Рисунок 3 - Сеть типа "звезда".Однако для крупных управленческих структур такая

коммуникационная сеть не пригодна, поскольку центральное звено А уже не в состоянии управлять и осуществлять все коммуникации самостоятельно. У него появляется помощник Б, конкретизирующий управленческую информацию и доводящий ее до исполнителей Б1, Б2, Бз . Такая сеть получила название "шпора" (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Сеть типа "шпора".

Коммуникационная структура типа "звезда" становится основной простой линейной схемы делегирования полномочий, а структура типа "шпора" -функциональной, о которых речь пойдет ниже. Поскольку в том и в другом случае число коммуникационных каналов, сходящихся к одному центральному звену, может быть бесконечным, для него в такого рода в сетях возникают естественные информационные перегрузки, ставящие предел их дальнейшему развитию и расширению.

23

Г В

А

Б

А

Б

1 2 3

Для крупных многопрофильных функциональных структур более свойственна коммуникационная сеть типа "тент" и ее модификации (см. рисунок 5).

Рисунок 5 - Сеть типа "тент". Рисунок 6 - Сеть типа "палатка".

Суть модификации, получивших название "палатка" и "дом" (см. рисунок 6,7), состоит в том, что в них, наряду с вертикальными, официально допускаются горизонтальные каналы коммуникации, с помощью которых подчиненные могут напрямую решать стоящие перед ними проблемы, передавая руководителю взаимно согласованную управленческую информацию, что позволяет ему сосредоточиться на важнейших делах. Во второстепенные же он вникает только тогда, когда нужна его помощь.

Рисунок 7 - Сеть типа "дом".

В целом описанные коммуникационные структуры присущи формаль-ным иерархическим организациям, предполагающим жесткое подчинение од-них звеньев другим. Однако в рамках таких организациях могут существо-вать гибкие совещательные, консультативные и иные структуры, вы которых преобладают неформальные связи (комитеты, комиссии и т. п.). Для них ха-

24

А

Б В

Б1

Б

А

В1

В

Б1

В1

А

Б В

В1

Б1

рактерны замкнутые коммуникационные сети, в которых посредники играют роль не контролеров, а связников, осуществляющих координацию действия субъектов и облегчающие взаимодействие между ними.

Коммуникация считается успешной, если получатель информации по-нимает ее содержание адекватно тому смыслу, который в нее вкладывает от-правитель, т.е. менеджер. В противном случае имеет место безуспешная ком-муникация.

Факторы, уменьшающие возможности успешной коммуникации, назы-ваются коммуникационными барьерами.

Различают коммуникационные барьеры макро- и микроуровня (см. та-блица 3).

Макробарьеры коммуникаций препятствуют успешной коммуникации в целом. Микробарьеры коммуникаций препятствуют успешной коммуника-ции в конкретных узких сферах.

Таблица 3 - Коммуникационные барьеры макро- и микроуровняМакробарьеры коммуникаций Микробарьеры коммуникаций

Перегрузка информационных сетей и искажение информации.Потребность во все более сложной информации.Интернационализация деловых контактов и возрастание роли иностранных языков.

Отношение источника (отправителя) информации к получателю (адресату).Отношение адресата к источнику информации.Восприятие получателем информации многозначных слов. Отсутствие обратной связи.

Итак, существенным является то, что коммуникация есть практическая активность субъекта управления, имеющая прямое влияния на эффектив-ность управления организацией. В свою очередь коммуникационный процесс можно представить как функциональную систему управленческих действий.

Вопросы для самопроверки:1.Какими свойствами должна обладать Информация в системе

управления? 2.Что представляет коммуникация, как функция менеджмента? 3.Перечислите задачи коммуникаций в менеджменте. 4.Что такое коммуникационный процесс? 5.Какие существуют цели коммуникаций?6.Виды коммуникации. 7.Какие этапы включает процесс обмена информацией 8.Какие можно выделить виды коммуникационных сетей: 9.Какие факторы рассматривают как коммуникационные барьеры?

25

3.4 Тема 4: Сущность и концепция процессов связей с общественностью

Основные вопросы:4.1 Содержание и задачи связей с общественностью.4.2 Целевые аудитории организации.4.3 Практические аспекты связей с общественностью.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений .

Прикладная наука ПР владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

Главное назначение связей с общественностью — создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты ПР, вплоть до правительственных органов.

Основными принципами, согласно которым должны строиться связи с общественностью, являются :

- необходимость создания такой организации, которая смогла бы воз-главить компанию и объединить людей;

- использование национальной и эмоциональной символики и примене-ние продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

- опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная ор-ганизация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; по-

26

стоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам;

- обеспечение взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами;

- открытость информации, при формировании взаимовыгодных отно-шений в обществе;

- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; - решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действи-тельное;

- регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осу-ществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменени-ям;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;

- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с макси-мальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполни-телей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию, как осно-вы кадровой политики;

- поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных воз-награждений;

- оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

- осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и созда-ния взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

- воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденно-сти в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя ПР, высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважения к человеку как высшей категории ценностей.

Принципам паблик рилейшнз противоречат: барьеры взаимонепонима-ния, возникающие между фирмой и общественностью; пропаганда, стремле-ние что-либо навязать вопреки этическим нормам и общественным интере-сам; рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать про-грамму стратегических действий, в том числе в области ПР, и основные эта-пы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов.

27

Так, например, фирма «Шелл» (Shell) в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории:

1. Инициатива. Усилия предприятия должны быть направлены на под-держание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формирова-нию положительных связей с общественностью.

2. Образование. Создание новых возможностей для молодежи и трудо-вого коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококва-лифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.

3. Культура и искусство. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности для консолидации общества.

4. Окружающая среда. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, ее достойного уровня экологии для повышения качества жизни общества.

По мнению основоположника современной концепции ПР Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодей-ствия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий — от собственно по-требителей до многообразных финансовых институтов, институтов посред-ников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а так-же разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий (см. рисунок 8). Среди множества сла-гаемых успешной концепции связей с общественностью на первый план вы-ступают:

1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а по-следнее зависит от источника информации, который должен демонстриро-вать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направ-лена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.

2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.

3. Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его по-лучателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетво-рить интерес адресата.

28

4. Ясность — необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.

Рисунок 8 - Функциональная деятельность службы связей с обществен-ностью в деловой среде организации.

5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторя-емости; для полного восприятия, а значит, и убедительности, обращение, ко-торое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.

6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественно-стью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.

29

Внешняя деловая среда

Специалисты по связям с

общественностью

Потребители товаров

Акционеры

Высшее руководство предприятия

Органы власти

Средства массовой информации

Промышленно производственныйперсонал

Среднее руководящее звено

Конкуренты

Международные организации

Инвесторы

Члены семей всех работающих

• Создание микроклимата;• Информирование

руководства;• Формирование имиджа;• Формирование

общественного мнения;• Законодательная работа;• Лоббирование;• Региональные связи;• Проведение специальных

мероприятий;• Подготовка годовых

отчетов.

Внутренняя деловая среда

7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направле-на на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять плано-мерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию ста-бильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необхо-димо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы.

Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ею результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в противоречия с интересами общественности или вредят взаимопониманию с ней.

Третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.

Итак, концепция ПР должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. ПР предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе. Концепция ПР состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации ПР фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов производственной деятельности.

30

Вопросы для самопроверки:

1.Что означает термин «Паблик Рилейшнз»? 2.Какое главное назначение связей с общественностью? 3.Перечислите основные принципы, согласно которым должны

строиться связи с общественностью. 4.Какое основное содержание связей с общественностью? 5.Какие слагаемые успешной концепции связей с общественностью

выступают на первый план в условиях рыночной экономики?6. Определите основные практические аспекты концепции связей с

общественностью.

3.5 Тема 5: Организация и планирование связей с общественностью

Основные вопросы:5.1 Модель организации ПР5.2 Основные функции планирования ПР5.3 Содержание плана ПР

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

- целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

- разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

- реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

- подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Модель организации ПР представлена на рисунке 9.Приведенная модель ПР представляет собой комплексную систему,

состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

31

Рисунок 9 - Принципиальная модель ПР.

В данной модели в качестве основных участников и этапов организа-ции ПР следует выделить:

1. Служба по связям с общественностью в роли инициатора по установ-лению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата, оце-нивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможно-сти с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий.

2. ПР-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) содер-жит в сжатом виде идею всего текста обращения; как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро при-влекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполне-ния поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преиму-щества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения и конечного потребления, преиму-ществ перед конкурентами. Все комплексные меры формирования ПР, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оце-нок. Фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

3. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвиже-ния информации (сигналов), в том числе устные речевые обращения (ора-торские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемо-ниальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дик-торский текст по каналам радио и телевидения), визуальные формы (реклам-

32

Служба по связям с общественностью

ПР-обращение

Каналы передачи информации

Барьеры, препятст-вующие инфо-рмации

Целевая аудитория

Обратная связь

Деловая среда

ные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товар-ного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

4. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выде-лением специфических признаков (демографических, психологических, со-циальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т. п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный мар-кетинг, т. е. выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, кото-рые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени за-интересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами — это и есть позицирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории.

5. Обратная связь играет большую роль в успешном функционирова-нии принципиальной модели организации ПР. Благодаря ей становится воз-можным для основных участников ПР получать комплексные сведения о ре-акции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, вну-три которой осуществляется функционирование модели, предполагает на-личие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.

На фоне деловой среды выполняется и учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением различных «шумов», кото-рые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественно-стью. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности и функции ПР, спрогнозировать конструктивные направления влияния на об-щественность с учетом фона сложившейся деловой среды.

Многие организации в своей структуре имеют функциональные подразделения по ПР. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочи-тают пользоваться услугами специализированных консультационных агентств, третьи используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпора-циях введены должности заместителей руководителей по связям с обще-ственностью.

Планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризо-вать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной со-вокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению.

Основными функциями планирования ПР могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния и координация сово-купных действий всех элементов предпринимательства для достижения же-лаемого коммерческого успеха.

33

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т. е. планирование целенаправленного разви-тия в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкурент-ной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный. Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкрет-ные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Потребность в перспективном планировании вызвана необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития фир-мы или компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществле-ния предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количе-ственные и качественные последствия перспективного развития.

Оперативное планирование ПР в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей.

В целом план ПР представляет органический синтез стратегического и оперативного планирования общественных связей по развитию коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР (см. рисунок 10).

Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Формирование плана ПР тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью и вытекающего из них маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Бюджет отдела по связям с общественностью представляет собой совокупность средств направляемых на заработную плату сотрудников, материально-технической обеспечение, др. средств на обеспечение деятельности.

34

Рисунок 10 - Схема стратегического и оперативного планирования развития предприятия с учетом ПР.

Начальной точкой для формирования бюджета деятельности службы ПР является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов между стратегиями маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности организации направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке со стратегиями ПР:

35

Концепция развития предприятия

Цели и миссия предприятия

Генеральная маркетинговая стратегия

Ценовая стратегия

Рекламная стратегия

Стратегия внутренних коммуникаций

Стратегия отношений с партнерами

Стратегия отношений с клиентами

Стратегия отношений со СМИ, госструктурамиФинансовый план

предприятия

Планирование объемареализации

Планирование качества Стимулирование сбыта

Маркетинговые исследования

Оперативное планирование

Программы ПР

− осуществлением внутренних коммуникаций, т. е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликт-ные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

− стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гар-монию взаимопонимания и доверия;

− стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитыва-ющей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достой-ное качество обслуживания.

Планирование ПР представляет собой совокупность коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса ПР и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями в процессе коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел содержит планово-расчетные показатели, которые как отражают результаты деятельности фирмы, так и показывают перспективу.

Раздел, определяющий направление функционирования и развития компании, необходимо разрабатывать, основываясь на главной цели в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании с учетом комплексных факторов ПР. Вследствие этого цели программы ПР определяют ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и в целом намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности службы ПР может быть признана положительной только в том случае, если все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании. Цели, стратегии и программы ПР являются производными стратегических целей организации в целом.

При формировании целей необходимо помнить о правилах:- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые

конкретные результаты;- цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с

графиками поэтапного выполнения;

36

- цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных и исполнительных структурах.

Оперативный план ПР — система совокупных экономических, органи-зационных и социальных мер, направленных на формирование общественно-го мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фир-мы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:- изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;- расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно

средствами ПР;- обоснование и разработку заказа-задания;- концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е.

формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения ПР и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти, выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч. Каждая из позиций оперативного плана ПР получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним ПР-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок.

Оперативный план ПР — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результа-тов. Результатом оперативного планирования являются различные програм-мы ПР.

Программа ПР формируется на основе тщательного изучения и иссле-дования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных по-желаний клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций посту-пательного развития фирмы. Программа ПР должна быть детально разрабо-танной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достиже-ния намеченного на основе системного исследования и сопоставления про-шлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа проводятся по следующим направлениям:

1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т. е. у аналитиков, акцио-неров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.

37

2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя вну-трифирменных подразделений, соответствие его должности. При этом прово-дится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятель-ности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.

3. Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприят-ных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.

4. Составление сметы расходов или бизнес-плана, позволяющего оце-нить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.

5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на ре-шение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Вопросы для самопроверки:

1.Что представляет собой модель ПР, какие элементы она включает? 2.Назовите основные функции планирования ПР. 3.Какие основные виды планов можно выделить для коммерческих

организаций? 4.В чем отличие системы оперативного и стратегического

планирования? 5.Дайте характеристику оперативному планированию ПР в

коммерческой компании. 6.Поясните схему стратегического и оперативного планирования

развития предприятия с учетом ПР.7.Что включают стратегические и оперативные планы? 8.От чего зависит формирование плана ПР? 9.Что представляет собой планирование ПР? 10.Перечислите основные составляющие элементы процесса

планирования ПР. 11.Какие существуют правила формирования целей ПР? 12.Что включает структура оперативного плана ПР?

3.6 Тема 6: Система средств и методов связей с общественностью

Основные вопросы:6.1 Этапы подготовки плана ПР-кампаний.6.2 Методы реализации ПР-кампаний.6.3 Взаимодействие СМИ и ПР-службы организации.

38

ПР-кампания представляет комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. ПР-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель ПР-кампании — создание позитивного общественного мнения.

Следует выделить основные этапы подготовки плана ПР-кампании:1. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.2. Изучение общественного мнения с использованием опросных листов

и анкет для выявления лидера мнений целевой аудитории, а также определе-ния тех, кто входит в круг поведенческих интересов целевой аудитории, стереотипов восприятия ПР-обращений, выяснения реакции целевой аудито-рии на цели ПР-кампании.

3. Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодей-ствия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий пе-риодической печати, радиопрограмм и популярных программ ТВ.

4. Изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.

5. Результаты исследований по сопоставлению прошлых и текущих данных с использованием оценки динамики результатов.

Существуют следующие методы реализации ПР – компании:- отношения со средствами массовой информации. Поддержание отно-

шений с прессой не входит в обязанности организации, но, если ее деятель-ность вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней мате-риалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это тщательно снизит вероятность искажений и неточности в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы;

- печатная продукция. Под печатной продукцией понимаются различ-ные бланки, визитные карточки и другие материалы, не имеющие непосред-ственного отношения к ПР, но играющие значительную роль при формирова-нии организацией собственного стиля;

- устная речь. К этой области относится контроль за умением вести телефонные разговоры. В задачу специалиста по ПР входит организация та-кой процедуры ведения телефонных переговоров, которая отражала бы пози-тивный имидж организации. Умение вести телефонные разговоры распро-страняется на сотрудников организации;

39

- престижная реклама. Существует два вида рекламы "престижа": пер-вый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй вид сво-дится к предоставлению информации по вопросам, интересующим обще-ственность, при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Для поддержания лидирующих позиций, конкурентоспособности предприятия службы ПР проводят созидательную работу с различными кругами деловой общественности, руководствуясь основными принципами организации работы средств массовой информации.

Информатизационная система формируется и развивается как целостная система с учетом факторов влияния макро- и микросреды на базе развития всех процессов информатизации общества.

Особую значимость в комплексе средств, используемых специалистами паблик рилейшнз, приобретают представительские услуги в области рекомендаций по подбору выгодных партнеров, заключению контрактов, организации деловых встреч, переговоров и проведению широких консультаций.

Создание системы массовых коммуникаций требует соблюдения следующих принципов: активизации адаптационных возможностей трудового коллектива, контроля коммуникационного взаимодействия на всех этапных отношений, целевой ориентации на конкретные группы потребителей товаров и услуг, развития корпоративной социальной ответственности, создания единых стандартов качества обслуживания потребителей, стимулирования труда, а также создания фирменного стиля.

Связь Российской Федерации — основа массовой коммуникации, представляющая совокупность сетей и служб связей, функционирующих как взаимосвязанный производственно-хозяйственный комплекс в целях удовлетворения потребностей населения, органов государственной власти и управления, хозяйствующих субъектов в комплексных услугах электрической связи, радиовещания и телевидения.

Организация средств связи РФ осуществляется в рамках Закона РФ от 20 января 1995 г. «О связи», правовое пространство которого послужило основой для концепции развития системы связи по двум направлениям: глобализации и персонализации.

В современных условиях развития массовых коммуникаций на компьютерном рынке лидирующее место занимает всемирная сеть — Интернет. Интернет становится эффективной во всех областях предпринимательства — от рыночных исследований, управления материальным потоком до формирования комплектов документов на каждом этапе продвижения продукции от изготовителей до конечного потребления.

Средства массовой информации — самостоятельная индустрия, нацеленная на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной

40

информации. Каждая форма СМИ имеет свою знаковую систему: печать или пресса — письменное слово или визуальный образ; радио — устное слово, музыку; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, т.е. газеты и журналы. Газеты выполняют одну из главных ролей СМИ. Для реализации связей с общественностью через периодику существует особая сфера деятельности, называемая «пресс рилейшнз» — отношения с прессой. Но обычно отношения по связям с прессой поддерживают специалисты службы паблик рилейшнз фирм и компаний.

Газеты различаются:- по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесяч-

ные, бывают также утренние и вечерние;- по масштабам — центральные, общенациональные, региональные,

республиканские (местные/областные, городские, районные);- по целевому назначению — отраслевые, ведомственные, корпора-

тивные, профессиональные.Каждая газета имеет собственную целевую аудиторию в соответствии с

профессиональным назначением, возрастом, наклонностями, предпочтения-ми, социальным происхождением и другими политическими и демографиче-скими признаками. Газета, как правило, содержит материалы о текущих со-общениях и аналитические обзоры; журналы имеют менее оперативную ин-формацию, но с большими обзорно-аналитическими материалами, красочно оформленными.

Существуют три наиболее распространенных вида пресс-релиза:- объявления нового события, продукта, услуги; - структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, на-

рушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руко-водящего состава и т.п.;

- публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства.

Бэкграундер представляет текущую информацию, не содержащую сен-саций. Например, сообщение о дне открытых дверей, о финансовых результа-тах деятельности компании и т.д. Бэкграундеры оформляются и отправляют-ся регулярно. Чем крупнее организация, тем более постоянным должен быть поток подобных сообщений. Бэкграундер может содержать информацию, вы-полняющую роль дополнения к пресс-релизам.

Медиа-кит представляет собой пакет информационных материалов (комплект). Медиа-кит, или пресс-кит,— это второе средство ПР после пресс-релиза.

Пресс-кит содержит несколько видов информационных материалов, представляющих интерес для прессы. Этот комплект включает в себя: пресс-релиз, бэкграундер, фотографии и другие материалы. Медиа-кит может включать факт-листы, а также опросные листы. Мастерство специалиста ПР позволит определить объем и достаточность наполнения медиа-кита.

41

Факт-лист — это короткий документ, отражающий профиль организации, сжатую характеристику должностного лица или события. Факт-лист обычно выполняется в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам и служит для редактора дополнительным справочным источником материалов для статей.

Кейс-история, или случай, представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями популярных продуктов, услуги компании или же положительный опыт разрешения проблемных ситуаций.

Обзорные статьи. Многочисленные периодические издания публикуют материалы, обобщающие отраслевой опыт нескольких компаний или фирм.

Радио располагает комплексом поистине уникальных свойств, делающих его вездесущим и общедоступным. Люди слушают радио, занимаясь другими делами, и при этом постоянно получают исчерпывающую информацию о всех событиях, это — и новости, и развлекательные программы, и театр, и рынок.

В отличие от газеты и журнала радио приходит к нам в дом живым человеческим голосом, способным передать новости, состояние цен и конъюнктуры на рынках мира, проблемы коммерции и предпринимательства в стране.

Телевидение и человек — это одна из самых тесных коммуникаций в обществе. Телевидение создает фон нашего быта, досуга, деловой активности, всей нашей жизни.

Сегодня же на телевизионную рекламу тратится более 20 %, а к 2000 году 30 % общих средств на рекламу будет отдано телевидению.

Телевидение, обладая эффектом узнаваемости, способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.

Реклама на телевидении — любое публичное высказывание, а также демонстрация на экране с целью стимулирования продажи, покупки, аренды или найма какого-либо изделия или какой-либо услуги для достижения желаемого рекламодателем эффекта.

Социальная реклама как важнейший инструмент ПР призвана удовлетворять запросы общественности и в этом состоит существенная грань отличия от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей.

13 марта 2006 г. в России был принят Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, в соответствии с которым организуется, регламентируется, финансируется и контролируется рекламная деятельность в стране. Статья 10 Федерального закона раскрывает содержание социальной рекламы как выразителя общественных и государственных интересов, направленных на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться конкретные марки товаров и услуг. Она осуществляется на безвозмездной основе. Органы СМИ должны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателями, в пределах 5 % эфирного времени или общего объема

42

публикаций. Коммерческие структуры, не являющиеся органами СМИ, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5 % годовой стоимости предоставляемых ими рекламных услуг.

Товарная реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными слоями общества. Даже хороший товар может не пойти, если производитель неэффективно проводит ПР-кампанию и ее неправильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяснить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации ПР-кампании необходимо решить двуединую задачу: с одной стороны, проинформировать общественность о том большом вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны, с другой — суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность. При этом важно определить диапазон целевых аудиторий, на которую рассчитана ПР-кампания. Важно, чтобы качество рекламы соответствовало установленным международным нормам, правилам и стандартам.

Международный кодекс рекламной практики последний раз разрабатывался и утверждался по решению Исполнительного комитета Международной торговой палаты (МТП) в Париже в 1986 г., а впервые такой кодекс был принят в 1937 г. Главная его цель — поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил, обеспечивать справедливый баланс между интересами бизнеса и покупателей.

Механизм отношений служб ПР со средствами массовой информации является связующим звеном для всех сфер рыночной деятельности в области осуществления тесных контактов с потребителями, так как именно через СМИ устанавливается эффектная обратная связь, отражая состояние общественного мнения и объективной оценки полезности предлагаемых товаров и услуг.

Специалисты ПР за счет установления внешней обратной связи имеют возможность сравнивать концепцию коммерческой деятельности фирмы или компании с поведением общественности, которое, как правило, изучается с помощью непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе или же за счет проведения непосредственных социологических опросов.

Очень важно своевременно установить наличие положительной или отрицательной обратной связи.

При отрицательной обратной связи сигнал, поступающий от управляемой системы (в нашем случае — общественность), реагирует нормально, процесс идет без сбоев и вся система стабилизируется, иными словами, выпуск нового товара пользуется высоким спросом, имеет постоянный сбыт и его производство целесообразно увеличивать.

При положительной обратной связи сигнал от управляемой системы подтверждает несостоятельность выбранной стратегии субъектом рынка.

43

Положительная связь часто отражает круг проблем в экономике, связанный с постоянными неплатежами, резкими спадами производства, непрерывными конфликтами, коллизиями.

Для служб ПР налаживание контактов со СМИ является одной из главных задач в области передачи функции убеждения своим целевым аудиториям. Специалисты ПР призваны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. У каждого участника рыночного взаимодействия должна быть намечена стратегия по изучению собственных целевых аудиторий.

Формируя отношения со СМИ, каждая коммерческая структура должна установить формальную политику взаимодействия с ними. Эта политика включает в себя соблюдение правил предоставления информации для СМИ, а также умение осуществлять сбор и анализ информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

При размещении материалов в СМИ специалисту ПР необходимо помнить о том, что каждой газетой и телепередачей правит время. Задержавшаяся новость — уже не новость. Поэтому не только содержание интервью является решающим фактором успеха, но и время его трансляции.

Интервью — это беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим получить информацию. В радио- и телеинтервью аудитория является свидетелем диалога, который представлен в более зрелищной форме, с эмоциональной окраской, мимикой, жестами, манерами собеседников.

Репортаж включает умение оперативно, динамично и своевременно представить содержание события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события. Особенность телерепортажа в отличие от газетного — зрелищность. Репортаж может быть прямым и в записи. Расстановка акцентов в сообщении определяется относительной продолжительностью, важностью эпизодов, крупностью планов и точками съемки объектов.

В последнее время создаются отдельные отраслевые гильдии журналистов-обозревателей по вопросам нефтяной, газовой, автомобильной промышленности; ассоциации журналистов по проблемам маркетинга, секции журналистов и редакторов, объединенных по интересам в различных отраслях промышленности. Эти новые структурные образования СМИ, как правило, располагают достаточными финансовыми средствами, выступают от имени всей отрасли, защищая ее интересы в парламенте и правительственных властных структурах, активно решают вопросы паблик -рилейшнз. Деятельность подобных гильдий и ассоциаций направлена на:

- лоббирование профессиональных интересов на переговорах в прави-тельственных учреждениях и законодательных структурах;

- проведение статистического и других видов анализа и представле-ние его результатов в прессе, членам ассоциации и другим заинтере-сованным лицам в отрасли;

44

- организацию международных форумов, выставок, расширенных пресс-конференций, презентаций и встреч для членов ассоциации;

- предоставление совокупной информации об экспортных возможно-стях отраслей, консультирование по вопросам маркетинга и выхода на внешние рынки;

- издание отраслевых журналов, газет, бюллетеней и других СМИ;- организацию съемок кинофильмов, рекламных буклетов, видеороли-

ков;- защиту и повышение репутации экспортных товаров и услуг в другой

стране с учетом специфики общественного мнения населения этой страны.В современных экономических условиях важнейшим направлением де-

ятельности службы ПР является достижение прочного положения в системе предпринимательского сообщества, повышение фирменного имиджа и соци-ального вклада в общество.

Фирменный стиль — совокупность устойчиво воспроизводимых от-личительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свой-ственных фирме и выявляющих своеобразие их рыночного взаимодействия.

Формирование фирменного стиля осуществляется с учетом таких прин-ципов, как принцип маркетинга; соблюдения норм и правил международного этикета; корпоративной этики, интегрирующей в себе профессиональный долг, гордость за миссию фирмы, благородство и достоинство.

Концепция фирменного стиля предполагает: соблюдение и разработку листовок, проспектов, плакатов, буклетов, ПР-обращений в едином фирмен-ном стиле; дизайн оформления выставок, ярмарок, упаковочных конструкций (коробки, плакаты, сумки) в фирменном стиле; концепцию создания товарно-го знака.

Информационный дизайн включает в себя выработку знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы.

Эмблема — компонент, который может быть исполнен на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, птица, растение, здание, различные гербы, архитектурный или ландшафтный силуэт, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры или их комбинация.

Музыкальный символ фирмы — звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении официальных и торжественных мероприятий, как позывные, в рекламе. Лозунги фирмы — фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы — как бы кредо, символ веры ее сотрудников — от высшего руководства до рядового персонала.

Логотип — особое написание фирмы и ее юридического адреса, которое используется: в бланках — «шапка» документов: писем, приказов, инструкций; конвертах, сувенирах, значках.

Архитектурный дизайн включает в себя внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировку.

45

Оформительский дизайн включает в себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Это только интерьер, мебель, оборудование, оргтехника, но и опознавательные указатели, таблички, с помощью которых можно легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде — обязательное использование галстука, нагрудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и прически. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и прическу, длину женских юбок.

Стиль управления выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Практика показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

Стиль деловых отношений — важнейший элемент, в соответствии с которым партнеры, посетители и другие судят о фирменном стиле фирмы. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность — наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству вместе со специалистами.

Стиль поведения определяет характер общения, а также поступки отдельных работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, поведение (особенно публичное) во внерабочее время, неформальное поведение в быту, деловых кругах, компаниях и т.д.

Личная культура — наиболее полное и в то же время трудно уловимое выражение фирменного стиля. Личная культура каждого определяется интеллектуальным уровнем, темпераментом, характером, элементом самовоспитания.

Разработка фирменного стиля является предпосылкой и одной из главных целей ПР — построения безотказного механизма взаимодействия с клиентом.

Хорошие отношения с потребителями — наиболее результативные слагаемые коммерческого успеха фирмы, в том числе увеличения общего объема реализации, продвижения инноваций и новых продуктов с высокого качества, формирования сервисного обеспечения.

Практика развития рыночных отношений у нас в стране достаточно широко использует оценку обратной связи с покупателем через работу с претензиями и рекламациями. Но в последние годы отмечаются тенденции самостоятельных комплексных оценок качества обслуживания путем

46

разработки методик оценки, таких как «карты безразличия», уровень качества обслуживания потребителей, графическое изображение положительных, отрицательных отзывов о качестве в виде социограммы.

Вопросы для самопроверки:

1.Какие можно выделить основные этапы подготовки плана ПР-кампании?

2.Какие существуют методы реализации ПР-кампании?3.Какие особенности имеют различные формы СМИ?4.Какие существуют виды пресс-релиза?5.Как взаимодействуют службы ПР и СМИ?6.На что направлена деятельность ПР-гильдий и ассоциаций

направлена?7.Что такое фирменный стиль? 8.Что включает концепция фирменного стиля?

3.7 Тема 7: Формирование механизма связей с

общественностью в управлении организацией

Основные вопросы:7.1 Основные элементы механизма связей с общественностью.7.2 Алгоритм разработки программы ПР-мероприятий.7.3 Критерии оценки эффективности ПР-Проекта.Рассмотрим формирование механизма связей с общественностью на

примере ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС».Общая характеристика деятельности организации включает следующие

моменты, которые необходимо отразить при выполнении РГЗ.Например, ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» был

открыт весной 2005 года. ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» является коммерческой организацией, юридическим лицом, свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства. Основными видами деятельности предприятия является оказания услуг населению в сфере питания.

Предприятия общественного питания классифицируются по выполняемым функциям, типам, местонахождения предприятия, характеру обслуживаемого контингента, ассортименту выпускаемой продукции и т.д.

Миссией современного многопрофильного комплекса Оренбурга является создание всех необходимых условий для приятного и полноценного времянипрепровождения, удовлетворяющее не только интересы «СВС», но и интересы жителей города.

«Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» - это единый комплекс, в который входят:

47

1 уровень - тематическое спортивное кафе, предлагающее блюда быстрого питания и кондитерские изделия, изготовленные исключительно из свежих фруктов и ягод. Безупречная русская кухня. Любое блюдо готовится только из свежих продуктов, практически на глазах у посетителя. В дневное время двери кафе распахнуты для родителей с детьми. В сравнении с крупными городами России, заведений подобного рода в Оренбурге не так уж и много. Попадая к нам в гости, дети могут не только полакомиться сладким пирогом или мороженым, но и окунуться в мир игр, для чего предусмотрен специальный уголок.

Вечером кафе рассчитано на посетителей, неравнодушных к физической культуре и спорту. На многочисленных телевизионных мониторах транслируется спортивная информация разного рода: от новостей до увлекательных матчей. Цель заведения — привлечь молодежь, обогатить ее духовную культуру и повысить интеллектуальное развитие. Его площадь 600 М2 на 120 посадочных мест

2 уровень - ресторан высшего класса с изысканной европейской кухней, великолепным классическим дизайном и импортным оборудованием. Здесь звучит живая музыка, выступают эстрадные артисты и актеры. Один раз в квартал в ресторане проводится презентация нового блюда, приготовленного поваром из сети московских ресторанов «Bosko». Ресторан имеет 2 VIP-зала по 30 М2 и общий зал площадью 500 М2 на 80 посадочных мест.

3 уровень – Гостиница, которая представляет собой 17 номеров повышенной комфортности, из которых 1— президентский, 5 — тематических VIP-номеров. Общая площадь гостиницы — 1 000 М2.

«Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» является частью холдинга «Группа компаний СВС», в который так же входят следующие компании:

1. «Предприятие «СВС»Самая крупная компания в группе и по оснащению техническими

средствами, и по количеству рабочих. Строительство — одно из первых и на сегодняшний день основных направлений деятельности компании. Специализация на возведении многоэтажных жилых домов и внутренней отделке помещений позволила предприятию приобрести опыт, зарекомендовать себя на строительном рынке Оренбурга и завоевать доверие новых заказчиков. На сегодняшний день в рамках строительной деятельности компании смело можно обозначить три основных направления:

- высотные жилые дома улучшенной планировки;- индивидуальные жилые дома (коттеджи);- производственные и промышленные здания и сооружения.За 10 лет на строительном рынке Оренбурга сданы десятки тысяч кв.

метров современного жилья, расширилась география работ, выросли объемы.2. «СВС-Энергострой». Современное предприятие, занимающееся

проектированием, монтажом, пуско-наладкой и последующей эксплуатацией источника тепла. Сегодня «СВС-Энергострой» — признанный лидер не только в городе, но и в области по строительству индивидуальных

48

безоператорных источников тепла. За десять лет предприятием смонтировано более 200 топочных для индивидуальных жилых домов, построено и сдано в эксплуатацию 30 крупных промышленных объектов, суммарной мощностью более 60 мВт.

В 2004 году на предприятии введена система управления котельными и ДТП с единого диспетчерского пункта, которая позволяет, используя модем-ную связь, не только контролировать, но и управлять работой оборудования. Внедрение системы позволило дополнительно снизить затраты труда и, как следствие, уменьшить стоимость тепловой энергии.

Успех работы предприятия во многом определяется современным научным подходом при решении стоящих задач: постоянное обучение персо-нала в ведущих российских и зарубежных компаниях, применение современ-ного технологичного оборудования, реализация конечного продукта потреби-телю.

3. «СВС-Термотехника». ООО «СВС-Термотехника» — это крупней-шая в области оптовая компания по реализации отопительного оборудования, она была первой, кто познакомил жителей нашего города с современным, как отечественным, так и зарубежным котельным оборудованием (Италия, Бель-гия, Германия, США, Словакия и т.д.)

4. «СВС-Дизайн». Компания располагает всеми средствами, чтобы во-плотить самые смелые мечты заказчика: сотрудничает с профессиональными архитекторами и дизайнерами, обладает опытом применения новейших строительных технологий в сфере дизайна и отделки помещений, имеет соб-ственную базу данных образцов разнообразных строительных и отделочных материалов.

5. «СВС-Стройпласт». Самая молодая компания холдинга. В рамках структурной перестройки Группы компаний «СВС», продиктованной интен-сивно увеличивающимися объемами заказов и ускорением темпов строитель-ства, в 2004 году было открыто новое направление деятельности — произ-водство оконных и дверных конструкций.

В планах компании — значительное расширение производственных мощностей и увеличение объемов выпускаемой продукции. Компанией на собственных площадях изготавливаются оконные и дверные блоки. Произ-водство ведется на немецком и итальянском оборудовании, используются хо-рошо зарекомендовавшие себя на отечественном рынке немецкие профили КВЕ и фурнитура Roto. Среди поставщиков комплектующих — оренбургское предприятие «Прана» и самарские компании «ТБМ» и «Элемент».

6. «СВС-Металлоконструкции». В связи со стремительным развитием холдинга, появилась потребность в изготовлении собственных металлоизде-лий, необходимых для строительства. Началось все со сборки теплообменни-ков, в дальнейшем стали производиться металлические конструкции, как для собственных нужд, так и для заказчиков, — от самых простых до самых сложных изделий. В короткий срок предприятие полностью обеспечило по-требность Группы компаний «СВС».

49

7. «СВС-Ариэль».8. «СВС-Служба безопасности». На основании Закона Российской Фе-

дерации «О частной детективной и охранной деятельности в РФ» ООО «СВС-СБ» предоставляет следующие виды охранных услуг:

- защита жизни и здоровья граждан;- охрана имущества собственников, в том числе и при его транспорти-

ровке;- обеспечение порядка в местах проведения массовых мероприятий;- консультирование клиентов по вопросам правомерной защиты от про-

тивоправных посягательств.9. Футбольный клуб «КомИнКом-СВС». Команда клуба успешно вы-

ступает в первенстве области среди команд КФК, в результате стала чемпио-ном 2003 года, серебряным призером 2004 года. Много усилий прилагается для организации тренировочного процесса. Это аренда спортивного зала, со-держание футбольного поля, приобретение формы.

Группа компаний «СВС» помогает в развитии детского футбола, яв-ляется генеральным спонсором первенства города среди взрослых и детских коллективов.

10. «СВС-Недвижимость» - компания, которая регулирует инвестиции как внутри всей группы, так и привлекает ресурсы со стороны». На протяже-нии всех 10 лет операции с недвижимостью были одним из активно развивае-мых направлений деятельности Группы компаний «СВС». В рамках последо-вательной политики руководства, направленной на структурное развитие холдинга, было принято решение о создании отдельной компании с уставным капиталом 5 миллионов рублей - ООО «СВС-Н», основными задачами кото-рой являются собственные инвестиции в строительство жилья и сферу ЖКХ.

Цель этих инвестиций — создание собственного имущественного ком-плекса в виде современных, высокотехнологичных объектов, которые отвеча-ли бы высоким требованиям в энергосбережении, технически соответствова-ли бы лучшим мировым образцам, а также имели возможность использовать в собственной технологической цепи лучшие образцы современного обору-дования. По существу, речь идет о создании площадки для обкатки и внедре-ния прогрессивных технологий, в том числе в сфере ЖКХ.

11. «Функе-СВС». Компания, является официальным представителем корпорации «Лаарс Хитинг Системз» — крупнейшего производителя котель-ного оборудования в США, разработала и успешно внедряет на практике уникальную многоконтурную технологию приготовления горячей воды для отопления и ГВС на базе гид-ронных котлов модели «НН».

12. «СВС-Жилсервис» - это:- заключение договоров на поставку коммунальных услуг населению;- организация технического обслуживания и ремонта жилого фонда, а

также инженерного оборудования;- оказание гражданам необходимых коммунальных и иных услуг.ООО «Ресторонно-гостиничный комплекс СВС» имеет следующую

организационную структуру управления (см. рисунок 11).

50

Среди основных направлений работы специалистов службы ПР следует выделить такие, как:

- исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной политики;

- консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц компании;

- планирование, подготовка ответственных деловых встреч, от которых зависит положение фирмы в обществе, и участие в них;

- формирование стратегии фирмы с учетом общественных связей;- планирование и организация рекламных кампаний, популярных

статей и выступлений в СМИ, подготовка ПР-программ;- организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном

контакте с остальными службами компании;- подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации

и проведении рекламных кампаний выставок;- подготовка материалов к публикациям в СМИ, фильмов,

видеороликов, пресс-релизов, а также обеспечение видео- и фотообслуживания.

Рисунок 11 - Организационная структура управления ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС».

Следует отметить, что в аппарате управления холдинга «Группа компаний СВС» создана служба по связям с общественностью, а ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» имеет в штате ПР менеджера.

51

Директор

Заместитель ген.директора по персоналу

Главный бухгалтер

Ресторан

Тематическое спортивное кафе

Молодежный клуб

Отдел по управлению персоналом;- ведущий

специалист по персоналу;

- специалист по персоналу;

- специалист по социальной работе.

Бухгалтерия

ПР менеджер

Служба по связям с общественностью ООО «Группа компаний СВС» имеет следующую организационную структуру (см. рисунок 12).

Рисунок 12 - Структура отдела по связям с общественностью.

В процессе своей деятельности специалисты по ПР опираются на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей.

Среди множества качеств ПР-специалисту необходимы еще и такие, как наличие здравого смысла, разумных суждений и острое критическое восприятие обстановки, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, предельное внимание к деталям, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и, конечно же, организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Он должен уметь хорошо писать тексты, а также редактировать написанное другими. Желательно обладать приятным голосом, четкой дикцией, ораторскими способностями, чтобы и убеждать аудиторию, и иметь презентабельную внешность, обаяние и внушать доверие.

Специалисты по ПР постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, дают оценку результатов обратной связи с целевыми аудиториями, принимают меры по ликвидации узких мест, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями.

Современное развитие рынка в сфере ресторанного бизнеса, требует принятия эффективных маркетинговых мер, привлечения финансовых ресурсов для достижения успеха деятельности организации.

Демократизация всех сторон общественной жизни, свобода слова и информации оказывают глубокое влияние на становление товарно-денежных отношений при переходе к рыночной экономике. Своим содержанием, формами и приемами коммерческой деятельности организации непосредственно участвуют в распространении нового опыта коммерции, формировании общественного мнения, удовлетворении совокупных потребностей общества.

В ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» осуществляется внутренний и внешний Public relations.

Внутренний Public relations выполняет функции по мотивации труда работников предприятия. Эти функции выполняет отдел по управлению персоналом ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» основными направлениями деятельности которого являются обеспечение каждого звена

52

Начальник отдела по связям с общественностью

Заместитель нач. отдела

Специалист 1 Специалист 2

производственного процесса высококвалифицированными специалистами; планирование потребности кадров и подготовка резерва; оценка работников, их подбор и расстановка, повышение и передвижение по службе; подготовка и повышение квалификации кадров; организация оплаты труда и льгот; создание системы мотивации работников на высокопроизводительный труд; управление дисциплинарными отношениями; формирование единой корпоративной культуры, традиций коллектива, сплочение вокруг них работников.

В коллективе ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» проведено социологическое исследование. Выборочная совокупность включала 50 человек, анкета включала 10 вопросов. Первоочередными управленческими мерами в настоящее время должны стать: реформирование отдела по управлению персоналом, создание отдела по связям с общественностью, составление плана первоочередных мероприятий.

Уровень квалификации кадров ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» составляет 48,2 процента, текучесть кадров в 2006 году составила 4,5 процента, коэффициент стабильности кадров равен 0,9. На предприятии 60 % работников не старше 45 лет. В 2006 году прошли подготовку, переподготовку и обучение вторым профессиям, повышение квалификации 8 работников и 5 специалистов.

Компьютеризированы рабочие места кадровой службы, продолжается внедрение кадровой программы "1С: Предприятие".

Внешний Public relations осуществляет функции по формированию общественного мнения и имиджа предприятия. Внешний Паблик рилейшнз осуществляется в отношении следующих групп PR:

- информационные парнеры; - потребители;- конкуренты.Директор ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» утверждает

план мероприятий по работе со средствами массовой. Оценка эффективности осуществления связей с общественностью в

рамках внешнего и внутреннего Паблик рилейшнз оценивается по основным видам эффективности инвестиционных проектов: коммерческой, бюджетной, общественной:

- общественная (социально-экономическая) эффективность связей с общественностью учитывает социально-экономические результаты деятельности организации для общества в целом, в том числе экономическую, экологическую и социальную эффективность, как непосредственные результаты и затраты организации, и "внешние" - затраты и результаты в секторе экономики, экологические и социальные эффекты;

- коммерческая эффективность связей с общественностью учитывает финансовые результаты как для самой организации, так и для внешнего окружения, и определяется соотношением финансовых затрат и результатов, обеспечивающих требуемую норму доходности;

53

- бюджетная эффективность связей с общественностью отражает финансовые результаты деятельности организации с точки зрения доходов и расходов соответствующего бюджета.

Анализ социальной эффективности работы службы по управлению персоналом за 2006 год показал, что позитивные восприятия деятельности ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» на 40 % превышают количество негативных восприятий.

Для обеспечения жизнеспособности ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» немаловажную роль играет система связей с общественностью, формирование имиджа комплекса и положительного общественного мнения. В этом направлении недостаточно используются рыночные возможности внешнего и внутреннего Public relations: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом.

Развитие рыночной экономики повлияло на заинтересованность предприятий в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Однако по нашему мнению целью работы специалиста по связям с общественностью является выявление закономерностей и способов формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета.

В ресторане ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» отсутствует отдел по связям с общественностью и организация не использует все возможности технологии Public Relations. В современных условиях необходимо по-новому оценивать деятельность ООО «Ресторанно-гостиничный комплекс СВС» и создать отдел маркетинга, подчиняющийся заместителю директора по коммерческим вопросам.

Серьезный вклад в формирование прав и обязанностей представителей бизнеса и институтов потребителей сделали принятый в 1992 г. Закон РФ «О защите прав потребителей» и внесенные Государственной Думой в 1995 г. к нему конструктивные поправки и изменения, в соответствии с которыми уточнены права потребителей, характеристики безопасности потребления, права и обязанности участников рыночного оборота на получение своевременной информации о качестве предлагаемых товаров и услуг, их изготовителях. В связи с этим для специалистов службы ПР главнейшей задачей является обеспечение своих целевых аудиторий самыми правдивыми, четкими данными через периодически публикуемые бюллетени, обращения, циркуляры и т.п.

Формируя механизм связей с общественностью в современном управлении организацией, особое значение приобретает обмен информацией между руководством предприятия, основными внутренними подразделениями, аналитиками и акционерами и с учетом мнения клиентов. Полученная информация анализируется и выдается таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов.

54

На рисунке 13 представлена схема основных элементов механизма связей с общественностью в организации, предназначенного для повышения эффективности управления информационным потоком в целях успешной реализации фирменных возможностей.

Реализация данного механизма связей с общественностью позволит достичь успешного решения основных целей маркетинговой концепции антикризисного управления предприятием:

1. Завоевание доли рынка за счет внедрения новых товаров и услуг. Эта стратегическая цель возможна при активной работе всего трудового коллек-тива в области повышения качественных характеристик реализуемых новых товаров и услуг, организации презентации нового товара, демонстрации но-вых образцов, привлечения новых покупателей.

2. Усиление работы по связям в средствах массовой информации, рас-сылка коммерческих листовок частым покупателям фирмы и новым за счет реализации широкого комплекса стимулирующих мер с подробным и красоч-ным выделением преимуществ старых товаров, услуг, наведение мостов по привлечению новых сегментов покупателей. Пересмотр направлений дея-тельности в целях усиления организации, контроля, координации использо-вания фирменного потенциала, перераспределения ресурсов, обеспечения слаженности работы всех структурных подразделений и возможных измене-ний в товарной политике цен и отношений с конкурентами.

Рисунок 13 - Механизм связей с общественностью в современном управлении организацией.

55

Создание службы ПР

Планирование и организация деятельности ПР

Использование средств и методов ПР

Формирование имиджа предприятия

Анализ общественного мнения

3. Сохранение рыночной доли при помощи имеющихся в наличии средств и усилий службы паблик рилейшнз. Для более полного решения дан-ной цели маркетинговой концепции необходимы наличие основных элемен-тов рыночной инфраструктуры, их модернизация, более широкое использова-ние возможностей электронного рынка, средств электронной почты, WEB-серверов, Интернет для оживления коммерческих коммуникаций и открыто-сти деловым кругам общественности всего мира, постоянного совершенство-вания профессионализма специалистов ПР с использованием этических стан-дартов. Все эти меры позволят не только увеличить коммерческий успех, но и будут способствовать достижению человеческих ценностей в области соци-альных программ, улучшения экологии.

В формировании ПР-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач; обоснование сметы; обобщение и реали-зация программы (возможные доработки); оценка результатов. Схема алго-ритма разработки программы ПР представлена на рисунке 14. Разработке программы предшествует принятие принципиального решения на уровне ру-ководства организации и ПР специалиста. Оно включает в себя «выработку замысла действий» под влиянием ряда факторов — исходная идея, реальная ситуация с учетом общественного мнения, общественных организаций, дея-тельности конкурентов, потребности среды, имеющиеся реальные средства решения идеи.

56

Принятое решение передается службе связей с общественностью. Для его реализации разрабатывается программа ПР. Этап разработки сметы вклю-чает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Рисунок 14 - Алгоритм процесса разработки программы ПР.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов коммерческих фирм и компаний.

Примером оперативного планирования является разработанная нами программа ПР-мероприятий на 2007 год ООО «Ресторанно –гостиничный комплекс СВС» представлена в таблице 4.

57

Анализ деловой среды организации:- внутренней;- внешней.

Разработка сметыПостановка целей и задач

Информационный цикл:• Решение о сообщении;• Формирование идей сообщения;• Оценка и выбор варианта;• Решение о средствах и методах;• Охват, частота, воздействие;• График использования средств.

Разработка плана реализации программы ПР

Реализация программы – ПР:• Мотивация;• Координация;• Регулирование;• Контроль.

Изучение общественного мнения и отношений

Оценка результатов, анализ эффективности

Таблица 4 - Программа ПР – мероприятийМероприятие Дата Ответственное лицо

1 2 3 41.

Дисконтные карты «почетного гостя ресторана»

постоянно администратор ресторана и дирекция

2. Меню, как предмет психологического воздействия на посетителя

Периодическое обновление раз в несколько месяцев

шеф-повар и пиар-менеджер

3. Проведение концертов и вечеров «живой музыки»

еженедельно

администратор ресторана

4. Проведение воскресных «бранчей»

еженедельно администратор ресторана

5. Привлечение посетителей с детьми постоянно ПР-менеджер 6.

Специализированные ресторанные конкурсы

постоянно

дирекция и ПР-менеджер

7.

Специализированные выставки и конференции

постоянно

дирекция и ПР-менеджер

8. Проведение дегустаций и презентаций новых сезонных блюд

раз в месяц Шеф-повар

9. Представление книги рецептов шеф-повара ресторана

осень ПР-менеджер

10. Введение практики «счастливых часов»

постоянно ПР-менеджер и администратор ресторана

11. Создание и поддержка интернет- сайта

постоянно ПР-менеджер и арт-директор

58

Продолжение таблицы 41 2 3 412. Внутренний PR постоянно дирекция и

ПР-менеджер

13. Работа с прессой и ресторанными критиками

постоянно ПР-менеджер

14.

Создание журнала

раз в сезон

ПР-менеджер

Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция — доступные средства коммуникации, легко вос-производимые в различных вариантах. Один из путей убедиться в разумно-сти бюджета — организация конкурса предложений для поставщиков услуг. Ответственным этапом является планирование реализации программы. Основная проблема на этом этапе состоит в координации и сопряжении ак-ций различных целевых групп. Заключительный этап оценки позволяет оце-нить усилия структурного подразделения ПР и компании в целом, дать отве-ты на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

Эффективность реализации ПР проекта необходимо оценивать по следующим критериям:

1) посещаемость ресторана. Если мероприятия окажутся действенны-ми, то посещаемость в ресторане увеличится. Это будет означать, что акции будут продолжаться. Для выявления наиболее эффективных мероприятий, направленных на узнавание бренда и увеличение посещаемости, персонал ресторана, по возможности, в беседе с посетителями, будет узнавать источ-ник информации о ресторане;

2) отзывы в СМИ. Менеджеры по рекламе будут заниматься монито-рингом СМИ Оренбургской области. Кроме того, мониторинг будет прово-диться также и в интернете, чтобы отследить мнения и впечатления в вирту-альной сети;

3) в конце года предполагается провести социологический опрос с по-мощью анкет. Кроме того, при участии в программе дисконтных карточек «почетного гостя» посетители также будут заполнять анкеты, направленные на выявление ключевых моментов ресторана для посетителей.

59

Например, анкета постоянного посетителя ресторана может выглядеть следующим образом:

АНКЕТАЗдравствуйте, уважаемые посетители!

Мы бы хотели, чтобы Вы приняли участие в оценке работы ресторана.Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. Как часто Вы посещаете ресторан?

2. Как вы оцениваете работу сотрудников по пятибалльнойшкале? Почему?

3. Что больше всего Вам нравится в нашем ресторане?

4. Что бы Вы хотели изменить, добавить?

Благодарим за участие!

По ответам посетителей ресторана можно будет составить статистику

их мнений об организации в ресторане, учесть их пожелания;5) кроме того, следует рассмотреть эффективность проекта с точки

зрения успешности бренда, включающая:- наследие бренда, или, другими словами, как эта марка вписана в

историю для потребителей, какая традиция связана с ней;- доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей

с брендом невозможны в случае, если к нему нет доверия; - новизна, инновационность, современность;- воспринимаемая судьба марки;6) степень идентификации с маркой, которая включает:- близость потребителям - насколько марка близка потребителям,

чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней;- на какие нефункциональные преимущества опирается марка. В случае

ресторана это может быть ощущение заботы о посетителе, уважение к нему или что-либо еще;

- опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие события, связанные с рестораном, помнят посетители.

Повысить эффективность управления организацией и реализовать предложенный механизм связей с общественностью позволят следующие рекомендации:

60

- служба ПР должна иметь всегда четкий и ясный план по выходу из конфликтов. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетаться с четкой позицией по принципиальным вопросам. При этом важен достаточно объективный реальный прогноз о способности фирмы к непредвиденным ситуациям;

- четкость целей маркетинга, защита потребительских интересов должна быть генеральной линией, которую доводят до сведения всех целевых групп фирмы через специалистов ПР с активным использованием доступных СМИ;

- позиционирование организации — восстановление репутации следует активно начинать сразу же к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. Следует признать вину в происходящем на самом высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать в глазах общественности заботу о происходящем;

- наиболее эффективные коммуникации строятся по правилу — предоставляйте достоверную и полную информацию, так как плохие новости не становятся со временем лучше.

Знание основных различий, причин и факторов чрезвычайных ситуаций предотвращает конфликты, способствует достижению высоких коммерческих результатов деятельности компаний с активным участием мощных коммуникаций служб по связям с общественностью.

Службы ПР все решительнее завоевывают лидирующие позиции в отечественных коммерческих структурах. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита, информирование о работе и защита — главные составляющие комплексной деятельности специалистов по связям с общественностью. Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью.

Организация эффективной деятельности служб ПР способствует решению задач маркетинга в области сохранения и повышения доли фирмы на рынке за счет расширения сферы сбыта традиционных товаров и услуг, внедрения на рынок новых видов изделий с активным использованием основных форм и методов по связям с общественностью.

В качестве главного принципа организации службы связей с обще-ственностью выдвинута четкая ориентация исключительно на потребителя с учетом тщательного изучения специалистами ПР уровней межличностных отношений, тенденции формирования человеческих ценностей в обществе.

Механизм связей с общественностью позволяет прогнозировать, преду-преждать кризисные ситуации и практически использовать маркетинговую модель современного управления предприятием в условиях рыночной эконо-мики.

61

Итак, следует отметить, что: 1. Новая парадигма управления заключается в применении маркетинго-

вой или «информационной» модели управления, главным критерием кото-рой является обеспечение эффективности и конкурентоспособности.

2. Коммуникация как связующая функция управления направлена на осуществление процесса обмена информацией на всех уровнях управления и отражает практическую активность организации во внешней (ближней и дальней) и внутренней деловой среде.

4. Связи с общественностью представляют собой средство, позволяю-щее соединить рынок, маркетинговую стратегию, интересы предприятия и покупателей. Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фир-мы, так и с внешними представителями деловой среды организации.

5. Механизм связей с общественностью позволяет по-новому оценить явные и скрытые резервы эффективности управления организацией с учетом оказания взаимной поддержки в создании эффективного массива рыночных данных и рационального перераспределения маркетинговых коммуникаций с тем, чтобы интересы клиентов были идентичны основным направлениям маркетинговой концепции организации.

6. Организация службы ПР позволяет реализовать механизм связей с общественностью направленный на формирование фирменного стиля, повы-шение качества обслуживания клиентов, создание положительного имиджа предприятия.

7. Алгоритм процесса разработки и реализации ПР-программ позволит использовать все рыночные возможности в осуществлении механизма по свя-зям с общественностью и повысить эффективность деятельности служб по связям с общественностью.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите цель работы специалиста по связям с общественностью.2.Какая основная задача работы специалистов ПР - службы?3.Определите правовую базу формирования механизма связей с

общественностью в современном управлении организацией. 4.Проанализируйте схему основных элементов механизма связей с

общественностью в организации.5.На достижение каких целей направлена реализация механизма связей

с общественностью? 6.Какие этапы выделяют при формировании ПР- проекта?7.По каким критериям необходимо оценивать эффективность реализа-

ции ПР - проекта? 8.Какой главный принцип организации службы связей с общественно-

стью?

62

4 Этапы выполнения расчетно-графического задания

Расчетно-графической задание по дисциплине «Связи с общественно-стью в управлении» заключается в проектировании механизма связей с обще-ственностью действующей организации в различных отраслях экономики.

Таблица 5 - Расчетно-графическое заданиеЭтапы

выполнения Содержание задания

1 2

1

Определить миссию и цели развития действующей организации. Дать краткую характеристику деятельности организации. Представить организационную структуру управления организацией. Провести анализ факторов внутренней среды и делового окружения организации.

2Провести анализ структуры ПР-службы организации.Выделить основные направления работы специалистов службы- ПР действующей организации

3

Провести анализ внутренних и внешних функций Public relations действующей организации. Дать оценку эффективности осуществления связей с общественностью в рамках внешнего и внутреннего Паблик Рилейшнз по следующим видам эффективности : коммерческой, бюджетной, общественной .

4Провести контент - анализ общественного мнения об организации и проведенных ПР-мероприятий.

5

Провести социологическое исследование мнения постоянных потребителей товаров и услуг организации о качестве выпускаемой продукции, о качестве обслуживания в представительствах действующей организации по специально разработанной анкете.

6Разработать программу ПР-мероприятий организации на следующий год. Определить бюджет реализации программы.

7Определить критерии оценки эффективности реализации ПР-проекта организации.

63

5 Рекомендуемая литература

5.1 Основная литература

1. Коротков Э.М. Антикризисное управление [Текст]: учебник / Э.М. Коротков. - М.: ИНФРА- М, 2003. - 432 с.

2. Коротков Э.М. Антикризисное управление [Текст]: учебник / Э.М. Коротков. - 2-е изд.- М.: ИНФРА - М, 2005. - 620 с.

3. Баранов В.А. Антикризисное управление [Текст]: учебное пособие. / В.А. Баранов. - 2-е изд. - М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2005. - 488 с.

4. Бондаренко В.А. Проблемы повышения эффективности управления организацией [Текст]: Монография / В.А. Бондаренко, Ф.З. Аралбаева, Ю.В. Кудашова. - Оренбург: Издательство ОГУ, 2001 - 152 с.

5. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. [Текст]: учебник / И.М. Синяева, Г.А.Васильева.- М.: ЮНИТИ, 1998. - 287 с.

6. Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента [Текст]: учебно- практическое пособие / Р.А. Фатхутдинов. - 3-е изд. – М.: ЗАО "Бизнес-школа Интернет -Синтез", 2002. - 352с.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учебное пособие / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2003. - 496 с.

8. Пономарев А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности [Текст]: учебник/ А.М. Пономарев. - М.: ИКЦ « МарТ», 2004. – 240 с.

9. Мудров А.Н. Основы рекламы [Текст]: учебник/ А.Н. Мудров. – М.: Экономистъ, 2005. – 319 с.

10. Кондаратьев Э.В. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие / Э.В. Кондаратьев, Р.Н. Абрамов. - М.: Академический проект, 2005. – 432 с.

5.2 Дополнительная литература

1. Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала [Текст]: пособие по кадровой работе/ В.Р. Веснин. - М.: Юристь, 2001. - 496 с.

2. Виханский О.С. Менеджмент [Текст]: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002. - 528с.

3. Русинов Ф.М. Менеджмент и самоменеджмент в системе рыночных отношений [Текст]: учебное пособие / Ф.М. Русинов. 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2002. - 351с.

4. Мескон М.Х. Основы менеджмента [Текст]: пер. с англ./ М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: "Дело", 2001. - 703 с.

64

5. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан [Текст]: учебное пособие/ О. Назаров. - М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2003.- 176 с.

6. Казанцева А.К. Общий менеджмент [Текст]: учебное пособие/ А.К. Казанцева. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 252 с.

6 Вопросы к зачету в 9 семестре

1. Проблемы антикризисного управления организацией.2. Содержание антикризисного управления организацией.3. Факторы эффективности антикризисного управления.4. Особенности маркетинговой модели управления организацией.5. Маркетинговая стратегия управления организацией.6. Формирование эффективных коммуникаций в антикризисном

маркетинге.7. Коммуникация как функция менеджмента.8. Основные виды коммуникаций организации.9. Модель процесса обмена информацией организации.10.Содержание и задачи связей с общественностью организации.11.Целевые аудитории организации.12.Практические аспекты связей с общественностью. 13.Модель организации ПР.14.Основные функции планирования ПР.15.Содержание плана ПР. 16.Этапы подготовки плана ПР-кампаний.17.Методы реализации ПР-кампаний.18.Взаимодействие СМИ и ПР-службы организации.19.Основные элементы механизма связей с общественностью.20.Алгоритм разработки программы ПР-мероприятий.21.Критерии оценки эффективности ПР-проекта.

65