© «МедиаНация» 1

medianation.ru

+7 (495) 215-10-97

119454, г. Москва, Проспект Вернадского, д. 12Д, подъезд 1, этаж 3

Назначение ставок в контекстной рекламе и Яндекс.Маркете в зависимости от конверсии и прибыли

Георгий Терновский

© «МедиаНация» 2

Эволюция рекламных метрик

Клики Конверсия ROI

CPOПрибыльLive Time Value

© «МедиаНация» 3

Проблемы ROI и CPO

Товар Клики Затраты на рекламу

Число продаж

Маржа с 1 ед.

Конверсия ROI CPO Прибыль

первый 200 5000 10 550 5% 10% 500 р. 500

второй 200 2650 10 300 5% 13,2%

265 р. 350

© «МедиаНация» 4

Проблемы статистики

1) Не учитываются звонки, никак.2) Маржа = процент от стоимости.3) Не учитываются повторные продажи.4) Не учитываются продажи в шоу-руме или 

магазине.5) Нет CRM или «ее лучше не трогать».6) Нет данных об отмене.7) Нет учета продажи аксессуаров.

© «МедиаНация» 5

Идеальная работа с данными

Корректная настройка Google.Analytics и/или внутренней CRMКорректная разметка UTM меткамиКолл-трекер в разрезе ключевых словОбъединение данных между Google.Analytics, колл-трекером, оптимизатором и рекламными системамиНастройка мультиканальной атрибуции

© «МедиаНация» 6

Колл-трекер – обязателен. Варианты.Метод Принцип Плюсы Минусы Примеры

систем

Поправочный коэффициент

Считаем отношение продаж по интернету к общим продажам

Простота расчета

Очень часто соотношение телефонных продаж к продажам через сайт неоднородно – дорогие товары чаще продаются по телефону, иногда пользователям нужна консультация и т.д. 

Использование трек-кода (кода посетителя)

На  сайт устанавливается специальный код. В момент продажи менеджер спрашивает его у покупателя и добавляет в специально поле в CRM системе.  В дальнейшем  по данному коду можно получить полную расшифровку.

Быстрая установка и точное определение источника, откуда пришел посетитель.

Требуется мотивация для менеджера. 

K50:: Calltracker. Calltouch

Использование подмены номеров

На сайте в зависимости от того или иного источника вывешиваются различные номера телефонов. В момент закаа автоматически или вручную менеджер заносит номер линии звонящего. Помимо этого считается число звонков по каждой линии.

Возможность учета как продаж так и звонков. Нет нагрузки на менеджера.

Дороговизна (требуется аренда номеров)

Яндекс.Метрика , CallTouch

© «МедиаНация» 7

Алгоритмы прогноза конверсии

По сходным словам (купить, цена, москва)По сходным сущностямПо данным из других каналовПо времени (часы, дни недели, месяцы)По географии (агрегация данных и разделение данных)По демографии (в будущем)

© «МедиаНация» 8

Кейс. Схожие сущности + слова

Проблема: семантическое ядро более миллиона ключевиков у проекта Литрес. Следствие – неуправляемый аккаунт. Ставки везде одинаковые.

Решение – индивидуальная ставка на каждый запрос.

Подробнее: Литрес - идеальный клиент оптимизатора: все транзакции в Google.Analytics. 

Для Алгоритма мы использовали агрегацию данных: по схожим сущностям (книги автора)по схожим словам (читать, онлайн)по времени (включаем)

© «МедиаНация» 9

Результат

 - Цена транзакции

 - Число покупок

© «МедиаНация» 10

Кейс. Яндекс.Маркет. Отсутсвие колл-трекера

Проблема: не установлен колл-трекер у интернет-магазина тренажеров. Следствие: в Google.Analytics ноль продаж самых дорогих и рентабельных беговых дорожек.

Идеальное решение – установить колл-трекер.Реальное решение – фид с маржой и продажами.

Подробнее: Ввиду отсутствия колл-трекера и данных об источниках 50% продаж были приняты решения:1) На первом этапе - не использовать данные об источнике продаж и во главу поставить наименования товаров2) На втором этапе - учитывать распределение трафика платных каналов внутри url-а конкретного товара3) Агрегировать данные по похожим сущностям4) Выбор между первой и пятой позицией в карточке

© «МедиаНация» 11

Результат

© «МедиаНация» 12

medianation.ru+7 (495) 215-10-97119454, г. Москва, Проспект Вернадского, д. 12Д, подъезд 1, этаж 3

Большое спасибо за внимание!

Терновский ГеоргийДиректор по Маркетингу «МедиаНация»ternovskiy@medianation.ru