На правах рукописи

Турчинова Марина Александровна

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СТЕРЕОТИПЫ ВОСПРИЯТИЯ

ИНФОРМАЦИИ ПРИ ВОЗДЕЙСТВИИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ СМИ НА АУДИТОРИЮ (на примере телевизионной рекламы)

Специальность 19.00.05 – «Социальная психология»

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата психологических наук

Москва – 2007

2

Диссертация выполнена на кафедре социологии и психологии управления

Государственного университета управления

Научный руководитель: Доктор социологических наук, профессор

Фролов Сергей Станиславович

Официальные оппоненты: Доктор психологических наук, профессор

Зазыкин Владимир Георгиевич

Кандидат психологических наук

Лукин Владимир Валерьевич

Ведущая организация: Московский гуманитарный университет

Защита состоится ………………. 2007 года в … часов на заседании диссертационного совета

Д 212.049.01 в Государственном университете управления по адресу: 109542, Москва,

Рязанский проспект 99, зал заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета

управления.

Автореферат разослан «____» ………………….. 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор психологических наук, доцент М.В. Ионцева

3

Актуальность темы исследования. Способность к стереотипизации сознания, а так же формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средствами массовой информации.

Существование социально-психологических стереотипов, а также их формирование в отношении определенных объектов и явлений составляет важную часть в процессе формирования знания об окружающей действительности индивидом. Отличительная особенность процесса стереотипизации состоит в том, что индивид формирует определенную удобную для себя позицию, основываясь лишь на знаниях о некоторых свойствах объекта, что часто может являться неполной информацией. Также часто в качестве информации об объекте индивид может принимать стереотипы ранее сформированные обществом, с целью экономии собственных усилий и времени, таким образом не получая объективного представления о явлении, в отношении которого может формироваться стереотип.

Проблема управления стереотипным мышлением, с точки зрения автора данного исследования, обозначилась достаточно остро на сегодняшний день. Являясь неотъемлемой частью процесса восприятия информации, социально-психологические стереотипы занимают двойственную позицию в процессе формировании индивидуального и массового знания. С одной стороны, они являются мощным барьером на пути новой информации в отношении объектов, процесс формирования стереотипа, в отношении которых уже успешно осуществился. С другой стороны, используя набор стереотипов, и упрощая, таким образом информационное сообщение, коммуникатор в схеме «коммуникатор – аудитория» способен осуществлять скрытое воздействие на сознание аудитории. Формирование стереотипов в сознании индивида происходит достаточно стихийно и неосознаваемо для него самого, и оперирование ими в отношении различных социальных явлений удобно с точки зрения обыденного индивидуального сознания. Знание структуры и закономерностей процесса формирования стереотипа позволит коммуникатору находить необходимые решения в ситуациях непонимания и неприятия информации аудиторией, а также позволит корректировать существующие у аудитории стереотипы.

Именно коммуникативная среда является областью существования стереотипов и осуществления процесса стереотипизации. Коммуникация составляет основу современного общества. Здесь происходят наиболее значимые для индивида и общества процессы, как на межличностном уровне, так и на уровне больших и малых социальных групп.

Информационная среда, формируемая межличностным общением и средствами массовой коммуникации, в рамках коммуникативных процессов является необходимым и неизбежным фактором социализации личности в современном обществе. Но если межличностную информационную среду каждый человек может формировать для себя самостоятельно, то среда, формируемая с помощью СМИ, навязывается человеку извне. Средства

4

массовой информации для большинства из нас являются необходимым посредником, связью с окружающим миром и происходящими в нем событиями. Именно с помощью СМИ у человека формируются, а часто и навязываются определенные образы различных явлений окружающей нас действительности. Но, не смотря на возможность подачи информации с субъективными намерениями коммуникатора, и не имея возможности получать необходимую информацию о событиях от первоисточников, людям ежедневно приходится обращаться за интересующей их информацией к основным массовым каналам ее передачи: телевидение, радио, печатные издания, интернет. Современные средства массовой информации настолько прочно вошли в жизнь каждого индивида, что большая доля существующих в общественном и индивидуальном сознании стереотипов формируется ими. Высказывая мнение в отношении того или иного явления, представителя определенной социальной группы или покупая товар в магазине, мы способны не заметить, что демонстрируем результат информационного воздействия или сформированный с помощью СМИ стереотип.

В зависимости от занятости человека, его медийных предпочтений, уровня образования и культуры, а также простой материальной возможности получения необходимой информации человек делает выбор определенного СМИ.

На общем фоне средств массовой коммуникации одним из основных каналов передачи информации, с которым люди чаще всего контактируют, сегодня является телевидение. Именно массовость и владение наибольшим набором инструментов передачи информации позволяет телевидению быть наиболее привлекательным каналом коммуникации, через который возможно осуществлять воздействие на сознание аудитории. Наиболее наглядным способом телевизионного воздействия на сознание аудитории является телевизионная реклама, представляющая собой концентрированный вариант применения всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия.

Проблема исследования состоит в том, что на сегодняшний день в

изучении проблемы социально-психологических стереотипов с точки зрения восприятия информации в системе «коммуникатор – аудитория» отсутствует системность теоретико-методологического представления.

При достаточно хорошо изученной области воздействия на сознание аудитории наука и практика по-прежнему сталкивается с проблемой непонимания и непринятия информации со стороны аудитории. В отечественной и западной психологии и социологии существует много работ посвященных изучению коммуникативного процесса, но преимущественно, в качестве предмета исследования выступает коммуникатор и используемые им методы воздействия, разработано множество методик убеждения и скрытого воздействия на сознание людей. Состояние и реакции реципиента в этом процессе немного остаются за пределами интересов изучения исследователей.

По мнению автора, проблема именно восприятия информации при воздействии коммуникатора является не менее важной частью изучения

5

вопросов коммуникации. И именно такой феномен как стереотип является одним из ключевых наиболее устойчивых социально-психологических конструктов влияющих на восприятие информации реципиентом.

Ряд ученых уже обращались к проблематике стереотипа в рамках своих научных разработок (В.С.Агеев, А.А.Бодалев, Г.С.Батыгин, П.Н.Шихирев, Ю.Л.Шерковин, К.С.Гаджиев, И.С.Кон, В.А.Ядов, Л.А.Зак, Г.М.Кондратенко, и др). Но в основной массе, стереотип здесь рассматривается в рамках межличностной и межгрупповой коммуникации. При этом всеми учеными отмечается тот факт, что стереотип, как достаточно устойчивое социально-психологическое формирование в сознании аудитории, является существенным фактором при принятии информации в схеме «коммуникатор – аудитория».

Степень научной разработанности. За несколько последних десятилетий

психологи, философы, социологи, специалисты в области теории информации и массовых коммуникаций проявили огромный интерес к изучению процесса коммуникации. Исследованию роли средств массовой информации в обществе посвящено много работ отечественных и западных ученых в области психологии и социологии.

В системе изучения вопросов, связанных с рассмотрением массовой коммуникации значимое место занимают работы Т.Адорно, П.Лазарсфельда, Г.Лассуэла, М. Хоркхаймера и др.

Воздействие, которое оказывается на сознание людей средствами массовой информации, находит отражение в большом количестве научных трудов. Среди отечественных ученых, обращавшихся к этой проблематике, можно выделить Н.Н.Богомолову, Б.А.Грушина, В.Л.Доценко, Г.Г.Почепцова, В.Д.Попова, В.Ф.Петренко, А.А.Ульяновского, Г.С.Мельник, Л.Н.Федотову, среди западных ученых рассматривающих эту проблему в своих трудах - А.Бандура, Дж.Гребнер, П.Лазарсфельд, Р.Петти, К.Ховланд, Р.Харрис, Ю.Хабермас, Г.Шиллер, M. McCombs, D.McQuial, J.Watt и др.

Изучение проблемы стереотипа началось сравнительно недавно и было предложено У.Липпманом в 1922 году. Развитие изучения феномена стереотипа в процессе коммуникации продолжилось в основном в рамках изучения межличностных и межгрупповых отношений. Изучение стереотипа с точки зрения межличностной и межгрупповой коммуникации было представлено такими западными учеными как Г.Оллпорт, Т.Шибутани, Г.Тэджфел, У.Квастгоф, Р.О`Хара, а также отечественными исследователями: В.С.Агеев, А.А.Бодалев, П.Н.Шихирев, Ю.Л.Шерковин, К.С.Гаджиев, И.С.Кон, В.А.Ядов, Л.А.Зак, Г.М.Кондратенко, и др. Ими выделяются достаточно существенные роли и функции стереотипа в процессе межличностной и массовой коммуникации.

Разработка проблемы стереотипа в современных условиях в рамках исследования маркетинговых отношений получила активное развитие отечественным исследователем И.Л.Викентьевым. Стереотип представляется им как спокойная стадия психологического явления доминанты. Также

6

достаточно подробно исследована роль стереотипа в процессе маркетингового воздействия.

Вцелом, анализ литературы, посвященный проблеме стереотипа, позволяет сделать вывод о том, что в представленных теоретических подходах отсутствует необходимая концептуализация изучения явления социально-психологического стереотипа в процессе массовой коммуникации. Основные разработки психологов и социологов, рассматривающих заданную проблематику, относятся в большей степени к области изучения межличностного и межгруппового общения.

Объект исследования: социально-психологические условия восприятия

телевизионной информации аудиторией. Предмет: социально-психологические стереотипы восприятия информации в коммуникативной цепочке «коммуникатор – аудитория», активизирующиеся и формирующиеся у аудитории при воздействии телевизионной информации (на примере телевизионной рекламы).

Цель исследования: обосновать теоретически, практически определить и классифицировать существование социально-психологических стереотипов восприятия информации у аудитории при воздействии телевизионной информации (телевизионной рекламы), а также формируемые посредством телевизионных сообщений. Для достижения поставленной цели выполнялись следующие задачи: 1. Проанализировать теоретические основы и подходы изучения воздействия в процессе коммуникации, а также уточнить используемые механизмы осуществления социально-психологического воздействия на сознание аудитории в цепочке «коммуникатор – аудитория», рассмотрев теоретико-методологические разработки изучения данного процесса. 2. Определить наиболее показательную среди социально-психологических схем, описывающих процесс коммуникативного воздействия для выяснения роли социально-психологического стереотипа. 3. Уточнить роль явления социально-психологического стереотипа в процессе коммуникации, посредством теоретико-методологического анализа существующих научных разработок и концепций, рассматривающих данный феномен. 4. Определить применяемые методы воздействия на сознание аудитории в телевизионных рекламных сообщениях. 5. Разработать методику для выявления существующих социально-психологических стереотипов восприятия информации у аудитории при воздействии телевизионных рекламных сообщений, содержащих элементы императивного и суггестивного воздействие на сознание и классифицировать полученные стереотипы.

Гипотеза исследования: при воздействии телевизионных сообщений у аудитории активизируются социально-психологические стереотипы восприятия информации, которые могут одновременно служить как барьером или фильтром получаемой информации, так и способствовать более эффективному

7

воздействию. Также коммуникатор может формировать стереотип самим сообщением.

Теоретико-методологическая основой исследования являются

положения социальной психологии, общей психологии, психологии и социологии массовых коммуникаций, психологии личности, общей социологии и психологии управления. В основе изучения предмета исследования является полипарадигамальный подход, позволяющий осуществить разносторонний и тщательный анализ обозначенной проблематики. Основой для рассмотрения процесса коммуникативного воздействия в рамках исследования являются разработки западных ученых в области изучения психологии и социологии массовых коммуникаций: концепция убеждающей коммуникации К. Ховланда и И. Джанниса, концепция информационной вовлеченности Р. Петти и Дж. Кочиоппо, социально-когнитивная теория А.Бандуры.

Рассмотрение механизма коммуникативного воздействия на сознание аудитории основано на анализе литературы отечественных и западных ученых, посвященной изучению императивного и суггестивного воздействия. Используются исследования в области нейро-лингвистического программирования.

Изучение особенностей восприятия информации телевизионных СМИ и роли феномена стереотипа в этом процессе основано на изучении исследований СМИ, специализированных изданий по психологии и социологии СМИ, связей с общественностью и рекламы, разработок западных и отечественных ученых в области изучения процесса восприятия информации и социально-психологического стереотипа (У.Липпман, Г Оллпорт, Т.Шибутани, Г.Тэджфел, У.Квастгоф, Р.О`Хара, В.С.Агеев, А.А.Бодалев, П.Н.Шихирев, Ю.Л.Шерковин, К.С.Гаджиев, И.С.Кон, В.А.Ядов, К.А.Зак, Г.М. Кондратенко, И.Л. Викентьев). Применяется принцип структурно-функционального анализа, позволяющий сконструировать модель анализа социально-психологического стереотипа в процессе воздействия на сознание аудитории телевизионными СМИ.

Методы исследования. В диссертационном исследовании применен

теоретический анализ и обобщение социально-психологической и социологической литературы. Применение качественных методов для исследования теоретически обоснованных аспектов существования проблемы социально-психологического стереотипа в процессе массовой коммуникации в системе «коммуникатор – аудитория», в том числе: анализ документов, контент и интент-анализ телевизионных СМИ, интервью, методы математической статистики. Сбор эмпирического материала осуществлялся посредством контент-анализа телевизионных рекламных сообщений, а также опроса телевизионной аудитории методом фиксированного интервью с применением, в соответствии с целями и учетом специфики исследования, проективных методик: метод неоконченных предложений и семантический дифференциал Ч.Осгуда.

8

Научная новизна и теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в обосновании социально-психологической концептуализации теоретических и практических подходов к изучению проблемы социально-психологического стереотипа в процессе коммуникативного воздействия, с точки зрения его определения в сознании индивида при контакте с телевизионными средствами массовой информации: 1. Разработана концепция формирования социально-психологических

стереотипов, рассматриваемых с точки зрения нахождения индивида в информационном пространстве, в процессе телевизионного воздействия.

2. На основе анализа СМИ (телевизионной рекламы) выявлены основные формы использования методов воздействия, применяемых в современной телевизионной рекламе на сознание целевых аудиторий.

3. Разработана методика выявления социально-психологических стереотипов восприятия информации получаемой посредством телевизионных СМИ (на примере телевизионной рекламы) у аудитории.

4. На основе полученных данных создана типология социально-психологических стереотипов, активизирующихся у аудитории при восприятии информации, отражающая существование стереотипов, являющихся фильтрами и барьерами получаемой информации, а также способствующих воздействию со стороны коммуникатора, и формируемые самим коммуникатором.

Практическая значимость исследования. Результаты настоящего

исследования могут быть использованы как для практических потребностей разработки стратегий в области совершенствования управленческих или маркетинговых функций, так и в дальнейшей теоретической разработке проблематики восприятия информации в процессе коммуникации.

Стереотипные свойства объекта представляют важный инструмент для изучения ценностных ориентаций целевых аудиторий. В связи с этим, для представителей науки, а так же практики в области управления, маркетинга, связям с общественностью и рекламы появляется возможность видения общих свойств и предпочтений целевых аудиторий, а это в свою очередь дает возможность сегментировать аудиторию в соответствии с поставленными целями каждого представителя из перечисленных отраслей человеческой деятельности.

Кроме того, знание стереотипов дает возможность в наилучшей степени адаптировать информацию, которая формируется для определенной аудитории по трем основным модальностям, рассматриваемым в рамках настоящего исследования.

Знание стереотипов аудитории и а также способа их выявления дают коммуникатору возможность формировать новые отношения в схеме «коммуникатор - аудитория» а также предвидеть реакцию и последующее поведение аудитории, вырабатывать необходимую стратегию и тактические приемы по наиболее эффективному взаимодействию коммуникатора с аудиторией.

9

В рамках процесса массовой коммуникации телевизионных СМИ, знание стереотипов позволит корректировать информационные сообщения и передачи в соответствии с потребностями аудитории, представляя информацию в наиболее адекватном для восприятия и понимания аудитории варианте. Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-психологические стереотипы возникают на основе значимых для индивида отдельных признаках объекта, которые формируются телевидением и распространяются на целый класс подобных объектов.

2. Социально-психологические стереотипы должны быть соотнесены с личностными социально-психологическим конструктами, существующими у индивида. В этом случае стереотипы становятся значимыми и устойчивыми и влияют на восприятие информации, а также на принятие решений индивидом.

3. На процесс формирования социально-психологических стереотипов восприятия информации оказывает влияние модель коммуникативного воздействия, которая используется представителями средств массовой информации, в частности телевидения. Особенно это касается использования таких моделей как Шрамма – Осгуда, Ховланда – Джанниса, Петти – Кочиоппо.

4. Коммуникатор способен как создавать стереотипы, так и корректировать их. Для выявления и корректировки стереотипов автором была разработана методика, использование которой позволяет определять существующие у индивида стереотипы в отношении информации.

Апробация результатов исследования.

Основные результаты и выводы диссертационного исследования были обсуждены на заседаниях кафедры Социологии и психологии управления Государственного университета управления. Результаты диссертационного исследования были доложены и апробированы в ряде выступлений автора на конференциях и научно-практических семинарах: научно-практический семинар «Управление государственной службой Российской Федерации», (РАГС, апрель 2004 год); 5-я межвузовская научно-практическая конференция молодых ученых «Российская наука управления и управленческие кадры: история и современность» (РАГС, март 2005г.); 6-я научно-практическая конференция молодых ученых «Советский период развития социологии и современность» (РАГС, апрель 2006).

По материалам диссертационного исследования опубликовано 4 научных работы, общим объемом 2,1 п.л. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, подразделенных на параграфы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

10

Основное содержание работы. Во введении формулируется актуальность рассматриваемой

проблематики, обозначается степень ее научной разработанности, определяются объект, предмет, цели, задачи и гипотеза исследования. Здесь же обозначаются теоретико-методологические и эмпирические основания для изучения заданной проблематики, а также обосновываются основные выводы диссертационного исследования, представляющие научную новизну.

В первой главе «Теоретическое обоснование воздействия СМИ: условия и механизмы осуществления» автором анализируются теоретические подходы к изучению процесса воздействия, его места в процессе коммуникации, а также способы его осуществления в средствах массовой информации. Раскрывается коммуникативная природа процесса воздействия и обозначается его функциональное поле в коммуникативной цепочке «коммуникатор - аудитория».

В широком смысле процесс воздействия определяют как процесс и результат изменения индивидом поведения другого человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т.п. в ходе взаимодействия с ним. Различают направленное и ненаправленное влияние. Механизмом первого являются убеждение и внушение. В этом случае субъект ставит перед собой задачу добиться определенного результата от объекта влияния.1

Обосновывая значимость и научный интерес исследователей прошлого и современности к проблематике связанной с изучением средств массовой информации, в частности к одному из самых влиятельных на сознание аудитории электронному СМИ - телевидению, анализируются теоретические подходы к изучению процесса коммуникации, а также основные модели, демонстрирующие процесс движения информации в схеме «коммуникатор – аудитория».

Сам процесс коммуникации, в рамках которого обосновывается процесс воздействия и проблема стереотипа, определяется как процесс распространения информации в обществе, посредством основных средств массовой коммуникации: телевидение, радио и печать, Интернет.

В соответствии с поставленными задачами исследования, автором представляются основные модели коммуникативного воздействия, наиболее активно используемые в современном комплексе средств массовой коммуникации. Они имеют разные основания и задачи.

Среди прочих теоретико-методологических разработок, автор выделяет наиболее значимые и показательные модели коммуникации, также находящие применение в работе современных средств массовой информации.

Модель коммуникации Г.Лассвела ориентирует на пять определяющих элементов коммуникативного процесса: коммуникатора, сообщение, средства передачи сообщения, реципиента, эффекта воздействия, и является

1 «Психология» словарь под ред. Петровского А.В., М.Г. Ярошевского. – 2е изд, М.:Политиздат, 1990,с.53

11

классическим вариантом представления коммуникации, рассматривая лишь в общих чертах ее участников.

Модель коммуникации Шрамма-Осгуда рассматривает циркулярный характер информационного воздействия. В данном случае коммуникатор, как структурная единица отсутсвует. Существует его часть, которая ведет диалог. Она кодирует информацию, и эта информация направляется в единый канал. Для ответного сообщения информация интерпретируется, обрабатывается, кодируется заново.

Наиболее эффективной с точки зрения коммуникации автором отмечается модель убеждающей коммуникации К.Ховланда и И.Джанниса. Данная модель представляет воздействие как набор определенных стимулов: ими могут выступать характеристики коммуникатора, ситуации воздействия и самого сообщения. Также она дает характеристики самой аудитории в ситуации коммуникативного воздействия: общая убеждаемость, установки, также внутренние процессы внимания, понимания и принятия.

Модель убеждающей коммуникации раскрывает нам структурные элементы, вступающие в процесс коммуникации и осуществляющие воздействие на аудиторию. Эта модель позволяет нам определить место аудитории в процессе коммуникации и в общем виде представляет социально-психологические конструкты аудитории, активизирующие в процессе коммуникации. В обосновании же предметной области диссертационного исследования с точки зрения процесса коммуникации автор обосновывает большее значение информационной модели включенности Р.Петти – Дж.Качиоппо (доработанная Гренуальд и Левитт), демонстрирующую содержательную сторону влияния и сам процесс обработки информационного стимула аудиторией (рис 1.).

Периферийный путь

Предвнимание Фокусирование внимания Понимание Доверие

Установка Действие Оценка

Интерес

Центральный путь

Предъявление стимула

Рис.1 Информационная модель включенности Петти-Качиоппо.

Именно эта модель, с точки зрения автора настоящего диссертационного исследования во многом дает возможность изучить реакции на коммуникативное воздействие и появление барьеров и фильтров восприятия информации, в качестве которых могут выступать такие социально-психологические конструкты как стереотипы, существующие у аудитории.

12

Теоретическая концептуализация изучения телевизионного воздействия осуществляется автором в рамках социально-когнитивной теории А.Бандуры.2 Где большее внимание уделяется именно реципиенту, объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности. Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаимодействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно и в разное время: 1) Поведение; 2) Индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например,

коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принадлежность и т.п.); 3) Факторы или события окружающей среды.

Эти три компонента – поведение, внутренние факторы и внешние факторы взаимодействуют с переменной интенсивностью на различных уровнях. А само воздействие средств массовой информации на реципиента также зависит от этих трех факторов.3

Спектр применяемых средствами массовой информации методов воздействия, как показал анализ теоретико-методологических разработок данного направления, проведенный автором, содержит большое число методов императивного и суггестивного воздействия.

Императивное воздействие, которое сводится к подкреплению и усилению элементов социально-психологической структуры объекта воздействия, таких как индивидуальная система установок и моделей поведения (происходит поверхностное воздействие на психическую организацию объекта). Здесь коммуникатором активно используется убеждение с помощью логики, мотивации, последовательности доказательств, использовании фактов и примеров, опыта и знаний субъекта, рациональной аргументации. В свою очередь убеждение разделяется на два способа осуществления: прямое и косвенное.

Суггестивное (скрытое) воздействие предполагает возможность изменения структуры психологической организации объекта воздействия, характеристик его психологического пространства при помощи средств манипулирования психикой человека (скрытого воздействия): техник психологического программирования, приемов подсознательного стимулирования - субсенсорное воздействие, маргинальное воздействие. Основным способом воздействия здесь является внушение.

Здесь необходимо отметить тот факт, что при использовании всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия сознание реципиента, при восприятии сконструированного таким образом информационного потока, может выстраивать ряд барьеров и фильтров, которые могут препятствовать принятию этой информации. В качестве таких

2 Bandura A. Social cognitive theory of mass communication. In J. Brayant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Elbraum, 1994 3 Брайант Дж., Томпсон С. «Основы воздействия СМИ», пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004,с.125

13

барьеров могут выступать социально-психологические стереотипы, существующие в сознании аудитории.

Во второй главе «Социально-психологические стереотипы восприятия информации при контакте аудитории с телевизионными СМИ» ообосновывается специфика и особенности восприятия телевизионной информации аудиторией. Автор выделяет в качестве основного и наиболее значимого барьера восприятия получаемой информации посредством телевидения социально-психологические стереотипы, дает научное обоснование их значимости. Выделяет их структуру, а также закономерности формирования в сознании индивида. Проводит анализ теоретических подходов к изучению данного явления.

Описываются основные закономерности процесса восприятия информации при контакте с телевизионными СМИ. Обозначается значимость этого канала коммуникации для аудитории, а также специфика и особенности получения информации посредством телевидения.

В качестве детерминирующих и дифференцирующих факторов, влияющих на восприятие и понимание информационных сообщений массовой коммуникации, автор приводит и теоретически обосновывает следующие группы факторов:

- характеристики личности, выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания; - параметры содержания информации и той реальности, которая в ней отражается; - особенности ситуации, в которой протекает процесс восприятия и понимания.

Необходимость анализа личностных факторов восприятия и понимания информации обусловлена тем обстоятельством, что, как доказано в работах многих исследователей, личность воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система, обладающая индивидуальными психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различиями психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально-классовой, идеологической принадлежностью и др.).4

Также автором обосновывается существенная роль эмоций индивида, испытываемых в процессе получения информации посредством телевизионных СМИ.

Зарубежными исследователями выделяются три основные категории эмоциональных реакций – оптимистические, негативные и теплые. Некоторые ученые предлагают более широкий спектр испытываемых эмоций при контакте с информацией, получаемой посредством СМИ: удовольствие, возбуждение,

4 Андреева Г.М. «Социальная психология», М. 1994; Матвеева Л. В., Шкопоров И. Б. Эмоциональное состояние зрителей в ситуации просмотра телеинформации // Материалы конференции «Журналистика 1985». М., 1985; Мельник Г.С. «Mass-media: Психологические процессы и эффекты» - СПб.: Изд-во С.-Петербург. Ун-та, 1996; Богомолова Н.Н. «Социальная психология печати, радио и телевидения», М.: МГУ. 1991

14

превосходство, страх, раздражение, грусть, радость, отвращение, принятие, надежду и удивление.5

Автор отмечает, что эмоциональная реакция на получаемую информацию в значительной степени отражается на формировании стереотипов в сознании индивида, а также зависит от уже существующих в отношении получаемой информации стереотипов.

В соответствии с целью исследования проводится анализ существующих теорий изучения проблемы стереотипа, определения его функций, структуры и закономерностей формирования, опираясь на труды зарубежных и отечественных ученых.

Начало изучению стереотипа как социально-психологического явления положил У.Липпман. Согласно его определению, стереотип - это упорядоченные, схематичные детерминированные культурой «картинки мира» в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Как отмечают некоторые исследователи, стереотипы оказывают воздействие на формирование нового эмпирического опыта. Продолжили изучение стереотипа Г.Оллпорт, Т.Шибутани, Г.Тэджфел, также активные разработки данного феномена велись отечественными исследователями: П.Н.Шихирев, Ю.Л.Шерковин, К.С.Гаджиев, И.С.Кон, В.А.Ядов, Л.А.Зак, Г.М.Кондратенко, В.С. Агеев и др. Ими выделяется достаточно существенные роли и функции стереотипа в процессе межличностной и межгрупповой коммуникации.

Используя структурно-функциональный принцип в анализе стереотипа, автор отмечает наличие оценочного элемента в его структуре. Оценочный элемент стереотипа выступает в виде установки, эмоционального обобщения, всегда сознательно детерминирован, поскольку, выражая чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действиями.

Стереотипы часто воспринимаются как образцы поведения и мышления, которым надо соответствовать. И как следствие, такие фиксированные представления оказывают довольно сильное влияние на людей, стимулируя у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе. Так же стереотипы могут быть индивидуальными и социальными, выражающими представления о целой группе людей. К социальным стереотипам относятся

5 Андреева Г.М. «Социальная психология», М. 1994; Аронсон Э., Пратканис Э. «Эпоха пропаганды: механизмы убеждения» - СПб.: Прайм-Еврознак, 2002; Маейрс Д. «Социальная психология»,СПб.: Питер, 2002; Почепцов Г.Г. «Теория коммуникации», М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001; Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций» - Спб.: Прайм- Еврознак, 2003.

15

как более частные случаи этнические, гендерные, политические и целый ряд других стереотипов.6

Разрабатывая типологию социально-психологических стереотипов восприятия информации при телевизионном воздействии, автор принимает во внимание разработки Г.Тэджфела в отношении функций стереотипов. Он выделяет четыре функции стереотипов, две из которых реализуются на индивидуальном уровне, а остальные две – на групповом. Так, значением стереотипа на индивидуальном уровне являются когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение) и ценностно-защитная функции. А на групповом уровне выделяются идеологизирующая и идентифицирующая функции.

Стереотипы также разделяют на стереотипы поведения и стереотипы сознания. Стереотипы поведения – это устойчивое, регулярно повторяющееся поведение социокультурной группы и принадлежащих к ней индивидов, которое зависит от функционирующей в этой группе ценностно-нормативной системы.7 Они находятся в тесной связи со стереотипами сознания. Стереотипы сознания, как фиксирующие идеальные представления ценностно-нормативной системы, выступают основой для формирования стереотипов поведения. Стереотипы сознания создают модели поведения, стереотипы поведения внедряют эти модели в жизнь.

Формирование стереотипа происходит не только в контексте отражения объективной действительности, но в процессе коммуникации. Именно здесь заложены гносеологические и инструментальные возможности манипулирования сознания. Формирование стереотипа происходит, прежде всего, в результате воспринимаемой характерности фиксируемых отличий или особенностей. Будучи установленными, они поддерживаются в силу того, что создают необходимую ориентировочную основу в отношении оценки определенного рода социальных объектов, приводя к проявлению эффекта первого впечатления, задающего своеобразия отношения. Стереотипы как бы принуждают людей на осуществление поиска информации поддерживающей его. В данном случае формируется интерпретационный фрейм, задающий характер интерпретации. Возможности поддержания и укрепления в силу присущего человеку субъективизма и связанными с ним неисчерпаемыми ресурсами предубежденного интерпретирования и атрибутирования. Поддержание стереотипа в устойчивом состоянии обеспечивается и особенностями познавательной активности. Так как стереотипы выполняют

6 Бодалев А.А. «Формирование понятия о другом человеке как о личности», Л., 1970; Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations программы-консультанты», СПб, 2004; Дрю Ж.-М. «Ломая стереотипы» / пер. с англ. Под ред. Л.А.Волковой – СПб: Питер, 2002; Назаретян А.П. «Социальные стереотипы в нформационно-смысловой системе личности// материалы всесоюзного симпозиума «Актуальнее проблемы социальной психологии» Ч.1, 1986; Стефаненко Т.Г. «Социальные стереотипы и межличностные отношения»// Общение и оптимизация совместной деятельности / Под ред. Г.М.Андреевой, Я.Яноушека. – М.: изд-во Моск. Ун-та, 1987; Шихирев П.Н. «Исследование стереотипа в американской социальной науке// Вопросы философии. 1971. №5 7 Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations программы-консультанты», СПб, 2004,с.65

16

существенную для личности функцию - поддержания соответствия или консонанса в системе представлений.8

В результате анализа концепций изучения проблемы стереотипа, автором было отмечено два способа, которыми можно представить формирование социально-психологического стереотипа в условиях массовой коммуникации. Один из отмеченных способов формирования стереотипа основывается на последовательности трех этапов, в результате чего сложный объект сводится к схеме и хорошо известным признакам. Данный способ формирования стереотипа был определен Р.О'Хара в своей работе «Средство для миллионов»:9

1. «Выравнивание». Здесь сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным формам (признакам);

2. «Усиление». Выделенным характеристикам объекта придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составными элементами целого;

3. «Ассимиляция». Выбираются «выровненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида. Человек, привыкший к ситуации, реагирует автоматически.

Схема Р.О`Хары демонстрирует нам когнитивные процессы, протекающие на каждом из этапов формирования стереотипа. Но, к сожалению, с помощью данной последовательности этапов мы не имеем возможности, для выполнения поставленных задач исследования, определить и зафиксировать структурные психологические единицы, которые и являются основой для формирования стереотипа. Также, автором отмечается формирование стереотипа через состояние доминанты, представленное отечественным психологом И.Л. Викентьевым, который определяет его как последующий более спокойный этап доминанты. Доминантой принято считать устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга, то есть таинственное «что-то», что определяет поведение человека в определенный момент времени, так называемый «доминантный очаг», который способен «стягивать» внешние раздражители.10 Подобный подход к формированию стереотипа также не совсем корректен, по мнению автора, в рамках рассмотрения сущности социально-психологического стереотипа в условиях массовой коммуникации, так как акцентирует свое внимание на психофизиологической стороне процесса формирования стереотипа, что в недостаточной степени отвечает поставленным задачам настоящего исследования.

Определяя структуру стереотипа, автор придерживается разработанной в 80-х годах двадцатого столетия группой отечественных ученых трехкомпонентной структуры, которая разделяется по уровням восприятия информации. При устойчивом сочетании компонентов каждого уровня восприятия появляется возможность говорить о наличии стереотипа в сознании 8 Янчук В.А. «Социальное познание личности и особенности его организации» (интернет ресурс h t tp : / /academy.edu.by/detai ls /personnels /yanchuk/lectures/SocCogn.htm) 9 O`Hara R. Media for million. New York, 1961, p.295 10 Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и public relations программы-консультанты», СПб, 2004, с.41

17

индивида к тому или иному явлению окружающей действительности. Так выделяются следующие уровни :11

1. Аффективный уровень, включающий в себя чувство симпатии или антипатии относительно реального или символического объекта; 2. Когнитивный уровень, выражающийся в осознании аффективного компонента, представленный в мнении или суждении относительно данного объекта; 3. Поведенческий уровень, представляющий программу действий, касающихся данного объекта.

Автором отмечается высокая значимость стереотипов в процессе интерпретации аудиторией получаемой информации, особенно в случаях отсутствия альтернативной. В соответствии с их функциональной ролью в упрощении и прояснении социального окружения, стереотипы выступают в качестве инструментов сохранения возможностей, используемых в ситуациях когнитивной напряженности. Это свойство стереотипов активно используется телевизионными СМИ в процессе формирования и передачи информационных сообщений аудитории.

Представив анализ концепций рассмотрения стереотипа отечественными и западными психологами и социологами, автор пришел к выводу, что данное явление рассматривалось исследователями исключительно в области межгрупповых и межличностных отношений. Таким образом, учитывая специфику данного исследования, представляется необходимым введение определения стереотипа с точки зрения его функционирования в процессе массовой коммуникации. Исходя из изложенных положений о стереотипе а также условиях восприятия информации аудиторией, социально-психологический стереотип можно определить как устойчивый образ в сознании индивида в отношении объективно существующих явлений, позволяющий воспринимать окружающую действительность в удобной для него форме, экономя интеллектуальные и временные затраты на обдумывание получаемой информации.

В третьей главе «Исследование воздействия телевизионной рекламы на

сознание аудитории и выявление возникающих при этом стереотипов» автором разрабатывается методика выявления и практическая ее апробация по выявлению существующих стереотипов, активизирующихся у аудитории при контакте с информацией, получаемой посредством телевидения, на примере телевизионной рекламы.

Автор обосновывает использование рекламных сообщений в качестве примера информационного воздействия на сознание аудитории и определяет основные используемые методы воздействия на сознание в современных рекламных сообщениях, транслируемых на центральных отечественных каналах. Определяются критерии и методы выявления стереотипа. Выявляются

11 Надирашвили Ш.А «Установка и деятельность», Тбилиси, 1986,с.25

18

и классифицируются социально-психологические стереотипы восприятия информации при воздействии телевизионной рекламы.

Для проведения исследования предварительным контент-анализом рекламных сообщений нами были отобраны телевизионные рекламные сообщения, наиболее часто транслируемые на центральных каналах отечественного телевидения в период времени проводимого исследования и несущие в себе наиболее яркие и эффективные методы воздействия на сознание (в том числе императивные и суггестивные). Так отобранными стали телевизионные рекламные сообщения следующих брендов: Actimel, зубная паста Colgate, Lipton Ice Tea Green, Almette, мужской дезодорант Axe effect, шампунь «Красная линия». Кроме выделенных рекламных сообщений, в результате контент-анализа была получена статистика применяемых методов воздействия в современных телевизионных рекламных сообщениях.

Придерживаясь трехкомпонентной структуры стереотипа (аффективная (эмоциональная) составляющая; когнитивная составляющая; поведенческая составляющая) в соответствии каждой структурной составляющей, были применены проективные методики для их выявления. Так для эмоциональной составляющей был применен метод семантического дифференциала Ч.Осгуда, для когнитивной и поведенческой – проективная методика – метод неоконченных предложений.

Всего было опрошено 60 человек, мужчин и женщин, разных возрастных групп от представителей возрастной группы «до 20лет» и до возрастной группы «старше 50 лет» включительно. Представителей разных уровней образования и виду занятости, не имеющих отношения к деятельности, связанной с рекламой или применением психологических техник воздействия.

В результате исследования, в соответствии с поставленными задачами, были выявлены условия взаимодействия аудитории с телевизионнной информацией, а также получены эмоциональные, когнитивные и поведенческие составляющие стереотипов восприятия информации в отношении рекламных сообщений отобранных брендов. С помощью пакета статистической обработки данных SPSS были получены необходимые корреляции между выделенными в ходе исследования параметрами.

В результате применения проективнх методик, мы получили суждения респондентов, отражающие когнитивные и поведенческие составляющие стреотипов, а также шкалу эмоциональной оценки каждого из представленных брендов, также являющейся одной из составляющих. Путем соспоставления этих суждений, мы находили наиболее устойчивые и часто встречающиеся формулировки выражения когнитивной и поведенческой составляющих, и впоследствии производили сопоставление с эмоциональной составляющей, таким образом получая стереотипы в отношении информации о выделенных брендах.

Так, например, процесс сопоставления когнитиной составляющей «Я знаю» и поведенческой составляющей «Когда я вижу рекламу» стереотипов восприятия информации о зубной пасте Colgate, представлен ниже на рис.2.

19

Colgate соотношение когнитивной составляющей "Я знаю"

и поведенческой "Когда я вижу рекламу"

02468

1012141618

зубная

паста

неплохая

зубная

паста

модная

марка

известный

бренд

соответствует

рекламе

24 часа

заботится о

моих

зубах

полезен для

зубов

отличная

качественная

зубная

паста

colgate"Я знаю"

респонденты

colgate"Когда я вижу рекламу"переключаю каналcolgate"Когда я вижу рекламу" не верю

colgate"Когда я вижу рекламу"отношусь равнодушноcolgate"Когда я вижу рекламу" смотрю

colgate"Когда я вижу рекламу"вспоминаю другие зубные пастыcolgate"Когда я вижу рекламу" думаю опроблемах с зубамиcolgate"Когда я вижу рекламу"вызывает приятные ассоциацииcolgate"Когда я вижу рекламу" верю ей

colgate"Когда я вижу рекламу"побуждает купить

рис.2. При анализе данного графика распределения суждений респондентов мы

наблюдаем наибольшую концентрацию суждений в проявлении когнитивной составляющей «Я знаю, что Colgate – это зубная паста», при этом наиболее часто встречающееся здесь суждение, отражающее поведенческую составляющую: «Когда я вижу рекламу – отношусь равнодушно». Таким образом, при условии сочетания нейтральной эмоциональной составляющей с показанными когнитивной и поведенческой, мы получаем нейтральный стереотип восприятия информации телевизионного рекламного сообщения зубной пасты Colgate когнитивного уровня «Я знаю».

Также анализируем сопоставление когнитивной составляющей для бренда Colgate «Для меня» и поведенческой «Когда я вижу в магазине», представленное на рис.3.

Colgate

соотношение когнитивной составляющей "Для меня" и поведенческой "Когда я вижу в магазине"

0123456789

плохая

зубная

паста

зубная

паста

которой не

пользуюсь

не интересна

просто

зубная

паста

хорошая

зубная

паста

а ссоциируется

с европой

белоснежны

езубы

начало

дня

(ежедневное

использование)

подходит

мне

(моя

зубная

паста)

colgate"Для меня"

респонденты

colg"Когда я вижу в магазине" покупаю другойтовар

colg"Когда я вижу в магазине" не покупаю

colg"Когда я вижу в магазине" просто прохожумимо

colg"Когда я вижу в магазине" вспоминаю рекламу

colg"Когда я вижу в магазине" если больше ничегонет могу купить

colg"Когда я вижу в магазине" иногда покупаю

colg"Когда я вижу в магазине" хочется купить

colg"Когда я вижу в магазине" всегда покупаю

рис.3. Здесь мы также наблюдаем наибольшую концентрацию суждений

респондентов в проявлении нейтральной когнитивной составляющей «Для меня Colgate – просто зубная паста». При этом, наиболее часто встречающимся суждением отражающим поведенческую составляющую здесь является «Когда я вижу Colgate в магазине, могу купить если больше ничего нет». Так же как и в предыдущем примере, при условии нейтральной эмоциональной составляющей, в данном случае мы получим нейтральный стереотип восприятия информации когнитивного уровня «Для меня» в отношении зубной пасты Colgate.

Подобным образом было проанализировано в общей сложности 24 графика распределения суждений респондентов, демонстрирующих когнитивные и

20

поведенческие составляющие стереотипов в отношении шести выделенных брендов. Затем полученные результаты анализа этих графиков были соответственно сопоставлены с проявлением эмоциональных составляющих стереотипов.

При окончательном сопоставлении структурных составляющих, мы получили стереотипы, существующие у аудитории по отношению к телевизионным рекламным сообщениям выбранных брендов. Устойчивость выделенных стереотипов мы подтвердили повторным исследованием, через некоторый промежуток времени у той же аудитории.

Полученные стереотипы были приведены к классификации по двум критериям: по уровню притязательности и по уровню реальности. По уровню притязательности нами были выделены два вида стереотипов: носящие более обобщенный когнитивный характер (уровень «Я знаю»), а так же стереотипы, носящих более личный, индивидуальный характер (уровень «Для меня»). По уровню реальности проявления стереотипов по отношению к передаваемой информации также выделилось два вида стереотипов: стереотипы удаленной реальности – мифологические стереотипы, формируемые рекламным сообщением (стереотипы уровня «Когда я вижу рекламу») и действительные стереотипы: стереотипы, существование которых может проявиться в случае контакта индивида с рекламируемым продуктом в реальной жизни, в рассматриваемом случае в магазине (стереотипы уровня «Когда я вижу товар в магазине»).

Согласно структуре стереотипов, которой автор придерживался в рамках исследования, при сопоставлении трех компонентов этой структуры, в рамках классификации полученных стереотипов, можно также говорить о наличие положительного, нейтрального или отрицательного стереотипа.

Необходимо отметить тот факт, что для получения стереотипа в отношении определенной информации или явления, когнитивная, эмоциональная и поведенческая составляющие при сопоставлении должны быть однонаправленными по характеру своего проявления: положительные, нейтральный или отрицательные. В случае разнонаправленного соотношения составляющих, мы получаем лишь противоречивое выражение отношения индивида к информации или ее объекту.

Более наглядно представить полученную классификацию выделенных стереотипов можно в виде таблицы (таблица 1).

Таблица 1. Классификация стереотипов.

Уровень притязательности Уровень реальности Обобщенный («Я знаю»)

Индивидуальный («Для меня»)

Мифологический (формируемый телевизионным сообщением)

Действительный (имеющий место в реальной жизни)

Положительный Нейтральный Отрицательный

Положительный Нейтральный Отрицательный

Положительный Нейтральный Отрицательный

Положительный Нейтральный Отрицательный

21

В результате выявленных стереотипов, автором сделан вывод о том, что использование в рекламном сообщении положительных стереотипов образов и ценностей, значимых для аудитории, как мы предполагали, не всегда формирует ожидаемые в отношении продукта и самого рекламного сообщения положительные стереотипы. Исследование показало, что в большинстве случаев, в отношении рекламного сообщения и рекламируемого товара, активизируются в сознании реципиента существующие стереотипы, основанные на собственном опыте или объективных знаниях, полученных до контакта с телевизионным рекламным сообщением.

Основные теоретические выводы и результаты:

• В диссертации предложен новый для социальной психологии подход к рассмотрению социально-психологического стереотипа в процессе коммуникативного воздействия, с точки зрения его определения в сознании индивида при контакте с телевизионными средствами массовой информации; • Была разработана и успешно применена методика выявления стереотипов восприятия информации, в результате чего были получены стереотипы, существующие у аудитории в отношении телевизионных рекламных сообщений некоторых товаров, рекламирующихся на отечественном телевидении; • Удалось создать типологию, отражающую существование в сознании аудитории социально-психологических стереотипов восприятия информации, которые являются барьерами и фильтрами по отношению к телевизионным рекламным сообщениям. Также показывающую стереотипы, которые создаются самим коммуникатором; • Знание существующих социально-психологических стереотипов аудитории позволит предвидеть и регулировать поведенческие реакции ее представителей в отношении информационных сообщений, а также корректировать необходимым для коммуникатора образом сложившиеся стереотипы; • Разработанные методика выявления и типология социально-психологических стереотипов позволят коммуникатору формировать информационные сообщения, которые будут поняты и приняты целевой аудиторией в наиболее полном и адекватном виде, необходимой коммуникатору. Заключение.

Предпринятое в диссертации исследование теоретических основ и эмпирических разработок изучения проблемы социально-психологического стереотипа в процессе коммуникативного воздействия на аудиторию поставленных целей достигло. Мы также можем говорить о подтверждении выдвинутой в данном диссертационном исследовании основной гипотезы об активизации социально-психологических стереотипов восприятия информации, в отношении получаемой посредством телевизионных СМИ информационных сообщений, заранее существующих в сознании аудитории.

Сформулирован новый для социальной психологии системный подход к изучению социально-психологического стереотипа восприятия информации в

22

процессе воздействия телевизионных СМИ на аудиторию. Положения, выносимые на защиту, в процессе диссертационного исследования получили подтверждение и дополнительные обоснования.

Направления дальнейшего исследования социально-психологического стереотипа в условиях воздействия средств массовой информации на сознание аудитории предполагают развитие теоретической модели исследования явления стереотипа в массовой коммуникации, продолжение эмпирического изучения стереотипа восприятия информации аудиторией при воздействии средств массовой информации.

Основные публикации автора по теме диссертации.

1. Турчинова М.А. «Формирование образа института власти и государственного служащего у молодежи с помощью средств массовой информации»// Материалы научно-практического семинара «Управление государственной службой Российской Федерации», доклады, М. РАГС, 2004.- 0,5 п.л.

2. Турчинова М.А. «Социально-психологические основы управления и их использование в деятельности СМИ»// Материалы 5й межвузовской научно-пактической конференции молодых ученых «Российская наука управления и управленческие кадры: история и современность», М., РАГС, 2005.- 0,5 п.л.

3. Турчинова М.А. «Изучение социальной роли средств массовой информации в советской социологии»// Материалы 6й научно-практической конференции молодых ученых «Советский период развития социологии и современность», М., РАГС, 2006.- 0,4 п.л.

4. Турчинова М.А. «Социально-психологические условия восприятия информации при воздействии телевизионной рекламы»// Вестник университета// серия Социология и управление персоналом №7 (23), М., ГУУ, 2006.- 0,6 п.л.