재수정 황정은 -마케팅 -...
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발행일/ 2012년 6월 10일
저자/ 황정은
발행처/
주소/ (우)158-076
서울시 양천구 신정6동 318-1 목동대림아크로텔 508호
전화/ (02)6094-4848
팩스/ (02)6094-4849
E-mail/ [email protected]
후원 /
2012 장애인예술아카데미를 열며
명품 강의로 힘을 키우세요
방귀희(장애인문화진흥회 회장)
아는 것이 힘이란 프랜시스 베이컨의 말을 빌리지 않더라도 교육은 역량강화로 평생 공부를
해야 합니다. 그런데 공부를 할 수 있는 기회가 거의 없습니다. 시간도 없고 수강료도 부담이
되기 때문이죠.
세상은 빠르게 변화하고 있는데 그 변화를 받아들이지 않으면 뒤쳐집니다. 그것이 소외를
만듭니다. 소외되지 않으려면 배우고 또 배워야 합니다.
배워야 할 것은 많지만‘2012장애인예술아카데미’ 에서는 우선 4개 강좌를 마련했습니다.
재미있는 이야기를 만드는 방법을 배우는「스토리텔링교실」에서는 스토리텔링의 대가인 문
화평론가 김헌식 님이 문화예술의 기초가 되는 이야기를 어떻게 만들어내는지 실기를 통해 학
습합니다. 스토리텔링은 앞으로 유망 직종입니다.
대중 앞에서 멋지게 말하는 방법을 가르쳐주는「스피치교실」에서 사람들과 호감있게 말하
는 방법, 크고 작은 회의에서 프리젠테이션을 어떻게 해야 효과적인지 방송에 나가서는 어떻
게 인터뷰를 하는지 강의는 어떻게 해야 명강의가 되는지를 장애인 아나운서 교육을 실시하고
있는 봄온아카데미 강창진 부원장이 가르쳐줄 것입니다.
「사회복지마케팅교실」에서는 사회복지 분야에 가장 취약한 복지 상품을 만드는 방법을 소개
합니다. 예술을 보급하기 위해 어떻게 마케팅해야 하는지 알게 되면 예술이야말로 매력적인
상품이 될 것입니다. 보도자료를 어떻게 쓰고 홍보 전략은 어떻게 세울 것인지 그 비법을 이
분야에서 오랫동안 실무 경력을 쌓은 마케팅 전문가 숭실대학교 사회복지학과 황정은 외래교
수가 전격 소개합니다.
또한 장애인복지사업을 하는데 기초가 되는 것은 프로그램을 기획해서 작성하는 proposal
인데 proposal을 어떻게 만들어야 최고의 기획안이 될 수 있는지 그리고 행정 처리를 어떻게
해야 신뢰를 받을 수 있는지를 기초단계에서부터 고급 단계까지 소개하는「사회복지행정교
실」을 이 분야의 권위자인 신정종합사회복지관 조승석 관장이 진행합니다.
최고의 명강사들이 펼치는 명품 강의를 통해 장애인복지 특히 행정과 마케팅에 가장 취약하고
스피치와 스토리가 가장 필요한 장애인예술분야 종사자들이 많이 수강해서 발전할 수 있는 힘
을 키우셨으면 합니다.
2012. 6.
목 차
1. 비영리조직의 유형 장․단점 7
2. 자원개발 및 관리의 필요성 9
3. 사회복지마케팅과 고객지향 14
4. 전략적 마케팅 기획 17
5. 시장세분화와 표적시장 22
6. Positioning과 Branding 27
7. 마케팅 믹스 31
8. 사회복지기관의 모금 35
9. 소셜미디어와 기업사회공헌 41
10. 감성마케팅과 사회복지 47
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◉ 1주차
사회복지마케팅
황정은(숭실대학교 교수)
비영리 조직의 유형 장․단점
1. 마케팅의 핵심가치 : ‘교환’
2. 비영리 조직의 유형 : ① Private Sector → business
② Public Sector → Goverment
③ 3rd Sector → ․ Voluntary Org ․ Civil Org
: 비영리 조직의 유형은 크게 ‘세 가지(사적․공적․제3 영역)’로 나누어 살펴볼 수 있
다. 사적 영역은 비즈니스의 성격을 갖고 있고, 공적 영역은 정부와의 관계가 중요시
되면서 '관료적 성격’을 갖고 있을 수밖에 없다. 이와 관련해서는 일본의 쓰나미 구
조 도움과 관련하여 정부 차원에서 적극적인 외교 활동을 잘 펼친 사례를 살펴 볼 수
있다. 제 3영역은 현대 사회에서 그 중요성이 점차 더욱 증대되는데, 특히 그 중에서
도 Voluntary Org의 장․단점과 ‘제3 영역의 성장과 발전 이유’에 대해 좀 더 자
세히 살펴볼 필요가 있다.
3. Voluntary Org의 장점 : 대중연계가 매우 잘 되어 있다. (grassroots links)
현장 지향적이다. (field-based)
혁신적이다. (inovative → be open)
대상자들의 참여 독려의 다양한 기법을 많이 가지고 있다.
장기적이다(long-term), 지속가능(sustainable)해야 한다
비용 효과적이다.(cost-effective)
4. Voluntary Org의 단점 : 제한된 재원과 전문적 경영의 효과성이 약하다.
(limited financial & management expertive)
작은 규모 (intervantion 'small-size')
스스로 지속가능한 부분이 약하다.
(limited self-sustainability)
한정된, 좁은 부분에서의 개입만 이루어지는 경향이 있다.
(small-scale intervantion)
좀 더 넓은 부분에 대한 관심과 포용이 있어야 한다.
(broader scale-economic context)
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5. 3rd Sector Development(Growth) : 제3 영역에 대한 중요성이 부각되는 이유
▶ Diversity (다문화로 인한 다양성)
▶ Welfare State ↓ (복지국가의 이념들이 ↓)
▶ Economic Development (경제적 발전)
▶ Legal Foundament (합법적 재원의 증가)
▶ Freedoms (자유)
▶ Morality (윤리성) : Community-based approach(공동체 중심의 접근)
그 안에서의 도덕성, 윤리성, 상생의 원칙들이 보다 중요시 되어야 한다.
6. 사회복지와 마케팅
1) 사회복지조직에서 마케팅 계획을 실행하기 전에 우선적으로 고려해야 하는 사항들
① 사회복지조직의 사명을 명확히 정의한다.
② 사회복지조직의 환경을 철저히 분석한다.
③ 사회복지조직의 마케팅 목표를 설정한다.
④ 사회복지조직의 마케팅 전략을 개발한다.
2) 사회복지 마케팅의 가치
① 사회복지 마케팅의 필요성
- 서비스의 비용 효과성에 대한 관심의 증가와 책임성 확보가 강조되기 시작
- 특히 합리적인 결정을 위한 자료와 정보가 결여되었거나 그것을 수집하고 적
용하는 데 필요한 전문기술이 부족함을 드러나 그 필요성이 대두
- 기부자들의 참여가 미진하여 철저한 계획에 의한 기부자 개발의 필요성이 대
두됨에 따라 마케팅 기법이 필요
※ 사회복지대상자의 참혹한 상황을 소개하고 동정심을 유발하여 기부금을
제공받는 방식→기부자 집단으로부터 수금하는 방식→캠페인을 통한 기부
자들의 자발적인 참여 방식으로의 변화
② 사회복지 마케팅의 가치
- 고객들의 만족 수준을 향상시켜 줄 수 있으며, 비영리조직에게 자원의 유입을
지원할 수 있음
- 마케팅에 대한 전문적인 접근을 채택하는 것: 조직이 특유의 능력을 규정하는
데 도움을 주며, 활동할 수 있는 범주 내에서 조직의 틀을 제공해 줌
- 새로운 기부자 관리를 위한 모금방법의 개발 등 아이디어의 확산과 기부자,
클라이언트와의 원활한 교환을 통해 모금을 확대할 수 있음
- 재정확보를 위한 모금활동의 가장 최상의 서비스: 기부자와의 교환을 통해 기
부자가 신뢰와 가치를 느끼도록 함
- 사회복지기관의 마케팅: 윤리부문에 있어 상업적 마케팅보다는 높은 수준의
윤리성 기대
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<연구 문제>
☞ 사회복지 행정이나 정책과 관련한 분야에 대한 광의적인 영역의 관심 확대
◉ 2주차
자원개발 및 관리의 필요성
1. 사회복지와 마케팅
① 비영리조직에서 마케팅의 개념이 도입되어야 하는 이유
․ 사회복지를 둘러싼 외부환경의 변화가 민간 사회복지영역에 영향을 미치게 됨
․ 기관의 재원확보를 위한 보완적인 수단으로서 다양한 후원처를 개발하고 관리하는
방법을 체계화하여 민간재원을 확보할 수 있는 방안을 강구해야 할 필요성 증대
→ 다양한 재정 원천을 파악하고, 재원확보를 위한 전략을 준비해야 함
② 마케팅의 개념
․ 마케팅의 대상: ‘시장’과 ‘고객’
․ 성공적인 마케팅: 시장을 잘 알아야 하며 ‘고객과의 교환’이 원활히 이루어지도록
․ 고객→판매자에게 재화를 지불→판매자는 고객에게 상품이나 서비스를 제공 : 교환
․ 효과적인 교환 : 고객중심의 교환을 통해 교환이 빈번하게 일어나도록 해야 함
․ 마케팅: 시장에서 가치를 창출하고 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어
지는 교환이 성취되고 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것을 의미함
․ 마케팅의 두 가지 관점 : 조직의 ‘보조적 부서’로서의 마케팅 vs 조직의 ‘내부
부서’로서의 마케팅
․ 진정한 의미의 마케팅: 특정한 조직이 고객의 욕구를 이해하는 것에서 시작해서 욕
구를 이해 하는 것으로 끝남. 즉 마케팅은 과학적이면서도 철저하게 고객으로 시작
하여 고객으로 끝남
③ 마케팅 개념의 역사
․ 생산지향적 조직의 구조 → 판매지향 조직의 구조 → 시장지향 조직 구조
(효율성 / 최선의 방법) (판매율) (고객 욕구 충족/ 시장 초점)
④ 사회복지와 마케팅
․ 사회복지조직의 전략적 마케팅 계획: 작은 단위의 세부사업이나 프로그램을 위한
마케팅 계획이 아닌 조직 전체 차원에서 이루어지는 것을 의미
․ 사회복지조직에서 마케팅 계획을 실행하기 전에 우선적으로 고려해야 하는 사항
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(1주차 학습)
⑤ 사회복지조직의 환경 분석
․ SWOT 분석을 통한 사회복지조직 분석: 조직의 강점과 약점 분석 / 외부 위협과
기회 분석
⑥ 사회복지 마케팅의 가치
․ 고객들의 만족 수준을 향상시켜줄 수 있으며, 비영리조직에게 자원의 유입 지원
․ 전문적인 접근: 조직이 특유의 능력을 규정하는 데 도움을 주며, 활동할 수 있는 범
주 내에서 조직의 준거틀을 제공
․ 모금활동의 가장 최상의 서비스: 기부자와의 교환을 통해 기부자가 신뢰와 가치를
느끼도록 함
2. 사회복지 환경과 마케팅
- 사회부문(social sector)에서의 마케팅이라는 개념에 대한 수용이 확대되고 있음
- 특히 사회복지관에서도 자원개발팀을 별도의 부서로 편성하여, 부족한 자원을 확충하
기 위한 모금, 홍보에 주력하고 있음(ex:기획개발팀, 후원홍보팀)
① 사회복지환경의 변화와 마케팅
․ 사회복지조직의 중요성이 강조되고, 사회구성원들의 서비스 욕구도 증대되고 있는
상황에서 현재의 제한된 자원으로는 안정적인 환경에서 운영되기에는 어려운 상황
에 놓이게 되었음
② 환경과 조직간 관계: 상호의존적인 관계 / 상호작용의 관계 / 변화에 적응하고 능동
적으로 대처함
③ 외부환경의 변화요인: 급격한 기술변화 / 이용자 욕구의 다양화 / 치열한 시장경쟁
/ 정보기술의 발달 / 경쟁우위요인의 변화(원가/품질→서비스/기간)
④ 내부 환경의 변화요인: 전통적 유교가치관의 붕괴 / 개성화 시대/ 관료주의 매커니즘
에 따른 조직 병리 현상의 심화 / 노동의 질 추구 / 조직의 대규모화와 일반관리비
증대 / 민주적 조직관리
⑤ 사회복지조직의 환경변화와 마케팅 필요성
․ 사회 전반적인 변화와 비영리 마케팅의 확산: 정보통신의 발전과 사이버공간의 생활
화 / 경기침체와 노동시장의 불안정으로 인한 실업률 증가
․ 사회복지계의 세부적인 변화와 마케팅의 확산: 사회복지조직의 책임성과 전문성에
대한 요구증대 / 비시장의 입력과 경쟁/사회복지서비스의 민영화 경향/
이용권(voucher)제도의 도입
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․ 사회복지조직의 환경 변화에 따른 마케팅 전망: 고객만족에 입각한 클라이언트들의
다차원적인 지지 체계 확립/사회복지조직의 서비스 제공에 있어 전략적 마케팅기법
의 확대
⑥ 사회복지조직에의 자원개발 및 관리의 필요성
․ 공급주체의 다원화를 통한 예산 확보 / 풀뿌리 기부문화와 확산과 사회복지 참여의
식 확대 / 조직의 효율성과 효과성 확보 / 복지국가 위기에 따른 대책 / 고객만족에
입각한 클라이언트들의 다차원적인 지지체계 확립
⑦ 비영리조직으로서의 사회복지조직 마케팅의 특성
․ 복수의 이해집단들과 교환관계를 형성해야 함
․ 이익과 무관한 복수의 목표들을 갖고 있음 이러한 것들을 상황에 맞게 잘 조정할 수
있어야 함
․ 정부, 일반시민, 시민단체, 전문가 그룹 등 여러 분야의 그룹에게 초점을 받게 됨
따라서 이들로부터 투명성과 신뢰성을 얻을 수 있어야 함
․ 영리기업에 의해 정부기관, 로비스트 혹은 기타 민간 시민단체에 의해 많은 압력을
받음
․ 사람을 대상으로 변화를 목표로 하므로 그 결과를 측정하기 어려움. 따라서 사회복
지기관에서는 이러한 점을 충분히 고려하여 서비스 평가측정도구를 개발해야 함
⑧ 마케팅이 사회복지조직에 주는 이점들
․ 고객들의 만족 수준을 향상 / 자원의 유입을 지원 / 조직이 특유의 능력을 규정할 수
있음 / 활동할 수 있는 범주 내에서 조직의 준거틀을 제공
3. 마케팅의 신 개념
1) Marketing의 5 ‘ㄱ’(정무성, 2011)
① 고객지향적이다. ⇒ 마케팅은 ‘고객’이다. 고객에서 시작해서 고객으로 끝난다.
② 교환이다. ⇒ 마케팅은 교환이다. 공급자와 수요자 사이의 관계에서 무엇인가를 교환
하는 것
(ex) 마케팅협회: 마케팅은 ‘아이디어의 교환’이다.
➜ 제3자 지불방식(일방적)리 아니라 받은 것을 가지고 우리가 클라이언트
에게 무엇을 줄 것인가를 생각해야 한다. 생산적인 어떤 제품보다는 ‘가
치’를 어떻게 유용하게 잘 활용할 것인가를 고민해야 한다.
③ 관리이다. ⇒ 마케팅은 기획에서부터 평가에 이르기까지 일련의 management를 포
함한다.
④ 과정이다. ⇒ 마케팅은 결과도 중요하지만 ‘과정’에 보다 가치를 둔다.
⑤ 과학이다. ⇒ 마케팅은 ;과학‘이다. 철저한 ’조사‘에 의해 이루어지는 것으로, 우
리들의 고객이 누구인지, 시장은 어떠한지에 대해 자료수집․분석한 것을 반영.
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2) 마케팅 개념의 역사
․ 초기산업사회(소비, 수요>공급): ‘소량생산’의 개념이 중요시
↓ 산업혁명
․ 대량생산(수요<공급): 과학의 관리적 접근에 따라
↓ 광고
․ 대량소비→과소비(산업사회): 환경파괴 ex) 집에 쓰지도 않는 물건들을 얼마나 많
이 가지고 있는지
↓ 마케팅 (광고로 인한 하위의식의 소비성향)
․ 적정생산 / 적정소비
ex) 세계의 석학: 어떻게 하면 적정생산/적정소비를 가능하게 할 수 있을까를 고민
현재보다 30-40% 소비성향을 줄여야 함. 우리사회가 ‘적정성’에 대해 생
각해 봐야 함. 물론 아프리카와 선진국의 적정생산/적정소비의 수준은 다름
3) Nonprofit Sector ↑ (비영리조직의 확산 요인들)
① Globalization Culture ⇒ 사회복지 이념과 가치를 갖고 있는 인재가 세계적
흐름에 맞는 국제 사회복지를 해야 할 필요성이 증대되고 있음
↳ NPO sector의 역할이 중요해짐
② Contract Culture ⇒ 정부와 사회복지기관의 ‘계약 관계, 문화’
↕ 계약
Grant(보조금) 방식(‘평가’를 통한 차등지급의 개념)과 다름
③ Trust(신뢰), Accountability(책임성) ↑ 증가
④ Community Foundation(지역재단의 확대) ⇒ 우리나라는 이 부분이 활성화되어
있지 않음. 官이 통제 ․ 억제하는 분위기. but 해외에서는 이 부분이 활발해져 자
신들의 지역연고에 따른 모금을 많이 해서 지역욕구에 맞는 사업을 지역재원에 따
라 함
※ 비영리조직의 확산 ↑ ⇒ 마케팅의 필요성 증가 ↑
4) Org Trend
① Culture ⇒ 조직의 문화가 중요해짐. 고객지향화 / “market"
↳ 조직의 문화가 바뀌고 있다. 우리의 고객은 누구인가? 시장은 어떻게 바뀌고
있는가에 민감
② Quality of Working Life ⇒ 일하는 삶의 ‘질’이 중요해짐
↳ CEO의 입장에선 ‘직원’들도 내부 고객으로 생각하고 그들의 사람의
질을 어떻게 만족시켜 줄 것인가에 대해서 고민해야 함
③ Diversity(다양화) ⇒ 고객의 다양화, 취향의 다양화(미국에서 마케팅이 발전할
수 밖에 없는 이유)
↳ 점차 다양화되고 있다.
ex) 우리나라 비영리조직에서 일하는 외국인들의 비중이 매우 낮음
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↳ 폐쇄적. 국제사회사업을 할 때 외국인들의 역할이 중요해짐
5) Marketing의 유용성 in HSO
① 모금의 측면: Begging(구걸하기)→Collecting(수집하기)→Campaign(홍보․ 호소하기)
→Marketing방식
② 회원(후원자) 관리의 측면 : 누구를 통해 후원을 했는가? → 후원자 개발경로를 통
한 인적자원 발굴
③ Social Marketing(사회공익광고)의 측면: 캠페인을 통한 설득력을 갖기
↳ 어떤 방식으로 하는 것이 바람직한가? ex) AIDS, 산아제한 관련 공익광고
<연구 문제>
☞‘마케팅’의 개념을 ‘사회복지실천현장’에 어떻게 적용해야 하는가?
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◉ 3주차
사회복지 마케팅과 고객지향
1. 사회복지 마케팅과 고객지향
① ‘마케팅 오리엔테이션’의 정의: 표적시장의 욕구와 원하는 것을 결정하게 되고, 디
자인, 의사소통, 적절한 가격과 전달 그리고 경쟁적인 다양한 상품과 서비스를 통해
만족하게 되는 과정 (Kotler & Clarke 1987)
② 마케팅 오리엔테이션의 중요성(Kohli & Jaworski 1990)
- 마케팅은 특별히 비영리 현장의 많은 조직에서 이미지 문제에 대한 결정요인을 제
공해 왔음
- 마케팅 오리엔테이션이 되어 있는 조직은 마케팅이 조직의 중요성을 살릴 수 있는
방안이라는 것을 분명하게 인식하고, 그 구성은 시장의 요구를 이해하고 만족시키
는 모든 부분을 포함하는 과정에서 영향력 있게 실행될 수 있음
③ 마케팅 오리엔테이션의 구성요소(Sargeant, A, 1999)
- 고객지향적(Customer) 오리엔테이션: 고객서비스/양질의 제품 생산/고객 가치
- 경쟁자(Competitor) 오리엔테이션: 경쟁분석/경쟁 우위 확보
- 내부조직 기능의 조정(Inter Functional coordination): 정보 나누기/부서간 통합
④ 마케팅 오리엔테이션 조직의 특성(Kohli & Jaworski 1990)
- 조직적인 구조와 전략적인 기획 과정에서 마케팅 기능에 밀접한 통합
- 개인적인 것보다 전체로서 조직과 함께 한다는 초기의 생각
- 경쟁보다는 협력에 기초한 부서 간 협력 관계
⑤ 고객중심적 마케팅 철학(생산중심 → 판매중심 → 고객중심)
- 생산중심: 대중에서 상품과 서비스를 제공하는 조직에 초점
- 판매중심: 다른 경쟁사들의 제품이 아닌, 자사의 제품을 선택하도록 설득을 잘하는
조직에 초점
- 고객중심: 표적 대상자들의 욕구, 필요 등을 정확히 파악하고 디자인, 의사소통,
가격, 운송 등에 있어서 지속적인 만족을 안겨 주는 조직에 초점
※ 미국: ․ 대공황 이전: 기업(조직) > 고객 → 대공황 이후: 기업(조직) < 고객
․ 마케팅 평형 상태의 역전 / 소비자가 선택권을 가지게 됨 / 마케팅 계
획은 고객의 인식, 필요, 요구로부터 출발해야 함
※ 사회복지조직이나 비영리조직: 이용자들을 최우선의 가치로 두되 사회복지조직
이 가지는 목표와 가치를 명확히 하고 조직의 사명에 맞는 서비스를 전략적으
로 펼쳐 고객과 조직이 서로 간에 윈윈(win-win)효과를 볼 수 있어야 함
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⑥ 고객지향 마케팅의 필요성과 개념
- 필요성: 기업 간의 경쟁 격화 / 고객들의 기호가 다양화 및 개성화
- 개념: ․ 고객지향 사고가 시장조사에서 제품개발 그리고 광고, 판촉, 영업에 이르기
까지 모든 마케팅 활동에 반영되어 전체적으로 고객의 관점에서 통합되고
조정된 마케팅활동을 수행하는 것을 의미
· 시장분석에서부터 마지막 A/S등 고객서비스 전략까지 모든 마케팅 활동에 있
어서 고객을 의사결정의 기준 잣대로 생각하여 고객의 관점에서 전략을 수립
하는 것을 의미
※ 소비자 관점의 마케팅: 고객지향본부 / 고객 감동실 / 고객 불만 24시간 처리
/ 무한책임주의 / 100% 품질보증제도 / 고객의 달 등
⑦ 사회복지조직에서의 고객중심 : 고객중심 조직이란 예산 범위 안에서 고객과 대중의
욕구와 필요사항을 인식하고, 서비스하며, 만족시켜 주기 위해 모든 노력을 기울이
는 조직을 말함
⑧ 고객중심에 실패하는 조직의 유형 3가지
- 고객중심이 되고 싶어 하지만 필요한 자원이 부족하거나 직원에 대한 권한이 부족
한 경우
- 고객만족보다는 다른 곳에 관심을 기울이는 경우
- 고객에 의도적으로 무반응적인 조직 (ex: 미국 지방 신문의 Food Stamp)
※ 비영리조직의 역할:
· 자선적이고 시혜적 의미의 일방적 서비스 제공자의 역할에서 벗어남
· 고객중심적인 마케팅 전략을 펼쳐야 함
· 고객이 서비스를 받음으로써 긍정적이고 계획된 변화를 통해서 그들이 만족
감과 행복을 느낄 수 있는 동시에 조직이 발전해 나갈 수 있는 길 모색
⑨ 사회복지조직이 고객중심 조직인가에 대한 체크리스트
- 사회복지조직에서 제공하는 서비스는 그 자체가 본질적으로 바람직하다.
- 고객들의 무지와 동기결여가 사회복지조직이 제공하는 서비스나 프로그램의 성공
에 장벽이 된다.
- 고객에 대한 욕구는 필요치 않다.
- 마케팅은 판촉이다.
- 단 한 가지의 정말 좋은 마케팅 전략이 우리에게 필요한 모든 것이다.
- 사회복지조직은 일반적으로 경쟁이 필요 없다.
⑩ 고객중심 마케팅 관리의 특징
- 최저선의 행동에 대한 가이드라인을 제공해 주어야 함
- 고객 중심성을 가져야 함
- 조사를 바탕으로 실시해야 함
- 시장을 세분화
- 경쟁에 대한 다양한 생각을 해야 함
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- 풍부한 마케팅 믹스를 활용해야 함
⑪ 고객 지향적 마케팅의 성공적 요인
- 시장 점유율보다 고객 점유율을 중시하라!!!
- 제품 차별화보다 고객 차별화에 초점을 두어라!!!
- 목표 고객을 선별해서 집중 공략하라!!!
- 정보기술을 활용하여 고객 편의성을 향상시켜라!!!
- 제품 중심 조직으로부터 고객 지향적 조직으로 전환하라!!!
- 철저한 고객 중심적 사고를 가져라!!!
⑫ 사회복지조직의 방향성 : ‘고객중심의 조직’으로 가야 함
- 많은 재원들이 정부로부터 왔으며, 서비스 제공에 있어서도 정부 중심의 서비스와
민간 중심의 서비스가 공존해 왔음 → 점차 ‘민영화’가 가속화되면서 민간조직
들도 세일즈를 잘해야 함
- 사회복지서비스 대상자: 지불 능력이 향상됨으로써 고객들의 입장에서 생각하는
고객 중심의 서비스가 중시되고 있음
- 대표적인 고객중심 서비스 사례: ‘보육서비스’-정부가 보육 서비스 제공 기관에
대한 지원보다 보육 서비스를 이용하는 고객들에게 지원하겠다는 방침을 내세움으
로써 서비스 이용당사자의 지불 능력을 강화시키고 있음
<연구 문제>
☞ 사회복지조직은 ‘클라이언트(고객) 만족’을 위해 어떠한 노력을 해야하는가?
☞ 사회복지조직에서 ‘클라이언트(고객) 지향(중심)’이 잘 되고 있지 않은 원인에
는 어떠한 것들이 있고, 그것을 극복하기 위한 방안에는 무엇이 있는가?
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◉ 4주차
전략적 마케팅 기획
1. 영리조직의 관점에서 바라 본 마케팅 전략
(1) 마케팅 전략이란 무엇인가: ‘전략’은 조직의 장기적인 목표를 달성하기 위해 설계
된 행동계획
- 당신이 경쟁하고자 하는 제품이나 서비스의 시장
- 사업을 성장시키고 유지하기 위한 투자의 수준
- 선택한 시장에서 경쟁하기 위한 생산 라인, 포지셔닝, 가격책정 및 유통전략
- 지속가능한 경쟁 우위(SCA)를 제공하기 위한 자산이나 역량
- 기업의 자산은 브랜드 자산, 규모, 범위, 운영 효율성, 재무 상황, 위치 및 정부지
원 등을 포함
- 역량은 축적된 기술의 복잡한 집합체로서 조직에서 기업들의 활동을 조정하고 그
자산을 활용할 수 있게 해 줌
- 마케팅 전략은 자산과 역량을 지속가능한 경쟁 우위로 만들어 냄
① 시장 지향 조직의 역량 :
Outside-in process ⇒ Spanning process ⇒ Inside-out process
② SCA(Sustainable Competitive Advantage)의 탐색
- 조직들은 SCA를 달성하기 위한 방법을 찾고 있으며 다양한 SCA 요소를 가지
고 있음
- 가장 중요한 SCA의 두 가지는 ‘차별화’와 ‘저비용’
ex) ․ 하이테크 기업-기술적 우월성, 품질 및 고객서비스 선호
․ 서비스 회사-품질, 좋은 경영, 고객서비스
- 차별화 전략 : 독특한 디자인, 성능, 품질 혹은 서비스 특징을 개발함으로써 이익
을 개선하는 것이며 그 목적은 경쟁사의 제품과 다르게 하는 것
- 저비용: 규모의 경제, 원자재에 대한 접근, 자동화기기 및 아웃소싱을 통해서 달
성할 수 있음
- 초점 전략: 특수 계층의 소비자에게 초점을 맞추거나 시장을 우선적으로 공략하
는 방법
- 우선 공략: 새로운 영역을 차지하는 것
③ 전략적 마케팅의 장점
- 전략적 초점은 조직이 그들 자신을 핵심외부 요인에 집중할 수 있게 해 주며, 시
장 지향 전략을 통한 소비자의 니즈를 반영할 수 있음
- 세계에 대한 장기적 관점을 가지게 함
- 글로벌 마케팅 전략을 가진 기업이 소비자의 니즈를 더욱 더 만족시키고 국제경
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쟁에서 성장가능
④ 마케팅 전략의 핵심:
‘표적시장의 선점’과 고객욕구충족을 위한 ‘마케팅 믹스 개발’
※ 마케팅 믹스: 표적시장의 고객욕구를 충족하기 위한 수단들의 결합
↳ ․ 제품(사회복지 프로그램) - 가격(후원자가 느끼는 가치) - 유통(기부
방법) - 커뮤니케이션(대상자와 기부자를 매개할 수 있는 연계기술)
(2) 우리의 사명은 무엇인가?
- 잘 정의된 조직은 그 피고용인들에게 방향성을 제시하고 그들이 기업의 잠재력을
발산할 수 있게 함.
- 기업의 역사, 자원, 독특한 능력 및 환경적 제약들로부터 하나의 목적을 뽑아내는
것이 중요함.
- 기업은 현재의 필요에 맞는 목적을 너무 좁지도 넓지도 않게 제시할 수 있게 해
야 함.
- 효과적인 사명 선언은 제품 라인정의, 시장 범위, 성장 방향, 기술의 수준과 같은
영역을 포함.
- 조직의 사명은 그 제품이나 서비스에 대한 시장의 측면에서 정의되어야 함.
- 사명 선언은 경영진에게 경영방침을 제시.
(3) Strategic Business Units(SBU)의 분석
- SBU는 판매와 이익에 책임을 지는 사업 전략과 관리자를 가진 조직체
- SBU는 전체 운영을 의미하기도 하고 대형 회사의 제품 라인 혹은 한 부서를 의
미할 수도 있음
- 조직이 서로 다른 목표를 가진 사업 유닛의 집합체라는 개념은 현대 경영의 핵심
- Portfolio는 Business Units의 집합체
① 제품 라이프 사이클
- 도입시기: 판매는 빠르게 성장하지만 높은 비용이 이익에 부정적 영향을 미침
- 성장단계: 판매 확장률이 느려지며 이익이 피크에 달함
- 성숙기: 판매가 피크에 달하며 경쟁(경쟁사)에 의해 이익이 서서히 감소하게 함
- 쇠퇴기: 특별한 조치가 취해지지 않는 한 제품들은 철수
② 포토폴리오 매트릭스
- 스타: ․ 강력한 시장 지위, 빠른 시장 성장률, 스타의 주요한 목적은 시장 지위를
유지하고 그들의 판매 규모를 늘리는 것
․ 스타는 그들이 성장, 기술적 리더십을 가져오며 사업 공동체에서 존경을
받게 하기 때문에 미래에 대한 핵심
- 물음표: ․ 빠르게 성장하는 시장에서 상대적으로 낮은 시장 지분을 가진 제품
․ 물음표는 소규모 시장 지분을 가지고 있기 때문에, 자주 그들이 벌어들
이는 것보다 많은 현금을 소비
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- 캐쉬 카우: ․ 낮은 성장률, 상대적으로 높은 시장 지분
․ 이 제품들은 그 라이프 사이클의 성숙기에 있는 경우가 많으며 제조
시설이나 재고시설을 위한 추가 비용을 필요로 하지 않음
- 도그: ․ 낮은 성장률과 낮은 시장 지분을 가진 사업
․ 이 제품들은 그들 라이프 사이클에서 쇠퇴기에 있는 경우가 많으며, 시장지
위를 얻거나 현금을 벌어들일 전망이 거의 없는 경우
2. 사회복지조직의 마케팅 전략
(1) 사회복지조직과 비영리조직의 마케팅 특성
- 사회복지조직 마케팅의 특징: 이타주의적 성향이 강하기 때문에 비용효과성이 낮은
서비스를 제공해야 하는 경우가 있음 / 목표가 모호하고 구체적이지 못한 경우가
많음 / 높은 수준의 윤리성 기대
- 비영리조직의 마케팅 특성 : 다수의 이해당사자 / 다중목표 / 물질적 재화보다 서
비스와 사회적 행동 / 대중의 평가
(2) 사회복지조직의 마케팅 목표와 조건
- 사회복지조직의 마케팅 목표: 개인의 발전을 도모 / 사회적인 아이디어를 제시하고
설득 / 새로운 정보와 실천을 전파 / 궁극적으로 행동의 변화를 유도
- 사회복지조직의 마케팅 조건: 사명의 확인과 구체화 / 교환에 기초한 조직 / 대중
에 대한 인식 / 조직의 이미지
(3) 사회복지조직의 전략적 마케팅 기획
- 기획을 위한 기초 작업: 계획에 영향을 미칠 현재 상황 분석에서 시작
- 사회복지조직 마케팅 기획(Organizational Marketing Planning: OMP)
: 1단계(조직 내․외 환경분석) ⇒ 2단계(전략개발/목적․목표 구체화/마케팅믹스) ⇒ 3
단계(조직적, 캠페인적 효과적인 구조 측정과 통제시스템)
- 분석하기: 조직문화‘문화충돌(culture conflict)'과 해결방안 충분히 고려하기
(4) 포트폴리오 기획하기(대안에 대한 체계적인 그림) : 제품/시장 기회 매트릭스는 제품
요소에서 기존 제품, 수정제품, 신제품의 요소를 포함하며, 시장요소에서 기존시장, 지
리적 시장, 신시장의 요소를 포함한다. 이는 체계적인 방법으로 일련의 새로운 기회를
만들어 가는 것이다. 이러한 기회를 통해 좀더 나은 활동과 평가가 이루어질 수 있다.
(5) 핵심적 마케팅 전략 : OMP에서 가장 중요한 단계는 조직의 핵심 마케팅 전략을 결정
하는 일이다. 핵심 마케팅 전략은 조직 스스로가 설정한 마케팅 목적을 달성하는 데
소요될 기간을 규정하고 함축한다. 그 다음 이런 장기적인 안목은 상세한 전술적 요
소가 포함된 틀을 제공하며, 해마다 구체적인 프로그램 들을 재구조화하는데 도움이
된다. 이것이 곧 해당 조직의 전반적인 마케팅 프로그램 ‘골격’이 된다.
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(6) 캠페인 마케팅 기획(Campaign Marketing Planning) : 효과적인 캠페인 마케팅 기획
과정에서의 중심 초점은 ‘고객’이 되도록 해야 한다. 캠페인 마케팅 기획 과정은
표적 고객으로 시작하고, 캠페인이 어떻게 도달하게 될 것인지 평가하고, 모니터링 한
다. 이 과정을 거쳐 계속적으로 어느 정도 캠페인을 지속할 것인지에 대한 평가는 성
공의 목표 달성을 위한 관점에서 검토되어야 한다.
: 경청⇒ 기획⇒ 사전검사⇒ 이행⇒ 모니터링⇒ 리싸이클과 수정하기
(7) 마케팅 평가와 통제: 효과적인 방법으로 목표에 달성했는지를 확인하기 위해서는 효
과적인 통제와 평가도구를 개발하고 적재적소에 맞게 활용해야 한다. 또한 수집된 데
이터는 내부문제와 외부의 자원을 끌어들이는데도 유용하지만, 외부의 평가를 담당하
는 평가자나 기부자에게 실질적인 데이터를 제공하는 것으로서 중요하다.
3. 사회복지조직의 마케팅 실행 및 관리
(1) 마케팅 기획 실행: 전략적인 마케팅 목표를 달성하기 위해 마케팅 기획을 활동으로
옮기는 과정으로, 성공적인 마케팅 실행이란, 조직의 활동프로그램, 조직구조, 의사결
정 및 보상시스템, 인적자원 및 조직 문화와 조직의 전략을 지원하는 종합적인 프로
그램이 얼마나 잘 합치되는가에 좌우된다.
- 조직의 설계 / -시스템의 설계(마케팅의 정보, 계획, 통제 시스템, 평가)
(2) 마케팅 실행관리
- 마케팅 통제과정: 성과기준의 개발 / 실제 성과의 평가 / 수정활동
- 효과적인 마케팅 통제를 위한 조건: 양질의 정보가 신속하게 획득되어야 함/내부
및 외부 환경변화에 민감해야 함 / 통제를 하지 않아서 발생하는 비용보다 상대적
으로 적은 비용으로 통제가 수행되어야 함
- 마케팅 통제에서 발생하는 문제점: 요구되는 정보들을 이용할 수 없거나 정보수집
에 비용이 과다하게 소요 되는 문제/환경변화의 강도, 빈도, 예측 불가능성 때문에
효과적인 통제가 이루어지기 힘듦/ 마케팅 활동과 성과 사이의 시차 때문에 효과적
인 마케팅 활동의 측정이 곤란/정확한 비용 산정이 곤란
(3) 마케팅 감사: 문제의 분야와 기회를 결정하고 조직의 마케팅 성과를 향상시키기 위한
활동 프로그램을 개발하기 위해 조직 또는 사업부 단위의 마케팅 환경, 목표, 전략,
활동을 체계적, 포괄적, 독립적, 주기적으로 평가하는 것이다.
- 마케팅 감사의 특징: 포괄적인 감사/ 체계적인 감사/ 독립적인 감사/ 주기적 감사
- 마케팅 감사의 내용: 마케팅 환경감사/전략 감사/조직의 감사/시스템의 감사//민감
도 감사/기능의 감사
4. 사회복지조직 마케팅에 대한 논란
① 마케팅의 불필요성 : 마케팅이 비영리조직에도 필요한 것인가에 의문을 제기하며
많은 논쟁이 되어 왔다. 그러나 최근에는 고객유치를 위해 병원과 학교에서도 적
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극적으로 마케팅에 나서고 있으며 시설 및 인력 관리에 세심한 관리를 기울이고
있다.
② 마케팅의 사생활 침해: 마케팅 조사의 궁극적인 목적이 사회전체의 이익이 되어야
만 한다는 것을 고려 하고 있다면, 때때로 발생할 수 있는 ‘사생활 침해’가 용서
될 수 있다. 마케팅 그 자체에 대한 비판이라기보다는 특정조직이 채택하고 있는
마케팅 도구에 대한 비평이다.
③ 마케팅의 비도덕성: 마케팅이 비도덕적이라는 의미는 시장을 교묘하게 조작하여 필
요하지 않은 재화와 서비스를 구매하도록 고객을 조종한다는 기본적인 오해에서 비
롯된다. 이는 마케팅과 판매의 차이를 이해하지 못하는 데서 온다.
< 연구 문제>
☞ 사회복지 조직에서 ‘마케팅 전략’이 필요한 이유에 대해 ‘고객(클라이언트)’의
입장과 ‘조직’의 입장으로 나누어 고찰해 보기
☞ 자신이 관심 있어 하는 사회복지 분야나 조직(기관)을 선정한 후, 전략적 마케팅 기획
과정에 따라 세부 내용을 구성해 보기!!!
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◉ 5주차
시장 세분화와 표적시장
1. 시장 세분화
(1) 시장세분화의 정의
- 최후의 마케팅 수단으로 활용되는 전략
- 조직이 전체 시장을 표적으로 선정할 때 경쟁자로부터 자신을 차별화시킬 수 있는
수단을 가지고 있지 않을 때는 시장 세분화 필요
- 지리적인 차이를 보일 때 고객에 따라서 마케팅 전략에 따른 반응이 상당한 차이를
보일 가능성이 높기 때문에 시장 세분화 필요
- 현대 마케팅 믹스의 가장 중요한 특징, 마케팅의 가장 기초적인 개념
- 시장세분화: 쉽게 말해 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것으로 지리적 변수, 인
구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등에 따라 세분화하는 것이다.
(2) 시장세분화의 기준
- 양적 결정(Quantity decisions): 조직의 재무적, 인적, 지적 자원이 얼마만큼 세분
시장을 위해 개발되어야 하는가?
- 질적 결정(Quality decisions): 각 시장에 제공되는 상품, 커뮤니케이션, 제공 장소
등이 어떻게 제시 될 것인가?
- 타이밍 결정(Timing decisions): 마케팅 노력을 언제 자신의 표적시장 대상으로
실시할 것인가?
<인구통계학적 변수>: 시장은 나이, 성별, 사회경제적 그룹, 가족 크기, 가족의 라이프
사이클, 수입, 종교, 인종, 국적, 교육 같은 다양성들에 기초하여 구분할 수 있다.
․ 나이(Age) : 같은 제품이라 하더라도 나이에 따라 변형된 제품을 제공해야 하며 마
케팅 방법도 달라야 함
․ 성별(Gender) : 특정 상품 혹은 브랜드를 구입하는 성향의 좋은 지표
․ 가족생활주기(Family Life Cycle) : 개인들이 독신인지, 결혼했는지, 아이가 있는지
등의 조건들에 기초함
․ 소득/직업(Income/Occupation) : 소득은 곧 구매력을 나타낼 수 있기 때문에 고객들
간의 소득차이는 확실한 변수가 될 수 있음
<지리․인구학적인 시장세분화>
․ 지리학적인 시장세분화 : 지리학적 지역사회에 특히 많은 비영리조직들이 객관적 서
비스 공급의 주요 근거라는 것을 감안하면 이는 잠재적 시장을 세분화하는 매우 효
과적이고 필수적인 방법이다.
․ 지리인구학적인 시장세분화 : 지리인구학은 1973년 Webber에 의해 행해진 연구로부
터 시작/비슷한 지역에서는 비슷한 유형의 생산품을 구매하려는 경향이 있다.
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<행동적인 시장세분화>
․ 이익세분화
- 회원기부자(Affiliators): 사회적 대의명분과 인도주의적 활동에 대한 심리적 보상
을 이익으로부터 얻는 기부자들
- 실용주의 기부자(Pragmatists) : 기부로부터 얻는 세금 혜택에서 주로 동기부여
를 받는 이들
- 주권자(Dynasts) : 기부하는 행위에 가족적인 전통이 존재하는 기부자들
- 보답자(Repayers) : 답례할 필요성이 있거나 모금 관계자와 관련이 있어 그들과
의 지속적인 관계유지를 이익으로 보는 기부자들
․ 브랜드 로열티 수준
- Hard-core Loyals: 항상 한 브랜드만을 사는 소비자들 ex) AAAA
- Soft-core Loyals: 규칙적인 기초에 관한 제한된 브랜드들을 구매하는 소비자들
ex) AABAB
- Shifting Loyals: 작은 조건에도 변하는 구매자들 ex) AABBCC
- Switchers: 어떤 한 브랜드에도 로열티를 보이지 않는 구매자들 ex) ABBCACB
․ 사용자들의 상품소비정도: 생산품/서비스 사용율과 관계있는 데이터를 사용하는 것
<심리적인 시장세분화>: 물리적으로 관찰할 수 있고 측정할 수 있는 요소들이 아닌
순수하고 심리적인 다양성을 판단하는 세분화 기준
- 성격: ․ 고객들의 성격 차이를 인식하고 그 차이에 따라 시장을 세분화
․ 세분화에 대한 단순한 인구통계학적 접근을 넘어서 시장조사자들은 임상심
리학에서 두 가지 기술을 차용했다.
▶ 1960년 Koponen에 의해 제안된 표준화된 성격목록이라 알려진 것을 이
용하는 것
▶ 성격기술을 이용한 접근으로 구매 동기조사를 설계하기 위해 임상심리학
에서 사용된 모형들과 이론들을 적용한 것을 포함
- 태도: 많은 조직들에 의해서 분류의 기초로 사용됨
<심리묘사적인 시장세분화>: 생활양식이나 라이프스타일의 세분화는 행동학, 인구통
계학, 사회경제학에 있어서 사람들이 중요하게 표현했던 기존의 견해와는 다르다.
이러한 경우에 사람들은 그들의 취미나 관심, 느낌, 영감 등에 의해서 그룹화된다.
- VALS(Values and Lifestyle Segmentation) : 목표, 동기, 가치에 기초한 사람들
을 측정하는 것. 12개의 다른 나라 사람들은 이제 유형화되고, 스텐포드 리서치 기관
의 Arnold Michell에 의해 미국에서 연구된 이 시스템은 사람들을 9개의 라이프 스타
일 중 하나로 유형화 하였다.
▶ Suvivors: 일반적으로 불리한 입장이고 절망하는 경향이 있음
▶ Sustainers: 불리한 입장이나 가난으로부터 벗어나기 위해 어렵게 싸우는 중
▶ Belongers: 전통적이고 과거 지향적이고 새로운 생각에 도전하길 꺼려함
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▶ Emulators: 야망이 있고 위쪽으로 움직이는 상태의 사람
▶ Achievers: 일을 만들며 인생을 즐김
▶ I AM ME: 자기 자신에게 몰두하며 일반적으로 젊은 사람
▶ Experientials: 삶이 제공하는 다양성을 경험하길 원하는 자
▶ Socially conscious: 사회적으로 책임감과 사회조건이 개선되길 원하는 자
▶ Integrateds: 정신적으로 완전히 성숙하는 내부와 외적으로 가장 좋은 요소로
조화된 자
(3) 시장세분화의 절차
세분시장의 수준결정 ⇒ 세분화의 기준결정과 시장세분화의 실행 ⇒ 세분시장에 대한
평가 ⇒ 표적시장 선정
- 시장세분화 수준의 결정: 대량마케팅-세분화마케팅-틈새시장마케팅-미시적 마케팅
․ 대량마케팅(Mass Marketing): 제품 시장 내 고객들을 구분하지 않고 불특정 다수의
전체 고객에 대해 하나의 마케팅 프로그램을 제공하는 방법
․ 세분화 마케팅(Segment Marketing): 고객들의 욕구가 다양해짐에 따라 기업들은 일
부 세분시장에 마케팅 노력과 자원을 집중하여 경쟁우위를 확보하려는 접근방법을 도
입하고 있음
․ 틈새시장 마케팅(Niche Marketing): 틈새시장이란 세분시장을 더욱 세분화한 보다
적은 규모의 고객 집단을 의미하는 것으로, 세분시장에 비해 규모는 작지만 경쟁자가
많지 않으며 독특한 고객욕구를 만족시켜 줌에 따라 고객이 기꺼이 고가의 제품을 구
매하는 경우가 많음
․ 미시적 마케팅 혹은 개별 마케팅(Micro Marketing): 개별적인 고객수준에서 각 고
객의 욕구에 맞춰 제품과 마케팅 프로그램을 개발하여 제공하는 방법
(4) 시장세분화의 이점과 한계
- 경쟁우위 확보: 시장세분화의 핵심은 하나의 상품보다는 여러 개의 상품을 내놓는 것
이 고객 욕구를 더 충족시킬 수 있다는 데에 있다.
- 마케팅 기회의 발전: 시장세분화의 이점 / 한계점
<시장세분화의 이점>
▶ 보다 정확한 모금목표를 세우도록 도움
▶ 가장 수익성이 높은 모금시장에 자금과 노력을 투입하게 됨
▶ 조직에서 가장 유리한 모금 촉진도구가 무엇인가를 발견하게 해줌
▶ 시장세분화 작업은 기부자의 욕구에 따라 정확한 시장을 찾아내 줌
▶ 사회복지조직은 모금활동을 위한 홍보에 있어 광고매체 선정의 최적화와 최적 촉
진믹스를 가능하게 해줌
▶ 사회복지 모금시장의 변화를 신속히 파악하고 그것을 유리하게 이용하게 해줌
▶ 변화하는 시장 요구에 대처할 수 있는 모금기관의 능력을 강화
▶ 경쟁자보다 한 발 앞서 세분시장 마케팅을 하는 사회복지조직은 경쟁우위를 확보
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할 수 있음
▶ 경쟁 및 사회복지조직의 시장지위를 정확하게 평가
<시장세분화의 한계점>
▶ 매스 마케팅에 비해 비용이 많이 듬
▶ 조직의 능력과 자원의 투입을 필요로 함
▶ 조직이 너무 작은 세분시장에 몰두함으로써 오히려 수익성을 저해시키고 조직력을
분산시킬 수 있음
▶ 고객의 욕구이동을 잘못 이해하여 세분화 작업이 잘못될 위험성이 있음
▶ 당초 브랜드가 지나치게 다양화되어 과다한 비용을 초래하기 쉬움
▶ 단기 시행적인 전략으로 전락할 수 있음
▶ 시장세분화 전략에 지나치게 집착하면 고객에게 혼돈을 줄 수 있음
- 시장세분화를 위해서 사용될 수 있는 기준 7가지
: 측정가능성 / 접근가능성 / 실질성 / 안정성 / 적절성 / 유일성 / 지속가능성
2. 표적시장의 이해
(1) 표적시장 선정의 개념
- 표적시장: 판매자가 자신의 마케팅 노력을 특별히 기울이는 고객(사람과 기업)집단
을 말한다. 적절한 시장세분화 변수를 선정하여 전체시장을 복수의 세분시장으로 세
분화하였다면, 마케팅 담당자는 각 세분시장의 매력도를 평가하여 이들 중에서 자신
의 조직에 가장 매력적인 하나 혹은 그 이상의 세분 시장을 표적시장으로 선정하게
된다.
- 세분시장의 분석(3C의 분석)
․ Customer: 시장규모/시장 성장률을 평가요소로 함
․ Competition: 현재의 경쟁사/잠재적 경쟁사를 평가요소로 함
․ Company: 조직목표/자원/시너지 효과를 평가요소로 함
(2) 표적시장의 선정 및 유형
- 표적시장 선정: 마케팅 노력을 기울일 대상들을 규명해 내는 것을 의미함
- 각 세분시장을 3C(Customer, Competition, Company) 분석에 의해 평가한 후 진
출 할 가치가 있는 전략 시장을 선정
- 마케팅 관리자가 여러 세분시장을 평가할 때 사용되는 기준
▶ 세분시장에 진입하는 것이 조직의 사업목표 및 마케팅 목적과 일치하는가 검토
▶ 조직이 특정 세분시장에서 성공하는 데 필요한 기술과 자원을 갖추고 있는가를
고려
▶ 세분시장에 적절한 규모와 성장을 유지하고 있는가 검토
▶ 세분시장이 수익성의 관점에서 매력성을 지니고 있는가를 검토
- 표적시장을 선정하는 데 있어 가장 중요한 ‘제품’과 ‘시장’이라는 두 요인을
고려한 여러 가지 대안들
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: 단일구획 집중화 / 제품 전문화 / 시장 전문화 / 선별적 전문화 / 전체시장 포괄
↳ 수익성이 높고 조직의 자원이
나 목표와도 부합되는 몇 개
의 시장만을 선별해서 진출하
는 전략
(3) 표적시장 전략 마케팅: 비차별화 / 차별화 / 집중화 마케팅
- 비차별화 마케팅: 구매자 욕구의 차이보다는 공통적인 것에 초점을 맞춰 전체 시
장을 상대로 동일한 마케팅 믹스를 적용시키는 마케팅 전략으로 대중 마케팅이라
고도 함
- 차별화 마케팅: 상이한 구매자의 욕구에 초점을 맞춰, 세분화 된 각각의 시장에 상
이한 마케팅 믹스를 사용하는 전략
- 집중화 마케팅: 표적 마케팅이라고도 하며 세분된 시장 중 가장 매력적인 특정 시
장에 초점을 맞춰 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 촉진)를 집중시키는 전략
<연구 문제>
☞ 인구통계학적, 지리․인구학적, 소비자의 생활양식, 행동학적, 심리학적 측면으로 나
누어 사회복지조직의 구체적 활동 사례를 분석해 보고, 기획안을 작성해 보기!
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◉ 6주차
Positioning과 Branding
1. “포지셔닝(Positioning)이란?”
- 상품에 대해서 어떻게 하는 것이 아닌, 잠재고객의 마인드에 어떤 행동 변화를 일으
키게 하는 것이다. 즉 잠재고객의 마음속에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로 자
기 자신을 차별화하는 방식이다. (Rise & Trout, 1982)
1) 포지셔닝 : ․초기-‘상품을 사람의 눈높이로 진열하는 것이 가장 좋은 포지셔닝’이
라는 말로 제품 진열과 관련되어 사용된 용어
․현대- 고객의 눈에 잘 띄는 것보다는 고객의 마음속에 잘 기억되어야
한다는 것을 강조한다.
·사회복지조직-마케팅 계획을 위한 적절한 대상을 결정하였다면 그런
대상의 마음속에 새기고 싶은 이미지를 형성하는 전략을 개
발하는 것이 필요
2) 포지셔닝 전략의 유형
▶제품 속성에 의한 포지셔닝: 표적 고객이 중요하게 생각하는 제품 속성에서 자사
제품이 차별적 우위를 갖고 있음을 직접적으로 강조하는 방법
ex) 대형 유통점의 장점, 하이브리드 자동차의 친환경 강조
▶사용용도에 따른 포지셔닝: 제품이 사용될 수 있는 적절한 상황과 용도를 자사제
품과 연계시키는 방법
ex) 숙취해소제, 김치냉장고
▶제품 사용자에 따른 포지셔닝: 표적시장 내의 전형적 고객을 겨냥하여 자사제품
이 그들에게 적절한 제품이라고 소개하는 방법
ex) 맞벌이 부부를 위한 주말과 저녁시간의 스피드 요리 프로그램
▶경쟁제품에 의한 포지셔닝: 고객의 마음속에 강하게 인식되어 있는 경쟁제품에
비하여 자사제품의 차별점을 제시하는 방법
ex) 국제 전화요금이 경쟁사보다 싸다고 주장하는 광고
3) 포지셔닝 전략의 절차
◈ 1단계: 소비자 분석-해당제품에 대한 표적 소비자들의 욕구와 불만족 원인파악
↓
◆ 2단계: 경쟁제품 분석-도입제품의 경쟁제품을 구체적으로 파악
↓
◆ 3단계: 경쟁제품의 포지션 분석-경쟁제품들의 소비자 인지 분석
↓ (제품 속성 파악 및 경쟁제품에 대한 소비자 지각 정도 분석)
◆ 4단계: 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝-포지셔닝 전략 실행 후 당초 목표대로
되었는지 확인 (경쟁 환경 변화에 따라 위치 재설정)
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2. 사회복지조직의 포지셔닝의 실행방안
↳ 좋은 점을 찾아서 강화시켜 주거나 혹은 바람직하지 않게 인식되어 있
거나 의도적으로 바꾸고자 하는 것을 원하는 인식으로 바꾸는 활동
◈ 우선 기관을 한 마디로 표현하는 단어나 문장을 생각해 본다!!!
◈ 이러한 포지셔닝의 결과를 문장으로 표현해 본다!!!
◈ 포지셔닝이 마케팅 활동의 전략적인 기초가 되어야 한다!!!
◈ 포지셔닝은 일회성의 의사결정이 아니다. 지속적으로 모니터하고 필요하다면 재포
지셔닝 해라!!!
3. 브랜딩
↳“브랜딩은 곧 마케팅이다!!!”-무한경쟁시대에 브랜드는 차별화의 가장 중요한 수단
① 브랜드: ․ 흔히 업계에서는 상표라고 하며 그 외에 품질, 종류, 소인, 낙인, 강한 인상,
횃불, 검, 때로는 오명, 누명을 씌우다 등 여러 가지 뜻을 나타냄. 따라서 좋은 뜻은
살려 전략효과를 내도록 하여야 할 것이며 나쁜 뜻의 브랜드가 되어서는 안 됨.
․ 기업의 경영 이념, 의지, 서비스, 번영을 상징하는 뜻을 문자나 그림을 통합하여 고
유한 것으로 만들어 독자적이어서 타와 구별하는 CI(Coperate Identity)와, 제품의
특성을 다 같이 융합하여서 고객의 이해와 애호를 받아 고객은 그 브랜드 하나로
기업과 제품을 믿고 구매하는 상징이 되도록 정성을 다 해나가야 한다.
② 브랜드의 구별
▶ 내셔널 브랜드: 제조업자가 제품을 상품으로서 시장에 낼 때 쓰이는 명칭과 디자
인을 말함
▶ 프라이비트 브랜드: 도매업자나 소매업자 등 판매업자가 설정한 명칭과 디자인을
말함
▶ 프라이비트 내셔널 브랜드: 예컨대 의류 제조업자와 백화점 또는 전문점 등의 소
매업이 공동으로 기획하여 개발한 상표를 가리킴
③ 브랜드의 기능
♠ 브랜드 아이덴티티: 오늘날 네임, 로고타입 또는 캐릭터 마크 등이 합쳐져 초기
브랜드 개념 탄생, 남과 나를 분명하게 구분 짓는 역할을 함
♠ 브랜드 차별화: 구성요소들이 브랜드의 차별성을 갖게 만들었고, 여기서 브랜드
차별화라는 개념이 생겨남.
※ 브랜드의 일반적 정의 : ‘고객에게 자사 제품을 식별하도록 도와주는 브랜드 아
이덴티티 개념’이라는 협의의 정의와, 여기에 평가의 개념을 보완한 ‘브랜드
를 차별화시켜 줄 수 있는 공급자가 제공하는 모든 대상 및 행위와 그것에 대한
고객의 총체적 인식’
④ 브랜드 마케팅: 브랜드 아이덴티티와 브랜드 차별화의 모든 요소들을 전략적으로
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관리함으로써 공급자가 원하는 차별화된 브랜드 개념을 만들어 내는 브랜딩을 위
해 고안된 가장 유용한 행위들!!
⑤ 브랜드와 브랜딩 개념의 차이점
․ 브랜드-현상의 기술이라는 개념이며 결과적인 개념
․ 브랜딩-전략의 개념이 들어가 있는 말로서 과정을 말하고 있는 개념
※ 브랜드를 공급자가 원하는 방향의 차별성 있는 브랜드로 전략적으로 육성
해가는 과정이 브랜딩!!!
․ 마케팅-브랜딩의 여러 가지 방법 중 가장 광범위하고 유용한 수단!!!
․ 비영리 영역에서의 브랜드: 특정 비영리조직에게 이름, 상표, 로고 등을 대중에
게 인지시키는 것!!!
⑥ 여섯 가지의 구별되는 의미로 전달되는 브랜드 요소
▶ 속성-브랜드는 조직이 지녀야 할 특별한 속성을 제공할 수 있다.
ex) 사회복지공동모금회의 로고인 사랑의 열매의 상징적 의미
▶ 이익-브랜드는 기능적이고 감정적인 이익을 연속적으로 제공한다.
ex) 미국 암 환자들을 위한 기금을 마련하기 위해 만든 랜스 암스
트롱재단의 의식 팔찌
▶ 가치-브랜드는 조직의 가치를 전달할 수 있다.
▶ 문화-비영리조직의 문화는 다양한 이해당사자 그룹의 가치에 의해 운영
ex) Green Peace's culture: 환경을 해하는 상업조직에게 압력을
행사함
▶ 개성-몇몇의 브랜드는 개성을 전달한다.
ex) 영국 자선단체 ‘코믹 릴리프’의 ‘빨간 코의 날’-모금활동
아이디어
▶ 사용자-많은 브랜드는 사용자의 본질을 전달한다.
ex) 나이와 관련해 연령층에 따라 분류시켜 그들의 욕구에 부합하
는 기부패턴을 발전시킴
⑦ 브랜드 전략의 필요성
▶ 차별화: 브랜드를 통해 활동범주를 구별할 수 잇으며 이러한 활동의 접근
방식을 알 수 있다!
▶ 향상된 성과: 효과적인 브랜드는 사회복지조직의 상품과 서비스가 향상되
도록 돕는다!!!
↳ 효과적이며 장시간에 걸쳐 알려진 브랜드는 신뢰를 증가시키고 그 복
지단체의 서비스를 이용하지 않을 수도 있는 사람들을 그 단체로 향
하게 한다.
▶ 명성보험: 브랜드화는 또한 일종의 명성보험의 이익을 제공한다
▶ 고취된 충성심: 기부자들이나 고객, 일반 대중들은 긍정적인 브랜드 가치를
평가 받은 사회복지 기관의 한 부분과 자신들이 연관됐다는
기쁨에서 자연적인 이점이 발생한다
▶ 추가되는 파트너십: 성공적인 브랜딩은 공익연계마케팅의 사례처럼, 적절한
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제3의 파트너와의 브랜드 기회를 열어 줄 수 있다!!!
⑧ 브랜딩 전략 개발 원칙
▶ 자신의 브랜드의 현재 위치와 경쟁사의 위치를 알라.
▶ 당신이 배워온 바를 분석하고 당신이 어디로 가길 원하는지 결정하라.
▶ 어떻게 새로운 브랜드 포지션을 할 것인지 결정하라.
▶ 필수적인 독창적 의사소통에 대한 기교과 질서를 도입하라.
▶ 반드시 통합된 전략이 있어야 한다.
▶ 반드시 모든 사람들이 사들여야 한다.
▶ 가능한 사전테스트를 하라.
▶ 지속적인 모니터링을 하라.
<연구 문제>
♣ 사회복지 기관 중 ‘브랜딩’을 가장 성공적으로 한 사례를 찾아보고 그 과정과
성과를 분석해보기
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◉ 7주차
마케팅 믹스
1. 마케팅 믹스의 의의
▶ 개념: - 마케팅 도구와 기법을 서술하기 위해 사용되는 용어이다.
- McCarthy(1960): 성공적인 마케팅을 위해 4P의 핵심개념 제안
(4P: 제품(Product) / 가격(Price) / 장소(Place) / 홍보(Promotion))
- 마케팅을 하는 주체가 4개의 각 영역에 자원을 할당하는 방식을 의미
2. 마케팅 믹스의 전략
▶ 제품, 가격, 유통, 촉진 등 마케팅 믹스의 기본 요소가 잘 조화되어 시너지 효과를 낼
수 있게끔 하는 혼합 마케팅 전략이다.
▶ 신제품이 출시될 때 이것이 고객의 어떠한 욕구에 부응하는지 명확히 일관성 있게 의
사소통할 수 있고, 구매 장애요인을 제거할 수 있는 것이 되어야 한다.
▶ 시너지 효과를 내기 위해서는 전체와 부분이 무엇인지 명확히 구분해야 하고, 제품 개
념 전달 활동과 구매 장애 제거활동이 어떠한 것들인지 명확히 해야한다.
▶ 이를 위해서는 시장 지향적 마케팅 믹스 활동을 담당하는 마케팅조직, 이를 지원하는
R&D, 인사, 재무 등의 관련 무서는 물론 고객지향본부와 같은 상위조직이 구성되어져
전사적으로 그 활동이 이루어져야 한다.
☞ 마케팅 믹스 활동은 신상품 개발을 추진하는 마케팅 부서만이 아니라 전사조직이 고
객의 가치창조를 위해 함께 하는 활동이다!!!
3. McCarthy의 마케팅 구성요소(4P)
▶ 제품(Product)
- 고객의 욕구를 충족시키는 재화를 총칭하는 말로 물질적인 것뿐만 아니라 서비스,
사람, 장소, 조직, 아이디어 등을 모두 포함하는 개념이다.
- 사회복지기관에서 모금과 관련하여 잠재적 기부자들의 공감을 얻어낼 수 있는 가치
를 구체적인 상징물로 만들어 내야 한다.
- 상품을 개발하는데 생산자가 판매하려고 하는 것을 강조하기보다 구매자가 사려는
것이 무엇인지 파악해야 한다.
- 따라서 사회복지기관의 기부자 개발을 위한 마케팅에서는 후원금 자체에 중점을 두
기보다는 후원행위를 통한 사회적 기여와 소외계층의 삶의 질 향상에 중점을 두어
상품이 개발되어야 한다.
▶ 가격(Price)
- 상품과 서비스에 대한 대가로 지불해야 하는 제품의 화폐가치를 말한다. 가격은 수
익을 창출하는 면에서 마케팅 믹스의 다른 요소들과 구별되는데, 생산자는 가격을
결정하기 전에 사람들이 그 상품에 어떤 가치를 부여하고 있는지를 파악하여야 한
다.
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- 사회복지기관에서 잠재적 기부자들을 대상으로 마케팅 전략을 세울 때는 ‘사회적 가
격(시간, 노력, 생활양식의 변화, 혹은 다른 기회비용)’이 반드시 고려되어야 한다.
- 사회복지 프로그램 측면에서의 가격: 모금에 있어 후원금뿐만 아니라, 사회복지조직
에서 실시하는 프로그램을 이용하는 대가로서 부담하는 비용, 즉 수강료나 교육비
(훈련비, 참가비)등을 말한다.
▶ 장소(Place)
- 유통 장소는 제품이나 서비스가 고객에게 이용되어질 수 있게 만드는 장소를 말하
며, 판매경로의 유형에 대한 구체적인 분석과 고용된 사람들의 물리적인 배분 방법
에 대한 고려를 포함한다.
- 사회복지 프로그램 측면: 클라이언트의 참여와 관련이 있는데, 사회복지조직에서 개
발한 프로그램을 어느 장소에서 운영하느냐에 따라 잠재적 클라이언트의 실질적인
참여에 영향을 미친다.
- 사회복지조직은 잠재적 클라이언트들이 프로그램에 많이 참여할 수 있도록 접근성이
용이한 장소를 결정하는데 신중해야 한다.
▶ 홍보(Promotion)
- 고객의 마음에 관심을 자극하고 궁극적으로 구입할 의도를 자극하기 위해 도입된 모
든 판매 촉진수단을 의미한다. 광고, 판매촉진, 직접 마케팅, 홍보(PR), 개별 판매,
전시회 또는 무역 박람회를 포함한다.
- 비영리기관에서도 프로그램과 서비스에 대한 홍보 전략은 매우 중요한 업무 중의 하
나이다. 기관의 이미지 제고만이 아니라 프로그램 참여 또는 지원요청에 있어서 기관
및 사업의 홍보는 주요한 과정의 하나이다. 비영리조직들은 다양한 방법(무료방송,
취재, 자원봉사자들의 입소문, 연속 간행물, 직접 서신, 서비스 조직, 모임, 교회 등)
을 통해 스스로를 홍보할 수 있다.
4. 마케팅 추가 구성요소
< Booms와 Bitner의 추가 3P)
▶ 과업환경(Physical evidence): 서비스 생산에 필요한 장비나 기구 또는 서비스를 위
한 기타 환경을 의미하는 것으로, 마케터는 서비스가 행해질 환경의 특성을 고려할
필요가 있다. 장애인복지관에서 이용이 편리한 셔틀버스를 운영한다거나, 거동이 불
편한 대상자를 위한 안전 바 및 휠체어를 비치하여 이용하는 것도 물리적이 환경을
고려한 것이라 볼 수 있다.
▶ 과정(Process): 서비스를 이용하는 고객들이 접근하는 활동의 흐름에 대해 특별한
관심을 기울일 필요가 있다. 마케터들은 서비스를 구성하는 단계의 수와 그 과정에
서 고객의 참여가 필요한 범위를 고려할 필요가 있다.
▶ 사람(People): 조직이 고용하고 있는 사람은 고객이 경험하는 전체적인 서비스 경
험의 일부분이기때문에 매우 중요한 요소이다. 그러므로 이 요소에 고용, 훈련, 서비
스를 제공하는 개별 구성원들의 동기화를 포함시키고 있다.
→ 조직 내적인 측면: 자원 및 자문을 제공하는 개인, 집단 조직 등의 기관 외부인이
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포함되는 투입자,기관의 서비스/프로그램 수혜를 받는 클라이언트 또는 이용자인 산
출자 그리고 기능직, 사회복지사, 이사, 간호사 사무직 등 서비스/프로그램 운영에
영향을 미치는 기관 종사자들이 포함되는 전체의 서로 어우러진 ‘생태학적인 균형’
이 존재해야 할 뿐만 아니라 발생하는 욕구를 충족시키기 위해 쉽게 해산되고 재조
직 될 수 있는 탄력적인 균형이 있어야 한다.
→ 조직 외적인 측면: 상기의 투입자, 산출자, 전환자가 경쟁적인 관계와 협력적인 관계
가 공존하기 때문에 반드시 동일한 이익은 아닐지라도 호혜적인 목적을 달성하기 위
해 함께 활동하는 관계형성이 유지되도록 해야 한다.
< Fine의 추가 3P>
비영리기관의 마케팅에 관해 언급한 Fine(1992)는 비영리기관에서 4P만을 가지고 최적
의 마케팅 믹스를 도출해 내는 것은 무리가 있다고 주장하면서 추가적으로 3P가 함수에
포함되어야 한다고 강조하였다.
▶ 생산자(Product): 마케팅을 위해 구매자와 교환할 아이디어를 창출하고 메시지를 생
산해 내는 주체를 의미한다. 후원자 개발을 위한 마케팅에서는 사회복지기관이 생산
자가 된다.
▶ 구매자(Purchaser): 기업의 마케팅에서 구매자는 일반적으로 잠재적 고객을 의미한
다. 사회복지기관의 후원자 개발을 위한 마케팅에서 구매자는 잠재적 후원자들이다.
구매자인 잠재적 후원자가 될 사람들은 마케팅의 초기 단계에서 반드시 파악되어야
한다. 이를 효율적으로 하기 위해서 대상을 특정 기준에 따라 여러 범주로 나누는
것이 바람직하다. 이러한 과정을 시장세분화라 한다.
▶ 조사(Probing): 소비자 조사는 마케팅 담당자들이 사용하는 가장 중요한 도구이지만
때로는 지나치게 남용되기도 한다. 대부분의 경우 조사가 너무 과장되거나 불충분하
기 때문에 일어나는 현상이다.
5. 뉴 마케팅 구성요소
< Kotler의 마케팅 구성요소(4C): 글로벌 마케팅 요소 >
4P가 판매자의 관점이라면, 4C는 ‘구매자의 관점’에서 본 요소이며, 마케터가 판매에
관심을 가지는 반면, 구매자는 가치 혹은 문제해결을 위해 구매를 한다는 것이다.
▶ 고객가치(Customer value) / 고객의 비용(Cost to the Customer)
편리성(Convenience) / 커뮤니케이션(Communication)
< 감성마케팅의 구성요소(4E) >
구매와 관련해서 신경학자 Donald Calne는 “이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은
결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다”라고 했다. 사회의 변화하는 모
습에 따라 마케팅 믹스 전략도 개발과 수정이 되어야 한다.
▶ 고객 전도사(Evangelist): 기업성장의 원동력
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-평가 기준은 남들에게 제품을 권하는 추천율과 제품에 대한 충성도를 체크하는 심
리적, 행동적 충성 지수이다. 충성지수가 높은 고객 전도사들은 제품 구매를 통해
회사에 기여하며 자신이 활용 가능한 인적 네트워크를 통해 상품의 우수성과 효과
성을 알리는 구전 홍보, 즉 입소문 마케터들이 되는 것이다. 이런 고객전도사들은
조직의 성장에 비용이 들지 않는 유무형의 성과를 기대할 수 있게 해준다.
▶ 열광(Enthusiasm)
-가격에서 기회비용을 넘어 감성시대의 브랜드 가치를 매기는 척도이다. 열광은 크
게 두 가지로 나뉘는데, 고객을 감동시키는 상황적 열광 포인트와 제품이 갖고 있
는 요소를 통한 열광이 그것이다. 이러한 감동은 초기 생성은 비교적 어렵지만, 한
번 생성된 후의 지속성은 고객전도사로 역할을 담당하게 되는 과정으로 발전할 수
도 있다.
▶ 체험(Experience)
-다양한 제품과 서비스의 선택의 기로에서 고객은 자신의 경험을 가장 신뢰하게 된
다 정보의 홍수 속에서 고객 자신이 원하는 컨셉의 제품을 고르는 것은 쉽지 않기
때문에 사용해 본 브랜드는 유통과정에 대한 용이성, 사용에 대한 편의성을 모두
포함하는 체험에 대한 확신을 가장 먼저 하게 된다. 다만 체험이라 함은 단순한 경
험만을 의미하는 것이 아닌 고객의 체험 설계라고 봐야할 것이다.
▶ 교환(Exchange)
-고객들은 자신의 구매가 만족스러우면 타인에게 전달하거나 입소문을 내게 된다고
앞서 설명했다. 여기에 더해 특히 최근 들어서는 IT 기술의 혁신으로 온라인은 물
론, 오프라인을 통한 정보 교환을 통한 구매에 대한 확신, 혹은 실망감을 더욱 공
고히 하게 된다. 상품평이라든가 모니터링 시스템, 추천 및 조회 횟수 등이 그 교
환과정의 기본적인 활동이다.
<연구 문제>
▶ 마케팅 믹스의 세부적 내용을 비영리조직의 사례에 적용하여 분석해 보기.
▶ 비영리조직에서 4P의 내용을 활발히 적용하는 기관의 사례에 관한 정보를 수집․ 성공요인에 대해 함께 토의해 보기.
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◉ 8주차
사회복지기관의 모금
1. MPR & MCM
▶ MPR의 성공사례: ‘한나 몬타나(Hannah Montana)'-디즈니 채널에 2006년부터 방영
된 뮤지컬 시트콤. 낮에는 십대의 평범한 학생 마일리 스튜어트, 밤에는 유명한 가수 한
나 몬타나로 이중 생활하는 소녀 이야기
-MPR 효과: 블로그를 통해 브랜드 가치 향상. 한나 몬타나 제품 구입자극. 가장 큰
성공은 소비주체 (6-14세)의 경제적 후원자인 부모에게 신뢰 형성.
▶ MPR을 통한 Exchanges
-MPR & Campaign ➜word-of-mouth/media mention➜해결안 제시➜판매결정➜ 다시 처음단계로
-교환의 기준이 돈, 서비스 등 전통적인 방식에서 점차 확대 / MPR에 의해 생각에
대한 수정 또는 채택, 행동의 변화, 투표, 정보의 확산 등 다양한 교환이 일어남.
▶ MCM(Marketing Communication Mix): 제품에 대한 정보제공, 설득, 재인식
-5가지 요소: 광고 / 세일즈 프로모션 / 개인영업 / 직접마케팅 / PR
▶ Positioning
-고객의 마음에 경쟁상품에 대비한 명확하고 차별화된 특징을 심어줄 수 있는 생산라
인 또는 제품 정보를 제공하는 것.
-포지셔닝은 경쟁관계 속에서 고객의 인식 속에 적당한 위치를 차지하는 것.
▶ MPR
-MPR은 조직 전반 또는 상품의 포지셔닝을 강화시켜 주는 것.
-최근에 발간한 신문 또는 구전으로 전달되는 정보가 세일즈맨 또는 광고에 의한 정
보보다 더 신뢰를 가짐.
▶ Positioning Statement
-마케터에게 포지셔닝의 방향을 알려주는 지침/ 4-6줄 정도로 작성
-캠페인을 제공하고 기획하는 마케터의 의사결정 틀로 다음의 내용이 포함되어야 함
: 고객은 이 제품에 대해 무엇을 생각할까? / 어떻게 고객들이 이 제품에 대하여
알게 될까?
▶ Communication process in MPR
․ Organization➜Message➜Connector➜Revised Message➜Customer/Public
-Connectors: 미디어 보도나 입소문화 될 마케팅 메시지의 channel 역할을 할 수 있
는 미디어, 그룹, 개인들, 블로거 등
-MPR의 Communication 프로세스에서 sender는 메시지에 대한 통제를 포기한다.
▶ Advertising: 2009년 ‘질레트 100년 역사상 최초의 한국인 모델로 발탁된 박지성’
▶ Viral marketing: 광고에 참여 ex) 유인나의 남자 친구 되어보기 이벤트
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2. Marketing Objectives & Strategy
(1) Setting Marketing Objectives
Drucker(1990): 비영리 조직의 결과를 경시하는 경향 / ‘좋은 동기의 봉사’ 자체
를 결과로 보는 것 / 결과가 나오지 않는 것은 자원(기부금) 낭비/결과와 성과 있는
일에 투자할 책임이 있음
- 목표는 조직의 성공여부를 측정할 수 있는 매카니즘 / 목표가 없다면 수행된 행
동의 효과성을 평가할 근거가 없음
- 비영리 조직의 마케팅 이슈: 생산된 서비스와 서비스가 필요한 시장과의 균형(제
공될 서비스, 누구를 위한 것인지에 관한 명시)/ 서비스 지원에 필요한 자원의
수준
- 좋은 목표(SMART): 구체성 / 측정가능성 / 달성가능성 / 관련성 / 기한성
․ 구체성(Specific): 목표는 마케팅 활동의 하나의 특정 측면에 연관되어야 함
․ 측정가능성(Measurable): 측정가능한 용어 사용, 가능하면 수량화
․ 달성가능성(Achievable): 마케팅 감사의 전체적인 분석을 통한 목표 설정
․ 관련성(Relevant): 조직 목표와의 일치
․ 기한성(Timescaled): 달성에 필요한 기간을 분명히 명시
- 명확한 목표: 달성될 것의 기획 / 달성에 필요한 수단 강조
(2) Overall Directions
- 시장침투: 현존시장에 더 큰 영향력 시도(서비스 가격 인하/ 홍보활동 강화/ 산
출 극대화)
- 서비스 개발: 현재 서비스의 계속적 전달만으로 성장기회 없는 경우
(기존상품 변형, 확장, 기존상품 관련 상품 개발, 고객 서비스 개선)
- 시장 개발: 현재 수준의 서비스를 제공하는 시장의 확대(다른 지역/새로운 채널/
다른 고객 공략)
- 다양화: 새로운 고객집단에게 새로운 서비스를 제공(높은 위험성/경쟁자가 없음)
(3) Merger / Collaborative Strategy
- 비영리조직 합병사례 많지 않음 / 조직 목표달성에 가장 좋은 방법이라도 합병
하지 않음 /미래 생존을 위협하는 위기가 있는 경우 합병 / 자금제공자(Funder)
들의 역할의 주목
- 합병동기: 효율성, 독점적 위치, 비영리 분야 제국 형성(Singer&Yanky) / 간접
비 분산가능성, 규모의 경제 달성, 구역적 확장, 경쟁의 제거, 세금변화에 대한
대응 등(Mullins)
- Funder: 돈의 가치, 기금의 전문적 관리, 정확한 회계처리를 원함 / 협동과 공동
작업을 장려, 불필요한 중복에 대해 비판적
(4) Competitive Strategy
- Porter(1980): 최저가격 / 차별화
․ 낮은 가격, 차별화로 경쟁 / 가격을 통한 경쟁은 다른 비용이익이 발생될 때
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가능 / 다양한 요구를 충족시킬 수 없을 때 차별화 전략
- 비용 주도적 전략의 적용: 활발한 가격경쟁/표준화된 상품, 서비스/서비스 차별
화가 적은 경우/낮은 공급자 교체 비용/구매자 가격인한 영향력-“기부금은 본래
의 목적 외에/관리비용으로 사용하지 않음”
- 차별화 전략: 시장자체의 물리적․시장자체에 대한 심리적․구매 환경에서의․물리적
분배능력에 의한․ 구매 이후 만족 보장에서의 차별화
(5) Segmentation Strategy
- 고객․사용자의 요구 확정
․ 전체 시장을 보통의 성질을 가진 부분들로 구분 / 하나의 시장을 특성에 따라 나
누는 것 / 자신을 차별화시킬 수 있는 수단이 없을 때 시장세분화
- 소비자 시장 세분화 기준: 인구학적 / 지리적 / 행동적 / 심리적 세분화
- 산업 시장 세분화 기준: 인구 통계적 / 운영변수 / 구매접근 방법 / 상황요인 /
개별적 특성
- 시장세분의 실행가능성 평가 기준: 측정가능성 / 접근가능성 / 안정성 / 적절성 /
유일성 / 지속가능성
(6) Positioning
- 조직이 원하는 이미지 형상화 전략 / 소비자의 지각, 태도, 제품 사용 습관 근거
/ 표적시장, 경쟁, 조직의 능력이 유리한 위치
- 표적 고객의 마음속에 독특한 자리를 확보하기 위해 자사의 제공물과 이미지를
디자인하는 행동
- 조직 구성원들은 브랜드 포지셔닝을 이해해야 하며, 의사결정 맥락에서도 포지
셔닝 이용
- 포지셔닝은 브랜드들 간의 유사성과 차별화 정의하고 의사소통 요구
3. 기금모금
◈ 비지정 기금: 기금에 어떠한 특수한 용도가 사용 시점을 지정하지 않는 기금
조직의 사명 수행을 위해 어떠한 형식으로든 쓰여질 수 있기 때문에 더욱 유용한 가치
◈ 지정 기금: 특정한 용도나 시점 혹은 둘 모두를 만족시킬 때만 사용될 수 있는 기금
- 비지정 수익의 가장 큰 자원은 개별 기부자 / 건강한 NGO와 개별 기부자들과의 관
계 / 건강한 기금 모금 프로그램의 기반은 다수의, 소규모, 지속적인, 개별, 비지정
기금
◈ Direct Mail: 잠재적 기부자를 대상으로 목적과 내용이 뚜렷 / 직접 우편은 전달 측면
에서 상당한 효율성 / 성실하고 적절한 방식이 아닌 수 천 개의 인쇄물을 발송하는 방
식은 실패로 끝날 수밖에 없음 / 직접 우편을 더욱 개인화
◈ AIDA 원칙: Attention / Interest / Desire / Action
◈ DM의 절차: 상품결정➜준비물 작성➜명단 작성➜내용물 확인➜발송작업➜접수 및 확
인➜감사서신 발송➜결과분석, 후원자 등록
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◈ 이벤트를 위한 세부계획
- 시기와 일정(외적조건과 내적조건) / 형식&장소(발표, 전시, 축제, 대관비용, 수용
인원, 가용시스템) / 예산(총경비, 순수익, 수입방법) / 조직(진행체계)/ 목표대상
(대상자, 예상참석인원)
◈ 다양한 모금 방안
- 정기후원: 가장 안정적인 수입. 결연후원, 사업후원, 프로그램 후원
- 인터넷 모금&미디어 모금: 웹 프로모션을 활용. 홈페이지, 포털사이트후원개발, 사
이버 바자회, E-Mail, 조직의 네트워크, 인터넷 방송국
- 텔레마케팅&ARS모금: 기관에 대한 불만해소의 수단. 많은 사람들이 소액의 후원
을 부담없이 지출
- 설명회&사진영상물 활용: 시청각 기재를 활용, 비용에 비해 효과적. 사진전, 비디
오 등을 통한 영상자료의 활용
- 홍보대사 운영: 단체의 성격과 이미지에 부합. 신뢰성과 호감도 상승
- 대규모 기부금은 주로 ‘지정 기금’이 된다. 기금 모금을 위해서 잠재적 기부자들
을 확인하고, 검색하고 등급을 매겨야 한다. 잠재 기부자 카드를 만들고 카드에
는 얼만큼의 기금을 무슨 용도로 모금 할지 등의 항목이 포함되어야 한다.
◈ 기부금 향상을 위한 준비
- Stratege fit & Accountability: 기부자 선호도와 특성들의 개인적 박애심/ 잠재적
기부자에 대한 정보 수집과 리스트 작성 / 지속적인 성과 감독을 위한 신뢰성, 보
고서 작성
- Problem & Capability statement: 문제의 언급/ 기관의 프로그램 활도/ 사회구성
원들에게 제공하는 서비스 / 기관의 재정적 건강성 / 비용대비 효율성
- The Case for support: 기관이 도움을 요청하려는 주요한 문제나 필요를 확인/
필요를 채울 수 있는 기관의 역량/ 기관 활동 영역과 기부자의 박애적 관심
◈ 기업체의 기부를 결정하는 요인
- 공공이미지에 영향: 대중에게 좋은 이미지를 주기 위해 또는 경쟁업체보다 더 좋
은 이미지를 얻고자 대규모 박애 프로그램을 가진 기업들이 존재
- 직원혜택: 직원들의 충성심과 긍정적 감정을 고취 / 직접적 형태․간접적 형태의
지원
- 마케팅 효과: 마케팅의 일환으로 팔리는 모든 제품 가격에서 일정 수준의 기부금
을 NGO에 보내는 Cause-Related Marketing
◈ Cause-Related Marketing: 기업의 사회적 책임과 윤리성을 접목한 ‘코즈 마케팅
(Social Cause)' 또는 공익마케팅(Cause-Related Marketing)
◈ 기업의 기부정책의 전제조건을 알기위한 방법
․ 담당부서 또는 기부액수, 회사가 연계되어 있는 프로젝트 등의 기업에 대한 기초
적인 조사를 실시하라 ➜ 회사 내의 의사 결정자를 주선해 줄 수 있는 contact
point를 알아내고 의사결정자와 만나라 ➜ 10일 정도 전에 15-20정도 방문해서
이야기할 시간이 있는지 물어보는 편지나 전화를 하고 방문 후 25분 이상 머물
지 마라 ➜ 감사노트를 보내라. 4페이지 이하의 서면 제안서를 준비하고
프로젝트의 성격과 재정적 필요, 예산안 등을 제시하라
◈ 기업지지의 유형: 현금지지/기부자(스폰서십)/파견지원/교육 및 훈련/행정적 지원/물
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품/공동작업
◈ 기업기부의 표적화: 규정(잠재적 기부자들에게 무엇을 얻을지 규정) ➜ 표적화(잠
재적기업기부자들을 표적화하기) ➜ 세분화(접촉할 대상을 정밀하게 하기) ➜ 전
략(적절한 접근, 전략을 설계, 수렴하기) ➜ 모니터링(모니터링하기)
◈ Deferred Giving: 기부 약정을 일정 기간 동안 현금, 유가증권, 혹은 가시적 자산을
기부하기로 약정하는 것을 의미한다.
- Bequest: 기부자의 죽음 이후까지 기부금을 약정함으로써 살아 있는 동안 기부자
가 자산을 운용할 수 있음/ 유산은 기부금이 전체 자산에서 세금이 감면되기 때문
에 세금 혜택을 줌/ 유산은 기부자가 생존해 있는 동안 변경될 수 있음
- Gift of life insurance: 보험이 가입되자마자 기부금은 보장된다. 따라서 개인들이
최초의 프리미엄을 지불한 직후에 사망하더라도 기관은 전체 기부금을 보장받게
됨 / 기부자는 살아가는 동안 기부금의 사용을 할 수 있게 됨 / 젊은 기부자들의
경우에 상당한 규모의 기금이 적당한 양의 투자로 이루어 질 수 있음
- Charitable trust: 본래 투자의 시장 가치의 고정 비율을 수혜자에게 지불(자선
잉여 단일신탁금) / 신탁금으로 인한 실제 수익을 수혜자에게 지불(단일 신탁금)/
특정 고정 금액을 수혜자에게 지불 (자선 이영 연금 신탁금)
- Pooled-income funds: 공동출자수입기금은 뮤추얼 펀드와 비슷하게 운용됨/NGO
가 설정하여 기부자들을 끌어 모으고 기부자는 공동출자수입기금의 일부분을 구
매하여 기부, 편드 관리자는 기부금을 투자 / 기부자는 기부금의 비례 가치에 기
초해서 수익을 얻게 되며 특정 수혜인이나 수혜인들의 죽음과 동시에, 투자 원금
은 NGO로 이관되며 취소가 불가능함/ NGO들에게 있어서 공동출자수입
․ 펀드 운용사와 판매사가 수익금의 일정비율을 장애인, 소외여성 등 사회적 약자
돕기에 기부
4. Social Marketing
(1) 사회 마케팅의 출현과 배경
- 1960년대 미국에서 기업의 사회책임론과 소비자운동이 활발히 거론되면서 사회와
국민의 복지를 위한 비영리적이며 사회책임을 목적으로 하는 사회마케팅이 등장
(2) 마케팅과 사회마케팅의 차이(마케팅≠사회마케팅)
- 마케팅: ․ 마케팅 수행 조직에 이익을 창출
․ 조직의 목표가 비영리적이고, 그 임무가 박애주의적인 것일지라도 마케팅 과정에
서 어떤 이익이 생김
- 사회 마케팅: ․ 특정의 사회의 행동변화를 위한 캠페인 지원
․ 대표적 사례-흡연예방/에이즈 예방/ 교통안전/ 물 절약/ 헌혈/ 자원봉사
- 기업의 사회 마케팅 사례: 굿네이버스의 ‘빈곤가정 지원’ / 아모레 퍼시픽의 ‘유
방암 재단’지원 활동
- 사회 마케팅의 이점:
․ 단기적-소비자의 욕구 충족
․ 장기적-사회의 자원을 환원시키는 사회적 책임을 다하게 됨 / 기업의 이미지 개
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선/ 기업에 우호적인 소비자들을 많이 만들 수 있음 / 현 시점의 사회에서 가장
문제가 되는 것을 해결하기 위한 수단이 될 수 있음
(3) 사회 마케팅의 개념: 마케팅 조사 / 상품개발 / 촉진 / 보상의 사용
- 표적시장을 면밀히 연구한 후 캠페인을 시작 / 시장의 크기, 욕구, 태도, 행동양상,
세분화에서 얻어지는 이익과 비용 등(적절한 캠페인이 세분화에 가장 적합하게 배
치되도록 설계될 수 있음)
- 캠페인은 재활용화를 돕고, 최소한의 비용으로 행동적 변화를 일으키게 하는 실제
적 기회를 제공하는 중요한 기술
- 보상을 사용하여 바라는 방향의 행동을 장려함(예: 가난한 사람들에게 세제상의
혜택 부여)
- 행동변화가 쉽게 이루어지게 자극, 활기를 불어넣음. 이를 위해 지역사회가 행동할
수 있게 하기도 함.
(예: 성적으로 안전한 행동을 장려하기 위해 피임법을 편리하게 하는 약, 약을 판
매하는 매점, 적정가격 책정 등)
(4) 사회 마케팅의 적용과 관리
- 적용단계: 초기단계➜대중단계➜관리단계➜관료단계
- 관리과정: 사회 마케팅 환경분석, 표적집단의 조사➜사회 마케팅의 전략설계➜사회
마케팅 믹스 프로그램 계획➜실행➜통제 및 평가
- 기획단계: 목표 고객의 특정화➜의사소통의 목표➜홍보 메시지의 특정화➜대중 매
체의 선택(TV, 전자매체, 인쇄물, 라디오, 옥외광고)➜일정계획➜예산수립➜모니
터링(형성/영향/과정/산출․성과 평가)
(5) 사회복지와 사회마케팅
- 사회복지조직에서는 자원동원의 가능성을 분석하고 체계적인 모금활동을 벌이기
위한 전문적인 조직 및 인력을 마련하여 후원자의 자발적인 참여를 유도해야 함
- 기관의 직원들이 가치를 철저하게 내재화하고 이를 바탕으로 자원봉사자들을 포함
한 기관과 관련된 모든 사람들에게 후원 투자가의 개발 필요성과 마인드를 갖도록
홍보하는 과정 필요
- 시장 경쟁 사회에서 재정을 확보하는 방법은 마케팅이고 마케팅으로 사회복지조직
의 가치를 높이는 기술이 필요
- 사회복지 조직도 마케팅 문제를 지니고 있는 만큼 관리자들은 마케팅을 필수적으
로 이해할 필요 있음
- 사회복지 조직은 기부자와 클라이언트를 중계해 주는 중계역할로 전산망 구축과
마케팅체계 확립, 기부자 또는 자원봉사자 등을 제공하고 이에 클라이언트 또는
지역주민, 사회는 능력 개발과 의식 해결 등을 보장받는다. 그런데 이것은 한 방
향으로만 가는 것이 아닌 쌍방향으로 간다.
- 기부자는 주기만 하는 사람이 아니고 클라이언트는 받기만 하는 사람이 아니라 중
간에서 사회복지 조직이 서로 혜택을 주고받는 가교 역할을 하는 것. 이로써 기부
자, 사회복지관, 사회가 모두 이익을 보는 마케팅 전략이 세워져야 함
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(6) 자원봉사와 사회 마케팅
- 자원봉사자는 사회복지 조직에서 필수불가결한 자원의 원천이다. 전문적인 지식과
기술의 도입도 용이하고 인건비를 줄일 수 있다는 점에서 우수 자원봉사자는 조직
의 활동성과를 높이는데 중요한 역할을 담당한다.
<연구 문제>
☞ 모금․자원봉사․후원자 개발, 확보와 관련해서 가장 성공적인 활동과 실패한 활동을
보여주는 사회복지기관의 사례를 조사하여 각각 그 원인과 결과에 대해 심층적으로
토론해보기.
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◉ 9주차
소셜미디어와 기업사회공헌
1. 소셜 미디어란?
- 페이스북이나 마의스페이스와 같은 소셜네트워크
- 참가자들이 온라인 내용들을 만들어내고, 출판하고, 통제하며, 비평하고, 등급매기고,
그것들과 상호작용하는 모든 사이트
- 블로그와 마이크로 블로그, 비디오 나눔, 북마킹, 어플리케이션들, wikis, 포름, 의견
사이트
(1) 소셜 미디어에 관심을 갖는 이유
- 소셜 미디어를 커넥터로 보아서는 안 됨
- 소셜 미디어들은 커넥터들과 마케터들을 연결해 주는 수단
- 서로 관계를 갖고 그들의 의견을 더 큰 공동체에 퍼뜨리기 위해 커넥터들에게 더 중
요하게 되어감
※ ․ 방문자들은 커넥터들이지만 이 사이트들 자체는 커넥터가 아님!!
․ 소셜 미디어 참가자들의 혼합은 커넥터와 청중의 선을 모호하게 함!!
․ 개인은 커넥터인면서 청중의 일부이기도 함!!
(2) 소셜 네트워크: 통합의 도구
- 소셜 네트워크를 통해 구체적인 청중을 표적으로 삼는 것은 상당히 쉬운 것이 사실
임에도 불구하고, 그것들을 효과적으로 이용하는 것은 마케터들에게 도전일 수 있음
- 마케터가 소셜 네트워크에 모습을 드러내고 있다는 단순한 사실이 공동체 멤버들 사
이에서 위험신호를 보낼 수 있음
- “당신이 요란한 옷을 입고 걸으면 쫓겨날 것인데 아무도 당신에게 관심을 갖지 않
을 것이다!!”
“ 섞여라, 그렇게 하면서 당신의 가치를 반드시 거기에 덧붙여라!!”
“ 눈에 띄는 내용을 만듦으로써 그리고 공동체를 육성시킴으로써 증거를 보여라!!”
(3) 대중 소셜 네트워크에 대한 MPR
- 페이스북은 전통적인 광고로는 할 수 없는 방식으로 고객들과 접촉하는 매우 비용
효과적인 기회를 제공
- 페이스북을 가지고 공유하고, 경청하고, 반응하고, 교육하는데 우연적이고, 진정성
있는 방식으로 상호 작용할 융통성과 기회가 많음
(4) 소셜 미디어의 위험성
- 긍정적이지 않은 코멘트들이 공공연하게 포스트될 때
(5) 마케터들이 소셜 네트워크에 주목해야 하는 이유
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- 인식을 높이기 위해 - 행사와 참가자들을 연결시키기 위해
- 고양시키고 교육시키기 위해 - 통찰을 공유하고 지원을 제공하기 위해
- 거래 묘법을 공유하기 위해 - 고객들을 위한 공동체를 만들기 위해
※ ․ 마케터들은 소셜 네트워크가 고객들과 함께 공동체를 만들 수 있다는 사실에 주
목해야 함
․ 접촉의 빈도가 소셜 미디어를 위한 승리 요인
“ 당신의 각각의 상호작용에 가치를 더해야 하고 공동체를 강요하는 대신 그것의
자연스러운 바이럴 특성을 이용해야 한다!!”
(6) 블로그 제작과 관리를 위한 조언
- 당신의 홈페이지를 당신의 블로그에서 접근가능하게 만들어라!!
- 당신의 편집 플랫폼과 기저의 메시지를 알아내라!!
- 당신 자신에 대해 단순하게 말하지 마라!!
- 바이어들의 페르소나를 확인하고 그들의 메시지가 그들의 필요를 만족시키도록 하
라!!
- 한 때 독점하는 정보로 여겨진 것을 버릴 준비를 하라!!
- 같은 취미를 가진 블로거들과 친구가 되고 전체로서의 사업과 제휴하고 당신의 가
치성을 높이기 위해 그들 사이트에 코멘트를 남겨라!!
- 정기적으로 업데이트 시켜라!!
- 적극적인 독자들의 공동체를 만들기 위해 코멘트에 반응하라!!
▶ 블로그쉬피어 참여하기
- 판매자이기보다 공동체 회원으로 행동해야 함
- 피치를 판매하기보다 가치있는 것을 제공해야 함
▶ 마이크로 블로깅
- 마이크로 블로그들의 특징: ․ 자격을 업데이트하게 되어 있어
․ 친구들과 동료들의 변하는 상태를 추적할 수 있음
․ 한 번 입장에 140 단어 포스트가 허용됨
ex) Zappos.com의 트위트 이용방식: 직원들이 tweet하도록 격려/특별한 웹을
만들어 Zappos의 모든 고객들의 말을 통합․정리⇒인간친화적인 홈페이지
▶ 비디오 공유하기와 Podcasts
- MPR이 되기위해 그것은 분명한 피치 판매없이 청중에게 정보를 제공해야 함
- 비디오와 Podcasts는 고객들 간에 전달되기에 충분할 정도로 흥미롭게 도발적
일 필요가 있음
※ 비디오를 마케팅 믹스에 첨가할 때 고려할 점
- 도발적이고, 강력하며, 재미, 섹시하고, 유혹하거나 분노하게 하는 내용인가?
- 내용은 대화를 시작하게 하는가?
※ 비디오 사용 시 고려점
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- 당신의 캠페인을 창조적이고, 일관성 있고, 브랜드 이미지와 일치하게 만들라!!
- 온라인 대화의 일부가 되고 당신의 네트워크를 발전시켜라!!
- 쉽고 공유될 수 있고 다운로드 될 수 있는 내용을 만들어라!!
- 당신의 메시지를 표적 청중과 공명하게 해 줄 유혹거리를 발견하라!!
▶ Bizz Marketing & Public Relations의 Benjamin Leis의 조언
- 나의 새 블로그 포스트들을 창조하기 위하여 내 페이스북 자격을 업데이트
- 그렇게 함으로써 내 모든 친구들을 부양하는 뉴스와 그리고 트위터에서 똑같은
것을 함으로써 나는 모습을 드러낸다.
- 나는 페이스북에 Blog Networks 애플리케이션을 사용하여 내 블로그로 팬들
을 모은다.
- 나는 내 블로그 내용에 있는 영향력 있는 것들을 참조하여 그들 자신의 소셜
미디어 공간에 있는 내 블로그 포스트에 그 링크를 포스트한다.
- 그럼으로써 내 블로그 통행이 이루어진다.
▶ 소셜 미디어가 지닌 도전
- 장점: 더 빠르고 더 개인적인 방식으로 고객들을 찾고 그들과 의사소통 하게
하는 고유한 기회 제공!!
☞ 올바른 시간에 올바른 채널을 통해 올바른 청중에게 가 닿는다는 것을 확실히
해야 한다!!
☞ 변화하고 있는 표적고객들의 소셜 미디어 습관을 따라잡아야 한다!!
☞ 당신의 메시지가 영원히 남을 수 있다는 사실은 마케팅 PR 실수들을 악화시
킬 수 있다!!
2. 기업 사회공헌활동
(1) 기업 사회공헌활동의 개념
- 기업사회공헌 활성화위원회(미국의 기업 최고경영자들의 전국적 포럼)
: “기업의 사회공헌활동이란 기업의 광범위한 사회적 책임 가운데 가장 핵심적 요
소이며, 현금 기부와 현물지원, 임직원 봉사활동 등을 포함한다”
- 다양한 학자들의 의견을 종합한 총체적 의미
: “기업의 사회공헌활동이란 기업 이윤에 대한 사회적 책임을 기업이 가지고 있는
물적 및 인적 자원을 활용하여 사회발전을 위해서 비영리적 서비스를 지원하는
총체적 활동을 의미한다!!”
(2) 기업 사회공헌활동의 필요성
< 기업의 사회공헌활동과 기업 이미지 관계 >
- 기업의 사회공헌활동은 이미지와 평판을 좋게 하고, 고객들은 이러한 기업의 제
품을 선호하는 경향 - 기업이 사회공헌활동을 많이 할수록 이미지가 향상되는 것을 알게 됨
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< 공헌 의욕은 높아졌지만 친(親)기업 효과는 미흡 >
- 기업들의 사회공헌활동은 최근 몇 년 사이 크게 활발해진 것으로 추정되고 있음
- 2009년 전경련에서 발행한 사회공헌 백서에 의하면 209개사의 기업과 기업 재단
을 합친 사회공헌 집행액인 일본과 미국 등 선진국에 비해 월등히 높은 것으로 나
타났는데, 문제는 사회공헌활동의 지속성 여부임
- 사회공헌활동에서 기대하는 것은 기업의 이미지 개선과 이를 통한 매출 증대효과
인데 많은 금액을 투자하지만 효과는 미흡하다는 의문을 가지고 있음(지출구조의
문제/수혜자의 문제/CEO 스타일문제 등)
(3) 기업 사회공헌활동의 목적
- 경제적 목적: 매출증대, 기업이나 브랜드 이미지 제고, 기업이나 제품에 대한 부정
적 퍼블리시티에 대한 대처, 소비자들의 불만 처리, 신규 시장 진입 용이화
- 공익과 관련한 목적: 기업이 지원하는 공익 자체에 대한 소비자들의 인식을 높이거
나 소비자들이 직접 그 공익 활동에 공헌할 것을 독려하는 것
▣ 기업 사회공헌활동의 효과
- 소비자의 태도 및 인식 변화(기업제품에 대한 효과적․긍정적 이미지)
- 소비자의 행동 변화(구매행동↑ / 매체 이용 행동↑)
- 기업의 내부적 측면의 변화(직원들의 내부참여, 활동 유발 / 직원의 업무 능력,
직원 간 팀 워크, 고객 중심 마인드 제고 등의 긍정적 효과)
3. 기업 사회공헌활동과 지속성
- 우량기업이 되기 위한 조건: 지속가능성(substainability)
- 지속가능경영: 시대상을 반영하는 사회적 요구이며, 기업의 생존을 위한 필수적 경영
전략이기도 함 미국을 비롯한 선진국-‘사회적 책임투자’가 보편화(사회적 책임-경제/
환경/사회 부분)
- 1980년대 이후 시장경제의 확대와 디지털 혁명, 세계화 추세에 따른 빈부격차, 환경
문제 등의 심화 ➜ 환경을 배려하고 윤리적, 사회적 책임을 다하는 기업이 좋은 기업
이라는 공감대 형성 ➜ 우량 기업의 평가항목에 환경, 윤리경영, 사회공헌 등이 중요
한 요소로 자리잡음
- 미국의 ‘포춘지’가 해마다 선정해 발표하는 ‘세계에서 가장 존경받는 기업’들의 경우
거의 예외 없이 ‘윤리경영’과 ‘사회공헌’을 중요경영전략으로 채택하고 있음
(ex: 1,2,3위-월마트, 제너럴 일렉트릭, 마이크로소프트-CEO들의 지대한 관심과 적
극적 지원)
- 기업의 사회공헌활동: 지속가능경영을 위한 필수적 요소로, 기업은 사회공헌활동을 통
해 기업의 이미지를 제고하고, 고객의 신뢰를 구축하고, 지역사회와 좋은 관계를 유지
하는 것이 존경받는 기업이 되는 길임을 명심해야 함!!!
4. 기업의 사회적 책임 본질
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- 기업의 1차적 책임: 기업은 이윤을 극대화하는 것이 기업의 책임(초기 자본주의 사
회)
- 기업의 2차적 책임: 기업이 외부 사람들(특히 소외계층)의 삶의 질에 관심과 책임을
갖는 것이 기업 자체 성장에 도움을 줄 수 있다는 것을 인식/ 금전적 기부를 강조
(Drucker: 기업의 경제적 성과 못지않게 사회적 책임도 중요한 기업의 역할임을 강조)
- 기업의 3차적 책임: 기업이 사회변화의 주체로서의 역할을 하기 위해서는 사회적 리
더십을 발휘할 필요가 있음을 주장, 윤리경영을 통해 사회의 도덕성을 회복하고, 임
직원들의 적극적인 자원봉사참여를 통해 시민사회의 지도적 역할까지 요구받음
5. 기업의 사회적 책임에 대한 국제적 표준 ISO 26000
- 사회적 책임의 목적은 ‘지속가능발전에 공헌하는 것’
- ISO
․ 전 세계 모든 지역의 크고 작은 국가, 선진국, 개발도상국 등 163개 국가표준기구로
구성
․ 법 준수 이상의 활동을 하도록 권장하게 하기 위해 사회적 책임에 대한 전반적인
지침을 제공
․ 18,400종 이상의 ISO 표준은 산업계, 정부, 사회에 지속가능발전의 세 가지 영역인
경제, 환경, 사회에 실질적 도구 제공
․ 기업의 규모, 업종, 소재지와 무관하게 모든 형태의 조직에 적용됨을 원칙으로 함
⇒ 사실상 ISO 26000은 기업의 사회적 책임 전반을 다루고 있으며, 이 중 기업의
사회공헌활동과 직접 관련되는 이슈는 지역사회의 참여와 발전 주제의 7가지
쟁점에 해당됨
<연구 문제>
▶ 자신이 관심 있어 하는 분야와 관련한 사회공헌 활동을 활발히 하는 기업의 사례에
대해 자료를 수집․조사하여 그 내용에 대해 함께 공유해 보기!!
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◉ 10주차
감성마케팅과 사회복지
1. 감성마케팅과 사회복지
- 감성마케팅: 고객의 감성에 어울리는 혹은 그들의 감성이 좋아하는 자극이나 정보를 통해
제품에 대한 고객의 호의적인 감정 반응을 일으키고 소비 경험을 즐겁게 해 줌으로써 고객
을 감동시키자는 것을 목표로 하며, 고객의 마음을 상대로 하는 감각 정보를 통해 고객의
감성 욕구에 부응하자는 것
- 사회복지조직의 긍정적인 이미지➜ 클라이언트 자신의 감각을 만족➜ 클라이언트의 감동➜ 클라이언트의 변화 ➜ 사회복지조직이 이루고자 하는 목적과 사명에 부합
2. 감성마케팅의 장점과 단점
(1) 감성마케팅의 구성요소
: 브랜드 자산/미각 마케팅/시각(컬러 마케팅)/후각(향기 마케팅)/청각(음악 마케팅)/체험
마케팅/에너지
◈ 사회복지조직의 감성 마케팅 법칙
☞ 마케팅의 제1 요소는 사람이다!!!(사회복지사의 전문성과 열정 중시)
☞ 대표 상품을 만들어라!!! ☞ 각종 간행물을 활용하라!!!
☞ 클라이언트의 입맛에 맞춰라!!! ☞ 우량 파트너와 제휴하라!!!
☞ 독창적인 아이디어로 고객을 감동시켜라!!! ☞ 가격의 적정선을 유지하라!!!
☞ 사회복지기관을 문화공간으로 만들어라!!!
(2) 입소문 마케팅
- 입을 통해서 전달되는 정보 중 화제가 될 수 있는 정보에 대한 직·간접적인 전달 의미함
- 사회복지기관의 장기적인 성장을 위한 전략으로 입소문 마케팅은 자리 잡아야 하며, 그렇
게 하기 위해서는 다른 기관과의 차이점이 있어야 함
- 방법: 대중매체 활용방법 / 홈페이지 활용과 인터넷 홍보 / 회원 홍보 및 체험
◈ 다양한 입소문 마케팅
- 인터넷에서 볼 수 있는 다양한 종류의 입소문 마케팅: 바이러스(Virus)/버즈(Buzz)/커뮤니
티(Community)마케팅
◈ 부정적인 입소문의 방어: 부정적인 입소문은 신뢰성과 관련되므로 빨리 차단해야 함.
☞ 고객들이 평가할 수 있는 통로를 만들어라!!!
☞ 고객을 모아 정기적으로 기관장이나 팀장과 좌담하는 모임이나 의견교환 회의!
☞ 프로그램을 기획하는 이유, 동기, 기관이 쏟는 노력에 대한 정보를 솔직하게 공개!
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◈ 입소문 마케팅을 위한 4단계 성공방법
- 기관의 이념 수립을 명확히 하라!!!
- 이념을 바탕으로 한 프로그램을 개발하라!!!
- 고객들과의 접촉의 창을 만들어라!!!
- 기관과 클라이언트의 접촉감각을 얻을 수 있는 마케팅을 실시한다!!!
3. Marketing Public Relations(비공식 커넥터/입소문/커넥터 리스트 만들기)
(1) Non-media Connector: · 소문, 대중, 커뮤니티, 공익연계마케팅과 같은 것들을 의미함.
· 온라인이나 오프라인처럼 실생활이나 전자기기를 이용함
◉ 마케팅 도구로서의 word-of-mouth
- 공식적인 방법은 없지만 가장 강력한 방법이다.
- 입소문을 내는 사람이 물건 판매 수익과 관련이 없기 때문에 소비자의 신뢰를 받을 수
있다.
◉ 바이러스성 입소문을 만들고 유지하기
- 재미있고 호기심을 자극해서 상상력을 유발시켜라!!!
- 메시지를 쉽게 사용하고 눈에 띄는 물건에 넣어라!!!
- 믿을 수 있는 소스와 연결시켜라!!!
- 전달하는 기술과 연결시켜라!!!
- ex) Falcon Lair는 가게가 아니라 ‘하이킹이나 등산에 있어서 최고의 등산 용품이
다’라는 입소문의 효과
◉ Reference Group: 인증을 해 줄 수 있는 기관
ex) 미국치과협회에서 인증한 구강 건강 제품
◉ 전문가와 Opinion Leader:
· 전문가는 돈을 받고 일하고
· Opinion Leader는 영향력을 발휘할 수 있는 명사가 돈을 받지 않고 전하는 것
ex) 오프라 윈프리가 TV 방송에서 책을 소개하면 책 판매량이 증가
◉ 시민 마케터
- 특별한 제품이나 산업에 ‘열정’을 가진 사람으로, 그들의 행동에는 다음과 같은 카
테고리가 있다.
☞ 필터: 인간 서비스다. 모든 매체에서 관심 있는 내용을 모아 새롭게 요약
☞ 광팬: 특정 브랜드, 제품, 조직, 사람 등을 좋아한다.
☞ Facilitators: 커뮤니티를 만드는 사람으로 온라인 마을의 시장
ex) Myvettepage.com은 Chevy Corvette자동차를 좋아하는 사람들의 커뮤니티
☞ Firecrackers: 한 번 인기를 끌고 마는 것
ex) 유튜브를 통해 2005년 17살 비디오 블로거 Melody Oliveria가 마스크, 모자,
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분장 등을 하고 메시지전달
※ 시민 마케터가 좋은 점은 개인적인 표현이고, 아마추어이고, 공짜라는 것이다!!!
◉ 온라인과 오프라인의 입소문
☞ 온라인 입소문은 오프라인 입소문의 7%에 지나지 않는다.
☞ 마케터들은 온라인 외에도 입소문을 내는 사람들이 사는 곳, 일터, 가게에서 시식회 또
는 가게 내 이벤트 등을 통해 그들을 사로잡아야 한다.
◉ 커넥터와 오디언스
- 미디어, 블로거, 영향력 있는 사람과 같은 모든 커넥터들이 MPR 메시지를 전하는데 적
합하지는 않다.
- 오디언스가 각각의 수단에 어떻게 반응하는지 생각해봐야 한다.
· 나이에 따른 반응: 비즈니스 뉴스를 30대 이하➜TV 1/3, 신문 1/3, 웹 1/3 /
50-64세➜TV/ 65세 이상➜신문
· 용도에 따른 반응: 뉴스를 빨리 보고 싶으면 인터넷 / 속보-TV, 인터넷 / 깊은 내용
-신문, 인터넷
◉ 커넥터 조직 찾기
- 첫 번째 단계를 커넥터 유형을 선택 / 그 다음 단계는 MPR의 목표를 이루기 위해 개
별 통로를 찾는 것!!
- MPR 스토리의 통로는 단순히 오디언스에게 이야기를 전하는 것이 아니고 전하는 방법
에 따라 대중적 이미지에 영향을 준다.
- 매체의 명성이 스토리를 받아들이게 하는데 영향을 준다.
◉ 커넥터 조직의 평가
- 커넥터를 평가하는 3가지 소스: 커넥터 자체 / 제3의 감사하는 기관 / PR 데이터베이스
와 디렉토리
◉ 커넥터 평가에 필요한 정보 찾는 법
- "Media kit": 오디언스의 정보를 서류로 모아놓은 것
ex) 코스모폴리탄 잡지: 나이, 수입, 교육, 결혼, 직업으로 독자를 나눠 경쟁 잡지와 비교
- “Audit bureau": 주요 미디어들은 감사하는 부서가 있다.
ex) Nielsen Media Research에서 시청률 조사
- Non-media Connector는 감사하는 기관의 시야에서 벗어나 있다.
Non-media Connector를 추가하는 것은 과제이다.
- PR 데이터베이스와 디렉토리: 블로그 카탈로그 / 뉴스링크/ PR 웹/ 야후 등
◉ 사람 레벨까지 자세히 조사하기
- 커넥터 개개인에 대해 자세히 알아야 한다!!!
ex) 데이터베이스에 음식 리포터로 되어있는 사람이 실제로는 음식과는 전혀 관련 없이
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식기소개만하게 되는 경우가 생길 수도 있다.
- 커넥터 리스트를 사람 레벨가지 제대로 알 때 커넥터들을 피치하는데 시간을 절약할 수
있다.
◉ 커넥터 리스트의 요소
- 기관 커넥터 리스트: · 범주- 시청자, 독자, 판매부수, 청취자
· 횟수- 분기별, 월간, 주간, 매일
- 개인 커넥터 리스트: · 저널리스트, 편집인, 프로듀서
· 이름, 주소, 이메일, 전화, 팩스. 비트(Beat)
◉ 리스트 개발
- 커넥터 리스트는 계속 변화한다!!
- 계속 업데이트 시켜야 한다!!!
- 오디언스의 분위기에 따라 비트는 항상 변화한다!!!
- 따라서 정기적으로 접촉해야 한다!!
4. 문화마케팅
(1) 문화의 시대: ․ 이미지, 이야기, 감성 등이 중시되는 문화의 시대
․ 경쟁력 원천이 감성적, 문화적 힘으로 변화
․ 문화와 예술의 전성시대 도래 전망
․ 꿈과 감성 제공해 주는 것이 차별화의 핵심!!
(2) 기업의 문화마케팅: ․ 고객의 문화욕구에 대응한 문화마케팅 강화
․ 고객의 소비패턴이 품격중심으로 이행
․ 문화를 매개로 차별화, 고급화, 신규수요 창출
․ 초일류 기업의 문화적 이미지 확립, 마케팅 연계
※ 메세나(Mecenat): 고대 로마제국의 대신으로 문화 보호에 헌신한 마에케나스의 이름에
서 유래 / 문화예술에 대한 지원을 의미하는 프랑스어
※ 메세나의 패러다임: 자선적 관점(1단계)➜협찬(스폰서십)의 관점(2단계)➜문화 투자적
관점(3단계)
(3) 문화마케팅의 개념
▶ 마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)
: 기업이 마케팅의 주체가 되며 광고 속에 문화코드를 활용하는 활동에서부터 전반적
인 기업 이미지 제고를 위한 활동, 직원들의 문화복지 혜택에 이르기까지 기업의 사
업목표를 달성하기 위한 일련의 마케팅 활동 의미
▶ 문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)
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: 문화예술단체가 마케팅의 주체가 되며, 문화예술인 혹은 문화예술기관이 관객과의 공
감을 통해 새로운 관객을 개발하고 기존 관객의 구매를 유지시키고 이를 더욱 활성
화시키는 일련의 마케팅 활동을 의미
※ 문화를 활용하여 소비자와의 관계에서부터 부가가치를 창출하는 일련의 활동
(4) 문화마케팅 마케팅 전략의 4P
▶ 제품(Product): 이미지, 환타지, 느낌 강조
▶ 가격(Price): 문화 프리미엄 부가
▶ 장소(Place): 문화 공간 등으로 유통
▶ 판촉(Promotion): 문화이벤트, 직접체험 등
※ 고객의 감성을 터치하고 체험하도록 해주며 은근하게 숨어서 하는 체험, 감성, 매복
마케팅이 전형적 기법!!
- 체험 마케팅: 소비를 총체적 체험으로 인식하며, 문화적 자극을 중시
- 감성 마케팅: 고객의 감성, 정서, 낭만, 환상, 직관, 감각 등에 호소
- 매복 마케팅(ambush Marketing): 이벤트에 편승, 문화 이미지를 제고
(5) 기업 문화마케팅의 5가지 유형(5S): 문화를 활용하는 방식에 따라 5가지 유형으로 분류
▶ 문화판촉(Sale): 문화를 광고, 판촉수단으로 활용
▶ 문화지원(Sponsorship): 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화, 활동
단체를 지원
▶ 문화연출(Synthesis): 제품(서비스)에 문화 이미지를 체화해 차별화
▶ 문화기업(Style): 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝
▶ 문화후광(Spirit): 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유
(6) 기업의 문화마케팅 성공적인 활용전략
▶「문화 CEO」의 감성리더십 발휘
▶ 「문화」에 대한 전략적․실용적 접근
▶「기업문화」에서 「문화기업」으로 관심을 이동
▶ 내부구성원을 위한 문화프로그램 실시
▶ 「기업」과 「문화」의 파트너십
※ 향후 문화마케팅의 추진방향:
➜ 문화마케팅에 대한 인식전환: 전략적 관점에서의 문화마케팅
➜ 체계적 문화마케팅 전략수립: 장기적인 문화마케팅 전략의 수립
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➜ 차별적이고 다양한 문화마케팅: 목표, 대상, 프로그램의 다양화
(7) 문화마케팅과 사회복지
▶ 사회복지를 위한 문화(Culture for Social Welfare)
▶ 문화를 위한 사회복지(Social Welfare for Culture)
▶ 창조적 복지: 소구력 ▶ 감성적 복지: 전달력
▶ 사회복지 전문가의 문화영역에 대한 관심 확대
▶ 문화를 활용한 다양한 사회복지 실천
▶ 사회복지 자원개발에서의 문화마케팅 활용
◈ 장애예술인을 위한 에이블아트 기부
- 장애인 공연에 사회지도층이 부부 동반으로 관람하는 것을 노블레스 오블리주 실천으
로 마케팅화!!
- 장애인 문학 작품 선물하기!!
- 자녀 방에 장애인 미술작품 걸기!!
- 소셜 미디어를 통해 장애예술인 작품 홍보!!
- 장애예술인 후견인 되기!!
- 시민이 만드는 에이블아트재단을 위해 개미 투자하기!!
5. 컬러 마케팅
▶ 중국의 색을 겨냥하라!!: 중국 사람들은 붉은색과 황금색을 좋아한다. 재산과 명예
를 뜻하기 때문이다.
삼성전자 상하이 디자인연구소는 2008년 중국 시장을 겨냥한 ‘진시황 프로젝
트’를 진행했다. 황금색과 붉은색을 위주로 용․구름 문양을 TV에 새겨 대당 5000
만원이 넘는 가격에 내놓았다. 회사 측은 “베이징 올릭픽 개막 때까지 888대(8은
발음이‘파차이(돈을 벌다)’의 ‘파’와 비슷해 중국인 들이 가장 좋아하는 숫자)를
한정판매하고 있다“고 밝혔다. 황금색 휴대전화기도 출시할 예정이다.
휴대전화 옆면과 뒷면을 18K 금으로 입힌 제품이다. 현대자동차는 2009년 4월
초 중국형 아반떼를 공개했다. 국내에 없는 황금색․주홍색 모델도 선보였다. “그동
안 디자인에 중국인들의 취향을 충분히 반영하지 못했다는 지적을 감안했다”는 설
명이 뒤따랐다. 국제무역연구원의 수석연구위원은 “중국인들은 황금색과 붉은색을
자신들의 색깔이라고 믿기 때문에 다른 나라 제품이 그 색깔을 쓰면 자신들을 존
중 하는 뜻으로 받아들인다”고 설명했다.
▶ 색깔 다툼도!!: 세계 콜라 업계의 양대 산맥인 코카와 펩시는 2008년 ‘색깔 논
쟁’을 벌였다. 파란색을 상징으로 삼아 온 펩시가 중국에서 캔 제품을 붉은 색으
로 바꿨기 때문이다. 코카콜라는“우리 고유의 색을 도용당했다”고 항의했다. 펩시
측은 “중국 팀의 공식 후원을 맡았고 중국 국기가 붉은 색이라는 점을 감안한 것”
이라고 응수했다. 중국을 겨냥한 컬러 마케팅의 원조는 오리온 초코파이다. 오리
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온은 1993년 중국에 진출하면서 초코파이 포장지를 파란색에서 붉은색으로 바꿨
다. 초코파이 선풍은 2000년 들어 더욱 강해져 베이징과 상하이 지역 매출이 각
각 연평균 35%, 65% 늘었다. 이 분야 시장점유율이 60%대로 부동의 1위를 차지
하고 있다. 오리온의 관계자는 “포장을 바꿔 붉은색 포장 초코파이 하면 오리온을
떠올리게 됐다”고 전했다. 유통업계도 중국의 색을 적극 활용하고 있다. 신세계 이
마트는 중국에 진출하면서 전단지를 노란색과 붉은색으로 만드는 전략을 썼다. 현
대모비스 역시 2008년 말 상하이에 첫 부품점을 열면서 입구와 실내를 황금색과
붉은색으로 꾸몄다.
<연구문제>
☞ 사회복지조직에서 클라이언트와의 ‘관계’에 보다 초점을 맞추어 마케팅 활동을 활발하
게 하고 있는 사례에 대해 조사하여 그 내용에 대해 함께 토론해 보기
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황 정 은
- 삼성복지재단, 삼성사회봉사단 부장 역임
- 삼성경제연구소 수석연구원 역임
- 사회복지법인 인클로버 재단 연구소장
- 숭실대학교 외래교수 외.
