电 子 商 务 概 论 Electronic Commerce

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杜进； Enter DuTEL:13871340263

enterdu@sina.comblog.sina.com.cn/

enterdu2013 年 3 月

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任务二 网上零售 -B2C

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相关知识

一、网上零售的概念 网上零售就是指消费者通过 Internet 向供应商购买商品或享受服

务。包含 B2C 和 C2C 电子商务模式 ，目前这个界限正在变得越来越模糊。

购买者可以浏览网上商品图片及描述，比较、选择满意的商品或服务，通过 INTERNET 下定单，并通过网上付款或离线付款；卖方处理定单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。

任务二 B2C 业务

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网上零售的特点

参与者众多，覆盖面广

产品种类和数量极其丰富

交易方式十分灵活

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网上零售的商业模式类型B2C ( 亚马逊、卓越、当当等）

C2C （ ebay 、淘宝、拍拍、易趣等）

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中国网上零售业的规模及现状2001-2006 年中国网络购物市场交易额规模

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2001-2006年中国网络购物市场总体用户规模及增长

累计到 2006 年 12 月底，中国网络购物市场总体用户数达到 4310 万人，较上年增长 32.6% ，预计到2010 年用户规模将突破 1亿。

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2006年中国网络购物用户属性特点

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•中国 C2C购物网站用户年龄结构

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• 2006年中国网络购物用户购买商品种类

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• 2006年中国网络购物卖家出售商品种类

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• C2C网购用户总有效浏览时间为 B2C类 5倍

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• 中国网络购物的产业链

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中国网上零售的发展趋势

中国网络购物市场潜力巨大网络购物模式出现融合趋势，界限越来越模糊网络购物市场竞争程度加剧，细分用户需求成为必然趋势用户逐步走向成熟理性，构筑网购新生活圈支付和物流不再是瓶颈，信任与信誉依然是关键收费免费，探索适合中国网络购物市场的新模式

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B2C 电子商务B2C 是电子商务的一种模式 , 英文 Business-to-

Consumer （商家对客户）的缩写，即商家对客户，或者说是企业与消费者之间的电子商务，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。

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综合类型 B2C 通常是指规模很大，商品种类特别丰富的网络大卖场。此类网站的特征是发挥自身的品牌影响力，积极寻找新的利润点，培养核心业务 , 网站的商品种类丰富。网站建设在商品陈列展示、信息系统智能化等方面进一步细化。对于新老客户的关系管理，需要精细客户体验的内容，提供更加人性化、直观的服务。拥有较好的物流合作伙伴，增强物流实际控制权，提高物流配送服务质量。如：当当、卓越亚马逊、淘宝商城等。

二、 B2C 电子商务分类 按业务范围分为综合型 B2C 和垂直型 B2C 。

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电子商务产业发展至今已在一个崭新的历史时期探索了 15 年之久， 15 年间，有太多成功的电商企业拔地而起，如阿里巴巴从一家无人问津的企业发展成为五大业务并行的上市企业；网盛从中国化工网等垂直电子商务平台集群到推出生意搜索平台；百度从信息搜索服务延伸至 C2C领域。但也有无数电商企业努力过，却一直也无法步入正轨，归结之，客户沟通成为限制很多电商企业效率提升的致命盲点。作为电商企业，客户沟通环节在交易达成之前发挥着重要的作用，前面的工作做得再好、流量和线索再多，在与客户沟通不畅的情况下也很难转化为订单。业内专家指出，对于处于高速成长的电商企业来说，如何选择适合自己的客户沟通解决方案将成为事业成败的关键。

三、 B2C 电子商务沟通

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目前，我国 B2C 电子商务沟通主要有以下方式：

1 、呼叫中心的应用。 呼叫中心的优势是显而易见的：统一的客服电话号码、客服队伍提升企业

形象；排队等待、超时溢出、来电信息弹屏、丰富灵活的电话转接模式等功能，可保证不丢失任何一个线索，还可实现按不同部门、不同时间、不同地区接听等。而与网站的商城系统、 CRM 的对接则可以大大提高订单流转的效率，强大的报表分析等功能会帮助企业更了解客户。目前，实力雄厚、业务规模大的B2C 电子商务企业都有成熟运营呼叫中心的经验和专业的 IT维护支持体系。现在 10 亿级年销售额的电商企业，比如当当网、卓越网、京东等。如当当网在用户完成了网上下订单后，当当网会立即通过呼叫中心与客户联系确认订单。

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2 、邮件联系电子邮箱在互联网产业的发展历程中，一直扮演一个开拓者的角色。

因为它的实用性，确立了它在上个世纪末的互联网推广和普及过程中的重要地位。现在， B2B 企业在让用户注册时都要求提供电子邮箱地址，方便与客户进行沟通。如在当当网上购下了订单后，当当网都会通过邮箱与顾客联系，让客户进行订确认。

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3 、即时沟通工具 部分 B2B 电子商务企业为了方便随时与顾客进行沟通都有相应的即时沟通

工具。如淘宝商城的阿里旺旺，国美网的 QQ 。

图 5-1-2 国美网的即时沟通工具

任务二 B2C 业务

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四、 B2C 网站购物流程

图 5-1-3 B2C网站购物流程

如下图 5-1-3所示为 B2C 网站购物流程。

任务二 B2C 业务

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1 、搜索商品 B2C 网为消费者提供了方便快捷的商品搜索功能：消费者可以通过在

首页输入关键字的方法来搜索您想要购买的商品或者通过 B2C 网站的分类导航栏来找到自己想要购买的商品分类，根据分类找到需要的商品。

2 、放入购物车 通过搜索后消费者确定了自己所有购买的商品，在想要购买的商品的详

情页点击“购买”，把商品添加到自己的购物车中。

3 、选择订单 当把所有想要购买的商品放到购物车中，点击结算会提示用户登录账号。

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4 、填写收货人信息 

登录后，填写正确完整的收货人姓名、收货人联系方式、详细的收货地址和邮编，否则将会影响您订单的处理或配送

5 、选择收货方式一般的 B2C 网站提供普通快递送货上门、加急快递送货上门、普通邮

递、邮政特快专递（ EMS ）和货到付款等方式，用户根据自己需要选择合适的收货方式。

6 、选择支付方式 用户支付货款后提交订单。

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（ Amazon.com ）

B2C案例分析：电子商务之父 -AMAZON

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AMAZON映像

全球消费者超过 1310 万名，销售商品430 万种

每年的广告营销费用高达营业额的 21%只要一停下来就会赚钱，为什么他还要一再扩张、手法不断、动作连连 ?

这个人究竟想干什么 ?这家公司究竟要走到哪里 ?它引导了哪些时代的潮流 ?未来的数字化世界又会变成何样 ?

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AMAZON基本情况及功能框架（ 1 ）公司简介 Amazon.com （亚马逊）是一家财富 500强公司，是全球电子

商务的成功代表。它创立于 1995 年 7 月，总部位于美国华盛顿州西雅图。

Amazon 网站最初专注于图书、音乐和影视节目类产品，读者可以买到近 150 万种英文图书、音乐和影视节目。自 1999 年开始， Amazon 开始扩大销售的产品门类。现在除图书、音乐和影视节目外，也在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等 20 多个门类的商品，是世界商品品种最多的网络零售商。 同时，公司在全球拓展自己的业务， Amazon 目前拥有 7 个主力站点，同时也在同其他电子商务公司投资合作。 1997 年 5 月 Amazon 发行原始股在纳斯达克上市，股票代码 AMZN 。 Amazon 在最初的经营得几年中一直未见盈利，直到 2003 年才开始盈利。但其知名度和受人关注的程度并未因为其连年亏损而受影响。

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（ 2 ）时代风云人物贝佐斯 棕发、秃头，开股东会不打领带，

在办公室很少穿鞋子； 31岁舍弃华尔街风险基金公司

D.E.Shaw副总裁的高位； 1999 年 10 月被《时代》周刊

选为影响 21世纪的 50 人之首； ……

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家庭：父亲：米盖尔 ·贝佐斯（ Miguel Bezos ）， 60 年代古巴来的移民 现在埃克森公司任职

母亲：杰克琳 ·贝佐斯（ Jacklyn Gise Bezos ），银行职员

弟弟：马克 ·贝佐斯（ Mark Bezos ）妹妹：克丽斯汀 ·贝佐斯（ Christine Bezos ）妻子：麦凯奇 ·贝佐斯（ MacKenzie Bezos ），小

说作家

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教育： 中学是在迈阿密的 Palmetto 中学度过，是班长和毕业生代表 1986 年获普林斯顿大学电气与工程学士学位，为美国大学优秀生联谊会会员

个性：爱交际，为人谦卑，极富才智，思路敏捷，走路较快

身价：拥有 43 亿美元财富 ,位居 2004 年福布斯富豪榜第 38名

是其中最年轻的富翁。

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TIME ： Person Year(Pic)

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（ 3 ）一个传说

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迷人的电子商务

Q：网络零售，什么方面最令你兴奋？未来情况又是如何？

A：最令人兴奋的事实是电子商务仍处于发展阶段。今天就好像是莱特兄弟刚刚发明飞机的时期，网络仍在发展初期。

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贝佐斯在 1994 年在互联网上看到了一个数字：2300％互联网使用人数每年以这个速度在成长

一种莫名的兴奋和难以名状的冲动：开发网上资源，建立自己的网上王国

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列了 20项可以在因特网卖的产品图书音像杂志电脑硬件电脑软件

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选择图书基于两个简单的理由：图书有大量的产品可以销售大型书店的竞争力不如唱片业

巴诺书店和疆界书店是美国最大的连锁书店分别只占了 11% 以及 10% 的市场占有率

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在西行的汽车上，商业计划书中设想“网络不只是介绍与陈列书籍的地方

，同时也是一个可以卖书的场地”西雅图到了，贝佐斯有了一个清晰的未

来电脑人才丰沛聚集着几家大型书籍经销商　　

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发展历程

1994 年，和乔布斯 (Steve Jobs) 一样，在车库开始实现着他的梦想

1995 年，对于贝佐斯来说是生命中最忙碌的一年他在贝乐福郊区租了房子以 30 万美元第一笔投资创业，募集大约 100 万美金

的创业资本把工作场地设在了房子旁的车库三个“升阳”微系统电脑工作站和 300 个“顾客”测试网址

带领 4位工作伙伴开始了亚马逊的网上冲浪

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无论贝佐斯，还是亚马逊，都是非常顺利地度过了创业之初往往难免的困难期

贝佐斯巧妙地打破出版业订购书籍不能少于 10本的规定

贝佐斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势

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高速增长的销售业绩，平均每天卖出 6万本书的速度

1997 年贝佐斯“要做出疯狂的成绩来，就必须乐观，我就是这样的。我一直坚信亚马逊会很成功，但它已经

成为一家大公司，也远远超过我的预期”

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1997 年 5 月，亚马逊网上书店以 AMZN的代号，在美国纳斯达克股市交易

1600名亚马逊网上书店的雇员都有一定量的股权，有些现已成为百万富翁

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1998 年

已经有 160 多个国家的 450 多万人在亚马逊网上书店购物

11 月底，亚马逊的股票由一年前的每股9美元飙升到 209美元，足足长了 23倍

市值首次超过有着 113 年历史的西尔斯公司 (美国零售业巨头， 170 亿美元比158 亿美元 )

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1998 年底亚马逊股票突破 300美元大关2000 年 1 月更是突破 400美元大关其市价总值达 210 亿美元，比拥有 1000余家分店的美国最大的巴诺书店的市值高出 8倍多

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消费者中有 32% 的人把亚马逊网站列为他们最喜爱的在线购物网站原因有：

品种齐全价格合理在线操作容易

电子湾（ eBay ），喜爱者仅有 6%Buy.com 以 5%排在第三位

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亚马逊是访问者最多的网站42.1% 的被访者曾在亚马逊上购物

平均消费了 128美元电子玩具（ eToys ）： 20.3% ， 127美元

ToysRUs 网站： 19.4% ， 134美元

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1999 年到 1999 年，亚马逊还投资其他网上零售企业：drugstore.com 一个在线的健康、美容、个人护理、制药的在线销售和信息中心

gear.com 一个在线的体育用品公司 Homegrocer.com 第一个全面综合性的网上杂货店 Pets.com 网上最大的宠物公司 www.imdb.com 互联网电影数据中心，汇集了 15 万部电影和娱乐节目

amazon.livebid 网上拍卖中心 www.planetall.com 基于 WEB 的地址簿、日历卡和提醒服务

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1999.3 开通网上拍卖业务 1999.4 开通免费电子贺卡服务 1999.7 增添两大类商品的在线销售：玩具和电

子产品 1999.9 开通三项电子商务新业务： zShops,

Amazon Payments, Amazon Allsearch. 1999.8 开通 Amazon Anywhere ， 同时将触角扩展到德国、英国。

1999.11 开通家用购物商店亚马逊公司要成为网上最佳的购物去处

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“譬如要消除世界上的饥饿，假如你制订一个５年的计划，你会对结果感到很沮丧。假如你制订一个 100 年的计划，尽管那时我们都不在了，但这问题也许就能解决了。

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人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信，一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。我们当然必须关注长期的利润。”

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2000 年

首季回头客的订单已占到 Amazon 总销售额的 76％

用户规模已有 2000 多万消费者的网上订购额也在持续增多2000 年 3 月以来亚马逊顾客的平均年订

购额已由一年前的 107美元增至 121美元

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“4 月 14日：黑色星期五”之后，亚马逊的股价从 113美元下挫至 45.5美元“亚马逊 6 年亏损 12 亿美元”“亚马逊可能倒闭”“亚马逊裁员 150 人”

纳斯达克下跌： 2000 年 3 月，代表高科技产业的纳斯达克指数达到 5132 点的历史高位，随后开始下滑。 4 月14日“黑色星期五”，重创 355.49 点。 11 月底，纳斯达克指数跌破 2600 点大关，从历史高位上下跌了近50% 。其中，在 11 月一个月内，纳指就损失了 25% ，表现之糟糕名列该指数有史以来第二位。纳斯达克的震荡迅速波及了欧洲、亚洲等地的金融市场。互联网产业的光辉形象从此结束，互联网必须在更加严酷的条件下发展。

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6 月 22日，著名的投资银行雷曼兄弟公司分析家拉维 ·苏里亚发布了一份措词严厉的报告，认为亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的钱 整个行业迅速引起震动：股价创一年新低 33.9美元，

单日跌幅达 19％ 2000 年 7 月 25日，亚马逊首席营运官约瑟夫

· 加利宣布加盟 VerticalNet公司，经营 57 个B2B （企业对企业）电子商务网站亚马逊股价当天下跌了 2.9％

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Pets.com已在 10 月份宣布倒闭Living.com 在 8 月间申请破产Gear.com 在 9 月中旬宣布进行重整与裁员Kozom.com两度宣布裁员8 月份已裁员的 Drugstore.com 在 11 月份

再次裁员HomeGrocer9 月遭同业 Webvan 并购

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Amazon 历年纯销售额情况

Amazon 在成立最初主要专注于网上电子书店的经营，其第一年（ 1995 年）的纯销售额只由 0.51 百万美元。在其后的每一年里， Amazon 都在不断的扩大自己的产品种类，销售额也随之成倍增长，在 2000 年达到 2761.98 万美元， 2004 年达到 6821.12 万美元。

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Amazon 历年毛利润及毛利率情况

从 Amazon 的财政数字来看， Amazon 通过网站的销售所获取的毛利润随着纯销售额的增长也在迅速增长，但其毛利润比例基本上保持在 20%左右，并未因为产品种类的增多而出现大的起伏。

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Amazon 历年净亏损 /盈利情况

从 Amazon 的总体经营情况来看， Amazon 从成立之初连续多年未见盈利。从 1995 年到 2000 年亏损情况逐年扩大，到 2000 年达到 1411.27 百万美元。从 2001 年亏损情况开始减缓，降至 567.28 百万美元；到 2003 年开始实现全面盈利，达到 35.28 百万美元， 2004 年为 588.45 百万美元。

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Amazon 的商业模式分析

美国最大的在线百货商店？？？全球最大的在线书店？？？全球最大的网上百货商店？？？全球电子商务基础平台？？？信息经纪人？？？以物品为中心主体的商品门户型 第二代门户？

广泛应用 Web 服务商品社会化评价体系以商品为中心纽带，网民参与的 Blog呈现

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首席执行官贝索斯亚马逊书店定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。

“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”

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亚马逊公司的在线商业模式，为顾客与提供商之间的信息关系问题，带来了脱胎换骨的变革。

在亚马逊公司里，一边是大量的产品，另一边是大量的顾客。

亚马逊公司不是贩售杂货的公司，应该是“客户的公司”，也就是说，是站在客户与商品之间，做供应与需求的“中介”，所以需要许多的专业知识。

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挑战巴诺（ Barnes&Noble ）

125 年历史的巴诺书店更是在亚马逊的光环下，被当作一个“落后就要挨打”的典型代表

亚马逊的优势所在：更多的选项更快的速度更低的价格

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更多的选项

在网上可以拿出 250 万册的书目来巴诺书店最多只能有 25 万种不同的书目

平均每星期增加 2 万册新书1998 年，买下 Jugglee公司，利用

Jugglee搜索引擎增强选项服务亚马逊公司比大型连锁超级商店完全掌握的优势是：选项和价格

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更快的速度网上购书一般三秒钟之内就可得到回应

搜索快速，亚马孙使用的是 64 位 500M内存的 Alpha服务器

除了 400左右的畅销书种外，几乎不存在库存亚马逊每年更换库存达 150次之多

巴诺则不过 3 ～ 4次订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间 以一天的时间（找到订货商品）加 3 到 7天（装运时

间）

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更低的价格

高达 30 万种以上的书目可以进行购买折扣优惠

有超过 40 万件以上的商品，可以省下高达 40％的价格

所有的精装书享有 30％的折扣所有的平装书也享有 20％的优惠

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“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理。”

“在网络上‘价格’必须要有竞争力，值得庆幸的是，网络商业相较于传统商业来说是属于规模化商业，重要的特征是高额的固定成本以及低度的可变成本“

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1998 年 6 月美国第二大、拥有 1145 家分店的传统连锁书店疆界书店 (Borders Store)推出自己的网站

推广新网站花 500 万美元的营销费用总裁飞利浦 ·普菲佛即表示：“书籍、音乐和录像机都一直有实质的折扣优惠。消费者拿到好价格，但是到头来利润终究不足以支撑这项企业，无论做了多少生意都没有用。”

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顾客！顾客！顾客！

“互联网是一股飓风，而风暴中永恒的只有顾客。”

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在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价

有一位中年妇女曾发电子邮件给贝佐斯，诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝佐斯第二天就重新设计了商品的包装，新包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。贝佐斯在这方面从不含糊。

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亚马逊公司的竞争策略：“将心放在客户上，而非竞争对手

上。”亚马逊拥有 1200 多万的顾客，遍及 160

多个国家回头客在 58％以上有 64％的订单是来自重复性消费的顾客

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贝佐斯在 1998 年 12 月宣布网络广告新构想时却引来了许多的批评与质疑形成亚马逊有史以来的首次大规模顾客抗议事件

立即改正这个错误的决定属于其他出版商付费刊登的宣传文章，都将一一注明

其性质，让顾客一目了然公司将实行所有新书不满意退款的政策亲自出面保证：不管书籍是否损坏，甚至读者故意撕

破几页，也一样可以获得全额退款

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创新能力

真正使亚马逊公司不同于其他竞争对手的，就是它的创新能力

《财富》杂志

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以完全不同于传统商店经营观念的思维，在网上进行购物服务

一年 10 亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资

定位为高科技产业，而不是流通业 美国在几年当中冒出了 1000 多家网络书店传统书店的领先业者跨足网上交易贝佐斯仍神采奕奕

该公司的技术软件不断开发创新，想要抄袭可是难上加难

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对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都带有‘乐趣’，以及像传统书店一样真实。而其中的许多重点就是绕着与‘用户的互动’打转。”创造互动也就是亚马逊最引人入胜之处。

亚马逊创业之初，电子商务还基本上等于零，什么科技都需贝佐斯自己设计“一点通购物”技术： 1 － Click 向老顾客提供“购物建议单”服务 (Eyes)读者评论（ Reader Review ）续写小说

至少为亚马逊增加了近 40 万名的顾客编辑家（ Free Lance Editor ）

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一切都要由消费者决定，服务意味着为顾客创造价值

庞大的资料库最友善的使用界面周到迅捷的消费者服务彻底的利益提供深植人心的品牌

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AMAZON 的技术模式

亚马逊书店是一家零售公司，但它同时也是一家科技公司，这是亚马逊之所以保持电子商务领导者的地位。

“ 在能力范围内购买新科技，必要时自己研发”

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自主研发科技1-Click所有权购物系统Eyes推荐中心

购买新科技J u n g l e e 是一家发展比较购物科技的公司 ; P l a n e t A l l则是让人们与朋友保持联络的

网站。 P l a n e t A l l 能够提醒亚马逊的顾客为亲友购物。

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注重将科技与企业各部门运作整合我们之前谈论的主要以网络科技为主，不过亚马逊设

在全美、技术创新的仓库也一样需要，顾客订购的商品由此向大批发商或独立供货商订购，并直接寄给顾客。每一处都有最新的包装设备与快速递送的仓储技术。

亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和 ups 将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司

下面我们看看亚马逊的服务流程

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服务流程 1

当你在 Amazon.com 选定所要的 3 种物品

设在西雅图的 Amazon公司总部会电脑确认你的订购

并将信息传送给设在美国各地的 7 个分发中心中最便利的一个

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服务流程 2

当分发中心接到订购的信息，被订购物品的红色指示灯就会亮起来

工人们在成排的货架间穿梭往来，从货架上取货品，关掉红灯

总控电脑决定工人的取货方向和路线

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服务流程 3

货品被放进传送带上的绿色装货箱里在传送过程中，每件货品上的条形码都被扫描 15次

传送到终点时工作人员核实订购单将你的 3 种货品通过一个斜槽装到一个纸箱里

并在纸箱上打上一个新的编码

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服务流程 4

工人们将你的货品包装成礼物样每一个工人包装一个货包（礼包）的时

间是两分钟

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服务流程 5

货包在称重后运出库房装车货车将货包送往附近的邮递公司亚马逊各个分发中心周围 10 英里内都有邮递公司

大件物品和超重物品需要特别邮递

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服务流程 6

一周到 3周内，你所订购的物品就送上门来了

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AMAZON 的经营模式 1 、通过 EDI 与经销商合作

通过和大批发商及独立供货商经由电子数据交换 ( E D I ,Electronic Data Interchange)连结而建立虚拟库存。。一般情况下，顾客买的书，下了订单之后，亚马逊公司才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊公司却在图书售出 46 天后才向出版商付款，这使它的财务周转比传统书店顺畅得多。

2 、与其他的网站的合作 “伙伴计划”——“会员制营销”，会员网站提成 15％

3 、与传统企业的合作 与传统玩具生产商 ToyRUS 的合作，把人员设备合并组成一家单独的

在线玩具商店， ToysRus负责选择、购买和管理存货，亚马逊的销售网络有足够的处理能力和稳定程度，负责订单履行和处理顾客服务。

与疆界 (borders)书店的合作，在亚马逊定购的书籍可以到附近的疆界书店取货。

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利用美国最大的办公用品零售商“办公室仓库”在网络上出售办公用品。美国最大的办公用品零售商“办公室仓库”，在亚马逊公司网站上开辟办公用品商店，出售该公司的 1 万余种办公用品。，亚马逊公司负责“办公室仓库”商品在亚马逊公司网站上的销售和结算，并提供相关的网络服务。“办公室仓库”则通过其在美国的 24 个分销中心，负责商品的存储和递送，以及提供与商品有关的售后服务。

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AMAZON 的管理模式组织形态

当我们看着亚马逊网站，要知道这是三个团体努力的成果：产品开发部：负责编辑、营销、网站设计及网站导航。软件开发部：负责资讯科技系统 (执行软件、物流中心软件以及财务和人力资源软件 ) ，以及网站软件。此外，还有系统网络及操作中心 ( S N O C )负责资讯科技、系统维修，并随时补充新软件工具。 I T 与 S O N C 直接对产业工会负责；而网站及软件工程则对工程部副总裁负责。

供给链及物流管理，包括公司的物流网络，他们直接向后勤主管负责。该部门之下还负责顾客服务。

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一位亚马逊内部员工表示：“这是个很开放的环境，员工都愿意互相帮忙。”该公司以合作、团队工作为基础，将层级观念降到最低。

据说贝佐斯态度亲切，员工随时都可向他请示。他没有豪华的办公室，也没有价值 2000美元的高级书桌，他只有一个由门板改制成、只值 130美元的廉价书桌。

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人力资源管理A. 利润共享模式这种模式就是让亚马逊的员工共享公司股份。

这样，尽管贝佐斯用比市场标准低的基本工资来聘用员工，但员工进入公司后，就能得到获利可观的股票认购权。例如 1997 年员工手里的股票价值超过了年薪的两倍。

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B. 不拘一格用人才贝佐斯深知吸纳人才是企业永葆青春活力的关键

。亚马逊需要能够贡献创意和点子的人，并不在意其过去的背景。所以，亚马逊的员工有职业滑冰选手和赛车好手，也有自由派艺术家、摇滚音乐家，还有来自于牛津大学研究诗文的大学学者。在招募人才时公司为控制成本，也并不采取传统的面试或考试方式，而是再度利用了网络的便捷与有效性。

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C.“苏格拉底的实验”模式贝佐斯有一套独特的发现人才的模式，一位记

者将这一模式称为“苏格拉底”的实验”，即让应征者不只通过他的面试，还要通过亚马逊网络公司其他员工的面试。只要有一点不满意，就不录用。曾有一个通过层层面试而被录用的应征者讲，每次有人被录用，亚马逊的员工招聘标准就会被提高到一个新的水平。因此，公司的员工素质也会水涨船高地提高。这就是贝佐斯保持职工高素质的绝招之一。

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D.讲究团队精神无拘无束是亚马逊公司文化的一个重要表现。此外，亚马逊更讲究“团队精神、埋头努力、充满服务的热情”。在亚马逊，新应聘的员工都要接受一个学生时代的性格测验，以对员工的内在素质严格把关。良好的工作环境，轻松闲适的穿着，并不表示亚马逊的工作简单轻松。外表看似轻松闲适的工作环境，其实有着非常积极严谨的工作氛围。公司的企业文化不仅引导员工工作全神贯注，而且能使“公司的命运完全掌握在员工自己的手中”这样的信念，深深扎根于所有员工的心中。

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结论和建议亚马逊作为电子商务先驱和旗帜，它的经营理念，经营方法，都是具有开创意义的。从其中折射出来的商业智慧，是值得我们借鉴的。

第一代电子商务企业随着网络泡沫的破灭，很多纷纷倒闭，但是正是他们敢为天下先的精神，孕育了市场，赢得了消费者，改变了人类的消费方式。而亚马逊勇于创新的精神，领导了潮流，开创了时代，功高居伟。

今天亚马逊的盈利，不仅仅是一个企业的胜利，而是标志着电子消费的方式的被大众的接收，电子商务的成熟。

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据市场调研机构 CFI Group公布的调查 (2002年 2 月 )：消费者对在线交易的满意度已大幅提高，并超过了传统交易。

在线零售业 77 分传统零售业 74.8 分

亚马逊 84 分巴诺 82 分

电子湾 eBay 82 分

美国在线 AOL 58 分

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亚马逊的盈利体现了第一代以技术推动的电子商务到第二代以商务推动的电子商务的发展历程，放缓投资步伐，与传统企业合作，降低成本，注重盈利是其成功的关键。“ From Clicks to Bricks” ，“落地”是必然的趋势。

亚马逊在高速发展过程中，大规模的扩建仓库，提高分销能力，并雇佣了大量的员工，例如到2000 年底已经有 9000 人，这与其当初的设想，成为只有极少的库存，少量的雇员，以及相对传统书店而言成本低的多的虚拟零售商，是背道而驰的。因此电子商务企业怎样在高速发展的过程中，进行成本－效益分析，是十分关键的。

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曾实行了多次铁腕措施来降低成本关闭了四个主要支持中心裁掉了 1300 个职务却借此降低履行成本 17% ，各项裁减也让营运成本降低了 53%

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电子商务的全球化特征将展露峥嵘，全球化与本土化想结合是关键。

亚马逊在全球拓展自己的业务，并已经拥有 7 个主力站点，怎样处理各国的政治，法律，文化等环境因素同公司的经营理念，经营策略之间的关系，这是值得我们借鉴的。例如：在德国的图书折扣是违法的，而亚马逊能很好的处理这个问题，体现了商业智慧，具有很好的借鉴意义。

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电子商务企业成功的关键是其创新的能力和优秀的团队。亚马逊的经营理念和定位是一个逐渐成熟的过程。将来的竞争将会更加激烈，群雄纷起的年代将会一去不返，先行者的优势会逐渐体现。“品牌”将会继续存在，并会得到更快的延伸。

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案例讨论

该如何评价贝佐斯的选择和态度？网络书店能不能克隆“亚马逊”？你如何看待亚马逊的巨额亏损？给出市场机会、市场创新的定义，分析

市场机会、市场创新对亚马逊网上书店的成功创业的影响。

网络企业是借助互联网建立并从事生产经营活动的企业，结合亚马逊的案例分析网络企业应该具备的特点。

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本讲重点内容：

网络零售B2C

2002-3-11 5

网上订票

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课后实训

1. 体会 B2C 购物流程；比较国内外几家主流 B2C 企业的特点。

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