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디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망

DMC REPORT

본 연구보고서는 DMC미디어에서작성되었습니다.

본 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용, 또는 언론보도 시에는 반드시당사의 사전 동의를 득하여야 하며, 출처 명기 시 다음 사항을 준수하여 주시기 바랍니다.

“본 보고서는 DMC미디어에서작성되었고, 디지에코에공동 배포되었습니다.”

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Introduction

Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다.보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다.

관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀mud@dmcmedia.co.kr

DMC MediaDigital Media Convergence Company

I. 디지털 광고의 이해

1. 디지털 광고의 등장 배경 및 특성 5

2. 디지털 광고 시장 규모 및 현황 6

본 보고서는 디지털 광고 플랫폼의 트렌드를 간략하게 소개하고자 하는 목적

으로 작성됐다. 디지털 광고 시장이 급격하게 성장함에 따라 디지털 광고의

효율적인 구매와 집행, 그리고 효과 측정을 위한 디지털 광고 기술과 그를 활

용한 플랫폼 역시 발전을 거듭하고 있다.

초기 디지털 광고를 집행하는 과정은 광고주가 직접 소재를 제작하고 매체를

관리해야 하는 번거로움 존재했다. 매체 역시 광고주의 요청에 따라 자신의

페이지를 직접 수정해야 하는 번거로움으로 인해 자동화된 환경으로 개선하

기 위해 AD Server 등장하게 됐고, AD Server는 슬롯 및 인벤토리 관리를 통

해 매체의 많은 리소스를 절감시켰으며, 온라인 광고의 특성을 살려 광고효과

예측 및 분석을 조금 더 정확하게 할 수 있게 됐다. 그 이후로 인벤토리가 적

은 매체들을 묶어 활용 가능한 매체로 만들기 위한 노력으로 AD Network가

등장하고, AD Network간의 거래를 중재하는 시스템인 AD Exchange와 여러

개의 AD Exchange 관리하고, 인벤토리 필요 시 적절하게 구입하기 위한 DSP,

매체가 인벤토리를 판매할 때 높은 수익을 발생 할 수 있도록 지원해주는 플

랫폼인 SSP가 등장했다. 현재는 광고 인벤토리를 사전에 구매할 필요 없이 캠

페인 목표에 맞게 원하는 시점에 수시로 실시간 입찰(Real-Time Bidding, RTB)

을 통해 원하는 타겟 오디언스를 정확하게 찾아 광고를 예약하여 노출시키고,

집행 데이터를 분석하여 캠페인을 최적화시킬 수 있는 자동화된 시스템인 프

로그래매틱 바잉이 뜨거운 관심을 받고 있으며, 성장세를 보이고 있다.

국내 광고 플랫폼 시장의 발전은 해외시장에 비해 1~2년 정도 더디게 진행되

고 있으나, 개발 또는 제휴 등을 통해 시장의 요구에 빠르게 대응하고 있으며,

동영상처럼 특정 분야에 특화된 플랫폼의 강세가 지속될 것으로 예상되고 있

다. 해외 시장에 비해 늦게 시작된 국내 프로그래매틱 바잉 시장도 성장세를

높여갈 것으로 전망되고 있다.

II. 디지털 광고 플랫폼 트렌드

1. 디지털 광고 플랫폼의 등장 배경 8

2. 디지털 광고 플랫폼의 진화 9

3. 프로그래매틱 바잉의 이해 10

III. 디지털 광고 플랫폼의 전망 15

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디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망

Ⅰ. 디지털 광고의 이해

II. 디지털 광고 플랫폼 트렌드

1. 디지털 광고의 등장 배경 및 특성2. 디지털 광고 시장 규모 및 현황

III. 디지털 광고 플랫폼의 전망

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1. 디지털 광고의 등장 배경 및 특성

•인터넷 광고는 1994년 10월 미국의 핫와이어드(HotWired)에서 배너(Banner)라는 이름으로 처음 등장한 이래 많은 성장과 변화를 거듭해 옴.

•국내 인터넷 광고는 멀티미디어의 발전에 따라 더 많은 메시지를 전달할 수 있는 배너, E-Mail, 웹진 등의 형태로 발전하였으며, 이후 인터넷 보급이 빠르게 확산됨에 따라 인터랙티브 배너, 리치미디어, 동영상, 키워드 검색, 바이럴 형태 등 다양한 광고가 생겨남.

1997년 HOTWIRED.com에 집행된 AT&T 배너 광고

인터넷광고의 특징들

쌍방향 커뮤니케이션저렴한 광고 비용,광고 시간대 확장

높은 타겟 접근성

높은 구매 효과 용이한 광고 효과 측정

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출처 : 한국 온라인 광고 협회 - 2014 온라인광고 시장규모 조사 / eMarketer(2013. 8)

세계 미국 디지털 광고 지출 전망, 2011-2017 (단위 : 십억 달러)국내 2014 온라인 광고 시장 규모 (단위 : 억원)

2. 디지털 광고의 시장규모 및 현황

•온라인 광고 시장은 매년 지속적으로 성장을 해옴. 향후에도 지속적인 성장 예상.

•모바일 광고의 시장의 경우 2012년과 2013년에는 100%가 넘는 성장세를 보임.

•참고로, 국내 온라인 시장의 규모는 4가지 광고 형태(디스플레이 광고, 검색광고, 모바일 광고, 동영상 광고)로 구분하여 예상 및 측정을 하고 있으며, 모바일 광고 시장은 2011년, 동영상 광고는 2014년 처음 측정하기 시작함.

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디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망

Ⅰ. 디지털 광고의 이해

II. 디지털 광고 플랫폼 트렌드

1. 디지털 광고 플랫폼의 등장 배경2. 디지털 광고 플랫폼의 진화3. 프로그래매틱 바잉의 이해

III. 디지털 광고 플랫폼의 전망

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1. 디지털 광고 플랫폼의 등장 배경

•초기 디지털 광고를 집행하는 과정은 광고주가 직접 소재를 제작하고 매체를 관리해야 하는 번거로움 존재,매체 역시 광고주의 요청에 따라 자신의 페이지를 직접 수정해야 하는 번거로움으로 인해 자동화된 환경으로 개선하기 위해 AD Server 등장.

•AD Server는 슬롯 및 인벤토리 관리를 통해 매체의 많은 리소스를 절감시켰으며, 온라인 광고의 특성을 살려 광고효과 예측 및 분석을 조금 더정확하게 할 수 있도록 함.

초기 광고 형태에서 AD Server의 등장

초기 광고 형태에서 추가된 부분

AD Server의 발전

AD Server

타겟팅

광고 등록 광고 전송 광고 분석

효과예측

매체 플래닝

행태 분석

인벤토리 관리

광고주(Advertiser)

매체(Publisher)

AD Server

(등록 / 노출 / 분석)대행사

(Agency)

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2. 디지털 광고 플랫폼의 진화

AD Network

•대형 광고주의 등장으로 인해 좀 더 많은 인벤토리가 필요해짐. 인벤토리가 적은 매체들을 묶어 활용 가능한 매체로 만들기 위한 노력으로AD Network가 등장하게 됨.

• AD Network는 장점을 살려 매체 이용자의 인구통계적 특성, 지역, 콘텐츠 등의 패키지 형태로 만들어 원하는 타겟에게 좀 더 편리하게광고를 집행하도록 만들어 주었으며, 오디언스 타겟팅 기법을 통해 광고 효과를 증대시켜줌.

•국내 AD Network의 경우 초반에는 비용에 대한 정산과 연결 후에도 많은 수익을 내지 못한다는 이슈로매체들을 연동하기가 쉽지 않았으나, 현재는 개인 블로그/카페 등도 집행 가능할 정도로 보편화됨.

AD Exchange

•대부분의 사이트는 노출량이 일정하지 못하여 인벤토리 부족으로 광고를 판매하지 못하는 경우들이 발생하기 때문에AD Network간의 인벤토리 거래가 시작되었으나, AD Network가 늘어남에 따라 연동 관계가 점점 더 복잡해 지기 시작함.그로 인해 AD Network간의 거래를 중재하는 시스템인 AD Exchange가 등장하게 됨.

• AD Exchange의 등장과 함께 인벤토리의 구입과 판매를 합리적이고 편리하게 하기 위해 다양한 부가 플랫폼(DSP, SSP, DMP 등) 및RTB(Real-Time Bidding) 등의 주요 기능들이 추가로 생겨나게 됨.

DSP / SSP / DMP

• DSP는 광고주가 여러 개의 AD Exchange 관리하고, 인벤토리 필요 시 적절하게 구입하기 위해 등장하게 됨. • DSP는 인벤토리 구매 시 DMP의 데이터(광고주, 매체, 3rd Party)를 활용하여 효과적인 구매를 할 수 있도록 도와주며, SSP는 DSP와 반대로 매체가 인벤토리를 판매할 때 높은 수익을 발생 할 수 있도록 지원해주는 플랫폼임.

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3. 프로그래매틱 바잉의 이해: 등장 배경

•데이터를 기반으로 한 자동 인벤토리 매입 시스템으로 광고주가 미리 기간 단위로 인벤토리를 구매하는 것이 아니라, 광고 인벤토리의 1회노출을 필요에 따라 실시간으로 구입하여 해당 제품에 관심이 있거나 소비하고 있는 한 명의 타겟에게 노출함으로 효과적인 광고를 집행할 수있도록 하는 구매 방식으로 크게 고정 단가방식과 입찰 방식(RTB)으로 나눌 수 있음.

•프로그래매틱 바잉은 시장 규모가 커지면서 생겨난 것으로 수동 거래를 통하지 않고 광고시장의 수요와 공급을 해결하기 등장함.

•시장 환경의 변화는 판매 방식에도 변화(CPM → CPC/CPA등)를 가져오게 되었으며, 광고 효율성 증대에 대한 요구와 특정 매체로의 쏠림 현상등으로 인해 RTB 형태의 거래도 활성화됨.

현재의 디지털 광고 생태계

광고주(Advertiser) 매체

(Publisher)대행사

(Agency)

DSP

AD Network

DMP

3rd Party

AD Exchange

SSP

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3. 프로그래매틱 바잉의 이해: 생태계 구조

•전송을 담당하던 AD Server의 역할과 DMP의 데이터 분석을 통해 해당 타겟을 찾아내는 역할을 DSP에서 모듈 형태로 제공하기도 함.

•DSP(Demand Side Platform)는 Advertiser를 위한 플랫폼으로서 매체나 기타 플랫폼들로부터 합리적인 조건의 impression 단위로인벤토리 구입이 가능하도록 서비스를 제공.

•SSP(Supply Side Platform)는 DSP를 포함한 광고주들에게 Publisher가 Digital Inventory를 판매할 수 있게 해주는 서비스를 제공.

국내 프로그래매틱 바잉 생태계

Media Reps

SSPPrivate Exchange

Public Exchange

AD

VERTIS

ER

PU

BLIS

HER

AU

DIE

NCE

AG

EN

CY

DSP

Analytics

Media

AD Networks

DMP

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3. 프로그래매틱 바잉의 이해: 바잉 프로세스 (RTB 기준)

RTB 기준 바잉 프로세스

1. 매체 접근 매체(Publishe

r)

SSP

AD Exchange

2. 광고요청

3. 정보전달(사용자 + 매체) DSP

DSP

DSP

DMP

4 -1. 적합성 요청(사용자 + 매체)

DMP

4. 적합성 판단

4 -2. 적합성 요청

DSP DSP DSP

SSP

AD Exchange

5. 입찰 (110원)5. 입찰(120원) 5-2. 입찰포기

5-1. 정보전달(사용자 + 매체)

6. 낙찰 확정

DSP

SSP

AD Exchange

7. 광고 정보 전달매체(Publishe

r)

AD Server

AD Server

8. 광고 요청

매체(Publishe

r)

9. 광고 전송

10. 광고 노출

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3. 프로그래매틱 바잉의 이해: 바잉 프로세스 (RTB 기준) (계속)

사용자가 특정 매체에 접근을 하면 내용 노출과 함께 어떤 광고를 보여줄지 준비1

매체는 SSP 또는 AD Exchange로 광고 요청2

SSP 또는 AD Exchange는 DSP측으로 사용자 정보와 매체 정보(최저 입찰 금액) 등 전달하고 입찰을 기다림3

DSP는 자체적으로 입찰 여부를 결정하거나, 외부 DMP를 통해 입찰 유무를 판단4

입찰하기로 결정한 DSP는 입찰 금액을 SSP 또는 AD Exchange로 전달5

SSP 또는 AD Exchange는 입찰 금액들을 비교하여 가장 많은 금액을 제시한 DSP에 낙찰 확정 메시지를 전달6

낙찰받은 DSP는 다시 SSP 또는 AD Exchange를 거쳐 매체에 노출해야 하는 광고정보가 담겨있는 AD Server 정보를 전달7

매체는 해당 URL 정보의 AD Server에 광고를 요청8

AD Server는 광고의 정보(이미지, 텍스트 등)를 전달9

매체는 사용자에게 해당 광고를 노출10

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디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망

Ⅰ. 디지털 광고의 이해

II. 디지털 광고 플랫폼 트렌드

III. 디지털 광고 플랫폼의 전망

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디지털 광고 플랫폼 시장 전망

출처 : eMarketer (2013.11)

미국 프로그래매틱 바잉 예산 & 비중

•국내 광고 플랫폼 시장의 발전은 해외시장에 비해 1~2년 정도 더디게 진행되고 있으나, 개발 또는 제휴 등을 통해 빠르게 변화하고 있음.

•DSP, SSP 플랫폼은 영향력 확대를 위해 많은 양질의 광고주와 매체를 확보하는데 지속적으로 시간을 투여할 것으로 보여지며, 동영상처럼 특정 분야(의료, 게임 등)에만 특화된 플랫폼의 강세가 지속될 것으로 예상.

•매체가 다양해지고 관리가 수월해짐에 따라 온라인, 모바일 등 비교적 정확한 측정이 가능한 매체부터 IPTV, TV, 옥외 등의 정확한 측정이어려운 분야까지 통합적으로 분석이 가능한 플랫폼으로의 발전이 예상됨.

•해외 시장에서는 프로그래매틱 바잉을 통한 디지털 광고 구매가 점차 증가하고 있는 추세이며, 국내 시장도 DA, 모바일, 동영상 등으로 그 분야가 점차 확장되고 있음.

•국내 광고주들이 선호하는 특정 대형 포털들도 부분적(동영상, 모바일)으로 실시간 거래 방식으로 변화할 것으로 예상되며, RTB 또는 Non-RTB 방식의 실시간 거래 방식이 증가함에 따라 실시간 구매에 활용 가능한 광고 효과 분석 및 입찰 비용 데이터의 정확성을높이려는 작업도 함께 진행될 것으로 예상되고 있음.

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[참고] 디지털 광고 플랫폼 관련 용어 정의

디지털 광고 플랫폼 관련 용어의 정의

•Publisher: 홈페이지, 게임 등 오디언스가 몰리는 매체로 AD Network의 등장으로 인해 블로그, 카페 등 범위가 커짐

•CPM: Cost per Mille(Thousand)의 약자로, 1000번의 노출에 대해 광고비를 지급

•CPC: Cost per Click 의 약자로, 클릭에 대한 광고비 지급

•CPA: Cost per Action 의 약자로, 광고 클릭을 포함한 반응에 대한 광고비 지급

•AD Server: 광고 예측 및 전송, 분석, 매체 인벤토리 관리 등을 하는 시스템으로 AD Network, DMP 등의 근간

•오디언스 타겟팅(Audience Targeting): 관심 업종을 클릭한 사용자에게 해당 업종의 배너를 노출 시키는 타겟팅 기법

•AD Exchange: 다양한 AD Network들의 인벤토리를 단일 market place에서 통합 구매 가능한 시장

•DSP(Demand Side Platform): DSP의 단일한 UI 내에서 다양한 Exchange의 인벤토리를 구매할 수 있는 플랫폼

•SSP(Supply Side Platform): 여러 개의 AD Exchange와 AD Network에서 발생되는 거래를 단일 UI에서 관리하는 플랫폼

•RTB(Real Time Bidding): 실시간 경매 방식

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본 내용은 ‘디지털 미디어&마케팅’의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며,

보고서에 대한 모든 저작권은 DMC리포트에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망

분류 Market Report > Study

S/N MA2015013

작성일자 2015.03.06

작성자 DMC MEDIA | 테크개발팀

관련 문의 SE@dmcmedia.co.kr | 02-2015-6559

출처 DMC리포트 (www.dmcreport.co.kr)

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