デジタル融合がもたらす広告産業の新潮流

- デジタルサイネージ広告を中心に -ジョン・キム　　　

慶應大学大学院 政策・メディア研究科 准教授

今注目の広告分野

モバイル広告スマート TV 広告

デジタルサイネージ広告

モバイル広告

世界モバイル広告市場規模 2010 11B$2013 19B$

モバイル広告の形態

SMS Ads 　伝統的 PUSH 広告手法・ SMS 型クーポン形態・顧客 DB を基盤に顧客に位置を把握し、

売り場への誘導・購買への誘導に活用

Search Ads 　 AdWords サービス、検索結果連動の広告、スポンサーのサイト・電話へのリンク　

Web Display Ads 　 AdMob が得意とするモバイル広告形態、ナバー広告に類似

2009.12 Google/AdMob760million $

App Display Ads 　 App-Vertising, Ads in Application といったアプリケーション内広告

2008SMS 広告 60% ディスプレー 20% 検索 15% その他　 5%2013SMS 広告　 24% ディスプレー 33% 検索 34% その他 9%

www.frost.com

2009 2010

まだスマートフォン利用者は全世界的に 20% 程度２−３年のうちに、半数に達するようになる

両者の支配力は増大することが予測

スマートテレビの台頭

北米の広告市場動向

新聞広告の下落 / ネット広告の高い成長テレビ広告は低い成長率でも依然として 40%

アップルとグーグルが目をつけているのは当然

New Apple TVVS

Google TV

New Apple TV

New Apple TVHW/ 料金UI/STB

Streamning所有からレンタル

HD から CloudCopyright同期不必要

VOD/ReplayAirplay

課題貧弱なコンテンツ

HD 不在 / 不便No browsing

No iOS

Google TV

2010.5 Google TV プロジェクト

TV meets WebWeb meets TV

SearchChrome

MobileOSAndroid

Smartphone

Bookmark

Youtube

DualView

課題Android App

複雑な UI地上波コンテンツ

QOS

Google vs. Apple

Google Apple

B2B B2C

Open/Alliance Closed/Integrated

Web→Mobile/TV Mobile→Web/TV

Free/Ad Sell

“Apple does not make much money selling music on iTunes. The goal si to “sell more

iPhones” - Steve Jobs

スマートテレビ普及における障害

利用習慣の変化は可能か（ lean back→lean forward?) コンテンツは確保可能か ( 地上波が乗るかどうか ) 買い換え周期（テレビは 7-10 年 :STB ） QOS 確保問題（ネット中立性の議論）

still early stage

デジタルサイネージ広告

Digital Signage as 5th Screen

1st Screen

2nd Screen

3rd Screen

4th Screen

5th Screen

DS の定義

by Wikipedia

“Digital signage is a form of electronic display that shows information, advertising and other messages. Digital signs (such as LCD, LED, plasma displays, or

projected images) can be found in public and private environments, such as retail stores and corporate

buildings.”

IP を採用した遠隔制御可能なデジタルディスプレー

DS の形態

POSPoint of Sale

POTPoint of Transit

POWPoint of Wait

なぜ注目される？

技術発展

配信デバイス

コンテンツ

DS への広告関係者の高い関心

既存のメディアの問題

テレビの場合

視聴者と供給者の衝突

Entertainment↓

Commercial↓

Entertainment

視聴者の不満強いられた我慢

CM 回避型の機器の台頭

VCRTime Shifting早送り機能

止まらない CM飛ばし

DVR の普及Tivo効果

MP3 、衛星ラジオ等々

ネットの場合

双方向オンデマンドパーソナル

ユーザー主権

テレビと同じ問題に直面

スパムやポップアップ広告回避技術の発展

バナー広告

Relevance/Interest

検索広告の躍進

携帯電話の場合

広告はより難しい パーソナル性が強い

スパム扱い多くは Opt-in モデル

では DS は？

店頭 DS の場合

７割の消費者は店頭で購買の最終決定をする

店頭で提供される情報に影響

5割は店頭での情報提供は不明確・不十分

今までの店頭での情報提供は紙サイネージ (PS)

デジタルサイネージで改善できる

いま広告産業の成長株はネット広告と店頭広告

“店頭広告の方がネット広告より早く成長している” (Neff,

2007)

2007 年アウトドア広告支出が前年比 4.9% 増加（業界平均0.2% 増加）その差はデジタル

サイネージ（ Mackline, 2007 ）

70％消費者 :店頭で購買最終決定店頭で得る

情報が重要な役割

消費者にしては店頭に広告があった方が無いより商品への

信頼性が高い

50％の消費者が店頭で商品の陳列台から十分かつ適切な情報

を得ているという調査結果

70％消費者 :店頭で購買最終決定店頭で得る

情報が重要な役割不十分な情報提供

DS の可能性

ある調査によると、店頭マーケティングが既存の手段に比べ、

投資対効果が高いとの調査店頭マーケティングへの投資が増える傾向この傾向を支えるのが「

デジタルサイネージ」（ Burke, 2009 ）

店頭での商品に関する消費者とのコミュニケーションを媒介

WalmartStore as Media Initiativein-store video ad に

主力

John Fleming (Executive Vice President, Walmart)

｀我々にとって最重要なメディアチャンネルは我々の店である｀

なぜ DS を使うのか

本質的にはメッセージを伝えるため

そのためには限られたアテンション獲得

全てはアテンションから始まるex) AIDMA, AISAS

アテンションは希少アテンション =時間

混んでいるとき我々は手を振る

人は動かない信号より動く信号に反応する

店頭でも動かない紙 POP より動く DS がアテンション獲得

には有効

DS を通じてアテンションを獲得し有益な情報提供を行う

店頭販売での DS の意義

1.柔軟性

時間帯に合わせて曜日に合わせて相手に合わせて商品に合わせ

て配信コンテンツを瞬時に変えられる

効果測定も比較的に容易で正確

POS スキャナービデオトラッキングシステム

1.柔軟性既存の紙 POP に比べ、広告内容を柔軟に変えることが出来る（時間帯、曜日毎の状況に合わせ、メッセージをリアルタイムで

調整出来る）

2.双方向性ブランドイメージ、親近感が増し、

購買への誘因が高まる

3. 衝動購買刺激：衝動購買（ Impulsive Purchasing ）に

DS 広告は効果的

店頭広告の長所購買の一番近いところに

位置していること

Motion と Attention とは比例関係紙 POP より DS 広告が効果的

Motion と Memory とは比例関係紙 POP より DS 広告が効果的

DS への消費者反応Consumer Receptivity

2005 Arbitron Retain Study

米国ショッピングモールで DS を体験した1400人の買い物客を調査

・ 40％は DS を展開している店の方が購買意欲高い・広告スポ

ットを思い出し、購買する確率が 1.56倍高い・ 18-34才の顧客の 72% はショッピン

グ中、 DS に関心を持った

2006 JC Decaux/TescoTV

Studyeye-tracking camera を使用。3週間に渡り、 75名の目や頭の動きを観察

・ 85% がショッピング中、 DS スクリーンを見た・一つの Tesco店で平均 20 のスクリーンを通り、うち８つのスクリーンを見た・一つのスクリーンが見られる確率は

40％

店頭 DS 広告の効果分析

独立変数①メッセージ②コンテキスト③露出の質

従属変数店頭 DS 広告の効果トラフィック、購買量（その他：ブラ

ンド認知度、ブランド親近感）

分析結果

①メッセージニュース性の高い情報新商品関連情報期間限定情報・クーポン製品カテゴリー cf: 伝統的なブランドメッセージは効果

低い

実験①　 TESCO(2005-2007) 新商品販売において既存の紙 POP より DS の方がトラフィ

ックは２３％アップ購買率は１０％アップ（ Eddie Bauer/Indiana Univ ）

食品（スナック、キャンディ）エンターテインメント（ DVD ）が非食品（例：洗剤、シャン

プー等）より DS 広告の効果が高い

実験②： Neo Media POSTV （ Supermarket TV ）デジタルサイネージ広告を行ったところ

で、全商品平均では１４％売り上げアップ食品平均では 25% 売り上げアップ

現象：食品、エンター関連商品は効果が高い解釈：予定されていた購買より裁量購買

（ discretionary purchasing ）の商品の方が広告の影響を受けやすい

②コンテキスト時間帯と曜日

実験③： Video Mining Corp自動ビデオトラッキング 3ヶ月で 10万人

単純トラフィック測定午後：４６．４％午前：２０．２％夜　：３３．３％

たち止まる（ engaging Shopper ）比率午前：９．６％

午後：　１２％夜：１４．６％

理由：時間帯・曜日毎の買い物目的が違う

①平日の早い時間帯は買い物の目的・リストが決まっていた（ task-oriented ）②週末の遅い

時間帯は買い物を楽しむ、ブラウジングする余裕がある①よりは②の方が

DS 広告の効果が高い

その他、放映時間が短い方が購買への貢献度が高い（ 30秒より 15秒）双方向性が高いほど

（タッチスクリーン、モバイルデバイス） Dynamic Personalization

（消費者を認識し、ターゲティング広告）

DS is early Stage too!!