Роль digital в жизни бренда
-
Upload
andrey-semyonov -
Category
Marketing
-
view
484 -
download
3
description
Transcript of Роль digital в жизни бренда
![Page 1: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/1.jpg)
Роль digital в жизни бренда
Андрей СемёновDENERO 2013
![Page 2: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/2.jpg)
Содержание
1. Эволюция пути потребителя.2. Эволюция медиа.3. Эволюция продукта.4. Эволюция интеграции.5. Эволюция digital.
![Page 3: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/3.jpg)
Абстрагируйтесь от российской
реальности
![Page 4: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/4.jpg)
Что такое digital
Digital — цифровая среда, состоящая из разнообразных каналов и инструментов, предоставляющая пользователям возможность взаимодействовать между собой, с сервисами и физическими объектами.
![Page 6: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/6.jpg)
Традиционные инструменты коммуникации
![Page 7: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/7.jpg)
Digital в системе традиционных инструментов
![Page 8: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/8.jpg)
Эволюция потребительской
воронки
![Page 9: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/9.jpg)
Традиционный путь потребителя
Раньше сообщение доносилось до потребителей только в те моменты, когда они наиболее открыты для влияния. Эти точки соприкосновения традиционно понимались через метафору воронки.
![Page 10: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/10.jpg)
Трансформация потребительской воронки
В 2009 году агентство McKinsey провело глобальное исследование 4-ех потребительских секторов и выявило 3 существенных изменения в поведении покупателей. Данные изменения в корне меняют представление маркетологов о модели взаимодействия со своими целевыми аудиториями.
![Page 11: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/11.jpg)
Трансформация потребительской воронки
Изменение 1: начало туннеляНа этапе осведомленности присутствует достаточно ограниченный выбор брендов. На этапе знакомства с продуктом этот список расширяется.
![Page 12: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/12.jpg)
Трансформация потребительской воронки
Изменение 2: маркетинг, направляемый потребителемИнформация, поступающая от потребителей к маркетологам стала намного важнее, чем информация от маркетологов к потребителям. Люди взяли на себя контроль над процессом покупки.
![Page 13: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/13.jpg)
Трансформация потребительской воронки
Изменение 3: два типа лояльностиПоложительный опыт взаимодействия с продуктом влияет на появление лояльных покупателей. В McKinsey выявили, что они бывают двух типов: активные и пассивные.
![Page 14: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/14.jpg)
Путь потребителя McKinsey
![Page 15: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/15.jpg)
Потребительская воронка:каналы и инструменты
Осведомленность— SEO— контекст— таргетинг— медийка— вирус— блоги— сайты
![Page 16: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/16.jpg)
Потребительская воронка:каналы и инструменты
Оценка:— рейтинги— обзоры— рекомендации— email— trial
![Page 17: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/17.jpg)
Потребительская воронка:каналы и инструменты
Покупка:— скидки— акции— купоны— офферы
![Page 18: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/18.jpg)
Потребительская воронка:каналы и инструменты
Лояльность:— репутационный менеджмент— программы лояльности
![Page 19: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/19.jpg)
Потребительская воронка:каналы и инструменты
Advocacy:— сообщество
![Page 20: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/20.jpg)
Takeaway
1. Маркетологам нужно искать точки соприкосновения с потребителями, основываясь на их поведении.
2. В планировании нужно учитывать не только покупные медиа, но также собственные и заработанные.
![Page 21: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/21.jpg)
Эволюция медиа
![Page 22: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/22.jpg)
Изменения в медиа
1. ИнтерактивностьПользователи, получив рекламное сообщение, всегда могут вступить в диалог с брендом.
![Page 23: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/23.jpg)
Изменения в медиа
2. СоциальностьЭту коммуникацию может увидеть не только бренд, но и друзья пользователей.
![Page 24: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/24.jpg)
Изменения в медиа
3. ПлатформыБренды в какой-то степени сами стали медиа. Они могут накапливать целевую аудиторию на своих платформах и переносить ее от коммуникации к коммуникации.
![Page 25: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/25.jpg)
Типы меда Forrester
![Page 26: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/26.jpg)
Takeaway
1. Фокус смещается на собственные и заработанные медиа.
2. Все типы медиа должны работать сообща.
![Page 27: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/27.jpg)
Эволюция продукта
![Page 28: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/28.jpg)
Футурология 80-ых
«Продукция, подтверждающая доступность ее владельцу высших знаний, должна обладать тем, что я далее буду называть стоимостью, созданной знанием.»
Тойчи Сакайя, «Стоимость, создаваемая знанием, или история будущего», 1985.
![Page 30: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/30.jpg)
Эволюция продукта
1. Товар. Реализация одинаковых товаров или услуг.2. Продукт. Реализация продуктов с уникальными
характеристиками.3. Сервис. Реализация продуктов и оказание
дополнительного сервиса.4. Опыт. Реализация продуктов, создающих у потребителей
уникальный опыт взаимодействия с компаниями.5. Трансформация. Реализация продуктов,
«трансформирующих» потребителей.
![Page 31: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/31.jpg)
Transformation economy
«Потребители будут выбирать продукт или услугу не только потому, насколько он соответствует их потребностям и предпочтениям, но и основываясь на том, как он будет трансформировать их, их жизнь и мышление (политические, социальные и моральные склонности).»
The McKinsey Quarter, June 2009
![Page 32: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/32.jpg)
Takeaway
1. Наблюдается устойчивая тенденция к дематериализации ценности продукта. Digital будет приобретать все большее значение. 2. Задача современных компаний — приносить пользу людям и в буквальном смысле делать их лучше.
![Page 33: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/33.jpg)
Эволюция интеграции
![Page 34: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/34.jpg)
Горизонтальная интеграция
Создание саббрендов с целью экспансии новых ниш, либо поглощение конкурентов.
Sub brand
Masterbrand
Sub brand
Sub brand
Sub brand
Sub brand
![Page 35: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/35.jpg)
Вертикальная интеграция
Объединение нескольких последовательных стадий при производстве продукта.
Добыча
Переработка
Производство
Дистрибуция
Ритейл
![Page 36: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/36.jpg)
Функциональная интеграция
Создание экосистемы из продуктов и сервисов. Каждый продукт дает потребителю уникальный опыт, что впоследствии увеличивает лояльность к бренду.
Brand
Product
Product
ServiceService
![Page 37: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/37.jpg)
Экосистема Nike
![Page 38: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/38.jpg)
Takeaway
1. Функциональная интеграция — новая возможность увеличения прибыли компаний.
![Page 39: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/39.jpg)
Эволюция digital
![Page 40: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/40.jpg)
Иерархия стратегия
![Page 41: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/41.jpg)
Детство digital
Digital является частью одного из элементов коммуникационной стратегии.
Клиент
Потребитель
Коммуникация
Цели бизнеса Цели маркетинга
Источник бизнеса
Портрет аудитории Инсайт
Сообщение Креативная стратегия Где и когда
В интернете?
![Page 42: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/42.jpg)
Юность digital
Digital является частью коммуникационной стратегии.
Клиент
Потребитель
Коммуникация
Цели бизнеса Цели маркетинга
Источник бизнеса
Портрет аудитории Инсайт
Сообщение Креативная стратегия Где и когда
Аудитория в digital
Digital-инсайт
В интернете?
![Page 43: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/43.jpg)
Зрелость digital
Digital является элементом бизнес-стратегии.
Клиент
Потребитель
Коммуникация
Цели бизнеса Цели маркетинга
Источник бизнеса
Портрет аудитории Инсайт
Сообщение Креативная стратегия Где и когда
В интернете?
Аудитория в digital
Digital-инсайт
Функциональ-ная
интеграция
![Page 44: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/44.jpg)
Takeaway
1. Digital меняет бизнес клиента, а для некоторых компаний он становится основополагающим элементом бизнес-стратегии.
![Page 45: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/45.jpg)
Что со всем этим делать?
![Page 46: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/46.jpg)
DOEPIC
THINGS
![Page 47: Роль digital в жизни бренда](https://reader034.fdocument.pub/reader034/viewer/2022042602/5583ce35d8b42a7c758b52e2/html5/thumbnails/47.jpg)
Спасибо
Андрей СемёновDENERO 2013