Школа CPS - обучениеtroutandpartners.ru/pdf/cpssch.pdf · Вопрос не в том,...
Transcript of Школа CPS - обучениеtroutandpartners.ru/pdf/cpssch.pdf · Вопрос не в том,...
Школа CPS - обучение конкурентной стратегии позиционирования
Компания Trout & Partners - это глобальная сеть экспертов, основанная Джеком Траутом.
С 2017 года Всемирным Президентом Trout & Partners является Денг Делонг.
2© Trout & Partners, 2018
Trout & Partners - пионер стратегического позиционирования
Trout and Partners
Узнайте больше о нас и нашей команде на www.troutandpartners.ru/#tnp
3© Trout & Partners, 2018
Конкуренция стала многомерной.
А значит необходимы новые подходы к разработке стратегий.
Главный вопрос
Вопрос не в том, почему потребители должны покупать у вас. Вопрос в том, почему они должны покупать у вас вместо того, чтобы покупать у конкурентов.
Стратегия бизнеса
4
В эпоху бесчисленного изобилия предложений и тотальной конкуренции успех сопутствует лишь тем,
кто незаменим.
Незаменимый бренд
© Trout & Partners, 2018
5© Trout & Partners, 2018
Люди выбирают BMW, Rolex, Apple и Facebook не потому что они в целом лучше, а потому что они незаменимы в своих качествах.
Незаменимый бренд
драйв непревзойденный consumer experience
крупнейшая социальная сеть
часы, сохраняющие
ценность сквозь время
Незаменимость - это вопрос позиционирования.Место в сознании потребителя вместо “осведомленности”
6© Trout & Partners, 2018
Bugatti Veyron - самый быстрыйгородской автомобиль на земле
Незаменимый бренд
Потребитель: “Бугатти - это крутаяспортивная машина. В числе прочих,
известных мне”
Потребитель: “Бугатти - это самая быстраямашина на земле!”
Bugatti Veyron - самый быстрыйгородской автомобиль на земле
Концепции есть у многих, почему же так мало незаменимых?
Потому что далеко не все концепции являются рабочими - позиционирование должно быть доказанным выгодным отличием, только так можно получить место в сознании потребителя.
7© Trout & Partners, 2018
Difference
Benefits Credentials
Current PerceptionClearness
Table Stakes
Market Size
FeasibilityProtectability
areason
to buy from you instead of
competitionCategory Perception
ObviousityOne Step Rule
Незаменимый бренд
треугольник позиционирования: критерии рабочей концепции
Проверьте свою концепцию
8© Trout & Partners, 2018
1. Отличие: ваша идея не занята конкурентами
Незаменимый бренд
9
2. В этой идее есть выгода: ценность, за которую потребитель готов платить
Незаменимый бренд
Проверьте свою концепцию
© Trout & Partners, 2018
10© Trout & Partners, 2018
3. Потребителю очевиден ваш ресурс, репутация или явный факт, доказывающий ваше исключительное право
на данную концепцию.
Незаменимый бренд
Проверьте свою концепцию
11© Trout & Partners, 2018
Как стать незаменимым
Конкурентная Стратегия Позиционирования (Competitive Positioning Strategy)
CPS - это система, которая позволяет алгоритмически разрабатывать эффективные стратегии выгодной дифференциации
и интегрировать их в бизнес.
12© Trout & Partners, 2018
Competitive Positioning Strategy
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
склонить потребителей покупать у вас вместо конкурентовКОНКУРЕНТНАЯ
через серию последовательных изменений ваших продуктов, маркетинга и бизнеса, СТРАТЕГИЯ
направленных на формирование выгодного отличия в сознании потребителя
Состав CPS
13
‣ 10 секций - этапов создания стратегии
‣ 20 интегрированных теорий и моделей
‣ Единый универсальный вариативный алгоритм построения и управления стратегией на базе ПО CPS Navigator
1) Leagues
2) Table Stakes
3) Positioning Triangle
4) Warfare Strategy
5) Positioning Matrix
6) Category State & Evo
7) Segment Warmap
8) Positioning Assembly
9) Nine Nodes
10) Attribute Weights
11) Breaking Point
12) Parasite Attributes
13) Brand Evolution
14) Major/Minor Categories
16) Minesweeper
15) Bridges
18) 8 Zones 17) Marcom VNM
19) Brand Aura 20) PPP Concept
TA TA out of the Blue
>> For totally new product or a new league
1) if MS not defined For running business or For competing with ref or
PE1) Conditions for moving >> for industry bridges2) Where to go3) Climbing4) Changing WS5) Switching Segments6) Forced change
TL Moving to another League
Modifying the product for a new league
1) Take CP2) For established or3) For borderline or
4) For new>> New League Idea
>> Changing your league
ES
1) Condition for extending
- Reasons to extend >> if industrial bridges - Choosing segment - Mandatory extensions - CPS update after
Extension strategy on lifecycle matrix
- if kept positioning- if cashed-out
>> Sample segment-extension strategy 3) Cross-league extensions
or
oror
WS1) Segment Type>> for industrial bridge2) Based on Warmap
FlankingInstead of
Attacking or Rebellion
- if cannot do perfect/attacking
>> Stick to flanking 3) Based on CE
- strategy for added segment- reposition after time (start over)
It shows the structure of each Section, Options it carriesand where they are called from.
Explicit arrow from the Option shows where to go after.By default, exit to Test part of the same Section and carry on."+" means return to where the Option was called from.Double-framed options involve creating extra brands or strategies thus they break normal routine and contain specialinstructions.
PCChanging
Segment instead of Flanking
Flanking with Virtual
SegmentCombining
Benefits
Attacking Strategy for
Leader
BP1) Emotional Field2) Sociocultural Platform
3) Brand Constants4) ID and Style
Several Sociocultural
Platforms>> Multiplatform technique
+
MP 2) Build TSM3) Build VNM4) Check VNM split, add POCs 5) Enrich POCs with factors
PositioningMessage
Split
>> Splitting PM
+
IM
1) Bens/creds2) WS a) general b) zones3) Table Stakes4) League Table Stakes5) Category State6) Concept Level7) Brand Platform8) General
9) Summary
Leader two hands play
(create extra brand)
DefiningNew
Segments
>> If created new segment
>> Option of devaluing other's attributes
+
+
MSJoining
Segments with Contextual
Bridge
Joining Strategies with
Industrial Bridge
New Blue
Segment
New Contextual Dependent
Subsegment
3) Pick: OK? -> Drop? -> Complete? -> Split!
>> Change league or dare for new ideas if not satisfied with result
4) Modify: - back to seg; - leader of alt; - No rsrc to compete and meet TS? - Changing Assortment
>> Bridge to avoid splitting
2) if MS defined, TA=CP
or
Options and Calls
WS for Industrial Bridges
Extension of Industrial
Bridges
Evolution of Industrial
Bridges
or
or Umbrella + Sub
4) Build-up Creds, - don't have creds for any bens (attacking)? - don't have creds for any bens (flanking)?5) Finalize 6) Message
>> umbrella + subbrands
>> Special solution for attacking if you factual leader
>> introducing to another league (new brand)
1) Platform
2) Existing Creds; 3) Benefits - defensive; - offensive: >> combining benefits
>> Using unprotected credentials (flanking)
>> Coming up with idea out of the segment's box
- rebellion; - flanking: >> combining benefits (from prefs to a new) - crowdsourcing for benefits >> combining benefits (crowdsourced)
- unable to find due to mixed prefs? split brands
+
or
or
Test:Market Size for
TA
Test:Market Size
+
By default
+
2) Cross-segment extensions
1) Build PM
1) Warmap, 2) Assortment
>> If created new segment
5) Update TA
>> If created context bridge
or
or
or
or
or Test:Market Size
+
CPS в деталях
© Trout & Partners, 2018
Category Consumers
Consumer Surveys
Consumer Surveys
Non-TargetConsumers
Target LeagueConsumers
Non-TA TA
Positioning Evolution
Target League
Target Audience
Market Segment
Warfare Strategy
Positioning Concept
Extension Strategy
Brand Platform
Implementation
Competitive Resources
Recent Moves
Retail Audit
MarCom Policy
1.
De
fin
e
2.
De
ve
lop
3.
Imp
lem
en
t
4. A
dv
an
ce
SectionsConsumer Research Market Research
10 секций Конкурентной Стратегии Позиционирования
14
1. Целевая лига 2. Целевая аудитория 3. Сегмент рынка 4. Военная стратегия 5. Концепция позиционирования 6. Платформа бренда 7. Правила внедрения 8. Политика марком 9. Эволюция позиционирования 10.Стратегия расширения
CPS в деталях
© Trout & Partners, 2018
15
1) Leagues
2) Table Stakes
3) Positioning Triangle
4) Warfare Strategy
5) Positioning Matrix
6) Category State & Evo
7) Segment Warmap
8) Positioning Assembly
9) Nine Nodes
10) Attribute Weights
11) Breaking Point
12) Parasite Attributes
13) Brand Evolution
14) Major/Minor Categories
16) Minesweeper
15) Bridges
18) 8 Zones 17) Marcom VNM
19) Brand Aura 20) PPP Concept
CPS в деталях: модели
CPS построена на 20-ти современных теориях и моделях
© Trout & Partners, 2018
Теория лиг - избавление от самой частой ошибки
16© Trout & Partners, 2018
CPS в деталях: модели
Военная карта сегментов - ответ на самый частый вопрос
Каскадные стратегии - отражение современных рынков
Сборка позиционирования - однозначность определений
Матрица платформ - алгоритмизация позиционирования
17© Trout & Partners, 2018
CPS в деталях: модели
Эволюция позиционирования - чтобы двигаться вперед
Стратегия расширения - использование капитала бренда
Brand Aura - примирение позиционирования и брендинга
VNM - системный, универсальный подход к маркому
8 зон воплощения - комплексная система имплементации
© Trout & Partners, 2018 18
- ценность - лояльность - рекомендации
Competitive Positioning Strategy
Ключевое отличие ВыгодыДоказательства
Идея позиционирования
Опыт потребления
Коммуникационные эффекты
Коммуникационные стратегии
Опыт коммуникации
Инновации и эффективность
Функциональные стратегии
позициони- рование
в сознании потребителя
Позиционирование, коммуникации и функциональные стратегии
19© Trout & Partners, 2018
Узнайте больше о CPS на www.troutandpartners.ru/pdf/cps.pdf
Competitive Positioning Strategy
Сегодня разрабатывать и внедрять стратегии надо молниеносно.
CPS Navigator - это ПО, с помощью которого мы создаем CPS максимально быстро и модифицируем ее в режиме реального времени.
20© Trout & Partners, 2018
CPS Navigator
21© Trout & Partners, 2018
Узнайте больше о CPS Navigator на www.troutandpartners.ru/pdf/cpsnav.pdf
CPS Navigator
Школа CPS
22
!
В основе CPS лежат 20 теорий и моделей. Познакомиться с ними можно на Школе CPS. Курс длится 25 академических часов.
Сотрудники компании-заказчика, в чьи компетенции входит стратегическое планирование, могут пройти Школу CPS для более глубокого соучастия в разработке стратегии компании и дальнейшего самостоятельного обновления стратегии.
Школа CPS
© Trout & Partners, 2018
Обучение в Школе CPS
‣ Стоимость обучения в Школе CPS - 50 000 руб за человека
‣ Возможна очная и онлайн-форма обучения
‣ Длительность курса - 1 календарный месяц
‣ Содержание курса - теории и модели CPS, основы работы в CPS Navigator
‣ Курс включает занятия с преподавателем (25 академических часов), “домашние” задания, разбор около 100 кейсов и примеров в группах
‣ Курс не включает разработку решения CPS для бизнеса слушателя
‣ По окончании курса участники получают сертификат Практик-Интерн CPS
23© Trout & Partners, 2018
CPS ценообразование
© Trout & Partners, 2018 24
Контакты
“You must give your customer a reason to buy from you instead of your competitors. !If you don’t offer that reason, you’d better offer a very good price”
www.troutandpartners.ru/#contacts
[email protected] +7 495 500 6193
© Trout & Partners, 2018
“You must give your customer a reason to buy from you instead of your competitors. !If you don’t offer that reason, you’d better offer a very good price”
25
Jack Trout
Знаменитая цитата