‘CJ 햇반’의 Brand Leadership 강화를 위한

커뮤니케이션 전략

1. Key Issues

2. Approach & Mission

3. Brand Identity & Positioning

4. Communication Campaign

Key Issues

7.6%17.1%

94%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

CJ 햇반 농심 햅쌀밥 오뚜기 맛있는밥0

100200300400500600700800900

1997 1999 2001 2003 2005

CJ 햇반 시장 매출 추이

- 2003 삼성경제연구소 민동원 , CJ 내부자료

즉석밥 브랜드 비보조 인지도 조사

비보조 인지도 1 위 , CJ 햇반의 브랜드 인지도는 소비자에게 절대적

성장률 30, 40% 대의 지속적인 성장

- 자체 설문조사 (N=211)

CJ 햇반은 지속적으로 성장해 왔다CJ 햇반은 브랜드 인지도 1 위의 ‘카테고리 리더’ 이다

CJ 햇반이 걸어온 길

CJ 햇반의 M/S 점진적 하락

72%80.8%86.8%100%

19.1%19.2%13.2% 8.9%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2002년이전 2002년 2003년 2004년

CJ햇반 농심햅쌀밥 오뚜기맛있는밥

즉석밥 시장의 M/S 변화 추이즉석밥 시장의 매출 추이

그러나 , 위협요인은 존재한다즉석밥 전체 시장 수요가 둔화되고 있고 , 경쟁사의 진입으로 M/S 가 하락하는 추세이다

- 2005 YTN 뉴스

즉석밥 시장 성장률 둔화

- CJ 내부자료

즉석밥 시장 현황

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1997 1999 2001 2003 2005

“ 한 단계 더 도약할 것인가아니면 ,정체상태로 머물 것인가”

기존 전략으로 브랜드 인지도를 확보하고 , 심리적 장벽 완화의 성과를 이루었으나 ,‘ 시장 수요 둔화’ 와 ‘경쟁사 위협’ 이라는 상황에 직면하였다

?시장성장둔화

시장도입기

“ 제일제당에서햇반이 나왔어요”

브랜드 인지도 확보

시장성장기“ 엄마가 해주신 밥”심리적 장벽 완화 효과

시장정체기 탈피를 위한 새로운 접근이 필요시 기

햇 반 성 장

추이

경쟁사 위협

고민하는 CJ 햇반

Approach & Mission

시장의 새로운수요 창출 차별화 , 리더십 강화Issue 2경쟁사 위협

Issue 1시장 성장률 둔화

어떻게 대응해야 하는가 ?

시장 성장률 둔화를 탈피하기 위하여 시장영역을 확장하고자 한다

새로운 시장수요를 창출하기 위해서는 새로운 관점으로 시장을 바라보아야 한다

코카콜라의 경쟁상대는 다른 청량음료가 아니라 물이다 . 물과 경쟁했을 때 , 우리의 시장 점유율은 40% 가 아니라 3% 밖에 되지 않는다 . 아직 우린 한참 멀었다 .

- 코이쥬에타 전 코카콜라 회장

대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출

0

20

40

60

80 여행시 간편

밥이 모자를때

, 라면 반찬과 함께

혼자먹을때 밥이 먹고싶을때

아이만있을때

기타

사용상황

0

50

100

150

200 하루에 한번이상

일주일에 한번정도

2~3일주일에 번정도

한달에 한번정도

구매 빈도

Wider Deeper&

시장을 새롭게 바라봄으로써 시장은 더욱 넓어지고 깊어진다

현재 소비자의 낮은 햇반 사용 빈도

현재 소비자가 제한적으로인식하는 사용 상황- 자체 설문조사 (N=211)

시장영역의 확장 ( 경쟁 제품군 확대 )

사용 상황 확대 사용 빈도 증대

- 자체 설문조사 (N=211)

시장영역을 확장함으로써 사용상황을 넓히고 사용빈도를 높이고자 한다대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출

시간이 한정된 상황에서 간편하게 먹기 위해 소비자는 고민한다

새롭게 정의된 경쟁영역은 간편한 식사대용 제품군이다

- 자체 FGI 조사 (N=5)

라면 샌드위치햄버거 토스트체인

전 국민적 사랑제품의 종류가 다양하게 존재 여성 고객층 확보휴대 편리대표 패스트푸드청소년층이 주요 고객 최근 급부상대학생 , 직장인의 선호도 증가

식사대용여행시 필수품으로 인식 간단한 도시락 대용간식용식사대용으로의 기호품 출근 통학 시 아침 식사 대용간식용

700~1700 원 1500~5000 원2000~7000 원 1000~3000 원

특징

상황가격

대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출

이제 , CJ 햇반을

이런 소비자를 만족시킬 수 있는 제품으로 인식시켜야 한다

회사원 정동현 / 28 세아침에 출근 준비하랴 , 정신 없을 때 주로 인스턴트 먹어요 .오전 근무할 때 허기지지 않을 정도로만 대충 먹는 거죠 뭐 .

고등학생 지휘 / 19 세컵라면에 삼각김밥 , 이런 음식들은 먹고 돌아서면 뭔가 또 허전해요 .따뜻한 밥 한 공기 먹고 났을 때랑은 틀리죠 , 확실히 .

대학생 이혜경 / 24 세

길거리에서 토스트나 도넛츠로 자주 끼니를 해결하는 데요 . 간편하긴 해서 먹긴 하는데 살찔까 걱정도 되고 , 자꾸 식생활이 불규칙 해 지는 것 같아 걱정 되요 .

우리의 소비자는간편함과 시간 절약 때문에 인스턴트 식품을 먹지만 ,한끼 식사로써의 만족감은 낮다

대응방안 1 : 시장의 새로운 수요 창출

- 자체 FGI 조사 N=3

리더는 항상 시장을 선도해야 하며 , 신선해야 한다

햇반은 경쟁 위협에 대응하여 경쟁사와 차별화를 이루고 확고한　리더십을 구축해야 한다

위협 1

농심의 판촉 ?

위협 2

오뚜기의 세트밥 ?

위협 3동원 F&B 의 원료 차별화 ?

자사 제품도 브랜드의 차별화 없이무리하게 가격인하를 전개할 시 , 장기적으로는 매출에 심각한 손상뿐 아니라리더십을 잃을 수 있음

CJ 햇반도 다양한 세트밥 제품라인으로 대응 중

CJ 햇반도 3 년 연속 최고로 입증된전남쌀과 제휴 약정 체결

CJ 햇반은 즉석밥 시장 내부 경쟁사들에 대한 각각의 대응 전략이 존재한다또한 , 경쟁사는 아직 즉석밥 브랜드로의 차별화가 미비하다

대응방안 2 : 차별화 , 리더십 강화

이제 , CJ 햇반은 시장내 커뮤니케이션 패러다임을 새롭게 함으로써

타 브랜드와 차별화 하고 리더십을 강화할 수 있다

리더 진화의 법칙“ 당신의 브랜드는 리더의 자리를 유지하기 위해 진화해야 한다”

Al Ries, Laura Ries 「브랜드 창조의 법칙」

이동통신업계의 마켓 리더 SK Telecom 전략

시장의 커뮤니케이션 패러다임을 선도하여 현재의 강력한 위치를 유지

TTL

북치기 박치기

대응방안 2 : 차별화 , 리더십 강화

Na 와 Khai 가 TTL 을 추격하는 사이20 대의 Lifestyle창출을 통해공감대 형성

업계 최초로 20 대만의 정체성 부여 , 화제성유발을 통해 새로운 서비스 카테고리 창조

Case Study

확장된 경쟁영역을 기반으로 CJ 햇반의

브랜드를 강화한다

Issue 2차별화 , 리더십 강화Issue 1시장 새로운 수요창출

CJ 햇반의 과제

Brand Identity & Positioning

밥즉석 경쟁 영역 확대의 근거 상대적 경쟁 우위의 근거

햇반 구매 시 ‘시간 절약’ 을 가장 큰 benefit 으로 가지고 있음

햇반의 맛과 품질을집밥과 매우 유사하게 느끼고 있음

즉석 ( 卽席 )[ 명사 ]1.( 일이 진행되는 ) 바로 그 자리 . 앉은자리 .

2. 그 자리에서 곧 무슨 일을 하거나 무엇을 만드는 일.

밥 [ 명사 ] 1. 쌀 · 보리 따위 곡식을 씻어서 솥 같은 데에 안치고 물을 부어 끓여 익힌 음식 .

2. 끼니로 먹는 음식 . 식사 .

소비자 Said

우리는 ‘시간절약’ 이라는 경쟁자의 강점을 유사성으로 가져가면서‘ 밥’ 만이 가진 속성으로 차별화를 주어야 한다 .

BI & Positioning 의 출발점

밥은 ,,, - 든든한 힘이 되어주는 존재 - 한국인으로 없어선 안될 존재 - 한국고유의 나눔과 가족적인 모습의 중요한 존재 - 안부 인사와 염려의 말이 되어버린 존재

김선형 / 25 세 / 대학생절친한 친구나 애인이 밥을 잘 챙겨먹고 있나 걱정이 돼서 안부를 묻죠

“ 우리에게 ‘밥’이라는 말 만큼

복합적이고 풍성한 의미를 담고 있는 단어도 없다”

- 송차갑 「당신만을 위한 위대한 밥상」中

강경민 / 27세 / 직장인

한국인은 밥심으로 사는 것 아니겠어요

이재호 / 34 세 / 직장인혼자 먹는 밥은 맛이 없어요 . 여럿이 나누어 먹어야 밥을 먹는 것 같아요

최창원 / 30 세 / 대학원생그래도 밥을 먹어야 속이 편해요

BI & Positioning 의 출발점

Brand Essence풍요로움(Enrichment)

제품 관점간편하게 한국인의 갓 지은 밥맛을

제공하는 즉석밥

기업 관점모두를 위한 깨끗한 식품을 만드는 믿을 수 있는 기업

고객 관점바쁜 일상 속에서도 간편함과 건강을 동시에 추구하는 현대인

Slogan : Slogan : “ Rice-full happiness ”“ Rice-full happiness ”

Brand Identity 도출

따뜻한한국적인

엄마

가족적인

정성스러운

맛있는

건강한

든든한

- 0.2

- 0.1

0

0.1

0.2

0.3

0.4

- 0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7

What means?

<자체 이미지 조사 맵핑*, N=211>

소비자들은‘든든함’이라는

속성을 햇반과 밥의 공통 분모로

인식하고 있다

* 이미지 mapping을 위한 전문분석기법 : VBPro

Brand Positioning 의 방향

흰색

소비자 FGI 조사와 Brand Image Mapping에서 공통적으로 나온 햇반과 밥의 공통속성

바쁜 일상 속에서 인스턴트로 식사를 해결하는 현대인들에게 기능적 , 정서적으로 동시에 어필할 수 있는 Concept

다른 인스턴트 제품이 가질 수 없는우리만의 차별화된 Concept으로서의 가능성

든든함Positioning Concept

CommunicationCampaign

Positioning Concept든든함

1단계 Campaign

인식의 전환 유도인스턴트를 먹는 소비자들에게

‘든든함’이라는 새로운 혜택을 제시

Main Copy

“ 제대로 먹자 , 햇반”

2단계 Campaign

식사후의 ‘포만감’을 Experiential appeal로 전달

1단계 캠페인으로 든든함을 인지한 소비자들이실제로 체험할 수 있도록 유도

Main Copy

“ 아 ~ 잘 먹었다 , 햇반”

광고 Campaign Strategy

환경 분석① “ 제대로 먹자” – 김 C 편 ② “ 제대로 먹자” – 여직원 편

폐인 분위기의 한 남자 .라면을 매우맛없게 먹고 있다

BGM : ‘울고 싶어라’( 먹다가 고개를 들고 )

‘ 아 , 밥 먹고 싶다 ..’

Na : 제대로 먹자 , 햇반

직장에서 두 여직원 ,바쁜 업무 중에 샌드위치와컵라면으로 점심을 때운다두 사람 , 업무로 돌아와서 피곤한 표정으로 근무하다가생각한다‘ 아 , 밥 먹고 싶다 ..’

Na : 제대로 먹자 , 햇반

Rice-full happiness Rice-full happiness

1 단계 광고 Campaign

③ “ 아 ~ 잘 먹었다” – 가족 편

식탁에 둘러 앉아 맛있게 저녁 밥을 먹고 있는 세 식구(씹는 소리 , 뜨거운 김 )

2 단계 광고 Campaign

아기 . 활짝 웃으며 ,볼록 나온 배를 만진다“ 아 ~ 맛있다 .엄마 , 나 배불러”

아빠 , 몸을 뒤로 젖히며“ 아 ~ 좋~ 다”

엄마 , 아빠와 아이를 바라보며기분 좋은 포만감에 행복해 한다

Na :

아 ~ 잘 먹었다 , 햇반

Rice-full happiness

2006 년 독일월드컵 ‘붉은 악마’ 응원단 후원든든하게 먹고 힘내서 열심히 응원하자는 의미

사랑 캠페인 전개

월드컵 특수를 이용 , 햇반에 대한 호의적 감정을 유발하고

‘든든함’을 전달함 . PR을 적극적으로 활용

‘ 사랑의 쌀’ 후원 전남쌀이 햇반의 원료이자 사회복지모금회의의 ‘사랑의 쌀’로 선정된 것을 연계하여 소개

햇반의 Brand Essence 인 ‘풍요로움’을 공익 마케팅을 통해 극대화하여 전달

독일 월드컵 응원단 후원NMMC : PR & Sponsorship

햇반으로 만드는 나만의 든든한 한끼 ① 햇반 Know-how ② 햇반과 함께 한 순간을 담아주세요 ③ 햇반으로 2 행시를 지어주세요 ④ 싱글족의 레포츠 동호회 , 커뮤니티 후원 , 다양한 이벤트 개최

온라인 접속이 활발한 싱글족을 겨냥하여Brand Essence 와 Positioning Concept을

적극적으로 전달함

TV CJ 홈쇼핑에 진출하여 ‘ 선물용’ 햇반 판매

“ 제대로 먹자 , 햇반”햇반에 든든함을 담아 보세요”

자사의 유통망을 기반주부들의 Trial 유도와 대량 판매로 매출 증대 기대

온라인 이벤트 홈쇼핑 진출

NMMC : 기타미디어

반찬 전문업체 ‘장독대’와 전략적 제휴매장 내 CJ 햇반 동시 진열

햇반 자판기 – 햇반 가마솥

햇반과 함께 먹을 수 있는 반찬을 한자리에서판매함으로써 햇반의 판매를 촉진 하고 Brand Essence ‘풍요로움’을 고객 생활 속에서 실현

‘ 햇반 가마솥’ : 햇반 자판기 국내 주요 기업 25개 건물과 대학 내 데워서 나오는 햇반을 공급하는 햇반 자판기 설치

늦은 시간 밥이 필요한 직장인 소비자에게접근성을 강화하여 시장의 새로운 수요를

창출하고 새로운 경쟁영역에서의 점유를 촉진함

햇반 반찬 전문점

Sales Promotion

Thank You