Управление эффективностью рекламного сообщения

2

Как мы меряем эффективность?

«

Как это работает?«BLIZKO» предоставляет Вашей компании на период действия услуги городской номер телефона формата ХХХ-ХХ-ХХ. Этот номер мы укажем в Вашем рекламном макете в качестве основного, или лучше в качестве единственного номера телефона.Все звонки, поступившие на этот номер, автоматически переадресовываются на телефон Вашего офиса или отдела продаж.Еженедельно мы предоставляем Вам отчет провайдера связи, И Вы еженедельно будете видеть реальную картину эффективности Вашей рекламы.

3

Как мы меряем эффективность?

«

В настоящий момент у нас подключено около 1200 номеров, и мы продолжаем подключать их далее.

Выводы о том, какие рекламные сообщения в виде модулей и баннеров мотивируют покупателей совершать звонки представлены в этой презентации.

Данные по конкретным компаниям – коммерческая тайна, а вот выводы нет – и я с вами поделюсь ими).

4

Вот так выглядит отчет по одному сообщению

«

. " "Отчет по услуге Реальная эффективность

Рекламодатель: Окна - БФК

1. Даты публикации телефонных номеров

№44 (115) Х Х Х Х Х Х Х

17 ноя 10 Х Х Х Х Х Х Х

2. Период поступления звонков по опубликованным телефонным номерам

Начало Окончание Срок жизни рекламы17 ноя 10 13 апреля 11 22 недели

3. Статистика звонков по опубликованным телефонным номерам

Формат публикации Количество публикаций с телефонами РЭ Всего звонков Звонков по

1 публикации

Модуль 1/2 полосы 1 48 48

5

Даже после анализа своих сильных и слабых сторон, рынка, покупателя, многие компании

допускают досадные ошибки в управлении своим рекламным сообщением.

«

Почему я предлагаю поговорить о ошибках?

Потому что мы обслуживаем довольно много клиентов, и постоянно сравниваем решения, которые реализуют вместе с нами наши клиенты.

Выбираем удачные, убеждаем не совершать ошибок, иногда нас слушают ).

6

Ошибка: Обознались…

«

Называем предмет / сущность не тем, чем она является.

Рекламное сообщение путает пользователя, и он не выбирает это предложение, не звонит, не совершает никаких других конверсионных действий.

Ошибка: Обознались…

9

Ошибка «Параллельный перенос»

«

Разные типы СМИ по разному взаимодействуют с вниманием потребителя.

Частой ошибкой является параллельный перенос (полное копирование) сообщения из одного вида СМИ в другой (из щитов в печать и на сайт), подразумеваемый смысл – запоминаемость и повторяемого одинакового образа.

Если щитам необходимо насильно захватить внимание потребителя, и там использование айстоперов оправданно, то сайт люди посещают сами и ли читают журнал добровольно в поисках какой-либо необходимой информации. Натыкаясь на такое, они переключают свое внимание далее….

Плохой макет. Объясняйте продавцу – у человека, листающего журнал ожидания сравнимы с ожиданиями человека вошедшего в магазин. Что будет, если ему показать босые ноги и собаку?

11

Скрытая суть

«

Предложение компании имеет какое-то количество преимуществ, и не выделено главное.

Особенность веба – в том, что размеры сообщений, изображений крайне малы, если сравнивать с печатью, например.

И тот, кто не выделил суть предложения в 2 -3 слова – он теряет свою аудиторию.

12

Скрытая суть

«

13

Ошибка: «Они нам позвонят, и наши менеджеры все сами расскажут…»

«

Это настолько любимое заблуждение рекламодателей, что я посвящу ему несколько слайдов.

У потребителя нет задачи отгадывать ваши загадки, он либо решит свою проблему с помощью вашего предложения, либо обратится к иным предложениям.

Представим, что ваш сайт, ваш баннер – это ваш электронный продавец, коммуницирующий с ЦА. Тогда картинка сразу становится на место. Если продавец мало и неохотно общается, то он мало продает – ваше сообщение привлекает недостаточно внимания.

14

Правильное сообщение не только привлекает нужных людей, но и отсеивает ненужных

Ваши продавцы могут уже обслуживать другого человека, и не дозвонившийся покупатель станет чужим

покупателем.

Предложение должно формировать трафик целевых звонков именно для вашей компании, а не «мусорный» трафик людей, который дозваниваются, уточняют цену

и звонят дальше.

«

Ошибки: «Скрытая суть»

16

Ошибка: «Боязнь цены»

«

«Боязнь цены» - по сути, это является отдельным подразделом «Они нам позвонят, и наши менеджеры все сами расскажут…», но широко распространенным.

Компания не понимает сути своей конкурентной стратегии, имеет цену выше чем конкуренты, и не может потому обосновать свое предложение.

Надежда на качество менеджеров, которые обслуживают входящие звонки.

Ошибка: «Боязнь цены»

Макет «несработавший».

Нет ассортимента, нет цены,Нет призыва позвонить, в заголовке не указана в чем состоит уникальность.

18

Ошибка: «Семь шапок из одной шкурки»

Рекламодатель решает несколько задач один сообщением, потребитель не может/ не хочет / не успевает разобраться в океане информации,

и теряет интерес.

«

Ошибка: «Семь шапок из одной шкурки»

20

«За деревьями не видно леса»

«

Образ - вампир. Это происходит, когда в предложении есть моменты, напрямую не связанные с сутью

21

Ошибка: «Дорогое не продается дешево»

«

Скупо или недостаточно представляем и показываем дорогие предметы и услуги.

Не визуализируем ценность, состоятельная ЦА не может выбрать такое предложение ввиду малозаметности и недопонимания ценности.

Ошибка: «Дорогое не продается дешево»

22

«Удачное решение по привлечению внимания обеспеченной ЦА»

23

24

Для того, чтобы управлять своей конверсией …представим себе своего…

«

Покупателя:

Кто Ваш покупатель? (описание портрета,  жизненной ситуации,

максимально подробно)

Какие клиенты Вам наиболее выгодны?

Делаете ли Вы акцент на их привлечении? 

Каких клиентов планируем замотивровать позвонить, прийти, заполнить анкету, сделать заказ и т.д.

Как Ваш покупатель принимает решение?

25

Для того, чтобы управлять своей конверсией…представим себе свое…

«

Предложение

В какой момент жизни покупатель принимает решение о покупке такого товара или услуги? Заблаговременно, планируют, или это вполне может быть спонтанная покупка?

Для чего покупатель принимает решение купить этот товар или услугу?

Какую потребность он закрывает?

Какую выгоду он получает от покупки?

Какие есть конкурирующие товары для Вашего покупателя?

Почему он должен выбрать Ваше предложение, а не чужое?

Ваш покупатель – это человек, который уже принял твердое решение покупать именно этот товар?

А если мы обратимся к тем, кто еще не уверен?

26

Для того, чтобы эффективно управлять своей конверсией…представим себе свою… компанию

«

Компания:

Почему покупатель принимает решение купить этот товар в Вашей

компании?

Что Вы делаете для своих покупателей?

Какие есть компании конкуренты на рынке кроме Вашей и почему выгоднее купить у вас?

Что Ваша компания готова еще сделать и делает, для обеспечения изменений в

поведении своих покупателей?

Что важно компании сейчас? Какие задачи?

Что должно быть в макете?

Как компания будет измерять и оценивать достигнута ли задача на рекламную кампанию?

27«

Правила управления эффективностью сообщения

1. Четко формулируем, почему должны купить у нас. Делаем обязательно конкурентный анализ, понимая, что веб – гиперконкурентная среда, и ваш потребитель, имея малейший недостаток информации, ее непонимание, и т.д. найдет конкурирующее предложение.

2. Понимаем степень готовности аудитории к сделке. Является ли аудитория «горячей» или «теплой». Допродаем ли мы идею «вообще эту штуку стоит купить», или отвечаем на вопрос «Почему надо купить у нас?»

3. Четко подбираем тип сообщения под тип СМИ. Разные СМИ совершенно по разному воздействуют на аудиторию, и для получения максимального эффекта, необходимо затачивать свое послание под каждый из типов СМИ отдельно.

4. Не совершаем вышеперечисленных ошибок).

28

Спасибо за внимание! : -)