Forrester Consulting

受 SAP hybris委托所做的思想领导

力报告

2015年 9月

中国 B2B 电商的数字化转型

之路简便易行

目录

概要 .............................................................. 1

B2B 电商业务在中国增势强劲 ......................................... 2

B2B 销售者在客户至上时代面临数字化挑战 ............................. 4

建立数字化电商基础，以转变客户体验 ................................. 6

重点推荐 .......................................................... 9

附录 A：相关 Forrester 调查 ......................................... 9

附录 B：方法 ...................................................... 10

附录 C:受访人背景统计和数据 ....................................... 10

关于 FORRESTER CONSULTING

Forrester Consulting立足研究，提供独立客观的的咨询服务，以帮助企业领导者

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1

概要

中国企业对企业级（B2B）电子商务市场增势迅猛，B2B市场

采购者的数字化行为发生巨大变化。要想赢得、服务和留住

客户，B2B产品销售者需迎接新的挑战。为满足 B2B客户日

益凸显的需求、紧跟市场趋势，中国的 B2B市场销售者需采

纳新技术，在构建的电商平台上配备符合客户期望的功能。

2015年 6月，SAP hybris委托 Forrester Consulting进行

一项研究，以探索 B2B采购者的期望如何转变供应商在中国

的销售和交付方式。为了进一步了解当前和新兴市场的需求，

Forrester对以下假设进行了验证：

Forrester对 B2B市场双方（B2B产品采购者和 B2B产品销

售者）进行了深入调查，以求获得全面和深入的认识。

Forrester采访了 564位中国 B2B线上销售者在线业务决策

者。他们来自各行各业：汽车、高科技、制造、消费品、生

命科学、经销、零售及石油天然气行业等。此外，

Forrester还采访了 200位中国 B2B电商采购者在线业务决

策者，他们分别来自跨国公司、国有企业、政府部门，还有

其它一些上市公司及私企。

这些决策者所在企业的年收益都在 2 亿到 50 亿人民币之间，

且他们担任电商部门的各个领导职位，包括 CEO、首席营销

官、各层级的副总裁，还有分管某业务或职能的董事和经理。

重点研究结果

Forrester的研究有四大发现：

› 中国 B2B电商市场增势强劲，为 B2B公司带来无限商机。

有眼光的市场销售者已洞察到：要赢得更多市场份额，

一定要把握先机，提前筹划技术投资。因此，在线渠道

将日渐成熟，并逐渐占据 B2B商业领域的主导地位。

› B2B 市场采购者期望获得 B2C 式的购物体验以及全渠道可

见度。提供企业对消费者（B2C）式购物体验的 B2B销售

者公司能够满足中国 B2B 采购者日益增长的需求和期望。

同时，全渠道能力和可见度可以帮助 B2B销售者更好地

应对采购者需求的转变。

› B2B 市场销售者在转型过程中面临数字化挑战。B2B采购

者不仅需要一致、个性化的购物体验，还要求实现 B2C

市场消费者所享受的跨渠道可见度。有效吸引客户是

B2B销售者的新挑战。

› B2B 市场销售者必须加快数字化战略投资步伐，才能满足

中国采购者的需求。客户忠诚度取决于全渠道的用户体

验。客户的忠诚度与其购物体验息息相关。B2B销售者

在设计电商平台时，只有更注重客户体验和全渠道功才

能脱颖而出。

随着 B2B电商市场在中国日益壮大，B2B销售者必须通过技术平台加速其数字化转型，以实现 B2C式的购物体验，从而满足买家越来越高的要求和期望。

2

图 1

中国 B2B 买家预计在不久的将来会大幅增加网购数量

调查对象：200位中国 B2B买家

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

4%

61%

34%

36%

47%

17%

1%-10%

11%-24%

25% 或更多

“您认为您工作中的采购部分有多少是将要在线上

进行的？”

今天

图 2

在线销售对中国各行业的 B2B 销售者越来越重要

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

79%

80%

95%

96%

96%

97%

98%

100%

100%

100%

100%

100%

20%

10%

5%

5%

3%

2%

3%

采矿

石油、天然气

公用事业

工业机械与零

部件

零售

轧制成品

汽车

生命科学

化学制品

高技术

消费品

批发分销

“以下哪一项能够最佳描述贵公司未来一年的线上销售

展望？”

线上销售有望增加 线上销售将保持不变

B2B电商业务在中国增势强劲

B2B电商已经开始主导中国的 B2B市场。中国 B2B采购者期

望在不久的将来大幅增加网购交易额。同时，销售者将迎合

采购者需求，在线销售也将在所有主要行业发挥越来越重要

的作用。为了更好地应对销售渠道从线下到线上的转移，并

满足在线业务的扩张需求，B2B销售者纷纷采用多种在线支

付模式。此外，B2B销售者还开始着手深度集成 B2B电商平

台和关键业务系统，从而推动在线 B2B业务的无缝、高效增

长。

› 中国 B2B采购者希望在不久的将来大幅增加网购交易额。

网上购物交易额占总购物交易额 25%以上的中国 B2B采

购者有望在三年内翻一番，反映出中国 B2B市场网购增

长之快、规模之大（如图 1）。迟迟不实施电商的 B2B

公司将面临巨大风险，因为 B2B采购者不久后将更多的

在网上购物。

› 在线销售渠道对中国各行业的 B2B 销售者越来越重要。多

数受访的 B2B销售者预计明年在线销售的收入和规模会

更为乐观（如图 2）。受访的各行业 B2B销售者一致认

为在线销售或多或少都会有所提升。这些行业包括轧制

产品、批发分销、消费品以及石油天然气和采矿。

› 多样化的在线支付方式让电商业务更加便利。当今的 B2B

客户期待以网络为中心的客户互动能愈发完整、全面，

而在线支付方式则是实现这一目标的关键性自助式服务

工具。B2B采购者首选的两种支付方式是在线支付服务

（例如支付宝），以及直接发给他们的发票或订单。如

今，B2B销售者能够向客户提供各种支付方式，这势必

会有助于吸引赋权的商业采购者，促进在线业务增长

（如图 3）。

3

› 电商平台正成为 B2B销售者集成现有业务体系的核心。

80%的中国公司认为电商平台必须与金融、ERP 和其它后

端系统集成，其中超过 60%的 B2B 销售者已经将某些形

式的 B2B电商解决方案用作其订单管理系统(OMS)，以

及仓储、货运和订单执行的物流平台(如图 4)。很明显，

B2B公司有必要将互动系统（B2B电商平台）与企业记录

交易系统进行综合性双向集成。除此之外，电商平台还

需灵活的工作流程能力，以设计符合现有运营模式的自

定义业务流程。B2B销售者将需要选择兼具强大解决方

案架构和灵活性的电商平台。

图 3

多种在线支付方式促进 B2B电商业务

调查对象：564名中国 B2B销售者；200名受访的中国 B2B买家

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的

调查

61%

73%

85%

94%

39%

27%

15%

6%

电子采购门户采购

在线支付

出具采购订单/发票

使用信用卡

“您目前为B2B买家提供有以下哪些采购选项？”

提供 未提供

“贵公司最喜欢让B2B买家使用以下哪种采购选项？”

3%

23%

27%

47%

电子采购门户采购

使用借记卡或信用卡

直接出具发票/采购订单

使用在线支付服务

图 4

电商平台正成为 B2B销售者的核心

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

40%

37%

43%

51%

50%

57%

58%

8%

14%

13%

13%

21%

18%

22%

我们正在使用或打算使用电子商务平台作为呼叫中心系统

我们的电子商务平台必须与社交媒体平台相整合

我们的电子商务平台必须与呼叫中心系统整合

我们使用电子商务平台作为仓库、发货和补货系统

我们正在使用电子商务平台作为订单管理系统（OMS）

我们的电子商务平台必须与仓库、发货和补货系统整合

我们的电子商务平台必须与后台系统（账务、会计、订单管理系统或 ERP 系统）整合

“对于以下陈述，您赞同或反对的程度如何？”

适度赞同 非常赞同

4

B2B销售者在客户至上时代面临数字化

挑战

随着在线业务的增长和技术进步，B2B采购者的期望值也开

始随之上升。B2B 采购者不仅需要一致、个性化的购物体验，

还要求实现 B2C市场消费者所享受的跨渠道可见度。怎样有

效吸引客户是 B2B销售者的新挑战：

› B2B 采购者期待实现 B2C 消费者级别的购物体验，以及全

渠道能力和可见度。正如 B2C市场的消费者一般，B2B

采购者对在线业务有不同的偏好。例如就商品交付而言，

进行与工作相关的网购时，83%的 B2B采购者看重/十分

看重当天发货，其中 60%的人希望可根据个人偏好安排

发货日期。

› B2B 采购者同样需要 B2B 销售者具有全面的全渠道能力。

B2B采购者认为在线上线下同时开展业务十分重要。68%

的 B2B采购者认为能在每个渠道查询产品信息很重要；

58%的采购者认为跨渠道退货或换货很重要；37%的采购

者希望各渠道能共享统一的帐户和订货历史记录；还有

31%的采购者希望跨渠道查看个人活动（如图 5）。随着

B2B采购者开始向 B2C消费者看齐，其浏览和购买方式

全面转向全渠道环境，如果能对全渠道平台进行无缝集

成，中国 B2B销售者将在当今和未来处于有利地位。

图 5

B2B买家期待个性化的购物体验和全渠道的可见

度

调查对象：200位中国 B2B买家

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行

的调查

26%

26%

30%

32%

34%

50%

50%

53%

57%

4%

5%

7%

5%

8%

8%

8%

7%

11%

通过第三方聚合模块销售

查看我所有渠道上的活动

在不同渠道间共用统一的账

户和订单历史

下载产品信息和/或销售报表

自助式我的账户和订单

从忠诚度奖励计划受益

在不同渠道间退货或换货

让线上可见实时库存信息

查找产品信息（跨任何渠

道）

“以下各项在您进行与工作相关的线上采购时的

重要性如何？”

非常重要 极其重要

28%

41%

51%

51%

52%

69%

3%

2%

6%

6%

8%

14%

线上预订，从分支机构提

货

线上购买，从分支机构提

货

从分支机构购买，直接发

货给我

第二天交货

按一天中不同的时间段计

划交货

当天交货

5

图 6

B2B销售者为满足客户需求，会更多地依赖于社交和移

动渠道的力量

调查对象：564位受访的中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

52%

53%

57%

72%

77%

78%

我们经营相关产品和服务

可以通过移动应用程序和针对

移动设备的网站来访问我们的

网站

我们与后台财务、会计、订单

管理系统或ERP系统整合

我们网站的搜索功能高效

能够在我们网站上看到个性化

的产品或服务推荐

在我们网站上能看到评分和评

价

“对于以下陈述，您赞同或反对的程度如何？我们

的客户期待 ...”

（适度或非常赞同）

图 7

中国 B2B 销售者在数字化转型过程中面临多种挑战

调查对象：564位受访的中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

21%

28%

29%

29%

31%

35%

35%

37%

40%

缺乏数字商业技术

因员工技能受限

因产品规则受限

分销合作伙伴、特许经销商或批

发客户的抵制

缺乏商业激励

整合跨渠道后台技术时有困难

在不同渠道、国家或地区间共享

客户资料有困难

雇员或管理层抵制

不同渠道组织间冲突

“请选择阻碍贵组织全面实施B2B线上战略的障碍/挑

战。”

10%

22%

28%

40%

42%

43%

43%

缺乏我业务领域里的实施经验

缺乏本地支持团队

从线下迁移到线上并非我业务

的当务之急

较高的迁移费用/编排费用

软件定价太高

市场上解决方案的技术尚不成

熟

未满足的定制需求/缺乏理想的

功能特点

“哪些因素阻碍了您将线下业务迁移到线上？”

› 社交渠道和移动端渠道对 B2B 销售者吸引客户变得愈发重

要。随着智能手机和平板电脑日益普及，B2B电商面临

的新挑战就是要跟上客户的购物习惯。B2B销售者已经

发现，客户不再满足于传统的接触点，他们越来越多地

需要销售者支持移动设备和社交平台。78%的 B2B销售者

认为客户期望查看他们网站上的评分和评价，而 53%的

销售者希望他们的网站可以通过移动应用程序或针对移

动设备优化的网站进行访问（如图 6）。

6

› B2B 销售者在转型过程中面临数字化挑战。多渠道集成和

向线上迁移之路并不平坦，B2B公司备尝艰辛。在妨碍

中国 B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中，有三

个跟全渠道实施相关，包括不同渠道组织之间的冲突

（40%的 B2B销售者）、渠道间分享客户数据(35%)，以

及跨渠道集成后台技术(35%)（如图 7）。而且，这些

B2B电商的从业者一旦遇到重大障碍，例如未满足定制

需求、缺乏客户想要的功能、或现有技术解决方案不成

熟等，他们将线下业务转至线上的努力就会功亏一篑。

建立数字化电商基础，以转变客户体验

为了应对数字化业务带来的挑战，中国 B2B销售者必须投资

建设数字电商基础，改变各个渠道的客户体验：

› 客户忠诚度取决于全渠道的客户体验。客户忠诚度与其

购物体验息息相关。65%的中国 B2B采购者会再次光顾有

多渠道能力（包括线上、呼叫中心及线下商店）的供应

商（如图 8）。超过半数的 B2B采购者认为以下因素也

很重要：产品可信度、交付效率、产品信息多样性、定

价以及客服水平。B2B销售者必须认识到：要实现与众

不同的客户体验，则需要考虑到这些因素，以提供一致

性、个性化的客户体验，这一点至关重要。

图 8

客户忠诚度取决于全渠道的客户体验

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

44%

54%

58%

65%

68%

70%

77%

85%

91%

92%

如果供应商的网站使用很方便，我会再次从这家供应商那里采购

我希望供应商能够跟踪我在不同渠道上的采购习惯。

如果供应商的客户服务优质，我会再次从这家供应商那里采购

我会从提供多渠道功能的供应商采购

我更喜欢从我进行个人购物的网站上进行工作相关的采购

我更喜欢从提供多种支付方式的供应商那里采购

如果供应商一直提供最低的价格，我会再次从这家供应商那里采购

如果供应商提供最广泛的产品或服务，我会再次从这家供应商那里

采购

如果供应商拥有最快的交货/发货速度，我会再次从这家供应商采购

如果供应商拥有最可信的产品详情和信息来源，我会再次从这家供

应商采购

“对于以下有关您工作相关采购的陈述，您赞同或反对的程度如何？”

（赞同或非常赞同）

7

› B2B 电商平台是实现全渠道策略的数字基础。从技术投资

的角度来看，实现全渠道策略的方式多种多样，而 B2B

电商平台则是中国 B2B销售者的首选：未来六个月内，

会有 97%的 B2B销售者实施、升级或计划投资电商平台

以支持全渠道需求。为提供更接近 B2C的体验，B2B公

司也在尝试投资订单管理系统(OMS)，旨在优化客户完成

订单的方式、改善运用数据和分析的方式来打破渠道限

制，并提供个性化的体验及产品推荐（如图 9）。

› 电商平台的设计需注重客户体验和全渠道支持。新的计划

实施电商平台的用户更青睐可以提供与众不同的客户体验、

支持全渠道的供应商。现有的从业者应重新评估自身的技

术现况。75%的中国 B2B采购者认为向不同用户提供灵活

的价目表和产品目录是必不可少的功能；72%的采购者认

为有必要支持客户的个性化采购核准工作流程；还有 70%

的采购者认为全渠道支持是首要任务之一（如图 10）。

图 9

B2B电商平台是实现全渠道策略的数字基础

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

28%

18%

40%

49%

38%

42%

71%

58%

75%

68%

29%

47%

38%

32%

48%

48%

20%

35%

20%

29%

第三方外包服务

移动服务点（mPOS）

服务点（POS）

内部IT团队开发并维护的定制解决方

案

数据和分析

产品信息管理（PIM）

企业资源计划 (ERP)

订单管理系统

客户关系管理 (CRM)

电子商务平台

“贵公司计划对以下哪项技术平台进行投资以期在将来为全渠

道上线提供支持？”

目前正在实施/升级 计划在未来六个月内投资

图 10

电商平台的设计需注重客户个性化体验和全渠道支持

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

47%

55%

57%

63%

67%

70%

72%

75%

帮助我们服务多语种和多国家客户

支持产品跨销售、追加销售和替代

销售

提供用户帐户管理功能

支持针对最终用户的不同成本中心

和开销限额

提供产品个性化特点

为多种渠道提供支持

支持客户个性化采购批准流程

为不同用户提供灵活的价目表/产品

目录

“对于以下陈述，您赞同或反对的程度如何？我们的电子商务

平台必须：”

（适度赞同或非常赞同）

8

› 投资以客户为导向的技术创新，实现与众不同的体验。拥

有全面的 B2B电商功能只是起点。中国 B2B销售者还应该

在平台的基础上进行创新，将客户体验差异化；首先应向

有远见的同行学习。49%的 B2B销售者将投资个性化推荐

功能以及货运和产品感知功能，以便在整个客户生命周期

中对客户有深入的了解。其它优先列入预算的项目包括自

动定价优化、在分销中心采用可穿戴计算设备，以增加生

产力和数字化企业所需的可见度（如图 11）。

图 11

根据客户体验差异化的需要进行技术创新

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 SAP hybris进行的调查

12%

29%

38%

44%

49%

49%

购物车放弃分析

分销中心/供应链采用机器人或自

动化工作

分销中心使用可穿戴计算

自动定价优化

运货/产品传感器

个性化推荐

“贵公司计划在将来对以下哪项技术创新进行投资？”

9

重点建议

B2B电商已成为企业的引爆点——公司如今需要的是可广泛采纳并运用的综合策略。现在率先采用 B2B解决方案和服务

的企业屈指可数，而且大多是由有远见的业务和技术管理者所推动。他们正在打造以客户为中心的新 B2B体验，让企

业从传统公司中脱颖而出。这些开拓者的初步尝试证明：B2B电商平台和业务服务现已有望成为业务技术组合中的战略

性资源。Forrester对技术管理和业务决策者进行深入调查，从而作出以下重要建议：

› 让数字化渠道为 B2B 业务注入强大动力。B2B采购者希望获得 B2C式的体验和全渠道可见度，这些是传统渠道无

法提供的。在当今的中国市场，数字化业务已成为满足赋权的采购者需求并推动未来业务增长的新趋势。您应该

为自己的 B2B 业务制定全面的数字化策略，并建立战略性的数字化渠道，此举的优先级要远大于现有的线下资产。

› 战略投资 B2B 电商平台，以实现客户体验差异化。不要白费力气做重复工作。把您有限的技术资源专注于实现商

业价值，通过建设 B2B电商平台来开启您的数字化转型之旅。选择产品时应专注于全渠道支持、个性化推荐以及

在整个客户生命周期中对客户的深入认识，以实现差异化客户体验并增加进程的可见度。

› 向有远见的同行学习，找准 B2B 市场的数字化趋势。面临着来自客户、市场颠覆者以及自身内部的制约等数字化

挑战，务必要有效学习 B2B市场先驱者和 B2C市场领先者的经验教训：在电商平台和现有业务系统之间实现无缝

集成；通过社交和移动渠道吸引客户；方便客户通过各种本地化的方式付款；并通过提供线上、呼叫中心和线下

商店的一致性客户体验来提升客户忠诚度。

附录 A：相关 Forrester 调查

“Key Trends In B2B eCommerce”，Forrester Research公司, 2014年 12月 18日

“The Forrester Wave:B2B Commerce Suites, Q2 2015”，Forrester Research公司, 2014年 12月 18日

10

附录 B：方法

在本研究中，Forrester采访了 564名中国 B2B销售者和 200名中国 B2B线上采购者。B2B采购者均来自拥有超过 250名员工

的企业，都是商务和采购专业人士，职位在经理级别及以上，最近有过在线购买过产品或服务经验。所有的 B2B公司“目前

直接向在线业务伙伴(B2B)销售”，且员工数不少于 250 名。所有 B2B 公司受访者负责或深度参与公司产品和服务的在线销售。

本调查于 2015年 6月完成。

564名中国 B2B电商销售者的在线业务决策者来自不同的行业，例如汽车、高科技、制造业、消费品、生命科学、分销、零

售、石油天然气等；200名中国 B2B电商采购者的在线业务决策者来自跨国公司、国有企业(SOE)、政府部门以及其它一些上

市公司及私企。

这些决策者所在公司的年收益都在 2亿到 50亿人民币之间，且他们担任着电商部门的各个领导职位，包括 CEO、CMO、各层

级的副总裁，还有分管某业务或职能的董事和经理。

附录 C:受访人背景统计和数据

图 12

B2B销售者调查——重要受访人背景统计：员工、人数和部门

调查对象：564位中国 B2B销售者

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 hybris进行的调查

11

图 13

B2B买家调查——重要受访人背景统计：员工、人数和部门

调查对象：200位中国 B2B买家

来源：2015年 6月 Forrester Consulting代表 hybris进行的调查