บทที่ 7 ระบบสารสนเทศการตลาด

(Marketing Information System)

บทนี้ผูเขียนนําเสนอหัวขอเกี่ยวกับระบบสารสนเทศการตลาด และการพยากรณยอดขาย

ซึ่งเริ่มดวยการอธิบายระบบยอยของระบบสารสนเทศการตลาด และความสัมพันธของระบบ

เหลานั้น และสุดทายเปนการอธิบายประเภทของการพยากรณ และวิธีการพยากรณยอดขาย

เนื้อหาสวนสุดทายกลาวถึง ความสัมพันธระหวางการวิจัยตลาด และระบบสารสนเทศการตลาด

(Marketing Information System: MIS) ดังรายละเอียดตอไปนี้

ระบบสารสนเทศการตลาด (Marketing Information System: MIS)

ผูเขียนจะนําเสนอกรอบคิดของระบบสารสนเทศทางการตลาด ดังตอไปนี้

เพียรซีและอีวานส (Piercy and Evans, 1999) เขียนวาการตลาดทําหนาที่เปนสารสนเทศ

(marketing as information function) โดยการประมวลผลขอมูลจะเปนองคประกอบที่หาของสวน

ประสมการตลาด กลาวคือ สินคา ราคา สถานที่ การสงเสริม และสารสนเทศ (Product, Price,

Place, Promotion, Information Processing: 5Ps) ดังนั้นการตลาดจะเปนจุดสัมผัส (Interface)

ระหวางบริษัท กับส่ิงแวดลอมการตลาด

ในอดีตสารสนเทศทางการตลาดเปนเพียงเทคนิค หรือวิธีการเก็บขอมูล วิเคราะหขอมูล

ทดสอบและเก็บรวบรวมสติปญญา แตในปจจุบันสารสนเทศทางการตลาดเปนการศึกษาและ

พัฒนาความสามารถดานการตลาดสมัยใหม เนื่องจากการเจริญเติบโตของการบริหารฐานขอมูล

เหมืองแรขอมูล (Piercy and Evans, 1999)

เฟรตเชอร (Fletcher, 1999) เขียนวา ฐานขอมูลการตลาด (Database marketing) เปน

แฟมขอมูลลูกคาที่พัฒนาโดยเทคโนโลยีคอมพิวเตอร เพื่อเก็บรักษา และปรับขอมูลลูกคาปจจุบัน

และในอนาคต คุณลักษณะของฐานขอมูลการตลาดมีดังนี้ คือ ผลลัพธตองประเมินผลได ตองมี

ความยืดหยุน ใชเสริมกับสวนประสมการตลาดได เปนแบบเลือกสรร และ เปนแบบโตตอบ

นอกจากนั้น เพียรซีและอีวานส (1999) เขียนวาฐานขอมูลการตลาดสามารถใชประโยชน

ไดดังนี้ เปลี่ยนฐานการแขงขัน สรางความแข็งแกรงในความสัมพันธกับลูกคา แกปญหาของปจจัย

การผลิตได สรางกําแพงปองกันคูแขงขัน และ สรางสรรคสินคาใหม

213

คุณสมบัติของระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MIS) มี

ดังนี้ ระบบสารสนเทศทางการตลาดเก็บรักษาและบูรณาการขอมูลการตลาดจากแหลงตางๆ MIS

แจกจายขอมูลใหกับผูบริหารในการตัดสินใจ และพนักงาน ระบบสารสนเทศทางการตลาด

สนับสนุนการตัดสินใจทั้งในดานการวางแผนและควบคุม และ ระบบสารสนเทศทางการตลาดใช

เพื่อการประมวลผลขอมูล และเปนชองทางการสื่อสารทางอิเลคทรอนิคส ระบบสารสนเทศ

การตลาด ประกอบดวย 4 สวน ไดแก การวิเคราะหผลิตภาพทางการตลาด สติปญญาการตลาด

การวิจัยตลาด และ แบบจําลองการตลาด (Piercy and Evans, 1999)

ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีองคประกอบ 4 สวนคือ 1) แหลงขอมูล ไดแก การวิจัย

ตลาด แหลงขอมูลาภายใน และภายนอก 2) ระบบคําถาม-คําตอบ ไดแก แบบจําลองการตลาด

ฐานขอมูล ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ (Decision Support System: DSS) และ ผูเชี่ยวชาญดาน

เทคโนโลยี 3) ผูตัดสินใจ หรือ ผูบริหาร และ 4) ผลลัพธ ไดแก ยอดขาย กําไร ความพึงพอใจของ

ลูกคา เปนตน (แสดงดังภาพขางลาง)

ภาพที่ 7-1 ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ที่มา (Perreault and McCarthy, 2000: 157)

แดเนียลและคณะ (Daniel et al., 2003) เขียนระบบสารสนเทศทางการตลาด

ประกอบดวย 4 ระบบ ดังนี้ ระบบสารสนเทศสําหรับผูบริหาร (Operational executive information

system: EIS) คลังขอมูล ซึ่งเปนขอมูลจากการบริหารลูกคาสัมพันธ การวางแผนทรัพยากรของ

คําถาม และคาํตอบ แหลงขอมูล ผูตัดสินใจ ผลลัพธ

ผูบริหาร

การตลาด

ยอดขาย, กําไร,

การตอบสนอง

ของผูบริโภค ฯ

ระบบสนับสนุน

การตัดสินใจ ฐานขอมูล

แบบจําลอง

การตลาด

ขอมูลยอนกลับ

ผูเช่ียวชาญดาน

เทคโนโลย ี

คําตอบ

สิ่งปอนเขา

คําถาม

ขอมูลใหม

แหลงภายใน

แหลงขอมูล

ภายนอก

การวิจัยตลาด

214

บริษัท และขอมูลจากฝายตางๆในองคการ ระบบการวางแผนทรัพยากรของบริษัท (Enterprise

resource planning: ERP) และ การบริหารลูกคาสัมพันธ (Customer Relationship Management: CRM)

โคทเลอร (Kotler, 1997 : 111) เขียนระบบสารสนเทศทางการตลาดประกอบดวย 4

ระบบ ดังนี้ ระบบการบันทึกขอมูลภายใน (internal company records) ระบบสติปญญาทาง

การตลาด (Marketing intelligence) การวิจัยตลาด (Marketing research) และ ระบบสนับสนุน

การตัดสินใจ (ภาพที่ 7.2)

ภาพที่ 7.2 ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ที่มา (Kotler, 1997: 111)

สวนประกอบของสารสนเทศการตลาด

ผูเขียนจัดองคประกอบของสารสนเทศเปน 4 สวนไดแก ระบบการบันทึกขอมูลภายใน

สติปญญาการตลาด การวจิัยตลาด และแบบจําลองการตลาด ดังรายละเอียดตอไปนี ้

การประเมิน

ความตองการ

สารสนเทศ

การกระจาย

สารสนเทศ

1.ระบบการบันทึก

ขอมูลภายใน

2.ระบบสติปญญา

ทางการตลาด

4.ระบบสนับสนุน

การตัดสินใจ

3.การวิจัย

ตลาด

ระบบสารสนเทศทางการตลาด

ส่ิงแวดลอมภายนอก

ตลาดเปาหมาย ชองทางการตลาด คูแขงขัน ชุมชน ผลกระทบของสิ่งแวดลอมมหภาค

การบริหารการตลาด

การวิเคราะห การวางแผน การปฏิบัติ การจัดองคการ การควบคุม

215

1. ระบบการบันทึกขอมูลภายใน เปนการประเมินผลความสัมพันธระหวางปจจัยนําเขาดานการตลาด (เชน เวลาที่ขาย

สินคา คาใชจายในการสงเสริมการขาย คาใชจายในการโฆษณา ฯ) และผลลัพธทางการตลาด

(เชน รายได คําสั่งซื้อ เปนตน) เทคนิคที่ใชประเมินคือ อัตราสวนคาใชจายตอยอดขาย การ

วิเคราะหยอดขาย รายงานคาใชจายการตลาด

2. สติปญญาการตลาด สติปญญาการตลาด เปนการสํารวจสิ่งแวดลอมทางการตลาดเพื่อติดตาม และประเมิน

การพัฒนาการของสิ่งแวดลอมทุกๆ วัน (Olsen and Sallis, 2006, 466-484) กลาวคือ นักการตลาด

ตองเก็บรวบรวมและวิเคราะหขอมูลดานการแขงขัน เทคโนโลยี ลูกคา เศรษฐกิจ การเมือง กฎหมาย

หรือสังคม วัฒนธรรม เปนตน โดยวิธีการเขารวมประชุมสัมมนา สืบคนขอมูลทางอินเทอรเน็ต เชน

ยาฮู (Yahoo) อินโฟซีค (Infoseek) หรือการสมัครเปนสมาชิกในฐานขอมูลมากกวา 3,000 แหลง

เชน ดาตาสตาร (Datastar) ยูเอ็มวัน โพรเควส (UM1 Proquest) หรือ ดัน แอนด แบรดสตรีท (Dun

& Bradstreet) ดาวน โจนส นิวส (Dow Jones News) หรือวารสารวอลสตรีท (Wall Street Journal)

เปนตน

3. วิจยัการตลาด (Marketing Research)

วิจยัการตลาดเปนองคประกอบอันสาํคัญของระบบสติปญญาดานการตลาด (A

Marketing Intelligence System) ซึ่งระบบดังกลาวชวยใหการตัดสนิใจของผูบริหารมี

ประสิทธิภาพ ดวยการใหขอมูลที่ถกูตอง แมนยํา และ ตรงเวลา นักการตลาด เชน เจนเนอรรัล

มอเตอร (GM) วอลมารต (WalMart_ พแีอนดจี (P&G) และ แม็คโดนัลด (McDonald) ประสบ

ความสาํเร็จดานการตลาดเปนเวลายาวนาน เนื่องจาก แตละบริษัทเขาใจความตองการของลกูคา

และเกิดความคิดรวบยอดเกีย่วกับสินคา หรือบริการ การตั้งราคา การสงเสริมตลาด และการ

จําหนาย ซึง่สรางความพอพงึใจตามความตองการของลกูคา

วิจัยการตลาดหมายถึง หนาที่ซึ่งเชื่อมโยงระหวาง ลูกคา ผูบริโภค และสาธารณชน กับ

นักการตลาด โดยสารสนเทศ ซึ่งสารสนเทศเหลานี้ใชเพื่อระบุ และนิยามโอกาส ปญหาทาง

การตลาด สรางสรรค กลั่นกรอง และประเมินผลการปฏิบัติดานการตลาด ติดตามผลการ

ดําเนินงานการตลาด และเพิ่มพูนความเขาใจ หรือความรูของการตลาดในลักษณะของ

กระบวนการ วิจัยการตลาดชี้ชัดถึงสารสนเทศที่ตองการเพื่อกําหนดประเด็น การออกแบบ และ

216

วิธีการเก็บขอมูล การจัดการ และการปฏิบัติในกระบวนการเก็บรวบรวมขอมูล การวิเคราะห และ

การสื่อสารเกี่ยวกับส่ิงที่คนพบ และการนําไปประยุกตใช

จากความหมายขางตนเนนถึง บทบาทของวิจัยการตลาด เปนสิ่งที่ชวยในการตัดสินใจ

คุณลักษณะสําคัญของวิจัยการตลาด คือการรวม การบงชี้ และ การตีความหมายของสารสนเทศ

ที่ตองการ โดยปกติ การวิจัยการตลาด ถูกพิจารณาวาเปนเพียงการเก็บรวบรวม และการวิเคราะห

ขอมูลเพื่อใชประโยชน กิจการธุรกิจสามารถบรรลุ และรักษาความไดเปรียบเชิงการแขงขันดวยการ

สรางสรรคสารสนเทศทางการตลาด ดังนั้น วิจัยการตลาด คือ ขอมูลที่ปอน (Input Information)

สูการตัดสินใจ ไมใชเพียงการประเมินผลการตัดสินใจ ถึงอยางไรก็ตาม การวิจัยตลาดดวยตัวของ

มันเองแลว ไมสามารถประกันความสําเร็จขององคกร การใชวิจัยการตลาดอยางชาญฉลาด

ตางหากที่ทําใหองคกรประสบความสําเร็จได 3.1 ขั้นตอนของกระบวนการวจิัยตลาด

ข้ันตอนของการวิจัยการตลาดไว 5 ข้ันตอน คือ การนิยามปญหาการตลาด

(Define the problem) การพัฒนาแผนวิจยั (Develop research plan) เก็บรวบรวมขอมลู

(Collecting Data) การวิเคราะหขอมูล (Data analysis) และ อภิปราย และขอเสนอแนะ (Webb,

1999: 154-177)

ภาพที่ 7-3 กระบวนการวจิัยการตลาด

ที่มา (Perreault & McCarthy, 2000: 160)

กําหนดคําตอบ

เบื้องตน

การนิยามปญหา

การตลาด การวิเคราะห

ขอมูล แกปญหา

เก็บขอมูล การเคราะห

สถานการณ

ขอมูลยอนกลับ

217

ข้ันตอนการวิจัยตลาด ประกอบดวย กําหนดวัตถุประสงคของการวิจัย นิยามปญหา

การวิจัย ประเมินคุณคาของการวิจัย พัฒนาเคาโครงการวิจัย กําหนดวิธีการเก็บรวบรวมขอมูล

กําหนดเทคนิคการวัด คัดเลือกกลุมตัวอยาง เก็บรวบรวมขอมูล การวิเคราะหผลขอมูล และการ

นําเสนอรายงานการวิจัย ดังรายละเอียดตอไปนี้ 3.1.1 การนิยามปญหาการนิยามปญหาการตลาด (Define the problem)

ปญหาการบริหารเปนสิ่งที่ผูตัดสินใจ หรือผูบริหารตองการ ในขณะที่

ปญหาการวิจัยเปนขอมูลที่ตองการ และเปนวิธีการหาขอมูล ปญหาการบริหารเนนที่การปฏิบัติ

เชน วิธีการแบงสวนตลาดที่มีประสิทธิผลคืออะไร? ควรเพิ่มงบการสงเสริมการตลาดหรือไม? การ

สูญเสียสวนครองตลาดเพราะอะไร? ในขณะที่ ปญหาการวิจัยตลาดเนนที่ขอมูล หรือสารสนเทศ

เชน การสูญเสียสวนครองตลาดในสายผลิตภัณฑแชมพู ปญหาของผูบริหารคือ วิธีการฟนฟูสวน

ครองตลาด ซึ่งมีทางเลือกที่เปนไปไดคือ การปรับปรุงสินคา การนําสินคาใหมออกสูตลาด หรือ

การเปลี่ยนแปลงสวนประสมการตลาด (4Ps) และการเปลี่ยนแปลงสวนตลาด (Market

segments) เปนตน

นอยครั้งที่ปญหาการวิจัย (Research Problem) จะมีขอบเขตที่ชัดเจนและ

เปนสิ่งดึงดูดความสนใจของผูตัดสินใจปญหาการวิจัยไมสามารถนิยามหรือใหคําจํากัดความไดดี

นักวิจัยและผูจัดการ ตองเกิดความเขาใจเขาใจจุดมุงหมายวิจัยอยางสมบูรณ

สมาคมพอคาทองถิ่นตองการทําการวิจัยซึ่งมีวัตถุประสงคของโครงการวิจัยเพื่อลดจํานวนผูบริโภค

ที่เดินทางไปซื้อสินคาในที่ชุมชนอื่น จุดมุงหมายวิจัยเพื่อระบุและประเมินแนวทางเพื่อเพิ่มสวน

ครองตลาดของพอคาทองถิ่นจากพลเมือง

ปญหาที่ถูกเปดเผยยังไมมีความถูกตองแมนยําชัดเจนนอกเสียจากวา

แสดงใหเห็นภายหลังจากกระบวนการวิจัยซึ่งจะชวยใหประธานสมาคมพอคาทองถิ่นใหความ

รวมมือเพื่อแกไขปญหาที่เงินไหลออกไปยังเมืองใกลเคียง

คินเนยีรและเทยเลอร (Kinnear and Taylor, 1987: 92) เขียนกรอบคิดของ

การกําหนดปญหาการตัดสินสินใจ หรือปญหาของการบริหาร ไวดังภาพที่ 7-4 โดยการกาํหนด

ปญหาของผูบริหารจะเกิดจากปญหาและโอกาส และอาการของปญหา (Symptom) ซึง่อาการของ

ปญหาแสดงอาการโดยตวัวดัผลการดําเนนิงาน เชน ยอดขาย หรือกาํไรตกต่ํา เปนตน

218

ภาพที ่7-4 การกําหนดปญหาของการบรหิาร

ที่มา (Kinnear and Taylor, 1987: 92)

จุดมุงหมายวิจัย (Research Purpose) ตองเปนสิ่งที่เขาใจรวมกันระหวางผูวิจัยและ

ผูบริหาร กฎโดยทั่วไปในการนิยามปญหาการวิจัยมี 2 ขอ คือ 1) การนิยามปญหาชวยใหนักวิจัย

ไดขอมูลทุกอยางที่ตองการเพื่อกําหนดปญหาของผูตัดสินใจ 2) ชี้แนะนักวิจัยเกี่ยวกับวิธีการ

ดําเนินงานวิจัย

ตัวอยาง โครงการศึกษาการอุปถัมภรานคาปลีก ปญหาการวิจัยคือ การกําหนดจุดแข็ง

และจุดออน (Strength and Weakness) ของบิ๊กซี เปรียบเทียบกับคูแขงขัน โดยเฉพาะอยางยิ่ง การ

วิจัยจะใหขอมูลเกี่ยวกับคําถามตอไปนี้ เกณฑที่ลูกคาใชคัดเลือกรานคาปลีกคืออะไร? ลูกคาใช

วิธีการประเมินของบิ๊กซีและรานคาของคูแขงขันโดยใชเกณฑจากคําถามในขอที่ 1. อยางไร? รานคา

ที่ลูกคาเลือกซื้อสินคาประเภทใดประเภทหนึ่งคือรานอะไร? สวนครองตลาดของบิ๊กซีเปรียบเทียบ

นิยามปญหา

กําหนดทางเลอืกในการแกปญหา

อาการของปญหา

(Symptom)

ระบบการตลาด

ปญหา และโอกาส

สวนประสม

การตลาด (4 Ps) พฤติกรรมการ

ตอบสนอง

ปจจัยดาน

สถานการณ

ตัวประเมิน/วดัผล

การดําเนินงาน

ผลลัพธ สาเหต ุ

219

กับสวนครองตลาดของคูแขงขันเปนอยางไร? โครงรางของลูกคาบิ๊กซี ในดานประชากรศาสตร จิต

วิสัย แตกตางจากโครงรางของลูกคาของคูแขงขันหรือไม? การอุปถัมภและความชอบรานคา

สามารถอธิบายตามคุณลักษณะของลูกคา และเกณฑการประเมินรานคาไดหรือไม?

เก็บรวบรวมขอมูลฑุติยภูมิ (Collecting Secondary Data)

ขอมูลการตลาดที่ใชกันอยูทั่วไปสามารถจะพิจารณาไดหลายประเภทดวยกันแตในทาง

การตลาด การจัดแบงประเภทของขอมูลอยางมีความหมายสามารถจะแบงออกไดเปน 2 ประเภท

คือ ขอมูลทุติยภูมิ (Secondary data) ขอมูลปฐมภูมิ (Primary data) (แสดงดังภาพที่ 7.5)

ขอมูลทุติยภูมิเปนขอมูลที่ไดผานการเก็บรวบรวมมาแลว โดยบุคคลหรือสถาบันหนึ่ง ๆ

สวนขอมูลปฐมภูมิเปนขอมูลที่ยังไมไดผานการเก็บรวบรวมมากอน แตผูวิจัยจะเปนผูเก็บคร้ังแรก

ขอมูลทั้ง 2 ประเภทนี้ เรายังสามารถจะพิจารณาลงไปในรายละเอียดตางๆ ที่เกี่ยวกับลักษณะทาง

ปริมาณและคุณภาพดังนี้

ขอมูลเชิงปริมาณ ขอมูลทางการตลาดที่มีลักษณะทางปริมาณนี้ จะเปนแหลงขอมูลที่

สามารถวัดคาออกมาเปนตัวเลขหรือหนวยนับได หรือกลาวไดวาเปนขอมูลที่มีลักษณะรูปธรรม

(Objective) ซึ่งเปนขอมูลที่มีความชัดเจนหรือเห็นได ขอมูลทางปริมาณเหลานี้ ไดแก ขอมูล

เฉพาะตัวบุคคล ที่ระบุจํานวนตามเพศ อายุ รายได การศึกษา เชื้อชาติ ศาสนา เชน เพศชายกี่คน

เพศหญิงกี่คน อายุกี่ป รายไดกี่บาท การศึกษาระดับนี้กี่คน เชื้อชาติจีนกี่คน ศาสนาพุทธกี่คน

ขอมูลทางดานเวลา ขอมูลนี้จะเปนขอมูลที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา เชน จํานวนของผูบริโภค

ในเขตตัวเมือง ในแตละชวงเวลาของป สถิติการขายในแตละเดือน

ขอมูลทางภูมิศาสตร เปนขอมูลที่แสดงถึงเขตภูมิศาสตรที่เกี่ยวของกับการตลาด เชน

อาณาเขตของตัวเมืองตาง ๆ ที่มีลักษณะแตกตางกันไปตามสภาพทองถิ่น เชน จํานวนประชากรที่

แตกตางกัน พืชผลทางการเกษตรที่แตกตางกัน ระดับรายไดโดยเฉลี่ยที่แตกตางกัน ขอมูล

สภาพแวดลอม ขอมูลนี้เปนขอมูลการตลาดที่เกี่ยวของกับผูบริโภค เชน จํานวนสมาชิกใน

ครอบครัวของผูบริโภค จํานวนสื่อโฆษณาที่มีอยูในทองถิ่นที่ผูบริโภคอาศัยอยู จํานวนเสนทาง

คมนาคมในเขตที่ผูบริโภคอาศัยอยู

จะเห็นไดวาขอมูลทางปริมาณนี้สามารถจะวัดคาออกมาในรูปของตัวเลขหรือจํานวนซึ่ง

งายตอการตีความหมายสําหรับบุคคลทั่วไป และมีความเขาในในความหมายเดียวกัน เชน อายุ

25 ป ทุก ๆ คนก็เขาใจและก็เขาใจตรงกันวามีอายุ 25 ป

220

ขอมูลเชิงคุณภาพ ขอมูลในลักษณะนี้ไมสามารถจะระบุหนวยนับลงไปได หรือกลาวไดวา

เปนขอมูลที่มีลักษณะนามธรรม (subjective) ขอมูลเหลานี้ไดแก ขอมูลที่เกี่ยวกับจิตใจ ขอมูลใน

ลักษณะนี้ไมสามารถจะกําหนดหนวยนับได ไดแตเพียงหาความถี่ของจํานวนผูบริโภคเทานั้น เชน

ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินคาที่ออกใหม ทัศนคติของผูบริโภคที่มีตอรานคาหรือตราสินคา แรงจูงใจ

ของผูบริโภคในการซื้อสินคา ขอมูลที่เกี่ยวกับลักษณะภายนอก เปนขอมูลที่เกี่ยวกับการแสดง

ออกมาในลักษณะของพฤติกรรมของผูบริโภค ซ่ึงไมสามารถจะนับหนวยได เชน ความถนัดของ

ผูบริโภค การแสดงพฤติกรรมในขณะที่ซื้อสินคาตามชั้นวางในรานคาปลีก

ภาพที่ 7.5 ประเภทของขอมูลดานการตลาด

ที่มา (Kerin et al., 2003: 213)

จะเห็นไดวาขอมูลทางคุณภาพนี้ไมสามารถจะวัดคาออกมาในรูปตัวเลขหรือหนวยนับ

และยังมีความยากในการตีความและยากในการเขาใจในความหมายเดียวกัน ยกตัวอยาง เชน

ขอมูล

ขอมูลภายนอกบริษัท -วารสาร นิตยาสาร

หนังสือพิมพ อินเทอรเน็ต

ขอมูลทุติยภูม ิ

ขอมูลภายในบริษัท -งบการเงิน รายงานการวิจัย

บัญชีรายชื่อลูกคา รายงานการ

เยี่ยมลูกคา

ขอมูลปฐมภูม ิ ขอมูลจากแบบสอบถาม -การสรารงความคิดจากการ

สัมภาษณเจาะลึก และการ

ประชุมกลุมยอย

-การประเมินความความคิด

โดยใชการสํารวจทางไปรษณีย

โทรศัพท ออนไลน หรือ บุคคล

ขอมูลจากการสังเกต -ใชเครื่องมือสังเกต

-ใชคนสังเกต

221

ผูบริโภคมีความเห็นไปในทางที่ดีตอสินคาของเรา ขอมูลที่วา มีความคิดเห็นไปในทางที่ดี ไม

สามารถจะบอกหนวยนับได และแตละคนก็ใหคําจํากัดความของที่ดีแตกตางกัน อยางไรก็ตาม

ผูวิจัยก็สามารถจะใชความถี่ของตัวอยางเปนเกณฑพิจารณาได เชน มีผูตอบที่มีความคิดเห็นไป

ในทางที่ดีตอสินคาเราอยู 80 คน จากจํานวน 100 คนที่ตอบมา ก็พอจะแสดงใหเห็นไดวาสินคา

ของเราถูกยอมรับในดานความคิดเห็น

การวางแผนเก็บรวบรวมขอมูลปฐมภูม ิ(Develop research plan primary Data)

การพัฒนาแผนงานวิจัยเปนงานที่เกี่ยวกับ การคัดเลือกวิธีการวิจัย วิธีการติดตอ แผนการ

สุมตัวอยาง เครื่องมือการวิจัย การคัดเลือกสถิติที่ใชวิเคราะหขอมูล การสรุปและการอภิปรายผล

ดังรายละเอียดตอไปนี้ 1. วธิีการวิจยั มาลโฮตรา (Malhotra, 1996: 87) ไดจัดประเภท หรือ แนวทางการวจิัยการตลาดม ี2 ชนิด

คือ การวิจยับกุเบกิ (Exploratory research) และการวจิัยสรุปผล (Conclusive research) แสดงดัง

ภาพที ่7-6

ภาพ 7-6 ประเภทของการวิจัยการตลาด

ที่มา (Malhotra, 1996: 87)

การออกแบบการวิจยั

การวิจยัสรุปผล การวิจยับุกเบกิ

การวิจยัพรรณนา การวิจัยเชิงเหตุผล

การวิจยัระยะยาว การวิจยัภาคตัดขวาง

ลูกคากลุมประจําOmnibus panel

ลูกคากลุมประจํา

แทจริง (True panel)

ตัดขวางหลายกลุม ตัดขวางกลุมเดียว

222

ทางเลือกของแนวทางวิจัยขึ้นอยูกับลักษณะของการวิจัยซึ่งผูวิจัยตองการ ในสวนนี้จะอภิ

ปลาย ชนิดของแนวทางวิจัย วิธีการเก็บขอมูล และปจจัยที่มีผลกระทบตอการเลือกแนวทางการ

วิจัย วิธีการเก็บขอมูล แนวทางการวิจัยสามารถจัดประเภทได 3 ชนิด คือ วิจัยบุกเบิก

(Exploratory) วิจัยพรรณนา (Description) และวิจัยเหตุผล (Causal)

2. วธิีการติดตอ (Contact method) การติดตอส่ือสารกับแหลงขอมูลจะผานทางไปรษณีย โทรศัพท การสัมภาษณสวน

บุคคล การสัมภาษณกลุมยอย การสัมภาษณผานคอมพิวเตอร (Computer interview) ดังนี้

ก. ไปรษณีย การสัมภาษณโดยใชแบบสอบถามทางไปรษณียสามารถใชเก็บขอมูลจํานวนมากดวยตนทุนต่ํา แตแบบสอบถามทางไปรษณียจะไมมีความยืดหยุน และไดรับการตอบ

กลับคืนในอัตราที่ตํ่า

ข. โทรศัพท การสัมภาษณโดยใชแบบสอบถามทางโทรศัพทสามารถใชเก็บขอมูล

ค. การสัมภาษณสวนบุคคล การสัมภาษณโดยใชแบบสอบถามโดยใชบุคคลสัมภาษณ ซึ่งมี

ความยืดหยุนสูง และอัตราการไดรับแบบสอบถามที่ตอบครบสมบูรณจะมีอัตราสูง แตเสีย

คาใชจายในการเก็บขอมูลสูงกวาการใชโทรศัพทประมาณ 3 หรือ 4 เทา เปนตน

ง. การสัมภาษณกลุมยอย เปนการสัมภาษณกลุมที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะดาน เชน กลุมผู

ซื้อที่ด่ืมกาแฟเปนประจํา

จ. การสัมภาษณผานคอมพิวเตอร (computer interview) ซึ่งผูตอบนั่งที่คอมพิวเตอรอาน

คําถามจากหนาจอคอมพิวเตอร และพิมพคําตอบของตนในคอมพิวเตอร คอมพิวเตอร

อาจตั้งที่ศูนยวิจัย งานแสดงสินคา หรือรานคาปลีก เปนตน

3. แผนการสุมตัวอยาง

วิธีการสุมตัวอยางจัดได 2 ประเภท ไดแก การสุมตัวอยางโดยใชความนาจะเปน และ

การสุมตัวอยางโดยไมใชความนาจะเปน ดังรายละเอียดตอไปนี้ 3.1 การสุมตัวอยางโดยใชความนาจะเปน (Probability Sampling) คุณลักษณะพื้นฐานของการสุมตัวอยางโดยใชความนาจะเปนมี 2 ประการ ไดแก กําหนด

ขนาดตัวอยาง และความนาจะเปนที่ตัวอยางจะถูกสุม และหนวยการสุมตัวอยาง ทุกหนวยมี

โอกาส/ความนาจะเปนที่จะถูกเลือก

ดังนั้น การสุมตัวอยางโดยใชความนาจะเปน ตองกําหนดจํานวนประชากรเปาหมายให

ชัดเจน โดยบอกไดวาหนวยการสุมตัวอยาง หนวยอะไรที่รวมหรือไมไดรวมไวในประชากร

223

เปาหมาย คาความนาจะเปนสามารถใชประมาณคาคุณลักษณะที่ศึกษาได กลาวคือชวงความ

เชื่อมั่น (Confidence interval) ของประชากรสามารถคํานวณได นั้นคือ ผูวิจัยสามารถอางอิง

(inference) ประชากรโดยดูจากตัวอยาง (sample) วิธีการสุมตัวอยางโดยใชความนาจะเปน

ไดแก การสุมตัวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) การสุมตัวอยางเปนระบบ

(Systematic sampling) การสุมตัวอยางเปนชั้นภูมิ (Stratified sampling) และการสุมตัวอยาง

เปนกลุม (Cluster Sampling)

ภาพที่ 7.7 วิธีการสุมตัวอยาง

ที่มา (สืบชาต ิอันทะไชย, 2546: 262)

ก. การสุมตัวอยางแบบงาย (SRS : Simple Random Sampling) คือตัวอยางที่เลือก

หรือที่สุมไดจากประชากรเปาหมายจะมีโอกาส/ความนาจะเปนที่จะถูกเลือกเทากัน (Equal

chance) SRS จะตองมีรายชื่อของประชากรทั้งหมด แลวใสหมายเลข ใหกับประชากรเหลานั้น

กลาวคือ 1 ถึง N (ขนาดของประชากรทั้งหมด) หลังจากนั้นจึงสุมตัวอยางจํานวน N จากตารางสุม

(ตาราง 1 ในภาคผนวก 1) หรือ ใชวิธีการจับฉลาก เชน ผูบริโภคน้ําอัดลมทั้งหมด 100,000 คน

(N) ในจังหวัดอุดรธานี ผูวิจัยตองการตัวอยางจํานวน 300 คน (n) ผูวิจัยตองใชหมายเลขใหกับ

ผูบริโภคทั้งหมด 100,000 คน หลังจากนั้น จึงเลือกตัวอยาง จํานวน 300 คน (n) โดยการจับฉลาก

หรือใชตารางสุม (Random Table)

การสุมตัวอยาง

สุมตัวอยาง

ตามสะดวก สุมตัวอยาง

ดุลพินิจ

สุมตัวอยางเปน

กลุม 1 ขั้นตอน

สุมตัวอยาง

โควตา

สุมตัวอยางเปน

กลุม 2 ขั้นตอน

สุมตัวอยาง

เปนช้ันภูมิ

สุมตัวอยาง

แบบงาย สุมตัวอยาง

เปนระบบ สุมตัวอยาง

เปนกลุม

ใชความนาจะเปน ไมใชความนาจะเปน

224

ข. การสุมตัวอยางเปนระบบ (Systematic Sampling) การสุมตัวอยางเปนระบบผูวิจัยจะ

กําหนดจุดเริ่มตนเอง (Starting point) หลังจากนั้นจึงเลือกตัวอยางทุกอันดับที่ n th เชน ผูวิจัย

ตองการตัวอยางจํานวน 60 คน จากประชากรเปาหมาย = 3,600 คน และกําหนดวา ตัวอยาง

อันดับที่ 21th หรือจํานวน 1 ถึง 60 [3,600/60 = 60] จะถูกเลือกโดยกําหนดจุดเริ่มตนเอง

หลังจากนั้นจึงเลือกตัวอยางที่ 8 1, 141, 201…… 3,561 ดังนั้นจึงไดตัวอยางจํานวน 60 คน

ตามที่ตองการ โปรดสังเกตวารายชื่อที่อยูของประชากรทั้งหมดตองใชในการสุมตัวอยางเปนระบบ

แตจะไมใชตัวเลขสุมเหมือนกับ SRS ดังนั้น การวิจัยเชิงสํารวจโดยไปรษณียและโทรศัพทจะใช

วิธีการสุมตัวอยางเปนระบบ เพราะมีรายชื่อ บานเลขที่ เบอรโทรศัพท

ค. การสุมตัวอยางเปนชั้นภูมิ (Stratified sampling) การสุมตัวอยางเปนชั้น เปนการ

แบงแยกสมาชิกของประชากรทั้งหมดออกเปนประชากรกลุมยอย แลวหลังจากนั้นจึงเลือกตัวอยาง

จากประชากรกลุมยอย (Subpopulation) การสุมตัวอยางเปนชั้นจะประกอบดวยตัวแปร 2 ตัว

ไดแก ตัวแปรจัดชั้น (A classification variable) ใชในการจัดสมาชิกใหเขากลุมประชากรยอย

และตัวแปรการสุม (A sampling variable) เปนคุณลักษณะของประชากรที่จะประมาณคา 3.2 การสุมโดยไมใชความนาจะเปน (Non- Probability Sampling)

การสุมตัวอยางโดยไมทราบโอกาสที่หนวยตาง ๆ ของประชากรถูกสุมไปเปนกลุมตัวอยาง

การสุมตัวอยางแบบนี้ ผูวิจัยไมสามารถคาดเดา หรือประมาณไดวา โอกาสที่แตละหนวยของ

ประชากรเปาหมายจะถูกสุมมาเปนตัวอยางเทากับเทาไรวิธีการสุมตัวอยางแบบนี้อาจแบงยอยได

เปน 3 แบบ ดังนี้

ก. การสุมตัวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เปนการสุมกลุมตัวอยางที่ผูวิจัย

ตองใชวิจารณญาณ หรือใชประสบการณในการเจาะจงสุมหนวยตัวอยางนั้น ๆ มาศึกษาการสุม

ตัวอยางแบบนี้ผูวิจัยควรเปนผูที่คุนเคยกับลักษณะตาง ๆ ของประชากรเปาหมายเปนอยางดี จึง

จะตัดสินใจไดวาควรสุมตัวอยางที่มีลักษณะเชนใดมาศึกษา ตัวอยางเชน ถาตองการศึกษาความ

คิดเห็นของลูกคาที่มีตอสินคาชนิดหนึ่ง ผูวิจัยจะตองมีประสบการณและทราบคุณลักษณะของ

ลูกคาที่ใชสินคาชนิดนั้นเปนอยางดีวา สวนใหญเปนเพศหญิงหรือเพศชาย อยูในวัยใด มีฐานะ

ระดับใด หรืออยูในกลุมอาชีพใด และจะตองอาศัยประสบการณหรือวิจารณญาณในการตัดสินใจ

วาควรสุมตัวอยางใดมาทําการศึกษา แตถาผูวิจัยไมมีความรูหรือไมมีประสบการณเกี่ยวกับ

ประชากรเปาหมายเลย การสุมตัวอยางโดยใชวิธีการนี้จะเส่ียงมากตอการนําผลการวิจัยไปใช

และตัวอยางที่ไดจากการสุมตัวอยางแบบนี้จะนําไปอางวาเปนตัวแทนของประชากรไมได

225

ข. การสุมตัวอยางแบบตามความสะดวกหรือแบบบังเอิญ (Convenience or Accidental

Sampling ) เปนการสุมตัวอยางที่อาศัยความสะดวกในการเก็บรวบรวมขอมูล หรือสุมตัวอยาง

โดยบังเอิญหรือไมไดต้ังใจ ตัวอยางที่ไดจากการสุมตัวอยางแบบนี้จะไมสามารถนําไปเปนตัวแทน

ของประชากรได เพราะไมไดมีการควบคุมการสุมตัวอยางใหเปนไปอยางสุมจึงอาจเกิดความ

ลําเอียงในการเลือกตัวอยางขึ้นได ดังนั้นผูที่จะนําผลการวิจัยที่ใชวิธีการสุมตัวอยางแบบนี้ไปใช

ควรจะตระหนักถึงความนาเชื่อถือของการสุมตัวอยางดวย อยางไรก็ตามการสุมตัวอยางโดยใช

วิธีการแบบนี้อาจจะเหมาะสมกับการเก็บรวบรวมขอมูลบางประเภท ตัวอยาง ในการทําการ

สํารวจความคิดเห็นของลูกคาที่มารับประทานอาหารในรานคาแหงหนึ่ง ซึ่งเปดบริการตัง้แต 6 โมง

เชา เพื่อความสะดวกในการเก็บรวบรวมขอมูล ผูวิจัยจึงทําการสุมตัวอยาง 40 รายแรกที่เขามา

บริการ เนื่องจากชวงเชาที่เพิ่งเปดรานยังมีลูกคามารับบริการไมมากนัก ผลการสํารวจครั้งนี้จะได

ตัวอยางที่ไมเปนตัวแทนของประชากร ทั้งนี้เพราะผูที่มารับประทานอาหารรานนี้ในชวงเชาสวน

ใหญเปนคนขับรถบรรทุกซึ่งมีจํานวน 38 รายใน 40 ราย ดังนั้น การสุมตัวอยางแบบนี้อาจจะทํา

ใหเกิดความลําเอียงได เพราะไมมีการควบคุมใด ๆ แตถาหากผูวิจัยตองการศึกษาความคิดเห็น

เฉพาะคนขับรถบรรทุกที่มาใชบริการรานอาหารนี้อาจจะใชวิธีการสุมตัวอยางแบบนี้ได

ภาพที่ 7-8 ประเภทของมาตราสวน

ที่มา (Malhotra, 1996: 276)

เทคนิคของมาตราสวน

มาตราสวนไมเปรียบเทียบ มาตราสวนเปรียบเทียบ

มาตราสวนประมาณ

คาแบบตอเนื่อง

มาตราสวนประมาณ

คาแบบรายขอ

ลิเคิรท ตีความหมาย

แตกตาง

สเตเปล

เปรียบเทียบ

เปนรายคู

จัดอันดับ Q-sort ผลรวมคงที่

226

การสุมตัวอยางแบบกําหนดจํานวนตัวอยาง (Quota sampling) เปนการสุมตัวอยางแบบ

กําหนดจํานวนตัวอยางที่มีคุณลักษณะบางประการไวกอนที่จะทําการสุมตัวอยาง เชน ถาตองการ

สุมตัวอยางลูกคาทั้งชายและหญิงจํานวนเทา ๆ กันผูวิจัยจะทําการสุมตัวอยางลูกคาที่เปนเพศชาย

และเพศหญิงมาจนครบกลุมละ20 คน โดยไมสนในวาลูกคาที่สุมมาเปนตัวอยางนี้จะมาดวยกันกี่

คนก็ตาม ผูวิจัยสุมสอบถามจนไดจํานวนตัวอยางครบตามที่กําหนดไว ซึ่งการสุมตัวอยางแบบนี้

อาจทําใหเกิดความลําเอียง เพราะโอกาสที่หนวยตาง ๆ ของประชากรเปาหมายจะถูกสุมมาไม

เทากันขึ้นอยูกับผูวิจัยวาจะสุมตัวอยางใด เชน ผูวิจัยอาจสุมเฉพาะตัวอยางที่มีความคุนเคยกับ

ผูวิจัย หรือสุมเฉพาะตัวอยางที่สะดวกในการเก็บรวบรวมขอมูลเทานั้น

4. เครื่องมือการวิจัย (Research Instrument) เครื่องมือที่ใชในการเก็บรวบรวมขอมูล คือแบบสอบถาม (Questionnaire) และ

อุปกรณกลไก (Mechanical devices) โดยทั่วไปแลวแบบสอบถามจะเปนที่นิยมใชในการวิจัย

การตลาด การพัฒนาแบบสอบถามจะประกอบดวยขอถามตาง ๆ ซึ่งขอคําถามแตละขอจะกําหนด

มาตราสวน (Scale) โดย มาลโฮตรา (1996: 276-282) จัดประเภทของวิธีการมาตราสวนไว 2 ชนิด

คือ มาตราสวนเปรียบเทียบ (Comparative scales) และมาตราสวนไมเปรียบเทียบ

(Noncomparative scales) แสดงดังภาพที่ 7.8

นอกจากนั้นขอคําถามแตละขอยังมีรูปแบบ ไดแกคําถามปลายปด และคําถามปลายเปด

(Close- and open-end questions) โดยคําถามปลายปดจะประกอบดวยคําตอบที่เปนไปได

ทั้งหมด เชน คําถามที่มีหลายตัวเลือก คําถามที่เปนมาตราสวน เปนตน ในขณะที่ คําถาม

ปลายเปดจะอนุญาตใหผูตอบตอบดวยคําพูดของตนเอง (ดังตารางที่ 7.1)

5. การวิเคราะหขอมูล (Data analysis) วิธีการทางสถิติทั้งหมดสามารถแบงออกเปนวิธีตัวแปรตัวเดียวและวิธีตัวแปรหลายตัว

ข้ึนอยูกับลักษณะของปญหา วิธีตัวแปรตัวเดียวเหมาะสมเมื่อมีการวัดคาเดียวในแตละตัวอยาง

ของกลุมตัวอยาง n หรือเมื่อมีการวัดคาหลายคาในแตละตัวอยาง n ในแตละคามีการวิเคราะห

แยกกันอีกดานหนึ่งวิธีการหลายตัวแปรเหมาะสมเมื่อมีการวัดคาตั้งแต 2 คาในแตละตัวอยางและ

แตละตัวแปรถูกวิเคราะหพรอมกันไป

227

ตารางที่ 7-1 ชนิดของคําถาม

คําถามปลายปด แบบเลือกอยางใดอยางหนึ่ง

(Dichotomous)

คําถามที่เสนอสองตัวเลือก ทานชอบสบูลักษหรือไม?

ใช ไมใช

แบบหลายตัวเลือก

(Multiple choice)

คําถามที่เสนอมากกวาสอง

ตัวเลือก

ทานเลือกซื้อรถยนตกับใคร?

ไมมีใคร บุตร คูสมรส เพื่อน

แบบมาตราสวนลิเคิรท

(Likert scale)

มาตราสวนที่ผูตอบแสดง

ปริมาณของความเห็นดวยหรือ

ความไมเห็นดวย

รานคาขนาดเล็กใหบริการที่ดีกวารานคา

ขนาดใหญ

ไมเห็นดวยอยางยิ่ง ไมเห็นดวย ไมเห็นดวย/

เห็นดวย เห็นดวย เห็นดวยอยางยิ่ง

แบบตีความหมายแตกตาง

(Semantic differential)

มาตราสวนที่เขียนเชื่อมโยง

คําคุณศัพท2ขั้ว

สายการบินไทย

ใหญ _______________________ เล็ก

ทันสมัย ______________________ ลาสมัย

แบบมาตราสวนความสําคัญ

(Importance scale)

มาตราสวนที่จัดอันดับ

ความสําคัญของคุณลักษณะ

การบริการอาหารของสายการบิน

สําคัญมากที่สุด สําคัญมาก สําคัญ สําคัญ

นอย ไมสําคัญ

แบบมาตราสวนประมาณคา

(Rating scale)

มาตราสวนที่จัดอันดับ

คุณลักษณะจาก “แย” ไปถึง”ดี

เยี่ยม”

การบริการอาหารของสายการบิน

ดีเยี่ยม ดีมาก ดี ปานกลาง แย

แบบมาตราสวนการตั้งใจซื้อ

(Intention-to-buy scale)

มาตราสวนที่แสดงการตั้งใจซื้อ

ของผูตอบ

ทานจะเลือกซื้อสินคาที่รานตั้งงี่สุน

ซื้อแนนอน อาจจะซื้อ ไมแนใจ อาจะไมซื้อ

ไมซื้อแนนอน

ไมมีโครงสรางสมบูรณ

(Completely unstructured)

คําถามที่เปดโอกาสใหผูตอบ

อยางไมจํากัด

ทานมีความคิดเห็นตอสายการบินไทย

อยางไร?

แบบโยงความสัมพันธคํา

(Word association)

คําหลายคําแสดงใหผูตอบ

เชื่อมโยงความสัมพันธ

คําแรกที่ทานจดจําไดเกี่ยวกับส่ิงตอไปนี้?

สายการบิน________________

การทองเที่ยว________________

ประเทศไทย________________

แบบเติมประโยคใหสมบูรณ

(Sentence Complete)

แสดงประโยคที่ไมสมบูรณ

และผูตอบถูกขอรองใหเติม

ประโยคใหสมบูรณ

เมื่อทานเลือกสายการบิน ทานพิจารณา

ปจจัยที่สําคัญที่สุดคือ _______

228

ตารางที่ 7-1 ชนิดของคําถาม (ตอ)

คําถามปลายเปด

แบบการเติมเรื่องราวให

สมบูรณ

(Story complete)

แสดงเรื่องราวประโยคที่ไม

สมบูรณ และผูตอบถูกขอรอง

ใหเติมเรื่องราวใหสมบูรณ

ฉันบินดวยสายการบินไทย ซึ่งมีการตกแตง

ภายในที่มีสีสันสดใส ส่ิงเหลานี้กระตุนใหฉัน

รูสึกถึงส่ิงตอไปน้ี”

ใหเติมเรื่องราวใหสมบูรณ

แบบการเติมภาพใหสมบูรณ

(Picture Complete)

รูปภาพของตัวละคร 2 คน โดย

ตัวละครหนึ่งกลาวถอยคําหนึ่ง

ซึ่งผูตอบถูกขอใหระบุถอยคํา

ของตัวละครอีกตัวหนึ่ง

เติมในกรอบคําพูด

ไมมีโครงสรางสมบูรณ

(Completely unstructured)

รูปภาพแสดง และใหผูตอบเลา

เรื่องที่เกิดในรูปภาพ

แตงเรื่องราวจากสิ่งที่ทานเห็น

ที่มา (Kotler, 1994: 138-139)

สําหรับทั้งขอมูลชนิดไมเปนตัวเลข และขอมูลเปนตัวเลข การแบงระดับตอไปจะดูที่มี

กลุมตัวอยางเดียวหรือหลายกลุมตัวอยางที่เกี่ยวของตอจากนั้นกรณีหลายกลุมตัวอยางวิธีการทาง

สถิติที่เหมาะสมขึ้นกับกลุมตัวอยางเปนอิสระตอกัน หรือไมเปนอิสระตอกัน

สําหรับขอมูลชนิดเปนตัวเลข การทดสอบที (t-test) หรือการทดสอบซี (z-test)

สามารถใชสําหรับ 1 หรือ 2 กลุมตัวอยางสําหรับกลุมตัวอยางมากกวา 2 ใชการวิเคราะหความ

แปรปรวน (ANOVA) สําหรับขอมูลไมเปนตัวเลข ที่มีกลุมตัวอยางเดียวสามารถใชไคสแควร (Chi

square) โคลโมโกรอฟขสไมรนอฟ (Kolmogorov-Smirnov: K-S) และ รันส (RUNS) ไดสําหรับ

กลุมตัวอยางที่เปนอิสระตอกัน 2 กลุมหรือมากกวา ควรใช ไคสแควร rank sum ,โคลโมโกรอฟขส

ไมรนอฟ และ การวิเคราะหความแปรปรวน (Kruskal-Wallis ANOVA) สําหรับกลุมตัวอยางที่ข้ึน

ตอกัน 2 กลุมหรือมากกวาสามารถใชการทดสอบไซน (sign test Wilcoxo test McNemar) และ

การทดสอบคิว (Cochran Q-test) การอธิบายรายละเอียดของสถิตินอนพาราเมตริกซ (

nonparametric) อยูเหนือขอบเขตของหนังสือเลมนี้

229

ตารางที่ 7.2 สถิตวิเคราะหขอมูลการตลาด

เทคนิคสถิติ การ

ทดลอง

ANOV

A

Time-

Series

Stocha

stic

Conjoin

t/

MDS

Regres

s./

WLS/S

UR

GLS/2S

LS.

3SLS/N

L.

SEM. Logit/

Prob.

Tobit

Theory/

Conce

pt

Cluster

/

Discrim

.

Descri

p.

NBD/B

BD

DMC

Bayes Latent

Class

MC

Simulat

.

รวม

การโฆษณา/สื่อ

การเลือกตราสินคา

การบริหารตราสินคา

ชองทางการตลาด

พฤติกรรมผูบริโภค

มาตรวัด

การพัฒนาสินคาใหม

การตั้งราคา

การบริหารการขาย

กลยุทธและการ

วางแผน

2

5

3

0

4

0

2

1

1

1

30

11

0

0

11

1

2

2

1

1

1

3

2

0

2

2

1

1

0

0

1

2

0

0

0

6

0

1

0

0

5

4

2

4

5

1

5

1

5

5

3

0

2

1

2

0

0

1

0

1

6

0

0

8

5

9

3

2

6

0

3

16

3

2

5

2

6

1

2

0

2

0

0

0

1

0

4

1

3

3

0

2

1

0

3

0

0

0

0

0

0

4

0

1

3

0

0

1

1

1

0

2

1

0

0

2

1

0

0

0

0

4

0

0

2

0

1

0

0

2

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

1

0

0

1

1

0

0

0

0

54

54

15

16

44

25

26

12

19

14

รวม 19 59 12 10 37 10 39 40 14 6 11 6 9 3 4 279

ที่มา (Malhotra et al (1999)

230

มาลโฮตรา และคณะ (Malhotra et al, 1999) ทบทวนเทคนิคสถติิที่ใชวิเคราะหขอมูล

การตลาดในวารสารวิจัยการตลาด (Journal of Marketing Research) ในชวงป ค.ศ. 1987-1997

(แสดงดังตารางที่ 7.2) โดยพบวา เทคนิคสถิติวิเคราะหขอมูลที่นยิมใชในการวิจัยตลาดเรยีง

ตามลําดับดังนี้ การวิเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) มัลติโมเนยีลโลจิต (Multimonial Logit)

โมเดลสมการโครงสราง (SEM) การถดถอย เปนตน ประเดน็หรือหวัขอการวิจยัตลาดที่นยิมศึกษา

เรียงตามลาํดบัดังนี้ การโฆษณา การเลือกซื้อตราสนิคา การพัฒนาสินคาใหม การพัฒนามาตรวดั

เปนตน

การวิเคราะหการถดถอยเทาเทียมกันพรอมกัน พิจารณาตัวแบบการถดถอยดวยราคา,

โฆษณา การรับรูคุณภาพของผลิตภัณฑ (ตัวแปรอิสระ 3 ตัว) ที่สงผลตอยอดขาย (ตัวแปรตาม)

และการโฆษณานั้น (ซึ่งเนนคุณภาพ) และราคา ยังสงผลตอการรับรูคุณภาพของผลิตภัณฑ แทนที่

จะใชสมการถดถอยอันเดียว จะเหมาะสมกวาที่จะทําสมการถดถอยพรอมกัน 3 สมการและ 3 ตัว

แปรที่ข้ึนตอกัน (ยอดขาย โฆษณา คุณภาพผลิตภัณฑ) สมการถดถอยอันเดียวดังตัวอยาง จะไม

สะทอนผลกระทบโดยออมของการโฆษณาผานผลกระทบของยอดขายตอโฆษณา

ตัวแปรที่สังเกตไมไดในการวิเคราะหถดถอย ในการวิเคราะหถดถอยเดียวหรือพรอมกัน

อาจมีตัวชี้วัดหลายตัวตอหนึ่ง ตัวอยาง ผลงานของพนักงานขายเปนตัวแปรตาม ซึ่งอาจขึ้นกับการ

ใหคะแนนของผูดูแล การใหคะแนนของลูกคา ยอดขายปที่แลวและยอดขายตามแผนคําถามก็คือ

ทําอยางไรจึงจะรวมตัวชี้ 4 ตัว (ตัวที่สังเกตได) ที่จะวัดผลงานของพนักงานขาย (ซึ่งสังเกตไมได)

คําตอบจากตัวแบบ คือการถวงน้ําหนัก ตัวชี้วัดแตละตัวตามความสัมพันธกับตัวแปรอิสระ

6. การแปลความหมายและการรายงาน (Discussion and implication)

สุดทาย นักวิจัยตองแปลผลและจัดทําขอสรุปส่ิงที่คนพบจากการวิเคราะหขอมูลและ

นําเสนอผลที่ได การนําเสนอ ไมวาทางวาจา การเขียนหรือทั้งคู อาจจะสําคัญตอความสามารถ

ของนักวิจัยที่สงผลตอการตัดสินใจ

เครื่องมือเชิงปริมาณที่ใชสําหรับระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด (Quantitative tools used in Marketing Decision Support System: DSS)

เนื่องดวยระบบสารสนเทศทางการตลาด(MIS) มีขอจํากัดหลายประการ ดังนี้ การ

พัฒนาระบบเอ็มไอเอส (MIS) ตองใชเงินทุนสูง ระบบเอ็มไอเอสลาสมัยเร็ว สุดทายระบบ MIS ไม

สามารถแกปญหาที่ไมเปนโครงสราง หรือ ปญหาที่ซับซอนไมได (Ill-structured problem)

231

ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด เปนชุดของขอมูล ระบบ เครื่องมือ และเทคนิค

ในซอฟตแวร และฮารดแวร ที่จัดประเภทและแปลความหมายสารสนเทศที่ใชในการตัดสินใจของ

บริษัท (แสดงดังภาพที่ 7-9)เครื่องมือเชิงปริมาณที่ใชสําหรับระบบสนับสนุนการตัดสินใจทาง

การตลาด จัดได 3 ประเภท คือ เครื่องมือทางสถิติ แบบจําลอง และ การตัดสินใจที่ดีที่ สุด

(Optimization routines) ดังรายละเอียดตอไปนี้

ภาพที่ 7-9 องคประกอบของระบบการสนับสนนุการตัดสินใจ

ที่มา (Kotler, 1994: 146)

เครื่องมือทางสถิติ ไดแก การถดถอยเชิงเสนตรงพหุ การวิเคราะหการจําแนกกลุม

ความสัมพันธระหวางกลุม (Canonical Correlation)วิเคราะหองคประกอบ การวิเคราะหเกาะ

กลุม และ การวิเคราะหนานามิติ ในขณะที่ แบบจําลอง ไดแกแบบจําลองมารคอฟ ( Markov-

process model) แบบจําลองแถวคอย (Queuing model) แบบจําลองการพัฒนาผลิตภัณฑใหม

แบบจําลองการตอบสนองตอยอดขาย (Sales-response models) เปนตน การตัดสินใจที่ดีที่สุด

ไดแก แคลคูลัส ทฤษฎีการตัดสินใจทางคณิตศาสตร ทฤษฎีเกม เปนการใชกฎนิ้วโปงในการ

แกปญหาที่ซับซอน เปนตน

ระบบสนับสนนุการตัดสินใจทางการตลาด

เครื่องมือสถิติ การวิเคราะหการถดถดถอย

การวิเคราะหสหสัมพันธ

การวิเคราะหองคประกอบ

การวิเคราะหการเกาะกลุม

แบบจําลอง แบบจําลองการออกแบบสินคา

แบบจําลองราคา

แบบจําลองการคัดเลือกสถานที่ต้ังราน

แบบจําลองงบประมาณการโฆษณา

การประเมินผล

และการตัดสินดาน

การตลาด ขอมูลการตลาด

232

ระบบสารสนเทศทางการตลาด และระบบสนับสนุนตัดสินใจ (Marketing Information System, Decision Support System )

ระบบสารสนเทศทางการตลาดประกอบดวย 3 สวนหลัก คือ การเก็บรวบรวมขอมูล การ

เปลี่ยนแปลงขอมูลเปนสารสนเทศ และองคความรู และการวิเคราะหและการตัดสินใจดานการตลาด

(Talvinen, 1995) ดังรายละเอียดตอไปนี้ 1. การเก็บรวบรวมขอมูล ขอมูลลูกคา คูแขงขัน และสิ่งแวดลอมการตลาดซึ่งเก็บไวที่ ระบบการประมวลผล

การคา (Transaction processing systems) หรือเรียกชื่อยอวา “TPS” และเก็บไวที่ระบบ

สารสนเทศ (Management information systems) หรือเรียกชื่อยอวา “MIS” โดยทั่วไป ระบบ

สารสนเทศจะเก็บรายงานคําสั่งซื้อ การพยากรณยอดขาย และการบริหาร โดยรายงานเหลานี้จะ

เก็บรวมกันขอมูลภายนอก 2. การเปลีย่นแปลงขอมลูเปนสารสนเทศ องคความรู และการวิเคราะห ระบบปฏิบัติการสารสนเทศทางการตลาด (Operational Marketing information

systems) จะเปลี่ยนขอมูลเปนสารสนเทศ และกลั่นกรองและวิเคราะหสารสนเทศ อนึ่ง การควบคุม

ตลาด การวางแผนกิจกรรมตลาด การวิเคราะหตลาดเปาหมาย และการตัดสินใจจะใชสารสนเทศ

ภายใน 3. การตัดสินใจดานการตลาด ระบบสารสนเทศการตลาดเปนแหลงสารสนเทศสําหรับระบบดีเอสเอส (DSS) ซึ่งใชใน

การวิเคราะหและตัดสินใจ และผูบริหารระดับสูงวิเคราะหดวยระบบอีไอเอส/อีเอสเอส (EIS/ESS)

ผลการตัดสินใจดานการขาย และการตลาดของผูบริหารระดับสูงจะถูกสงกลับไปยังระบบ

สารสนเทศการตลาด

ประเภทของระบบสารสนเทศทางการตลาด (MkIS) มี 2 ระบบยอย คือ ระบบบริหาร

สารสนเทศการตลาด (Management MkIS) และระบบปฏิบัติการสารสนเทศทางการตลาด

(operational MkIS) กลาวคือ ระบบบริหารสารสนเทศการตลาด ประกอบดวย 6 ระบบยอย ไดแก

ระบบสติปญญาดานการตลาด (Marketing intelligence systems) ระบบการวิจัยตลาด ระบบ

สนับสนุนการตัดสินใจดานการตลาด (MDSS) ระบบการวางแผนดานการตลาด (Marketing

planning systems) ระบบควบคุมดานการตลาด (Marketing control systems และระบบรายงาน

ดานการตลาด (Marketing report systems)

233

ตารางที่ 7-3 ระบบยอยของระบบสารสนเทศการตลาด ระบบยอยMkIS ระบบยอยที่ประยุกตใช คําบรรยายลักษณะ

ระบบบริหารสารสนเทศการตลาด ( Management MkIS)

ระบบสติปญญาดานการตลาด

การวิเคราะห และการควบคุม

ระบุปญหา การเปลี่ยนแปลง และโอกาส

ของสิ่งแวดลอมภายนอกทางการตลาด

ระบบการวิจัยตลาด

การวิเคราะห

รวบรวมสารสนเทศเกี่ยวกับปญหา

การตลาดเฉพาะ (เชน การสํารวจตลาด

รถยนต การศึกษาประสิทธิผลของการ

โฆษณาสินคา เปนตน)

ระบบสนับสนุนการตัดสินใจดาน

การตลาด (MDSS)

การวิเคราะห และการ

ตัดสินใจ

ขอมูลการตลาดที่สัมพันธกับตัวแบบ

ทางสถิติ และออกแบบใหเหมาะสมกับ

ผูใชงาน

ระบบการวางแผนดานการตลาด การวิเคราะห และการวางแผน

การบริหารกระบวนการวางแผน

การตลาดทั้งหมด ตั้งแตการวิเคราะห

โอกาสทางการตลาดไปถึงกลวิธีการ

วางแผนการตลาด

ระบบควบคุมดานการตลาด

การควบคุม

ติดตามประสิทธิผลและกิจกรรม

การตลาด และเปรียบเทียบผลการ

ดําเนินงานการตลาดกับแผนการตลาด

ที่วางไว

ระบบรายงานดานการตลาด

การควบคุม รายงานยอดขาย คาใชจาย คําส่ังซื้อ

การพยากรณยอดขาย

ระบบปฏิบัติการสารสนเทศทางการตลาด (operational MkIS)

ระบบสนับสนุน และผลิตภาพของ

การขายและการตลาด (Marketing

and sales productivity and

support systems)

การเก็บขอมูล

และการปฏิบัติ

บริหารจัดการผูจัดจําหนาย และลูกคา

ผูคาดหวัง ประสานกิจกรรมการขาย

ปรับปรุงรายชื่อลูกคาทางไปรษณีย ทาง

โทรศัพท ทางอินเทอรเน็ตใหทันสมัย

ที่มา (Talvinen, 1995)

ระบบการประมวลผลการคา (Transaction processing systems: TPS) ใชในการ

ประมวลผลขอมูลตลาดประจําวัน เชน การปอนคําสั่งซื้อ การประมวลผลคําสั่งซื้อ และการออก

ใบกํากับสินคา ซึ่งจะไดผลลัพธ เปนกลุมของรายงานมาตรฐาน นอกจากนั้นในระบบการ

234

ประมวลผลการคา ยังมีระบบยอยของการเชื่อมโยงขอมูลระหวางหนวยธุรกิจ ซึ่งเรียกวา “ระบบ

องคการภายใน” (Inter-Organizational System)

ระบบสารสนเทศ (Management information systems) จะเก็บรายงาน ออนไลนผลการ

ดําเนินงานปจจุบัน และผลการดําเนินงานในอดีต ในขณะที่ระบบปฏิบัติการสารสนเทศทาง

การตลาด จะบริหารยอดขาย และกิจกรรมการตลาดในหวงโซคุณคา

ก. การวิเคราะหพฤติกรรม และโครงสรางตลาด จะใชระบบสติปญญาดานการตลาด

ระบบการวิจัยตลาด (EIS/ESS)

ข. การวิจัยและการคัดเลือกโอกาสตลาดจะใชระบบสนับสนุนการตัดสินใจดานการตลาด

(MDSS)

ค. การพัฒนากลยุทธการตลาดจะประยุกตใชระบบการวางแผนดานการตลาด (MIS)

ง. การวางแผนกลวิธีการตลาดจะใชการควบคุมดานการตลาด ระบบรายงานดาน

การตลาด (TPS)

จ. การปฏิบัติและควบคุมการตลาด จะประยุกตใชระบบสนับสนุนและผลิตภาพการขาย

และการตลาด ( Marketing and sales productivity and support systems)(TPS)

ระบบสารสนเทศทางการตลาด (Marketing Information System: MIS) ระบบสารสนเทศ

ทางการตลาด คือ กลุมของระเบียบวิธีการเก็บขอมูล วิเคราะหขอมูล และนําเสนอขอมูลสําหรับ

การตัดสินใจดานการตลาดประจําวัน เพราะฉะนั้น ระบบสารสนเทศทางการตลาด ใชแกปญหาที่

เปนโครงสราง หรือปญหาประจําวัน

การพยากรณตลาดและการวัดอุปสงค (Forecasting and demand measurement)

การพยากรณ หรือการคาดคะเนอุปสงคมี 2 ข้ันตอน คือ ผูจัดการตลาดจําเปนตองนิยาม

อุปสงคตลาด (Market demand) และการพยากรณอุปสงค หรือ การคาดคะเนอุปสงค ดัง

รายละเอียดตอไปนี้ 1. การนิยามอุปสงคของตลาด (Measures of market demand)

ภาพที่ 7-10 แสดงการประมาณการอุปสงค 80 ชนิด กลาวคือ ผูจัดการตลาดสามารถ

วัด หรือประมาณการอุปสงคตาม ระดับสินคา 4 ระดับ (รูปแบบสินคา สายผลิตภัณฑ ยอดขายของ

คูแขงขัน และยอดขายทั้งอุตสาหกรรม) ระดับสวนตลาด 4 ระดับ (วัยเด็ก วัยรุน วัยหนุมสาว และ

วัยชรา) และระดับพื้นที่ 5 ระดับ (ตลาดทองถิ่น ภูมิภาค เอเชีย ยุโรป และโลก)

235

คําศัพทของการวัดอุปสงค (Vocabulary for demand measurement) กิลติแนน และคณะ (Guiltinan, 1997: 106) เขียนวาการวัดอุปสงคตลาดรวมถงึ 3 คํา

ดังนี ้

ก. ศักยภาพตลาด (Market potential) คือ ยอดขายสูงสุดภายใตเงื่อนไข (คาใชจายดาน

การตลาด)

ข. การพยากรณ (forecasts) คือ ปริมาณของยอดขายที่บริษัทคาดวาจะทําได ภายใต

เงื่อนไข และชวงเวลา เชน ชวงปพ.ศ. 2545 รายไดคาบริการโทรศัพทมือถือในประเทศ

ไทยมีประมาณ 102.81 พันลานบาท เอไอเอสมีสวนแบงเกือบ 58.29%และกลายเปนผูนํา

ตลาด ดีแทค มีสวนแบง 34.98% ใหญเปนอันดับ 2 ตามมาดวย ทีเอ ออเรนจ ดีพีซีที่

กลายเปนบริษัทในเครือเอไอเอสในปลายปพ.ศ. 2545 และมีสวนแบงตลาดรวมกัน

60.34% (บิสิเนสไทย, 11-9-2003)

ค. โควตา (Quota) คือ ยอดขายที่ผูบริหารคาดวาจะทําได

ภาพที่ 7.10 การวัดอุปสงค 80 ชนิด (5 ×4×4)

ที่มา (McDonald, 2002: 456)

ระดับสินคา หรือการบริการ

ระดับพื้นที ่

ระดับของ

สวนตลาด

วัยเด็ก วัยรุน

วัยหนุมวัยชรา

โลก

เอเซีย

ภูมิภาค

ตลาด

ยุโรป

รูปแบบ

สินคา ยอดขายของคู

แขงขัน ยอดขายทั้ง

อุตสาหกรรม สาย

ผลิตภณัฑ

236

ความแตกตางระหวางการพยากรณ และศกัยภาพโดยใชตารางที่ 7-4

ตารางที่ 7.4 การพยากรณและศักยภาพตลาด

ความคาดหวงั ความเปนไปได

กิจการ/ตราสินคา พยากรณยอดขาย ศักยภาพการขาย

ประเภทธุรกิจ พยากรณตลาด ศักยภาพตลาด

จากภาพที่ 7.11 แสดงความสัมพันธระหวาง การวัด หรือการประเมินยอดขายบริษัท

ยอดขายอุตสาหกรรม และศักยภาพตลาด กลาวคือ ยอดขายบริษัทจะต่ํากวายอดขายอุตสาหกรรม

และศักยภาพตลาด อนึ่ง อุปสงคปฐมภูมิ (Primary demand) หมายถึง อุปสงคของประเภท หรือ

รูปแบบสินคา ในขณะที่ อุปสงคเลือกสรร (Selective demand gap) หมายถึง อุปสงคของยี่หอ

สินคา

ภาพที่ 7-11 อุปสงคตลาดเปนฟงกชนัของคาใชจายการตลาดในอุตสาหกรรม

ที่มา (Kotler, 2003: 146)

องคประกอบสําคัญของศักยภาพตลาดสัมบูรณมี 2 ชนิด คือ จํานวนศักยภาพของผูใช

สินคาสูงสุด และอัตราการใชสินคาสูงสุด ซึ่งผูจัดการตลาดจะจัดศักยภาพตลาดสัมบูรณ ตามเขต

ภูมิศาสตร ชนิดของอุตสาหกรรม ชนิดของครัวเรือน เปนตน

คาใชจายการตลาดของทั้งอตุสาหกรรม

อุปสงคการตลาด ณ

ชวงเวลาหนึ่ง ศักยภาพตลาด

พยากรณตลาด

ระดับตลาดต่ําที่สุด

237

ภาพที่ 7-12 สามเหลี่ยมการตัดสินใจ

การพยากรณเปนกิจกรรมที่แตกตางจากการวิจัยตลาด การวิจัยตลาดใชระบุกิจกรรมและ

การรับรูของผูบริโภค ในระดับปฏิบัติการขององคการ (Operational level) ขอมูลการตลาดมี

เพียงพอตอการปฏิบัติงานตลาด ในระดับบริหารขององคการ (Management level) ขอมูล

การตลาดไมมีเพียงพอตอการตัดสินใจการตลาด ในระดับกลยุทธขององคการ (Strategic level)

ไมมีขอมูลการตลาด และขอมูลการตลาดไมมีความนาเชื่อถือ (แสดงดังภาพที่ 7-12)

ประเด็นสําคัญสําหรับผูบริหาร เปนการพัฒนาความรูความเขาใจเกี่ยวกับผูบริโภค เพื่อ

พัฒนากลยุทธที่มี อิทธิพลตอธุรกิจในระยะยาว ซึ่งชวยใหผูจัดการกําหนดปจจัยสําคัญที่

เปลี่ยนแปลงสิ่งแวดลอมของธุรกิจ เชน โครงสรางอุตสาหกรรม อุปสงคตลาด หรือ การตอบสนอง

ของคูแขงขัน เทคนิค หรือวิธีการพยากรณที่องคการสวนใหญนํามาประยุกตใช

ในการดําเนินงานดานการตลาดในขอบเขตที่กวางขวางนั้น การวัดสภาพของการตลาด

เปนสิ่งจําเปนสําหรับการวางแผนและการควบคุมการดําเนินการดานการตลาดทั้งมวล ในการ

วางแผนเกี่ยวกับการตลาดนั้นมักจะเริ่มดวยคําถามตาง ๆ ที่เกี่ยวกับตัวผูบริโภค เปนตนวา ผูซื้อ

สินคาของเรา คือ ใคร อยูที่ไหน ตลาดในอาณาเขตใดบางที่เหมาะกับสินคาของเรา และที่สําคัญ

จะคาดคะเนไดหรือไมวาเราจะขายสินคาไดเทาไดในปหนา การที่จะตอบคําถามเหลานี้ไดจะตอง

หาเครื่องมือที่ดีเขาชวย เครื่องมือที่สําคัญอันหนึ่งก็คือ การวิเคราะหตลาด (The market analysis)

การวิเคราะหตลาดประเภทตาง ๆ ก็คือการประยุกตของการวิจัยตลาดนั่นเอง

สารสนเทศที่มอียู

สารสนเทศทีพ่ยากรณ

ระดับปฏิบัติการของ

องคการ

ระดับการบริหารของ

องคการ

ระดับกลยุทธ

สามเหลี่ยมการตัดสินใจ

238

ผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการตลาดไมวาจะเปนผูบริหารที่รับผิดชอบตอโปรแกรมการตลาด

หรือผูที่รับผิดชอบดานการวิจัยจําเปนจะตองมีความรูและความเขาใจเกีย่วกบัการใช และชนดิการวดั

ตลาดแบบตางๆ สําหรับในบทนี้จะไดกลาวถึงเทคนิคในการวิเคราะหตลาดที่สําคัญ 3 ชนิดดวยกัน

คือ การวิเคราะหตลาดเชิงคุณภาพ (qualitative market analysis) การวิเคราะหตลาดชนิดนี้จะเปนการวิเคราะหเพื่ออธิบายเกี่ยวกับบุคคล หรือผูบริโภคที่มี

โอกาสจะเปนลูกคาของบริษัท (Potential market) โดยที่ผูบริโภคหรือผูซื้อเหลานี้จะถูกศึกษา

เกี่ยวกับคุณลักษณะบางอยางที่จะชวยใหเจาะจงได และศึกษาวิธีการปฏิบัติเกี่ยวกับการใชหรือ

ซื้อสินคาของบุคคลเหลานั้น เปนตน

การวิเคราะหตลาดรวม (Total market analysis) เนื่องจากอุปสงครวม (Total potential

demand) สําหรับสินคาชนิดใดชนิดหนึ่งนั้นเปนขอเท็จจริงขอมูลฐานที่จะนําไปสูการตัดสินใจใน

ปญหาตาง ๆ ทางดานการตลาด การกะประมาณระดับความตองการสินคาที่อาจเกิดขึ้นจริงไดนั้น

อาจวัดออกมาได 3 ระดับ ดังนี้

ก. วัดขีดความสามารถของตลาดทั้งหมดที่จะรับสินคาได (Market potential) เปนการ

คํานวณหาโอกาสในการขายสินคา หรือบริการใหไดสูงสุดสําหรับผูขายทั้งหมดในอุตสาหกรรมชนิด

ใดชนิดหนึ่งภายในชวงระยะเวลาใดเวลาหนึ่งที่กําหนด

ข. การวัดแบงสวน (Market share) เปนการวัดตลาดเพื่อหาอัตราสวนระหวางยอดขาย

สินคาของบริษัทตอยอดขายรวมของสินคาชนิดนั้นทั้งหมดในตลาด

ค. การพยากรณยอดขาย (Sales forecasting) เปนการประมาณยอดขายสินคาของ

บริษัท (เปนจํานวนหนายหรือเปนจํานวนเงินก็ได) ในชวงระยะเวลาใดเวลาหนึ่งในอนาคตภายใต

โปรแกรมการตลาด และภายใตสภาพเศรษฐกิจและสภาพแวดลอมภายนอกที่คาดการณไวดวย

การพยากรณยอดขายอาจเปนการพยากรณสินคาเฉพาะอยางหรือสินคาทุกชนิดของบริษัทรวมกนั

ก็ได ซึ่งขึ้นอยูกับวัตถุประสงคของการพยากรณนั้น ๆ

การวิเคราะหอาณาเขตตลาด (Market–area analysis) โดยปกติแลวความตองการสินคา

ยอมจะแตกตางกันออกไปในระหวางภูมิภาคตางๆ หรือในระหวางชุมชนที่แตกตางกัน การวิเคราะห

อาณาเขตตลาดจะชวยใหทราบถึงขีดความสามารถที่จะรับสินคาไดของตลาดในแตละอาณาเขต

การวิเคราะหตลาดทั้ง 3 ประเภทที่กลาวมานี้เปนสิ่งที่มีความสัมพันธเกี่ยวเนื่องกัน และ

ตองใชขอมูลรวมกันในการวิเคราะห ตัวอยางเชน ในการวัดขีดความสามารถของตลาดที่จะรับ

สินคาชนิดใดชนิดหนึ่งไดก็ตองอาศัยขอมูลเกี่ยวกับสวนผสมของลักษณะตาง ๆ ของผูซื้อ หรือใน

การพยากรณยอดขายก็ตองอาศัยขอมูลเกี่ยวกับยอดขายที่เกิดขึ้น ประกอบกับขีดความสามารถ

239

ของตลาดที่จะรับสินคาสําหรับอุตสาหกรรมชนิดนั้น และสวนแบงตลาดสําหรับสินคาชนิดนั้นของ

บริษัทดวย เปนตน

ตามที่กลาวแลววาการวิเคราะหตลาดเชิงคุณภาพเปนการศึกษาเกี่ยวกับตัวผูบริโภคที่มี

โอกาสจะเปนลูกคาของสินคาชนิดใดชนิดหนึ่ง ดังนั้นการศึกษาจึงเนนไปในดานคุณลักษณะของผู

ที่คาดวาจะเปนผูที่จะซื้อสินคากับการศึกษาเหตุจูงใจของผูบริโภค ซึ่งมีสาระสําคัญดังนี้

1. วธิีการเชิงคุณภาพ (Qualitative method) วิธีการพยากรณเชิงคุณภาพประกอบดวย ความคิดเห็นของผูบริหาร การประมาณการ

ของพนักงานขาย และ การสํารวจผูบริโภค ดังรายละเอียดตอไปนี้ ก. ความคิดเห็นของผูบริหาร (executive opinion) การพยากรณโดยใชดุลพินิจ ( judgmental methods ) การพยากรณยอดขายโดย

ใชดุลพินิจนั้น เปนการพยากรณอันเกิดจากการตกลงใจโดยใชความคิดเห็นสวนตัวของนัก

พยากรณ และบุคคลที่มีสวนเกี่ยวของ คุณคาของการพยากรณโดยวิธีนี้อยูที่การใชความคิดเห็น

จากหลายฝายจึงมีความนาเชื่อถือไดบาง ดังมีรายละเอียดตอไปนี้

การพยากรณโดยใชดุลพนิิจนี ้เทคนิคทีน่ํามาใชมหีลายวิธีดวยกนั คือ

ก. โดยใชความเห็นจากกลุมผูบริหารระดับสูง (executive group judgment) การ

พยากรณยอดขายโดยวิธีนี้เปนวิธีที่รวมความคิดเห็นของผูบริหารระดับสูงที่มีสวนเกี่ยวของ

โดยเฉพาะอยางยิ่งจะเลือกจากผูที่มองการณไกลเกี่ยวกับแนวโนมของธุรกิจ โดยวิธีนี้จะสามารถ

พยากรณไดอยางรวดเร็ว เปนวิธีที่งาย ๆ แตก็มีขอบกพรองในเรื่องความมีอคติของผูบริหารแตละ

คน การหลีกเลี่ยงขอบกพรองอาจทําไดโดยการใหขอเท็จจริงเกี่ยวกับสถานการณทางธุรกิจ แก

ผูบริหารใหทราบลวงหนากอนโดยการจัดประชุมกลุมผูบริหารกอนที่จะทําการพยากรณ

ดาลไรมเปล (Dalrymple, 1999) กลาววา ความคิดเห็นของคณะผูบริหาร (A jury of

expectation opinion) เปนวิธีการที่นิยมใชในการพยากรณขององคการ กลุมผูบริหารของบริษัท

หรือกลุมผูเชี่ยวชาญจากภายนอก ประชุมรวมกันอภิปรายประเด็นในอนาคต ความนาเชื่อถือของ

การพยากรณข้ึนอยูกับคุณภาพของกล ุ มผูบริหาร

การพยากรณจากกลุมผูบริหารระดับสูงนี้อาจทําได 2 วธิีดวยกัน คือ

(1) พยากรณโดยกลุมผูบริหารที่ประกอบดวยประธานบริษัท หรือผูจัดการทั่วไปรวมกับ

ผูจัดการในสายหลัก คือ ผูจัดการตลาด ผูจัดการฝายการเงิน ผูจัดการฝายผลิต ฝายวิศวกรรม ฯลฯ

ผูจัดการทั้งหมดนี้จะรวมประชุม และถกเถียงปญหากัน แลวเอาตัวเลขที่แตละคนคาดคะเนมา

เปรียบเทียบกันโดยหาคาเฉลี่ย หรือไมก็อาจใชดุลพินิจของประธานตัดสินใจพยากรณในขั้น

240

สุดทายเอง วิธีการวิเคราะหแบบเดลไฟล (Delphi) การวิเคราะหสถานการณในอนาคต (Scenario

Planning)

การวิเคราะหสถานการณในอนาคต (Scenario Planning) เปนการระบุ หรือแยกแยะ

ศักยภาพที่เปนไปไดในอนาคต กลุมผูบริหารเปนผูกาํหนดสถานการณในอนาคต ซึ่งกลุมผูบริหาร

อาจรวมถงึผูเชี่ยวชาญภายนอก ข้ันตอนการวางแผนสถานการณในอนาคตจัดเปน 4 ข้ันตอน ดังนี ้

(Schoemaker, 1992: 67-81)

1. กําหนดกรอบเวลา และขอบเขตของการวิเคราะห (time frame and scope of

analysis)

2. กําหนดแนวโนมและเงื่อนไขที่มีผลกระทบตออุตสาหกรรมในอนาคต

3. กําหนดความไมแนนอนหลกั (Key uncertainties)

4. รวมกําหนดแนวโนมและเงื่อนไขที่มีผลกระทบตออุตสาหกรรมในอนาคตและกําหนดความไมแนนอนหลัก (Key uncertainties) ใหเปนการเชื่อมโยงที่มีความ

สอดคลองภายใน และเปนสถานการณที่เปนไปได

(2) การพยากรณโดยกลุมผูจัดการสินคา (product managers) บริษัทที่มีตําแหนง

ผูจัดการสินคาหลาย ๆ คน แตละคนยอมรับผิดชอบ และรูจักสินคาในสายตาของตนเปนอยางดี

ผูจัดการสินคาเหลานี้จะตองรับผิดชอบตอยอดขายสินคาในสายผลิตภัณฑของตน ดังนั้น ดุลพินิจ

ของผูจัดการสินคาแตละคนยอมจะมีเหตุผลพอที่จะเชื่อถือไดวายอดขายที่เขาคาดคะเนนั้นนาจะ

ใกลเคียงความจริง

แมวาการพยากรณโดยใชความเห็นจากกลุมผูบริหารระดับสูงจะมีขอดีอยูหลาย

ประการตามที่กลาวแลวก็ตาม แตก็ยังมีขอเสียอยูบาง ที่สําคัญก็คือเปนการใชความเห็นมากกวา

ขอเท็จจริง ขาดการวิจัยและขาดหลักการทางวิทยาศาสตร นอกจากนี้ผูบริหารระดับสูงยังอาจไม

เขาใจวิธีในการพยากรณไดดีพอ ขาดความรับผิดชอบที่เด็ดเดี่ยวจากบุคคลใดบุคคลหนึ่ง เพราะ

ความรับผิดชอบจะกระจายไปยังสมาชิกทุก ๆ คนในกลุมผูพยากรณ ประการสุดทายการพยากรณ

โดยวิธีนี้ยากแกการแยกสินคาออกเปนแตละชนิด และแตละเดือน ซึ่งทําใหนําไปใชประโยชนใน

การควบคุมไดยาก

ข. โดยใชความคิดเห็นจากกลุมพนักงานขาย (method of sales force

composite forecasting)

การพยากรณโดยใชความเห็นจากกลุมพนักงานขายนี้จะกระทําโดยใหพนักงาน

ขายแตละคน ทําการพยากรณยอดขายภายในเขตของตนแลวนํามารวมกันเปนยอดขายรวมของ

บริษัท การพยากรณโดยวิธีนี้ใชประโยชนไดดีเพราะเปนการใชความรูจากผูที่อยูใกลชิดกับตลาด

241

ที่สุด และไดคํานึงถึงอิทธิพลที่มีผลตอการขายของคูแขงขัน ดวยเหตุนี้พนักงานขายจึงนาจะเปนผู

พยากรณไดดี

การพยากรณยอดขายโดยวิธีนี้เปนการเริ่มตนจากเบื้องลางแทนที่จะเริ่มตนจาก

เบื้องบน คือ จากระดับผูบริหารดังที่กลาวแลว วิธีนี้พนักงานขายแตละคนจะกะประมาณยอดขาย

ของตนในแตละเขตสําหรับในชวงระยะเวลาหนึ่งในอนาคต โดยปกติแลวพนักงานขายแตละคนจะ

ไดรับแบบฟอรมสําหรับบันทึกรายงาน ทั้งนี้ เพื่อใหไดขอมูลที่สมบูรณและอยูในแบบฟอรม

เดียวกัน หลังจากนั้นผูจัดการที่ควบคุมแตละเขตหรือผูจัดการฝายตลาดจะเปนผูทบทวนตัวเลข

พยากรณของพนักงานขายรวมกับพนักงานขายเปนรายบุคคล หรือมิฉะนั้นก็ใชดุลพินิจของตนเอง

การพยากรณยอดขายจากกลุมพนักงานขายนี้จะเปนการชวยกระตุนพนักงานขาย

ใหมีประสิทธิภาพสูงขึ้นดวย เพราะพนักงานขายสินคาใหไดจํานวนเทาที่กะประมาณไว นอกจากนี้

ยังชวยใหพนักงานขายเขาใจถึงเหตุผลในปญหาเรื่อง การตั้งโควตาขายที่พวกเขาไดรับมอบหมาย

อีกดวยยิ่งกวานั้น การพยากรณโดยวิธีนี้ยังสามารถแยกการพยากรณออกตามชนิดของสนิคา ตาม

อาณาเขตการขายและประเภทของลูกคาไดดวย แตอยางไรก็ตาม การพยากรณจากกลุมพนักงาน

ขายนี้ก็มีขอบกพรองอยูหลายประการเชนเดียวกัน ขอบกพรองที่สําคัญของวิธีนี้คือ ถาพนักงาน

ขายไมเขาใจบทบาทของการพยากรณหรือไมเคยไดรับการอบรมและไมมีความชํานาญในการ

พยากรณตัวเลข ยอดขายที่เขาจะกะประมาณใหมักจะคอนขางต่ํา (underestimate) เพราะกลัว

วาจะทํายอดขายไดไมถึงเมื่อบริษัทใชวิธีกําหนดโควตาขายจากยอดที่พยากรณไวนั้น

ถาจะใหการพยากรณยอดขายโดยวิธีนี้มีความถูกตองแนนอนยิ่งขึ้น บริษัทจะตอง

ตระหนักในเรื่องตอไปนี้ คือ

1) ใหพนักงานขายดูยอดขายในอดีตเพื่อเปนแนวทางในการพยากรณยอดขายใน

อนาคต

2) ใหพนักงานขายไดเห็นหรือไดทราบแนวโนมของสภาพธุรกิจทั่ว ๆ ไปกอนเพื่อ

เปนแนวทางพิจารณา

3) จัดใหพนักงานขายแตละคนไดพูดคุยหรือถกเถียงปญหากับผูจัดการ หรือหวัหนา

เขตประจําเขตขายของพนักงานขายแตละคนกอน ทั้งนี้ เพื่อทราบขอจํากัด หรือความผิดปกติ และ

เปนการปรับปรุงความคิดของพนักงานขายใหเหมาะสม

การพยากรณโดยวิธีนี้เหมาะสําหรับอุตสาหกรรมชนิดที่ผูผลิตขายสินคาโดยตรงให

ผูบริโภคหรือผูใช และลูกคาของพนักงานขายแตละคนมีจํานวนไมมากนัก นอกจากนี้ลูกคา

เหลานั้นยังสามารถบอกความตองการในอนาคตของเขาใหพนักงานขายทราบลวงหนาได

242

อยางไรก็ตาม การพยากรณโดยการใชดุลพินิจ (judgmental method) ทั้งการ

พยากรณโดยวิธีใชความเห็นจากกลุมผูบริหารระดับสูง และการพยากรณโดยใชความเห็นจาก

กลุมพนักงานขาย แมวาจะไมใชเปนวิธีการทางวิทยาศาสตร แตถามีการจัดการอยางเหมาะสม

แลวผลการพยากรณที่ไดก็จะสามารถใชการไดดีเมื่อเปรียบเทียบกับการพยากรณโดยใชกรรมวิธี

ทางสถิติ และบางกรณีการพยากรณโดยใชดุลพินิจนี้ยังใชไดดีกวาการพยากรณโดยใชกรรมวธิทีาง

สถิติเสียอีก เชน การพยากรณสินคาประเภทแฟชั่น การใชสํานึกทางการคาจะเปนพื้นฐานที่สําคัญ

กวา เปนตน

การวิเคราะหเชิงปริมาณ (Quantitative methods) 1. การพยากรณโดยการสาํรวจกลุมตัวอยาง (Probability sample surveys) การสํารวจนับวามีประโยชนตอการพยากรณไมนอย ทั้งนี้เพราะวาจากการสํารวจจะ

ชวยใหไดขอมูลเกี่ยวกับตลาดหลายประการดวยกัน เชน ทราบจํานวนประชากรที่เปนเจาของ

สินคาชนิดใดชนิดหนึ่ง สัดสวนของประชากรที่เปนเจาของสินคาแตละตรา หรือ จํานวนประชากร

หรือจํานวนของบริษัทที่คาดวาจะซื้อสินคาชนิดนั้น และผูที่มีขีดความสามารถจะซื้อได

นอกจากนี้การสํารวจอาจไดขอมูลที่ตองการทราบโดยเฉพาะเจาะจงอีกหลายประการ

จากขอมูลที่ไดนี้สามารถจะนําไปใชคาดคะเนยอดขายของบริษัทได

ตารางที่ 7-5 จํานวน รอยละของเครื่องสูบน้ํา

ขนาดของกลุมตาม

จํานวนสมาชกิ จํานวนกลุม

(N)

ตัวอยางที่เลือก

มา (10%) (n)

จํานวนเครื่องสูบ

น้ําที่ลูกคาจะซื้อ

คาเฉลี่ยตอกลุม

( x )

5 – 99

100 – 299

300 ข้ึนไป

1830

610

250

183

61

25

915

732

750

5

12

30

2690 269

ตัวอยาง จะขอยกตวัอยางเกี่ยวกับการพยากรณยอดขายเครื่องสูบน้ําอกีครัง้หนึง่ สมมติวาบริษทัผูจาํหนายเครื่องสบูน้าํตรา x ประสงคจะพยากรณยอดขายโดยวิธกีารสาํรวจ ผูสํารวจได

ต้ังเปาหมายในการสํารวจไปยงักลุมเกษตรกร และไดแบงกลุมเกษตรกรออกเปนสามประเภทใหญ ๆ

โดยถือเอาจาํนวนสมาชิกเปนเกณฑ สมมติวามกีลุมเกษตรกรทั้งหมด 2690 กลุม เมื่อแยกประเภท

แลวปรากฏวากลุมเกษตรกรประเภททีห่นึง่ซึ่งมสีมาชิกระหวาง 5–99 คนม ี 1830 กลุม ประเภทที่

243

สองซึ่งมีสมาชกิระหวาง 100–299 คนมี 610 กลุม และประเภทที่สามซึ่งมสีมาชิกตั้งแต 300 คนขึน้

ไปมี 250 กลุม ผูสํารวจไดเลอืกตวัอยางขึน้มา 10% ผลการสาํรวจปรากฏในตารางที ่7-5

ซึ่งจะตองคาํนวณคาเฉลี่ยทีก่ลุมเกษตรกรแตละกลุมจะซื้อเครื่องสูบน้าํไดจากสูตร

∑∑=

NNx

x

( ) ( ) ( )2506101830

302501261051830++++

=

= 8.91 เครื่อง

ดังนัน้ จาํนวนเครื่องสูบน้ําทีค่าดวาจะขายไดทั้งหมดจะเทากบั

2690 (8.91) = 23,960 เครื่อง

แตตัวเลขที่คํานวณไดนี้อาจจะมีความคลาดเคลื่อนอยูบางจึงตองคํานวณหาคาความคลาดเคลื่อน

มาตรฐานการกะประมาณ ซึ่งใชอักษรยอวา x

s การหาคาx

s นั้นจะตองหาคา สวนเบี่ยงเบน

มาตรฐาน (standard deviation of the sample data) ซึ่งใชตัวยอ S เสียกอนซึ่งคํานวณไดดังนี้

ตารางที่ 7-6 ความคลาดเคลื่อนยกกาํลงัสอง

x n ( )2xx − ( ) nxx ×−2

5

12

30

183

61

25

(5 – 8.91)2

(12 – 8.91)2

(30 – 8.91)2

15.28 × 183

9.54 × 61

444.78 × 25

269 14478.68

( )∑

∑ −−

×=

1

2

n

ns

xx

33.7126968.14497

=−

=

ดังนัน้ ความคาดเคลื่อนมาตรฐานของการประมาณคา คํานวณไดดังนี้

ns

Nns x

×−= 1

42.026933.7

26902691 =×−=

244

ในการพยากรณจะตองเอาคา 0.42 นี้ไปบวกและลบจากคาเฉลี่ยที่หาได และนิยมบอก

คาที่หาไดวาอยูในระดับความเชื่อมั่น (Confidence level) เทาใด ระดับความเชื่อมั่นที่นิยมใชมี 3

ระดับ ซึ่งสอดคลองกับชวงการพยากรณดังนี้

ระดับความเชือ่มั่น คาที่จะการพยากรณ

99% x

sx 58.2±

95% x

sx 96.1±

90% x

sx 64.1±

ระดับความเชื่อมั่นที่นิยมใชมากที่สุดคือ ระดับความเชื่อมั่นที่ 95% ดังนั้น ระดับความเชื่อมั่นที่

95% ค า เ ฉ ลี่ ย ที่ ค า ด ว า จ ะ ข า ย เ ค รื่ อ ง สู บ น้ํ า ใ ห แ ก เ ก ษ ต ร ก ร แ ต ล ะ ก ลุ ม ไ ด

เทากับ ( ) 82.091.842.096.191.8 ±=± นั่นคือ จํานวนเครื่องสูบน้ําจะขายไดทั้งหมด

เทากับ ( ) ( )73.909.8690,282.091.8690,2 −=± คือระหวาง 21762 ถึง 26173 เครื่อง

การพยากรณโดยการสํารวจนี้ถาผูอานไดศึกษาเรื่องการวิจัยตลาดมาแลวก็จะทราบวา ใน

การสํารวจนั้นอาจจะใชการสุมตัวอยางไดหลายแบบ แลวแตความเหมาะสมสําหรับเร่ืองราวที่จะ

สํารวจ ซึ่งจะไมขอกลาว รายละเอียดในที่นี้อีก การพยากรณโดยวิธีนี้แมจะเปนวิธีที่ดีผลการ

พยากรณจะใกลเคียงความจริงไดมาก แตก็มีขอเสียที่สําคัญ คือ จะเสียคาใชจายแพงมากเมื่อ

เปรียบเทียบกันกับการใชวิธีอ่ืน

2. วธิีการอนกุรมเวลา (Time-series method)

แนวทางอนุกรมเวลาประกอบดวย การแยกองคประกอบอนุกรมเวลา การเคลื่อนที่เฉลี่ย

และ เอ็กซโปเนนเชี่ยล (exponential smoothing) ซึ่งมีรายละเอียดดังตอไปนี้

ก. การพยากรณโดยการวิเคราะหอนุกรมเวลา (Time series analysis)

การวิเคราะหอนุกรมเวลา เปนการพยากรณยอดขายโดยการศึกษาความเคลื่อนไหว

ของยอดขายสินคาตามงวดระยะเวลาหนึ่ง ๆ แนวความคิดในเรื่องการวิเคราะหอนุกรมเวลานี้ ถือ

หลักการผันแปรของยอดขายในอดีตจะเกิดขึ้นซ้ําอีกในอนาคต และยอดขายงวดระยะเวลาใดเวลา

หนึ่งยอมถูกกระทบกระเทือนดวยปจจัยตางๆ 4 ปจจัย ดวยกัน คือ แนวโนม (Trend: T) วัฏจักร

(Cycle: C) ฤดูกาล (Seasonal: S) ความผิดปกติ (Irregular: I) ความเคลื่อนไหวทั้ง 4 แบบ อาจมี

ลักษณะดังภาพที่ 7-13 ความสัมพันธระหวางปจจัยทั้ง 4 ตัวนี้ อาจแสดงออกในรูปสมการทาง

คณิตศาสตรได ดังนี้

ยอดขายสินคา ISCT +++=

245

ภาพที่ 7.13 ยอดขายสินคาตามชวงระยะเวลา

ที่มา (ประยูร บุญประเสริฐ, 2520: 296)

ถึงอยางไรก็ตาม ในทางปฏิบัติแลว การพยากรณยอดขายมักจะใชปจจัยเพียงสองตัว คือ

T กับ S สวน C กับ I นั้นมักจะไมไดรับความสนใจมากนัก เพราะวัฏจักร หรือ C นั้น เปนผลมา

จากการขึ้นลงทางเศรษฐกิจซึ่งไมไวตอการเปลี่ยนแปลง และตองใชขอมูลยอนหลังในระยะเวลา

มาก สวนความผิดปกติหรือ I นั้น ก็เปนเหตุการณที่ไมสามารถทํานายลวงหนาได ดวยเหตุนี้การ

พยากรณยอดขายจึงนิยมวิเคราะหคาแนวโนมกับฤดูกาลเทานั้น กลาวคือ ถาตองการพยากรณ

ยอดขายรวมในแตละปก็พยากรณไดจากการวิเคราะหคาแนวโนม แตถาตองการพยากรณ

ยอดขายเปนรายงวดในรอบป เชน รายสัปดาห รายเดือน รายไตรมาส ฯลฯ ก็จะตองใชทั้งคา

แนวโนม และฤดูกาล คือผลคูณระหวางคาแนวโนม (T) กับคาการเปลี่ยนเเปลงตามฤดูกาล (S)

จะเปนคาพยากรณยอดขายรายงวด

ข. การวิเคราะหคาแนวโนม (Trend) ตามที่กลาวแลววา แนวโนมเปน

ลักษณะของการเคลื่อนไหวระยะยาว ดังนั้น การวิเคราะหแนวโนมจึงเปนการวิเคราะหยอดขายวามี

เวลา

ยอดขาย

ก. แนวโนม เวลา

ยอดขาย

ข. วัฏจักร

เวลา

ยอดขาย

ง. ความผิดปกติ เวลา

ยอดขาย

ค. ฤดูกาล

246

ลักษณะอยางไรจากอดีตถึงปจจุบัน แลวก็ต้ังขอสมมติวาในอนาคตยอดขายวามีลักษณะเชนนั้น

อีก

ตามปกติแลวการวิเคราะหแนวโนมเรามักจะใชขอมูลรายป การพยากรณยอดขายจาก

คาแนวโนมก็มักเปนการพยากรณยอดขายรายป แตถาจะดัดเเปลงเปนยอดรายเดือนก็สามารถจะ

กระทําได ซึ่งจะไดกลาวในตอนหลัง

ในการวิเคราะหคาแนวโนมนั้น เรามักจะสรางแนวโนมออกมาเปนตัวแบบจําลอง หรือ

สูตรจําลองแลวจึงนําไปใชพยากรณได แตการที่จะสรางตัวแบบจําลองออกไดอยางเหมาะสมนั้น

เราควรจะนําขอมูลยอดขายในอดีตมาเขียนกราฟดูเสียกอนวา แนวโนมของขอมูลชุดนั้นมีลักษณะ

อยางไร มีรูปเปนเสนตรงหรือเสนโคง ถากราฟมีรูปเปนเสนตรง เราก็สรางตัวแบบจําลองออกมา

เปนสมการเสนตรง ถากราฟมีรูปเปนเสนโคงเราก็สรางตัวแบบจําลองออกมาเปนสมการเสนโคง

เปนตน แตในบทนี้เราจะกลาวรายละเอียดเฉพาะการสรางตัวแบบจําลองที่เปนสมการเสนตรง

เทานั้น เพราะเปนตัวแบบที่สรางงายที่สุด

ตัวแบบจําลองสําหรับสมการแนวโนมเสนตรง คือ

bxaYt += Yt คือ แนวโนมของยอดขายสินคา

X คือ จํานวนชวงระยะเวลา

หมายเหตุ Yt ก็คือ คา T นัน่เอง

ตารางที่ 7.7 ยอดขายสนิคา

ป ยอดขาย (Y) X XY X2

2511

2512

2513

2514

2515

2516

2517

14

13

18

22

21

25

27

-3

-2

-1

0

1

2

3

-42

-26

-18

0

21

50

81

9

4

1

0

1

4

9

140 66 28

การคํานวณหาคาของ a และ b นั้น อาจหาไดหลายวิธี แตวิธีที่ไดรับความนิยมมาก

คือ วิธีกําลังสองนอยที่สุด (least squares method) ซึ่งหาคาของ a และ b ไดโดยการใชสูตร

247

NY

a ∑=

∑∑=

2X

XYb

ตัวอยาง จงสรางสมการแนวโนมสําหรับยอดขายสินคาในอดีต ซึ่งมียอดขายอยู 7 ป ดัง

ปรากฏในตารางที่ 7-7

207

140=== ∑

NY

a

35.22866

2 ===∑∑

xXY

b

สมการแนวโนมของยอดขายสินคา คือ

XY t 35.220 += Yt คือ แนวโนมยอดขายสนิคารายป (มหีนวยเปนลานบาท)

X มีหนวยเปน 1 ป

หมายเหต ุ จุดเริ่มตนคือ จุดที่กําหนดใหเปนปที ่ 0

จากสมการแนวโนมที่สรางไดนี้จะชวยใหพยากรณไดวา ยอดขายสินคาโดยประมาณ

สําหรับป 2518 ควรจะเปนเทาใด โดยการแทนคาดวย 4 ดังนี้

Yt = 20 + 2.35(4)

= 20 + 9.40

= 29.40 ลานบาท

ตามที่กลาวแลววา สมการแนวโนมนี้มักจะใชกับการพยากรณยอดขายสินคาในระยะยาว

เชน ยอดขายรวมในแตละป แตทั้งนี้ก็มิไดหมายความวาเราจะใชสมการแนวโนมกับการ

พยากรณระยะสั้นไมไดในการพยากรณระยะสั้น เชน ยอดขายรายเดือนหรือรายไตรมาส ก็

จําเปนตองใชสมการแนวโนม กลาวคือ จะตองใชคาแนวโนมของยอดขายรายเดือนหรือราย

ไตรมาสคูณกับดัชนีฤดูกาล(T x S) จึงจะเปนคาพยากรณยอดขายสําหรับงวดระยะเวลานั้น ๆ ได

ในการสรางสมการแนวโนมรายเดือนหรือรายไตรมาส อาจเลือกสรางได 2 วิธี คือ วิธี

เเรกสรางสมการ bxaYt += ออกมาเปนสมการรายเดือนหรือรายไตรมาสเลย โดยใชขอมูลราย

เดือนหรือรายไตรมาสมาสราง กลาวคือ Y และ X ในตารางจะตองเปนยอดขายรายเดือนหรือ

รายไตรมาสทั้งหมดแตวิธีนี้อาจจะไมสะดวกนักเพราะถามีขอมูลหลายป ตัวเลขที่จะนํามาสราง

สมการก็จะมากเกินไปจนกระทั่งไมสะดวกนักเพราะถามีขอมูลหลายป ตัวเลขที่จะนํามาสราง

สมการก็จะมากเกินไปจนกระทั่งไมสะดวกตอการคํานวณดวยมือ ดังนั้นจึงมีทางเลือกที่จะชวยให

248

⎟⎠

⎞⎜⎝

⎛ += XbaYt 12121

สรางสมการแนวโนมรายเดือนหรือรายไตรมาสไดงายขึ้น โดยใชวิธีที่สองคือ สรางสมการแนวโนม

รายปกอนแลวจึงเเปลงเปนสมการรายเดือนหรือรายไตรมาสตามตองการ

การเปลี่ยนสมการแนวโนมรายปเปนสมการรายเดือนหรือรายไตรมาสอาจทําไดดวย

วิธีการงาย ๆ คือ สมมติวาจะเปลี่ยนจากสมการรายปเปนรายเดือน

1. เปลี่ยนหนวยของ Yt ใหเปนรายเดือนดวยการเอา 12 หารตลอด คือ หารทัง้ a และ b

2. เปลี่ยนหนวยของ X ใหเปนรายเดือนดวยการเอา 12 หาร คาของ b

3. เปลี่ยนจุดเริ่มตน (origin) ใหอยูกลางเดือน

ถา bxaYt += เปนสมการรายป

ดังนัน้ จะเปนสมการรายเดือน

ตัวอยาง จากสมการรายป XY t 35.220 += ถาเปลี่ยนใหเปนสมการรายเดือนจะได XXY t 016.067.1)

1235.220(

121

+=+=

เปลี่ยนจุดเริ่มตนไปอยูวนัที ่15 กรกฎาคม จะได

XXxY t 016.0678.1016.0)21016.067.1( +=++=

ดังนัน้ สมการแนวโนมรายเดือนที่สมบูรณแบบ คือ

XY t 16.0678.1 += Yt คือแนวโนมยอดขายรายเดือน (หนวยเปนลาน)

X มีหนวยเปน 1 เดือน

จุดเริ่มตนที ่ 15 กรกฎาคม 2514

ค. การวิเคราะหการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล (Seasonal variation) การ

พยากรณยอดขายระยะสั้น เปนสิ่งสําคัญสําหรับธุรกิจการขายสินคา นอกจากการพยากรณยอด

ระยะสั้นจะบอกใหทราบลวงหนาวา เดือนใดควรจะขายสินคาไดเทาใดแลว ยังเปนประโยชนตอ

การวางการผลิตการบริหารสินคาคงคลัง การเตรียมกําลังการขาย การควบคุมและประเมินผลงาน

พนักงานขาย ตลอดจนการทํางบประมาณตาง ๆ ดวยการกะประมาณการเปลี่ยนแปลงตาม

ฤดูกาลเปนปจจัยที่สําคัญปจจัยหนึ่งที่จะใหการพยากรณยอดขายระยะสั้นไดผลใกลเคียงความ

จริงมากยิ่งขึ้น

249

การวิเคราะหการเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลจะออกมาในรูปดัชนีฤดูกาล ซึ่งมีวิธีการ

คํานวณไดหลายวิธี ในบทนี้จะเสนอเพียงวิธีเดียว คือ วิธีอัตราสวนของคาเฉลี่ยเคลื่อนที่ (ratio-

to-moving average) ซึ่งจะตองดําเนินการ 4 ข้ันตอนดวยกัน คือ

1. หาคาเฉลี่ยเคลื่อนที ่ 12 เดือน ของยอดขายรายเดือน

2. หาอัตราสวนระหวางยอดขายจริงกับคาเฉลี่ยเคลื่อนทีท่ีต่กอยู ณ เดอืนนัน้ ๆ

3. หาคาเฉลี่ยของอัตราสวนที่ไดในขอ 2

4. ปรับข้ันที่ 3 ใหเปนคาดัชนฤีดูกาล

ตัวอยาง จากขอมูลยอดขายรายเดือนของการขายเครื่องมือลดความอวนชนิดหนึ่ง

สามารถนํามาสรางดัชนีฤดูกาลไดดังแสดงในตารางที่ 7.8 และตารางที่ 7.9

ตารางที่ 7.8 การคํานวณรอยละของคาเฉลี่ยเคลื่อนที ่12 เดือน ของยอดขาย

ยอดขาย

(พันบาท)

ยอดรวม

เคลื่อนที ่

12 เดือน

คาเฉลี่ย

เคลื่อนที ่

12 เดือน

คาเฉลี่ยเคลื่อนที ่

12 เดือน

ที่ตก ณ วนักลางเดือน

รอยละของ

คาเฉลี่ย

เคลื่อนที ่

(1)

2514 ม.ค. 7

ก.พ. 9

มี.ค. 10

เม.ย. 14

พ.ค. 15

มิ.ย. 13

ก.ค. 15

ส.ค. 14

ก.ย. 15

ต.ค. 14

พ.ย. 12

ธ.ค. 11

(2)

149

154

158

159

158

157

(3)

12.4

12.8

13.2

13.2

13.2

13.1

(4)

12.6

13.0

13.2

13.2

13.1

13.2

(5)

119.0

107.7

113.6

106.1

91.6

83.3

250

ตารางที่ 7.8 การคํานวณรอยละของคาเฉลี่ยเคลื่อนที ่12 เดือน ของยอดขาย (ตอ) ยอดขาย

(พันบาท)

ยอดรวม

เคลื่อนที่

12 เดือน

คาเฉลี่ย

เคลื่อนที่

12 เดือน

คาเฉลี่ยเคลื่อนที่

12 เดือน

ที่ตก ณ วันกลางเดือน

รอยละของ

คาเฉลี่ย

เคลื่อนที ่

2515 ม.ค. 12

ก.พ. 13

ส.ค. 11

เม.ย.13

พ.ค. 14

มิ.ย. 16

ก.ค. 14

ส.ค. 16

ก.ย. 15

ต.ค. 13

พ.ย. 12

ธ.ค. 13

2516 ม.ค. 13

ก.ค. 12

มี.ค. 13

เม.ย. 16

พ.ค. 18

มิ.ย. 19

ก.ค. 17

ส.ค. 17

ก.ย. 16

ต.ค. 15

พ.ย. 15

ธ.ค. 16

2517 ม.ค. 18

ก.ค. 22

มี.ค. 24

เม.ย. 26

พ.ค. 28

มิ.ย. 29

ก.ค. 30

ส.ค. 28

ก.ย. 29

ต.ค. 28

พ.ย. 27

ธ.ค. 29

160

159

161

161

160

160

163

161

160

162

165

169

172

175

176

177

179

182

185

190

200

211

221

231

241

254

265

278

291

303

316

13.3

13.2

13.4

13.4

13.3

13.3

13.5

13.4

13.3

13.5

13.7

14.1

14.3

14.6

14.7

14.75

14.9

15.2

15.4

15.8

16.7

17.6

18.4

19.3

20.1

21.2

22.1

23.2

24.3

25.3

26.3

13.2

13.3

13.4

13.3

13.3

13.4

13.4

13.3

13.4

13.6

13.9

14.2

14.5

14.7

14.7

14.8

15.1

15.3

15.6

16.3

17.2

18.0

18.9

19.7

20.7

21.7

22.7

23.8

24.8

25.8

90.9

97.7

82.0

97.7

150.3

119.4

104.5

120.3

111.9

95.1

86.3

91.5

89.6

91.6

88.4

108.1

119.1

124.2

109.0

104.3

93.0

83.3

79.4

81.2

87.0

101.4

105.7

109.2

112.9

112.4

251

การคํานวณเริ่มดวยการหายอดรวมเคลื่อนที่ 12 เดือน คือ เอายอดขายป 2514 ต้ังแต

เดือนมกราคมถึงเดือนธันวาคมมารวมกับผลลัพธที่ได (149) จะตกอยูระหวางกลางเดือนมิถุนายน

กับกรกฎาคม แตเพื่อความสะดวกจึงเขียนไวตรงกับเดือนกรกฎาคม แตจะนําไปปรับอีกครัง้หนึง่ใน

คอลัมนที่ (4) กลาวคือ เร่ิมดวย 7+9…….11 = 149 และ 9 (ก.พ.2514) +10+………12(ม.ค.

2515) = 154 เชนนี้เร่ือยๆไป คอลัมนที่ (3) จะเปนคาเฉลี่ยเคลื่อนที่ 12 เดือน ซึ่งไดจากการหาร

คอลัมน (2) ดวย 12 สวนคอลัมน (4) ซึ่งเปนคอลัมนที่ปรับใหคาเฉลี่ยเคลื่อนที่ตกอยูที่เดือน

กรกฎาคมนั้น คํานวณไดจากการเอาคอลัมน (3) รวมกันครั้งละ 2 เดือน แลวหารดวย 2 คือ (

12.4+12.8)/2และ (12.8+13.2)/2 เชนนี้ตอๆไป สําหรับคอลัมนที่ (5ป เปอรเซ็นตของคาเฉลี่ย

เคลื่อนที่นั้นเกิดจากตัวเลขในคอลัมนที่ (1) หารดวยตัวเลขในคอลัมนที่ (4) ของเดือนเดียวกัน แลว

คูณดวย 100 เชนของเดือนกรกฎาคม หาไดจาก 15 / 12.6 × 100 = 119 เปนตน

เปอรเซ็นตของคาเฉลี่ยเคลื่อนที่ที่คํานวณไดในคอลัมนที่ (5) นั้น เมื่อนํามาขจัดความ

ผิดปรกติออกก็จะไดดัชนีฤดูกาลตามตองการ ซึ่งหาไดโดยการเอาเปอรเซ็นตของคาเฉลี่ยเคลื่อนที่

มาเขียนใหมเรียงตามรายปแลวหาคาแนวโนมเขาสูสวนกลางโดยวิธีใดวิธีหนึ่งก็ได ตามตัวอยางใน

ตารางที่ 7.9 ใชวิธีคาเฉลี่ยเลขคณิต

ตารางที่ 7.9 การสรางดัชนฤีดูกาลโดยใชคาเฉลี่ยเลขคณิต

เดือน 2514 2515 2516 2517 คาเฉลี่ย

เลขคณิต

ดัชนีฤดูกาล

ม.ค.

ก.พ.

มี.ค.

เม.ย.

พ.ค.

มิ.ย.

ก.ค.

ส.ค.

ก.ย.

ต.ค.

พ.ย.

ธ.ค.

119.0

107.7

113.6

106.1

91.6

83.3

90.9

97.7

82.0

97.7

105.3

119.4

104.5

120.3

95.1

86.3

91.5

89.6

81.6

88.4

108.1

119.2

124.2

109.0

104.3

83.3

79.4

81.2

87.0

101.4

105.7

109.2

112.9

112.4

89.2

93.6

92.3

105.0

112.5

118.7

110.8

110.8

98.2

85.8

88.7

88.4

92.7

91.4

104.0

111.4

117.6

109.8

109.8

97.3

85.0

88.0

1210.8 1200.0

252

คาเฉลี่ยเลขคณิตของแตละเดือนที่หาไดนี้ เมื่อรวมกันทั้ง 12 เดือน แลว จะตองไดเทากับ

1200 ถาผลรวมไดไมเทากับ 1200 จะตองปรับใหเทากับ 1200 โดยคูณคาเฉลี่ยเลขคณิตของแต

ละเดือนดวย 1200 แลวหารดวยผลรวมเดิม เชน (89.2 ×1200) / 1210.8 = 88.4 เปนตน

ดัชนีฤดูกาลที่หาไดนี้จะแสดงใหเห็นแนวทางในการเปลี่ยนแปลง ของยอดขายแตละเดือน

ซึ่งจะนําไปใชประโยชนในการพยากรณยอดขายรายเดือน ในหัวขอตอไป

- การพยากรณยอดขายระยะสั้นจากดัชนีฤดูกาล ตามที่กลาวแลววาการพยากรณระยะ

ส้ันนั้นจะใชคาแนวโนมแตเพียงอยางเดียวไมได เพราะยอดขายแตละเดือนยอมจะเคลื่อนไหวไป

ตามฤดูกาลดังนั้นการพยากรณระยะสั้นจึงตองใชปจจัยทั้งสองของอนุกรมเวลา กลาวคือยอดขาย

รายเดือนหรือรายงวด จะเทากับผลคูณของแนวโนมยอดขายรายงวดกับดัชนีฤดูกาล ซึ่งเขียนเปน

สูตรไดดังนี้ ยอดขายระยะสั้น = T × S

ตัวอยาง การพยากรณยอดขายรถแทรคเตอรรายไตรมาสจากยอดขายที่บันทึกไวใน

ตารางขางลาง (หนวยเปนหมื่นบาท)

ตารางที่ 7-10 ยอดขายรถแทรคเตอร

ลําดับ 2510 2511 2512 2513 2514 2515 2516 2517

1.

2.

3.

4.

330

465

433

327

272

381

346

279

263

384

386

332

277

449

403

353

299

487

488

386

335

477

416

357

298

485

408

353

299

419

307

226

สมมติวาผูจัดการตลาดตองการพยากรณยอดขายไตรมาส ตามวิธีกําลังสองนอยที่สุด ดังที่กลาว

มาแลวจากขอมูลชุดนี้สมการแนวโนมที่สรางได คือ

1. สรางสมการแนวโนมยอดขายรายไตรมาส ตามวิธีกําลังสองนอยที่สุด ดังกลาวมาแลว

จากขอมูลชุดนี้สมการแนวโนมที่สรางได คือ

XYt 095.029.366 += Yt = ยอดขายรายไตรมาส (มีหนวยเปนหมื่นบาท)

X = มหีนวยเปนไตรมาส

จุดเริ่มตนที่ไตรมาสที่ 1 ป 2515

2. คํานวณแนวโนมยอดขายรายไตรมาสสําหรับป 2518 ดวยการแทนคา X ดวย

16,17,18 และ 19 ซึ่งไดผลลัพธในคอลัมนที่ (1) ในตารางที่ 7-9

253

3. สรางดัชนีฤดูกาลรายไตรมาสตามวิธีอัตราสวนของคาเฉลี่ยเคลื่อนที่ดังที่ไดแสดงใหดูใน

ตารางที่ 3 และตารางที่ 4 ปรากฏวาดัชนีฤดูกาลที่สรางได คือ ตัวเลขในคอลัมน (2) ของตารางที่ 7-10

4. พยากรณยอดขายดวยการคูณคาแนวโนมในคอลัมน

(1) ดวยดัชนีฤดูกาลในคอลัมน

(2) ผลที่ไดรับในคอลัมน

(3) คือ ยอดขายรายไตรมาสทีพ่ยากรณไดสําหรับป 2518

ตารางที่ 7-11 การพยากรณยอดขายรถแทรคเตอร รายไตรมาสสําหรับป 2518

ไตรมาสที ่

(1)

คาแนวโนม (T)

(2)

ดัชนีฤดูกาล (S)

(3)

ยอดขายราย

ไตรมาสที่พยากรณได

1

2

3

4

367.81

367.90

367.99

368.08

0.790

1.201

1.095

0.912

290.57

441.85

402.95

335.69

จะเห็นวายอดขายที่พยากรณไดนั้น มิไดเคลื่อนไหวเปนเสนตรงตามคาแนวโนมหากแตผัน

แปรไปตามฤดูกาล ดังนั้นดัชนีฤดูกาลจึงมีอิทธิพลตอการพยากรณระยะสั้นเปนอันมาก

การพยากรณยอดขายสําหรับตลาดรวมหรือตลาดใดตลาดหนึ่ง ทั้งที่เปนตลาดปจจุบัน และ

ตลาดในอนาคตนั้น นักการตลาดตองยอมรับความจริงวาอาจมีความคลาดเคลื่อนรวมอยูดวย การ

พยากรณจะมีความถูกตองหรือใกลเคียงความจริงมากยิ่งขึ้น ถาไดเลือกใชวิธีการที่เหมาะสมกับปญหา

และไดมีการเปรียบเทียบตัวเลขที่พยากรณกับผลที่เกิดขึ้นจริง เพื่อที่จะไดมีการปรบัปรุงวธิกีารพยากรณ

ใหเหมาะสมอยูเสมอ

3. วิธีการเชิงสาเหตุ (Causal method) วธิีการเชงิสาเหตุประกอบดวยการจําลองสมการถดถอย

การพยากรณโดยการวิเคราะหสหสัมพันธและการถดถอย การวิเคราะหสหสัมพันธและ

การถดถอยเปนการวิเคราะหหาความสัมพันธของตัวแปร (variable) ต้ังแตสองตัวขึ้นไปเพื่อดูวาตวั

แปรเหลานั้นมีความเกี่ยวของกันและขึ้นอยูแกกันอยางไรบาง ในการวิเคราะหสหสัมพันธผู

พยากรณจะตองคนหาและวัดปจจัยที่มีความรูสึกไวตอการเปลี่ยนแปลง ความตองการสินคาใน

254

ตลาด กลาวคือ จะตองเปนปจจัยที่สามารถบอกไดวายอดขายในอนาคตจะเปนอยางไร เมื่อปจจัย

ตัวนั้นเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ความสัมพันธในลักษณะนี้จึงมักจะเรียกวาเปนความสัมพันธแบบผู

ตามกับผูนํา (lag-lead relationship) กลาวคือ ยอดขายสินคาจะเปลี่ยนตามปจจัยอีกตัวหนึ่งซึ่ง

เปนตัวชี้หรือเปนตัวนํา ตัวอยางเชน อัตราเพิ่มของประชาชนจะเปนผูนําหรือตัวชี้การเพิ่มความ

ตองการสถานศึกษา เปนตน

การวิเคราะหสหสัมพันธและการถดถอยนี้อาจจะแบงงานไดเปนสองสวนใหญดวยกัน

คือ การวิเคราะหสหสัมพันธกับการวิเคราะหถดถอย กลาวคือ หลังจากปจจัยที่เปนผูนํา หรือตัวชี้

การเปลี่ยนแปลงยอดขายในอนาคตไดแลว จะตองนําเอาปจจัยนั้นมาวิเคราะหสหสัมพันธโดยการ

หาคา สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ (Coefficient of correlation) ถาเห็นวายอดขายกับปจจัยดังกลาว

นั้นมีความสัมพันธกันอยางใกลชิด ก็นําเอายอดขายกับปจจัยดังกลาวนั้นมาวิเคราะหการถดถอย

(regression analysis) ซึ่งผลการวิเคราะหจะออกมาในรูปสมการถดถอย ซึ่งอาจเปนสมการ

เสนตรงหรือสมการเสนโคงก็แลวแตวาจะวิเคราะหออกมาในรูปใด นักพยากรณจะสามารถ

พยากรณยอดขายไดจากสมการถดถอยที่สรางไดนี้

ก. การหาคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ (coefficient to correlation) สัมประสิทธิ์

สหสัมพันธคือคาที่ใชเปนมาตรการในการวัดความสัมพันธระหวางตัวแปรตั้งแตสองตัวขึ้นไป คา

ของสัมประสิทธิ์สหสัมพันธนี้ใชสัญลักษณยอวา r คาของ r จะอยูระหวาง 0 ถึง 1 โดยมี

เครื่องหมายบวก (+) หรือลบ (-) กํากับดวย ถามีเครื่องหมายบวกกํากับแสดงวาความสัมพันธของ

ตัวแปรเหลานั้นเปนไปในทางเดียวกัน แตถามีเครื่องหมายลบกํากับก็แสดงวามีความสัมพันธไป

ในทางกลับกัน คาของ r ที่ใกลเคียงบวกหรือลบ 1 แสดงวาตัวแปรเหลานั้นมีความสัมพันธใกลชิด

กันมาก กลาวคือ ยอดขายมีความสัมพันธอยางใกลชิดกับตัวแปรที่เปนผูนําซึ่งนิยมเรียกวา ดัชนี

นํา ในทางตรงกันขาม ถาคาของ r เขาใกลศูนย (0) แสดงวาตัวแปรเหลานั้นไมมีความสัมพันธกับ

ยอดขาย ซึ่งหมายความวาจะใชตัวแปรเหลานั้นมาเปนดัชนีนําในการพยากรณไมได

การพิจารณาเลือกวาตัวแปรตัวใดจะใชเปนดัชนีนําไดหรือไมนั้น นอกจากจะใชวิธีการ

คํานวณหาคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ (r) แลวยังอาจพิจารณาโดยใชวิธีงาย ๆ ดวยการพิจารณา

จากภาพที่ 7-14 กลาวคือ ถาพิจารณาความสัมพันธจากตัวแปรเพียงสองตัว เราอาจใชวิธีการ

เขียน ภาพการกระจาย (scatter diagram) ก็พอจะมองออกวาตัวแปรทั้งสองนั้นจะมี

ความสัมพันธกันมากนอยเพียงใดตัวอยางเชน ในภาพ 7 – 14 จุดกราฟมีลักษณะอยูเปนแนว

เดียวกัน แสดงวาตัวแปรนั้น (คาโฆษณา)มีความสัมพันธกันมากกับยอดขาย ถาจะใชวิธีการ

คํานวณหาคา r ก็จะไดคา r ใกลเคียง 1 แตภาพขจายในภาพขางลาง จุดกราฟมีลักษณะกระจัด

255

กระจายไมอยูในแนวเดียวกันแสดงวาตัวแปรตัวนั้น (มูลคาการกอสราง) ไมมีความสัมพันธกันกับ

ยอดขายเลย ถาใชวิธีการคํานวณหาคา r ก็จะไดคา r ใกลเคียง 0 เปนตน

ภาพที่ 7.14 ความสัมพันธระหวางตัวแปร 2 ตัว

สําหรับการพิจารณาความสัมพันธของตัวแปรโดยการคํานวณหาคาสัมประสิทธิ์ของ

สหสัมพันธ ( r ) นั้นอาจคํานวณไดจากสูตร

( ) ( )

( ) ⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ −⎥⎦

⎤⎢⎣⎡ ∑−

−=

∑∑∑∑ ∑

NN

Nyxxyr

yxx //

/2222

Y: ยอดขายสนิคา

X: ตัวแปรที่นาํมาหาสหสัมพันธ

N: จํานวนขอมูลใน X หรือ Y

ถามีตัวแปรหลายตัว คาสัมประสิทธิ์จะใชสัญลักษณ R โดยหาคาของ R ไดจากสูตร

∑∑ ∑ ∑+++

=y

xbxbxbRyyy

nnny 2

2211...123.

...

nnn xxx −=

yyy n −=

งบประมาณ

ยอดขาย

งบประมาณ

ยอดขาย

มูลคาการกอสราง

มูลคาการกอสราง

256

ข. การวิเคราะหการถดถอย (Regression analysis) ถาคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ

แสดงใหเห็นวาตัวแปรนั้นสามารถจะใชเปนดัชนีนําได ข้ันตอไปก็จะตองสรางสมการถดถอย ซึ่ง

แสดงความสัมพันธระหวางยอดขาย กับตัวแปรอิสระ หรือ ดัชนีนําในรูปสมการ ซึ่งความสัมพันธ

เปนเชิงเสน ถาหาความสัมพันธระหวางตัวแปร 2 ตัว เรียกวา การถดถอยอยางงาย และ ถาหา

ความสัมพันธระหวางมากกวาตัวแปร 2 ตัว เรียกวา การถดถอยพหุ

สมการการถดถอยอยางงายเขียนในรูปสมการเสนตรง ไดดังนี ้

bxaYc += ในการคํานวณคา a และ b วิธีการกาํลังสองนอยทีสุ่ดดังนี ้

∑ ∑∑ ∑ ∑

−

−=

NxX

NYXXYb

/)(

/)(22

N

xbya ∑ ∑−

=

ตัวอยางในตาราง 7-12 เปนการหาความสัมพันธระหวางยอดขายเครื่องจักรกับรายได

ประชาชาติ

ยอดขายเครื่องจักรมีความสัมพนัธกับรายไดประชาชาติมากนอยเพยีงใดคํานวณได

จากคา r โดยสูตรขางลางนี ้( ) ( )

( ) ⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ −⎥⎦

⎤⎢⎣⎡ ∑−

−=

∑∑∑∑ ∑

NN

Nyxxyr

yxx //

/2222

( )( )( ) ( )

9987.012/3.956,911.144,595,812/3.779,331.080,222,1

12/3.956,93.779,391.383,238,322

=

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ −⎥⎦

⎤⎢⎣⎡ −

−=

แสดงวารายไดประชาชาติกับยอดขายเครื่องจักรกล มีความสัมพันธกันอยางใกลชิด ดังนั้น

รายไดประชาชาติจึงสามารถนํามาใชเปน ดัชนีนํา หรือตัวแปรอิสระ สําหรับกรณีนี้ได

การดําเนนิงานขั้นตอไป ก็คือจะตองสรางสมการถดถอย bxaYc += ซึ่งเราอาจหา

คา a และ b ไดดังนี้

∑ ∑∑ ∑ ∑

−

−=

NxX

NYXXYb

/)(

/)(22

12/)3.779,3(31.080,222,112/)3.956,9)(3.779,3(91.683,238,3

2−=

= 3.238

[ ] 1.19012/)3.779,3)(238,3(3.956,9 −=−=a

ดังนัน้ สมการถดถอยที่จะนําไปใชพยากรณยอดขายในอนาคตได คือ

XY c 238.31.190 +−=

257

ตารางที่ 7-12 จํานวนยอดขาย รายไดประชาชาติ

ป ยอดขาย (Y)

(ลานบาท)

รายไดประชาชาติ (X)

(รอยลานบาท)

XY

X2

Y2

2505

2506

2507

2508

2509

2510

2511

2512

2513

2514

2515

2516

575.0

633.7

633.5

714.4

761.7

798.3

828.3

914.1

944.8

989.2

1,056.1

1,106.7

238.7

252.5

256.9

274.4

292.9

308.8

317.9

337.1

349.4

363.6

384.6

402.5

137,252.50

160,009.25

162,746.15

196,031.36

223,101.93

246,515.04

263,475.52

308,143.11

330,113.12

359,373.12

406,176.06

445,446.75

56,977.69

63,756.25

65,997.61

75,295.36

85,790.41

95,357.44

101,060.41

113,363.41

122,080.36

132,204.96

147,917.16

162,006.25

330,625.00

401,575.69

401,322.25

510,367.36

580,186.89

637,282.89

686,909.44

835,578.81

892,647.04

978,516.64

1,115,347.21

1,224,784.89

9,956.3 3,779.3 3,238,683.91 1,222,080.31 8,595,144.11

แตการที่จะนําเอาสูตรจําลองนั้นไปใชพยากรณเลยทีเดียวนั้น อาจจะเกิดขอบกพรอง

ได ทั้งนี้ เพราะวายอดขายกะประมาณ (Yc) ที่ คํานวณไดจากสมการถดถอย

XYc 238.31.190 +−= นั้นเปนคาที่เรากําหนดใหอยูบนเสนตรงของสมการที่สรางไดนี้ แตตาม

สภาพความเปนจริงแลว ยอดขายจริงอาจอยูรอบ ๆ เสนตรง ดังนั้นเพื่อใหการพยากรณมีโอกาส

ผิดพลาดนอยลง เราจึงตองหาความคลาดเคลื่อนที่อาจเกิดขึ้นในสมการถดถอยที่สรางไดนั้น

ความคลาดเคลื่อนนี้มีชื่อเรียกวา ความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของการกะประมาณ ความคลาด

เคลื่อนมาตรฐานของการกะประมาณ เปนมาตรฐานที่ใชวัดการกระจายของขอมูลรอบ ๆ เสน

ถดถอย ดังแสดงในภาพาที่ 7-15

ความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของการกะประมาณ ( yxS ) อาจหาไดจากสตูร

2

2

−

−−= ∑ ∑ ∑

NXYbYaY

s yx

258

ดังนัน้ เราจึงคํานวณความคลาดเคลื่อนมาตรฐานของการกะประมาณสําหรับยอดขาย

เครื่องจักรกลกับรายไดประชาชาติ จากตารางที่ 7.12 ไดดังนี ้

212

)91.683,238,3)(238,3()3.956,9)(1.190(11.144,595,8−

−−−=Syx

= 9.9

ภาพที่ 7-15 แสดงเสนถดถอยที่เขียนจากสมการที่สรางขึ้น และความคลาดเคลื่อน

มาตรฐานของการกะประมาณสําหรบัเสนถดถอยนั้น

จากคา yxS ที่คํานวณไดนี้ชวยใหนักพยากรณสามารถคาดคะเนไดวา ดวยความเชื่อมั่น

95 % ยอกขายอยูในชวง yxc SY 96.1± นั่นคือ ถาในป 2518 คาดวารายไดประชาชาติจะเทากับ

410 รอยลานบาทก็จะหาคา Yc ไดเทากับ 48.137,1410238.31.190 =×+− ลานบาท ดังนั้น

จึงมีความเชื่อมั่นได 95 % วายอดขายเครื่องจักรกลในป 2518 จะอยูในชวง ( )9.996.148.137,1 ±

ซึ่งเทากับ 40.1948.137,1 ± คือระหวาง 1,118.08 ถึง 1,156.88 ลานบาท

ถาเปนการวิเคราะหการถดถอยพหุคูณ ตัวแปรที่จะใชเปนดัชนีนําจะมีหลายตัว

ดวยกัน ข้ันตอนในการวิเคราะหจะตางกับการวิเคราะหการถดถอยอยางงายเล็กนอย กลาวคือ

กอนที่จะทราบวาตัวแปรเหลานี้มีความสัมพันธกันมากนอยเพียงใด จะตองสรางสมการถดถอย

พ หุ คู ณ เ สี ย ก อ น ส ม ก า ร เ ส น ต ร ง ข อ ง ก า ร ถ ด ถ อ ย พ หุ คู ณ คื อ

nnc XbXbXbaY ++++= .......2211 เพื่อหาคา a , b1 , b 2 ,……..ไดแลว ก็สามารถหาคา

สัมประสิทธิ์สหสัมพันธพหุคูณ ไดตามสูตรที่ไดกลาวมาแลว

Yc = a + bX

Syx

รายไดประชาชาติ

ยอดขาย

259

4. การวิเคราะหอาณาเขตตลาด (Market-area Analysis) การวิเคราะหตลาดในลักษณะนี้นักวิจัยจะตองหาความสัมพันธระหวางยอดขาย ของตลาด

ตาง ๆ เพื่อดูวาตลาดใดเปนตลาดที่ดีที่สุด และในขณะเดียวกันก็จะตองกําหนดขนาดของตลาด

เหลานั้นดวยขอบเขตของตลาดที่จะทําการวิเคราะหนี้อาจจะเปนเมือง จังหวัด ภาค อาณาเขตขายหรอื

ประเทศก็ได การวิเคราะหตลาดเฉพาะแหงจะกอใหเกิดประโยชนตอผูประกอบการผลิตหลายประการ

ดวยกันคือ

1. ชวยคัดเลือกตลาดที่ดีที่เหมาะแกการโฆษณาและการสงเสริมสินคา

2. ชวยจัดเเบงพนักงานขายและอาณาเขตขายใหสอดคลองกับโอกาสที่จะขายสนิคา

3. กําหนดโควตาการขายและกําหนดวธิีการวัดผลการขายที่เหมาะสม

4. หลีกเลี่ยงการจัดจําหนายในตลาดที่เล็กเกินไปไมเหมาะสม หรือหลีกเลี่ยงชองทาง

จําหนายที่เสียคาใชจายสูงในอาณาเขตขายที่ไมเหมาะสม

5. ชวยหาจุดเดนและจุดออนของหนวยงานที่เกี่ยวของกับการขาย

การวิเคราะหอาณาเขตตลาดจะชวยคนหาตลาดที่ดีที่สุดสําหรับสินคาหรือบริการแตละ

ชนิด คําวาตลาดที่ดีที่สุดนั้นอาจจะหมายถึงตลาดที่มีความตองการสูงสุด หรือตลาดที่มีโอกาสทํา

กําไรสูงสุดหรือตลาดที่จะชวยใหไดอัตราสวนการครองตลาดสูงสุดก็ได

การกําหนดพื้นที่ตลาดหรือตลาดเฉพาะแหงและขอบเขตตลาดที่เหมาะสม เปนสิ่งจําเปน

ตอการกะประมาณความตองการของตลาดและการกะประมาณสวนแบงตลาด การแบงอาณาเขต

ตลาดตามพื้นที่ทางภูมิศาสตรบางครั้งก็ข้ึนอยูกับกําลังการขายของบริษัท และนโยบายการครองตลาด

ของบริษัทการวิเคราะหตลาดเฉพาะแหงโดยละเอียดนั้นควรจะกําหนดยานขายปลีกขายสง ลงไวบน

แผนที่ดวย ในการกําหนดอาณาเขตตลาดเฉพาะแหงและกําหนดสวนแบงตลาดนั้นอาจจะกระทําได

5 วิธีดวยกันคือ โดยทางตรง โดยผลิตภัณฑที่อยูในแนวเดียวกัน โดยใชดัชนีอํานาจซื้อของผูบริโภค

โดยใชดุลพินิจสวนตัวเลือกปจจัย โดยใชสหสัมพันธเชิงพหุ ดังตอไปนี้

ก. การกําหนดโดยทางตรง (Direct data method)

การกําหนดอาณาเขตตลาดและสวนแบงตลาดโดยวิธีนี้จะใชตัวเลขการขายจริงในแต

ละตลาดของผลิตภัณฑที่ตองการศึกษา ยอดขายจริงเหลานี้จะแสดงถึงความสามารถทั้งหมดในการ

ขายสินคาในอาณาเขตตลาดเหลานั้น ถาเปนการศึกษายอดขายจริงของอุตสาหกรรมชนิดนั้นทั้งหมด

ขอมูลที่ไดก็จะกลายเปนดัชนีแสดงความตองการทั้งหมดในตลาดสําหรับอุตสาหกรรมชนิดนั้นทั้งหมด

และจะชวยใหทราบสวนแบงตลาดสําหรับผลิตภัณฑของบริษัทดวย ตัวอยาง บริษัท ABC ตองการ

จะวิเคราะหตลาดโดยทางตรงคือ ใชตัวเลขการขายจริง ก็อาจทําไดดังตาราง 7-13

260

ตารางที่ 7-13 ตัวอยางการกําหนดสวนแบงตลาดโดยตรง

การขายของบริษัท ABC การขายของอุตสาหกรรมทั้งหมด อาณาเขต

ขาย ยอดขาย เปอรเซ็นต

ของทั้งประเทศ

ยอดขาย เปอรเซ็นตของ

ทั้งประเทศ

ยอดขายของบริษัท ABC

คิดเปน % ของ

อุตสาหกรรมทั้งหมด

เชียงใหม

ลําปาง

พิษณุโลก

พิจิตร

นครสวรรค

สระบุรี

พระนครศรีอยุธยา

ทั่วประเทศ

250,000

86,000

980,000

77,000

140,000

70,000

1,603,000

19,600,000

1.3

0.4

5.0

0.4

0.7

0.4

8.2

100.0

2,500,000

1,150,000

5,500,000

1,100,000

1,900,000

840,000

12,990,000

161,247,00

1.5

0.7

3.4

0.7

1.2

0.5

8.0

100.0

10.0

7.5

17.8

7.0

7.4

8.3

12.3

12.1

การที่ทราบสภาพตลาดแตละแหงวาเปนอยางไรนั้น จะชวยใหการโฆษณาและการสงเสริม

สินคาไดถูกจุดวาควรจะเนนในอาณาเขตใด และจะชวยใหบริษัท ABC วางแผนการตลาดไดดียิ่งขึ้น

การวิเคราะหตลาดโดยวิธีนี้ก็มีขอจํากัดอยูบาง กลาวคือ การหายอดขายรวมทั้งหมดของ

อุตสาหกรรมชนิดนั้นอาจจะหาไดไมงายนักโดยเฉพาะยอดขายรวมในแตละตลาดจะหายากมาก

วิธีการที่จะใหขอมูลประเภทนี้สวนใหญใชวิธีเก็บรวบรวมจาก “การสํารวจการซื้อของผูบริโภค“ โดย

การใหผูบริโภคบันทึกรายการซื้อลงในบัตรรายงาน (Warranty card) แลวสงบัตรนี้กลับไปใหผูผลิต

หรือหนวยงานวิจัย ขอมูลที่จะไดจากบัตรนี้จะประกอบดวย การขายปลีก ซึ่งอาจคํานวณกลับไปสูการ

ขายวันตอวัน ยอดขายของพอคาปลีก ชนิดของลูกคา การขายตามขนาดของเมืองตางๆ และการซื้อซ้ํา

การขายกลับคืน

ขอจํากัดอีกประการหนึ่งของการกําหนดพื้นที่ตลาดและสวนแบงตลาดโดยวิธีนี้ก็คือ จะตอง

ต้ังขอสมมติวาการขายในอดีตกับปจจุบันจะตองมีลักษณะเหมือนกัน ซึ่งตามความเปนจริงแลวขอ

สมมตินี้จะใชไดกับผลิตภัณฑบางชนิดเทานั้น ผลิตภัณฑที่มีการเปลี่ยนแปลงเคลื่อนไหวอยูเสมออาจ

ใชขอสมมตินี้ไมได ดังนั้น จึงอาจตองใชการวิเคราะหโดยวิธีอ่ืนแทน

ข. การกําหนดโดยใชผลิตภัณฑที่อยูในแนวเดียวกัน (Corollary product method)

ในการวัดตลาดโดยสวนรวม ปริมาณขายทั้งหมดอาจจะมีสวนเกี่ยวของกับความตองการ

ที่มีตอผลิตภัณฑชนิดใดชนิดหนึ่ง ถาสามารถจะคนหาผลิตภัณฑชนิดนั้นไดพบและสามารถทราบขอมูล

261

เกี่ยวกับการขายผลิตภัณฑชนิดนั้นดวยแลว เราก็อาจจะพยากรณแบบแผนในการขายผลติภณัฑอีกชนดิ

หนึ่งที่อยูในแนวเดียวกันได ตัวอยางเชน ถาทราบแบบแผนในการขายเครื่องรับวิทยุอาจจะทํานายแบบ

แผนในการขายหลอดวิทยุไดดวย เปนตน

การวิเคราะหตลาดโดยวิธีนี้มักใชกับผลิตภัณฑที่ใชควบคูกันไปเทานั้น การวิเคราะหก็

ไมยุงยากซับซอน เพียงแตการศึกษาความสัมพันธในอดีตระหวางยอดขายผลิตภัณฑหลักกับยอดขาย

ผลิตภัณฑที่ตองใชตาม ก็จะสามารถกําหนดพื้นที่ตลาดของผลิตภัณฑที่ตองใชตามได

การกําหนดโดยใชดัชนีอํานาจซื้อของผูบริโภค(Buying power indexes) แมวาปจจัยอื่น

จะมีลักษณะเหมือนกันหมด แตยอดขายสินคาในแตละตลาดอาจแตกตางกันดวยอํานาจซื้อของ

ผูบริโภคในตลาดนั้นๆ ดัชนีแสดงอํานาจซื้อของผูบริโภคในแตละตลาด จะเปนเครื่องชี้บอก

ความสามารถในการขายในตลาดเหลานั้น

ส่ิงที่จะแสดงอํานาจซื้อของผูบริโภค นั้นอาจสังเกตไดจากขอมูลหลายประเภทดวยกัน

เชน ยอดขายรวมปลีกของตลาดตางๆยอดขายแยกตามชนิดของผลิตภัณฑ รายไดของประชากร เปน

ตน ส่ิงที่ควรระวังในการใชดัชนีอํานาจซื้อของผูบริโภคก็คือ ความตองการที่มีตอสินคาบางชนิดมิได

ข้ึนอยูกับอํานาจซื้อของผูบริโภค โดยเฉพาะอยางยิ่งสินคาที่เกี่ยวกับขนบธรรมเนียมประเพณี หรือ

สินคาแฟชั่น เปนตน

ค. การกําหนดโดยใชดุลพินิจสวนตัวเลือกปจจัย ( Arbitrary-factors method)

สําหรับสินคาที่มียอดขายมิไดเปนไปตามคาเฉลี่ยของแนวโนม การใชดุลพินิจเปนเครื่อง

ตัดสินจะเปนสิ่งที่จําเปนมาก การใชดุลพินิจนี้จะกอใหเกิดดัชนีที่จะนําไปชวยกําหนดอาณาเขตตลาด

และสวนแบงตลาดของบริษัทได การที่จะสรางดัชนีดังกลาวนี้ไดจะตอง

1. แยกปจจัยสําคัญตางๆที่มีผลกระทบกระเทือนตอความตองการผลิตภัณฑ

2. จัดหมวดหมูขอมูลที่ไดจากปจจัยเหลานี้ใหเหมาะสม

3. เปลี่ยนตัวเลขซึ่งมีหนวยตางๆกันใหเปนหนวยเดียวกัน

4. รวมตัวเลขชุดตางๆเหลานี้ใหเปนตัวเลขดัชนีชุดเดียวกันโดยถวงน้ําหนักดวยปจจัยที่

มีอิทธิพลตอการเปลี่ยนแปลง

ผูที่จะเลือกปจจัยตางๆไดอยางถูกตอง จะตองเปนนักการตลาดที่มีประสบการณ และ

จะมีสํานึกดี ตลอดจนเปนผูรูจักลักษณะของความตองการของผูบริโภคที่มีตอผลิตภัณฑชนิดนั้นๆ

อยางแทจริง ตัวอยางเชน ผูผลิตสินคานําสมัยรายหนึ่งผลิตสินคาประเภทเข็มขัดสายรัดและเครื่อง

เพชรพลอย พบวาดัชนีอํานาจซื้อของประชากรที่จัดทําโดยบริษัทวิจัยทั่วๆไปนั้นใชกับสินคาบริษัท

ไมได ดังนั้น บริษัทจึงสรางดัชนีของบริษัทขึ้นใชเองโดยการใชดุลพินิจสวนตัวเลือกปจจัยที่เกี่ยวของ

และเลือกน้ําหนักถวง ปจจัยที่ถูกเลือกมี 3 ตัวคือ ประชากรในทองถิ่น ยอดขายปลีกและรายได โดย

262

กําหนดใหถวงน้ําหนักประชากรดวย 3 ถวงน้ําหนักยอดขายปลีกดวย 3 และถวงน้ําหนักรายไดดวย 4

ดังแสดงในตารางที่ 7-14

ตารางที่ 7-14 การสรางดัชนีดวยการใชดุลพินิจสวนตวัเลือกปจจัย

ปจจัย

คิดเปนเปอรเซน็ตของ

ทั้งประเทศ

น้ําหนกัถวง เปอรเซ็นตทีถ่วง

น้ําหนกัแลว

ประชากรในทองถิ่น

ยอดขายปลีก

รายไดประชากร

0.0055

0.0052

0.0060

3

3

4

0.0165

0.0156

0.0240 ดัชนี 10 0.0561/10 = 0.0056

ผูที่จะทําหนาที่เลือกปจจัยและน้ําหนักถวงนี้อาจเปนผูบริหาร หรือพนกังานขาย หรือตัวแทน

จําหนายก็ไดแตตองเปนผูมีประสบการณและรูจักตลาดเปนอยางดี การสํารวจผูบริโภคอาจชวยใหคน

พบวาปจจัยอะไรบางที่มีอิทธิพลตอการซื้อสินคาของผูบริโภค อยางไรก็ตาม โดยวิธีนี้อาจถือเอาการ

เดาเปนหลัก

ง. การกาํหนดโดยใชสหสัมพนัธเชงิพหุ (Multiple correlation method)

การใชหลักสหสัมพันธนั้นอาศัยทฤษฎีที่วา ถาปจจัยหนึ่งหรือหลายปจจัยมีความสัมพันธ

กับความตองการสินคาชนิดหนึ่งแลวความสัมพันธนี้ยอมจะมองเห็นไดเดนชดัในอดตี ดังนัน้จากขอมลูใน

อดีต ถาปรากฏวาขอมูลเหลานั้นมีความสัมพันธกัน เราก็ยอมนําเอาความสัมพันธกันนั้นมาใชแสดง

เหตุการณในอนาคตได

การหาปจจัยที่มีความสัมพันธกันนั้นจะใชดุลพินิจที่กลาวมาไมได จะตองทําการทดลอง

ดูวาปจจัยที่อยูในขายสงสัยนั้นปจจัยใดบางที่สัมพันธกับความตองการผลิตภัณฑ ถาปจจัยที่มีสวน

สัมพันธกับความตองการผลิตภัณฑ นั้นมีหลายปจจัยเราก็เรียกวา “ สหสัมพันธเชิงซอน”

ความสัมพันธระหวางความตองการผลิตภัณฑ กับปจจัยตางๆนั้น สามารถจะวัด

ออกมาไดเปนตัวเลข เชน เรามีขอมูล 5 กลุม วัดความสัมพันธกับยอดขายตั้งแตกลุมที่ 1 ถึงกลุมที่ 5

ได .64 , .81 , .79 , .84 และ .86 ตัวเลขเหลานี้มีชื่อเรียกวา “ สัมประสิทธิ์สหสัมพันธเชิงซอน”

สัมประสิทธิ์สหสัมพันธเชิงซอนจะมีคาตั้งแต 0 ถึง 1 ถาไดคาที่วัดออกมาใกลเคียง 1 มากที่สุดก็แสดง

วาขอมูลนั้นมีความสัมพันธกันมากที่สุด ดังนั้นความสัมพันธระหวางยอดขาย สินคากับปจจัยอื่นๆ 5

กลุมดังกลาวนั้นจะเห็นวากลุมที่ 5 มีความสัมพันธกันมากที่สุด เพราะมีคาสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ

263

เชิงซอนมากที่สุดคือ .86 สําหรับวิธีการคํานวณและสูตรนั้นจะไมนํามากลาวในที่นี้ ผูที่สนใจอาจศึกษา

ไดจากหนังสือสถิติวิเคราะหทั่วๆ ไป

แมวาการวิเคราะหสหสัมพันธเชิงซอนจะเปนเครื่องมือที่มีประโยชนในการพยากรณ

มาก แตก็มีขอเสียปรากฏอยูดวยเหมือนกันกลาวคือ

1. มีความสลบัซับซอนในการคํานวณเกนิกวาทีน่ักธุรกิจจะใหความเชือ่ถือหรือทาํความ

เขาใจงายได

2. ความสัมพันธที่คนพบอาจเปนการหลอกลวง เพราะอาจเปนเพยีงการบงัเอิญ โดย

ความสัมพันธนั้นมิไดเปนเหตุเปนผลตอกนัเลย

3. นาํเอาความสัมพนัธในอดีตมาเปนเครือ่งชี้อนาคตซึ่งอาจไมเปนจริงก็ได

4. ตองเสียคาใชจายและความพยายามในการคํานวณมาก และอาจไดผลไมคุมคา

5. ขอมูลที่จาํเปนอาจหาไมได

สรุป

องคประกอบของระบบสารสนเทศการตลาดมี 4 สวน ดังนี้ 1) การวิเคราะหผลิตภาพทาง

การตลาด เปนการประเมินผลความสัมพันธระหวางปจจัยนําเขาดานการตลาด และผลลัพธ

ทางการตลาด วิธีการที่ใชประเมินคือ อัตราสวนคาใชจายตอยอดขาย (expense and effort to

sales ratios) การวิเคราะหยอดขาย รายงานคาใชจายการตลาด 2) สติปญญาการตลาด เปนการ

สํารวจสิ่งแวดลอมทางการตลาดเพื่อติดตาม และประเมินการพัฒนาการของสิ่งแวดลอมทุกๆวัน

3) การวิจัยตลาด ประกอบดวย กําหนดวัตถุประสงคของการวิจัย นิยามปญหาการวิจัย ประเมิน

คุณคาของการวิจัย พัฒนาเคาโครงการวิจัย กําหนดวิธีการเก็บรวบรวมขอมูล กําหนดเทคนิคการ

วัด คัดเลือกกลุมตัวอยาง เก็บรวบรวมขอมูล การวิเคราะหผลขอมูล และการนําเสนอรายงานการ

วิจัย การพัฒนาแผนวิจัย เปนงานที่เกี่ยวกับ 1) การคัดเลือกประเภทของการวิจัย 2) การกําหนด

กลุมตัวอยาง 3) การเก็บรวบรวมขอมูล 4) การคัดเลือกสถิติที่ใชวิเคราะหขอมูล และการรายงาน

สรุปผล และอภิปรายผล และ 4) ระบบสนับสนุนการตัดสินใจทางการตลาด เปนชุดของขอมูล

ระบบ เครื่องมือ และเทคนิคในซอฟตแวร และฮารดแวร ที่จัดประเภทและแปลความหมาย

สารสนเทศที่ใชในการตัดสินใจของบริษัท

เครื่องมือเชิงปริมาณที่ใชสําหรับระบบสนบัสนุนการตัดสินใจทางการตลาด จัดได 3

ประเภท คือ เครื่องมือทางสถิติ แบบจาํลอง และ การตัดสินใจทีดี่ที่สุด ระบบสารสนเทศทาง

264

การตลาดประกอบดวย 3 สวนหลัก คือ การเก็บรวบรวมขอมูลของลูกคา คูแขงขัน และสิ่งแวดลอม

ดานการตลาด การเปลีย่นแปลงขอมูลเปนสารสนเทศ และองคความรู และการวเิคราะหและการ

ตัดสินใจดานการตลาด

การพยากรณ หรือการคาดคะเนอุปสงคม ี 2 ข้ันตอน คือ ผูจัดการตลาดจําเปนตองนิยาม

อุปสงคตลาด และ การพยากรณอุปสงค หรือ การคาดคะเนอุปสงค ศักยภาพตลาด คือ ยอดขาย

สูงสดุภายใตเงื่อนไข (คาใชจายดานการตลาด) การพยากรณ คือ ปริมาณของยอดขายที่บริษทั

คาดวาจะทาํได ภายใตเงื่อนไข และชวงเวลา และโควตา (Quota) คือ ยอดขายทีผู่บริหารคาดวา

จะทาํได

คําถามทายบท

1. ยอดขายบริษทั ยอดขายอุตสาหกรรม และศักยภาพตลาด คืออะไร? จงวาด

ภาพประกอบ

2. ความสาํคัญของการวิจัยตลาดคืออะไร? อธิบาย

3. ข้ันตอนของการวิจัยตลาดประกอบดวยอะไร? จงองอธิบาย

4. ขอมูลการวิจัยตลาดมีกี่ชนิด? อะไรบาง?

5. ระบบสารสนเทศทางการตลาดมีกี่ระบบ ? ประกอบดวยอะไร?

6. ระบบการบนัทึกขอมูลภายใน (internal company records)

7. ระบบสติปญญาทางการตลาด (Marketing intelligence)

8. ระบบสนับสนนุการตัดสินใจคืออะไร?

9. การพยากรณตลาดมีกี่ชนิด? จงอธิบาย

10. จงใหความหมายของคําศพัทตอไปนี ้ก. ศักยภาพการขาย

ข. ศักยภาพตลาด

ค. การพยากรณยอดขาย

ง. การพยากรณตลาด

จ. โควตาการขาย

265

เอกสารอางอิง ประยูร บุญประเสริฐ (2520). การวิจัยตลาด . กรุงเทพฯ: ไทยวัฒนาพาณิชย จํากัด.

สืบชาติ อันทะไชย (2546). การวิจัยตลาด . อุดรธานี: มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี.

Daniel, E., Wilson, H. and McDonald, M. (2003). Towards a map of marketing information

systems: an inductive study. European Journal of Marketing, 37, (5/6), 821-847.

Dalrymple, F. (1999). Marketing implementation, organizational change and internal

marketing strategy. In Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing Book (pp. 203-

237). Melbourne : 4thed.: Butterworth-Heinemann.

Fletcher, K.(1999). The evolution and use of communication and information technology

in marketing. In Baker, M.J. (Eds.). The Marketing Book. (pp. 238-263).

Melbourne, 4th Ed. Butterworth-Heinemann.

Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing

Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

Kerin, Roger A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, & Rudelius, W. (2003). Marketing. 8th ed.

Singapore: McGraw-Hill. Inc

Kinnear, T.C. and James R. Taylor. (1987). Marketing Research: An applied approach. 2

nd ed. Singapore: McGraw-Hill, Inc.

Kotler, Philip. (1994). Marketing Management: analysis, planning, implementation, and

control. 8th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Malhotra, N. K. (1996). Marketing Research: An applied orientation. Singapore:

Prentice-Hall, Inc.

_______., M. Peterson, and S.B. Kleiser. (1999). Marketing research: a state-of-the-

art review and directions for the twenty-first century. Journal of the Academy of

Marketing Science. 27, (2), 160-183.

McDonald, Malcolm. (2002). Marketing Plans: How to prepare them, how to use them.

5th ed. Singapore: Butterworth-Heinemann.

Perreault, William D., and McCarthy, E. Jerome. (2000). Essentials of Marketing: A

global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc.

266

Piercy, N.F. and Evans, M. (1999). Developing Marketing Information Capabilities. In

Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing Book (pp. 264-297). Melbourne: 4thed.:

Butterworth-Heinemann.

Talvinen, J.M. (1995). Information systems in marketing: identifying opportunities for new

applications. European Journal of Marketing, 29, (1), 8-26.

Webb, John (1999). Marketing research. In Baker, Michael J. (Eds.), The Marketing

Book (pp. 154-177). Melbourne : 4thed.: Butterworth-Heinemann.