Сравнение аудитории популярных автомобилей класса С

ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДГОТОВИЛ

Учителев Никита, аналитик DCA

119072, Москва, Берсеневский пер. 2/1

Телефон: +7 499 429 0977.

E-mail: [email protected]

СРАВНЕНИЕ АУДИТОРИЙ ПОПУЛЯРНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ КЛАССА C

БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ БОЛЬШОГО ДЕЛА

mailto:[email protected]

ВВЕДЕНИЕ

Исследование проводилось на основе данных о посещении пользователями определенных интернет-

страниц некоторых крупных автомобильных сайтов, на которых приводится описание какой-то одной

конкретной модели или подборка объявлений по ней. Считалось, что пользователь интересуется какой-то

определенной моделью, если заходил на соответствующую страницу хотя бы 1 раз в течение последних

двух недель, при этом посещение других страниц сайта или посещение страницы, на которой содержится

информация о нескольких моделях сразу, не учитывалась. При этом мы старались анализировать в первую

очередь те страницы, где речь идет о последних заводских версиях моделей, и не учитывать просмотр

предложений со вторичного рынка.

Сегмент автомобилей C-класса был выбран как 1 из наиболее популярных и массовых автомобильных

сегментов, в исследовании участвовали те модели, интерес к которым мы зафиксировали не менее, чем у

80 000 уникальных пользователей. Вот получившийся список авто в порядке убывания их популярности:

Mazda 3

Lexus CT

Ford Focus

Mitsubishi Lancer

Peugeot 308

Opel Astra

Audi A3

Peugeot 408

Toyota Corolla

Skoda Octavia

Citroen C4

Kia Ceed

VW Golf

Nissan Almera

VW Jetta

Chevrolet Cruze

Honda Civic

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Зная пользователей, которые интересовались какой-то моделью автомобиля, и их распределение по

вышеперечисленным сегментам, можно определить характерные для них черты и интересы, выделяющих

их среди остальных пользователей. Другими словами, производится попытка апостериорно определить

целевую аудиторию, как для каждой из моделей в отдельности, так и для всех выбранных моделей в

целом.

Кроме этого, благодаря большому объему сегментов в нашей системе, можно вычислить индекс

соответствия (affinity index) между двумя множествами пользователей. Индекс соответствия аудитории,

интересующейся какой-то моделью автомобиля, к каждому из сегментов показывает, насколько типично

для всех представителей данного сегмента интересоваться данной моделью. Если индекс соответствия

равен 1, это означает, что по степени интереса к продукту данный сегмент ничем не выделяется из общей

массы. Большие значения индекса говорят о том, что данный сегмент «аффинитивен» продукту, то есть

в этом сегменте концентрация представителей нужной рекламодателю целевой группы высока и на него

имеет смысл таргетировать рекламную кампанию.

В данном исследовании индекс соответствия вычислялся для возрастных групп, групп профессиональных

интересов и двух сегментов покупательской способности.

Знания о посещаемых страницах каждым из пользователей позволяют проводить детальную сегментацию

пользователей — как по интересам, так и по общим демографическим показателям. Зная достоверную

демографическую информацию о небольшом количестве пользователей, среди всех остальных мы ищем

похожих на них (с точки зрения поведения в Интернете). Это позволяет с довольно высокой точностью

судить о всех пользователях, их возрасте и семейном положении. Интересы людей определяются

тематиками интернет-страниц, которые они посещают.

ДЛЯ ДАННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ БЫЛИ ВЫБРАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ

СЕГМЕНТЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ:

ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ СПОСОБНОСТЬ

В браке

В отношениях

Одинок

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ИНТЕРЕСЫ

Наука и образование

IT-технологии

Финансы

Юриспруденция

Медицина

Бухгалтерия

Высший менеджмент

Маркетинг

ВОЗРАСТ

18 – 24 лет

25 – 34 лет

35 – 44 лет

45 – 54 лет

старше 55 лет

ПОЛ Мужской

Женский

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

В браке

В отношениях

Одинок

0,37

0,33

0,29

0,26

0,22

0,18

0,15

0,11

0,07

0,04

0,00

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

73% 27%

24% одинок

18% в отношениях

58% в браке



Финансы


Медицина


Менеджмент

Маркетинг

Средняя Высокая

Самая популярная по нашим данным модель автомобиля класса C. В большей степени ей

интересуются люди следующих профессий: маркетологи, юристы и преподаватели, имеющие

семью. Данная модель наиболее аффинитивна для людей в возрасте от 18 до 24 лет, хотя

среди всех интересующихся данным классом автомобилей наибольшая доля приходится на

группу людей от 25 до 34 лет. Различия в покупательской способности целевой аудитории

Дол

я □


ВОЗРАСТ

РОД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

MAZDA 3

DCA (Data-Centric Alliance)

незначительны, но небольшой перевес на стороне более обеспеченных клиентов.

4

Affin

ity

■

Affin

ity

0,0 0,3 0,5 0,8 1,0 1,3 1,5 1,8 2,0 Affinity

0,37

0,33

0,29

0,26

0,22

0,18

0,15

0,11

0,07

0,04

0,00

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

LEXUS CT

76% 24%

25% одинок


56% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Наиболее выраженный интерес к Lexus CT замечен со стороны людей с высокой

покупательской способностью, в то время как прочие параметры не сильно отличаются от

Mazda 3. Так, соотношение полов в ЦА этой модели почти такое же, как и в ЦА Mazda 3, лишь

незначительно смещено в сторону мужчин. Похожим является и распределение по семейному

положению. Однако эта модель автомобиля в значительно большей степени аффинитивна

Дол

я □

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет


ВОЗРАСТ



для маркетологов и людей 45-ти и более лет.

5

Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

0,37

0,33

0,29

0,26

0,22

0,18

0,15

0,11

0,07

0,04

0,00

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

FORD FOCUS

79% 21%

24% одинок


63% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Данный автомобиль является универсальным представителем класса С. Им интересуются люди

совершенно разных профессий среднего возраста с высоким доходом. Это можно объяснить

тем, что Ford Focus – это один из самых типичных представителей данного класса, поэтому им

интересуются почти все. Людей с высокой покупательской способностью вероятно привлекает

большой набор опций и их разнообразие. Больше всего проявляют интерес к этому авто

Дол

я □


ВОЗРАСТ



клиенты, профессионально занимающиеся маркетингом и юриспруденцией.

6

Affin

ity

■

Affin

ity

Affinity

0,0

0,3

0,7

1,0

1,3

1,7

2,0

0,37

0,33

0,29

0,26

0,22

0,18

0,15

0,11

0,07

0,04

0,00

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

MITSUBISHI LANCER

73% 27%

27% одинок

22%

50% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Аффинитивность к Mitsubishi Lancer более 100% демонстрируют группы людей до 24 лет и

старше 45 — вероятно это дети и их родители. Модель почти в равной степени аффинитивна

людям как со средней, так и с высокой покупательской способностью, а также маркетологам

Дол

я □



ВОЗРАСТ

и бухгалтерам.

DCA (Data-Centric Alliance) 7

Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

120

110

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0.27

0.25

0.22

0.20

0.18

0.16

0.13

0.11

0.09

0.07

0.04

0.02

0.00

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

PEUGEOT 308

63% 37%

26% одинок


54% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Этим автомобилем больше всего интересуются люди в возрасте от 45 до 54 лет — в большей

степени это относится к работникам в сфере образования, юриспруденции и бухгалтерии с

высоким уровнем покупательской способности. Люди других возрастных групп интересуются

Дол

я □



ВОЗРАСТ

данным автомобилем в меньшей степени.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

0,0

0,3

0,7

1,0

1,3

1,7

2,0

120

100

80

60

40

20

0

0,00

0,24

0,19

0,14

0,09

0,05

0,00

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

OPEL ASTRA

69% 31%

26% одинок


54% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


По всей видимости данную модель часто рассматривают в качестве первой или второй

машины. Opel Astra имеет ярко выраженную аффинитивность молодым людям в возрасте до

24 лет, занимающимся IT и финансами, в чуть меньшей степени — юристам. Покупательская

Дол

я

□



ВОЗРАСТ

способность целевой аудитории невысока.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

120 0.44

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

AUDI A3

58% 42%

26% одинок


48% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Самый «женский» автомобиль в нашей подборке — среди посетивших релевантные страницы

42% женщин. Интерес к нему отмечен у людей с высокой покупательской способностью

и профессиональными интересами в юриспруденции, IT, менеджменте. Кроме того, менее

половины целевой аудитории находится в браке. Данная модель авто наиболее аффинитивна

клиентам в возрасте 25-34 лет.

Дол

я □


110 0.40

100 0.37

90 0.33

0.29 80

70 0.26

60 0.2

2

50 0.1

8

40 0.0

9

30 0.1

1

20 0.0

7

10 0.0

4

0 0.0

0


ВОЗРАСТ


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

PEUGEOT 408




Финансы


Медицина



Маркетинг


Автомобиль популярен среди молодежи (до 24 лет), а также людей, занимающихся наукой или

образованием, интересующихся финансовыми инструментами и медициной. Ярко выраженная

дифференциация по уровню дохода для данной аудитории отсутствует. Доля людей,

интересующихся данным авто и при этом состоящих в браке, невысока.

Дол

я □

0 0,00



32% 68%

140

120

100

ВОЗРАСТ

0,27

0,24

0,20

46% 31%

80

0,16 в браке одинок

60

0,12

40

0,08

20

0,04


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

TOYOTA COROLLA

71% 29%

27% одинок


56% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Этой моделью больше всего интересуется старшее поколение — люди 55-ти лет и старше.

Что касается профессиональных интересов, то эта модель в большей степени аффинитивна

людям, работающим в сфере маркетинга. Это можно объяснить тем, что среди аудитории

других возрастных категорий их доля высока. Повышенный интерес к этому авто отмечен у

людей с высоким уровнем дохода.

Дол

я □


120 0,26

110 0,24

100 0,22

90 0,20

80 0,17

70 0,15

60 0,13

50 0,11

40 0,09

30 0,07

20 0,04

10 0,02

0 0,00


ВОЗРАСТ


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

100

110

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0,26

0,24

0,21

0,19

0,17

0,14

0,12

0,09

0,07

0,05

0,02

0,00

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

SKODA OCTAVIA

69% 31%

26% одинок


53% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Интерес к данной модели отмечен у людей старше 35 лет со средним доходом. При этом

людей, занимающихся менеджментом, это авто интересует в меньшей степени. Целевая

Дол

я □



ВОЗРАСТ

аудитория у Skoda Octavia — преподаватели, юристы и врачи.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

110

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0,29

0,27

0,24

0,21

0,19

0,16

0,13

0,11

0,08

0,05

0,03

0,00

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

CITROEN C4

74% 26%

24% одинок


56% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Для Citroen C4 пики аффинитивности наблюдаются для людей двух возрастных групп: от 18

до 24 лет и от 35 до 54 лет. Маркетинг, бухгалтерия и IT-технологии — самые популярные

Дол

я □



ВОЗРАСТ

сферы деятельности у представителей целевой аудитории.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

KIA CEED

63% 37%

23% одинок


48% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Эта модель практически не интересует людей, занимающихся менеджментом, но довольно

популярна среди юристов и бухгалтеров. Менее половины целевой аудитории состоит в

браке, при этом средний доход у интересующихся данным авто довольно высокий. Более

Дол

я □

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

110

0,32

0,29

0,26

0,23

0,19

0,16

0,13

0,10

0,06

0,03

0,00

0,35



ВОЗРАСТ

трети аудитории составляют женщины.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

0,0

0,3

0,7

1,0

1,3

1,7

2,0

120

100

80

60

40

20

0

160 0,30

0,22

0,19

0,15

0,11

0,07

0,04

0,00

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

VOLKSWAGEN GOLF

69% 31%

33% одинок


41% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Перед нами поистине самый молодежный автомобиль, об этом красноречиво говорят все

показатели — низкая доля людей, состоящих в браке, закаливающая аффинивность для

возрастной категории «до 24 лет» и профиль профессиональных интересов, свойственный

Дол

я □

140 0,26



ВОЗРАСТ

молодым, прогрессивным людям с доходом выше среднего.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

NISSAN ALMERA

68% 32%

26% одинок


54% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Явно выраженной аффинитивности для какой-либо возрастной категории не наблюдается.

Люди от 35 до 44 лет меньше всего интересуются данной моделью. Среди профессиональных

Дол

я □

110

0,32

0,35


100

90 0,29

80 0,2

6

70 0,22

60 0,19

50 0,16

40 0,13

30 0,10

20 0,06

10 0,03

0 0,00


ВОЗРАСТ

интересов целевой аудитории доминируют юриспруденция, медицина и бухгалтерия.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

120

110

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

0,29

0,26

0,23

0,20

0,17

0,14

0,12

0,09

0,06

0,03

0,00

0,32

0,35

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

VOLKSWAGEN JETTA

72% 28%

27% одинок


51% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Аудиторию данной модели характеризует высокий доход, повышенный интерес со стороны

маркетологов и юристов, крайне низкий интерес отмечен со стороны менеджеров. Также в

Дол

я □



ВОЗРАСТ

целевой аудитории отмечается сравнительно низкая доля людей в браке.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

CHEVROLET CRUZE

68% 32%

28% одинок


50% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Больше всего эта модель аффинитивна для врачей и маркетологов со средним уровнем

дохода. Более четверти аудитории представляют неженатые/незамужние люди, что частично

Дол

я □


110 0,29

100 0,26

90 0,24

80 0,21

70 0,18

60 0,16

50 0,13

40 0,10

30 0,06

20 0,05

10 0,03

0 0,00


ВОЗРАСТ

объясняет высокую аффинитивность для группы людей в возрасте до 34 лет.


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

от

18 д

о 2

4

лет

от

25 д

о 3

4

лет

от

35 д

о 4

4

лет

от

45 д

о 5

4

лет

Бол

ьш

е 5

5

лет

HONDA CIVIC

67% 33%

26% одинок


51% в браке



Финансы


Медицина



Маркетинг


Данная модель интересует в большей степени молодых ученых, программистов и юристов с

высоким уровнем дохода. Треть просмотров релевантных страниц приходится на женскую

аудиторию - это достаточно высокий показатель для автомобильной тематики. Также

значительный интерес отмечен у людей с высоким доходом.

Дол

я □


120 0,35

110 0,32

100 0,29

90 0,26

80 0,23

70 0,20

60 0,18

50 0,15

40 0,12

30 0,09

20 0,06

10 0,03

0 0,00


ВОЗРАСТ


Affin

ity

■

Affinity

Affin

ity

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выше были составлены социо-демографические портреты целевых аудиторий, интересующихся разными

моделями популярных автомобилей С-класса. Из-за большого числа параметров, различия в несколько

процентов между одними и теми же показателями у конкурирующих автобрендов на первый взгляд

могут показаться незначительными, однако при выделении больших бюджетов на рекламные кампании,

таргетирование рекламы различных моделей с учетом их апостериорной целевой аудитории приведет к

заметному повышению эффективности кампаний и экономии денежных средств.

В DMP Facetz в настоящее время содержится более 3000 сегментов, представленных в виде иерархической

структуры. Каждый следующий сегмент в этом дереве так или иначе уточняет портрет пользователей,

попавших в сегмент уровнем выше, что позволяет эффективно находить баланс между уровнем таргетинга

и объемом аудитории. Эта иерархия сегментов постоянно развивается и уточняется. Независимо от этого,

мы предоставляем услуги по созданию любых сегментов по заказу наших клиентов, имеем возможность

регулировать точность таргетинга за счет проставления различных порогов точности и актуальности

сегментации.

Таким образом, объединение наших экспериментальных знаний о целевой аудитории продукта с

описанием аудитории, которую заказчик хочет привлечь конкретной рекламной кампанией, позволяет в

значительной степени повысить ее эффективность.

Сравнение аудитории популярных автомобилей класса С

Marketing

Transcript of Сравнение аудитории популярных автомобилей класса С