마케팅의 시작에서 현재까지

2016. 02. 01

김신엽

BC 3500년 경 메소포타미아 ‘전차 수레 바퀴’

BC 1000년 경 ‘등자’를 사용한 인도 기병 - 말 안장에 매다는 발걸이

1450년대 구텐베르크 ‘금속활자’

1750년대 증기기관 ‘산업 혁명’

1913년 포드 분업화 생산 라인 가동

1939년 세계박람회 TV 출현

1991년 월드 와이드 웹

2008년 아이폰 3GS

마케팅

생산자가 상품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동

가치 교환

마케팅의 시작

1913년 10월, 미국 포드社가 미시건 주의 하이랜드-파크에 대규모 자동차 조립 라인 설립, ‘모델 T’의 분업화 생산

- Mass Marketing -

프로덕트 컨셉

1937년, 포드가 대량생산을 통해 전체 고객에게 동일한 자동차를 판매한 것과 달리 GM은 각각의 고객에게 원하는 제품을 공급함으로써 시장에서 승리

- Segmentation -

세일즈 컨셉

2차 세계 대전을 거치며 대량 생산된 제품을 판매하기 위한 정책이 필요 많은 광고대행사가 출현하였으며 공격적인 판매와 홍보 전략이 탄생

- Unique Selling Proposition -

The Man in the Hathaway Shirt

마케팅 컨셉

구매력을 가진 베이비붐 세대를 지나고 기술의 발전에 따라 생산이 수요를 초과, 심화된 경쟁에 따라 소비주체에 대한 연구가 시작

- Image -

국내의 경우 1980년대, 당시를 풍미했던 일본 경영 벤치마크에 따라 마케팅 = 고객만족 으로 알려지기 시작했음

포지셔닝

포지셔닝

제품 속성에 의한 포지셔닝 Rf ] 유자면 순하리, 처음처럼

제품군에 의한 포지셔닝 Rf ] 즉석식 밥, 햇반

사용 상황에 의한 포지셔닝 Rf ] 빨래엔 피죤 하세요

사용자에 의한 포지셔닝 Rf ] 대한민국 1%

경쟁적 포지셔닝 Rf ] 야후에서 못 찾으면 엠파스

Benetton 1992

Unique Advertising Proposition 광고를 통한 인지적 차별화

브랜드

1990년대 중반부터 현재에 이르기까지 마케팅 종사자들이 모셔 오고 있는

‘神’

Aaker의 관점

브랜드 자산

인지도 Awareness

연상 Association

지각된 품질 Perceived Quality

충성도 Loyalty

대표성 Representative

보증 Endorsed by

Maker

최초(TOM) 비보조(Unaided) 보조(Aided)

브랜드 자산(Brand Equity)

Keller의 관점 독특하며(Unique) 호의적이고(Favorable) 강력한(Strong)

가격

포장

사용자 이미지

사용 이미지

기능적

상징적

경험적

비 제품 관련

제품 관련

속성

혜택

태도

연상의 독특성

연상의 호감도

연상의 강도

연상의 유형

브랜드 인지

브랜드 상기

브랜드 재인

브랜드 지식

브랜드 이미지

기능적 소구

상징적 소구

경험적 소구

‘대림 바스’ 2010

질적 전환

Brans is

통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할들을 비교, 검토하고 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있는

총괄적인 커뮤니케이션 계획의 수립 과정

- One Sight One Voice -

No! One sight One Message

Message A Message A Message A Message A

Ok! One sight One Voice

‘목소리’라는 넓은 주파수의 메시지 전달 폭과 고객 반응을 고려

Business Goal Sales 목표 기록

Comm. Target A Group B Group C Group D Group

Message …

Media … …

Personality …

Desired Action …

Motive Benefit …

Key Insight … …

Image …

WTBL …

Spring Board

예를 들어 ‘잇몸약’

소비자

그룹

잇몸 질환 해결욕구

G3

G1

G2

치료 경험자

심각한

욕구 보유

경미한

욕구 보유

무관심자

40대 후반 50대 전반 50대 후반

L

40대 전반

G4

Business Goal Sales 목표 기록

Comm. Target 무관심자 경미한 욕구 심각한 욕구 치료경험자

Message 당신에게 생길 수

있는 일

준비하지 않으면

후회한다

치료와 병행하는

좋은 의약품

주변에 권하는

좋은 의약품

Media … …

Personality …

Desired Action …

Motive Benefit …

Key Insight … …

Image …

WTBL …

예를 들어 ‘잇몸약’

※ WTBL : Word to be Left – 남겨진 단 한마디(본질)

Closed Looping System

Step 1, 고객 규정 Step 2, 고객 가치 평가

Step 3, 메시지 + 인센티브

Step 4, 투자 환수 효과 예측

Step 5, 실행 및 평가 IMC

인센티브

인지, 이미지, 인식 시험구매,

사용량 증가

유지, 교차구매, 계열 확장

신임, 신뢰, 옹호

메시지

단기

장기 브랜드

세일즈

데이비드 오길비

지금은 봄인데 전 앞을 보지 못합니다.

It’s a beautiful day and I can’t see it.

행동주의 패러다임으로의 전환 태도가 그 사람의 행동을 이끄는 것이 아니고

행동이 그 사람의 태도를 결정한다

Brand

Integration by Digital

ATL OOH BTL… Digital

매체(미디어)로서의 디지털 - 좁은 -

개별 고객 접점(Media / Touch Point)을 연결하고 통합시켜줄 수 있는 디지털 – 넓은 -

- 트리플 미디어 전략 / 요코하마 류지(2010), 디지털 CMO 편과 Advertising Age의 Marketing’s Next 5 Years(2012.10) 의 ‘Merge Marketing & Tech Teams’편

(http://adage.com/article/news/marketing-s-years/237616) 참조하여 재정리

Thank you 김신엽 https://www.facebook.com/rush1226 rush1226@nate.com https://brunch.co.kr/@rush1226 http://blog.naver.com/wheneverblue