Исследование гостеприимства г. Алматы

и индекса лояльности гостей и горожану

Оглавление Об исследовании ....................................................................................................... 2

Что такое Customer Journey Map (CJM) – карта путешествия? ...................................................... 3

Что такое индекс потребительской лояльности (NPS)............................................................... 6

Вопросы исследования и гипотезы ................................................................................... 7

Этапы пребывания в городе ........................................................................................... 8

Метод проведения исследования ....................................................................................11

Сбор и обработка данных .............................................................................................12

Визуализация данных .................................................................................................14

Результаты исследования ............................................................................................19

Данные NPS различных персон и площадок ........................................................................19

Критичные этапы путешествия и пребывания в г. Алматы .........................................................20

Наиболее «узкие места» путешествия и пребывания в Алматы ....................................................21

«Болевые точки», отмеченные респондентами .....................................................................22

Взаимосвязь оценок и их влияние на индекс NPS ..................................................................23

Выводы и дискуссионные вопросы ..................................................................................24

О необходимости проведения исследования контрольной группы ................................................24

Об исследовании

Исследование гостеприимства города Алматы и индекса лояльности гостей и горожан началось в 2016 году

маркетинговым бюро DPR под руководством Жанны Прашкевич.

Бюро DPR с 2010 года занимается вопросами маркетинга систем гостеприимства: сети ресторанов, отелей,

торгово-развлекательных центров, а также предприятий электронной коммерции. Основные принципы

деятельности заключаются в обязательных внешних и внутренних исследованиях, приори тетности развития

человеческого потенциала сотрудников предприятий, а также ответственное взаимодействия с городской и

социальной средой бизнеса.

Руководитель бюро Жанна Прашкевич публиковала несколько авторских колонок на тему гостеприимства

территорий, в которых акцентировала внимание читателей на связь городской навигации и экологии города1,

а также делилась технологической схемой внедрения CRM-систем2 и систем взаимодействия с горожанами и

гостями города. Вопрос тесной взаимосвязи гостеприимства территории и информационной доступности

поднимался на выступлении3 на URBAN FORUM ALMATY 2015.

В 2016 году бюро DPR начало проводить экспериментальное исследование гостеприимства г. Алматы. Цель

исследования – разработать «точки контакта» людей с городом и его инфраструктурой и сделать попытку

замера опыта в различных точках, а также замерить и найти разрывы в лояльности к городу среди разных

аудиторий (т.н. персон, о которых подробно будет сказано в описании методологии исследования).

Туристическая отрасль города, как и сам мегаполис, переживает системные перестановки: с изменением

внешнеэкономической ситуации, рынок с каждым годом все больше ориентируется во внутрь, до сих пор не

достаточно развит институт государственно -частного партнерства, в инфраструктуру города вкладываются

государственные средства и деньги крупных компаний -инвесторов, и необходимо измерять эффективность

этих вложений. Разработана программа развития «Алматы 2020», и в рамках этой программы «Дорожная

карта туризма Алматы». Начал активную работу «Центр развития Алматы», и его подразделение Almaty

Innovations приступило к реализации программы Smart Almaty4.

1 «О воздухе и навигации в Алматы», доступ по ссылке: https://vlast.kz/zhizn/14563-milye-privycki-almaty-perekrestki-taksisty-vozduh-i-nescastnye-pesehody.html 2 «Hello, Almaty! Мечты о гостеприимном городе», доступ по ссылке: https://vlast.kz/avtory/12609-hello-almaty-mecty-o-gostepriimnom-gorode.html 3 Презентация докалада Ж. Прашкевич «Информационная доступность города и учреждений как часть гостеприимства территории»: http://www.slideshare.net/laralarkin/ss -55404699 4 «Центр развития Алматы приступил к реализации основного этапа проекта Smart Almaty»: http://almatydc.kz/ru/news/72-ao-tsentr-razvitiya-goroda-almaty-pristupil -k-realizatsii-osnovnogo-etapa-proekta-smart-almaty

Что такое Customer Journey Map (CJM) – карта путешествия?

Customer journey map (далее CJM) или Карта впечатлений – это ориентированный граф, на котором с

помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует

подробности взаимодействия с услугой. Это документ, иллюстрирующий процессы, которые происходят с

пользователем или получателем услуги, его нужды и ожидания через взаимоотношения с компанией. При

этом выделяются «точки контакта» и замеряется так называемый пользовательский опыт, чаще всего по

шкале «очень плохо» - «плохо» - «удовлетворительно» - «хорошо» - «очень хорошо».

По версии 5международной компании B2B International CMJ должно содержать:

Выделение основных портретов пользователей

Основные этапы взаимодействия пользователя с услугой

«Точки соприкосновения» пользователя с компанией для получения услуги

Визуальное представление или диаграмму пользовательского опыта

«Болевые точки» путешествия, в которых пользователь испытытвает объективные затруднения или

негативные эмоции

Так называемые «моменты истины», в которые есть возможность создать качественно новые

отношения или, наоборот, разорвать уже сложившиеся

CJM составляются на основе полевых исследований и социальных опросов. После разработки CJM, в нее

можно добавить:

Ведомства, регионов и ответственных лиц за клиентский опыт

Взаимосвязь точек соприкосновения

Эмоции людей в каждой точке взаимодействия

Эффективность работы поставщиков услуг в каждой точке взаимодействия

Разрыв между представлениями об опыте в точке соприкосновения клиентов и сотрудников

компании

Посещение и пребывание в городе – это опыт использования большого количества услуг, многие из которых

поставляются, регламентируются, регулируются и контролируются городскими властями и государственными

органами. Поэтому нам кажется возможным применить методологию CJM к изучению опыту взаимодействия

пользователей с городом.

Ранее похожее исследование CJM г. Эдинбург проводила организация The Smart Cities Project6 (The North Sea

Region of Europe, при поддержке European Regional Development Fund). В резюме исследования говорится:

«Общественные службы должны адаптироваться к потребностям их клиентов, горожан. Часто новые

электронные услуги начинаются с технологий, но умные города отталкиваются от пользователя». Целью

исследования было проверить, на сколько общественные услуги разработаны и реализованы с учетом

специфические потребности различных групп граждан.

В докладе описывается кейс департамента финансов городского совета Эдинбурга, которые разработали

CJM, отталкиваясь от которой они оптимизируют работу департамента.

5 Статья «Customer Journey Mapping» на сайте компании, написана Carol-Ann Morgan, доступ по ссылке:

https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/ 6 Отчет The Smart City Project, доступ по ссылке: http://www.smartcities.info/guide-customer-journey-mapping

CJM Департамента финансов Эдинбурга

Еще один пример применения CJM в масштабе инфраструктуры – исследование Rail Europe Experience Map,

карта опыта использования европейских железных дорог проводилось агентством Adaptive Path по заказу

Rail Europe Inc. в 2011 году.

В статье «The Anatomy of an Experience Map»7 один из исследователей Chris Ridson ввел пять критически

важных компонентов, которые делают «карту опыта» полезными в качестве полноценной иллюстрации

деятельности организации, не нуждающейся в дополнительных объяснениях и разъяснениях и в качестве

прямого руководства к действию:

1. «Линза» или объектив - фильтры, предустановки, через которые изучается «клиентское путешествие»

2. Модель путешествия – иллюстрированная модель действий клиента на каждой стадии клиентского

путешествия

3. Качественные идеи – исследователи часто используют рамку «делает, думает, чувствует». В этом

исследовании использовалась шкала эмоций: разочарование, удовлетворение, печаль и

замешательство.

4. Количественные показатели – данные из анкет или отчетов систем автоматизации и аналитики.

5. Извлеченные выводы – следующий этап, выявление возможностей, болевых точек и призывов к

действию для оптимизации «клиентского опыта». Это могут быть стратегические изменения или

тактические разработки.

В конкретной работе Rail Europe Experience Map распределение этих критериев выглядит следующим образом:

7 «The Anatomy of an Experience Map», доступ по ссылке: http://adaptivepath.org/ideas/the-anatomy-of-an-

experience-map

«Хорошая карта опыта выступает катализатором, а не конечным заключением», - пишет Крис Ридсон.

Применительно к опыту путешествий и туризма CJM разрабатываются активно. Можно привести еще

несколько показательных примеров:

Kelly Fadem8 разработала эмоциональную карту транзита туриста в Сан-Франциско, в которой использовала

только цветовое обозначение эмоций путешественника в различные периоды путешествия:

8 Работа Kelly Fadem, CCA student: https://www.pinterest.com/pin/251497960411792656/

Что такое индекс потребительской лояльности (NPS)9

Net Promoter Score (NPS) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании или

индекс готовности рекомендовать. Используется для оценки готовности рекомендовать товар или услугу и

готовности к повторной покупки.

Впервые разработанный Фредом Райхельдом, автором книги «Самый главный вопрос», индекс NPS — это метрика лояльности клиентов, которая прогнозирует вероятность того, что клиент повторно купит что-либо у Вас или порекомендует Вашу компанию другу. Метод был впервые использован в 2003 году.10

Разработчики NPS определяют три типа показателя индекса потребительской лояльности:

1. Конкурентный анализ 2. Отношения с клиентами 3. Клиентский опыт

Варианты использования NPS11

Целями исследования клиентского опыта выступают обучение сотрудников «первой линии» обслуживания,

организационного обучение и усиление взаимоотношений с клиентами. Исследуют клиентов с недавним

опытом взаимодействия. Следствием такого исследования служат улучшение или редизайн клиентского

опыта, телефонные интервью с клиентами, а также коучинг сотрудников компаний.

NPS включает три шага:

1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы пореконмендуете

компанию/бренд/товар своим друзьям/знакомым/коллегам»? по шкале от 0 до 10, где 0

соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую»

2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9 -10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители (passive), 0-6 баллов — критики (detractors).

9 Net Promoter – зарегистрированная торговая марка Fred Reichheld, Bain & Company and Satmetrix

(www.netpromotersystem.com) 10 «Онлайн-опросы для определения NPS», доступ по ссылке: https://www.surveymonkey.ru/mp/net-promoter-score/ 11 «Three Types of Net Promoter Scores», http://www.netpromotersystem.com/about/three-types-of-scores.aspx

3. Непосредственно расчёт индекса NPS.

Расчет индекса NPS делается по следующей формуле:

(количество промоутеров %) – (количество критиков %)

или

(количество промоутеров — количество критиков) / (количество респондентов) * 100

Показатель Net Promoter® Score может составлять от –100 (когда все клиенты являются критиками) до 100 (когда все клиенты являются промоутерами).

NPS широко используется в частных коммерческих организациях, и крайне редко – в государственных или общественных службах. Начиная исследование, мы понимали, что использвание NPS в опроснике применительно к городу может быть спорным. Тем не менее одновременно с публикацией результатов исследования экспериментальной выборки, в сентябре 2016 год в Университете Финляндии Juho Hakola

защитила дипломный проект «Adapting Net Promoter thinking in public sector organizations». Научно-исследовательская работа в качестве объекта рассматривает удовлетворенность клиентов и формирование репутации в государственном секторе.

В работе анализировались данные опросов 1198 респондентов-клиентов 11 организаций, опросы проводились в 2014 году. Результаты подтверждают, что NPS применим для исследования государственного сектора. 12

Крупнейший ресурс отзывов о некоммерческих организациях и общественных службах Great NonProfit также рекомендует использовать NPS для получения обратной связи от бенефициаров.13

Вопросы исследования и гипотезы

Перед исследованием ставятся следующие вопросы:

Какие аспекты путешествия и пребывания («болезненные точки») наиболее критичны в оценке

персон исследования?

Какие «разрывы» в оценках аспектов пребывания есть у различных целевых групп?

Какие «болевые точки» пребывания и перемещения по городу отмечают персоны исследования? На

сколько разнятся эти «точки»? Есть ли пункты, по которым их «болевые точки» совпадают?

Какие аспекты путешествия и пребывания («болезненные точки») влияют на индекс лояльности и

рекомендацию посетить город Алматы (NPS)?

12 Дипломаная работа «Adapting Net Promoter thinking in public sector organizations”, Juho Hakola Master’s thesis

Organizational Communication and PR Department of Communication University of Jyväskylä Fall 2016. Доступ по ссылке: https://jyx.jyu.fi/dspace/bitstream/handle/123456789/51426/URN:NBN:fi:jyu-201609224181.pdf 13 «Feedback in the Nonprofit Sector»: доступ по ссылке http://greatnonprofits.org/nonprofitnews/feedback-in-the-nonprofit-sector/

Этапы пребывания в городе

Выведению этапов путешествия было посвящено множество исследований.

В 2014 году международный разработчик программного обеспечения для мониторинга социальных сетей

BrandWatch представил подробный отчет «Социальные медиа & индустрия путешествий и гостеприимства»14.

В начале исследования для лучшего понимания связи между путешественниками и туристическими брендами

и предприятиями гостеприимства, BrandWatch выделяют 3 ключевых этапа путешествия, 3 точки контакта:

A. До, «до вылета». Катализатором для путешествия могут стать как увиденные на facebook фотографии

друзей с отпуска, совет на туристическом форуме или просто список с рекомендуемыми

направлениями. Также на этапе оказывают влияние так называемое «сарафанное радио», передача

отзывов о ценах и опыте путешествия «из уст в уста».

B. Во время, «путешествие и пребывание». На опыт пребывания туриста влияет качество отеля, вкус

еды, доступность и уровень обслуживания повсюду.

C. После. Как человек ощущает, обсуждает и доносит до других опыт своего путешествия. Это может

включать статусы в социальных сетях, посты в блогах, межличностное общении. Эта фаза может

продолжаться длительное время после завершения путешествия.

Рисунок 1. Три ключевых этапа пушествия (Brandwatch Report 2014)

Исследователи отмечают, что важно признать цикличный характер этих этапов: когда пользователь

оставляет отзывы о путешествии, это влияет на решения других людей, кот орые находятся на этапе «До».

Далее BrandWatch детально рассматривают отзывы о брендах авиакомпаний, проживания и туристических

агентств в разрезе отзывов в социальных медиа.

Гигант онлайн-сервисов Google выделяет 5 стадий путешествия:

1. Вдохновение

2. Исследование

3. Букирование

4. Получение опыта

14 Доступно для скачивания на сайте: https://www.brandwatch.com/2014/04/report-social-media-and-the-travel-

hospitality-sector/

5. Распространение своего опыта

Основой для исследования гостеприимности города послужила таблица этапов пребывания в городе15,

которая включала в себя следующие данные:

В столбцах таблицы – этапы путешествия:

1. Стимул посещения

a) Восприятие потенциального места посещения

2. Решение о поездке и планирование

b) Поиск информации о городе

c) Исследование и сравнение вариантов

d) Составление списков и планирование

3. Букирование

a. покупка билетов и/или бронь отеля или апартаментов

b. оформление документов

4. Опыт путешествия и пребывания

a. Транзит и прибытие

b. Пребывание в отеле / апартаментах

c. Впечатления

d. Перемещение и логистика

e. Поиск информации

f. Экстренные ситуации

g. Вылет домой / продолжение путешествия

5. Возвращение и рекомендации

Строки включают в себя расшифровку и контекст этапов путешествия:

1. Описание этапа и контекст

2. О чем человек думает на этом этапе?

3. Какие действия совершает?

4. Какие точки контакта с городом на этом этапе возникают?

5. Оценка гостя этапа по 5-й шкале, где 1 – очень плохо, 2 – плохо, 3 – удовлетворительно, 4 – хорошо, 5

– очень хорошо и вариант «затрудняюсь ответить»

6. Зоны возможностей:

a. Болевые точки

b. Потребности гостя

7. Конструктивные предложения

15 Таблица с этапами посещения г. Алматы доступна для скачивания и комментирования по ссылке: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1BcKjxfLyTK77JOplRJOgZWtVfME0Krn17ppMpbW0K2U

С заполненной таблицей и историей ее редактирования можно ознакомиться по ссылке.

+ ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

Для экспериментального исследования из всех этапов мы выбрали опыт непосредственного пребывания в

городе – те этапы, которые подконтрольны непосредственно властям Алматы, в отличие, например, от

вопросов PR страны (1 этап вдохновения) или политики авиаперевозчиков (опыт покупки авиабилетов и

непосредственно перелета). Для некоторых групп респондентов мы добавили вопросы по этапу пребывания в

аэропорту.

Метод проведения исследования

Исследование проводилось путем анкетирования. Анкета состоит из 6 разделов , посвященных опыту

непосредственного пребывания в г. Алматы:

1. Определение позиции (персоны) опрашиваемого:

a. Гость из другой страны

b. Гость из другого региона Казахстана

c. Горожанин / Житель, вернувшийся из поездки

d. Принимающая сторона: представитель гостиницы, ресторана, туристического бизнеса и др.

e. Другое (открытое поле для ответа)

2. Оцените ваш опыт пребывания в Алматы по шкале от 1 до 5, где 1 – очень плохо, 5 – очень хорошо:

a. Пребывание в городе

b. Открытость местных сообществ

c. Культурное разнообразие

d. Личная безопасность в городе

e. Доступность объектов в городе

Пожалуйста, добавьте «болевые точки» в опыте путешествия и пребывания в Алматы: (открытое поле

для ответа)

3. Оцените удобство ориентации в городе и перемещения по Алматы по шкале от 1 до 5, где 1 – очень

плохо, 5 – очень хорошо:

a. Удобство перемещения по городу пешком

b. Удобство перемещения по городу на общественном транспорте

c. Удобство использования такси

d. Удобство ориентации по указателям и информационным стендам и табло, размещенным в

городе

e. Удобство поиска информации об объектах города, достоверность полученной информации

f. Взаимодействие с информационными и туристическими центрами, справочными службами

g. Сервис и гостеприимство в отелях, ресторанах и других службах

h. Доступность предприятий города по телефону (возможно ли было дозвониться и получить

информацию)

i. Физическая доступность предприятий города (было удобно добраться, предприятие было

открыто в час вашего посещения)

Пожалуйста, добавьте «болевые точки» в опыте путешествия и пребывания в Алматы:

4. Какова вероятность, что вы порекомендуете посетить Алматы другу или коллеге? Оцените от 0 до 10,

где 0 – совсем не вероятно, 10 – крайне вероятно

5. Если хотите, пожалуйста, оставьте предложения по улучшению опыта прибытия и пребывания гостей

города Алматы

6. Просим указать свои данные для уточнения деталей вашего визита Алматы:

a. Ваше имя

b. Ваш контактный телефон

c. Ваш контактный email

Анкеты были разработаны и предложены к заполнению на русском и английском языках на электронном

сервисе surveymonkey,com16 с использованием профессиональной лицензии и коллекторов для различия

источников заполнения, а также в печатном виде в точках распространения. На английский язык анкета была

переведена переводческим бюро и проверена Деннисом Кином17, носителем языка, руководителем проекта

Walking Almaty, который поддержал исследование.

Сбор и обработка данных

Респонденты опрашивались с период с мая по октябрь 2016 года:

1. электронным образом через

a. размещение рекламы в социальных сетях facebook и Instagram с таргетингом на

пользователей, пребывавших в г. Алматы проездом

b. размещение ссылок на анкеты в тематических туристских сообществ

c. размещение ссылок в социальной сети компаниями и организациями, поддержавших

исследование: Walking Almaty, URBAN FORUM ALMATY, URBAN TALKS ALMATY

d. электронной почтовой рассылкой по студентам программы образования казахстанских

студентов за рубежом

e. электронной почтовой рассылкой студентам, обучающимся в г. Алматы по программам

академического обмена

f. рассылкой в сервисе WhatsApp по участникам «Альянса рестораторов Казахстана»

g. размещение ссылок на персональных страницах в социальных сетях и на сайте

исследователя

2. путем очного заполнения анкет:

a. в хостелах г. Алматы: DOM, Almaty Backpackers Hostel

b. в аэропорту г. Алматы, зал ожидания внутренних вылетов.

В этот период было собрано 454 анкеты. Из них после очистки данных и отсева к обработке было принято 331

анкета.

Также исследователи склонны исключить из выборки анкеты, собранные в аэропорту Алматы, так как за

день до заранее назначенной даты анкетирования в г. Алматы был совершен террористический акт и был

введен красный уровень террористической угрозы, что, судя по отличию данных анкет, собранных в

16 Электронная версия анкеты на русском языке: https://ru.surveymonkey.com/r/XLDNLDF, анкета на английском языке: https://ru.surveymonkey.com/r/LF2YGCN 17 Walking Almaty: http://www.walkingalmaty.com/

аэропорту в зоне ожидания внутренних вылетов, сказалось на ответах респондентов. За минусом анкет

пассажиров аэропорта общее количество респондентов составляет 319 человек.

Данное количество респондентов может претендовать на экспериментальную выборку по вопросу

гостеприимства г. Алматы. Согласно … Ниже мы поделимся основными выводами и предпосылками к

проведения исследования контрольной выборки.

Данные анкет доступны для скачивания и проверки по ссылке в формате сводных таблиц, а также доступны в

приложениях и таблицах. Обработка данных в виду небольшого количества респондентов было осуществлено

в Microsoft Excel 2010, визуализация данных происходила в программе Tableau Desktop.

Ниже описан процесс пошаговой обработки данных:

Очистка и проверка данных была сделана по следующим признакам:

наличие одного и более пропуска в ответах

отметка более 1 пункта в вопросе, подразумевающих один ответ

более 3 ответов (20%) составляет «затрудняюсь ответить»

намеренная порча анкет: пропуски ответов, выставление одинаковых оценок во всех ответах

выставление более 10 оценок-экстремумов «1» и «5»

С отметками на удаление можно ознакомиться в файле с данными во вкладке «02_ДАННЫЕ С ОТМ. НА

УД_116».

Вопросы и ответы, в том числе открытые, были кодированы. С таблицей кодов можно ознакомиться в

заглавной вкладке «00_КОДИРОВКА АНКЕТЫ» рабочей книге результатов.

Визуализация данных

Визуализировать данные предлагается с помощью гистограммы «ящик с усами» (box-and-whiskers). Эта

гистограмма изображает распределение ответов, где «ящик» - покрывает массив данных от первого квантиля

до третьего квантиля, а «усы» - отмечают минимальные и максимальные значения в рамках +/- 1,5 IQR. Точки,

лежащие за «усами» - это единичные значения-экстремумы относительно основного распределения (outliers),

и их необходимо рассматривать в каждом случае по отдельности.

Перемена цвета – это обозначение медианы значений. На гистограмму также отдельно выведено среднее

арифметическое оценок этапов серой чертой и подписью над ней.

Также гистограмма «ящик с усами» была выбрана благодаря возможности провести аналогию с путешествия

персон исследования. «Ящики» служат вымощенной дорогой, ширину ящиков можно понимать как ширину

основных вариаций восприятия этой «дороги» на разных этапах: перемещение пешком, в общественном

транспорте, в такси и др. Усы – это максимальные границы «нормы», а экстремальные значения, отмеченные

за «усами» - это индивидуальные случаи, требующие отдельного разбора.

Согласно предлагаемой аналогии с шириной «дороги», по которой происходит путешествие и знакомство в

городом, приведенные ниже гистограммы предлагается интерпретировать следующим образом:

«ящик» гистограммы – это базовый «разлет» оценок, которые составляют 50% оценок опрошенных

«усы» гистограммы охватывают оценки, встречающиеся в 25% случаев ниже и выше базового

«разлета», но не далее +/- 1,5 IQR

точками отмечены экстремальные значения

отдельной линией на гистограмме выделено среднее арифметическое всех оценок

Разберем на примере удобства ориентации по указателям и информационным стендам и табло, размещенным

в городе (NV_SIGN) для иностранных гостей (STATUS 1):

50% оценок опрошенных (базовый разлет, ширина «коридора») иностранцев колебались между оценкой 2

(плохо) и 3 (удовлетворительно). ¼ оценок была 1 (очень плохо), еще ¼ составила оценка 4 (хорошо). Оценка

5 (очень хорошо) встретилась только единожды, и является экстремумом (ID респондента 4997028791, оценка

NPS респондента 10 из 10). Среднее арифметическое оценок иностранцев навигации составило 2,7, что ниже

удовлетворительного уровня.

Визуализация данных была выполнена в программном обеспечении Tableau Desktop. Файл доступен для

скачивания и редактирования по ссылке. Гистограммы из файлы были экспортированы в формат PDF и

изображения используются ниже в результатах исследования.

Общая «дорога впечатлений» всех персон со всех площадок и общий показатель NPS:

Общий NPS составил -12 пунктов.

Ниже представлены «коридоры впечатлений» и данные NPS в разрезе:

1. по «персонам» (STATUS)

a. иностранные гости

b. гости города из других регионов Казахстана

c. жители города Алматы

d. представители туристических компаний и предприятий гостеприимства

2. по площадкам сбора анкет (SOURSE)

a. хостелы

b. студенты-алматинцы, обучающиеся за рубежом

c. иностранные студенты, обучающиеся в Алматы по программам академического обмена

d. анкетированные в зале ожидания внутренних вылетов аэропорта Алматы

3. ответы на открытые вопросы о «болезненных точках» путешествия и пребывания в г. Алматы в

разрезе по «персонам» (STATUS)

«Дорога впечатлений» и NPS иностранных гостей: NPS: -10

«Дорога впечатлений» гостей из других регионов Казахстана: NPS: -2

«Дорога впечатлений» жителей г. Алматы: NPS: -14

«Дорога впечатлений» представителей туристических компаний и сферы гостеприимства: NPS: 0

«Дорога впечатлений» респондентов, останавливающихся в хостеле: NPS: 8

«Дорога впечатлений» местных студентов, обучающихся за рубежом: NPS: -21

«Дорога впечатлений» иностранных студентов, обучающихся по программе академического обмена в Алматы:

NPS: -21

«Дорога впечатлений» анкетируемых в аэропорту: NPS: 13

Результаты исследования

Данные NPS различных персон и площадок

В самом начале показательно рассмотреть разницу индекса потребительской лояльности NPS

респондентов разного статуса (персон) и в зависимости от площадок сбора анкет.

Мы видим, что общий NPS представляет отрицательное значение: наиболее «лояльны» относительно

остальных оказались гости из других регионов Казахстана (NPS -2), меньше настроены

рекомендовать посещение нашего города своим близким и коллегам иностранцы (NPS -10), еще

более критично настроены сами жители города Алматы (NPS -14). Нейтралитет в экспериментальной

выборке сохраняют сотрудники и представители туристического бизнеса и предприятий

гостеприимства (NPS 0).

Оценки NPS по персонам:

Персоны / Оценки 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Пус то

(воздержались)

Общий итог Индекс

NPS

Иностранцы 5 2 6 5 7 10 12 20 24 15 20 3 129 -10

В нутренние туристы 2 4 9 5 13 6 8 47 -2 Ж ители города 1 5 7 13 16 16 33 20 5 32 148 -14

Представители предприятий

гос теприимства

3 3 2 3 11 0

Общий итог 5 3 11 14 20 33 37 61 59 26 63 3 335 -10

Промоутерами посещения нашего города (оценили свою готовность рекомендовать Алматы на 9 и

10) выступают менее 1/3 респондентов (27% иностранцев, 30% внутренних туристов, 25% жителей

города и 27% опрошенных сотрудников предприятий гостеприимства).

Процентное соотношение критиков/нейтралов и промоутеров среди персон:

Персоны / Статус NPS Критики Нейтралы Промоутеры

Иностранцы 36% 34% 27%

Внутренние туристы 32% 38% 30%

Жители города 39% 36% 25%

Представители предприятий гостеприимства

27% 45% 27%

В разрезе по площадкам мы видим больший размах оценок. Половина опрошенных в зале

внутренних вылетов аэропорта Алматы готовы рекомендовать посещение города Алматы своим

близким и коллегам (NPS 13). Такую же готовность демонстрирует 35% опрошенных в хостеле, 38%

же из них сохраняют нейтралитет в рекомендациях (оценки 7 и 8 по шкале NPS). Интересно, индексы

NPS студентов-алматинцев, обучающихся за рубежом, и студентов -иностранцев, обучающихся в

Алматы по программам обмена совпадают и самые критичные среди всех опрошенных (NPS -21). 44%

опрошенных студентов-алматинцев, обучающихся за рубежом, и 35% студентов по академическому

обмену не готовы рекомендовать посещение нашего города своим близким и сокурсникам. 32% и 42%

попадают в группу нейтралов, и лишь 24% и 15% соответственно готовы рекомендовать посещение

Алматы.

Оценки NPS по площадкам сбора анкет:

Площадки / Оценки 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Пус то (воздержались)

Общий итог

Индекс NPS

AIRPORT 1 2 1 1 3 8 13 HOSTEL 1 1 8 6 8 6 7 37 8

ONLINE 4 2 9 7 17 25 22 45 38 16 44 1 230 -11

ST_ABROAD 2 3 2 5 3 7 4 2 6 34 -21 ST_EXCHANGE 1 1 4 1 2 3 8 1 3 2 26 -21

Общий итог 5 3 11 14 20 33 37 61 59 26 63 3 335 -10

Процентное соотношение критиков/нейтралов и промоутеров на различных площадках анкетирования:

Площадки анкетирования / Статус NPS

Критики Нейтралы Промоутеры

AIRPORT 38% 13% 50%

HOSTEL 27% 38% 35%

ONLINE 37% 36% 26%

ST_ABROAD 44% 32% 24%

ST_EXCHANGE 35% 42% 15%

Критичные этапы путешествия и пребывания в г. Алматы

Сравнив «коридоры впечатлений» составленные различными персонами и площадками, можно

выделить несколько закономерностей. Первая из них – то, что все персоны одинаково

неудовлетворительно (среднее арифметическое оценок ниже или равно 3) оценивает 5 этапов

взаимодействия с городом:

1. Физическая доступность предприятий города (было удобно добраться, предприятия были

открыты, предприятие было открыто в час вашего посещения)

2. Удобство перемещения на общественном транспорте

3. Удобство ориентации по указателям и информационным стендам и табло, размещенным в

городе

4. Удобство поиска информации об объектах города, достоверность полученной информации

5. Взаимодействие с информационными и туристическими центрами, справочными службами

Второе, все персоны оценивают в среднем выше уровня «удовлетворительно» (от 3,5 до 3,8

включительно):

1. Общая оценка пребывания в городе

2. Открытость местных сообществ

3. Культурное разнообразие

4. Услуги такси

5. Сервис в предприятиях города

Стоит отметить, что средних оценок выше 3,8 ни один этап пребывания и перемещения по городу не

получил.

С таблицей средних арифметических значений можно ознакомиться ниже:

Стаус EX _STAY

EX _OPEN

EX _CULT

EX_SAFE

EX_FACIL

NV_PED

NV_TRAN

NV_TAXI

NV_SIGN

NV_INFO

NV_DESK

NV_SERV

NV_PHON

NV_ACCS

1 3,9 3,6 3,6 3,5 3,3 3,5 2,9 3,4 2,8 3,1 2,7 3,6 3,0 3,1

2 3,8 3,7 3,8 3,6 3,5 3,2 3,1 4,0 2,7 3,4 2,7 3,5 3,5 3,7

3 3,8 3,6 3,5 3,0 3,0 3,1 2,4 3,6 2,5 2,9 2,3 3,4 3,0 3,1

4 3,5 3,1 3,4 3,2 3,3 3,8 2,1 3,1 2,3 2,7 2,6 3,2 2,9 3,2

Общий итог

3 ,8 3,6 3,6 3,3 3,2 3,3 2,7 3,6 2,6 3,1 2,5 3,5 3,1 3,2

Наиболее «узкие места» путешествия и пребывания в Алматы

Далее выделаются этапы пребывания в городе, которые получают самые категоричные и

однозначные оценки от персон (1 пункт размаха оценок, выставленных в 50% случаев).

Самыми категоричными в своих оценках оказались иностранные гости. Большинство оценило от 3 до

4 культурное разнообразие города, открытость местных сообществ, общее впечатление от

пребывания в городе, удобство для перемещения пешком, сервис в предприятиях и службы такси.

Оценки от 2 до 3 получили взаимодействие с информационными службами и сервисами города и

удобство навигации в городе.

Наиболее вариабельными были оценки физической доступности для посещения городских объектов,

ощущение безопасности в городе, получение и достоверность полученной информации о городских

объектах и предприятиях, удобство получения информации по телефону и оценка общественного

транспорта.

По пунктам взаимодействия с городскими информационными службами и сервисами города и

навигации по городу в жесткости и критичности оценок совпадают с иностранцами и внутренние

туристы (оценки от 2 до 3). Также, в отличие от иностранцев, гости из других регионов Казахстана

критично и однозначно оценивают удобство перемещения в общественном транспорте. Твердую

«тройку» внутренние туристы ставят доступности для посещения городских объектов и

достопримечательностей, а также сервису в городских предприятиях.

Оценки от 3 до 4 получили культурное разнообразие, открытость местных сообществ, общий опыт

пребывания в городе, удобство перемещения для пешеходов и использование служб такси.

Оценки жителей совпадают с критическими и жесткими оценками гостей города по этапам

взаимодействия с информационными службами и сервисами города, удобство поиска и

достоверности информации о работе городских объектов, удобства навигации по городу и

перемещения на общественном транспорте (оценки от 2 до 3). Оценки от 3 до 4 получил и культурное

разнообразие, открытость местных сообществ, общий опыт пребывания в городе, сервис в

предприятиях и также службы такси.

«Болевые точки», отмеченные респондентами

У каждого респондента была возможность указать на свое усмотрение дополнительные «болевые

точки» его впечатлений от посещения и пребывания в городе. Стоит отметить, что этой

возможностью воспользовалось 119 из 331 респондентов.

«Болевые точки» были разбиты на следующие темы и коды (добавить комментарии и выдержки):

культурный досуг и инфрастуктура (CULT)

общественные туалеты (WC)

городские сервисы и службы (PSERV)

сервисы работы с туристами (DESK)

навигация в городе (NAV)

общественные транспорт (PTRANS)

вопрос автомобильных пробок (PROB)

работа полиции (POLICE)

чистота в городе (CLEAN)

информация о городских объектах и мероприятиях (INFO)

открытость местных сообществ (LOCAL)

доступность городских объектов для посещения (ACCESS)

освещение в городе (LIGHT)

ситуация на дорогах города (TRAFFIC)

службы такси и водители (TAXI)

загрязнение воздуха (AIR)

информация на иностранных языках и владение населения языками (LANG)

экологическая ситуация в городе (ECO)

уровень сервиса в предприятиях (SERVICE)

возможность дозвониться до предприятий (PHONE)

удобства для пешеходов (PED)

разрешительные процедуры (VISA)

работа аэропорта (AIRPORT)

Полученное распределение по статусам отражено в таблице по ссылке. Визуализация распределения

приведена ниже.

Взаимосвязь оценок и их влияние на индекс NPS

Нами был проведен корреляционный анализ для выявления взаимосвязей (коэффициент корреляции

равен или больше 0,8) между оценками, а также их средними арифместическими значениями,

медианами, модами и/или индексом NPS. С корреляционным анализом можно ознакомиться в

таблицах.

Среди иностранных гостей выявлена линейная корреляция между следующими факторами:

Личная безопасность в городе – средняя оценка пребывания в городе

Физическая доступность предприятий города (было удобно добраться, предприятия были

открыты, предприятие было открыто в час вашего посещения) – средняя оценка

перемещения по городу

Среднее арифметическое всех оценок напрямую связано с индексом NPS

Среди внутренних туристов выявлена линейная корреляция между факторами:

Физическая доступность предприятий города (было удобно добраться, предприятия были

открыты, предприятие было открыто в час вашего посещения) – средняя оценка опыта

пребывания в городе

Удобство поиска информации об объектах города, достоверность полученной информации

напрямую связано с оценкой физической доступность предприятий города (было удобно

добраться, предприятия были открыты, предприятие было открыто в час вашего посещения)

и средней арифметическим значением оценки навигации в городе

Физическая доступность предприятий города (было удобно добраться, предприятия были

открыты, предприятие было открыто в час вашего посещения) – средняя оценка

перемещения по городу

Фактора, линейно связанного с NPS не было выявлено.

Среди жителей выявлена прямая взаимосвязь между факторами:

Открытость местных сообществ (жителей друг другу) – средняя арифметическая оценка

пребывания в городе.

Фактора, линейно связанного с NPS не было выявлено.

Выводы и дискуссионные вопросы

Человеческий капитал

Необходимость инвестировать в инфраструктуру

О необходимости проведения исследования контрольной группы

Основное возражение – малая выборка

Необходимость проведения регрессионного анализа

Необходимость проведение расширенного годового анкетирования по всем этапам

посещения

Необходимость уточнение этапов

Какие ресурсы нужны для того, чтобы провести подобное исследование