길병원 마케팅

당신의 가족을 위한첨단 의료의 길

김진욱

Situation Analysis

Targeting

Communication Concept

IMC Strategy

01

대한민국의 의료시장은 지금...

구분 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

BIG5

합계 16,436 19,791 20,971 20,975 22,903 24,169 25,109

입원 10,734 13,326 13,721 13,375 14,827 15,632 16,559

외래 5,702 6,454 7,251 7,600 8,076 8,536 8,550

점유율

의료기관대비

7.7 8.2 8.1 7.7 7.8 7.6 7.4

상급종합대비

34.8 35.9 37.2 35.7 35.7 36.1 34.7

출처 : 국민건강보험공단, ‘2015 건강보험 주요통계＇

44.9%

55.1%

: 서울 환자

: 지방 환자

여전히 환자 쏠림 현상이 심각하다

01

이러한 상황에서 길병원의 위치는?

출처 : 국세청 공익법인 결산서류

Big5 진입은 아직 무리가 있다

01

Targeting

Peter handal

“고객(환자)이 원하는 것이 정답이다.”-데일 카네기 앤 어쏘시에이츠

이러한 위치에서 우리가살아 남기 위한 전략은 무엇인가?

CEO of Dale Carnegie and Associates

이미지

그렇다면 환자들이 원하는 것은 무엇일까?

http://blog.naver.com/himchanhol/220760916185

01

병원의 이미지와 의사의 수준을고려한다는 것을 알 수있음

병원 이미지(명성 및 신뢰도)

시설 및 장비

의사 수준

서비스

직원 소개

교통 편리

병,의원 추천

방문 요인

27.9%

16.7%

12%

10.9%

10.9%

7.7%

7.1%

<상급종합병원 선택 동기, 재이용 결정 요인>경희대학교, 2015

의사수준

시설 및 장비

병원 이미지

교통편리

직원 소개

서비스

병,의원 추천

방문 요인

30.1%

20.9%

18.8%

10.2%

7.5%

6.8%

6.7%


http://blog.naver.com/himchanhol/220760916185

의사수준

시설 및 장비

병원 이미지

교통편리

직원 소개

서비스

병,의원 추천

방문 요인

30.1%

20.9%

18.8%

10.2%

7.5%

6.8%

6.7%


01

환자들의 병원 결정 요인을 분석해보면…

재진환자는 의사의 수준을 고려한다

의사수준

시설 및 장비

병원 이미지

교통편리

직원 소개

서비스

병,의원 추천

방문 요인

30.1%

20.9%

18.8%

10.2%

7.5%

6.8%

6.7%



시설 및 장비

의사 수준

서비스

직원 소개

교통 편리

병,의원 추천

방문 요인

27.9%

16.7%

12%

10.9%

10.9%

7.7%

7.1%


01

환자들의 병원 결정 요인을 분석해보면…

의사의 수준이 병원의 이미지다

환자들이 말하는 의사의 수준이란 무엇인가? 수술?

01

“가천대 길병원 적정성 평가 1등급”

위암

폐암

췌장암

대장암

유방암

만성폐쇄성폐질환

관상동맥우회술

암 수술 1등급

지역 암센터

급성심근경색증

제왕절개분만

심평원

그렇다면 왜 동일한 실력을 가졌는데병원의 이미지에는 차이가 있는 것일까?

“ 환자가 말하는 의사의 수준이란 신뢰감을 줄 수 있는커뮤니케이션 능력이다,

이는 곧 병원의 이미지와 직결된다.”

01

의사는 병원의 얼굴이다 !

다른 병원의 이미지는 어떠한가?

01

그들만의 이미지가 확립되어 있다

수술진단 장례

하지만 길병원의 이미지는 어떨까?

01

연구중심병원?국립암센터?

첨단의료병원? 정밀의학의 메카?

확실한 이미지가 없다…

이미지 구축을 위한 길병원의 노력

01

연구중심병원 지정, 기술의 우위를 차지하기 위해 노력 중

“의료기술 분야에 관심이 없어서인지몰라도 길병원의 신기술 도입 등에

대해서 전혀 인지하지 못하고있었어요.” 14%

86%안다

모른다

하지만 소비자들은…

01

“기사를 통해서 많이 접하기는 했지만자세한 내용을 잘 모르겠네요”

최은화(54세,주부)

안문숙(49세,건설업종사)포지셔닝을 인지하지 못하고 있다

그들은 대부분 길병원의 시도들에대해 인지하지 못하고 있었다.

그렇다면 길병원은 이 포지셔닝을 포기해야할까?

01

“아무래도 첨단장비를 사용하며수술이나 진단에 대한

정확성이 올라갈 것 같다는생각이 듭니다.”

“첨단장비라 하면나온지 얼마 안된 것이기 때문에

오히려 신뢰감이떨어지기도 합니다.”

김대철(40세,회사원)

박문식(49세,건설업종사)

71%

29% 예

아니오

그렇지 않다!첨단 의료는 길병원의 강점이다

첨단 의료에 대한 호의적 반응

병원의 임무는 환자의 생명을 지키는것,이를 통해 우리는 전략을 수립할 수 있다.

01

우리의 강점은 환자들의 신뢰감 향상에영향을 줄 수 있는 가능성이 있다!


시설 및 장비

의사 수준

서비스

직원 소개

교통 편리

병,의원 추천

방문 요인

27.9%

16.7%

12%

10.9%

10.9%

7.7%

7.1%


의사수준

시설 및 장비

병원 이미지

교통편리

직원 소개

서비스

병,의원 추천

방문 요인

30.1%

20.9%

18.8%

10.2%

7.5%

6.8%

6.7%


첨단장비의 우호적 태도는 환자들에게신뢰의 문제를 해결해 줄 수 있다는 가능성 시사

이를 통해 커뮤니케이션 전략 수립

02

디지털 기기에 대한제품 수용도가 높은 연령

우리의 타겟은 누구인가?

건강에 대한 관심이증가하고 있는 연령

4050세대(1965-1975년 출생)

02

왜 그들이 우리의 타겟인가? -1

디지털 컴퓨터 보급 당시 그들의 나이는 10-20대당시 20대 후반-30대 였던 5060세대 와는

디지털 기기에 대한 제품 수용도가 상대적으로 높은 집단

02

건강에 대한 관심이 증가하고 있다

왜 그들이 우리의 타겟인가? -2

02

대학졸업

취업

내집마련결혼

출산 자녀입학

4050세대의 특징을 살펴보면…

그들에게는 사랑하는 배우자가 생기고,

눈에 넣어도 아프지 않을 자녀가 생기고,

알뜰살뜰 모은 나의 재산이 생겼다.

아직 지켜야 할 것들이 많은데…

Communication Concept

환자의 생명을 지켜야만 하는 길병원 지켜야할 것이 많은 4050세대

가천대 길병원

03

이처럼 이 둘은 닮았기에…

‘우리는 우리와 닮은 사람을 좋아한다’

여기서 유사성은 의견, 성적, 가정환경, 생활 양식 등다양한영역에 걸쳐 공통적으로 적용되고 있는 것처럼 보인다.

-설득의 심리학, 로버트 치알디니

CASE STUDY – 박카스 공감마케팅

‘박카스 신화’의 밑바탕에는 뛰어

난 광고가 있었음은 분명합니다 .“ 박카스 광고의 특징은 제품을 지나치

게 부각시키지 않으면서 쉽게 공감할 수 있는 용이라는 점 입니다.” 공약적 내

출처 : 박카스 홈페이지

그들은 서로 이해하고이끌리기에 충분하다

당신의 가족은나의 가족입니다

your family is my familywe are in one family

04

MRI 영상 노출

04

40대 50대

66.3%

출처 : 2016 NPR 요약보고서 국내 SNS 이용 점유율 자료

71.6%

04

▶간접광고(PPL)효과 평가

길병원 마케팅

Marketing

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