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뉴노멀시대의HR전략

1.저성장시대의성장전략:사업포트폴리오및조직관리

2.고령화시대에대응한보상제도의개선:임금피크제의도입

3.협업활성화를위한평가제도의개선:집단지성에기반한평가운영

4.Global&Multibusiness운영을위한조직의다양성및갈등관리

5.고객접점관리조직의혁신

6.BigData시대와HRanalytics

2015년10월호

뉴노멀시대의HR전략

5.고객접점관리조직의혁신

HRStudyⅠ

스마트폰의 출현과 근거리 무선 통신

(NFC: Near Field Communication)의 발전

은 기업들의 채널전략을 근본적으로 변화

시키고 있다. 최근 온라인을 통해 고객을

유치하여 오프라인으로 소비자를 유도하

는 ‘O2O(Online to Offline)’가 마케팅의 새

로운 트렌드로 급격히 부상하고 있다.

세계 최대의 인터넷 서점이자 온라인

유통업체인 아마존(Amazon)은 오픈 마켓

(open market) 플랫폼을 중심으로 상품 판

매뿐 아니라 다양한 서비스를 제공하고 있

다. 아마존은 회원제 서비스와 통합 물류

서비스에 기반한 차별적 가치의 제공을 통

하여 거래 참여자들(판매자와 구매자)을

아마존의 플랫폼으로 유인하고, 이를 통하

여 기업의 지속적인 성장을 위한 선순환

구조를 창출하였다.

중국의 알리바바 그룹(阿里巴巴集團)은

e-commerce의 시장 참여자가 필요로 하

는 제반 서비스를 제공하는 비즈니스 생태

계를 구축하고, 단순히 거래에서 발생하는

판매 마진, 판매 수수료 등에 의존하는 것

이 아닌 ‘광고 수입’을 중심으로 안정적인

수익 구조를 구축함으로써 시장 참여자를

급격히 확대시킬 수 있었다.

이처럼 ICT의 발전에 기반한 채널의 변

화는 제조업이나 유통업에 국한되지 않고,

다양한 산업으로 급속히 확산되고 있다.

특히 금융업에서는 시간적, 공간적 제약에

얽매이지 않고 다양한 채널을 통해 고객에

게 일관성 있게 금융서비스를 제공할 수

있는 이른바 ‘옴니채널(omni-channel)’ 전

략이 주목 받고 있다. 해외의 경우 고객이

뉴 노멀 시대의 HR 전략 5. 고객 접점 관리 조직의 혁신

지점을 직접 방문하기 어려울 때 지점에서

의 대면접촉과 유사한 경험을 온라인을 통

해서 제공하거나, 영업점이 바쁠 경우 고

객이 타 영업점의 상담원과 연결될 수 있

도록 함으로써 고객 만족도를 제고하는 은

행들이 등장하고 있다.

이처럼 ‘O2O(Online to Offline)’ 혹은 ‘옴

니채널(Omni-channel)’과 같은 새로운 채널

전략의 등장배경은 단일 채널만을 고집하는

이용자가 급격히 감소하고 있을 뿐만 아니

라, 궁극적으로 소비자는 더 이상 온라인과

오프라인 채널의 구분에 큰 의미를 두지 않

기 때문이다.

고객접점조직의성공적혁신을위한조건

기업들이 성공적으로 O2O 채널을 구축

하기 위해서는 경쟁사와 차별화되는 조직

의 경쟁우위를 명확하게 정의하고, 채널의

통합을 통해서 제공할 차별적인 고객가치

▶ [그림 1] 온라인 유통시장 주요 진출 유형

Player 유형

기존 Player 신규 Player

업종구분

제조 ● 채널 전략-오프라인비즈니스위기를극복하기위한 방안으로추진-환경변화(기술,고객니즈)에대응하기위해 채널확대-옴니채널,O2O전략추진-단순제품판매를넘어온/오프라인통합적 경험을제공하는것을지향-ex)주요제조및유통업체

● 진입 시 차별화 전략-기존제품시장에진입시Bizmodel및 유통전략으로활용-ex)샤오미(온라인서비스제공, 온라인으로만판매)

유통

● 신규 진입 전략-온라인커머스의낮은진입장벽으로, 신규업체의진출방법으로활용-ex)온라인전문몰

서비스

● 신규사업 확대 및 신규진입 전략-온라인서비스및IT역량을기반으로신규사업진출추진-주로모바일을활용한온라인커머스서비스로확대-ex)카카오톡,SK플래닛,페이팔,구글페이등

▶ [그림 2] 알리바바 그룹의 비즈니스 생태계

소매 유통채널 도매 유통채널구매자 소매상 도매상

구매 판매

트래픽

“각 채널에서 발생하는 트래픽 기반 연관 서비스 제공”

차이니아오 물류 플랫폼 알리페이 온라인 결제 알리마마 온라인 마케팅 서비스 알리윤 클라우드 서비스

중국 소비자

글로벌 소비자

글로벌바이어

중소상인중국 도매상

및 제조업체

글로벌 도매상 및

제조업체브랜드 업체

▶ [그림 3] 은행의 옴니채널 전략

멀티채널(Multi-Channel)

Bank Web Mobile Social Phone

● 다양한 채널을 독립적으로 운영● 채널 간 단순한 연계● 채널 간 경쟁관계● 분석을 통해 고객의 니즈 파악

옴니채널(Omni-Channel)

● 온/오프라인 다양한 채널을 통해 고객의 소비 경험 극대화● 채널 간 보완적 관계● 분석을 통해 고객의 욕구 및 기호를 이해하고자 노력(빅데이터 활용)

Bank Web

Social Mobile

Phone

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HRStudyⅠ

를 구체화하여야 한다. 이를 위해서는 고

객 접점의 혁신을 단순한 채널 전략의 관

점이 아닌 비즈니스 모델의 혁신이라는 관

점에서 접근할 필요가 있다. 즉 고객 네트

워크에 기반한 플랫폼 비즈니스라는 관점

에서 고객에게 제품이나 서비스를 제공하

는 서비스 모델을 혁신하고, 기업이 시장

거래를 통하여 수익을 창출하는 수익 모델

을 재정립한 후, 이에 부합하는 새로운 업

무 프로세스와 조직 구조를 구축할 필요가

있다.

최근 급격한 성장을 보이고 있는 샤오미

(Xiaomi)는 후발주자로서 갖는 한계를 극

복하기 위하여 기존의 스마트 폰 제조업체

들과는 차별적인 비즈니스 모델, 즉 온라

인 유통업의 개념을 적용한 사업 모델을

구축하였다.

샤오미는 시장을 선점한 기존의 경쟁

사들과 달리 제품의 제조가 아닌 온라인

을 통한 홍보, 판매 등에 집중한 유통 구조

를 구축함으로써 차별적 경쟁력을 확보할

수 있었다. 샤오미는 제품에 대한 정보제

공 ■ 구매 행위 ■ 제품에 대한 피드백이

이루어지는 일련의 프로세스를 온라인상

에서 구축하고, 온라인에서의 유익한 경험

을 유지하기 위하여 결제 후 4일 내 배송

과 같이 배송 능력 강화를 통하여 시장 대

응력(responsiveness)을 높일 수 있었다.

또한 온라인에 기반한 판매 및 마케팅을

위하여 SNS 기반의 ‘바이럴 마케팅(viral

marketing)’의 개념을 적극적으로 활용, 즉

저가격 고사양의 제품을 제한된 기간에 한

정된 수량만을 판매함으로써 고객의 즉

시 구매를 촉진하는 ‘헝거 마케팅(Hunger

Marketing)’ 기법의 적용 또한 샤오미의

사업 모델이 갖는 차별성이다.

O2O채널 혹은 옴니채널의 성공 요인

을 보다 명확하게 이해하기 위해서는 네

트워크 관점에서 이 문제를 분석할 필요

가 있다. 일반적으로 서로를 필요로 하

는 두 사용자 그룹 간의 연결로 이루어지

는 네트워크를 양면 네트워크(Two-side

network)라고 하는데, 이러한 양면 네트워

크에서는 서비스를 이용하는 이들과 서비

스를 제공하는 이들이 각자 느끼는 네트

워크 효과를 ‘교차 네트워크 효과(cross-

side network effect)’가 매우 중요한 의미

를 갖는다(노상규, 아마존의 네트워크 효

과: 아마존은 어떻게 악순환을 끊고 선순

환을 극대화시켰는가?, 오가닉 미디어랩,

2015). 기업의 고객 접점 문제 역시 이러

한 다양한 채널로 구성된 채널 그룹과 다

양한 고객으로 구성된 고객 그룹의 양면

네트워크의 관계로 볼 수 있다. O2O 혹은

옴니채널 전략은 고객의 입장에서는 이용

가능한 다양한 채널이 존재해서 좋고, 기

업 입장에서는 다양한 채널의 통합 관리

를 통해서 보다 많은 고객을 확보할 수 있

다는 이점이 발생할 수 있다. 이러한 긍정

적 교차 네트워크 효과에 기반한 네트워

크의 선순환 구조의 정착이 바로 O2O 혹

은 옴니채널의 성공에 있어서 가장 중요

한 요인이다.

기존의 멀티 채널 전략에서는 각 채널

이 고객들에게 차별화된 기능이나 접근성

을 제공하는데, 고객의 입장에서 여러 채

널을 같이 이용하는데 발생하는 비용이 적

을 경우 멀티 호밍(multi-homing)이 발생

할 수 있고, 기업의 입장에서는 다양한 채

널을 유지하기 위한 과도한 멀티 호밍 비

용(multi-homing cost)의 위험이 잠재되

어 있다. 이러한 문제를 해결하는 하나의

방안으로 O2O 혹은 옴니채널 전략이 유용

하다고 볼 수 있다.

하지만 옴니채널의 구축을 위해서는 채

널 별로 분리되어 있는 기존의 고객 정보

의 통합, 새로운 프로세스에 부합하는 의사

결정체계와 조직 구조의 개선, 그리고 이

를 뒷받침 할 기업의 IT 인프라 개선이 수

반되어야 한다. 이러한 개선 작업에는 많은

직/간접적인 비용이 수반되므로, 기업들은

고객 접점의 혁신에 앞서 비용-효익 분석

(cost-benefit analysis)을 통해서 채널 혁신

의 실효성을 검증할 필요가 있다.

또한 기업들이 고객 접점 조직의 혁신에

따른 실패의 위험을 줄이기 위해서는 목표

고객을 명확히 설정하고, 채널 통합을 통

해서 매출을 증대시키고 고객 만족도를 향

상시킬 수 있는 구체적인 실행 전략을 수

립해야 한다.

목표시장(target market)의 선정을 위

해서는 고객과 매출의 상관성에 대한 분

석이 유용하게 활용될 수 있다. 고객과 매

출의 관계가 어떠한 분포를 이루는지, 예

를 들어 정규분포(normal distribution)를

이루는지 아니면 멱함수 분포(power law

distribution)인지를 파악할 필요가 있다.

이러한 분포함수에 대한 이해는 기업의

목표 고객이 어떠한 특성을 갖는 집단인

가를 판단하고, 그에 부합하는 채널 전략

을 수립하는데 도움이 된다. 예를 들어 기

업들은 고객과 매출의 관계가 멱함수 분

포의 특성을 갖는다는 것을 파악한 후 이

른바 ‘파레토 법칙’이 적용되는 소수의 우

량고객에 집중할 것인지, 아니면 비핵심

다수를 타깃으로 하는 롱 테일(long tail)

전략을 추구할 것인지를 결정할 수 있다.

파레토 법칙이 지배하는 시장과 롱테일

법칙이 지배하는 시장이 기업의 채널전략

에 대해 무차별적(indifferent)이라고 보기

는 어려우므로, 과연 우리 기업의 목표 시

장이 O2O 채널 혹은 옴니채널 전략을 추

구하는 것이 유효할 것인가를 판단할 수

있을 것이다.

기업이 관리해야 할 복잡성의 증가는 다

차원 조직의 출현을 초래하였다. 하지만

통합된 고객 접점의 구축을 통하여 수확체

증의 법칙이 적용되는 비즈니스로 변모하

고자 하는 기업의 경우보다 단순하면서도

유연성을 갖춘 모듈화된 조직을 운영할 필

요성이 있다. 또한 조직 구성원들은 새로

운 프로세스를 수행할 수 있는 업무 수행

능력을 갖추어야 할 것이다.

또한 기업들은 확대된 고객 정보를

효과적으로 활용할 수 있는 분석(data

analytics) 역량을 확보해야 한다. 일반적

으로 기업들이 관심을 갖는 빅 데이터(big

data) 이슈는 고객 상호 간의 영향력이 배

제된 독립적인 개인으로서의 고객 특성

(character)과 구매 행동의 상관성에 대한

분석이 주를 이루고 있다. 하지만 고객 집

단을 하나의 네트워크로 설정하고 고객들

간의 연결구조에 대한 분석을 통해서 시

장에서 고객들에 접근하는 주요한 지름길

(short cut)을 분석한다든가, 시장에서 네

트워크 효과를 극대화하는 허브(hub) 고

객을 파악하여 고객 네트워크를 보다 효과

적이고 효율적으로 공략할 수 있는 방법

또한 적극적으로 모색할 필요가 있다.

고객경험(UX)의개선을넘어서경제적효익(economicbenefit)을공유해야

고객 접점의 혁신을 통하여 기업이 제공

하는 가치가 단순히 고객 경험(UX)의 개선

에 그칠 경우, 새로운 채널전략이 지속 가

능한 경쟁우위가 될 수 없다. 따라서 기업

은 고객 접점의 혁신이 제공하는 새로운

고객가치제언(customer value proposition)

을 고객이 실감할 수 있는 구체적 이익

(tangible benefit)의 형태로 제시해야 한

다. 즉 고객 접점의 혁신을 통해서 창출된

경제적 효익을 고객과 어떻게 공유할 것인

가를 분명하게 제시해야 한다. 예를 들면

‘아마존의 플라이휠(Flywheel)’ 개념과 같

이 가격 인하나 동일한 가격에서의 고품질

화로 구체화되어야 한다.

삼정KPMG HCG(Human Consulting Group) 본부장/상무

이승철

뉴 노멀 시대의 HR 전략 5. 고객 접점 관리 조직의 혁신

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▶ [그림 4] 샤오미의 사업모델