관계형 사회에서의

미디어와 마케팅 커뮤니케이션

신 성 인 사 장

- PR 및 조직 내 리더의 역할을 중심으로 -

관계형 사회에서 좋은 관계의 핵심

조직과 공중 간의

구축

전달

커뮤니케이션과 콘텐츠!!

이를 위해 필요한 것은?

관계 형성과 커뮤니케이션

커뮤니케이션은 관계 발전의 동력

• 어원 : ‘나누다’‘공유하다’를 의미하는 라틴어

‘communicare’에서 유래

• 가치 : ‘경험·지식·정보 등의 콘텐츠 교환’

vs ‘재화와 용역의 교환’

커뮤니케이션은 관계 발전의 동력! 그 전제는?

지속적인 실행이 중요!

커뮤니케이션이 꼬이거나 단절되면?

위기 발생!

오늘날의 커뮤니케이션 위기는 바로 의 위기

관계를 증진시키는 PR 커뮤니케이션

공중과의 관계 중요시 – 핵심 경영 기능

쌍방향 커뮤니케이션 강조

뉴미디어의 발전은 상호작용성 같은

수용자 중심의 PR 커뮤니케이션의 발전 부추김

PR 커뮤니케이션은 쌍방향, 수용자 중심,

상호작용성, 다양한 커뮤니케이션 채널 수용이라는

21C형 커뮤니케이션 요구(개방, 공유, 참여)

모두 수용 가능

왜 PR 커뮤니케이션이 중요?

Relationships with publics Corporate / Brand image Reputation

Positive publicity Dramatized stories (Contents) Investment / Fundraising

Marketing / Bottom line Causes or events Engagement

It takes 20 years to build a reputation

and five minutes to ruin it.

- 워렌 버핏 -

PR 커뮤니케이션이 마케팅에 제공하는 혜택

공 중 방 법 마케팅 혜택

고객/소비자

- 보도자료

- 이벤트

- 스폰서십

- 브랜드 인지도 제고

- 공신력 / 신뢰도 증대

- 매출 증대에도 기여

종업원

- 뉴스레터/e-mail/웹진

- 지역사회 활동

- 종업원 의견 수렴

- 종업원 사기 고조

원자재 공급자,

딜러 등

협력업체

- 업계 기사

- 인센티브

- Client 기업 선호

- 정시 공급/주문

- 적절한 분배로 생산 및

유통의 원할

PR 커뮤니케이션이 마케팅에 제공하는 혜택 (계속)

공 중 방 법 마케팅 혜택

지역사회

- 보도자료

- 공장견학

- 지역사회 활동 후원

- 우수 인력 확보

- 지역사회의 지지 제고/ 갈등 완화

정부

- 대정부 관계 활동

- 기사 보도

- DM

- e-mail/홈페이지 이용

- 규제 완화

- 적절한 법률 제정

금융권

- 정기 보고서

- 기사 보도

- DM

- e-mail/홈페이지 이용

- 주가상승

- 신용확대

* 주주/투자자들도 환영

광고 커뮤니케이션과의 차이

PR 광고

대상층의 이해와 호의 획득 상품, 서비스 판매 촉진

경영 및 마케팅 기능 마케팅 기능

다양한 공중 대상 주로 소비자층 대상

뉴스가치, 미디어에서 판단 미디어 선정 자유로움

경제적 비용 과중한 비용

높은 신뢰도 상대적으로 낮은 신뢰도

노출 여부 불확실 계획적 게재

반복노출 불가능 반복게재 가능

광고의 쇠퇴, PR의 부상

The Fall of Advertising and the Rise of PR

[Al Ries, Laura Ries, Harper Business, 2002]

‒ 신뢰도, 비용, 효과, 제3자를 통한 평가, 가치,

개시 가능 시기 [제품/서비스 출시 전에도 가능여부],

시각 효과보다 오래 지속되는 언어에 의존

콘텐츠 생산자이자

전파자로서의

미디어의 파워와 역할

현대 사회를 움직이는 4대 파워는?

정치, 자본, 국민/소비자(여론),

미디어의 역할

“평가하며”

독자와 시청자 등 소비자의

평가에도 영향을 미침

“기록한다”

역사의 기록으로

남아 재(再)거론됨

“알리고”

기업(조직) 내 문제를 넘어

사회적 관심사로 만듦

뉴 미디어의 등장과 미디어 지형 변화

기업(조직)

PR팀

PR회사

언론사

데스크

기자

시청자

독자

청취자

(소비자)

Sender Media Receiver

전통적인미디어

Personal &

Social

Media

모니터링 취재원/

기사거리

댓글, 트랙백

등을 통한 대화

제품 / 서비스 리뷰

뉴 미디어를 통한

의견 포스팅,

콘텐츠 업로드 등

뉴 미디어

‘트리플 미디어’ 시대

Paid Media

Earned Media Owned Media

TV/라디오 광고, 신문광고, 잡지광고,

옥외광고, 인터넷광고 등

기업/브랜드 사이트, 자사 점포/종업원/ 자사 커뮤니티 등

블로그, SNS, 게시판, 신문기사, TV프로그램, 오프라인 입소문 등

Owned Media 나 Earned Media로 잠재고객 방문 유도

커뮤니케이션을 통해 잠재고객을 고객으로 전환하고 로열티를 강화

효과적으로 기능하면 고객의 신뢰와 평판 획득

소셜미디어, 제 3의 혁명

1.0 혁명

2.0 혁명

3.0 혁명 더 나은 세상을 만들기 위한

가치와 미션 공유 지향 소셜미디어기반

多 대 多 커뮤니케이션

소비자 만족지향 정보통신기술기반

1 대 1 커뮤니케이션

제품 판매지향 산업혁명기반

1 대 多 커뮤니케이션

“Make the world better”

SNS

3.0 혁명시대 목표는 “Make the world better” “수평적”, “가치와 미션”, “참여, 공유와 협력” 지향

소셜미디어 활용 영역

브랜딩

세일즈

고객서비스

마케팅

위기관리 프로모션

Publicity

조사

캠페인

사내 커뮤니케이션

소셜미디어 활용이 기업에 주는 잇점

소비자 직접 소통 및 관계 증진

CPR, CSR, 사내컴 등 다양한 PR확산

브랜드 노출과

영향력 확대 트래픽,

구독자 수 증가

새로운 비즈니스

창출

비용 절감

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국내 기업 및 공공기관의 소셜미디어 운영 채널

2013년 소셜 커뮤니케이션 트렌드 전망

#2. 소셜을 활용한 CSR (CSV) 활동 확대

#3. 소셜 콘텐츠 소재의 확대

#4. 이미지 활용 및 감성적 소재 콘텐츠 인기

#5. 소셜 PR과 오프PR의 통합 가속

#6. 소셜미디어 활동 예산 확대

#7. 빅데이터와 ROI 측정

#1. 양적 성과 보다는 진정성 추구

KPR 소셜커뮤니케이션연구소 조사 (2013.1-2) : 국내 소셜미디어 전문가 심층인터뷰

#8. 소셜 이슈관리의 필요성 증대

#9. 모바일 활용 및 모바일 콘텐츠 개발 니즈

소셜미디어 활동과 함께 오프라인 PR 활동의 중요성 증가

미디어 대응

바람직한 미디어 관계

• 독자(시청자)의 대표로 나온 기자를 만나는 것

“One Mouth, One Voice.”

1 : n 의 관계

• 주도적이고 협조적인 자세

• 전문가다운 자세

• 솔직하고 정직하게

친밀감, 신뢰감의 형성이 중요

미디어 대응의 Dos

기자가 좋아하는 뉴스거리를 적극 제공

부당한 언론보도에는 차분하면서도 당당하게 대응

정확하고 간결한 답변으로 추측기사 가능성 봉쇄

언제나 겸손하고 따뜻하게 응대

사진기자 / 카메라기자에게도 관심을

약속시간을 잘 지켜야

미디어 대응의 Don’ts

거짓말이나 잘못된 정보 제공

때이른 정보 발설(OFF-THE-RECORD는 없다)이나

무조건적인 비밀주의

특정 미디어에 대한 편애나 차별

경쟁자나 제 3자에 대한 비난

‘카메라’, ‘사진사’ 호칭

미디어 인터뷰 요령

미디어 인터뷰가 두려운 이유

“기자를 만나는 것이 두려운 이유는…

이다” ( ) 준비되지 않아서

미디어 인터뷰 사전 준비

• 주제 및 취재 내용 확인

• 독자/시청자를 고려

• Key Message 구상

• 미디어와 기자에 대한 사전 정보 파악

• 예상 질문과 답변 개발

• 연습

미디어 인터뷰 기본 요령

• 실제 문제의 파악

• 목표에 집중

• 진실의 전달

• 인터뷰는 주도적으로

• 신뢰가 가는 스타일로

• 이해하기 쉽게

• 요약 및 Key Message 반복

• 읽지 말고 이야기하듯이 (친근한 대화 형태)

• 어조는 부드럽게

• 평소처럼 자연스럽게 행동

미디어 인터뷰 기본 요령

• 모를 경우 모른다고 얘기하라

• 오해나 잘못된 생각은 명확히 정정하라

• 부정적인 표현보다는 긍정적인 표현으로

• 거짓말 또는 잘못된 정보 제공은 금물

• 과장이나 추측도 금물

• 숨기는 듯한 인상을 주지 말 것

• ‘노코멘트’, ‘우리끼리 얘기지만’ 혹은 ‘OFF-THE-RECORD’란 없다

• 경쟁자나 제 3자에 대한 언급이나 루머에 대한 반응 자제

• 감정적 반응 자제

• 눈맞춤의 극대화

미디어 인터뷰 시의 자세

• 긴장 완화를 위해 심호흡을 한다

• 앉아있는 경우 긴장 되면 발뒤꿈치로 바닥을 힘주어 누른다

• 전화 인터뷰 시에도 자세를 똑바로 한다

• 기자와의 eye contact을 유지한다

• 청중과 대화 시 몸을 앞으로 살짝 숙여 경청하는 자세를 취한다

• 중요한 점을 강조할 때는 제스처를 활용한다

• 평소 스타일이 차분하다면, 미디어 인터뷰 시에는

좀 더 열정적인 자세와 말투로 이야기한다

미디어 인터뷰 사례

소통하는 리더

- 제품 및 서비스의 품질, 서비스 체계, 기술력, 재무상태, 안정성,

장래성, 국제화, 기업의 사회적 책임, 경영자/임직원 등

리더는 기업(조직) 이미지에 책임

* 기업(조직) 이미지 결정요인

리더는 기업(조직)의 얼굴

기업 PR에 있어 좋은 소재

기업(조직) 이미지의 궁극적인 책임은

리더에게 있다

마음을 움직이는 리더

힘이나 권위(지시나 명령) 대신 ‘옆구리를 쿡쿡 찌르듯’

부드럽게 슬쩍 파고들어 긍정적인 변화나 자발적인 참여를

넌지시 이끌어내는 ‘넛지(nudge)’ 효과 지향

<Nudge : 팔꿈치로 슬쩍 찌르다> ‘화장실을 청결하게 씁시다’

훈계조 캠페인은 효과 없었다

파리 한 마리 그려 놓으니

단숨에 문제 해결…

여론의 흐름을 읽어라

“Public sentiment is everything”

(여론이 모든 것)

신뢰받는 소통은 PR의 핵심 가치

“ 신뢰가 경쟁력이다.

신뢰를 얻기 위해서는 소통을 통해

공중의 생각∙감성∙영혼에 호소해야 한다.”

리더가 나서야!

• 여러분은 자신의 역할을 조직도 상의 담당 업무에

국한시키고 있진 않나요?

• 리더가 PR 활동에 함께 나서느냐 여부에 따라

PR의 성과에 큰 영향을 미친다.

• 리더는 조직의 비전과 가치를 널리 전파하는 전도사!

‘진실한’ 이미지를 구축하라

리더의 이미지

진심이 담기지 않은 이미지는

오히려 역효과 불러일으킬 수도!

VI(Visual Identity: 시각적 이미지)

MI(Mind Identity: 마음가짐)

BI(Behavior Identity: 행동)

Right

Message

Multiplier vs Diminisher

조직 구성원들의 참여와 능력을 이끌어내는 리더

조직 구성원들의 에너지와 능력을 제대로 활용하지 못하는 리더

• 구성원들로부터 참여를 이끌어 내고 최대한 활용

• 구성원들의 재능을 제대로 활용 못함

• 열정적 환경 조성 • 긴장된 환경 조성

• 도전할 기회 제공 • 자신의 능력 과시, 지시형

• 토론을 통해 견실한 소통 유도 • 중앙 집중식 일방적 소통

• 재량권 부여, 성과 공유 • 성과 독려, 간섭

성공적인 PR 위해 조직내 구성원들의 참여와 능력을 이끌어 내는 것이 중요!

조직 내 리더들의 적극적인 소통 주도로….

B to B 기업의 차별화된 Assets 확보

<강력한 업계 리더십 구축>

<기업 신뢰도 및 투명성 제고> <고객의 선택 리스크 감소>

<고객 및 소비자들과의 관계 강화>

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