Оценка узнаваемости торговых марок

Оценка узнаваемости торговой марки “Pure Water”

Города России

Обращаем внимание, что все данные в отчете изменены и служат лишь для демонстрации.

Общие сведения

Ц Е Л Ь

П Р О Е К Т А

Оценка питьевой воды «Pure Water» на фоне остальных

марок минеральной воды на первом этапе выхода на

рынок

З А Д А Ч И

• Оценить известной ТМ минеральной воды, включая конкурентов

• Оценить известность рекламы минеральной воды, как конкурентов, так и Pure

Water

• Оценить уровень известности сайта, групп в социальных сетях

• Оценить рекламные баннеры Pure Water и конкурентных ТМ

Т Е Р Р И Т О Р И Я

Города России

О Б Ъ Е К Т Ы

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Потребители воды

М Е Т О Д

И С С Л Е Д О В А Н И Я

Телефонный опрос/

Online-опрос

В Ы Б О Р О Ч Н А Я

С О В О К У П Н О С Т Ь

1772 респондента

Д А Т Ы

П Р О В Е Д Е Н И Я

2

29.08.2015

П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Й А Н А Л И З

Привлеченная аудитория: социально-демографические характеристики

4

Опрос проводился в городах-миллионниках.

В общем объеме опрошенных большинство

составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с

личным доходом от 10 до 20 тысяч рублей.

Женский; 63% Мужской; 37%

До 5000 руб 8%

5001-10000 руб 21%

10001 - 20000 руб 31%

20001 - 30000 руб 22%

30001 - 40000 руб 7%

Более 40 000 руб 5%

Затрудняюсь ответить

6%

Возраст ВСЕГО

До 18 лет 11%

18 - 35 лет 79%

35 – 50 лет 6%

Старше 50 лет 3%

ВСЕГО 100,00%

5 Привлеченная аудитория: социально-демографические

характеристики

64% 63%

36% 37%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Женский Мужской

Среди опрошенных большинство составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с

доходом от 10 до 20 тысяч рублей.

Выборка-1 Выборка-2

До 18 лет 11% 11%

От 18 до 35 лет 82% 76%

От 35 до 50 лет 5% 8%

От 50 лет 2% 5%

9% 17%

31% 23%

8% 6% 6%

6%

26%

31%

20%

6% 5% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

До 5000 руб 5001-10000 руб

10001 - 20000 руб

20001 - 30000 руб

30001 - 40000 руб

Более 40 000 руб

Затрудняюсь ответить

6 Частота покупок воды

В опросе принимали участие респонденты, которые приобретают питьевую воду не реже одного раза в неделю.

Среди них большинство приобретают воду почти каждый день.

Почти каждый день; 38%

2-4 раза в неделю; 28%

1 раз в неделю; 34%

Частота покупок воды в общем объеме опрошенных

39% 37%

20%

37%

41%

26%

Почти каждый день 2-4 раза в неделю 2-4 раза в месяц

Частота покупок воды в городах

7 Места покупок воды

Наиболее популярное место приобретения воды –

традиционный магазин с обслуживанием через

прилавок.

В традиционном магазине с

обслуживанием через прилавок;

77%

В супермаркете или магазине с

самообслуживанием; 31%

В киоске; 25%

В кафе, баре, ресторане; 10%

В спортзале; 6%

В аптеке; 9% Другое; 2%

В городах А лидируют традиционные магазины.

В городах В помимо традиционных магазинов респонденты отдают

предпочтение супермаркетам.

1%

8%

7%

11%

36%

32%

77%

2%

9%

5%

9%

15%

31%

76%

Другое

В аптеке

В спортзале

В кафе, баре, ресторане

В киоске

В супермаркете или магазине с самообслуживанием

В традиционном магазине с обслуживанием через прилавок

У З Н А В А Е М О С Т Ь И В О С П Р И Я Т И Е

Б Р Е Н Д А « P U R E W AT E R »

9 Известность торговой марки минеральной воды

3,24%

3,37%

7,12%

7,77%

25,26%

33,68%

Ессентуки

Омега

Aqua Minerale

Норинга

Bon Aqua

Карачинская

Спонтанная известность торговых марок воды (первое упоминание)

Спонтанная известность при последующем упоминании

5,83%

6,87%

7,64%

8,29%

8,42%

13,34%

14,38%

17,23%

33,16%

36,92%

37,82%

Дупленская

Хан-Куль

Архыз

Чажемто

Нарзан

Омега

Норинга

Ессентуки

Аква Минерале

Бонаква


Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке.

Наиболее популярные марки воды:

• Карачинская

• Bon Aqua

10 Наведенная известность

90%

59%

83%

24%

60%

15%

67%

39%

91%

58%

40% 49%

16%

34% 38% 31%

5%

28% 22% 30%

63%

29%

33%

4%

12%

6%

8%

8%

63%

12%

10%

13%

3%

9% 7% 9%

2%

5% 4%

6%

Знают Покупают

Выборка-1 Выборка-2 ВСЕГО

БонАква 70% 57% 63%

Карачинская 65% 60% 63%

Аква-Минерале 37% 28% 33%

Норинга 48% 10% 29%

Хан-Куль 8% 18% 13%

Архыз 10% 13% 12%

Родники России 13% 11% 12%

Омега 2% 19% 10%

Лель 5% 14% 9%

Чажемто 2% 16% 9%

Нарзан 10% 6% 8%

Дупленская 13% 4% 8%

Сибирский бор 12% 3% 7%

Pure Water 6% 6% 6%

Касмалинская 9% 4% 6%

Виттель 5% 4% 5%

Evian 5% 3% 4%

Святой источник 5% 3% 4%

Юнона 2% 5% 3%

О2-Стандарт 2% 2% 2%

ВСЕГО

Наиболее популярные марки воды, которые респонденты приобретали за последний

месяц – «Бренд А» и «Бренд Б».

Узнаваемость визуального оформления 11

В выборке-1 помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка

«Бренд Б», «Бренд А», «Бренд Г».

В выборке-2 лидируют марки «Бренд Г», «Бренд В», «Бренд А».

4%

5%

5%

8%

14%

25%

25%

32%

35%

37%

41%

48%

62%

63%

68%

69%

78%

83%

89%

92%

Юнона

Чажемто

О2-Стандарт

Омега

Vival

Лель

Святой источник

Evian

Виттель

Касмалинская

Хан-Куль

Сибирский бор

Архыз


Нарзан

Родники России

Норинга

Аква-Минерале

БонАква


В результате демонстрации бутылок различных торговых марок выявлено, что

наибольшую узнаваемость имеют марки «Бренд Б», «Бренд А» и «Бренд В».

Узнаваемость визуального оформления в выборке-1 Узнаваемость визуального оформления в выборке-2

4%

14%

15%

17%

20%

22%

23%

27%

28%

39%

43%

47%

57%

57%

59%

65%

72%

84%

90%

90%



Evian

Vival


Виттель



Юнона

Норинга

Лель


Хан-Куль

Чажемто

Архыз

Нарзан

Омега



БонАква

12 Узнаваемость рекламы

На щитах В журналах В интернете

Бонаква 22% 41% 33%


Норинга 3% 16% 13%



Pure Water 3% 5% 6%

Эвиан 2% 6% 5%

Архыз 3% 5% 5%

Нарзан 2% 5% 5%



Хан-Куль 2% 3% 3%

Юнона 2% 2% 3%

Лель 1% 2% 3%



Омега 3% 2% 2%




Другое 1% 3% 2%

Никакие 20% 37% 47% 20%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

4%

5%

12%

22%

Никакие не встречал



Лель


Другое

Витель


Чажемто

Эвиан

Юнона


Нарзан

Хан-Куль

Архыз

Норинга

Виваль

Омега




Бонаква

В рекламе на щитах наибольшую узнаваемость имеют марки «Бренд А» и

«Бренд В».

Узнаваемость рекламы 13

37%

1%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

4%

5%

5%

5%

5%

6%

7%

8%

16%

25%

41%



Лель


Омега

Юнона

Чажемто

Хан-Куль

Другое




Виваль

Витель

Нарзан

Архыз

Эвиан



Норинга


Бонаква

В рекламе в журналах и в интернете лидируют марки «Бренд А»,

«Бренд В», а также «Бренд Б». Узнаваемость марок в рекламе в журналах

Узнаваемость марок в интернете

47%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

3%

3%

3%

4%

4%

5%

5%

5%

6%

7%

8%

13%

20%

33%


Другое


Омега



Юнона

Лель

Чажемто

Хан-Куль


Витель


Архыз

Нарзан

Эвиан

Виваль



Норинга


Бонаква

Узнаваемость рекламы торговых марок 14


Бонаква 0% 52% 39%

Норинга 0% 28% 22%


Эвиан 0% 7% 6%

Архыз 0% 6% 5%

Pure Water 0% 5% 7%





Омега 0% 1% 1%


Юнона 0% 1% 2%

Лель 0% 2% 3%







Никакие 2% 27% 41%



Бонаква 43% 30% 27%

Норинга 5% 4% 4%


Эвиан 4% 5% 5%

Архыз 5% 4% 4%

Pure Water 6% 4% 6%





Омега 7% 3% 4%


Юнона 4% 2% 3%

Лель 2% 2% 3%







Никакие 37% 47% 54%


Узнаваемость рекламы в выборке-1 Узнаваемость рекламы в выборке-2

15 Восприятие ТМ «Pure Water»

Вкус, мягкость; 25%

Вода, насыщенная кислородом;

17%

Приемлемая цена; 7%

Дизайн, упаковка; 6%

Полезность; 5%

На вопрос о том, что отличает воду «Pure Water» от

большинства других существующих марок воды,

большинство респондентов отметили ее вкус и мягкость.

Выборка-1 Выборка-2 ИТОГО

Вода для современных мужчин 39% 39% 39%

Воды насыщенная кислородом 35% 35% 35%

Вода для молодых и активных девушек 20% 22% 20%

Просто вода с красивой этикеткой 16% 17% 17%

Вода для занятий спортом 22% 11% 17%

Вода из целебного источника 19% 13% 16%

Вода с ионами серебра 14% 15% 15%

Затрудняюсь ответить 13% 15% 14%

Простая питьевая вода 13% 11% 12%

Лечебная вода 10% 10% 10%

Вода для семейного потребления 6% 9% 7%

Иностранная торговая марка 5% 8% 6%

Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Pure

Water» большинство респондентов отметили «Вода для современных

мужчин» и «Вода, насыщенная кислородом».

Р Е З У Л Ь Т А Т И В Н О С Т Ь Р Е К Л А М Н О Й

Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т И

17 Каналы коммуникации

Канал коммуникации ВСЕГО

Да, видел рекламные щиты 14%

Да, видел рекламу в Интернете 11%

Да, видел рекламу в глянцевых журналах 5%

Да, видел рекламу на спортивном или массовом

мероприятии 5%

Ничего из перечисленного 72%

Наибольшее количество респондентов отметили, что чаще

всего замечают наружные рекламные щиты, а также рекламу в

интернете .

13%

11%

6% 5%

Да, видел рекламные щиты

Да, видел рекламу в Интернете

Да, видел рекламу в глянцевых журналах

Да, видел рекламу на спортивном или

массовом мероприятии

Упоминание каналов коммуникаций в выборке-1

Упоминание каналов коммуникаций в выборке-2

16%

11%

4% 4%

Да, видел рекламные щиты

Да, видел рекламу в Интернете

Да, видел рекламу в глянцевых журналах

Да, видел рекламу на спортивном или

массовом мероприятии

18 Посещаемость Интернет-ресурсов «Pure Water»

10%

6%

85%

7% 6%

89%

9% 6%

87%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Да, посещал сайт Да, посещал страницу в Контакте/Фейсбук

Нет, не посещал

Из тех респондентов, кто знает о марке «Pure

Water», 9% ответили, что посещали сайт, и

6% посещали страницу в социальных сетях.

В выборке-1 посещали сайт 10% от общего

числа опрошенных в этом городе, а

страницы в социальных сетях посещали 6%.

В выборке-2 посещали сайт 7% от общего

числа опрошенных в этом городе, а

страницы в социальных сетях посещали 6%.

19 Приобретение ТМ «Pure Water» и конкурирующих ТМ

70%

65%

37%

48%

8% 10%

13%

2% 5%

2%

10% 13% 12%

6% 9%

5% 5% 5% 2% 2%

57% 60%

28%

10%

18%

13% 11%

19%

14% 16%

6% 4% 3%

6% 4% 4% 3% 3%

5%

Лидерами продаж являются самые представленные в розничных магазинах торговые марки:

• Бренд А,

• Бренд Б,

• Бренд В.

20 Причины отказа от покупок воды «Pure Water»

Выборка-1 Выборка-2 ВСЕГО

Видел в магазине, но покупаю по привычке

другую марку воды 44% 41% 43%

Не встречал в магазинах 36% 49% 42%

Видел в магазине, но вода показалась дорогой 29% 18% 24%

Видел в магазине, но мне не нравится внешний

вид/реклама 2% 0% 1%


Среди причин, по которым респонденты не покупали воду «Pure Water» наиболее частые:

• «Не встречал в магазинах»

• «Видел в магазине, но по привычке покупаю другую марку воды»

• «Дорогая»

Среди марок, которым отдают

предпочтение респонденты, были

отмечены марки:

• «Бренд Г»,

• «Бренд Б»,

• «Бренд А»,

• «Бренд Б».

21 Резюме

Большинство респондентов составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20 тысяч рублей,

Среди опрошенных в выборке-1 большинство также составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20

тысяч рублей.

В выборке-2 большинство респондентов – женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.

Большинство приобретают воду почти каждый день. В выборке-1 большее количество респондентов приобретают воду 2-4 раза

в месяц, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика. В выборке-2 равное количество респондентов приобретают

воду каждый день и 2-4 раза в неделю

Наиболее популярное место приобретения воды – традиционный магазин с обслуживанием через прилавок. Также респонденты

приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием или в киосках.

Самые узнаваемые бутылки различных торговых марок: «Карачинская», «БонАква» и «Аква Минерале». В выборке-1 помимо

вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга», а также марка «Родники России», «Архыз». В выборке-2

лидируют марки «Нарзан», «Архыз», «Норинга».

Наибольшее количество респондентов отметили, что чаще всего замечают наружные щиты, а также рекламу в интернете .

Аналогичное распределение наблюдается и в каждом городе отдельно.

Среди марок, которым отдают предпочтение респонденты, были отмечены марки «Bon Aqua», «Aqua Minerale», «Архыз», «Хан-

Куль» и «Норинга».

Краткие рекомендации:

o Сформулировать более четкое позиционирование торговой марки в глазах целевой аудитории (либо по «принадлежности

к эксклюзивному клубу», либо расширить границы целевого сегмента по доходу) и выделить конкурентное преимущество.

o Сохранять рекламную активность.

o Активизировать работу с местами продаж

Оценка узнаваемости торговых марок

Marketing

Transcript of Оценка узнаваемости торговых марок