Оценка рынка для стартапа

Артем Кострюков,маркетолог-аналитик Ace Laboratory

Что обсудим

■ Рынок■ Термины■ Поиск сегмента■ Методы оценки ■ Поиск данных и расчеты рынков■ Практика

Рынок

Что для вас “рынок”?

Портрет целевого клиента определяет целевой рынок

■ Пол

■ Возраст

■ Доход

■ Местоположение

■ Статус

■ Технологический уровень

■ Работа

■ Семейное положение

■ Интересы, сообщество ...

Универсальная формула расчета объема рынка в $

Кол-во покупателей

на рынке

Средний объем

покупки

Средняя цена за продукт

ARPPU

Рынок развивается по горке. На каждом этапе потребители разные!

Пропасть!

Термины

Что общего между матрешкой и яичницей?

PAM = Потенциально доступный объем рынка

TAM = Общий объем целевого рынка

SAM = Доступный объем обслуживаемого рынка

SOM = Достижимый объем обслуживаемого рынка

Стартап - это мачо.

Потенциальный объем рынка - это все люди/организации, могущие стать вашими клиентами сейчас и в обозримом будущем. Смотрим на CAGR для сравнения с другими рынками

Все люди женского пола на планете

Общий объем целевого рынка - это клиенты, имеющие потребность, но не обязательно готовые платить за ваше или аналогичное решение.

Все молодые незамужние женщины

Доступный объем обслуживаемого рынка - это та часть общего рынка целевого рынка, которая уже пользуется вашим продуктом и продуктами конкурентов.

Все молодые незамужние женщины “в активном поиске”

Достижимый объем обслуживаемого рынка - это та доля от доступного рынка, которую вы можете захватить в соответствии со своими “мощностями”

Все молодые незамужние женщины, на которых хватит обаяния

Поиск сегмента

Как идентифицировать ТАМ

Продукт

Клиент

Сегментируем ТАМ по клиенту

Клиент

● Value Proposition - ценностное предложение

● Канал привлечения● Покупательная

способность/платежеспособность

● Стоимость привлечения● Срок жизни

Сегментируем ТАМ по продукту

Продукт

● Канал продаж● MVP● Цена и средний чек● Дополнительные услуги● Сложность внедрения

Как выявить конкурентов

Потреб. сегмент

Ключевые запросы Места “обитания”

онлайн оффлайн

Первые 7 страниц в выдаче (70% кликов)

Коммьюнити в соцсетях, контекст

Интервью с потенциальными клиентами

СМИ сообщества и отраслевые ивенты

Как сравнивать конкурентовКакими решениями уже пользуются потребители? Насколько они ими удовлетворены?

Как долго работает потребитель с продуктом/услугой конкурента? Какова LTV?

Рекомендуют ли потребители этот продукт/услугу другим потребителям?

Каков оборот конкурента? Выручка? Есть ли прибыль? Прогнозы по рентабельности?

Какова доля на рынке? Какие прогнозы по росту?

Методы оценки

Методы оценкиСверху вниз

Деление рынков на сегменты от общего к частному

Дает неплохое представление о TAM и SAM

Снизу вверх

Умножение показателей при прогнозе масштабирования

Необходим для расчета SOM, помогает скорректировать SAM

ПримерыСверху вниз

“Рынок экспресс-доставки в РФ составляет 52 млрд руб и растет на 15% ежегодно. Мы будем обслуживать постаматы, составляющие 6,7% от этого рынка.”

Снизу вверх

“У нас есть три машины, обслуживающие 20 постаматов в сутки. С каждой новой машиной мы увеличим охват на 30%.”

Тютелька в тютельку

PAMTAM

SAMSOM

$$

JOLT - носимый сенсор сотрясений мозга для спортсменов. Целевой сегмент рынка - американский футбол, хай-скул и колледж-лиги

12 сотрясений мозга на 10 тыс. игр и тренировок.При общем числе в 3,5+ млн занимающихся спортом студентов - это более 40 тыс. сотрясений в год.

Кейс расчета + для

Кейс расчета + для

ТAM = 3 555 245 спортсменов х ср. цена $125.82 = $447 320 926. PAM +19% ежегодноSAM = 3% от TAM, т.е. $13,5 млн на данный моментПроекция на 5 лет - рост в 6 раз, до $107,4 млн

Кейс расчета + для

SOM = 15% рынка хай-скул и колледж-лиг по американскому футболу и 85% команд женского футбола за первый год

Положение сейчас: 468 предзаказов на Kickstarter за 6 месяцев, на сумму $61 тыс.

Источники данных

Откуда брать информацию?PAM = прогнозы, тренды TAM = обзоры рынков, экспертные оценки в СМИSAM = бенчмаркинг, публикации о конкурентах, открытые отчетностиSOM = маркетинговое исследование

Если вас забанили в Google● wordstat.yandex.ru - статистика по ключевым запросам● www.gks.ru - Росстат РФ и региональные поддомены● www.json.tv - телеканал с новостями и аналитикой по

Рунету● www.rusbase.vc - самая крупная в Рунете база по

венчурному рынку● expert.ru/invest_in_russia/ - спецпроект журнала “Эксперт”

по инвестициям в рынки РФ● pwc.ru - отчеты PwC по отраслям

Практика

План действий при расчете БМ

■ Вспомнить все■ Научиться проводить конкурентный

анализ (бенчмаркинг-лайт)■ Найти пользователей по критериям■ Произвести расчет ARPPU по платящим

пользователям■ Посчитать себе SOM■ Выдохнуть

Расчет объема рынка по объему продаж

Кол-во проданного товара (ед.)

Средний чек покупки

Объем рынка по объему продаж

Расчет объема рынка по доле и выручке компании

Выручка компании за

период

Доля компании на

рынке

Объем рынка по

доле

Расчет роста рынка за год

Объем рынка за текущий

год

Объем рынка за прошедш

ий год

Рост объема рынка (%)

Объем рынка за прошедший год

Расчет Compound Aggregated Growth Rate (CAGR)

Объем рынка на начало

периода

CAGR (%)

Объем рынка на

конец периода

1/# лет

1

Выручка компании за

период

Количество покупателей

за периодARPPU

Расчет ARPPU

Расчет SOM

Кол-во покупателей/продуктов

Средневзвешенная

ценаОбъем SOM

Проверьте себя!

● Рынок растет на 15% в год. Изобразите соотношение РАМ и ТАМ.

● Потребности рынка удовлетворены на 60%, среди них выделены лидер рынка (55%, $35 млн выручки), догоняющий (25%) и остальные игроки. Изобразите соотношение ТАМ и SAM. Рассчитайте объемы рынков.

А теперь чуть сложнее

● Рассчитайте годовой рост рынка смарт-часов, если в конце прошлого года было продано 7 000 000 единиц, а в конце текущего прогнозируется продажа 40 000 000 единиц.

● Рассчитайте CAGR этого рынка, если к 2020 году планируется объем продаж в 380 млн единиц по средней цене в $250.

Артем Кострюковмаркетолог-аналитик Ace Labart.kost88@gmail.comfacebook.com/artem.kostryukov8-950-863-77-03