第二章 国际营销学的主要概念和基本理论

本章内容 国际营销学的基本概念 明确国际营销学的形成 国际营销学的基本理论 理解全球化下国际营销的各种方式

国际营销的含义与特点 1/4

国际营销（ International marketing ）是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。

国内营销（ Domestic marketing ）和国际营销的唯一差别：国际营销必须是跨越国界的

不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同 营销之所以吸引人，是因为它具有挑战性，即必须在市场不可控因素

（ uncontrollable element ）框架中操纵营销决策的可控因素（ controllable element ），实现营销目标

不同环境所产生的种种困难是国际营销者关心的主要问题

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可供企业选择的国际营销途径 偶然的出口 积极的出口 授权国外生产 在海外建立营销机构 海外生产海外营销

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国际营销和国际贸易的区别 两者内涵不同 两者隶属的学科不同 两者研究的领域不同 两者的动机不同 两者的外延不同

国际贸易与国际营销的比较内容 国际贸易 国际营销

1. 行为主体 国家 公司或企业2. 产品是否跨越国界 是 不一定3. 动机 比较利益 利润动机4. 信息来源 国际收支平衡表 公司帐户记录5. 市场活动 （ 1 ）购销 是 是 （ 2 ）仓储、运输 是 是 （ 3 ）定价 是 有 （ 4 ）市场研究 一般没有 有 （ 5 ）产品开发 一般没有 有 （ 6 ）促销 一般没有 有 （ 7 ）渠道管理 没有 有

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国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下（费恩 · 特普斯特拉， Vern Terpstra ）： 经营主体的不同 经营动力或行为动机不同 信息来源不同 商品流通的形态不同 国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄

国际营销的任务与要求 国际营销决策的具体任务

进行有效的市场调查 针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案

国际营销人员应该具有的素质 高涨的工作热情和足够的自信心 外向型的性格 较强的信息交流能力 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解 高层次的社会工作能力 自我约束力和自我激发力 乐于为顾客服务 精力充沛 能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求 精通或熟悉一门以上的外国语言 善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间 对国际政治经济环境形势十分的关注

全球化下的国际营销 1/3

非直接对外营销阶段

非经常性对外营销阶段

有规律的对外营销阶段

国际营销阶段

全球营销阶段

公司并不积极地培植国外客户，然而， 该公司 的产品可能会销到国外市场 几乎没有海外利润 生产水平和需求的变化所产

生的暂时过剩会导致非经常 性的海外营销 当国内需求增加，吸纳了过 剩，就会撤回对外销售活动 海外利润只是对正常国内利 润的补充

企业拥有持久的可以 用于生产在国外市场 销售的产品的能力 企业的生产和经营中 心在于满足国内市场需 求，同时加强针对外国 市场的生产能力 公司依赖对外销售额 和利润以实现公司目标

公司全面参与国际营 销活动 需要在境外生产货物

在这个阶段，公司将包 括国内市场在内的世界 视为一个市场。 公司一半以上的销售收 入来自国外时，国际营 销向全球营销的转化进 程加快。

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实施全球营销策略的公司， 通过开发可适用于不同国家的标准化的市场营销组合，寻求规模效益。

全球营销观念（ Global marketing concept ）将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就制定谋求标准化的营销计划。

营销计划和营销组合方案是从全球角度制定的。只要营销组合可行就寻求标准化带来的效益，只要文化的独特性要求调整产品、产品形象等，就实行调整。

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根据美国哈佛大学教授西奥多﹒利维特（ Theodore Levitt ）的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开展营销活动：

业务标准化 市场间协调 全球一体化

全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国家或者地区对地区的市场观。

有关全球营销的例子全球营销战略 公司 / 母国

品牌 可口可乐（美国）、菲利普－莫里斯（美国）、戴姆勒－克莱斯勒（德国）

产品设计 麦当劳（美国）、丰田（日本）、福特（美国）、思科系统（美国）

产品定位 联合利华（英国 /荷兰）、哈雷－戴维森（美国）

包装 吉列（美国）

分销 贝纳通（意大利）

客户服务 卡特皮勤（美国）

货源（或采购）策略 丰田（日本）、本田（日本）、GAP（美国）

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比较成本理论 相互需求理论 生产要素禀赋论 里昂惕夫之谜及其解释 垄断优势理论 国际生产折中理论 扩散理论 需要阶梯理论

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比较成本理论 (Theory of Comparative Cost) 大卫 . 李嘉图 (David Ricardo)

李嘉图认为，只要各国之间存在着劳动生产率上的相对差别，就会出现生产成本和产品价格的相对差别，从而使各国在不同的产品上具有比较优势，使国际分工和国际贸易成为可能。

所以，每个国家应该根据“两利相权取其重，两弊相权取其轻”的原则，集中生产并出口其具有“比较优势” （ Comparative advantage ）的产品，进口其具有“比较劣势”的产品。

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比较成本理论 (Theory of Comparative Cost)

假设这个世界仅存在两个国家：美国和中国 同时存在两种产品：计算机和桌子 并且假设只有一种计算机品牌和一种类型的桌子 进一步假设劳动力是生产这两种产品唯一的投入，运输成

本为零 两个国家的在进行贸易前后的生产条件与消费模式可以从图表里面显示出来

从图表中看，在生产计算机和桌子方面，美国的劳动力被假定为比中国更有效率

比较优势的原理1 、每人每天的生产量

2 、生产量和消费量

6 台计算机或 2 张桌子

2 台计算机或 1 张桌子

美国 中国

美国 中国 全世界100 台计算机和 20 张桌子

160 台计算机和 0 张桌子

110 台计算机和 20 张桌子

贸易之前

贸易之前的专业化

贸易之后

40 台计算机和 30 张桌子

0 台计算机和 50 张桌子

50 台计算机和 30 张桌子

140 台计算机和 50 张桌子

160 台计算机和 50 张桌子

160 台计算机和 50 张桌子

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比较成本理论 (Theory of Comparative Cost)

从这个简单的例子当子，我们可以得出几个国际贸易原理： 原理 1 ：国家会从国际贸易中受益 原理 2 ：通过专业化，国际贸易促进了整个世界的生产

李嘉图比较成本理论的中心内容 各国应该按照生产成本的相对差别进行国际分工 各国应专门生产生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，从国外进口仍为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。

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生产要素禀赋论（ Factor Endowment Theory） 要素禀赋理论产生于 20世纪 20－ 30 年代，是瑞典经济

学家伊 .菲 . 赫克歇尔（ E.F.Hekscher ）和贝蒂尔 .戈特哈德 . 俄林（ Beritil Gotthard Ohlin ）提出的，它用生产要素（土地、劳动、资本）的丰缺来解释国际贸易产生的原因和商品流向的理论。从广义上来看，要素禀赋理论是比较成本理论的延伸。

中心内容： 进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异 一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时，进口需

要密集使用其稀缺要素的产品 商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。

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比较优势理论在解释国家之间的行业间贸易方面非常实用，因为不同的国家有不同的要素禀赋。它主张通过专业化和贸易来实现跨国资源的有效配置，但是很难解释商业竞争。

更进一步讲，它也无法解释在相同要素禀赋的情况下，发达国家之间的贸易扩张问题。

为什么同一行业内的竞争会发生转变并且跨越国界？这种转变和跨越国界是怎样发生的呢？企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手进行竞争？

国际产品周期理论（ international product cycle theory ）

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国际产品周期理论（ International product cycle theory）

在国际产品周期理论中的一个主要的基本假设是“需要就是发明之母”。

国际产品周期理论认为， 新产品的开发主要是为了满足当地消费者的需求，而仅仅是恰好符合了那些有着相似购买力和相似需求的国外消费者的需求。

国际产品周期导入期 成长期 成熟期 衰退期

需求结构 －需求的本质未被 充分理解－消费者愿意为新 产品支付高价

－开始价格竞争－产品标准开始出现

－开始在价格和产品 特色方面竞争

－主要是价格竞争

生产 －短期，技术快速 更新－依靠数量劳动力

－规模生产 －长期，技术稳定－资本密集

－长期，技术稳定－资本密集型生产或 大量使用廉价劳动 力的最低成本生产

创新型公司的营销策略

－大多数销售给本 国消费者（如美 国）－一些开始向其他 发达国家出口 （如欧洲和日本）

－向发达国家增加出 口（如欧洲和日 本）

－（如美国的）创新 型公司开始在欧洲 和日本进行生产并 在国外市场上防止 当地的竞争

－（如美国的）创新 型公司可能开始在 发展中国家生产

国际竞争 －本国少数的几家 竞争者（如美 国）

－来自发达国家的竞 争者（如欧洲和日 本）开始为当地市 场生产－竞争者也开始向美 国出口

－欧洲和日本的公司 增加对美国的出口－竞争者开始向发展 中国家出口

－欧洲和日本竞争者 也可能开始在发展 中国家生产－来自发展中国家的 竞争者也开始向世 界出口

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直复营销 整合营销 关系营销 病毒营销 绿色营销 服务营销 网络营销

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直复营销（ Direct marketing ） 是一种广告与通路相融合的营销方式，以赢利为目的，通过邮递、电传及电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式

直复营销的特征： 互动性 可衡量性 通路（渠道）的广泛性 数据库性（ database marketing)

直复营销（ Direct marketing） 以赢利为目的，通过邮递、电传及电讯等方式，向目标

市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广、寻求直接回应的一种营销方式

种类

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邮购和目录营销 (direct-mail marketing&catalog marketing)

电话营销 (telemarketing)

电视和广播营销 (direct-response television marketing)

网络营销 (online marketing)

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整合营销沟通 (Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为，“ IMC是一个营销传播企划的

概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，“ IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。 IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

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关系营销 (Relationship marketing) 是指在营销活动中，注重识别和维系顾客与其他相关利益人之间的关系，从而达到营销目的的一种营销理念。

除了规划吸引新顾客并且与他们达成交易的战略以外，企业正在全力以赴的保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。

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为什么新的重点转移到了保留和培育顾客上了呢？ 人口统计特征变化 竞争激烈 生产能力过剩 平稳或者萎缩的市场

失去一个顾客意味着失去这个顾客在其整个消费生命期内进行所有购买所构成的连续流。

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顾客生命价值（ Customer Lifetime Value ）是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。

一家超级市场的老板说，每当他看见一个生气的顾客走出超级市场，他就看到 50000美元飞出了他的商店。

顾客每周在这个超级市场花费 100 美元一年购物 50 次在这个地区居住 10 年

他的顾客生命价值 ＝ ＄ 100 x 50weeks x 10years＝ ＄ 50000

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病毒性营销 （ Contagion marketing ） 是通过用户的口碑来宣传网络上的商品信息，让

商品信息像病毒一样快速复制和扩散，传向数以千计、万计的受众的一种营销方式。

病毒性营销的功能： 人们在获得信息的同时不知不觉、不断缠绕式地宣传了商家的在线生意词

商家商情信息的传播是通过第三者“传染”给他人的方式进行的

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病毒性营销的三种方式 附带型病毒性营销

（ Incidental contagion ） 在这种情况中，客户并没有意识到他在信息传播过程中扮演的角色。 e.g. hotmail

基于交易完成的病毒性营销（ Contagion due to transaction consummation ）

在这种方式下，公司为所有已经注册的用户免费提供极具吸引力的产品。 e.g. ICQ

让客户成为你的专业销售人员（ Consumers as professional recruiters ）

在这种情形中，公司鼓励客户与其他人联系，并向他们推荐产品。有两种方法：

1、公司不提供鼓励机制 2、公司建立一种明确的激励制度

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最适宜采用病毒性营销的产品应该具有如下特点： 独特性 扣人心弦的产品概念 简单的产品概念 低廉的试用成本

转移成本 产品价格 交易费用

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病毒性营销管理 公司应该谨慎选择信息的最初接收者

社会关系网络 应该认真选择信件的内容 适当地采取控制机制

病毒性营销的负面影响 品牌控制 缺乏衡量 垃圾邮件的威胁

社会关系网络分析2

1

5

6

9

3 4

7 8

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绿色营销 （ Green marketing ） 指以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动 绿色营销以满足绿色需求为中心，提倡绿色消费意识

绿色消费的五大误区： 绿色消费并非“消费绿色” “绿色”不意味着“天然” 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费

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服务营销 （ Service marketing ） 服务是一方能够向另一方提供的基本是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。

服务营销战略包括竞争差异化战略和管理服务质量战略。

服务营销是由外部营销加上内部营销和交互营销组成，所以他包括了 5个基本要素

产品 分销 定价 促销 人员

外部营销

内部营销

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网络营销 （ Online marketing ） 从广义上说，凡是以互联网为主要手段开展的营

销活动，都可以称为网络营销。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

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网络营销 （ Online marketing ） 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不应被称为“虚拟营销” 网络营销是对网上经营环境的营造

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网络营销 （ Online marketing ） 网络营销的主要特征

跨时空 多媒体 交互式 拟人化 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性