第二章 服务营销概述

第一节 服务营销学理论 第二节 服务的定义与特点 第三节 服务产品特性第四节 针对服务特性的营销对策 第五节 服务营销要素组合的特点

第一节服务营销学理论

一、服务营销学的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学 的比较

一、服务营销学的兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。

第一阶段60—70 年代

脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。

第二阶段80 年代初、中期

第三阶段80 年代后期——至今

理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。

理论突破及实践阶段。研究传统 4P 要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。

每个发展阶段关注和研究的重点

第一阶段 • 服务与有形

实物产品的异同；

• 服务的特征；

• 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第三阶段 • 服务营销应包括 7

种变量组合；• 由“人”在服务中

的角色，衍生出关系营销和服务系统设计领域；

• 服务质量的新解释；

• 服务接触系列观点；

• 强调加强跨学科的研究的至关重要。

• 特殊服务营销问题 。

第二阶段 • 顾客评估服务如何

有别于有形产品；• 依据服务的特征对

服务分类研究； • 可感知性与不可感

知性差异序列理论；

• 顾客参与服务生产过程中的模式；

• 如何采取与市场营销学不同的营销手段。

二、服务营销学与市场营销学• 服务营销学的研究视角

服务营销学与市场营销学• 服务与制造之间的相互关系

服务营销学与市场营销学• 服务营销学与市场营销学的差异性 1. 研究的对象存在差别。 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研

究。 3. 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调

内部营销管理。 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5. 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有

不同的着眼点。6. 服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素

上存在着差异。

差异表

服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。

在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。

其理论基础和分析框架有较强的相似形。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。

第二节 服务的定义与特点

一、服务的定义 二、服务活动的特征

一、服务的定义服务定义的多版本

美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。

服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。

菲利浦 . 科特勒：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生，它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

英国著名学者 A. 佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。

著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。

服务的行为及绩效举例

1 、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适 患者配合吃药治疗

行业 行为 绩效

2 、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机

3 、理财 成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险

4 、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业

二、服务活动的特征

1、利他性服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。

2、交易性在市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。

3、无形的服务活动本身是无形的或抽象的。强调产品使用过程有关的活动，而产品本身位于次要地位。

4、与所有权无关不发生实物所有权的转移。服务产品只有无形部分才与所有权无关。

第三节 服务产品特性

一、 无形性二、异质性三、不可分性 四、易逝性

服务产品与实物产品特性比较

服务产品 实物产品

一、无形性1 、无形与有形的相对性

盐 饮料

洗涤品

汽车 化装品

快餐

快餐

广告代理

航空

投资管理

咨询

教育

显著有形

显著无形

2 、有形与无形的属性

确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。

3 、生产企业的无形服务

知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质

” “ ”量 和 低价格 曾经是制造业孜孜以求的目标，“ ”“ ” 可是现在， 快速交货 售后服务 等附加服

务价值已超乎质量与价格之上，成为企业竞争的重要因素。

4 、服务的广义性 产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。

服务性企业，即产品 /服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。

严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。

5 、无形性对服务营销的利弊 有利影响

顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。

不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。

二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。

服务品质的标准难统一、不稳定。

服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。

三、不可分性

服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。

四、易逝性

服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。

第四节 针对服务特性的 营销对策

一、无形性问题的对策二、异质性问题的对策三、不可分性问题的对策四、易逝性问题的对策

一、无形性问题的对策

树立良好口碑树立良好口碑

信信 任任

使之可触摸使之可触摸

例如

二、不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。

如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授

解决办法

鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。

设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。

三、异质性问题的对策

异 质 性 原 因

生产程序改变

其他顾客影响

同时性

心理与观念

解决异质性问题的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。

将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。

服务异质性问题及对策表 服务异质性问题和对策表

潜在的问题 对应的主要措施 (1)服务在于提供一种活动； (1)控制生产过程，制定一定的标准； (2)消费与生产同步同时； (2)将服务分解为若干部分并简化之； (3)对服务质量的感受具有主观性； (3)降低一些服务部分的职业性要求； (4)对生产过程的控制能力取决于 (4)对人员的筛选、培训和激励进行投资；

对服务性质的了解和经验积累； (5)用机械替代人工； (5)服务的可变性加大其质量评价的风险； (6)通过使用与顾客接触的高度职业化人 (6)用标准化的若干品种与档次的选择可 员提供个性化服务，变可变性为机遇。

将风险程度降低。

四、易逝性问题的对策

服务产品是在生产中被消费的。其有用的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、航班的空座位等

易逝性问题和对策表

潜在的问题 应对的措施：

1.企业若不在生产时销售就失去 1.预定系统； 服务的收益。而消费者对此并 2.通过刺激手段调节需求流量； 不关心； 3.补充服务；

2.只要几秒钟，服务的概念就会 4.人员的弹性； 留在记忆里； 5.自助；

3.在服务供不应求时，消费者 6.只提供服务的主要内容； 才意识到服务没有库存的特点， 7.引导需求 ( “ ”如 明智的度假 被迫排队等候。 报导，避免交通拥堵 )。

第五节 服务营销要素 组合特点

一、人员要素二、过程要素三、有形展示要素

服务营销组合“ 7P” 要素

产品

服务产品

价格

渠道

促销

人员

过程

有形展示

一、人员要素 概念：人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。

要点：•所有参与到服务提供过程的人都是顾客认识服务性能的重要提示。 •在许多服务情景中，顾客本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己的感觉。 •顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其它顾客。

二、过程要素

服务过程有复杂程度和差异大小之分

概念：过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。

复杂低差异大

复杂大差异大

服务低差异低

复杂高差异小

服务过程的这些特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为顾客判断服务质量的依据。

有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。，顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。

三、有形展示要素 概念：有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。