第八章電子商務的經營模式與策略

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資訊管理 e 化企業的核心競爭能力 ( 再版 ) 林東清著

第八章電子商務的經營模式與策略



本章大綱第一節電子商務的基本概念與架構第二節電子商務對產業與企業經營的衝擊第三節電子商務的經營模式與分類架構第四節電子商務的行銷觀點：網路行銷第五節電子商務的設計與建置觀點第六節電子商務的策略聯盟觀點第七節電子商務泡沫化的原因分析第八節後泡沫化的電子商務經營模式與策略



電子商務的基本概念與架構

EC 的基本定義形成 EC 環境的整體架構



EC 的基本定義根據 Zwass(1996) 的定義，所謂的 EC 指的是：以網路

科技（主要是 Internet/Web ）為基礎，來支援企業與客戶買賣之間的資訊分享、交易執行及關係維持的一些流程系統與經營模式。由上述定義可瞭解， EC 科技主要支援的功能重點在於：支援買賣雙方線上資訊的提供與分享。支援線上交易的執行。支援雙方線上的互動、溝通與服務等關係的建立與維持。



圖 8-1 EC 的基本架構



形成 EC 環境的整體架構網路基礎設施

此基礎設施包括 Internet 的實體網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備。廣義來說，也包括衛星系統、無線網路、有線電視網路、電話網路及公共資訊高速網路等重要的基礎設施。

商務基礎設施交易產品內容提供的基礎設施交易金流的基礎設施交易安全的基礎設施



形成 EC 環境的整體架構（續）

EC 商務運用產品資訊的提供線上交易的支援線上服務的支援

EC 經營模式例如電子拍賣商、虛擬商店、電子仲介商、資訊產品提供者、電子市集、入口網站及線上服務提供者等。



形成 EC 環境的整體架構（續１）

各項相關的標準協定網路標準協定上、電子文件交換的標準上及多媒體資訊交換的標準上都要有共同的標準及一致性

公共政策及法律等相關法令這些法律問題如未能早日發展出一套有效、一致的規範，將會嚴重影響到消費者的信心及 EC 的推廣與普及，這些法律上主要的問題包括：電子文件的法律效力問題、網路著作權、網頁色情、犯罪的內容規範、個人隱私權的保護、關稅與稅捐及法律適用與管轄權問題。



電子商務對產業與企業經營的衝擊

EC IT 的重要特色 EC 經營的主要特色 EC 對產業價值鏈的影響



圖 8-2 Internet 對市場產業與企業經營的新衝擊



EC IT 的重要特色

跨域性全球化標準性豐富性互動性資訊密集性



EC IT 的重要特色（續）個人化與客製化

個人化：指的是廠商透過對消費者興趣、偏好及消費行為等資訊的蒐集與分析，而能動態、及時的傳送最適合各個消費者的行銷資訊。

客製化：指的是廠商依據不同顧客的特性而提供量身訂製的產品與不同的服務，而客製化又分為下列兩種：– 由顧客主動選擇　– 由廠商主動提供

利用顧客過去的行為來客製化。利用與顧客偏好相類似的其他顧客之行為來客製化。



表 8-1 Internet 對市場商務的正面影響（優勢）



EC 經營的主要特色

資訊科技導向的策略思考快速激烈的市場競爭永遠開張的經營模式以科技為基礎的顧客介面顧客控制的互動顧客行為知識的獲取網路效應的競爭



表 8-2 EC 與傳統商務經營特性的比較表



EC 對產業價值鏈的影響在 EC 對產業價值鏈系統的影響中，最主要的議題，就是 Chircu & Kauffman (2000) 提出的所謂中間化、去中間化與再中間化模式。去中間化的問題

– IT 的去中間化，指的是：因為 Internet 的科技，使得製造商採取直接銷售的 EC 通路而去除了傳統中間商（包括仲介商、代理商、批發商、零售商）的現象謂之。



圖 8-3 直銷 vs. 通路銷售模式



EC 對產業價值鏈的影響（續）

反對去中間化的理由– 消費者需求的觀點– 交易成本的觀點– 製造商的意願觀點– 通路衝突的觀點

再中間化的問題– 所謂再中間化指的是傳統的中間商，在 EC 出現之初，會受到 e 化仲介商的打擊，而產生被去中間化的現象。亦即市場被 e 化仲介商所奪走，但長期觀點來看，傳統的中間商由於掌控長期累積、不容易模仿的重要互補資產，補強 EC 的通路後，便會反噬 .com 的仲介商，而搶回原來的市場。



電子商務的經營模式與分類架構

EC 經營模式的基本概念 EC 主要不同的經營模式各種主要 EC 的經營模式分析經營模式的整合趨勢 EC 的其他分類架構



表 8-3 EC 經營模式的決策階段與重要策略設計



表 8-4 各種不同主要經營模式的 EC 類別



經營模式的整合趨勢由於 (1)EC 的 IT 基礎設施 (Internet/Web) 本身具有全球

化的標準性， (2) 資訊系統本身相對於實體設備系統更容易整合與分解。因此，目前許多 EC 由某一個經營模式進入利基市場成功後，往往會快速成長、擴大其產品線或往整體解決方案的方向成長，而轉而形成綜合型的經營模式。Yahoo.com＝ Portal＋ ICP＋ e-Tailer＋Market Mak

er

ESPN.com＝ Votal＋ e-Boker＋ ICP

iVillage＝ e-Community＋ e-tailer

Amazon.com＝ e-tailer＋Market Maker



EC 的其他分類架構以交易雙方對象來分

企業對顧客企業對企業顧客對顧客顧客對企業點對點

以虛實的經營方式來分純線上經營者：是指只有網站，沒有實體的店面、倉儲、通路等設備，亦即所謂的 .com 公司。

純實體經營者：是指傳統且沒有 Web 的實體公司而言。

虛實合一者：是指同時兼有網站（虛）與實體店面的經營模式的公司而言。



電子商務的行銷觀點：網路行銷

EC 與 4P 行銷組合模式 EC 與顧客的採購決策流程 EC 廣告與行銷的主要新策略



表 8-5 EC 支援 4P 的主要手段



表 8-6 顧客採購決策流程與 ECIT 的支援



EC 廣告與行銷的主要新策略

病毒式行銷允許式行銷互動式行銷聯盟式行銷贊助式行銷



電子商務的設計與建置觀點

影響消費者上網採購的因素與模式 EC 的購物障礙與消費者的主要憂慮網站品質指標模式



圖 8-5 影響消費者上網採購的主要因素



表 8-7 EC 上網購物表的主要障礙



表 8-8 網站設計品質的主要指標



表 8-9 MIS vs. Web 設計的差異分析



電子商務的策略聯盟觀點 EC 企業由於有下列的特性：

資訊相對於實體產品容易連結.com 公司本身缺乏實體資產.com 公司追求快速的成長與擴大產品水平分化及核心能力掌握的重要性



圖 8-7 EC 公司與主要的外部合作夥伴



電子商務泡沫化的原因分析

是「 E」（科技運用）出現問題？還是「 C」（商務本質）出現問題？

是「外部環境」出現問題？還是「內部經營模式」出現問題？

是「營業收入」出現問題？還是「經營成本」出現問題？

是「投資市場」出現問題？還是「消費者習慣」出現問題？

是「自然的產業天擇淘汰現象」？還是「不正常的經濟扭曲現象」？

是「上述某一特定因素」形成？還是「上述所有的因素」都出現問題？



圖 8-8 網路泡沫化的主要原因



電子商務泡沫化的原因分析（續）

競爭優勢的問題 EC 競爭策略的迷思與錯誤其他經營模式錯誤的問題企業生態學的觀點



競爭優勢的問題 EC vs.傳統商務的競爭

「生意的成功不是只靠網站」，亦即所謂的互補資產理論。

EC vs. EC 的競爭由於 .com 網站的建立容易模仿，而此割喉結果造成大批的 .com死亡。



圖 8-9 EC創新、互補資產與競爭優勢矩陣



EC 競爭策略的迷思與錯誤 EC 的兩大競爭獲利策略： GBF vs. GPF

GBF 策略– 此派學者主張 EC 的經營，應該以掌握顧客基礎為優先考量。因此，短期的獲利不是經營模式設計的考量，品牌、知名度、顧客基礎、大量的廣告促銷、快速的坐大成長與形成強者恆強的正回饋，才是競爭與最終獲利的重點思考。



EC 競爭策略的迷思與錯誤（續）

GPF 策略– 此派學者主張企業的經營模式，是「視其是否能賺取利潤」，而不在於顧客的人數。因此 EC

的經營，仍應如傳統的企業經營一樣，先設計一個經營模式進入市場，確定此模式能成功獲利後，再逐漸地成長與擴大，而不是光坐大再等等看「能不能賺錢」，因為「資金不會永遠投資在不賺錢的地方上」，一旦資金短缺，「錢燒光了」，由於「自己無法賺錢養活自己」，必定會倒閉。



EC 競爭策略的迷思與錯誤（續 1 ）

廣告收益模式的問題網站廣告不如電視廣告之處如下：

– 閱讀者的數量不足– 閱讀者的時間不久– 廣告效果不佳

相對於 TV ，標題廣告則因為被動、沒有侵入性，瀏覽者不會理睬、內容貧乏、單調無趣、無法充分說明、不吸引人，且許多上網者有消費的意圖，其會直接進入其有興趣的網站，選擇其所要的內容，因此根本不會理睬廣告。



其他經營模式錯誤的問題市場定位（經營模式）的選擇問題：資訊流導向 vs.

物流導向的選擇產品提供的選擇問題：不適合 EC 的產品販售問題

體積龐大而價值低者必須要馬上享受使用的產品生鮮產品需親身體驗的產品



其他經營模式錯誤的問題（續）

價值提供的問題：「低價」與「府上送貨」的價值提供問題低價優勢的問題：價格並不是消費者唯一的考慮，尤其許多非大宗商品，由於其內容有差異化，更是難以比價。

府上送貨的價值問題。顧客採購體驗與資源系統的問題： EC 交易履行的執行問

題一些與訂單履行、供應鏈相關的物流流程常常無法周密

嚴謹地執行，因此，便成了許多 .com 公司失敗的主因。



表 8-10 E 經營模式與策略失敗的主要原因



其他經營模式錯誤的問題（續 1 ）

外部環境的未能配合與科技的未成熟也都造成 .com 的泡沫化，分析如下：在電子商務的商務基礎設施方面

– 電子付款機制尚未成熟– 電子商務的相關商務法規仍未配合制定– 數位認證管理機制尚未普遍– 支援資訊流後的物流通路尚未令人滿意

在網路的基礎設施方面– 頻寬不足，網路品質使顧客感到不耐煩– 網路安全防護機制並未給予消費者信心

在投資市場上的不理性心理



後泡沫化的電子商務經營模式與策略

EC-I vs. EC-II

後泡沫化 .com 主要的轉型



表 8-11 泡沫化前後 EC-I 與 EC-II 主要經營特色的比較

表



後泡沫化 .com 主要的轉型彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產被實體公司合併成為實體公司的 EC 通路擴大產品／服務範疇增加收益來源轉型為 EC 的科技提供者來服務實體（或其他虛擬）廠商擴大市場

第八章電子商務的經營模式與策略

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