Контекстная реклама для начинающих

Юлия Иванчиназаместитель директора РА Ad|Labs

Контекстные рекламные кампании: шаг за шагом

1. планирование рк

2. подбор слов

3. составление объявлений

4. управление рк

5. оценка эффективности

Как планируются РК?

я всегда хожу на Rambler...

на Яндексе есть реклама моего конкурента...

Google? никогда не ходил на этот сайт и не слышал ничего о нем от своего партнера...

слышал там есть хорошие скидки...

хочу разместить рекламу по слову...

директор хочет висеть в самом верху...

хочу сейчас...

...

Планирование РК

Цели рекламной кампании

продажи

быстро и эффективно продать максимальное количество товара малый и средний бизнес

брендинг

повысить узнаваемость бренда крупный и средний бизнес

трафик

привлечь дополнительную аудиторию интернет-порталы и СМИ

Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИ

Дано:сайт цифровой техникиЗадача: повышение продаж

Возможное решение:

Вид рекламы: поисковаяФормат: текстовый блокЗапросы:

максимальный охват целевых запросов, выделение запросов по направлениям, брендам, сериям, моделям и т.д.

Тексты: под каждый запрос свои тексты

! Разные объявления на поиске и в сети

Цель рекламной кампании: ПРОДАЖИширокие запросы (mp3 плеер):

по направлениям (HDD плееры, Flash плееры...)

по брендам (плееры iRiver, плееры Sony...)

по сериям (iPod Nano, iPod Video...)

по моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340...)

Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ

Дано:сайт спецодежды

Задача: повышение узнаваемости марки в своей нише

Возможное решение:

Вид рекламы: медийные возможности контекстаФормат: баннерЗапросы: широкие (спецодежда)

Цель рекламной кампании: БРЕНДИНГ

CPC: 29,9 руб

CTR: 3,34%

CPC: 88,22 руб

CTR: 1%

! Специфика мест обитания ЦА

Сочетание медийной и контекстной рекламы

текстовое объявление

баннер + текстовое объявление

1х

3.3х

4х

баннер

на 22% больше

Соотношение переходов пользователей в зависимости от вида размещаемой рекламы* Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing

приводит к увеличению продаж

Цель рекламной кампании: ТРАФИК

Дано:информационно-аналитическое издание (информация по социальной, политической и культурной жизни в мире и в России)

Задача: привлечение целевой аудитории на практически неизвестный сайт

Возможное решение:

Вид рекламы: контекстная (0,01 уе за клик)Формат: текстовый блокЗапросы:материалы экономика, статья Россия, политический обзор, Медведев,Украина газ, сборная России, Южная Осетия, Грузия...

Цель рекламной кампании: ТРАФИК

«Ежедневно трафик с контекстной рекламы составляет около 35%, при этом наблюдается и прирост ядра сайта (примерно на 2-3% ежемесячно)»

Целевая аудитория

монтаж, замерщик, фурнитура, профиль от 40 до 80 мм...

холод и шум? => теплота и уют!

! География

«наш продукт потребляют блондины с активной жизненной позицией»

Предполагаемый бюджет

поиск (Яндекс, Мail.ru...)рекламная сеть Яндекса

поисковые машины (Rambler...)тематические сайты, блоги и форумыдоски объявлений и тематические каталогинавигационные каталогипочтовые рассылкиресурсы с поведенческим таргетингом

поиск (сайты Google)партнерская сеть Googleсодержательная сеть Google с текстовыми объявлениямисодержательная сеть Google с графическими объявлениями

Не забыть

предложение должно быть конкурентно

подготовка сайта к РК (правило 3х кликов)

служба продаж

Подбор слов: инструкция по применению

анализируем сайт рекламодателя выделяем группу слов, наиболее точно характиризующих рекламируемые товары или услуги используем инструменты подбора слов

Яндекс http://wordstat.yandex.ru Рамблер http://adstat.rambler.ru/wrds Бегун http://my.begun.ru/agency/campaign_calculation.php Google https://adwords.google.com/select/KeywordTool

Подбор слов: не забыть

пластиковые окна (328714) и окна ПВХ (140956) samsung (2239912) и самсунг (372493) офисная мебель (122423) и мебель для офиса (27108) агентство (970216) и агенство (263289) ноутбук (1272026) и ноут (35231) металлокерамика (8793) и металло керамика (123) samsung (2239912) и ыфьыгтп (3711)

Подбор слов: ошибки и опечатки

hendai 438 хендай 102 382    henday 843 хенде 29 973    hindai 84 хендей 961    hinday 14 хендей 961    huindai 1 718 хендэ 7 420    huinday 1 279 хендэй 156    hundai 7 291 хондей 75    hunday 15 573 хундаи 1 153 hyundai 274 909 huyndai 3 092 хундай 134 571    huynday 510 хундей 147    hyindai 732 хундэй 12    hyndai 6 991 хэндэ 240    hynday 1 384 хюндаи 491    hyunday 2 939 хюндай 14 260    hyunda 156 хюндей 36    хендаи 557 хюндэй 11       итого 336 450    

32 варианта написания

Подбор слов: продающие добавки

Купить, продать, покупка, продажа, опт, оптовый, распродажа, цена, прайс, price, [интернет-] магазин, салон, галерея, подбор, выбор, сравнение, тест, test, тестирование, рейтинг, дешевый, б/у, доставка, лучший, …

Подбор слов: уточнение

Запрос «водонагреватели» включает в себя запрос

«газовые водонагреватели»

Подбор слов: минус-слова

генератор -gesan -ultra -китай -китайский -портативный -переносной -стационарный -бензо -аренда -ремонт -бензин -бензиновый -дизель -дизельный -сварочный -автономный -электрический -электро -дешевый -недорогой -покупка -продажа -продажа -продать -стоимость -цена -купить -пузырь -отзыв -схема -ключ -слов -паролей -работа -газовый -принцип -ваз -мыльный -скачать -ток -ход -ремень -имя -стартер -чисел -слоганов -карт -ветряной -случайных -квт -чертеж -импульсов -вепрь -nod32 -шум -обновлений -форум -частота -название -текст -гайз -электростанция -прайс

Продажа электрических генераторов (?генератор случайных чисел)

Убираем лишнее => меньше показов => больше CTR => уменьшаются ставки

Подбор слов: естественный геотаргетинг

недвижимость рублевскоенедвижимость рублевка

общие слова + геотаргетингслова «с географией» без геотаргетинга

Подбор слов: пример

Составление объявлений: инструкция по применению

простота и лаконичность включаем в текст объявления ключевые слова упоминаем выгоду, которую получит покупатель скидка, распродажа, акция цифры сенсорные слова, эмоциональная окраска слова-триггеры, вызывающие положительные (комфорт, легко, весело...)/отрицательные эмоции (возможно, страшно, ужасно...)

Составление объявлений: инструкция по применению

используем призыв к действию приводим на релевантную страницу (правило трех кликов) ? название компании в тексте объявления (cогласно данным Яндекса, размещение имени бренда в рекламе уменьшает CTR на 20-30%) не забываем про ограничения на площадках не забываем про специфику каждого типа площадок (разные кампании под поиск и тематику) периодически меняем тексты объявлений

Составление объявлений: примеры

Составление объявлений: интересная статистика

Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=14407

Составление объявлений: интересная статистика

Источник: http://clubs.ya.ru/company/replies.xml?item_no=11872

Указание цены незначительно – на 5% –  снижает CTR объявления (цена может сразу отпугнуть). Конверсия заметно увеличивается –  на 12% (если пользователя устроила цена в объявлении, он проще согласится купить товар).

Обещание доставить товар увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%), и увеличивает конверсию на 23% (хорошо, когда товар не только можно заказать из дома, но и получить на дом – воспользоваться таким предложением готовы больше потребителей).

Составление объявлений: интересная статистика

CTR объявлений, старгетированных на несколько регионов и городов, в среднем на 7-10% больше, чем у объявлений, которые могут видеть все пользователи поиска

В среднем на 10% увеличивается CTR, если одно или несколько слов из рекламной фразы присутствуют в тексте объявления

И на 15-17%, если слова есть в заголовке объявления

А если заголовок начинается с одного из ключевых слов, средний CTR таких объявлений вырастает на 25%

Естественно, объявления, в которых задан геотаргетинг, а текст объявления включает в себя слова из рекламной фразы, показывают ещё большую кликабельность: в среднем CTR таких объявлений на 30-35% больше

Источник: внутрення я информация компании Яндекс

Управление рекламной кампанией (мониторинг)

расчет и отслеживание ежедневного бюджета отслеживание положения объявлений отслеживание динамики основных показателей: CTR, CPC, спроса на товары/услуги если подключены показы на тематических площадках... отслеживание изменений текстов объявлений конкурентов использование инструментов автоматизации – автоторги

Управление рекламной кампанией: интересная статистика

максимум накала аукционной борьбы – с 11 до 13 с 18 ставки резко падают в полночь ставки несколько возрастают в сравнении с последними часами дня выходные – схожая картина, нет спада активности вечером – она растет! вторник – самый активный день недели для пользователей Рамблера воскресенье по активности пользователей превосходит субботу в контекстной сети самый активный день – воскресенье (развлекательные сайты) понедельник – усиление конкуренции воскресенье – совсем низкие ставки в контекстной сети ставки в выходные также существенно ниже

Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

Управление рекламной кампанией: интересная статистика

транслируем рекламу вечером и в выходные => конвертация в покупателей ниже, но и ставки ниже => существенно снижается стоимость привлечения клиента (! форма онлайн-заказа на сайте) рабочее время – ! с 14 до 17 – пик запросов от пользователей, а ставки начинают падать

! изменяем настройки временного таргетинга только на основании статистики по времени

Источник: по данным Аналитического центра компании Бегун, август 2008

Методы оценки эффективности

Опрос при обращении в компанию (как вы нас нашли?)

Отдельный телефонный номер (либо услуга call-центра)

Входящая страница с рекламы:

Купон Иван Иваныч Кодовое слово (можно менять) ...

Веб-аналитика

Сервисы веб-аналитики, которые предоставляют нам рекламные площадки:

Яндекс – Метрика и подключение внешней интернет-статистики Openstat Бегун – подключение внешней интернет-статистики Openstat и Google Analytics Google – инструмент «Отслеживание конверсий» в Google AdWords

Основные общедоступные счетчики:

Оценка эффективности: стоимость клиента

ROI – показывает возврат на инвестицииROI = прибыль с одного заказа / вложения на один заказ Пример: тематика – холодильники~ 55 000 показов/месяц (в сумме по всем запросам)средняя стоимость клика 0,6 у.е. (прогноз)Количество кликов = количество показов * средний CTR

=> Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов ~ стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е.

1650 кликов в месяц за 990 у.е.

Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике) ~ количество заказов = 1650 кликов * 4% = 66 заказов

1 клиент будет стоить 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

Оценка эффективности: стоимость клика

Стоимость клиента = бюджет РК / количество клиентов, где:

бюджет РК = количество показов * CTR * стоимость клика,количество клиентов = количество показов * CTR * средняя конверсия

Стоимость клиента = стоимость клика / средняя конверсия

Стоимость клика = стоимость клиента * средняя конверсия

Стоимость клиента = 30 у.е.Cредняя конверсия кликов в покупателей ~4% (по данной тематике)

Стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.

Повышаем эффективность

1. Измеримые цели («больше клиентов» - плохая цель!)

2. Думаем в цифрах, а не в категориях «больше», «лучше» и «дешевле»...

3. Сравниваем результаты (поиск и сеть, площадка А против площадки Б)

4. Рассчитываем предельную стоимость действия/покупателя/посетителя

5. ...

Спасибо за внимание!

Юлия Иванчина,заместитель директора

РА AdLabsjulia@adlabs.ru(906) 750-91-77(495) 589-80-20(495) 518-04-15www.adlabs.ru

Яндекс.Метрика

Позволяет рекламодателям оценить качество привлечённой на сайт аудитории и измерить конверсию контекстной рекламы

Отслеживаются Глубина просмотра страниц сайта Конверсия (долю посетителей, дошедших до покупки или подобного

желаемого места на сайте) Стоимость привлечения посетителя, который выполнил желаемое

действие

Можно отслеживать несколько разных Целей

Учет внешними системами статистики: OpenStat

В наст. время поддерживается системами SpyLOG и LiveInternet

Метка передается при переходе пользователя по объявлению на сайт рекламодателя. В ней закодированы данные о рекламной кампании, объявлении, месте размещения рекламы и т.п.

После передачи на сайт рекламодателя метка регистрируется счетчиком и передает информацию для формирования отчетов системами статистики

Как работает Google Analytics