옥외광고 산업의 현황과 과제

서범석 ( 세명대학교 광고홍보학과 교수 )

 KAA 소비자단체장 초청 회원간담회

목 차 I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황1. 옥외광고 산업의 전체 구조

2. 옥외광고물등관리법상 분류

3. 옥외광고 매체산업

II. II. 옥외광고 산업의 유통구조옥외광고 산업의 유통구조1. 옥외광고 유통시스템2.  옥외광고 유통시스템 구조

III. III. 옥외광고 산업의 문제점옥외광고 산업의 문제점1. 옥외광고 산업의 기초연구 부족

2. 옥외광고 산업의 법적 문제와 비 규제성

IV. IV. 옥외광고 산업의 방향옥외광고 산업의 방향

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황1. 옥외광고 산업의 전체 구조

옥외광고 산업은 4 분야로 구분되며 전체 시장은 약 2 조 5 천억 원 정도로 추정된다 .

* 옥외광고 산업의 구성 *

1. 옥외광고 매체산업 2. 업소형 간판산업

3. 옥외광고 기자재산업 4. 옥외광고 제작산업

2. 옥외광고물등관리법상 분류

옥외광고 산업의 분류를옥외광고물등관리법에 의하면 16 가지로 구분된다 .

가로형간판 , 세로형간판 , 돌출광고 , 공연간판 , 옥상간판

지주이용간판 , 현수막 , 애드벌룬 , 벽보 , 전단

공공시설물 이용광고물 , 교통시설물 이용광고물

교통수단 이용광고물 , 선전탑 , 아치광고물 , 창문이용광고물

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황

3. 옥외광고매체산업1) 옥외광고 매체산업의 분류

분 류 종 류

옥상 / 벽면 / 야립광고 빌보드광고 ( 옥상광고 ) 네온광고 / 전광판광고 기타광고 ( 탑광고 등 )

교통광고 철도광고 / 지하철광고

고속도로 / 공항 / 터미널광고 버스광고 / 교통시설물광고 등

경기장광고 야구장 / 축구장 / 골프장 / 농구장 기타 경기장 광고

특수광고 비행선광고 / 열기구광고

점보트론광고 / 애드벌론 광고 등 특수광고

기타광고 극장광고 / 아파트 시설물광고 공공기관 시설물광고 등

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황3. 옥외광고 매체산업

2) 옥외광고 매체산업의 시장규모 (1) 옥외광고비 시장규모 (2005 년 )

총 광고비 5 조 9,620 억 엔 (1.8% 성장 )

옥외광고비 5,078 억 엔 ( 전체광고비의 8.5% 점유 )

3. 옥외광고 매체산업

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황

총 광고비 7 조 5 백억 원 (3.1% 성장 )

옥외광고비 약 7 천 3 백억 원 (4.7% 성장 )전체광고비의 약 10.4% 를 점유

총 광고비는 2,760 억 달러 (4.6% 성장 )

옥외광고비 63 억 달러 ( 전체 광고비의 2.3% 점유 )

# 국내

# 일본

# 미국

출처 ) 제일기획 (95-05), 광고년감 (96-02 까지의 옥외광고비는 SP 비용포함 ) (03 년부터 순수 옥외광고비 분석 )

2) 옥외광고 매체산업의 시장규모3. 옥외광고매체산업

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황

9,336 8,8175,694 6,270 7,226 7,755 8,720 7,283 7,027 7,358

15,866 15,477

10,26014,921

20,686 19,53624,394 23,671 22,350 21,492

56,15553,769

34,845

46,205

58,53454,069

68,442 69,86868,401 70,539

96 97 98 99 0501 02 03 0400

1 조

2 조

7 조

( 원 )

( 년도 )

옥외광고

TV 광고

전체

(2) 옥외광고비 년도 별 현황 (96-05) – 전체 , TV, 옥외매체

(3) 옥외광고비 매체 별 광고비 현황 (03-05)

2) 옥외광고 매체산업의 시장규모3. 옥외광고매체산업

I.  I.  옥외광고 산업의 현황옥외광고 산업의 현황

89,30084,83580,593

184,800194,807

216,556

76,100 80,000

112,710127,119141,311

51,36064,200

45,088

735,810702,779

728,269전체

옥상

지하철

야립광고

버스 / 택시

극장

03 04 05 ( 년도 )

7 조

2 조

1 조

( 원 )

출처 ) 제일기획 (2006), 내부자료

II. II. 옥외광고 산업의 유통구조옥외광고 산업의 유통구조1. 옥외광고 유통시스템

옥외광고회사 , 광고회사 , 광고주의 기본구조

옥외광고회사는 옥외광고 매체개발 ( 허가포함 ) 공공기관의 시설투자에 따른 광고물사용권 확보 ( 입찰방식 , 미디어렙시스템 방식 )

지하철광고 약 1,200 억 , 인천공항 900 억 (5 년 ) 등

특별법광고 물량확보 ( 기부체납 / 입찰방식 )

옥외광고회사 수익률 업계 추정 약 350%

옥외광고수수료는 광고회사에 10% 제공

옥외광고회사의 판매사원은 대리점형식 6-10% 리베이트

2.  옥외광고유통시스템 구조

II. II. 옥외광고 산업의 유통구조옥외광고 산업의 유통구조

공공기관

개인 / 기업

옥외광고회사

옥외광고미디어렙

광고회사 광고주

① 입찰 (시설물 /단순광고입찰 )② 수수료 제도 ③ 특별법

영업사원 리베이트 6~10%( 대리점 형식 )

10% 15%

④ 매체개발 /구매 /허가

III. III. 옥외광고 산업의 문제점옥외광고 산업의 문제점1. 옥외광고 산업의 기초연구 부족

옥외광고 산업의 기초연구 부족 ( 데이터부족 )

옥외광고 산업의 비과학성

옥외광고 산업의 비 투명성

옥외광고 유통구조의 복잡성

2. 옥외광고 산업의 법적 문제와 비 규제성

특별법에 의한 특혜

옥외광고물등관리법에 미 적용 매체 ( 지하철 , 공항 , 터미널 등 )

옥외광고 자율심의위원회의 부재

옥외광고 사후심의기구 부재

전광판 광고의 방송법 제외

III. III. 옥외광고 산업의 문제점옥외광고 산업의 문제점

IV. IV. 옥외광고 산업의 방향옥외광고 산업의 방향

옥외광고 매체산업은 제 3 의 광고매체로서 지속적으로 성장할 것으로 판단된다 .

옥외광고 산업을 산업적 측면에서 보면 과학화 , 전문화 , 투명화가 필수적이라고 할 수 있다 .

법적 측면에서 보면 옥외광고 매체 중 옥외광고물등관리법의 미 적용 매체와 특별법에 의한 광고매체에 대한 별도의 조치가 필요하다 .

소비자 측면에서 보면 비 선택적 매체로써 항상 가정 이외의 장소에서 접촉할 수 있다 .

이러한 옥외광고 매체에 대한 명확한 법적규제와 더불어 자율적 규제기구가 필요하다 .