Портрет индустрии прессы в Украине. Количество...

Портрет индустрии прессы в Украине. Количество изданий и тенденции в кризисный год.

Что сделали отделы рекламы и сбыта в изданиях для увеличения доходности

Сергей Чернявский | Москва: PE `09 | 02 ноября 2009 г.

С чего начинался кризис в прессе Украины

I этап. Штопор для рынка прессы (октябрь 2008)

• Рост цен на бумагу

• Рост стоимости полиграфии

• Стремительное уменьшение рекламных бюджетов и отмена рекламных кампаний, в т. ч. новогодних

• Неплатежи сетей сбыта за реализованную продукцию


II этап. Зона высокой турбулентности (ноябрь 2008 – март 2009)

• Снижение затрат на полиграфию

• Поднятие отпускных цен на газеты

• Практически полное сокращение затрат на продвижение и трейд-маркетинговые мероприятия

• Прайс изданий переводится в гривны

• Рекламодателям увеличивают скидки и предлагают дополнительные бонусы в виде PR-материалов

• Сбытовые сети платят, но нерегулярно

• Оптимизация внутренних затрат в издательских домах (аренда, налоги и т.д)


.

• Задержки в два-три месяца по зарплате в изданиях

• Сокращение и увольнение сотрудников

• Откладывается выход новых проектов

• Закрытие ВСЕХ ежедневных бесплатных газет в Киеве(«15 минут», «Обзор», «Вечерком», «Пульс Киева») и новых глянцевых журналов («Любимая», «Чистая прибыль», «Glance», «Гастроном», «Пани», «Вона» и т.д.)


III этап. Летим вперед, но турбулентность есть (апрель 2009 – по настоящее время)

• Рынок изданий стабилизировался, нет закрытий проектов, а идут продажи изданий

• Цены на бумагу снизились

• Уменьшилась стоимость полиграфических услуг

• Сбытовые сети оплачивают реализацию

• Сбытовые сети пытаются получать доходы с оборота, а не с маркетинговых платежей

• Рекламодатели возвращаются в издания и планируют рекламные кампания

• Заработная плата не увеличивается, но стабильно выплачивается


IV этап. Вторая волна кризиса?Возможно…

Рынок вернется к объемам рекламы 2008 года?

НЕТ!

Почему?


• Отсутствие легких и быстрых кредитных денег

• Политическая нестабильность

• Снижение фактического уровня доходов среди населения

• Зависимость от роста экономики других стран и континентов(Китай, Индия, Бразилия, Европа)

• Очень медленный рост ВВП, после достижения «дна»


IV этап. Вторая волна кризиса?Возможно…

Рынок вернется к объемам продаж газет 2008 года?

НЕТ!

Почему?

Неправильный вопрос! (смотреть факторы влияющие на подписку)


Итак, прошло 13 месяцев с начала кризиса.

Подведем краткие итоги…


Количество национальных изданий

Национальные издания по данным ДП Пресса

2009-1 пол. 2010-1 пол. Изменения

газет 900 816 -9,40%

журналов 1667 1489 -10,70%

Итого: 2567 2305 -10,21%

Сергей Чернявский | Москва: PE `09 | 02 ноября 2009 г

• В число национальных изданий (газет и журналов) входит около 30% изданий имеющих также и региональную регистрацию

• Фактически количество изданий с национальной регистрацией сократилось на 18,8%


Национальные издания Изменения по тематикам

№

Тематика

1 полугодие 2009

1 полугодие 2010 %

Индекс Наимен Индекс Наимен 2010 к 2009

Компьютерные издания 57 39 29 20 -48,72

Финансы. Банковское дело 39 30 22 18 -40,00

Семья. Дом. Быт 279 183 173 116 -36,61

Недвижимость. Собственность 32 29 20 19 -34,48

Мода. Интерьер. Дизайн 97 69 55 46 -33,33

Астрология. Окультные науки 29 23 18 16 -30,43

Бизес. Предпринимательство. Менеджмент.

301 213 222 150-29,58

Рекламные издания 41 38 28 27 -28,95

Издание для женщин. Издание для мужчин. 399 242 302 182 -24,79

По данным ГП Пресса 2009 г.


Национальные издания Изменения по тематикам

По данным ГП Пресса 2009 г.

№

Тематика

1 полугодие 2009

1 полугодие 2010 %

Индекс. Наимен. Индекс. Наимен. 2010 к 2009

1Социальная защита населения. Проблемы инвалидов

49 32 57 3715,63

2 Сатира и юмор 20 14 19 16 14,29

3Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство

134 88 138 946,82

4 Детские и молодежные издания 223 148 203 146 -1,35

5 Охрана здоровья. Медицина 298 239 277 235 -1,67


Объем рынка Украина по распространению

Население – 46 млн. человек

Количество мест торговли прессой – 6222

Средняя реализация по одной точке прессой в месяц колеблется от 1 до 2,2 тыс. у.е

Общий доход 289 млн.785 тыс. у.е


От общей аналитики изданий До сбыта


Что делал отдел сбыта во время кризиса

Увеличение доходов

Поднятие отпускной стоимости от 30 до 130%, при этом в случае поднятие

цены более чем 25% поднятие стоимости происходило несколько раз

(читатели слабо заметили повышение – фактор «роста цен на все товары)

Поиск и вхождение в новые точки реализации

Получение подписчиков и читателей закрытых изданий


Что делал отдела сбыта во время кризиса

Оптимизация расходов

Оптимизация % списания возврата с 30 или 20 процентов до 10 процентов (Система XYZ)

Снижение стоимости печати и дополнительных услуг типографии (хранение бумаги и т.д.)

Оптимизация «внутренних» редакционных тиражей


Что делал отдел сбыта во время кризиса

Оптимизация расходов

Контроль за качеством печати и расходом бумаги при печати

Оптимизация затрат на логистику и мониторинг в сетях сбыта изданий, в результате сотрудничества с другими изданиями

Уменьшение или полное сокращение маркетинговых платежей за счет увеличения дисконта (моржи) для сети сбыты


ПОДПИСКА ИЗДАНИЙ


Факторы влияющие на подписку

Сокращение количества жителей пенсионного возраста подписка снижается

Рост тиражей изданий общенациональной периодики, связан в основном с выборами или изданиями, которые получают льготы

Увеличение количества газетных и журнальных Интернет-сайтов не приводит к сокращению подписчиков, а просто увеличивает аудиторию;

Бесплатные газеты, снижают количество реальных подписчиков и влияет на тиражи подписных изданий;

Ценовая политика издания при подписке и рознице


Факторы влияющие на подписку

Разбитые почтовые ящики, которые в разных регионах находятся в разной собственности

Небольшая доля доходов подписных изданий в общих доходах Укрпочты (в 1995 году 9,7% - в 2008 7,9%)

На тиражи льготных изданий приходится 35% всего тиража подписных изданий, что приводит к дополнительной нагрузке на другие издания


Подробнее на двух факторах


В данный момент времени из-за не совершенства законодательства почтовые ящики находятся в различной собственности и централизованно ремонт почтовых ящиков не осуществляется


Подробнее на двух факторах


Льготы по подписке (смотреть приложение 1):

Национальные государственные издания, которые дотируются из бюджета, кроме этого

Згідно зі ст..9 Закону України «Про державну підтримку ЗМІ та соціальний захист журналістів» діє обмеження тарифів на приймання та доставку вітчизняних періодичних друкованих видань за передплатою до рівня 40 % собівартості виготовлення одного примірника передплатного видання. Водночас в ст..4 зазначеного Закону передбачене відшкодування різниці між розрахунковим (за собівартістю) та фіксованим (ст..9) тарифом на розповсюдження вітчизняних друкованих видань за передплатою з Державного бюджету України. В І півріччі 2009 року ця різниця тільки по ДП «Преса» становила близько 2 500 тис. грн.. Також слід зазначити, що вищезазначене відшкодування підприємства зв’язку отримують не в

повному обсязі. Сергей Чернявский | Москва: PE `09 | 02 ноября 2009 г.

www.presa.uaКРАЩІЙ ВИБІР В СВІТІ ІНФОРМАЦІЇ

КОЛИЧЕСТВО ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ИЗДАНИЙ, НА КОТОРЫЕ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ

НОРМА СТ.9 ЗАКОНА УКРАИНЫ «О ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СОЦИАЛЬНОЙ

ЗАЩИТЕ ЖУРНАЛИСТОВ»

КОЛИЧЕСТВО ОБЩЕГОСУДАРСТВЕННЫХ ИЗДАНИЙ, НА КОТОРЫЕ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ

НОРМА СТ.9 ЗАКОНА УКРАИНЫ «О ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОДДЕРЖКЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И СОЦИАЛЬНОЙ

ЗАЩИТЕ ЖУРНАЛИСТОВ»

120

71

146

90

40

60

80

100

120

140

160

2009(I) 2010(I)

индексы

Названия

www.presa.uaЛУЧШИЙ ВЫБОР В МИРЕ ИНФОРМАЦИИ

Разовый тираж 4,1 млн.экз. (35%)

Способы увеличения подписных тиражейИли 7 + 3

Правильная ценовая политика (стоимость подписки ниже розничной стоимости)

1) Реклама в подписных каталогах Укрпочты и ДП Пресса

2) Создание собственного отдела телемаркетинга (Большие затраты но можно использовать дополнительно для исследований и опросов)

3) Создание сети частных общественно-платных подписчиков

4) Если это возможно, то реклама в местах приема подписки

5) Проведение мотивационных мероприятий с целью поощрения высоких результатов подписки (Большие затраты и малоэффективно)

6) Поиск спонсоров для подписчиков, или включение стоимости подписки в стоимость рекламы


1) Альтернативные варианты подписки и доставки (через киоски)

2) Доставка пробных экземпляров и предложений о подписке по изданиям конкурентам

3) Наполнение (контент) издания. Четкое попадание в целевую аудиторию

ТЕСНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО РЕДАКЦИИ И ОТДЕЛА СБЫТА!!!


ОТ отдела сбыта ДО отдела рекламы

Реклама. Прогноз УАИПП для ВРК Итоги 2008 г.,

млн грн Прогноз на 2009 г.,

млн грн, август% изменения к 2008, август

Реклама в прессе (макеты)

1 495 976,0 -34,7%

В том числе

Журналы 1 035 661,5 -36,1%Газеты 460 314,5 -31,6%Немакетнаяреклама в прессе

557 396 -28,9%

В том числе

Вкладки, вклейки 57 37,5 -34%«Заказные» материалы

500 358,5 -28%

Украинская ассоциация издателей периодической прессы (УАИПП) для Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК)


Что делал отдел рекламы во время кризиса

Фиксирование стоимости рекламы на уровне 2008 г. – прайс в гривнах

Комплексное обслуживание клиента исходя из потребностей клиента (Фактические выполненение функций РА – размещение кроме прессы на тв, наружке и т.д.)

Активизация бартерных операций

Увеличение количества пакетных и эксклюзивных продаж с целью получить максимальный бюджет от клиента, что бы он не достался конкуренту

Дополнительные скидки и бонусы при размещение рекламы к существующим (антикризисные предложения)

Создание рубрик нацеленных на привлечение новых рекламодателей и эффективное сотрудничество по схеме: отдел рекламы – редакция – рекламодатель-обзор рынка для читателя- спонсорский блок для рекламодателя


Что делал отдел рекламы во время кризиса

Привлечение большего количества рекламы супермаркетов и гипермаркетов за счет более низкой стоимости рекламы по сравнению с корпоративными листками магазинов

Спецпредложения для рекламодателей сокративших модульную рекламу - фотообъявления

Продажи стоимости 1000 контактов и целевой аудитории

Нестандартное размещение рекламы

Спонсорство рубрик


ОТ отдела рекламы К аналитике…

ЭТО ВАЖНО… для всего рынка прессы


1. Мы привыкли, что

Рекламные бюджеты на прессу формируются после бюджетов на тв

Потому, что рекламодатели и рекламные агентства считают:

Стоимость контакта на ТВ ниже

Доля рынка тв рекламы в стране больше, значить большая часть бюджета при планировании (тем более для новых рекламодателей) должна распределиться на ТВ


Рассмотрим объем рекламного рынка


Причина неточностей прогнозов объемов по объему рекламного рынка в прессе

Отсутствие мониторинга региональных изданий

Отсутствие мониторинга специализированных изданий (в2в) особенно медицинской направленности

Отсутствия методологии измерения объемов платных объявлений и мелкомодульной рекламы в классифайдах.

Фактические доходы классифайдов - лидеров в сегментах составляют на 60-70% больше, чем это показано в отчетах Мониторинга СМИ (аналог TNS в России)

Мониторинговые компании исследуют разное количество изданий от общего рынка прессы. Эти данные ложатся в основу прогнозов рекламного рынка в Украине, России, Латвии и в других странах.


Вот как выглядит процедура составления прогноза в России

(Спасибо Василию Гатову за предоставленные материалы)


Посмотрим, что же на самом деле измеряетсяУкраина

Тип Издается Мониторится% исследуемых из издаваемых

Газета 2453 90 3,67Журнал 1662 177 10,65%Итого 4115 267 6,49%

Динамика рынка прессы строится по 243 изданиям.Региональные издатели, рекламные агентства и исследовательские компании не инвестируют в исследование объемов рынка.


В результате…


Объем рекламного рынка Украины

2008, млн грн Доля % 2008, млн грн Доля %Телевизионная реклама 2700 39,81 2843,2 47,27Реклама в прессе 2052 30,25 1403,9 23,34Наружная реклама 1035 15,26 1272,6 21,16Радиореклама 160 2,36 292,9 4,87Реклама в кинотеатрах 45 0,66 96 1,60Интернет реклама 100 1,47 106,1 1,76Транспортная реклама 156 2,30 Внутренняя реклама 135 1,99 Спонсорство ТВ-трансляций 400 5,90 Всего медиа-реклама 6783 100,00 6014,7 100,00

Источник: ВРК ZenithOptiMedia

Сергей Чернявский | Газетный конгресс | Украина | 3 октября 2009 г.

Объем исследуемых изданий Украины

Объем рекламного рынка Украины/ ВРК 2008


Рассмотрим ситуацию в России (2009 год)

Динамика рынка прессы строится по 262 синдикативам или 538 наименованиям изданий.

РоссияИздавалось

в 2008 г.2009 г.* TNS %

Газеты ≈15050 ≈ 13500 188 1,39

Журналы ≈12000 ≈ 10800 350 3,24

Всего: ≈27050 ≈ 24300 538 2,21

*Количество изданий уменьшится на 10%


Объем рекламного рынка России

Сегменты 2008 г., руб Доля % 2008 г.,руб Доля %

Телевидение 137,6 51,63 142,4 52,76Печатные СМИ 57,6 21,61 59 21,86

Наружная реклама 45,8 17,19 44,4 16,45Радио 14 5,25 15,7 5,82Интернет 7 2,63 8,4 3,11New media 4,5 1,69

ИТОГО 266,5 100,00 269,9 100,00

Источник: АКАР ZenithOptiMedia


2,21%

97,79%

Газеты+Журналы

Не мониторится

Объем исследуемых изданий России 2009 году

Объем рекламного рынка России (АКАР 2008)


Рассмотрим ситуацию в Латвии

Латвия Количество изданий TNS %

Газеты 91 56 61,54

Журналы 173 150 86,71

Всего: 264 206 78,03


Объем рекламного рынка Латвии

Медиа2007 г.,

млн латыДоля % 2007 г.,

млн латыДоля %

ТВ 32,783 34,90 32,8 34,82Пресса 36,933 39,32 37 39,28Радио 9,764 10,39 9,8 10,40Наружная реклама 8,076 8,60 8,1 8,60Интернет 5,889 6,27 5,9 6,26Кино 0,494 0,53 0,6 0,64На рынке в целом 93,939 100,00 94,2 100,00

Источник: LRA ZenithOptiMedia


39,32

34,9

10,39

8,66,27

0,53 Пресса

ТВ

Радио

НаружнаярекламаИнтернет

Кино

78,03%

21,97%

Газета+Журнал

Немониторится

Объем исследуемых изданий Латвии

Объем рекламного рынка Латвии / LRA 2008


Почему упали доходы от рекламы в прессе?


Кроме падение ВВП, снижения рекламной активности

Мы просто должны посчитать рынок!


В результате…

Рынок станет прозрачнее для инвесторов и рекламодателей

О региональных изданиях узнают новые рекламодатели

Классифайды получат большую долю рынка

Доля прессы увеличится – это позволит получать больше денег при планировании рекламных кампаний, выиграют от этого все игроки


МЫ на это надеемся…

…и мы ВСЕ работаем в этом направлении


Спасибо за внимание !Вопросы?

E-mail: [email protected]

Сергей Чернявский, Исполнительный директор «Пронто-Киев»,

Руководитель комитета по информационному полю отрасли УАИПП


mailto:[email protected]

Портрет индустрии прессы в Украине. Количество...

Documents

Transcript of Портрет индустрии прессы в Украине. Количество...