國際整合行銷溝通策略國際整合行銷溝通策略-- 班尼頓的整合行銷溝通班尼頓的整合行銷溝通 --

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班尼頓品牌介紹班尼頓品牌介紹 BENETTON 是班尼頓四兄妹所創造出的家族品牌。是班尼頓四兄妹所創造出的家族品牌。

每年生產超過每年生產超過 8,0008,000 萬件的針織服飾，行銷遍及全萬件的針織服飾，行銷遍及全世界世界 120120 餘國，約餘國，約 70007000 多家服飾銷售點，從孕婦多家服飾銷售點，從孕婦裝、嬰兒裝、童裝、成人男女系列服裝，都一應俱裝、嬰兒裝、童裝、成人男女系列服裝，都一應俱全，近年來更將觸角拓展至賽車、餐飲、食品、雜全，近年來更將觸角拓展至賽車、餐飲、食品、雜誌甚至還成立創意研究中心，專門針對素材上的做誌甚至還成立創意研究中心，專門針對素材上的做科技研發。科技研發。

BENETTONBENETTON 所推出的支支廣告，所推出的支支廣告，個個切中當今的時勢問題，，以前衛激進的手法來詮釋，以前衛激進的手法來詮釋，富有深厚的暗示涵義而引來保守人士的大力批伐 而引來保守人士的大力批伐

BENETTON 品牌識別品牌識別

綠底白字的長型綠底白字的長型 LOGOLOGO 小章魚圖案小章魚圖案

個案問題討論個案問題討論 您認為班尼頓的爭議性廣告，在國際溝通的程序上面臨哪些障礙？是否會對公司的形象與業績有負面影響？

• 我們認為他們公司面臨的正是「文化環境」的障礙我們認為他們公司面臨的正是「文化環境」的障礙 。 。

• 喜歡托斯坎尼的作業的人，依然會喜愛他富想像無邊界的創作，喜歡托斯坎尼的作業的人，依然會喜愛他富想像無邊界的創作，仍然會支持他們的商品；而本身持保守主義的人，已討厭他所仍然會支持他們的商品；而本身持保守主義的人，已討厭他所程現出來的作品，又怎會去購買呢？！程現出來的作品，又怎會去購買呢？！

其實沒有一定的標準答案，但可以確定的是，某些作品可能會其實沒有一定的標準答案，但可以確定的是，某些作品可能會一些國家感到反感，而那些國家的業績可想而知並不會太好，一些國家感到反感，而那些國家的業績可想而知並不會太好，但不一定是絕對。 但不一定是絕對。

您認為班尼頓是否應調整國際溝通程序面臨之障礙？• 班尼頓在其國際溝通上面臨的障礙是在其廣告與各國消費者的溝班尼頓在其國際溝通上面臨的障礙是在其廣告與各國消費者的溝

通上所造成的問題，過於顛覆傳統的廣告內容，在不同國家因有通上所造成的問題，過於顛覆傳統的廣告內容，在不同國家因有不同的文化背景、宗教信仰而不能被“全”球消費者所認同。不同的文化背景、宗教信仰而不能被“全”球消費者所認同。

• 班尼頓可不對其在國際溝通上所面臨的障礙做調整，我們可以從班尼頓可不對其在國際溝通上所面臨的障礙做調整，我們可以從兩個角度來探討他的優與劣。兩個角度來探討他的優與劣。

1. 如果他們不對現況做改善下 優勢 ：優勢 ：一直成為媒體及群眾所熱愛討論的話題 。一直成為媒體及群眾所熱愛討論的話題 。 提身自身品牌的品牌權益 、自我風格。提身自身品牌的品牌權益 、自我風格。 劣勢：劣勢：不同國家在文化上的排擠，造成兩極化的反應。不同國家在文化上的排擠，造成兩極化的反應。 2. 若對現況做了改善，可能帶來的影響 優勢：優勢：被各國文化所接受，而不被禁 被各國文化所接受，而不被禁 劣勢：劣勢：失去了自有品牌的特色易被其他品牌取代。 失去了自有品牌的特色易被其他品牌取代。 無法成為大家所熱烈討論的話題。 無法成為大家所熱烈討論的話題。

您認為班尼頓廣告「神父親吻修女」、「白人母親哺育黑娃娃」、的爭議性行銷溝通其目的為何？

為了將廣告成功的打入民眾的心，班尼頓廣告打他獨特的創意，以社會認為是禁忌、神聖的事，突破它，用它來吸引大眾。另一面是為了提倡族群的和協。雖然這兩個廣告都引發了兩派的爭議，但卻也因此成功的替他打響了知名度，引起大眾廣泛的討論。 神父親吻修女

黑人母親哺育白娃娃

天使與魔鬼天使與魔鬼

三顆並列心臟三顆並列心臟

判處死刑判處死刑