第五章 新媒体产业

新媒体概论

第一节 传媒产业

第二节 我国新媒体产业的发展

第三节 新媒体的商业模式

新媒体产业

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1.1 西方的传媒产业

1.2 中国的传媒产业

第一节 传媒产业

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1.1 西方的传媒产业

1. 经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一 。 这不仅体现在经济活动和商品的文化含量、文化

附加值显著提高，还体现在文化事业中商品意识和经济效益原则的作用日益增强。

一 传媒产业

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2. 文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展，成为 20 世纪文化的基本形态。

它是社会化大生产的运作方式、特别是当代高新技术融入文化生产过程所带来的相应的生产关系和生产方式变革的必然结果，是以文化产品和文化服务为主的产业，包括广播影视、新闻出版、文学艺术、商业体育比赛、文化旅游、广告、集邮、收藏、信息传输、咨询服务、装饰设计、工艺美术制作，等等。

一 传媒产业

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巨无霸也戴上了伊斯兰头巾 :意喻强势的美国文化要同化伊斯兰文化　

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美国文化产业：文化创意、科技手段、市场机制三者完美结合

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哈韩族

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哈日族写真

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3. 传媒业是文化产业的高端产业。4. 西方传媒产业的发展历程（ 1 ）传媒业作为一种产业发展的标志是廉价报刊出现；（ 2）随着资本主义由自由竞争走向垄断， 19 世纪末出现报业

集团；（ 3） 20 世纪 20 年代和 30 年代先后出现了广播和电视，西方大

部分国家一开始建立的是广播公营体制，而美国一开始就实行民营体制，广播电视业作为产业在美国迅速发展。从 1950 年代起，广播电视民营化的呼声越来越高， 1953 年和 1961 年英国分别开放电视和广播，允许民营，西方其他国家也陆续开放民营广播电视。

一 传媒产业

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（ 4）大约从 1960 年代起，传媒产业化的进程中出现了混合传媒集团，报业集团大多拥有了一定的广播电视产业，广电集团也拥有不少纸质传媒，综合性的传媒集团成为传媒产业的主要存在形式。

（ 5） 1996 年，美国修订电信法，新闻传媒产业掀起了与其他相关产业大合并的浪潮。迪斯尼娱乐公司兼并美国广播公司，将娱乐业、电影制作业与广播电视业融为一个新的集团，该集团成为美国，也是世界第二大媒介集团，年收入接近 200 亿美元。欧洲同样出现其他产业与新闻传播业并购浪潮。

一 传媒产业

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（ 6）西方国家文化产业发展超过其他产业。 2000 年预测报告称，全球娱乐与传媒在今后五年内，将以每年 7.2% 的速度增长，到 2005 年达到 1.2万亿美元。 1998年美国电影、电视、录音带、音乐出版总收入第一次超过农业和飞机制造业，成为第一大出口产品。英国文化产业平均发展速度是经济增长的 2倍。上世纪六七十年代，日本奠定文化立国方略，如今娱乐业超过汽车工业年产值。亚洲金融风暴后，韩国提出了文化立国战略，2004 年文化产业在世界市场中占到 5％。在一些发展中国家，自 1980 年代以来文化产业也逐渐得到重视并在一定程度上取得发展。

一 传媒产业

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1.2 中国传媒产业发展历程

1. 文化产业在中国并不是没有自己的传统，至少在 “十里洋场”的上海， 20 世纪 30 年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。

一 传媒产业

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2. 当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初，有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：

第一阶段： 1985 年以前的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志； 第二阶段： 1985—1992 年，这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业，还出现了各种形态的文化企业，广告公司大量出现； 第三阶段： 1992 年以后，文化产业化的声浪从多种所

有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位，并且这些文化单位实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。

一 传媒产业

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3. 文化产业的快速发展是近年来的事情。

党的十五届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会事业发展第十个五年计划的建议》中提出，“要

完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业的发展”，这是第一次将“文化产业”写入中央

文件2003 年中央确定了 9个文化体制改革综合试点省市和 35

个试点单位。

一 传媒产业

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新媒体概论

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《2004—2005

年：中国传媒产业发展报

告》

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4. 我国的文化产业相对落后。

一是文化市场总体规模太小，文化消费在居民消费性支出中的比例不足 20% ，发达国家是 30%。

二是文化产业比较弱小。 2003 年占 GDP的 3.1％。美国文化产业产值占 GDP18%至 25% ，央视 2000 年广告营业收入约 50亿元人民币 ,美国在线一年的收入是 400亿美元。

1999 年中国电视出口营业额 1000万美元 ,仅相当于美国电影《泰坦尼克号》发行收入 1/200 ，《坦泰尼克号》在中国拿走 3.2亿，当年中国票房总收入 14.4 亿。韩国 40多家游戏企业打入中国，占 2000 年中国 10亿人民币游戏市场 75％的份额。

一 传媒产业

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5. 目前，新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国。

一 传媒产业

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2.1 新媒体产业快速发展

2.2 新媒体主流地位逐渐确立

2.3 新媒体的发展前景

第二节 我国新媒体产业的发展

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2.1 新媒体产业快速发展

1. 目前，中国上网人数和手机拥有量世界第一。 2008年 6月 30 日，中国网民数量达到 2.53 亿，首次超过

了美国，跃居世界第一位。 2. 新媒体已经成为今天众多产业关注和投资的热点。 中国在香港和境外上市的新媒体企业已经达到 16 家 。2006 年风险投资资金还在不断的流入新媒体产业，如 PPLive 2006 年又获得了 SBCVC( 软件银行中国风险投资基金 )和BlueRun 创投基金共千万美元的投资。同时，新媒体的收购价格再创新高， GOOGLE以 16.5 亿美元收购美国第一大视频网站 Youtube。

二 我国新媒体的发展

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3. 2006 年中国新媒体产业市场总值达到 1140 亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。

新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到 888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3% ；网络媒体总收入为 252 亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长 62.0% 和48.2% 。

二 我国新媒体的发展

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2008 年中国新媒体产业细分市场结构

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2.2 新媒体主流地位逐渐确立

1. 新媒体产业的发展，不仅在经济上取得了成功，而 且以互联网为代表的新媒体逐渐获得了主流的社会地位。

2008年6月 20日，胡锦涛主席通过人民网，实现中国最高领导人首次同网民在线交流。2009年 2月，温家宝总理在中国政府网同网友在线交流。近年来，各级政府官员也以不同的方式纷纷“触网”，上网直接倾听民意，与网民交流。

二 我国新媒体的发展

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6 月 20 日，胡锦涛总书记在人民网强国论坛同网友在线交流（摄影：人民网记者李舸）

二 我国新媒体的发展

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2. 2008 年发生的奥运会、汶川大地震等重大公共事件中，为新媒体的主流化提供了机遇

截至 2008年 6月底，我国网民的网络新闻使用率高81.5％，成为我国互联网的第二大应用。据不完全统计，北京奥运会期间，仅新浪、搜狐、网易、中华和千龙五家网站推出的新闻报道就突破 30万篇、图片十万余张、视频3万余段，专题的点击量高达 93.43 亿页次，日均点击量达

5.84 亿页次。

二 我国新媒体的发展

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奥运会期间新浪、等多家门户网站开通了奥运专栏报道奥运情况

二 我国新媒体的发展

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3. 普通网民政治博客影响起步，开拓了个性化的政治表达平台。 10年前美国人德拉吉在自己的博客网站上第一个报道了克林顿和莱温斯基绯闻，其博客被认为是最早的成功政治博客；10年后中国也出现了政治博客影响政治的标志事件 2008年9月 14日，《瞭望东方周刊》记者孙春龙在自己的博客上发表了一封公开信，指出山西娄烦事故中存在的问题。2008年9月 17日，高层领导在“有博客刊登举报信反映 8月 1日山西娄烦县山体滑坡事故瞒报死亡人数”上作出重要批示，案情开始出现转机并最终得以查明。

二 我国新媒体的发展

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2.3 新媒体的发展前景

1. 对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速。2. 营销价值凸显，营销属性加强。3. 产业投资价值看好，合作、收购力度加强4. 产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现。5. 数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪。

二 我国新媒体的发展

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3.1 传统媒体与新媒体商业模式的差异

3.2 建立在长尾理论与微内容生产上的新媒 体经济模式

3.3 新媒体的主要盈利模式

第三节 新媒体的商业模式

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3.1 传统媒体与新媒体商业模式的差异

1. 商业模式就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。

商业模式有时也被称为赢利模式。能够持续赢利的模式具备整体性、结构性的特点，各类企业、各类行业运营环境不同、组织架构不同，商业模式的组成部分也会有很大差异，但这些组成部分之间有高度的关联性。商业模式不是一成不变的，在变动的市场环境中需要作出适应性的变化，进行持续的创新，使一种商业模式有持续的盈利模式 。

三 新媒体的商业模式

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2. 商业模式的思想是在美国的亚德里安 · 斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》 (Profit zone) 中被系统提出的。在《发现利润区》一书中，作者总计列出了 22 种赢

利模式。

3. 企业赢利模式设计主要体现在这三个层面。

(一 )以“关系” (关注利益相关者 )为导向的盈利模式设计；(二 )以“竞争” (与对手的差异化、核心竞争力 )为导向的赢利模式设计；

( 三 )以“客户” (顾客需求发现和满足 )为中心的赢利模式设计。

三 新媒体的商业模式

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4. 传统媒体的商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”模式。

其所依附的条件，主要包括以下几个方面：一、传统媒体的市场地位来自于其重要的媒介角色，作为 主要的内容信息加工和制作者，可以把内容售卖给读者， 又把读者的注意力售卖给广告商；二、是按照规模经济的理论，发行量越大收视收听率越 高，受众数量越大，传统媒体的赢利能力越强；三是传统 媒体的核心产品，面向的是被假设为具有共同偏好的大众 而生产、由媒介机构单向传播的共同产品。

三 新媒体的商业模式

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5. 新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产 生了冲击甚至是颠覆。

第一，互联网、手机等新媒介动摇了传统媒体作为主要的内容信息提供商的地位。

第二，传统媒体的受众正向新媒介分流，尤其是年轻读者大量流失。

第三，传统媒体为获取读者，纷纷采取扩版、分叠，开通新频道等措施以满足不同受众的需求，由此增加的生产成本摊薄了利润；

第四，传统媒体往往独立封闭运营，造成了媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化。

三 新媒体的商业模式

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6. 在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。

这样的市场环境产生的商业模式，更有其特有的劣势：1 、从体制上看，报社、电台、电视台等没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社、电台、电视台是事业单位，不是企业法人，没有建立治理结构完善的现代企业制度，还是事业单位或事业单位企业化管理。2、从经营方式上看，许多报社、广播电台、电视台经营方式粗放，集约化程度不高。目前报业基本上是单一的报纸，各家报社对应于行政区划，地域分割，条块分割，经营模式基本上依赖广告而发行亏损，报纸数量多规模小，同质化严重，许多报纸高投入低产出，人均利润低。3、从终端服务来看，传统媒体难以满足受众的个性化需求。

三 新媒体的商业模式

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7.与传统媒体相比，新媒体有自身的优势。

在体制上，许多新媒体，比如商业网站尤其是门户商业网站，是完全的市场主体，具有完善的公司治理结构和以国际惯例为准则的企业化运作。 在经营方式上，新媒体对于广告的依赖就比较低。以搜狐和新浪这两大门户网站为例， 2002-2005 年间，二者广告收入占总收入的比例分别为 36.3% 和 50.1% 。 在内容上，大量依靠报纸等传统媒体和网民的创作，采编成本低。 在终端服务上，网络传播时代使传播的异质性得到了真正的实现。

三 新媒体的商业模式

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3.2 建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式

1.长尾理论与微内容

在网络媒体上，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至有过之而无不及。互联网以及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界。谁能利用这一点，明天的市场就属于谁。这就是获得美国《商业周刊》“ 2005 年最佳思维”和《 GQ》杂志“ 2006 年最重要的创见”的被互联网人士

奉为“圣经”的长尾理论。

三 新媒体的商业模式

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在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80%尽管是多数，却是次要的。 社会约 80%的财富集中在 20%的人手里，而 80%的人只拥有 20%的社会财富。企业 80%的销售额来自于 20%的商品；80%的销售收入由 20%的重要客户创造。

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主体和长尾巴对总量之间的关系被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。但是长尾之父克里斯·安德森自己也承认，你能在长尾中赚到钱吗？这取决于你是谁。如果你是一位 aggregator，那么，当然可以。但是如果你是长尾上大多数的小生产者，想要得到直接的收益还是比较难的

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长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大

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Google是世界上最大的网络广告商， 它没有大客户的概念，收入完全来自被其他广告商 忽略的中小企业。中国的 Google——百度公司也无意踩中了网络广告市场的“ 长尾”，其利润大多来自中国的中小企业，2007年第二季度，百度总收入为 4.013 亿元人民币（约 5270万美元），百度共有 12.8万名激活的在线营销的中小企业。

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亚马逊 (Amazon)有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于 13万名开外的图书；美国最大的在线DVD影碟租赁商 Netflix公司有 1/5 的出租量来自于其排行榜 3000 以外的内容；而在线音乐零售商 Rhapsody 排行榜 1万名以外的曲目下载数量甚至超过了在排行榜前 1万名的曲目

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20% 的非热门产品为什么能产生 80% 的利润呢？这主要源于非热门产品生产和营销成本的飞速降低，这种降低来源于三种力量：第一、个人电脑的普及使生产工具普及，廉价的生产得以 实现。第二、互联网使传播工具普及，消费和营销成本显著降 。第三、 Google等搜索引擎把低成本的产品和少量但可能无 限的需求迅速连接起来，推动需求曲线向尾部移 动。

三 新媒体的商业模式

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这些非热门产品与以往的热门产品相比有什么特点呢？

如果说热门产品主要是宏内容 (macrocontent)的话，那么这些非热门产品就是微内容 (microcontent)。传统

媒体的宏内容是由专业人员在专业机构中制作的，并经由专门渠道发布的信息产品，由于成本较高、资源有限 ( 如版面、时段等 )，其传播必然遵从规模经济的传播模式———以尽可能少的内容服务于尽可能多的消费者，这是典型的大众传播模式。

三 新媒体的商业模式

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微内容生产成为新一代互联网的标志。学者 Cmswiki将微内容定义为：最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据， E-mail的主题， RSS的内容列表等等。也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。每一个网民都拥有廉价的生产工具，生产成本很低，传播和营销成本也很低，而且没有资源限制 ( 网络空间无限大 )，因此，微内容在理论上可以无极限生产和无极限传播。这些散落于世界各地的数据和知识聚沙成塔，构成网络媒体的根本力量。

三 新媒体的商业模式

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2.长尾理论和微内容在新媒体产业中的运用 长尾现象究竟给新媒体带来了哪些影响呢？

第一，互联网为新媒体传播提供了无限的空间市场，任 何曾经创造的内容原则上都将在这里得到“永

生”。 第二，低成本的制作和传播将会使从事长尾小众商品的 生产和传播者获得更好的利益回报，从而繁荣长 尾小众商品的供应市场。第三，满足小众化的需求。

三 新媒体的商业模式

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在微内容生产上，媒体网站应为用户提供各种生产微内容的可能和服务用户的微内容生产来自三方面：(1)用户创造内容 ( 例如博客／音乐 )；(2)用户添加内容 ( 例如网摘／地图 )；(3)用户的行为创造或添加内容 ( 点击／选择／评价 )。 长尾理论已经成为一种新型的经济增长模式，被成功应用于新媒体经济领域：1 、长尾理论和广告媒体。在广告媒体领域， Google有

效地利用了长尾策略。2、长尾理论和图书出版。图书出版业是“小众产品”行

业，网络书店和数字出版技术的发展为长尾书销售提供了无限的空间市场。

三 新媒体的商业模式

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3 、长尾理论和广播、电视媒体。那些收视率低，而社会效益却较好的节目往往就成为“长尾节目 ”。

中央电视台未来几年，除保留传统的免费频道外，将开到我们生活的方方面面，如医疗、保险、教育、旅游、就业、体育、饮食等等。“长尾频道”的受众数量可能很

少，但其传播成本也不高，因此，一年或几年以后，“长尾频道”

带来的收益是相当可观的。

三 新媒体的商业模式

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3.3 新媒体的主要盈利模式

1.广告盈利。

广告是传统媒体的主要盈利模式，新媒体对广告的依赖虽然不如传统媒体那样，但广告依然是其重要的盈利模式，新浪网就是典型的广告盈利。

三 新媒体的商业模式

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1997 年 3月，中国出现第一则商业性网络广告，网络广告已成为中国互联网产业的支柱性商业模式，创下 50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告相继出现。新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。此外，手机互动广告、无线营销也悄然兴起。百度、谷歌等专业的搜索引擎，其竞价排名、搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。

三 新媒体的商业模式

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新浪网广告

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在 web2.0时代，广告盈利模式最明显的变化就是广告投放的精准化。互动式广告也是新媒体广告不同于传统媒体广告的方式。

三 新媒体的商业模式

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2.销售盈利

销售盈利就是利用新媒体自己销售产品或者帮助生产商销售产品，典型的是电子商务。 根据服务对象的不同，电子商务服务一般分为：B2B（ Business To Business在英文中 2(two)的发音同 to一样。）B2C（ Business to Customer）C2C(consumer to consumer) 三大类。

三 新媒体的商业模式

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淘宝网（ www.taobao.com ）是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳 B2B 平台阿里巴巴公司投资 4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。

根据 Alexa 的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第 22 位，中国第 7 位

在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围

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B2B是企业对企业的电子商务， B2C是企业对消费者的电子商务， C2C是消费者对消费者的电子商务。前程无忧主要提供 B2C方式的信息中介服务，携程主要提供 B2C方式的信息中介和交易中介服务，而阿里巴巴则可以提供 B2B、B2C、 C2C 三种方式的信息中介、交易中介和支付中介服务。 2007 年 6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。

三 新媒体的商业模式

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携程主要提供B2C方式的信息中介和交易中介服务

三 新媒体的商业模式

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阿里巴巴提供B2B、 B2C、 C2C三种方式的信息中介、交易中介和支付中介服务。

三 新媒体的商业模式

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3.渠道盈利

渠道盈利是通过搭建好通往用户的有效渠道，在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。现在流行的 SNS社区都是渠道盈利模式，其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠 QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏，等等。会员费、下载费、收视费是最为简单的渠道盈利方式，计费方式可以是按流量计、包月计或者是二者的双重计费。

三 新媒体的商业模式

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数字电视收视费也将成为渠道盈利的重要方式。 在线游戏近年来势头强劲，逐渐形成产业集群。在线游戏的赢利模式，主要靠销售各类游戏卡。 2006 年中国网络游戏市场规模为 65.4 亿元人民币。

三 新媒体的商业模式

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4.增值服务盈利

新媒体业务发展离不开产业价值链分工合作，内容服务产生了一条新的价值链，其中内容提供商、电信运营商都在发挥着各自的作用。电信运营商提供了内容的增值渠道，在运营商搭建的网络上，内容在内容提供商与消费者之间流通，通常都是由 CP（内容提供商）提供给 SP（增值服务提供商）。新媒体产业链很大程度上是电信运营商主导的，但运营商向综合性业务拓展不能通吃产业链，应该是引领整个产业，对于有能力自己开展的增值业务，运营商可以自己开展，否则应该采取合作外包模式。 CP、 SP和通信运营商之间博弈的最终结果，就是找到各自在产业链中的合适位置。

三 新媒体的商业模式

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