情境五网络促销

情境五网络促销Network promotions网络营销

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目录

情境描述

能力目标

情境实施

Internet

在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网络促销是其中极为重要的一项内容。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。其形式多样化，其中网络广告和站点促销是网络促销的主要形式。相对于传统促销而言，网络促销是一种“软”营销，注重与消费者建立起一种相互信任的关系，在交流信息产品的同事交流感情，而且针对性强、消费者选择余地大、信息传递与反馈快捷、信息覆盖面全且廉价。

一、情境描述

问题一： “宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。由于市场竞争的日趋激烈，网上销售业绩越来越差，网站决定进行网络促销，加大吸引力，主要采用网络广告这种形式，该如何实施呢？

一、情境描述

问题二： “宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了有效地促进产品在网上销售，企业决定针对网上市场制定有效的价格策略，该如何实施呢？

一、情境描述

问题三： “宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了加大促销的力度，提升销售业绩，企业可选方案有几种？该如何实施？

一、情境描述

通过网络市场调研项目的学习，是学生具备如下知识和技能：

（一）网络广告的分类及如何进行实施；（二）价格策略的种类及实施方法；（三）其他促销手段及实施方式；

二、能力目标

相关知识：随着信息产业的高速发展，以 Internet 为传播载体

的网络广告已经成为当今全球最炙手可热的广告形式以及网络营销中最重要的组成部分之一。网络广告的传播不受时间和空间的限制，交互性强、针对性强，受众数量可准确统计，实时、灵活、成本低

所谓的网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。

三、情境实施 ——任务一网络广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 1 、横幅广告（ Banner ）又名“旗帜广告”，是互联网上最常见的网络广告形式之一，

以 GIF 、 JPG等格式建立图像文件，最常用的尺寸是 486×60 （或 80 ）像素（ pixels ），如图 5.1 所示，定位在网页中，大多用来表现广告的内容。同时，新兴的 Rich Media Banner （丰富媒体 Banner ）能赋予Banner 更强的表现力和交互内容。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段。阿里巴巴在 Yahoo! 中国上投放的交互式横幅广告如图 5.2 所示。



图 5.1 横幅广告 (Banner) 示

图 5.2 阿里巴巴在 Yahoo! 中国上投放的交互式横幅广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 2 、文本链接广告（ Text Link ）文本链接广告（ Text Link ）是以一排文字作为一个广告，链接至相应的广告页面，对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。投放在搜狐网站的文本链接广告如图 5.3 所示。



图 5.3 投放在搜狐网站的文本链接广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 3 、按钮广告（ Button ）按钮广告 (Button) 的图形尺寸比banner 要小，主要有 125×125 （方形按钮）、 120×90 、 120×60 ， 88×31等，单位为像素（ pixels ），如图 5.4 所示，是从banner 广告演变过来的一种广告形式。它可以被更灵活的放置在网页的任何位置。投放在 un88.com 网站的按钮广告如图 5.5 所示。



图 5.4 按钮广告 (Button) 示例

图5.5

投放在

un

88.com

网站的按钮广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 4 、擎天柱广告（ vertical ）擎天柱广告（ vertical ）的位置一般设在网站主页的两侧，可

以将客户的产品和产品特点进行详细的说明，也可以进行特定的数据调查、有奖活动。不过，相对横幅旗帜广告，价格会稍低一点。投放在搜狐网站的擎天柱广告（ vertical ）如图 5.6所示。



图 5.6 投放在搜狐网站的擎天柱广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 5 、漂浮广告（ Moving icon ）漂浮广告（ Moving icon ）即会飞的 button 广告，可以根据广告主的要求设计其在网页中的“飞行”轨迹。投放在 un88.com 网站的漂浮广告如图 5.7 所示。



图 5.7 投放在 un88.com 网站的漂浮广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 6 、电子邮件广告（ E-mail ）电子邮件是网民最经常使用的 Interent 工具。电子邮件广告

具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低的特点，且广告内容不受限制。

电子邮件广告一般可以采用两种格式：文本格式和 html 格式。通常采用的是文本格式，即把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的 E-mail 中间，也可以设置一个URL ，链接至广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。对于 html 格式的电子邮件广告，可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别。图 5.8 为易趣网站的新闻邮件，为 html 格式。



图 5.8 易趣网站的新闻邮件

技能训练：一、常用的网络广告形式。 7 、赞助式广告（ Sponsorships ）赞助式广告（ Sponsorships ）是指广告主可对自己感兴趣的

网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如奥运会、世界杯等）赞助网站的推广活动，一般分为内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。

赞助式广告的适用面广，十分适合某些品牌形象的广告。如新浪“竞技风暴”首页，“ NIKE” 赞助了该频道，名字也相应改成“ NIKE 竞技风暴”，并配上不同栏目，如图 5.9 所示。



图 5.9 新浪“竞技风暴”首页

技能训练：一、常用的网络广告形式。 8 、通栏广告通栏广告位于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面中刊登。它具有两个方面的优势：一方面可以增加广告的含金量，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光。投放在 un88.com 网站的通栏广告如图 5.10 所示。



图 5.10 投放在 un88.com 网站的通栏广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 9 、竞赛和推广式广告（ Contests&Promotions ）竞赛和推广式广告（ Contests&Promotions ）主要是指广

告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。投放在天下网站上的知识竞赛活动，如图 5.11 所示，是由国家税务总局信息中心、中国国际税务咨询公司、北京图行天下信息咨询有限公司与中国惠普公司等单位合作，共同举办的税收与计算机知识网上竞赛活动。



图 5.11 “ 惠普杯”税收与计算机知识网上竞赛活动

技能训练：一、常用的网络广告形式。 10 、插播式广告（ Interstitial ads ）又名“弹跳广告”，是指访客在请求登录网页时强制插入一个

广告页面或弹出广告窗口，尺寸多样，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同。投放在某网站上的插页式广告——宏基广告如图 5.12 所示。



图 5.12 投放在某网站上的插播式广告——宏基广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 11 、互动游戏广告 (Interactive Games) 一般指在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随

时出现，其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。值得一提的是，还可以根据广告主的产品要求为其量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。百事可乐的互动游戏广告如图 5.13 所示。



图 5.13 百事可乐的互动游戏广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 12 、与内容相结合这种广告以网页内容的形式出现，把广告与网页内容结合在一

起，点击率往往会比普通的广告高，可以说是赞助式广告的一种。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，但在网页上通常没有清楚的界限。


技能训练：一、常用的网络广告形式。 13 、标识广告（ Logo ）通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸比较小，所以位置

灵活，易于放置，而且费用相对较低。如图 5.14 所示，华卫保健网的标识广告、中国计算机报的标识广告。



图 5.14 标识广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 14 、画中画广告画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，

该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站，大大增强广告的命中率。在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用 Flash 的动态与声音效果，点击率比Banner 高。投放在华卫保健网的画中画广告如图 5.15 所示。



图 5.15 投放在华卫保健网的画中画广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 15 、关键字广告（ Key Words Ads ）关键字广告具有很强的针对性，包括两种基本形式：一种是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断；另一种是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。投放在中华机械网上的关键字广告如图 5.16 所示。



图 5.16 投放在中华机械网上的关键字广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 16 、墙纸式广告（ Wallpaper ）墙纸式广告是指把广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。诺基亚壁纸广告如图 5.17 所示。



图 5.17 诺基亚壁纸广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 17 、 Rich Media 的 banner 广告 Rich Media 即交互性多媒体， Rich Media 的 banner 广告

一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、 Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的 Banner ，这些效果的使用是否有效取决于两个方面：一是站点的服务器端设置，二是访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说， Rich Media 能表现更多、更精彩的广告内容，如图 5.18 所示。



图 5.18 Rich Media 的 banner 广告

技能训练：一、常用的网络广告形式。 18 、其它广告不属于上述类型的其他广告。


技能训练：二、网络广告的发布广告主通过 Internet 发布广告应遵循以下步骤：步骤 1 ：网络广告预算网络广告预算是广告主投入到网络媒体广告活动的费用开支计

划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和开支范围。它可以为广告费用进行最优的配置，为广告效果的检测提供经济指标，并且能提高广告的效果。在进行网络广告预算的制定时，主要从以下几个方面进行。


技能训练：（ 1 ）选择投放网络广告的网站网络站点的选择是网络广告预算中最早要确定的因素。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点主要考虑以下几个因素：

1 、网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉； 2 、访问者的来源，以便做到有的放矢； 3 、网络站点的广告定向能力及对网络广告评估的报告质量； 4 、考察网站的管理水平。


技能训练：（ 2 ）确定网络广告的形式与内容广告站点或广告制作者会根据广告主提供的产品特点和获得的

信息制作出可供选择的几则广告，然后要求其进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，从选择到确定对其来说是十分关键的一步。目前，国外已有专门的一套对不同的广告效果进行检测的广告测评系统，虽然国内暂时没有，但我们可以将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。


技能训练：（ 3 ）了解在线广告的定价模式企业要进行广告预算必须先了解网络广告的收费定价模式。

目前，国际上较为普遍的收费定价模式如下：每千人成本 CPM （ Cost Per Mille ）每千人成本 CPM 是指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，是目前较为常用的收费模式。如一个广告的单价是 10 元 /CPM ，即每一千个人看到广告就收 10元， 10,000人次就收 100元。

每点击成本 CPC （ Cost Per Click ）每点击成本 CPC 是以访问者每点击广告一次作为计费标准，可

以确切统计出有多少人确实对广告做出了响应，其费用比 CPM的费用高得多。


技能训练：每行动成本 CPA（ Cost Per Action ）每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。这种计价方式对网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益比CPM 的计价方式要大得多。

每回应成本 CPR （ Cost Per Response ）每回应成本 CPR 以浏览者的每一个回应计费，属于辅助销售

的广告模式，可以充分体现网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。

每购买成本 CPP （ Cost Per Purchase ）每购买成本 CPP 是指广告主只有在网络用户点击广告并进行

在线交易后，才按照销售笔数付给广告站点费用。这种计价方式可以使广告主避免广告费用的风险。


技能训练：包月方式包月方式是指按照“一个月多少钱”的收费模式进行收费，不

需要对浏览量、点击率进行统计。因此，这种计价方式操作简单，对站点的技术水平要求较低，是许多小网站常采用的方式。其缺点为广告投入费用与实际效果脱钩，即对客户和网站都不公平，而且难以调动网站加大广告宣传的力度，不利于广告主对广告效果进行测评。

其他计价方式除了上述计价方式外，对于一些特殊的网络广告，还会有一些

特别的计价方式，如 CPL （ Cost Per Leads ）方式，以搜集潜在客户名单的多少来收费； CPS （ Cost Per Sales ）方式，以实际销售产品的数量来换算广告刊登金额。


技能训练：（ 4 ）对网站的要求要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。


技能训练：二、网络广告的发布广告主通过 Internet 发布广告应遵循以下步骤：步骤 2 ：网络广告发布（ 1 ）建立自己的站点，自行发布网络广告该种方式是指公司独立建立网站，然后构建本企业的网页，自

行发布网络广告。具体建立网站的方法请参照本书 4.2 网络营销站点创建。

目前，对于大多数有条件的企业来说，建立自己的网站是一种必然的趋势，因为它不仅可以起到宣传产品的作用，更是树立企业形象的最佳工具。实际上，其他各种形式的广告如网上报纸、新闻组等，都只是提供了一种快速链接至公司站点的途径，因此，建立公司的Web 站点发布网络广告是最根本的，它将成为公司的无形资产。


技能训练：内蒙古伊利实业集团股份有限公司为其系列产品建立了专门的

网站 http://www.yilimilk.com.cn ，如图 5.19 所示，可以自行进行相关产品网络广告的发布。采用这种方式具有很大的优势：

由于属于公司独占的网络空间，因此，本企业发布的网络广告及信息不易被忽视；

由于利用公司独占的网络空间自行发布，因此，网络广告发布的时间及其在页面上的位置自由度大，而且网络广告的修改较便利；

网络空间较大，企业可以载入涵盖企业各个方面的大量信息；企业可以充分利用网页展示企业与风格。



图 5.19 内蒙古伊利实业集团股份有限公司网站

技能训练：（ 2 ）借助于网络媒体，自行发布网络广告该种方式是指有实力的广告主可以不借助专业的广告企业，自

行进行网络广告的制作，然后通过网络媒体发布，从而可以节省大量的广告代理费用，但需要计算机、网络技术人员的加盟


技能训练：（ 3 ）通过代理商发布网络广告该种方式是指企业将网络广告的发布委托给一个广告代理商，

通常由网络服务商来执行其广告计划，并交由网络媒体发布。通过代理商发布广告，应当进行：

价格谈判合同的签订网络广告的检测


技能训练：（ 4 ）使用电子公告栏发布网络广告具体内容参见任务三，基本步骤与 bbs 促销相同。


技能训练：（ 5 ）使用新闻组发布网络广告新闻组是公众进行讨论和信息分享的自由网站，成员可以在其

上阅读公告，也可以发表公告或回复他人的公告。其中，借助新闻组发布信息本身就是一种广告行为。因此，广告主可以在新闻组专门的广告组中发布广告信息。由于参加某一新闻组的成员都有着共同的兴趣或关心特定的主题，因此，在新闻组中发布广告信息时，一定要注意与新闻组的主题相符。另外，新闻组有一些约定俗成的规则，了解和掌握这些规则是非常必要的，如粘贴的文章要言简意赅、在每篇文章中要包含你的署名、发布的信息中只能提供一些关于产品、服务的更详细信息的线索，而不能出现买、卖、价格等内容。

在新闻组中发布广告的步骤与在公告栏中发布广告基本相同。


技能训练：（ 6 ）使用电子邮件和电子邮件列表发布网络广告使用电子邮件发布广告是指广告主将广告信息通过 E-mail 发送给相关的网络用户，属于 Internet 上的“硬性”广告手段。这种方式比传统的邮寄广告灵活，电子邮件可以发送任何格式的广告文件，成本低廉，而且不受时间、地点的限制，可以保证电子邮件广告准确地到达对方的邮箱中。

另一种使用电子邮件发布网络广告的方式就是电子邮件列表。电子邮件列表是由在线用户出于要接受信息或者依靠电子邮件来参加讨论特殊论题的目的，而自愿加入形成的一个团体。利用电子邮件列表可以同时向许多用户发送广告信息，也可以同时与电子邮件列表中的用户进行在线讨论。


技能训练：使用电子邮件和电子邮件列表发布广告的主要步骤如下：第一步：收集 E-mail 地址使用电子邮件和电子邮件列表发布广告的关键在于获得有效的

用户E-mail 地址。主要获取途径如下：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E -mail 地址的公司那里购买。


技能训练：使用电子邮件和电子邮件列表发布广告的主要步骤如下：第二步：确定 E-mail 广告的内容开篇的一些词要符合读者追求的品位，写邮件时语气要亲切，若客户有要求，要尽量全面地把信息寄送给他们，在邮件的结尾要求客户定购，再次重申自己产品的优点以及如何订购等。

为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广告时要正确使用电子邮件的签名，如下例所示。

谢谢！（感谢词）网上精品屋（落款） =============================== 上海意达电子商务有限公司（公司名称） http://www.jingpinwu.sh.cn （公司Web地址） [email protected] （ E-mail地址） =============================== 在上述简短的签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述，不仅完成了签名的功能，还起到了宣传的效果。


技能训练：使用电子邮件和电子邮件列表发布广告的主要步骤如下：第三步：发布广告


技能训练：（ 7 ）利用电子杂志发布网络广告电子杂志是由国内著名的 ICP 提供的，可以带给用户最新最全

的信息，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的《人民日报》、《网络时代》等。它们有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑与制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且不受地域和时间限制。由于电子杂志是由网络用户根据兴趣与需要主动订阅的，所以该类广告更能准确有效地面向潜在客户。

目前根据调查，电子杂志已经得到了越来越多网民的接受与认可，订户数量增长迅速。因此，在电子杂志上投放广告，不仅费用比较便宜，而且效果也非常显著。图 5.20 所示为网易电子杂志——《网络时代》广告服务的基本情况。



图5.20

网易电子杂志—

—《

网络时代》广告服务的基本情

况

技能训练：（ 8 ）利用黄页发布网络广告在因特网上有一些专门为网络用户提供检索服务的网站，如 Yahoo! 、 Infoseek 、 Excite 等。它们就如同电话黄页一样，把在其上登陆的企业按类别进行划分，以方便用户查询。用户只需在“ Search” 一栏中输入要查询内容的关键字，网页上就会出现和其相匹配的广告图标，并可以链接至该公司的主页。其优势为：针对性好；引人注目。


技能训练：（ 9 ）使用网幅广告交换网络网幅广告交换服务网络是指一些专门从事全球范围内网幅广告自由交换的服务网络，以互惠互利、互相免费为原则，开展广泛的网幅广告交流活动。著名的网幅广告交换服务网络有Web Union 、 Link Exchange 等。


相关知识：企业在进行网络营销决策时，为了有效地促进产品

在网上销售，就必须要针对网上市场制定有效的价格策略。

网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着非常重要的作用。目前，网络定价的策略主要有低位定价策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖竞价策略、声誉定价策略、免费价格策略等。

三、情境实施 —— 任务二价格策略

1 、低位定价策略：所谓的低位定价策略，主要包括两个方面：一是网

上销售价格应比流行的市场价格要低；二是企业在公开网络价格时一定要比网上同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于企业借助互联网进行销售，比一般传统销售渠道的费用低廉，从而可以节省大量的成本费用；另一方面也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络这一新型市场。如在 IT领域占有一席之地的 DELL 公司，其电脑定价比同性能的其他公司产品低 10-15%。


在采用低价定价策略时，要注意以下三个方面：由于 Internet 是从免费共享资源发展而来的，因此

用户普遍认为网上的产品比从一般渠道购买要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；

在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，然后针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道

要注意比较同类站点公布的价格。


2 、个性化定制生产定价策略：消费者对产品外观、颜色、样式等方面一般都会有具体的内在个性化需求，个性化定制生产定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定产品价格的一种策略，即在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。比如 Dell 公司，用户可以通过其网站了解某型号产品的基本配置和基本功能，然后根据自己的实际需要和自己所能承担的价格，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。

网络的互动性能够及时获得消费者的各种需求，使个性化行销成为可能，也将使个性化定制生产定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种策略是网络产生后营销方式的一种创新。


3 、使用定价策略：使用定价策略是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。对企业而言，这样不仅减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，而且还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。对顾客而言，由于只是根据使用次数付款，不仅可以节省购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，而且还可以节省不必要的开销。


采用使用定价策略时，需考虑产品是否适合通过 Internet 传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有：

软件比如我国用友软件公司推出的网络财务软件，用户在网上注册后即可在网上直接处理帐务，而不需要购买此软件，也不需要进行软件的升级、维护等；

音乐可以在 Internet 上下载或者使用专用软件点播；电影可以通过视频点播系统实现远程点播，而不需要购买影带。其他产品


4 、拍卖竞价策略：拍卖竞价策略是指由消费者通过互联网轮流公开竞

价，在规定时间内价高者赢得，是一种最市场化、最合理的方式。国外比较有名的拍卖站点 http://www.ebay.com 如图 5.21 所示。

目前，个体消费者是拍卖市场的主体。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业的一些库存积压产品，也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销的作用。



图 5.21 拍卖站点 ebay

5 、折扣定价策略：折扣定价策略是指在原价基础上进行折扣来定价的

策略。如 Amazon 的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到 3-5折，如图 5.22 所示。

折扣定价策略有多种形式，如数量折扣策略、现金折扣策略、季节折扣策略等。



图 5.22 Amazon 网上打折图书产品

6 、免费价格策略：所谓的免费价格策略就是将企业的产品和服务以零

价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。这种策略是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，具有短期性和临时性。如金山公司允许消费者在互联网免费下载WPS Office 2007 个人版软件，如图 5.23 所示。


一般来说，适合采用免费价格策略的产品具有以下特性：

易于数字化；无形化特点；零制造成本；成长性；冲击性；间接收益特点。


图 5.23 WPS Office 2007 个人版软件免费下载

7 、声誉定价策略：企业的形象、声誉是网络营销发展初期影响产品价

格的重要因素。消费者在网上购物或者订货时，往往会存在着许多疑虑，如在网上所订购商品的质量能否得到保证，货物能否及时送到等。所以，声誉较好的企业在进行网络营销时，价格可定得高一些；反之，价格则低一些。


技能训练：价格策略的种类很多，如前所述，主要有低位定价

策略、个性化定制生产定价策略、使用定价策略、折扣定价策略、拍卖竞价策略、声誉定价策略、免费价格策略等。下面以免费价格策略为例，具体介绍价格策略的实施过程。

免费价格策略的定义如前所述，一般具有以下几种形式：产品或服务完全免费、产品或服务有限免费、产品或服务部分免费、捆绑式免费。企业在网络营销中采用免费策略，其目的主要有两个：一是让用户免费使用习惯后，再开始收费；二是先占领市场，然后再在市场上获取收益。但并不是每个公司都能顺利获得成功，因此，对于那些实行免费策略的企业来说，必须面对承担很大风险的可能。


技能训练：免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，

企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循以下步骤：

步骤 1 ：要符合商业模式。 Internet 作为成长性的市场，在其中获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此，在考虑免费价格策略时，必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。比如 Alibaba.com 网站提出的免费信息服务的 B—B新商业模式，获得了市场认可，并且具有巨大市场成长潜力


技能训练：步骤 2 ：分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。即所提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的，能否受到市场

的极大欢迎。比如做得比较成功的 Yahoo 网站，其搜索引擎可以克服在互联网查找信息的困难，给用户带来很大的便利，深受用户的喜欢。

步骤 3 ：分析免费策略产品推出的时机。在 Internet 上的游戏规则为：“ Win take all” （赢家通吃），即只承认第一，不承认第二，因此，在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出产品（服务）的竞争能力。


技能训练：步骤 4 ：考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费 PC 的 ISP ，对用户也有不同的要求，

如有的要求用户接受广告，有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品，还有的提供接入费用等。

步骤 5 ：策划推广免费价格产品（服务）。对于互联网中免费的产品（服务），用户已经习惯。因此，要吸

引用户关注免费产品（服务），应当制定严密的营销策划。在推广免费价格产品（服务）时，主要考虑通过互联网渠道进行，比如在知名站点进行链接，发布网络广告等；同时还要考虑在传统媒体发布广告，利用传统渠道进行宣传推广。比如 3721 网站为推广其免费的中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念；然后与一些著名的 ISP 和 ICP合作，建立免费的软件下载链接，同时还与 PC 制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。


相关知识：网络促销的手段除任务一中所述的网络广告外，还有 e-mail 促销、

信使促销、 bbs 促销等。一、 e-mail 促销 e-mail 在网络营销发展中起着非常重要的作用，目前已成为一种发

现并留住客户的有效手段。 e-mail 促销相对电话推销、邮寄信件等传统的方法而言，具有诸多优势： e-mail 邮件价格便宜； e-mail邮件传递速度快、操作方便； e-mail 邮件具有多媒体的特性；发展潜力巨大等。

二、 bbs 促销电子公告栏是一种以文本为主的网上讨论组织，使参与者以文字的方

式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一主题，或在网络内通讯等。它最大的优势在于所提供的与他人交流的方式以及这种氛围，参与者可以提出问题请求帮助，也可以向别人提供帮助，这就为广告发布者提供了一种简单可行的途径将自己的信息融入其中。广告主可以通过 Telnet 或Web 的方式在电子公告栏发布消息，信息量虽小，但具有迅速、自由的特点，并且针对性很强。

三、情境实施 —— 任务三其他促销手段

技能训练：一、 e-mail 促销 e-mail 促销的步骤如下：步骤 1 ：建立客户 e-mail 数据库要进行 e-mail 促销，首先应该建立客户 e-mail 数据库。主要应包括

以下三种资源：（ 1 ）现有客户资源主要指企业的老客户，这是应该充分利用的最宝贵的资源。

（ 2 ）合作伙伴的客户在其他企业向其客户发送的邮件中加入介绍自己的产品和服务的信息，并收集客户的 e-mail 地址。

（ 3 ）吸引浏览企业网站的客户通过网站吸引客户自愿留下和其联系的 e-mail 地址。


技能训练：一、 e-mail 促销 e-mail 促销的步骤如下：步骤 2 ：确定 e-mail 促销的模式从企业与客户的关系、企业提供服务的方式和内容等方面分析，主要

有以下几种模式：（ 1 ）客户联系邮件（ 2 ）企业新闻邮件（ 3 ）提醒服务邮件（ 4 ）伙伴联合营销（ 5 ）传播营销邮件


技能训练：一、 e-mail 促销 e-mail 促销的步骤如下：步骤 3 ：撰写 e-mail 的内容在撰写 e-mail 邮件时，主体要明确，要言简意赅。在内容上，应注意以下一些问题：

（ 1 ）内容风格要足够个性化；（ 2 ）客户的姓名和企业的名称一定要正确；（ 3 ）要清楚、明白、醒目地表达出促销的内容；（ 4 ）口气要委婉，订购的程序要交代清楚；


技能训练：一、 e-mail 促销 e-mail 促销的步骤如下：步骤 4 ：发送给相应的客户


技能训练：二、 bbs 促销使用电子公告栏进行促销的主要步骤如下：第一步：根据要发布的信息的主题选择讨论组；第二步：阅读当前组中的文章，查看当前存在着哪些话题，

哪些话题参与的人较多；第三步：查看有没有与自己要发布的信息类似的文章存在；第四步：起草自己的促销信息；第五步：发布；第六步：进行定期跟踪，查看自己的信息是否存在着，有

没有人响应；第七步：根据反馈的信息和效果，进行适当的修改，在适

当的时候再次发布。


题目： 1．网络广告的类型及实施步骤？ 2．价格策略的种类？ 3． E-mail 促销的实施过程？ 4．网上操作作业：发布网络广告。

练习题

要求： 1．在情境四建立的网络营销站点的基础上，两人一组。 2．发布一个旗帜广告。 3．发布 2 个按钮广告。 4．发布 1 个漂浮广告。 5．发布 1 个擎天柱广告。 6．发布 1 个文字链接广告。

练习题

案例 1 Ford(福特 ) 网络广告行销案例

1 、挑战福特汽车公司生产的 F-150敞篷小型载货卡车 20 多年来一直是

全美机动车销售冠军。在 2003年末，福特公司采取新的广告策略，对他的 F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的 2004年 F-150 网络广告拉动销售”商业活动在重大的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被福特公司CEO威廉姆•福特誉为“福特历史上最重要的广告运作”。

在早期的商业活动中，福特就确信互联网能够成为一个重要的广告运作部分。借助这次商业活动，福特想将互联网度量尺度与整个商业活动尺度进行整合，以更好地了解互联网在支持品牌影响力和新产品销售与租赁上是多么有效。

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案例1 2 、商业活动这个广告运作用英语和西班牙语通过电视、广播、平

面、户外广告及电子邮件进行广泛的宣传。标准单元网络广告 (平面、长方形、摩天楼 ) 在与汽车相关的主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站的高到达率及访问率的页面，包括主页和邮件部分。“数字障碍”宣传是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon 先生的创意。这些数字化障碍在一个月内两个重要日子分开出现。

这次商业活动是福特 50年来最大的一次，也是 2003/2004年度其中最大的一次广告活动。

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案例 1 3 、方法论 MarketingEvolution公司对看到广告的电视观众和杂志读

者及在网上看到广告的受众作了调研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后对电视观众和杂志读者的调查 ( 所谓的前后连续性跟踪研究 ) ，来衡量看到广告的受众对其认知度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体验设计”的一流调查方法来进行调查。向约 5%浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视和杂志广告效果的测试。 MarketingEvolution 将 InsightExpress作为数据收集合作伙伴，智威汤逊公司启用了 DoubleClick公司管理互动广告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。

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案例 1 4 、效果电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟大层次，但是在成本效果

上不如其他媒体。出现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效印象成本上有很大价值。

网上商业活动的到达率是惊人的。 ComScore 的数据显示 : 在广告商业活动中， 49.6% 的因特网用户看到了广告， 39% 的人看到了门户网站的数字路障广告， 8.5% 的人看到了汽车网站的广告， 1.9% 的用户看到了两种广告。

网络广告对销售量的提升有重大意义。整体而言，在调查的时限内， 6% 的车辆销售可以直接归功于网络广告 ( 不包括点选广告 ) 。点进跟踪销售对除 6% 以外的销售量有重大意义。

汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转变率略高，但路障广告的到达率更高，对销售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方式。比发现互动广告对实质销售量 ( 甚至不包括点选广告 ) 的增加有重大意义这一新发现更重要的发现是，网络广告的投资收益率是其他非网络媒体的两倍以上。

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案例1 这个调查跟踪了访问 MSN 网站上汽车与卡车网页的

用户，将他们的购买习惯与没有浏览过这些网页的人们做了比较。 ( 显示出浏览与购买行为之间的相关性，但不是直接原因 ) 浏览过网页的人购买 F-150 的可能性大概是没有浏览过网页的人的两倍。

调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜索术语在所有互联网用户的到达率是 0.6% ，但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽车用户的 3% 。其购买 F-150 的可能性，是不使用搜索功能的因特网用户的 4 倍还多。

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案例 1 5 、引示电子路障广告既相对合算，又产生重要的每天到达率。这些在汽车相关的网站上出现的高成本效益广告，将目标具体集中在市场内部有购车需求的受众。当他们要做出购买决定时，关注网站这个强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的潜力。

对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发现，访问汽车和卡车网页与购买 F-150 间的一个逻辑关系 : 访问汽车网站的人更有可能购买。总体说，约 10% 的卡车购买者访问了 MSN 的汽车频道。 MarketingEvolution公司推测的是 : 他们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上进行调查。

同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到达率的广告的代替品。

案例节选自 http://promote.yidaba.com/wlgg/al/795766.shtml

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案例1 1. 通过案例分析网络广告相对于传统媒体广告具有哪些优势？ 2. 你认为 Ford( 福特 ) 可以采用的网络广告形式有哪些 ? 3.Ford( 福特 ) 网络广告行销案例给你的最大启示是什么 ?

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案例 2 ——网上竞标拍卖网酷必得

酷必得（ www.coolbid.com.cn ）是华文世界最大的专业国际商务网站 Coolbid 在大陆推出的子站点。

（一）经营理念酷必得一直奉行深度经营理念，它认为，网站、供应商与消费者

“ ”之间会实现三赢，除了供应商的主动参与之外，还要求网站必须具有一个健康的赢利模式，这样才能够为消费者提供价格更优的产品。酷必得网站不仅应当提供丰富的商品，协调好商品配

“送流通的各个环节，让客户得到迅速周到的服务，还应延伸服” “ ”务的概念，提供真正有别于传统服务的信息服务。为此，酷

“ ”必得在网站上开辟了信息服务于网站，提供电脑、通信、家电、精品等各大类商品的全面信息，清晰的分类、独到的分析使网站增色不少。为了进一步提高网上交易过程的透明度，酷必得在业界首次推出了网上订单实时查询、更改与跟踪系统，以消除部分消费者对网上购物的疑虑。

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案例 2 （二）集体杀价竞标模式酷必得实行一种新的“逆向拍卖”，消费者可以在酷必得网站浏览各项商品目录，选择自己感兴趣的商品进行竞标。一旦得标，就能以得标主的身份进行订购。

酷必得实行独特的集体杀价竞标方式，即随着每一个新的竞标者的加入，原定价格就会下跌一格，竞标的人越多，价格越低，呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞标的人越多，商品的价格就会越低。这样，当用户参加竞标的时候就会欣喜地发现，商品的价格越来越低，而不是越来越高，真正体现了人多力量大的优势。就像酷必得广告说的那样：“兄弟、姐妹齐上阵！砍！”

但是，办好集体竞价网站绝不是一件简单的事。因为，网站电子商务比传统商务要复杂得多，在网站背后，还需要认真解决好信息流、物流与资金流，需要建立起买卖双方的高度信任感。酷必得的优势在于它有一套准确预测集体竞价结果的测算方法，能够确保对商家的承诺，从而赢得供应商的支持，赢得网上用户的信任。

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案例 2 网上拍卖是一种非常新鲜的事物，它的实质是以竞争价格为核心，

建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济活动过程。这种过程就理论而言并没有任何新鲜之处．但其实现过程却能够给人提供很多启发与教益。它确实具有一些独特的优势，如通过网络可以跨越地域限制，虚拟集成众多商家和消费者，大大降低了集体竞价的成本，网上拍卖可以由消费者出价，买方对价格的影响大大增加等。

通过对目前国内外 10 多家拍卖网站的分析，我们可以发现其竞价模式实际上只有两种，即正向竞价和逆向竞价；交易方式则有 3种．即竞价拍卖（大多数拍卖网站属此类）、竞价拍买（如Priceline 、焦点网等）和集体议价（如酷必得、雅宝、焦点网等），有的网站同时兼有几种交易方式。其中，竞价拍卖为正向竞价模式，其他两种则为逆向竞价模式。

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案例 2 （三）竞标购物的标场模式 1 、集体砍价集体砍价标场下标共有三个步骤：首先，进入标场后，可看到“现

在标金”中的商品价格以及“杀价人救”中的现有杀价人数；其次，当决定进入杀价行列时．要在下标购买区填入下标人的 E-mail帐号，并在下方确认您的购买数量（最多 10个），填写完毕，按“下一步”键则可进入下一个下标购买程序；最后，进入页面后，您可以自行决定是否留言。接看在下方填入会员密码，按“购买”键即完成下标购买程序。

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案例 2 2 、逢低买进逢低买进标场下标共有四个步骤：①进入标场后，可以看到“现在

标金”中的价格正在跳动；②预先填入 E-mail号码与密码预备下标；③等到出现喜欢的价格时，立即按“下一步”键；④进入页面后，可以自由选择是否留言，接着在下方填入会员密码，按“购买”键即完成下标购买程序。

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案例 2 3 、限时抢标限时抢标共有三个步骤：①进入标场后，可以看到商品“现在标金”，在页面中间的下标购买区填入您注册时所申请的 E-mail帐号；②再填入加价单位，填完后按“下一步”即进入下一个下标购买程序；③进入页面后，可以选择要不要填入留言，接着在下方填入会员密码，按“下标购买”键完成下标购买程序。

注：本案例主要参考杨坚争•电子商务网站典型案例评析•西安：西安电子科技大学出版社， 2000 。

案例节选自张卫东主编的《网络营销》电子工业出版社（其中图省略）

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案例 2 1. 酷必得电子商务网站上所售商品是如何定价的？ 2. 通过案例分析网上拍卖这种电子商务经营模式的优缺点有哪

些 ? 3.浏览酷必得网站后讲述酷必得网站下标购物的程序是怎样的 ? 4. 除了拍卖竞价策略，网络定价策略还有哪些策略 ?

案例

参考文献 [1]

选择域名的一般原则， http://www.marketingman.net/wm31/3122.htm

[2] LOGO 的设计基本原则， http://www.shineblog.com/user1/939/archives/2005/38504.shtml

[3]电子商务岗位实践与就业能力实习实训手册营销类，沈煜主编，中央广播电视大学出版社

[4]创建商务网站宝典， [ 美 ]David Crowder ， Andrew Bailey著，陈冰译，电子工业出版社

[5]电子商务系统规划与设计，骆正华主编，清华大学出版社 [6] 网络营销与策划，陈孟建主编，电子工业出版社

参考文献

参考文献 [6] http://www.maimaile.com/ [7] http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b34790f0100

084j.html [8] http://www.new54.com/type1.php [9]http://218.94.6.203/courses/%E4%B8%93%E5%8D

%87%E6%9C%AC/%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80/WebCourse/index.htm

[10] http://elearning.shu.edu.cn/wlyx/book/Word/10-02-02.htm

[11]http://shinyxc.blog.163.com/blog/static/1588577620074610328262/

[12] http://web.sias.net.cn/ec/dzuwu/3/ciyemian2/di5/kecheng3.htm

参考文献

参考文献 [13] http://blog.zjol.com.cn/260134/viewspace-204018 [14] http://blog.zjol.com.cn/?uid-260134-action-

viewspace-itemid-204021 [15] http://elearning.shu.edu.cn/wlyx/book/Word/07-03-

03.htm [16] http://www.xingzuo.info/archiver/tid-35658.html

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