部落格行銷中的信任形成因素

指導老師 胡凱傑博士 01753037 胡博翔01753039 柯慶村

電子商務學報 第 12 卷 2期中央大學資訊管理學系李小梅 黃世儒

摘要

本研究以 Jarvenpaa et al. （ 2000 ）提出之消費者在線上商店的信任模型為基礎，探討信任前因，並瞭解其對消費者態度和知覺風險的影響。並根據 Hassanein and Head （ 2007 ）及 Kuan and Bock （ 2007 ）等學者對信任前因的論點，探討部落格網站知覺的社會臨場感和口碑對信任的影響。

本研究以國人自創品牌 Plain 於無名小站架設之部落格為研究對象，針對已知且曾瀏覽過 PlaiN 部落格的消費者做研究，採網路問卷，有效問卷為 205 份。

資料分析結果

大綱

緒論文獻探討與假設發展

研究方法

結論與建議

緒論 ( 一 )

研究背景與動機– 80.4% 的網友會瀏覽部落格推薦商品。– 72.4% 的網友會參與部落格討論。 (2007 資策會市場情報中心 )-87%消費者在購物前，會上網搜尋產品資訊與其他使用者的評價，然後再去購買。– 部落格行銷是一種新的行銷方法。

緒論 ( 二 ) 研究背景與動機

企業經由資訊網路的互動服務來滿足線上消費者需求的活動。

以網際網路為通路並以其為傳播媒介，提供大量商品資訊、一對一

互動溝通，使顧客能進行整個購買決策的過程。

部落格行銷隨著網路軟體技術的突破，所產生的新行銷方式。行為模式較傳統行銷方法更能延伸行銷活動的深度與廣度，深度是指行銷活動可融入消費者認同程度，廣度意指行銷活動對於消費者需求範圍程度。

一種新的行銷方法，可為活動帶來大量的曝光。了解部落格行銷當中信任的構成因素，進而影響其線上知覺風險和購物態度是本研究的動機。

網路行銷網路行銷

部落格行銷

緒論 ( 三 )

研究目的部落格擁有高度的社群效果，而社群是一個非常適合醞釀口碑的平台，消費者傳遞口碑的真正動機不是因為利益，而是人與人互動下的資訊價值。消費者會以推薦商品、對劣質產品發出警告、提出新的資訊、教育彼此、分享經驗等方式來發表口碑，這些行為都是在自然的情況下發生並且是自主性的。研究也顯示出，社群網路中的正面以及負面口碑，對於線上信任有顯著的影響（ Kuan and Bock, 2007 ）。研究的目的詳列如下：

1) 彙整過去有關知覺名聲、社會臨場感以及口碑對於消費者信任的文獻，以供後續學術參考。

2) 探討部落格行銷中，消費者所知覺的名聲對於消費者信任的影響。

3) 探討部落格行銷中，消費者所知覺的社會臨場感對於消費者信任的影響。

4) 探討部落格行銷中，消費者所接收到的口碑對於消費者信任的影響。

5) 探討部落格行銷中，消費者的信任對於知覺風險以及購買態度的影響。

研

究

目

的

文獻探討與假說發展 ( 一 )

知覺名聲知覺名聲

• 名聲的定義是「買家對賣家的誠信以及擁有的專業能力之信任程度」。

Doney and Cannon, 1997

• 名聲是一種無形卻非常有價值的資產，如果不小心保護，非常容易損壞。

Kartalia, 2000

• 名聲的建立是一個社會過程，它依賴過去消費者與賣方之間的互動。

Zacharia andMaes,

2000

文獻探討與假說發展 ( 二 )

知覺名聲知覺名聲

• 消費者可能會因賣方的名聲，而在交易中推斷賣方會持續過去所承諾的行為。

Sharif et al., 2005

• 消費者對於賣家的知覺名聲是影響信任的因素。

Ganesan, 1994; Do

neyandCannon, 1997

• 聲望等同於賣家能力、正直、完整性的保證。

Jarvenpaa et al., 2000

H1：消費者在部落格網站上所知覺的名聲越強烈，對部落格網站產生的信任會越強。

文獻探討與假說發展 ( 三 )

知覺社會臨場感

• 社交環境背景（ social context ）是信任很重要的特徵。

Blau, 1964; Fukuyama,1

995

• 信任的構成是透過與其他人積極性（ constructive ）的互動。

Blau, 1964; Fukuyama,

1995; Luhmann, 1979

• 社會臨場感的定義是「媒介能夠讓使用者感受到其他人的程度，就如同在心理上呈現一般」。

Blau, 1964; Luhmann,

19

文獻探討與假說發展 ( 四 )

知覺社會臨場感

• 構成信任的基礎就是透過持續以及延伸的互動，使得個體對其他人或組織產生信任的期望。

Fulk et al., 1987

• 電子商務網站上，透過在媒介灌輸高度的社會臨場感（讓人感覺媒介是人性化的、社會化的），以創造信任的感覺。

Short et al., 1976

• 高度社會臨場感的環境下，更容易創造信任的感覺。

Gefen and Straub, 2003; Wang

andEmurian, 2005

H2：消費者在部落格網站上所知覺的社會臨場感越強烈，對部落格網站產生的信任會越強。

文獻探討與假說發展 ( 五 )

口碑口碑

• 社交網路理論（ Social network theory）主張信任可以在網路之間的個體進行轉移。

Granovetter, 1973

• 個體對於一個實體的信任水準可以被其他人所影響。在服務或是商品特別複雜且難以衡量時，非正式的溝通管道（ ex：口碑）是散播市場訊息最主要的方式。

Kim and Prabhakar,

2002

• 信任可以透過這些非藉著口碑的傳遞而構成。

Kuan and Bock,2007

文獻探討與假說發展 ( 六 )

口碑口碑• 社群網路中的個體對網站（ ex： Blog）的信任，會成為社群網路中其他個體對此網站的信任構成因素。

Coleman, 1973

• 當個體 認識的人對網站（ ex ： Blog ）擁有信任感，個體就會對此零售商形成信任。

Lewis andWeigert, 1985

• 當消費者對網站感覺到不確定性，可能會被其蒐集 的口碑而影響；如果個體從一個與自己關係密切的朋友得知關於某個網站（ ex ： Blog ）正面的口碑訊息，個體可能會建立更高的信任關係。

Kim and Prabhakar2002

H3：消費者在部落格網站上所得到的正向口碑越強烈，對部落格網站產生的信任會越 強。

文獻探討與假說發展 ( 七 )

信任、知覺風險與態度

.

.

• 傳統市場的環境下，根據關係行銷（ relationship marketing ）的概念，主張信任與知覺風險的關係是負向的。

Shemwell et al., 1994

• 信任可以降低消費者在進行交易時所感受到的複雜性和易損性，因為信任可以使消費者主觀的排除賣家做出不適當行為的可能性。

Kim and Benbasat, 2003

• 學者根據關係行銷（ relationship marketing ）的概念，主張信任與知覺風險的關係 是負向的（ Shemwell et al., 1994 ）。在網路的環境下，當消費者對網站（ ex ： Blog ）的信任程度越高，其 所知覺到的風險程度將會越低。

Heijden et al., 2001

文獻探討與假說發展 ( 八 )

信任、知覺風險與態度

.

.

• 消費者對於賣家的高信任程度已經被發現能夠刺激並產生愉悅的態度和行為。

Anderson andNarusm, 1990; Schurr

and Ozanne, 1985

• 消費者通常在購買產品和服務時會擔心不確定、不利的後果，尤其是在網路的環境下，缺乏可接觸性，以及缺乏面對面的互動，因此消費者通常會感覺到有風險。

Bhatnagar et al.,2000;

• 許多的學者也在不同的研究背景下，驗證知覺風險對態度的負面影響

Teo and Liu, 2007

H4：消費者對部落格網站的信任感越高，知覺的風險會越低。H5：消費者對部落格網站的信任感越高，其購買的態度也會越高。H6：消費者在部落格網站所知覺的風險越高，其購買的態度會越趨負面。

研究方法 ( 一 )

研究架構

知覺名聲

知覺社會臨場感

口碑

信任

知覺風險

態度

H1

H2

H4

H5

H6

H3

探討以部落格行銷為背景的環境下，知覺的社會臨場感、知覺的名聲、口碑對於信任的影響；進一步探討消費者的信任對於消費者的態度和知覺風險的影響。綜合以上學者的論點，提出本研究的概念性架構，如圖所示。

研究方法 ( 二 )

問卷題項參考過去相關文獻，針對線上商店或線上服務情境發展，有良好信度、效度之量表或研究問卷，並研究精簡化與提升。最後將選出的題項配合部落格網站之情境進行語句上的修改，彙整成為最終的研究調查問卷。

Likert's(李克特)七點尺度六個變數

知覺名聲

知覺社會臨場感

口碑

信任

知覺風險

態度

研究設計問卷設計

PLaiN

研究之部落格網站

選擇國人自創品牌 （http://www.wretch.cc/blog/justPLaiN）於 無名小站的部落格來做為研究的網站，為以下三個因素：

使用部落格行銷的先驅

擁有足夠的消費者做為實驗樣本

服飾精品是成長幅度最大的產品

研究對象：本研究選擇或針對 20 歲以上的大學生與上班族兩大族群為研究對象。

收集方式〯�以網路問卷方式公佈在PLaiN 官方網站上的討論區，以及相關的 BBS 討論版；透過其現有的關係網絡，以即時通訊的方式， 傳達給研究者所認識的 PLaiN 的消費者。

資料蒐集

研究方法 ( 三 )

女

男

性別

網路購物經驗

有90%

無10%

資料來源：資策會 (2009)

資料分析與結果 ( 一 )

研究構面 題數 Cronabach’s α

名聲 2 0.88

社會臨場感 5 0.93

口碑 2 0.91

信任 2 0.97

知覺風險 4 0.94

態度 2 0.97

信度與效度分析

「名聲之 Cronbach's α係數超過 0.75 以上，「社會臨場感」、「口碑」、「信任」、「知覺風險」、「態度」高達 0.9 以上，顯示本研究具有良好的信度水準與內部一致性。

效度檢測有兩個態度問項為 0.681 與 0.702 較低外，其餘各構面之因素負荷量皆介於 0.8 到 0.9 之間，顯示本研究之問項具有良好的收斂效度。所有衡量問項在其他變數的因素負荷量皆低於 0.5 ，顯示本研究之問項具有良好的區別效度。

資料分析與結果 ( 二 )

假說檢定與路徑分析

知覺名聲

知覺社會臨場感

口碑

信任

知覺風險

態度

0.253***

0.595***

0.099*

0.643***

0.567***

0.420***

(***p<0.001,**p<0.01,p<0.05)

假說驗證，比較不同因素對信任的影響，知覺名聲、知覺社會臨場感與口碑對於信任均具有顯著影響。信任對於知覺風險及態度具有顯著影響。知覺風險對態度亦具有顯著的影響。

假設檢定： 6 項假設以「最大概似法求出其估計值共變異數的標準估計值及臨界比後，若 C.R. 值大於 1.96 ，則達顯著，共計有 6 項獲得統計檢定的支持。

資料分析與結果 ( 三 )

假說檢定與路徑分析假設 模式徑路關

係

C.R 結果

H1 名聲→ 信任 4.290 支持H2 社會臨場感

→ 信任6.593 支持

H3 口碑→ 信任 2.349 支持H4 信任→ 知覺

風險7.972 支持

H5 信任→ 態度 11.161 支持H6 知覺風險→

態度5.878 支持

(***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05)

所有假說在 0.001 信賴水準下皆達到顯著水準，顯示兩者之間存在正向且顯著的關係。H1、 H2、 H3、 H4、 H5、 H6 皆獲得支持。

資料分析與結果 ( 四 )

線性迴歸分析

知覺名聲 知覺風險

信任 態度知覺社會臨場感

口碑

(R2=0.275)

0.031*

0.674***

0.137*

0.528***

0.610***

0.158**

(R2=0.415)

(R2=0.587)

(***p<0.001,**p<0.01,p<0.05)

迴歸分析〯�一個或一個以上自變數與依變數間的數量關係，了解當自變數為某一水準或數量時，依變數反應的數量或水準。可解釋變異量佔總變異量的比值。表示自變項 X 預測依變項 Y 時的預測力大小，通常介於 0 至 1 之間，若愈大代表自變項 X 解釋依變項 Y 的能力愈大。本研究之解釋力皆大於 0.2 。

名聲• 消費者所感覺到的名聲，對於部落格行銷中

的信任之影響• 當消費者越能夠感受到部落格的名聲時，消

費者對部落格的信任感也會越高。

臨場感

• 消費者所感覺到的社會臨場感，對於部落格行銷中的信任之影響

• 當消費者越能夠感受到部落格中人與人之間互動的感覺越真實，或是部落格中的社交性越豐富時，消費者對部落格的信任感也會越高。

口碑• 消費者所感覺到的口碑，對於部落格行銷中

的信任之影響• 當消費者越能夠感受到口碑強度越高時，消

費者對部落格的信任感也會越高。

部落格行銷中信任的前因

結論與建議 ( 一 )

結論與建議 ( 二 )

名聲、社會臨場感及口碑對信任的影

響

• 影響部落格行銷中的信任因素分為名聲、社會臨場感及口碑，三個前因對於信任皆為正向且顯著的影響。社會臨場感對信任之影響相較於口碑與名聲較大。推測原因為小眾行銷之經營模式，其國際性及聲譽無法與國際知名品牌相比擬，因此其名聲和口碑對信任的影響程度會較低。

消費者所感覺到的信任對於部落格行銷中的知覺風險與態度之

影響

• 當消費者越能夠感受到部落格的信任時，消費者所認知到的風險將會越低，其購買意願也會越高。

結論與建議 ( 三 )

台灣部落格行銷的產業

多為小型的產業（例如：服飾業、服務業、相關的產業等）或使用者（例如：專業的網路賣家、網路作家）。台灣部落格行銷大多定位在小眾行銷。多樣化，其介面可以提供使用者更多的選擇，看起來更為活潑。擁有較好的互動性與社交性。

本研究針對部落格行銷之研究結果只適用於台灣。

國外的部落格行銷與國內之比較

國外部落格例如歐美體系國家，通常為大型企業或知名品牌企業會使用部落格行銷主要主要目的資訊提供、分享為主，附加的服務較少，也較為簡陋。

結論與建議 ( 四 )

提升影響消費者口碑傳播的因素

管理意涵

對企業而言，產品與服務的品質所產生的名聲可以讓公司形成差異化，創造更多的價值並建立長久的顧客關係產生品牌忠誠，且進一步的散播口碑。

透過社會臨場感建立獨特的部落格形象

透過社會臨場感的知覺，能夠增加部落格的社交性與互動性，如同讓消費者在真實的店面中消費一般，進而增加消費者的信任感。

業者可以製做出專屬於品牌的小視窗，提供使用者放在自己的部落格中，以此方式散播品牌的訊息，可以增進品牌聲譽，更可以提高社會臨場感，並藉由此方式建立出獨特的部落格形象，達到差異化進而吸引消費者，提高獲利。

結論與建議 ( 五 )研究限制

重複回收問卷的可能性重複填答的使用者 IP ， 位址刪除其問卷資料，填答者不同的電子郵件地址重複填答，無法完全排除相同的樣本。

影響因素之選擇影響信任的因素相當多，礙於研究成本與時間限制而無法舉研究結果的解釋能力有所限制。研究設計上的偏差問項語意誤解的可能性仍舊存在，無法避免可能有造成衡量之誤差。

樣本之代表性

採用便利抽樣所挑選的樣本可

能較不具有代表性。

外部效度的問題

僅選擇 PlaiN 作為施測無

法應用到本研究施測樣本

外之母體，產生缺乏外部

效度之問題結果可能僅限

於本研究之部落格網站。

結論與建議 ( 六 )

擴大部落格信任

因素之前因往前延伸影響部落格口碑傳播及名聲之前因

探討影響部 落格行銷中社會臨場感強度之因素

探討知覺風險外的其他因素

後續研究建議

與其他產業或國內外品牌之部落格比較

探討部落格之擁有者、瀏覽者與品牌之相關性

如：安全性、品質、滿意度。

礙於模型及架構精準性，後續可針對構面進行的探討。

部落格行銷在服務業上是否其他的信任構面？與其他產業之比較，將品牌知名度較低的品牌與國際知名品牌相比較。

吸引之瀏覽者其人口統計相關變數，與部落格之擁有者與品牌之相關性或許可以找出品牌之目標族群。

利用實驗設計，測量不同等級的社會臨場感對於信任形成之強度是否有顯著的差異。

信任、知覺風險對態度的線性迴歸顯示解釋變異能力略顯薄弱。後續研究宜深入探討知覺風險外的其他可能因素。