第二节 传播效果研究的历史与发展

一、早期的“子弹论”或“皮下注射

论”

核心观点：例子：一战的宣传技巧研究“ 魔弹论”为什么是错误的？

传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。 宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。

“ 魔弹论”产生的背景 :

1.战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。

2.本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。

3.大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。

二、“传播流”研究与“有限效果论”

40年代以来的效果研究主要领域：“传播流”研究；说服性传播研究；“使用与满足”研究。

“ 传播流”：大众媒介发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。

代表性成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（ 1944）；卡兹《个人影响》（ 1955）；罗杰斯《创新与普及》（ 1962）；克拉帕《大众传播效果》（ 1960）。

（一） 《人民的选择》

伊里调查： 1940年，拉扎斯菲尔德。产生了一系列理论假说：政治既有倾向； 选择性接触； 意见领袖和两级传播； 对大众传播效果类型的概括：无变化，小变化，强化，结晶，改变。

关于意见领袖的相关结论 :

人际影响比任何一种媒介都更为经常、更为有效；

在基本群体中，人际影响对保持群体内部意见和行动的高度一致非常有效；

在决策过程中，不同媒介扮演不同角色；

在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。

有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。

（二）《个人影响》和《创新与普及》 1955年出版的《个人影响》是《人民的

选择》的后续研究。《个人影响》的一个重要贡献是提出了

“中介因素”，主要有四种：（ 1）选择性接触机制；（ 2）媒介本身的特性：渠道影响效果；（ 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理

反应；（ 4）受众性质：既有立场倾向，社会关

系，意见领袖。

《创新与普及》（ 1962 年，罗杰斯）

(1)信息流；影响流；多级（ N级）传播。 两级传播模式后来逐渐发展为多级传播模式并

经常用于创新研究。 (2)创新研究是指一项新的思想、实践或事物通

过特定渠道经过一段时间为社会系统中的成员所接受或采纳。这一扩散过程包括大众传媒和人际传播渠道。两级模式主要考察个人如何接受信息并把它传递给他人。而创新研究则专注于采纳或否定创新的最后阶段。

多级传播模式：

(1)推广杂交玉米种子的研究；(2)创新扩散的经典范式：一项创新，经过特定渠道传播，经历一段时间，在一个社会体系的成员中流通

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”

1960年，克拉帕，《大众传播效果》； 关于大众传播的“五项一般定理”：1.大众传播通常不是效果产生的必要和充

分条件，而只是众多中介因素之一；2.大众传播不是引起受众态度的改变，而

是对既有态度的强化；

3.大众传播改变态度需要两个条件：4.传播效果的产生，受某些心理生理因素

的影响；5.效果的产生，还受媒介本身条件（信源、

内容、舆论环境）等因素的影响。

“ 有限效果论”

（四）“说服性传播”的效果研究说服性传播（传播的说服效果）霍夫兰：《我们为何而战》

三、 20 世纪 70 年代以后的宏观效果理论传播流（有限效果论）的缺陷：