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第四讲 商务谈判的报价

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本章主要内容

任务一 价格谈判的信息准备 任务二 实施报价 任务三 价格谈判的策略和技巧

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日本某公司向中国某公司购买电石，今年是交易的第五年。去年谈价时，日方压低 30美元 / 吨，今年又要压 20美元 / 吨，即从 410美元压到 390美元 / 吨。据日方讲已拿到多家报价，有430美元 / 吨、 370美元 / 吨，也有 390美元 / 吨。据中方了解，370美元 / 吨是个体户报的价， 430美元 / 吨是生产能力较小的工厂的货。供货厂的厂长与中方公司的代表共 4 人组成了谈判小组，由中方公司代表为主谈。谈前，厂长与中方公司代表达成了工厂可以在 390美元成交，因为工厂需定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平我会掌握。公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小，若在 400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在 405～ 410美元之间，然后主管领导再出面谈。中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识一起在谈判桌争取该条件。经过交锋，价格仅降了 10美元 /吨，在 400美元成交，比工厂厂长的成交价高了 10美元／吨。工厂代表十分满意，日方也满意。

在上述案例中中方成功主要原因是什么？

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任务一 价格谈判的信息准备一、影响价格的因素 1 、市场行情 2 、利益需求 3 、交货期要求 4 、产品的复杂程

度 5 、货物的新旧程

度

6 、附带条件和服务 7 、产品和企业的声誉 8 、交易性质 9 、销售时机 10 、支付方式 。

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农夫买马有一位农夫想要为他的小女儿买一匹小马，在他居住的小

城里，共有两匹小马要出售。从各方面来看，这两匹小马都一样。第一个人要价 500美元，想要就带走；第二个人则索要 750美元。但是第二个人告诉农夫，在作任何决定之前，可以由农夫农夫女儿试骑这匹小马一个月。他除了将小马带到农夫的家之外，还自备小马一个月吃草所需的费用。并且派出自己的驯马人，一周一次，到农夫家去教小女儿如何喂养及照顾小马。

最后他说，在第 30天结束时，他会驾车到农夫家，或是将小马取回，将马厩清扫干净，或是他们付 750美元，将小马留下。可想而知，农夫最后买了第二个人的小马。

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二、价格谈判中的价格关系

（一）主观价格与客观价格

在价格谈判中，人们往往追求“物美价廉” ，总希望货物越优越好，价格越低越好，这就是主观价格。与主观价格想对立的是客观价格，也就是能够客观反映商品价值的价格。 只有遵循客观价格，恪守货真价实，才能实现公平交易和互利互惠。

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（二）绝对价格与相对价格

单纯的商品价值即为绝对价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。

作为卖方：不让对方的精力集中在产品的实际价格上，应注重启发买方关注交易商品的有用性和能为其带来的实际利益，从而将他的注意力吸引到产品的相对价格上来。

作为买方：尽量争取降低实际价格的同时，善于运用相对价格的原理，通过谈判设法增加一系列附带条件，增加己方的实际利益。

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• 相对价格的运用–支付方式的选择、友好相待–小事上要慷慨、购销差价影响价格–产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道–对急需的产品人们很少计较价格–实际价值和声誉对价格的影响–安全感–大宗交易或一揽子交易–心理价格–谈判者应特别强调产品的功能和优点

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（三）积极价格与消极价格有人花 30元钱坐出租车很舍不得，可是他以 100

元钱的价码请客却非常慷慨。

前面的现象是“消极价格”，后面的是“积极价格”。思考：

1. 怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？

2. 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成“积极价格”？

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20世纪 90年代初，我国一个经贸代表团访问某发展中国家。该国连年战乱之后百废待兴，需要建设一家大型化肥厂来支持农业复兴。我们提出成套设备转让的一揽子方案后，该国谈判代表认为报价较高，希望降低 20%。我们经过认真分析，认为我们的报价是合理的，主要是该国在支付能力上有实际困难。

于是，我们详细介绍了所提供的设备与技术的情况，强调了项目投产后对发展该国农业生产的意义，同时，我们又提出了从设计、制造、安装、调试、人员培训到技术咨询等方面的一揽子服务和有利于该国的支付方式。对方经过反复比较，终于高兴地确认了我们的报价是合理的。这样，消极价格转化为积极价格，实现了双方的合作。

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（五）综合价格与单项价格

（六）主要商品价格与辅助商品价格

（四）固定价格与浮动价格

价格谈判，不仅要考虑主要商品的价格，还要考虑其配件等辅助商品的价格。 例如：曾有厂家对打印机定价很低，但所配置的墨盒价格却较高。

价格谈判，多数是按照固定价格计算的。

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三、“昂贵”的确切含义

总的经济状况不佳导致价格太贵 手头没有足够的现金导致价格太贵 预计付出的款项有限导致价格太贵 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 同类产品及代用品导致价格太贵 竞争者的价格导致价格太贵 从前的价格导致价格太贵 习惯性压价导致价格太贵 出于试探价格的真假导致价格太贵

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四、商品的有用性是价格的后盾

谈判中处理价格的四条原则： 周详而认真地确定好价格水平。 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。

使对方的注意力集中在产品的有用性上。 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。

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五、准确探知临界的价格

谈判中处理价格的四条原则： 周详而认真地确定好价格水平。 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。

使对方的注意力集中在产品的有用性上。 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。

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任务二 实施报价

报价，并不仅指双方在谈判中提出的价格条件，而是泛指谈判一方主动或根据另一方要求向对方提出的所有要求。在所有这些要求中，价格条款最为显著、地位最为重要。

报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的物质性要求在谈判桌上“亮相”。

一、关于报价的理论知识

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1、报价的依据 1 、市场行情 2 、利益需求 3 、交货期要求 4 、产品的复杂程度 5 、货物的新旧程度 6 、附带条件和服务 7 、产品和企业的声誉

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2、报价的原则 对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；

对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。

开盘价必须有根有据，合乎情理。 报价的表达应该坚定、明确、完整，不主动加解释

和说明。 报价的解释应坚持不问不答、有问必答、避实就虚、

能言不书的原则。

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3、报价起点的确定 对卖方来讲，报价起点要高，即“可能的最高价”；对买方来讲，报价起点要低，即“可能的最低价”，这是报价的首要原则。

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4、报价时机的把握 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。

在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。

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补充：报价的顺序 先报价（先声夺人）

先报价的好处：• 能先声夺人，比反应性报价显得更有力量，更有信心。• 先报价的价格将为以后的讨价还价树立起一个界碑。• 先报价可以占据主动，先施影响，并对谈判全过程的所

有磋商行为持续发挥作用。 先报价的弊端：

• 当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，贸然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。

• 先报价的一方由于过早地暴露了自己手中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道路走下去提供了方便。

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专家也会犯错有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有

关谈判问题的两小时研讨会。公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我的人受益匪浅”。接下来还谈了些其他细节，他要盖温放手去做，临告别时，盖温提到了报酬问题。董事长问：“你想要多少？”盖温说：“通常都是一天一千八百镑。”心想他大概会嫌要

价太高。哪知他回答得很痛快：“成！请开发票来。”至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。

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后报价（后发制人） 后报价的好处：

对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时的修改自己的策略，以争取最大的利益。

后报价的弊端： 被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判。

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美国在著名发明家爱迪生在某公司当电器技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利，并问他要多少钱。当时爱迪生想：只要能卖到 5000美元就很不错了，但

他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！”

经理报价道：“ 40万元，怎么样？”还能怎么样？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪

生而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。

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报价顺序的实际运用 如自身实力强于对方，在谈判中处于主动地位，或者准备充分、知己知彼，己方先报价为宜。反之可考虑后报价，以观察对方并适当调整自己实际期望目标。

在冲突程度高的谈判场合，“先下手为强”，在合作程度高的场合，谁先出价则无所谓。

如对手是谈判高手，且己方不太了解对方时，或者不了解市场时，可让对方先报价，避免让对方剥茧抽丝。

商务性谈判的惯例 发起谈判者与应邀者之间，一般应由发起者先报价。 投标者与招标者之间，一般应由投标者先报价。 卖方与买方之间，一般应由卖方先报价。

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5 、报价形式 根据报价的方式分，有书面报价和口头报价

书面报价 口头报价

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6 、西欧式报价与日本式报价根据报价的战术分：

欧式报价术：由高到低。先报高价，然后通过不同程度的优惠政策来让渡利益，达到成交目的。

日式报价术：由低到高。报较低价，但相应的交易条件很难满足买方需要。

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7 、报价表达形式1 ）报价差别策略由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。

2 ）分割报价价格分割包括两种形式：（ 1）用较小的单位报价（ 2）用较小单位商品的价格类比大商品

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虫草、茶叶、人参等单价昂贵的商品常用较小单位报价。例如，西洋参每公斤 1600元，报成每 50 克 80元。国外某些厂商的广告也采用这种技巧，如“淋浴一次 8 便士（某整体浴室）”“油漆每平方米仅 5 便士”。

“每天少抽一支烟，每天就可订一份 XX报纸。”“使用这种电冰箱平均每天 0.5元电费， 0.5元只够吃 1 根最便宜的冰棍。”“一袋去污粉能把 1600个碟子洗得干干净净。”巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付 30法郎，就有 200万旅客能看到你的广告。”

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日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价 2.4亿日元，设备费 12.5亿日元。包括了备件、技术服务 ( 培训与技术指导 ) 费 0.09亿日元。

谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产 3000万支产品， 10年生产提成率 10%，平均每支产品销价 6 日元。设备费按工序报价，清洗工序 1.9亿日元；烧结工序 3.5亿日元；切割分选工序 3.7亿曰元；封装工序 2.1亿日元；打印包装工序 0.8亿日元；技术服务费分培训费， 12人的月日本培训费 250万日元；技术指导人员费用 l0人， 65O万元日元。

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3 ） 报价对比策略将本商品的价格、使用价值、附加利益同其他类似产品相比较。

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中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了 120美元（前一年为 1200美元 / 吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。中方人员一行二人

到了汉城该公司总部，双方谈了不到 20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，三天后再谈。”

中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出中方公司现报价 30％－ 40％。市场价虽呈降势，但中方公司给价是目前世界市场最低价。

为什么韩方人员这么说？中方人员分析对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？

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中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。

中方人员分析认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。经商量中方人员决定在价格条件上做文章。首先态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平。再次不必用三天时间给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。

一天半后，中方人员电话告诉韩方人员：“调查得到的结论是我方来汉城前的报价低了，应涨 1200美元 / 吨，但为了老朋友的交情可以下调 20美元。请贵方研究，有了结果通知我们，若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电话后一小时，即回电约中方人员到公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。

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8 、确定合理的报价范围掌握行情是报价的基础 报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者

所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价。• 比尔 ·盖茨价格策略的核心：高价取利，低价取势

确定报价目标确定虚头大小：卖方的报价为成交价确定了一个最高限，买方的报价为成交价确定了一个最低限。

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9 、应对对方报价的原则： 不干扰对方报价：切忌中途打断对方报价； 不急于还价：要求对方对其价格的构成、报价依据、计算的基础以及方式方法等作出详细的解释；

不立即回绝对方报价：要求对方降低报价、提出自己的报价。

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五、报价策略1 ．报价时机策略 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能

为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。

在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。

2 ．报价起点策略 通常是：卖方报价起点要高，即“可能的最高价”；买方报

价起点要低，即“可能的最低价”。

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3 ．报价差别策略由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。

4 ．价格分割策略价格分割包括两种形式：（ 1）用较小的单位报价（ 2）用较小单位商品的价格类比大商品

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虫草、茶叶、人参等单价昂贵的商品常用较小单位报价。例如，西洋参每公斤 1600元，报成每 50 克 80元。国外某些厂商的广告也采用这种技巧，如“淋浴一次 8 便士（某整体浴室）”“油漆每平方米仅 5 便士”。

“每天少抽一支烟，每天就可订一份 XX报纸。”“使用这种电冰箱平均每天 0.5元电费， 0.5元只够吃 1 根最便宜的冰棍。”“一袋去污粉能把 1600个碟子洗得干干净净。”巴黎地铁公司的广告是：“每天只需付 30法郎，就有 200万旅客能看到你的广告。”

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日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价 2.4亿日元，设备费 12.5亿日元。包括了备件、技术服务 ( 培训与技术指导 ) 费 0.09亿日元。

谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。基数是生产 3000万支产品， 10年生产提成率 10%，平均每支产品销价 6 日元。设备费按工序报价，清洗工序 1.9亿日元；烧结工序 3.5亿日元；切割分选工序 3.7亿曰元；封装工序 2.1亿日元；打印包装工序 0.8亿日元；技术服务费分培训费， 12人的月日本培训费 250万日元；技术指导人员费用 l0人， 65O万元日元。

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5 ．运用心理定价策略在十进位以下的而在心理上被人们认为较小的价格叫做心理价格。

6 ．中途变价策略中途变价策略是指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。

7. 报价对比策略将本商品的价格、使用价值、附加利益同其他类似产品相比较。

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中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了 120美元（前一年为 1200美元 / 吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。中方人员一行二人

到了汉城该公司总部，双方谈了不到 20分钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，三天后再谈。”

中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出中方公司现报价 30％－ 40％。市场价虽呈降势，但中方公司给价是目前世界市场最低价。

为什么韩方人员这么说？中方人员分析对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？

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中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，对中方工作很满意，这些人会突然不信任中方人员了吗？从态度看不象，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。

中方人员分析认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。经商量中方人员决定在价格条件上做文章。首先态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平。再次不必用三天时间给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。

一天半后，中方人员电话告诉韩方人员：“调查得到的结论是我方来汉城前的报价低了，应涨 1200美元 / 吨，但为了老朋友的交情可以下调 20美元。请贵方研究，有了结果通知我们，若我们不在饭店，则请留言。” 韩方人员接到电话后一小时，即回电约中方人员到公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。

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二、价格解释 价格解评包括价格解释和价

格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价格评论则是讨价之前的必要铺垫。

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价格解释 1）价格解释的意义 价格解释，是指卖方就其商品特点及其

报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。

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价格解释的内容，应根据具体交易项目确定。同时，价格解释的内容应层次清楚，最好按照报价内容的次序逐一进行解释为宜。

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2）价格解释的技巧 价格解释的原则是：有理、有利、

有节。其具体技巧主要有：

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（ 1）有问必答 （ 2）不问不答 （ 3）避实就虚 （ 4）能言勿书

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三、价格评论 1）价格评论的意义 价格评论，是指买方对卖方所报价

格及其解释的评析和论述。

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价格评论的内容，与价格解释的内容应基本对应一致。同时，也应注意根据价格解释的内容，逐一予以评论。

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2）价格评论的技巧 价格评论的原则是：针锋相对，

以理服人。其具体技巧主要有：

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（ 1）既要猛烈，又要掌握节奏 （ 2）重在说理，以理服人 （ 3）既要自由发言，又要严密组

织 （ 4）评论中再侦察，侦察后再评

论

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第三节 讨价还价

一、讨价 含义：指在一方报价之后，另一方认为其报价离己方的期望目标太远，而要求报价一方重新报价或改善报价的行为。也称之为“再询盘”。讨价可以是实质性的，也可以是策略性的。

（一）讨价的类型 全面讨价，不止一次：根据交易条件全面入手，要求报价者从整

体上重新报价。常用于价格评论之后对于较复杂交易的首次讨价。 针对性讨价，选择突破：将交易内容按价格中所含水分的大小

分为不同部分，分别讨价。常用于较复杂交易全面讨价后，或不便采用全面讨价方式的讨价。一般是先从水分最大的那一类开始讨价。

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（二）讨价的基本方法举证法：市场的行情、竞争者的价格、对方的成本、过

去的交易惯例、产品的质量与性能、研究成果、公认的结论等，总之是有说服力的证据。

求疵法：讨价是朝着对方报价条款的缺漏、差错、失误而来的。

假设法：以假设更优惠条件的口吻来向对方讨价，以摸清对方可以承受的大致底价。

多次法：讨价一般不止一次。

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二、还价 含义：针对对手的首次报价，己方所做的反应性报价。也叫还盘。

（一）还价方式 按价格评论依据还价：

按分析比价还价：指己方不了解所谈产品本身的价值，而以其相近的同类产品的价格或竞争者产品的价格作参考进行还价。

按分析成本还价：指己方能计算出所谈产品的成本，然后以此为基础再加上一定百分比的利润作为依据进行还价。

选用标准：手中掌握的比价材料。如果比价材料丰富且完备，选比价还价，反之，用分析成本还价。

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按谈判中每次还价项目的多少 逐项还价：指以所报价格的最小项目还价，即指对主要设备或商品逐项、逐个进行还价，对技术费、培训费、技术咨询费、工程设计费、包装费、运输费逐项还价。显得更为合理。

分组还价：指把谈判对象划分成若干项目，并按每个项目报价中所含水分的多少分成几个档次，然后逐一还价。

总体还价：又叫一揽子还价，是指不分报价中各部分所含水分的差异，均按同一个百分比还价。

如果卖方价格解释清楚，买方手中比价材料丰富，卖方成交心切且有耐心及时间，采用逐项还价；

如果卖方价格解释不足，买方掌握的价格材料少，时间紧迫，采用分组还价；

如果卖方报价粗，态度强硬，或双方相持时间较长，但有成交愿望，则买方可采用“货物”和“软件或技术费”两大块还价。

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（二）还价起点的确定 还价起点的总体要求是：

还价起点要低，力求使自己的还价给对方造成压力，影响或改变对方的判断。

接近目标，还价起点要低，但又不能太低，还价起点的高度必须接近对方的目标，使对方有接受的可能性，能够保持价格磋商过程得以正常进行。

确定还价起点的参照因素： 报价中的含水量，即与实际成本的差距：对方报价含水量大，

还价起点应较低。 与自己目标价格的差距：差距越小，还价起点应越高。 准备还价的次数：己方准备还价次数较少时，还价起点应较

高。 还应考虑分析卖方在买方价格评价和讨论后，其价格改善的情况。

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三、讨价还价

（一）讨价还价阶段前期的策略运用 故布疑阵

涵义：指通过不露痕迹地向对方提供虚假信息或大量无用信息而使对方上当，从而取得有利的谈判条件。

做法：提出某个含糊不清又不太重要的问题加以讨论；将一个本来简单的问题复杂化；提供一些详细琐碎的资料，使之成为对方的负担；突然提出一项新建议，使每件事情又得重新做起；故意丢失备忘录、遗忘便条；不露痕迹地向对方泄露所谓的秘密材料。

本策略的应对：不能轻信对方不应出现的失误，对自己轻易得来的材料持怀疑态度。

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有位承包商得到了一个大型建筑项目的承包合同，他需要把其中的大部分工程转包给其他较小的承包商。

当然，在转包的过程中他肯定要千方百计压低承包价格，以保证自己获得尽可能多的利润。按惯例他采取招标的方式。有意思的是，每当有投标者来拜访他时，都会很意外地发现在写字台边上有一张手写的竞价单。对于这一“意外” 的发现，投标者暗自庆幸。他们看到这张竞价单，表明只要他出更低的价格，就有中标的可能，却不知这张竞价单是主人有意放在那里的。主人借故离开几分钟就是要让那些精明的投标人来窥探虚实。结果，每个投标者都“自觉”地按照那位承包商的意图行事了。

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投石问路含义：指利用一些对对方具有吸引力或突发性的话题同对方

交谈，或通过所谓的谣言、秘讯，借此琢磨和探测对方的态度和反应。

适用：市场行情不稳、无把握，或对对方不大了解的情形。注意：运用时一般提问要多，且要做到虚虚实实，煞有其事；

争取让对方难于摸清你的真实意图。应对：只对部分问题做简单必要的回答；向对方进行反提问，

或直截了当地向对方询问他交易的真实需要及其期望的交易条件；要求买方以马上订货作为条件，否则，一般不会对买方的要求进行估价；调查分析对方意图或目的。

23/4/19 59

投石问路提问形式：

如果我方和你方签订了为期三年的合同，你方的价格优惠是多少？

如果我方以现金支付或采取分期付款的形式，你方的产品价格有什么差别？

我方有意购买你方其他系列产品，能否在价格上再优惠些？ 如果货物运输由我方解决，你方的价格是多少呢？ 如果我方要求你方培训技术人员，你方可否按现价出售这套设备？

如果我方要求对原产品有所改动，价格上是否有变化？ 假设我方买下你方的全部存货，报价又是多少？

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有一个走江湖的相士，一日，忽蒙县官召见。见面时县官对他说：“坐在身旁的三人当中，一位是我的夫人，其余是她的婢女。你若能指认哪一位是夫人，就可免你无罪。否则，你再在本县摆相命摊，我必将以妖言惑众之名惩处你！” 相士将衣饰发型一致、年龄相仿同样面无表情的三位女子打量

一眼，就对县官说：“这么简单的事，我徒弟都办得到！”他的徒弟应师父之命，将三位并排端坐的女孩子从左往右看，从右往左看，看了半天，仍然一头雾水。他满脸迷惘地对相士说：“师父你没有教过我啊？” 相士一巴掌拍在徒弟的脑袋上，同时，顺手一指其中一位女子

说：“这位就是妇人！” 在场之人全部傻住了，没错，这人还真会看相。 事实是：相士一巴掌拍在徒弟脑袋上时，师徒二人的模样颇为

滑稽。少见世面的两个丫环忍不住掩口而笑。那位依然端坐，面无表情的女子当然是见过世面又有教养的妇人啦。

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抛砖引玉做法：指在对方询价时，本方先不开价，而是举一两个近期达成交易的案例，给出其成交价，进行价格暗示，反过来提请对方出价；或者给出一些己方不在意的让步，以期获得对方大幅度的让步。

适用：在本方不愿意先出价而对方又期望本方先出价的情形下使用。

本策略的应对：千方百计找出对方所提供案例的漏洞或不可比性，坚持要对方先出价；找到对方的真实目的和真正在意的点。

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唐朝时有一个叫赵嘏（ gu）的人，他的诗写的很好。曾因为一句“长笛一声人倚楼”得到一个“赵倚楼”的称号。当时还有一个叫常建的人，诗写的也很好。

有一次，常建听说赵嘏要到苏州游玩，他十分的高兴。心想，“这是一个向他学习的好机会，千万不能错过。用什么办法才能让他留下诗句呢？”他想，“赵嘏既然到苏州，肯定会去灵岩寺的，如果我先在寺庙里留下半首诗，他看到以后会补全的。”于是他就在墙上题下了半首诗。赵嘏后来真的来到了灵岩寺，在他看见墙上的那半首诗后，

便提笔在后面补上了两句。常建的目的也就达到了。他用自己不是很好的诗，换来了赵嘏的精彩的诗。常建的这个办法，即谓“抛砖引玉”。

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吹毛求疵 涵义：指买方对产品和对方的提议尽可能的挑毛病。 注意：在提要求时不能过于苛刻、漫无边际，要有针对性、

把握分寸，不能与通行做法和惯例相距太远；提出的要求应尽量是对方掌握较少的信息与资料的某些方面，是双方难以用客观标准检验、证明的某些方面。

本策略的应对：充分了解信息，尽可能掌握对方的真实意图；对己方的产品要有信心；有耐心，那些虚张声势的问题及要求自然会渐渐地露出马脚，而失去影响；遇到问题，要能直攻腹地、开门见山地和买主私下商谈；对于某些问题和要求，要能避重就轻或视而不见地不予理睬；当对方在浪费时间、无中生有、鸡蛋里面挑骨头时，一定要正面解释；向买主建议一个具体而又彻底的解决办法，不要与买主去争论那些与交易关系不大的问题。

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苹果熟了，果园里一片繁忙景象。一家果品公司的采购员来到果园，“少钱一公斤？”“ 1.6元。”“ 1.2元行吗？”“少一分也不卖。” 目前正是苹果上市的时候 .

不久，又一家公司的采购员走上前来。“多少钱一公斤？”“ 1. 6元。”“整筐卖多少钱？”“零买不卖，整筐 1.6元一公斤。” 买主不急于还价，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果掂量着、端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀！”接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：“看，这里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，算不上一级，勉强算二级就不错了。”这时，卖主沉不住气了，说话也和气了，“您真想要，还个价吧。”双方终于以每公斤低于 1.6元的价钱成交了。

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美国谈判学家罗切斯特又一次去买冰箱，营业员指着罗切斯特要的那种冰箱说：“ 249.5美元一台。”接着罗切斯特上演了一台精彩的“挑剔还价法”。罗：这种型号的冰箱一共有几种颜色？营：共有 32种颜色。罗：可以看看样品本吗？营：当然可以！（说着，马上拿来了样品本）罗：你们店里现货中有几种颜色？营：现有 20种。请问您要哪一种？罗指着样品本上有而店里没有的颜色说，这颜色与我的厨房墙壁

颜色相配！营：非常抱歉，这种颜色现在没有。罗：其他颜色同我的厨房颜色都不协调。颜色不好，价格还那么

高，要不便宜一点儿，我就到其他商店看看。

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营：您慢慢挑，价格可以商量。罗：这台冰箱还有点问题，你看这儿。营：我看不出什么。罗：什么？这一点毛病虽小，但冰箱外表有毛病通常不都要打点

儿折扣吗？营：……罗又打开冰箱门，看了一会儿说这冰箱附有制冰器吗？营：这个制冰器每天 24小时为您制冰块，一小时才 2美分电费。罗：这可太糟糕了，我的孩子有哮喘病，医生说他绝不能吃冰块，

你能帮助我把它拆下来吗？营：制冰器是无法拆下来的，它和整个制冷系统连在一起。罗：这个制冰器不仅对我没用，反而要我花钱买下来，将来还得

为它付电费，这太不合理了……不过价格可以再降低一点的话……结果，罗切斯特以向当低的价格，——不到 200美元买下了一台

中意的冰箱。

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价格陷井 涵义：指利用对方担心市场价格变化的心理，将其注意力吸引

到价格问题上来，使其忽略对其他重要合同条款的讨价还价，诱使对方迅速签订购买协议的策略。

本策略的应对： 计划和具体步骤一经研究确定，就要不动摇地去执行，排除

外界的各种干扰。所有列出的谈判要点，都要与对方认真磋商，决不随意迁就。

买方要根据实际需要确定订货单，不要被卖方在价格上的诱惑所迷惑，买下一些并不需要的辅助产品和配件，切忌在时间上受对方期限的约束而匆忙做出决定。

谈判前要做好充分的市场调研，准确把握市场竞争态势和价格走势，不要让对方的价格诱惑所影响。

要反复协商、推敲各种项目合同条款，充分考虑各种利弊关系。签合同之前，要再一次确认。

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为增加该种技巧成功的可能性，谈判者可与规定时限技巧结合起来加以运用。所谓规定时限技巧是指谈判一方向对方提出达成协议的时间期限，超过这一期限，提出者将退出谈判，以此给对方施加压力，使其无可拖延地做出判断，以求尽快解决问题。

有一供应商讲：“某种商品的价格即将上升 20％，要是采购者一周内在订货合同上签字，就免除了因价格上升而带来的损失。”在这里，卖方一方面给买方陷井，又给买方时间压力，诱使买方草率、快速地做出购买决策，达到签订合同的目的。

1998年有一电视机厂厂长在召开年度订货会时向客户宣称：“本厂产品质量经省、部鉴定为免检产品，由于原材料涨价、职工工资上浮等因素，成本大幅度上扬，但为了照顾新老客户的利益，决定凡在本次订货会上签订订货合同的， XX型彩电单价定为2760元，在此会后订货者，每台彩电的价格则为 3036元（上涨10％）。”结果，与会代表纷纷签订合同，惟恐错过时机，电视机厂的销售额也直线上升。在这个案例中，电视机厂成功的营销靠的是价格陷阱策略的成功运用。

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目标分解 将对方报价目标进行分解，从中寻找出哪些技术是我们需要的，价格应该是多少，哪些是我们不需要的，哪一部分价格水分较大，有针对性的讨价还价。

适用：技术交易项目，大型谈判项目涉及多方面、技术构成也较复杂的谈判。

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案例 我国一家公司与德国仪表行业的一家公司进行一项技术引进谈判。对方向我方转让时间继电器的生产技术，价格是 40万美元。德方依靠技术实力与产品名牌，在转让价格上坚持不让步，双方僵持下来，谈判难以进展。最后我方采取目标分解策略，要求德商就转让技术分项报价。结果，通过对德商分项报价的研究，我方发现德商提供的技术转让明细表上的一种时间继电器石英振子技术，我国国内厂家已经引进并消化吸收，完全可以不再引进。以此为突破口，我方与德方洽商，逐项讨论技术价格，将转让费由 40万美元降低到 25万美元，取得了较为理想的谈判结果。

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（二）讨价还价阶段中期的策略运用 步步为营

涵义：指谈判者在谈判过程中步步设防，试探着前进，不动声色地推行自己的方案让人难以察觉，自己的每一微小让步都要让对方付出相当代价。

适用：此策略一般是在谈判时间充裕，谈判议题较少，或是各项议题的谈判均比较艰难的情形下使用。

注意：应小心谨慎，力戒急躁和冒进；做到言行一致，有理有据，使对方觉得情有可原；还价要狠，退让要小而缓。

应对：寻找并抓住对方的一两个破绽，全盘或大部分地否定对方的要价理由。坚持本方的要价与让步策略和行动计划，不跟随对方的步调行事，不作对等让步。以其人之道，还治其人之身，即向对方学习，也步步为营。运用其他策略技巧，如最后出价、最后通碟、不开先例等来打乱对方的步调。

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疲劳轰炸 涵义：指通过疲劳战术来干扰对方的注意力，瓦解其意志

并抓住有利时机达成协议。 适用：如果一方的谈判者表现出居高临下、先声夺人的姿态，那么，即可以采用“疲劳战”战术。

注意：忌讳以硬碰硬，以防激起对方的对立情绪，使谈判破裂。

应对：谈判小组的领导者尽量使谈判在正常的工作时间内进行，确保谈判小组成员有定时和足够的时间休息；到外地进行谈判的小组应制定相应的规章制度，谈判以外的时间要由自己安排，而不能按别人的计划行事；对对方的过度安排，要学会说“不”。

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车轮战术 涵义：指在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。核心是更换谈判主体。

注意：选择攻击目标，以便所有参与人员协同作战，目标一致；选择参与人员，使之与目标相匹配，更有利于谈判；编排谈判用词，以便每个参与者恰当投入，说词准确；明确每个参与者投入的时机，人多必须有序，谈判才能不乱。

应对：新手上场后不重复过去的争论，如果新的对手否定其前任做出的让步，自己也借此否定过去的让步，一切从头开始；用正当的借口使谈判搁浅，直到把原先的对手再换回来。

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“黑脸白脸策略”、“好人坏人策略” 休会策略

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（三）讨价还价阶段后期的策略运用 最后通牒 坐收渔利（竞争法） 场外交易

涵义：指谈判双方将最后遗留的个别问题的分歧意见放下，离开谈判桌，东道主一方安排一些旅游、酒宴、娱乐项目，以缓解谈判气氛，争取达成协议的做法。

注意：一定要注意谈判对手的不同习惯。有的国家的商人忌讳在酒席上谈生意，必须事先弄清，以防弄巧成拙。

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在莫斯科决斗场出售奥运会电视转播权，一直是主办国的一项重大权益。 1980

年奥运会在莫斯科举行，苏联人当然不会放过这一机会。 在此之前，购买奥运会电视转播权的最高价格是 1976年美国广

播公司购买的蒙特利尔奥运会转播权，其售价是 2200万美元。那么苏联人该怎么干呢？ 早在蒙特利尔奥运会项目比赛期间，苏联人就邀请了美国三家

电视网的上层人物到圣劳伦斯河上停泊的苏联轮船阿列克赛 ·普希金号上，参加了一次豪华的晚会。苏联人分别同三家电视网的上层人物接触，提出报价 21000万美元现金 ! 这个价比历史上最高的奥运会转播权的售价高出近十倍。之后，苏联人把美国国家广播公司、全国广播公司和哥伦比亚广播公司的代表请到莫斯科参加角逐。用美国广播公司体育部主任茹恩 ·阿里兹后来的话说：“他们要我们像装在瓶子里的三只蝎子那样互相乱咬，咬完之后，两只死了，获胜的一只也被咬得爬不起来了。”

在谈判进入最后阶段时，三家电视网的报价分别是：全国广播公司 7000万美元，哥伦比亚广播公司 7100万美元，美国广播公司 7300万美元。

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此时，一般认为美国广播公司占上风。因为他们以前搞过奥运会转播十次中的八次，经验最丰富，且报价也最高。可是哥伦比亚广播公司突然从德国慕尼黑雇来一个职业中间人鲍克。在鲍克的帮助下，苏联谈判代表同哥伦比亚广播公司主席佩里进行了会晤。哥伦比亚广播公司同意把价格再次提高，甚至还提出了更多的让步条件。

人们都认为哥伦比亚广播公司已稳操胜券了。可是苏联人在 12月初又宣布了另一轮报价。最后摊牌的日子是 12月 15日，苏联人向三家电视网表明：时至今日所得到的结果只不过是每家都有权参加最后一轮报价。这使美国人极为愤怒，苏联人的这种蛮横无礼的做法一时把美国人气跑了。 苏联人还是有办法的，第一，它宣布转播权已名花有主，属于美

国 SATRA公司。这是家极小的公司。苏联人的话听起来就象宣称大美人已与一位两岁的婴儿定婚那么荒唐，它又使众多的追求者看到希望。第二，请中间人鲍克再次与三家电视网接触，鲍克能言善辩，长于周旋，经过这一番努力后，斗士们终于又回到竞技场……

最后，苏联人以 8700万美元的价格把 1980年莫斯科奥运会的转播权售给了美国国家广播公司。这个价格是上届奥运会的四倍，比苏联人原先所实际期待的还要高出 2000万美元。