促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之實證研究 －以小琉球民宿為例

指導教授：胡凱傑博士

01753019 　林鈺皓01753026 　張立群

目錄

• 摘 要• 研究背景• 文獻回顧• 研究方法• 結果分析• 結論與建議

摘要

本研究主要探討小琉球地區民宿業者的促銷策略、顧客滿意度與消費者行為之間的關係。

本研究係採用 SPSS 進行資料分析，以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM)的路徑分析模型來驗證本研究的架構。

資料分析結果：1.民宿業者的促銷策略對顧客滿意度具有正向影響。2.民宿業者的促銷策略對消費者行為具有正向影響。3.顧客滿意度對消費者行為具有正向影響。

研究背景

1. 已往到訪小琉球的遊客以走馬看花的心態者居多，且以當天搭船往返為主要的旅遊方式。

2. 小琉球風景區蘊含極為豐富的海洋資源及漁村景致。　

3. 可支配於休閒的時間與金錢增加，社會價值觀與休閒旅遊習慣的改變。

4. 二日旅遊行程的興盛及住宿需求。

起

承

研究背景

1. 過去國內文獻探討民宿的相關文獻，極少整合民宿業者所採行的促銷策略、顧客滿意度對消費者行為是否有正向影響。

2. 琉球鄉民從事漁業意願低落，民宿則如雨後春筍般設立。 

　研究目的：3. 探討促銷策略對消費者行為之影響關係。4. 探討顧客滿意度對消費者行為之影響關係。5. 探討顧客滿意度對消費者行為之影響關係。

轉

和

文獻回顧

Kotler(2002)

促銷定義為由一些包羅萬象的誘因工具所組成，而且大部分是短期性質，其主要目的是用來激勵消費者或經銷商，對於某一產品提前或購買較多的數量。

黃國敏、張碧琴(2009)

促銷，可以說是透過通路將商品加速銷售到顧客手中，作法上有額外刺激的作用。

Engel, Miniard, & Blackwell(2001)

促銷是一組有回報的行銷活動，從事對消費者或配銷通路成員的刺激活動，其經常倚賴經濟上的獎賞來激勵目標群體

MBA Library( 2011)

促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的註意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的

Aaker(1996)

促銷活動對購買者來說可以提供具有特別效用或誘因的激勵措施，藉以刺激消費者採取購買的行為，其所提供的效用或誘因通常以促銷對象的利益為基礎。

高智勇(2003）

促銷策略其重點在於組織與其目標顧客之間的溝通，而促銷活動之目的在於告知、提醒和說服目標市場有關該組織及其所提供的產品。

一、促銷策略：促銷策略 (Promotion strategy) 乃行銷策略組合 4Ps 中的產品 (Product) 、價格(Price) 、通路 (Place) 與促銷 (Promotion) 之一。1. 自由行程：一般含住宿、

來回船票、機車一台、風景區門票。

2. 套裝行程：暢遊小琉球，船、門票、交通、吃、住。

3. 生態導覽行程：含住宿、來回船票、機車一台、風景區門票及免費潮間帶生態之旅及夜遊生態導覽解說。

文獻回顧二、顧客滿意度：經由以下文獻探討，本研究將顧客滿意度衡 量因素分為「服務內容」、「產品價格」、 「服務品質」等三項。

Churchill and Surprenant(1982)

顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較購買時，對產品的績效與事前的期望所產生。

Engel et al.(1995)

顧客滿意度為顧客購買產品後，對產品的使用績效與購買前信念間的一致性加以評估，當購買信念與使用績效一致性時，顧客將獲得滿足；反之，如果顧客對產品信念與產品使用績效兩者之間不一致時，則顧客將會產生不滿意。

周秀蓉(2008)

顧客在從事某次特定消費活動之後，比較所獲得的利益與付出的成本，對廠商所提供服務或產品的整體性評價。將顧客滿意度的構面因素分別命名為右邊七大類

Oliver(1981) 產品取得，和消費經驗之間所造成驚奇程度的評估。

池文海、張書豪、吳文龍(2009)

當顧客對觀光休閒旅館的環境較喜歡時，就能降低主觀成本、感受到價格的合理性與其服務績效，獲得外在體驗價值，因而提昇顧客滿意度。

服務過程服務內容

價 格

企業形象

服務人員便利性

服務設備

文獻回顧

三、消費者行為：本研究將消費者行為衡量因素分為推薦親友、 重遊意願、網路推薦等三項。

Engle, Miniard and Blackwell(1993)

消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務過程中，所接觸的各項活動，其包含這些行動前後所發生的決策過程。

Schiffman and Kanuk(1991)

消費者為了滿足需求，對有關產品、服務、觀念的尋求，與對產品購買、使用、評價和處置等行為。

王嵩容(2002）

最終顧客購買產品，以供給自己和他人使用的購買行為。

Hawkins, Best and Coney(1992)

是針對特定的產品與情境而產生的購後行為，所以當購買產品不同時，其消費行為就會不同，甚至相同的產品，消費者行為也會隨使用者的不同而有所差異。

黃恒偉(2007)

是重視整個消費者與業者之間交易的整個過程，而購買產品後使用產品的結果，對消費者日後是否會再次購買此產品有著極大的影響。

研究方法

研究架構與假設概念圖

套裝行程

自由行程

生態導覽行程

服務內容

產品價格

服務品質

向親友推薦

再遊意願

網路推薦

促銷策略

顧客滿意度

消費者行為

H1假設

H2假設

H3假設

•「促銷策略」會直接影響「顧客滿意度」H1

•「促銷策略」會直接影響「消費者行為」H2

•「顧客滿意度」會直接影響「消費者行為」H3

研究方法

變項操作性定義衡量

促銷策略

顧客滿意度

消費者行為

民宿業者

商品組合

消費者

擴大銷售

預期服務

顧客滿意度高低

推薦或重遊

業者服務

顧客感受

實際服務

研究參考國內外學者論文、期刊之文獻並彙整 :Kotler(2002) 、 Engel,Miniard and Blackwell(2001) 、黃國敏、張碧琴、 (2009) 與 MBA Library(2011)

Oliver(1981) 、 Churchill and Surprenant(1982) 、 Engel et al.(1995) 、周秀蓉 (2008) 及池文海、張書豪、吳文龍 (2009)

Schiffman and Kanuk(1991) 、 Hawkins ， Best and Coney(1992) 、 Engle ， Miniard and Blackwell(1993) 、王嵩容(2002) 及黃恆偉 (2007) 等學者觀點

設計共三部分 共 35 衡量問項

促銷策略 顧客滿意度 消費者行為

12 14 9

研究方法

問卷、抽樣、資料分析

研究工具

抽樣

資料分析

採問卷以李克特 7點尺度衡量 ( 本研究發放 350份問券 316 有效 )

100/6/1-100/8/7 到訪小琉球且投宿民宿遊客 (男性占多數，年齡 18-28歲，教育程度多為大專，職業以學生多數，收入 30001-50000元 )

以 SPSS 資料分析 以 LISREL 分析驗證

結果分析

構面 平均數 標準差 偏態係數 峰態係數

促銷策略

套裝行程 5.19 1.07 -0.35 -0.89

生態導覽行程 5.23 1.11 -0.38 -0.97

自由行程 5.21 1.12 -0.08 -1.11

顧客滿意度

服務內容 5.45 1.08 -0.60 -0.72

產品價格 5.34 1.01 -0.29 -0.89

服務品質 5.44 1.22 -0.44 -0.93

消費者行為

親友推薦 4.65 1.07 0.01 -0.28

重遊意願 4.63 1.20 0.01 -0.54

網路推薦 4.81 1.27 -0.01 -0.79

觀察變項之係數 Kline(1998):偏態絕對值 >3 ，峰態絕對值 >10 ，非常態分配。本研究 :偏態值 0.01~-0.60 ，峰態 :-0.28~-1.11 故本研究採最大概似法估計。

結果分析

構面 標準化係數 R 2 建構信度 平均變異抽取量

促銷策略 0.85 0.66

套裝行程 0.87 0.76

生態導覽行程 0.84 0.71

自由行程 0.71 0.51

顧客滿意度 0.84 0.64

服務內容 0.81 0.65

產品價格 0.74 0.54

服務品質 0.85 0.72

消費者行為 0.79 0.60

親友推薦 0.78 0.60

重遊意願 0.80 0.74

網路推薦 0.67 0.45

變項之信效度

Bentler and Wu(1993): 建議 R 2 >0.20 ， Hair et al.(1998) 建議建構信度大於等於 0.5 。本研究 : R 2 0.456~0.76 間，建構信度 0.79~0.85 ，符合學者要求。本研究聚合效度 :平均變異抽取量皆>0.5 ，表示三潛在變項受觀察變項所貢獻的量比測量誤差所貢獻量大。 SPSS 因素負荷量值介於 0.75~0.95高於 Bentler and Wu(1993)>0.45 的門檻值，顯示所有觀察變項足以反應潛在變項。

結果分析

X1 X2 X3 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5

X2 0.742**

X3 0.623**

0.581**

Y1 0.408**

0.481**

0.435**

Y2 0.393**

0.437**

0.354**

0.576**

Y3 0.435**

0.416**

0.376**

0.694** 0.625**

Y4 0.350**

0.343**

0.328**

0.391** 0.432** 0.463**

Y5 0.451**

0.411**

0.420**

0.404** 0.410** 0.433** 0.629**

Y6 0.305**

0.307**

0.334**

0.414** 0.396** 0.421** 0.524** 0.522**

區別效度

**表示顯著水準 0.01 ，兩兩潛在變項間相關設定為 1.00 的模式與所有觀察變項相關自由估計模式間存有差異。顯示潛在變項間相關可區別，區別效度獲支持。

結果分析

評鑑指標 適配的標準 本研究結果

絶對適配度指標

良性適配指標 >0.9 0.99

均方根殘差 <0.05 0.041

近似誤差均方根 <0.05 0.047

相對適配指標

非規範適配指標 >0.9 0.99

比較適配指標 >0.9 0.99

簡效適配指標

簡效規範適配指標 >0.5 0.66

簡效良性適配指標 >0.5 0.52

規範卡方 1<NC<3 1.69

整體模式適配度評估

依據黃芳銘， (2002) 意見。通常GFI>0.9 ， RMR 、 RMSEA 小於或等於 0.05 ，表示適配。 NNFI 、 CFI>0.9 可接受， PNFI 、 PGFI>0.5表通過與否， 1<NC<3 表良好適配。

結果分析

促銷策略與消費者行為關係標準化路徑套裝行程

自由行程

生態導覽行程

服務內容

產品價格

服務品質

向親友推薦

再遊意願

網路推薦

促銷策略

顧客滿意度

消費者行為

0.63(9.69**)

0.26(3.36**)

0.52(6.33**)

0.24

0.29

0.49

0.35

0.46

0.48

0.40

0.36

0.55

0.78

0.67

0.80

0.87

0.84

0.71

0.81

0.74

0.85

促銷策略對顧客滿意度影響結果迴歸係數 :0.63(t 值 9.69) ，顯著 ( 假說 1成立 )促銷策略直接影響消費者行為迴歸係數 :0.26(t 值 3.36) ，顯著 ( 假說 2成立 )顧客滿意度影響消費者行為迴歸係數 :0.52(t 值 6.33) ，顯著 ( 假說 3成立 )

模式假設檢定

結論與建議

• 正向顯著，驗證 H1• 套裝行程迴歸係數 0.87最大，為主

促銷策略對顧客滿意度影響

• 正向顯著，驗證 H2• 重遊意願迴歸係數 0.80最大，會想

促銷策略對消費者行為影響

• 正向顯著，驗證 H3• 服務品質迴歸係數 0.85最大，在意

顧客滿意度對消費者行為影響

結論與建議

• 提高服務品質使顧客滿意• 營造產品競爭優勢達永續經營促銷策略吸引

顧客外

• 行銷策略對顧客滿意度之研究• 行銷策略對消費者行為之研究小琉球促銷策

略之研究外

謝謝指教