גלובס - צבא תקשורת לישראל - המערכה על ג'נין

נין‘המערכה על ג: ‘פרק ב -צבא תקשורת לישראל , לרמי הסמן. נין'איך נחלצים מתבוסה במערכה התקשורתית על ג -ומהר -חייבים לחשוב , אחרי הניצחון הצבאי

יש כמה עצות מעניינות נוספות לקורא אריאל שרון, מומחה לאסטרטגיה שיווקית רמי הסמן

24/4/2002

). Virtual World(נין בעולם המדומה ‘אנו מצויים כעת לקראת סיום המחצית הראשונה של המערכה על ג

הצלחנו , ל‘‘ובזכות עוצמתו של צה, למרות זאת. התחלנו באיחור, )Real World(נין בעולם האמיתי ‘את המערכה על גנין בקרב מול‘אנחנו לא מצליחים להשתלט על ג, אלא שבשלב הנוכחי. נין בעולם האמיתי‘השתלטנו על ג. להביס את האויב

. הפלשתינים בעולם המדומה

נין ‘הקרב על ג: הזהיר את הממשלה, 2אהוד יערי מחדשות ערוץ , נין בעולם האמיתי‘ימים בודדים אחר תחילת הקרב על גהזמן להתעסק עם הקרב, אריאל שרון, לא היה לראש הממשלה, נין‘ימי הלחימה בג 11במהלך . בעולם המדומה כבר החל

. הפלשתינים הציבו עובדות בשטח, וכך. נין בעולם המדומה‘על ג

נין ‘ישראל נכנסה לזירת הקרב במערכה על ג. קשה להתמודד מול מסר כזה". נין היה טבח‘בג: "המסר שלהם היה פשוטאם סברה . שעומד לנו לעלות ביוקר רב, מדובר באיחור היסטורי. יום אחר סיום הלחימה בעולם האמיתי, בעולם המדומה

". חומת מגן"נין עלולה להטביע חותמת של אסון היסטורי על מבצע ‘הרי שג, ושתילה היו נקודת המפנה במלחמת לבנון . ובסיוע היערכות נכונה ניתן להקטין את ממדי הנזק, אנו מצויים באמצע המערכה. לא להתייאש, אבל

עקרונות ניהול המערכה הצבאית בעולם הווירטואלי

שבו הצגתי את התפיסה , "צבא התקשורת לישראל"תחת הכותרת , מאמר נוסף שלי" גלובס"בשבוע שעבר פרסם , אבל. הצגתי פתרון כולל ללחימה בזירת התקשורת, במאמר הקודם. התקשורתית החדשה שהמדינה שלנו צריכה לאמץ

? נין‘בקרב על ג, עכשיו השאלה היא מה עושים מחר בבוקר

? מה עשינו בעולם המדומה בימים האחרונים

שרון התראיין בשבוע . והתחילו לזוז, הם הבינו שאנו כושלים. בקרב על ההסברה, משהו קרה בתודעת ממשלת ישראלהם עשו עבודה , בכל מקרה. ליליאן וויילדר או ארתור פינקלשטיין, מישהו הכין אותו. CBS-וגם ב CNN -שעבר גם ב

. מעולה

. ראש הממשלה חייב להמשיך בראיונות בטלוויזיה. ההופעה הייתה מקצועית, למרות הקושי להבין את האנגלית של שרון. קל מאוד להפכו למפלצת -ומי שלא רואים ולא שומעים אותו . הפלשתינים עסוקים בדמוניזציה של שרון, בעולם המדומה

. לא כך עם אדם המתראיין בתדירות גבוהה בטלוויזיה

שלצערי הרב , ן‘‘את אלופת המשנה מאמ, גם אם להבזקים קצרים, שוב ושוב אנו רואים בטלוויזיה. ויש עוד חדשות טובותכדאי מאוד שבימים הקרובים כל . שגם ראש הממשלה לא זוכר את שמה, אגב, אני בטוח. עדיין לא קלטתי את שמה

. היא פשוט מקצוענית. נכיר את הגברת, וכולל אותנו בישראל, העולם

, ייתכן שהם בעלי יכולת הופעה מרשימה בעברית. ל חייב להוריד מהמסך את כל האלופים המגמגמים באנגלית‘‘דובר צההאלופים . CNN-ולא ב 2עשו זאת בחדשות ערוץ , בבקשה, אז. חשוב להם להופיע בטלוויזיה, נכון. באנגלית הם כושלים

. גורמים לנו נזק

שבשבוע שעבר הבהיר לעולם כולו שהוא אינו יודע את ההבדל בין חוקים במשחק ספורט , קחו לדוגמה את האלוף דן חלוץ)Rules ( לבין חוקי מערכת הצדק והמשפט)The Law .(ידי המראיינת ב-כשנשאל על-CNN ," מה תעשה ישראל בכל

נשמע ". לישראל מערכת חוקי משחק טובים והם יטופלו במסגרת חוקי המשחק"חלוץ הסביר כי , "?העצורים הפלשתינים . רע מאוד

. ן‘‘המועמדת האולטימטיבית היא אותה אלופת משנה מאמ. ל חייב למנות מיידית דובר אחד מטעמו שיופיע בטלוויזיה‘‘צה

of 4 נין‘המערכה על ג: ‘פרק ב -צבא תקשורת לישראל

21/09/2005http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=580075

בכל רשתות הטלוויזיה , היא חייבת להופיע כל הזמן. וברגעים אלה זה גם לא חשוב, יום-אני לא יודע מה היא עושה ביום . תעורר סימפטיה ואהדה, היותה אישה המייצגת צבא. ל‘‘העולמיות בשם צה

-דליה רבין, סגנית השר. היא מינוי דובר רשמי למשרד הביטחון, ידי ראש הממשלה-שחייבת להתקבל על, החלטה נוספת,כמו שאר הקצינים הבכירים, אליעזר-בנימין בן, שר הביטחון. עושה עבודה מעולה בהופעותיה בטלוויזיה באנגלית, פילוסוף

אנחנו . אבל הוא חייב לרדת מהמסך ברשתות הטלוויזיה הזרות, אז נכון שהוא השותף הראשי של שרון. מגמגם באנגליתסגנית השר תקהה את הדימוי השלילי ממנו , כאשה. ולא על אינטרסים כיתתיים צרים, מדברים כעת על טובת המדינה

. סובלת מערכת הביטחון הישראלית בעולם

ובערוצים , CNN-אך הוא חייב להופיע ולהקדיש זמן רב יותר להופעות ב, ב"בנימין נתניהו עושה עבודה מעולה בארהאך שליחת נתניהו , ב"זה חשוב לרשום הישגים גם בתחנות המקומיות בארה, נכון. המובילים האחרים בתוכניות החדשות

. שבה טנק מרכבה יכול לפתור את הבעיה, אליהן כמוה כשליחת מטוס פנטום לזירה

ואנחנו לא העמדנו מתגושש ראוי , מולנוערפאת העמיד את סאיב עריקאת . לישראל יש בעיה מרכזית בתוכניות החדשותמידי יום עולה דובר אחר מטעם ממשלת ישראל . ועושה את זה במקצועיות רבה, הוא מכה אותנו על שמאל ועל ימין. מולו

העל מול -אבל לא לליגת, ‘שהשתפר ונעשה מתמודד ראוי אולי לליגה ד, פעם זה רענן גיסין. לזירת החדשות היומיתשמצליח לעשות רק נזק כל פעם שהוא עולה לשידור ויש לאסור עליו, פעם זה מנהל לשכת העיתונות הממשלתית; עריקאת

. להופיע בטלוויזיה

מאחר . שרון חייב לבקש מנתניהו להיות הדובר הרשמי של מדינת ישראל בשידורי החדשות ברשתות הטלוויזיה המובילותוכל יום מחפשים הכתבים הזרים דוברים , הזמן המוקדש לשידורים מכאן מתארך, וכל העולם מתעניין בנעשה בזירה

הקריטריון חייב להיות יכולת . ל‘‘דובר ראוי אינו בהכרח פוליטיקאי או מפקד בצה. עלינו לבחור דוברים ראויים. חדשים . בשפה באנגלית, הופעה מרשימים בטלוויזיה

מדינת ישראל חייבת להעמיד מול. שנתן הופעה מרשימה, ח‘נג-הפלשתינים הביאו בשבוע שעבר פרופסור מאוניברסיטת אחייבים להוריד מהמסך את בעלי השררה . הדוברים המוצלחים של הרשות הפלשתינית דוברים מוצלחים מטעמה

נתונים , מידע(להכינם לקרב , חייבים לחפש אותם מיידית. ולהעמיד בחזית דוברים מקצועיים, או הצבאיים, הפוליטיים . ולהעלות אותם לשידור -) וחזרות

? נין‘מה עשינו עד כה בקרב על ג

המחצית הראשונה עומדת להסתיים . נין‘צריך לבחון מחדש את המשך המערכה על ג, אחרי שניתנה פקודת ההשתלטותתתחיל , ם‘‘עם הגעתה של משלחת הבדיקה של האו, כי בקרוב, אין לנו זמן לעצור. בהפסד שלנו לטובת הפלשתינים

. הבנו שאנו עומדים בפני בעיה, ראשית. עד עכשיו הצלחנו לצבור לטובתנו גם כמה נקודות זכות. המחצית השנייהאליעזר -בן. ב להסביר"שמעון פרס יצא לארה. התחלנו לעשות משהו, שנית. אבל התעוררנו, קצת מאוחר מידי, התעוררנו

הצבא גם אימץ . נין ונתן לעיתונאים להסתובב במחנה הפליטים‘ל פתח את ג‘‘צה. התחיל להרים טלפונים לעמיתיו בעולם . ן‘‘כדברי אלופת המשנה מאמ, !"נקודה. לא היה טבח, היה שם קרב קשה" –מסר נכון

ם ישלח ‘‘הסכמנו שהאו". נין היה טבח‘בג: "מסר זה לא מצליח להתמודד מול המסר הפשוט של הפלשתינים, למרות זאתמישהו מפחד . קולנו לא נשמע ברור מספיק. אבל אנחנו עדיין מגמגמים. ין‘לבחינת האירועים בגנ, ועדת בדיקה לארץאבל , אסור שיופיע בתקשורת הזרה, נכון. אף מלה? ל מופז‘‘איפה הרמטכ. כולם משתדלים לצלול מטה. לחטוף על הראש

. הוא גם לא מופיע בתקשורת המקומית

, נין‘ל עדיין לא קלטו את המשמעות הרת האסון למדינת ישראל של ניצחון הפלשתינים בקרב על ג"עושה רושם שבצה . אז מישהו נוהג בפחדנות ונעלם מהמערכה ומניהול המשבר, ואם הבינו. בעולם המדומה

עקרונות בניהול משברים

היה לנו, BBDO/בפרסום גיתם, בתחילת שנות התשעים. קיימת תורה שלמה בעולם החשיבה האסטרטגי בניהול משבריםבניהול משבר ? היכן מימשנו משנה זו. את הכבוד להיות הראשונים להביא תורה זו לארץ ולפתח אותה ברמה המקומית

ומאוחר יותר ביחד עם איגוד המפרסמים במתן המלצות, של תנובה‘‘ הסיליקון’’בניהול משבר , של סלקום‘‘ קריסת הרשת’’ . 1996-ב‘‘ המוטיבציה’’ל כיצד להתמודד עם משבר ‘‘למשרד הביטחון ולצה

.להיות ישרים -עקרון שני . מינוי דובר אחד מטעם הרשויות -עקרון ראשון . העקרונות פשוטים? כיצד מתמודדים עם משבראם . להודות לפני שמואשמים -עקרון שלישי . גם אם האמת קשה. ללא סיפורי כיסוי וטיוח, לומר את האמת ורק את האמת

לפרסם את -עקרון חמישי . לספר מה קרה ומה הולכים לעשות -עקרון רביעי . חייבים להודות בו מיידית, נעשה עוול כלשהו . לקחת את היוזמה לידיים ולשלוט במצב -עקרון שישי . העמדה בכל אמצעי התקשורת

ומתגברים עליו -נין ‘כיצד מנהלים את המשבר בג



צעד ראשון בניהול נכון של משבר . היא להשתלט על שלל הדוברים, כפי שהסברנו מקודם, המשימה הראשונה של שרוןאבל חייבים , אפשר למנות דובר אחד כללי-אי, מאחר ומדברים על מדינה. הוא מינוי דובר אחד בתקשורת מטעם הרשויות

. למנות דובר אחד מטעם כל גוף

מי . ממשלת ישראל ומדינת ישראל, וידבר בשם עצמו, ראש הממשלה יתראיין מה שיותר בתקשורת? מהי המלצתנול ‘‘ובשם צה. פילוסוף-בשם משרד הבטחון תדבר סגנית השר רבין. נתניהו? יתמודד בתוכניות החדשות מול סאיב עריקאת

. ן‘‘תדבר אלופת המשנה מאמ

מצב שהולך לעלות לנו ביוקר ולא , המלצתנו ששר החוץ פרס ואנשי משרדו יתמודדו עם הבלגן באירופה? ומשרד החוץ . ברור עדיין כיצד יוצאים ממנו

ל חייב ‘‘צה". אבל כן היה הרס, ברור שלא היה טבח" –גיבוש חד משמעי של המסר שלנו לעולם : השלב השני והשלישיטוהר הנשק והלגיטימציה של הצבא הישראלי . גם אם מדובר בגילוי סודות. נין‘לתאר בפרוטרוט מה קרה בקרב על ג

זה יעלה לנו בקיצוץ בכספי הסיוע , ל לא יידע להתמודד נכון עם האתגר העומד בפניו‘‘אם צה. עומדים כעת למבחןשתושלך, זוהי בעיה בעולם המדומה. בקשיים ברכישת אמצעי לחימה ובבעיות בשיתופי פעולה עם צבאות זרים, האמריקני

. אלינו בעוצמה חזרה לעולם האמיתי

שיתנו את, בוחרים קצינים וחיילים שידברו מטעם הצבא. ומחליטים מה מפרסמים -אוספים את הנתונים ? כיצד עושים זאתמהם ". צדדי-פרסום משווה דו"קיימת אסטרטגיה פרסומית בשם . קצינים וחיילים שאנגלית היא שפת אמם. עדויות השטח

פרסום משווה בעגה . מפיקים מסע פרסום בו עורכים השוואה בין המוצר שלנו למוצר של המתחרים? עקרונותיה ". שלי טוב יותר משלך: "יום-בשפת היום, המקצועית

. צדדי-פרסום דו? כיצד משדרגים את האמינות הנתפסת של הפרסומת. הבעיה שפרסום מסוג זה לעיתים נתפס כלא אמיןידי -שלרוב נתפס על, בוחרים חסרון אחד. עורכים רשימה של יתרונות וחסרונות של המוצר שלנו מול המתחרה, כלומר

הנכונות של המפרסם להודות בחסרון . ומודים בחסרון במסע הפרסום, הצרכן כחסר חשיבות בתהליך קבלת ההחלטות . מעלה את רמת האמינות הנתפסת של המסר, במסגרת תשדיר הפרסום, אומנם שולי, אחד

כי כל העולם כבר ראה את , ייתכן שזה קצת מאוחר מידי". אבל ההרס נוראי, לא היה טבח: "מדינת ישראל חייבת לומר. להסביר את הסיבה להרס ולנתק את הקשר בין מראות ההרס לטבח, להודות בהרס. אבל זהו המסר הנכון, ההרס

ושבשטח נשארו בעיקר מחבלים של , ימי הלחימה 11 -להסביר שהאוכלוסייה האזרחית ברובה פונתה ממחנה הפליטים ב . יהאד האיסלאמי והחמאס‘הג, התנזים

על מדינת ישראל לקחת אחריות על , מאחר ואנו מודים בהרס. עלינו לומר מה בכוונתנו לעשות, בשלב הרביעי והחמישיידי רשתות הטלוויזיה -המתואר על, עם האסון ההומינטרי, מיידית, ההרס ולהודיע לעולם כולו כיצד בכוונתנו להתמודד

. העולמיות

נין בלעדית בידי הרשות הפלשתינית ‘אסור להשאיר את שיקום מחנה הפליטים בג. ישראל חייבת לפרוס תוכנית פעולהאנו מסבירים בתקשורת העולמית שאנחנו לא . כמחווה לעם הפלשתינאי, עלינו לקחת משימה זו על עצמנו. ם"ורשויות האו

. בוא נוכיח זאת הלכה למעשה. אלא בתשתית הטרור, נאבקים בעם הפלשתיני

, אמצעי לינה, בגדים, אוכל -יש לנקוט פעולה ולספק סיוע הומניטרי ראשוני לתושבי המחנה המפונים , בשלב השישי, לכןכפי שאנחנו . סיוע לפלשתינאים בפינוי ההריסות ובפינוי הגופות. ולהוביל את המהלך במישור הבינלאומי, טיפול רפואי

, נין‘עלינו לשלוח את צוותי הפינוי והחילוץ שלנו לג, יודעים לשלוח לכל מדינה בעולם צוותי חילוץ לאחר רעידת אדמה . ולהוביל את המהלך

לערוך רשימה של המשפחות ? אילו ניתן לתקן ואילו אינם ראויים למגורים? כמה בתים נפגעו. יש לערוך מפקד של ההרסניתן להעביר . לישראל אלפי קארוונים שאינם מצויים בשימוש. להציג פתרון אלטרנטיבי מיידי לדיור. שנותרו ללא קורת גג

. מים וביוב זמניים, תוך בניית תשתית חשמל, נין‘כמה מאות מהם לסביבת מחנה הפליטים בג

. יש לפרסמה בכל אמצעי התקשורת, שעות 48שיארך לכל היותר , אחרי גיבוש התוכנית, וכמובן

בקרב . אאוט אחד כדי להפיל את היריב-מספיק נוק, מהלך קטן אחד יכול להוביל למהפך כולל בזירת האגרוף: צריך לזכוראבל אם נפעל חכם נצליח למזער , כמעט בלתי אפשרית, מנקודת ראותנו, ההתמודדות. אנו מצויים רק במחצית, נין‘על ג

. ההיסטוריה תשפוט אותנו לחומרה, תיקון פה ותיקון שם, אם נמשיך בגישה הנוכחית. את הנזק

ראש הנהלת הוועד למלחמה באיידס והיה מנהל-הכותב שימש כיושב. הינו מומחה לאסטרטגיה שיווקית, MBA, רמי הסמן BBDO/מחלקת מחקר ואסטרטגיה במשרד הפרסום גיתם

e-mail: [email protected]



:ראו גם

? CNN-איך מביסים את ערפאת ב: 'חלק א -צבא התקשורת לישראל



גלובס - צבא תקשורת לישראל - המערכה על ג'נין

Documents

Transcript of גלובס - צבא תקשורת לישראל - המערכה על ג'נין